FACIT. Marknadsföring

Transkript

1 FACIT Marknadsföring

2 Kapitel 1 Frågor och svar Skillnaden på Varumärken, märke, brand och trademark Märke är vad konsumenterna i folkmun använder då de beskriver märkena i vårt dagliga liv. Märkeskläder, märkesbutik, märkesbög Varumärke, syftar på samma sak som märke, men förekommer inte i dagligt tal nästan alls. Översättning från engelskan. Trademark = brand ur ett juridiskt perspektiv Brand = A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. Varför anses konsumtion vara betydelsefullare idag än tidigare? Frågan om självbilden, Konsumtion jämfört med produktion. Tidigare fokuserade forskningen om identitetsskapande mycket på produktion; Man fick sin identitet given utifrån ens sociala bakgrund, men också i hög grad av utbildning och yrke. Produktion sågs som värdeskapande, konsumtion som förstörande av värde och av föga mening. Många forskare hävdar idag att detta perspektiv inte mera är hållbart. Idag ses konsumtion som en meningsfull aktivitet sär värde skapas snarare än förstörs. Yrkesrollen har stigit tillbaka till förmån för konsumtionsrollen som det som huvudsakligen definierar självbilden. Konsumtion har, enligt författarna välförtjänt, kommit i ropet på senare år. Därför läggs det större fokus på konsumtion än produktion i boken. Varför betraktas märken som strategiska resurser i många företag? För ca 20 år sedan genomfördes stora företagsköp där märkenas potentiella marknadsvärde som bestämde prislappen, priset motiverades med att man hoppades att märkena skulle generera stora vinster åt firmor i framtiden. Förklaringen var att det inte var själva fabrikerna eller anställda som medförde värdet, utan det var märkenas positioner i konsumenternas medvetande som utgjorde det egentliga förvärvet. Detta medförde att det låg ett stort potentiellt värde gömt i företags märkesportföljer. Detta ledde till diskussioner om inte företagsmärken var något som upptas som tillgång i företagets balansräkning.

3 Kapitel 2 frågor och svar Vad innebar den s.k. interpretive turn för konsumentforskningen? I början på 1980-talet började en grupp forskare ifrågasätta om sätten man samlade kunskap om konsumenter var meningsfulla. De upplevede att fältet var begränsat, både beträffande studieobjekt och metodologi och att många viktiga aspekter av konsumtionen negliferades. I stället skulle man fokusera på konsumtionens upplevelserelaterade, symboliska och ideologiska aspekter. Kritiska forskare tog alltså the interpretive turn där en viktigt aspekt är att tolka vad konsumenter lägger för mening i sina handlingar. Dessa kallas idag tolkande konsumentforskare. Istället för att eftersträva absoluta och eviga sanningar (mänskligt handlande hade studerats på samma sätt som naturfenomen, man försöker finna generella lagar), ser de tolkande konsumentforskarna världen som socialt konstruerad och uppbyggd av tidsbundna kulturella och historiska konstruktioner. I det gamla sättet ledde det till att en negativ och fördummande bild av konsumenterna uppmålas.

4 Kapitel 2 frågor och svar Vad menas med att konsumtion är symbolisk? Folk köper och använder prylar för värden som går utöver fysiska egenskaper. Människorna aldrig varit så rationella som den tidigare forskningen antytt utan människor köper inte bara produkter för vad de kan göra, utan också för vad de betyder. Konsumenten är en aktiv medskapare av värde och en produkts betydelse är mer än bara dess funktion. Jag köper Nike för jag vill vara en sportig typ. Varför är det viktigt för en marknadsförare att studera den bredare konsumtionskontexten och inte bara köpbeslutsprocessen? Det är en central del av konsumentforskningen att en konsument skapar ny mening i förhållande till en produkt under konsumtionsprocessen Det är inte så att man köper en märkesprodukt där all potentiell mening är förpaketerad, istället skapas en hel rad nya meningar medan andra omformas På detta sätt får anonyma massproducerade varor en personlig prägel och blir därmed relevanta för personens självbildsbyggande En Markndasförare måste inse detta för att kunna möta konsumentens behov

5 Kapitel 3 Frågor och svar I vilka fyra huvudgrupper kan man dela in ett märkes författare? Märkesinnehavaren, konsumenterna, populärkulturen, andra viktiga intressenter Vad menar man med att ett märke har olika författare som fyller det med historier I den klassiska brand management litteraturen sätts fokus på märkesinnehavaren. Det finns dock många andra intressenter som genom sina historier ger märket mening. På vilket sätt kan culture-jamming påverka ett märkes mening? De kan genom t.ex. S.k. Spoof ads försöka påverka konsumenterna med historier för att låta bli att köpa ett visst märke. Dock måste betraktaren av annonsen vara ganska insatt i märket för att kunna förstå Adbusters kampanjer

6 Kapitel 4 Frågor och svar Beskriv processen med vilken brandingparadigm och konsumtionskultur samspelar växelvis. Vilka implikationer har detta för en marknadsförare? Företag har samma tillgångar till produktions och logistiktekniker så man måste tävla på andra sätt, företagen är ständigt på jakt efter häftiga och fängslande BM tekniker. Då mängden på dessa nya sätt ökar ökar också konsumenternas förståelse. Ett svar på detta kan igen vara t.ex. Product placement. På det kan konsumenter igen reagera så att företaget försöker påverka dom på ett implicit sätt. Konsumenten blir reklamsmart snabbare. Ett kontinuerligt växelspel är igång mellan brandingparadigm och konsumtionskultur. Implikationerna för marknadsförarna är, att de ständigt måste utveckla nya tekniker för BM.

7 handlingar av andra (människor och deras konsumtion av märken) snarare än bara reagerar på dem. En annan tanke är att människor i olika situationer handlar utifrån den mening situationerna har för dem, d.v.s. Inte situationen i sig Kapitel 5 - Frågor Ett märkes mening ackumuleras över tiden genom konsumtionen, vilka implikationer har denna insikt för marknadsförare? I Marknadsföringskontexten kommer konsumenten i kontakt med märkets uppförande på marknaden. T.ex. Genom reklam, PR och sponsring som kan ge konsumenten en idé om vad märket står för, vem det är till för samt vad konsumenten kan väntas få ut av att konsumera märket Samtidigt som mening utvecklas i MF-kontexten, utvecklas också mening i den Individuella kontexten. Man tänker sig en dialog mellan MF-kontexten och individens personliga mål och livshistoria. Man skapar sig alltså egna märkeshistorier Dessa märkeshistorier sätts sedan på prov i den sociala kontexten, var mening förhandlas genom social interaktion. Varför är en konsuments återköp av ett märke inte nödvändigtvis en bra indikation på märkeslojalitet?

8 Kapitel 6 Frågor Vad skiljer märkesgemenskaper från andra typer av gemenskaper i samhället? En brand community anses vara en specialiserad, icke geografiskt bunden gemenskap som baseras på ett sturktureratantal sociala relationer mellan märkesanvändare Vilka är de 3 huvudkomponenterna i en gemenskap och på vilket sätt kan man säga att dessa finns i en märkesgemenskap? Ett gemensamt medvetande Delade ritualer och traditioner En känsla av moraliskt ansvar gentemotandra gemenskapsmedlemma

9 Kapitel 6 - frågor På vilket sätt kan en marknadsförare dra nytta av märkesgemenskaper? den information gemenskaperna sitter på är guldvärd. Genom att ha en relation till gemenskapen kan man dra nytta av denna information för att förstärka företagets position på marknaden. Är det rimligt att säga att det finns ett demokratiskt potential i dagens konsumtionsmönster, i.o.m märkesgemenskapernas utbredning? Andy Warhol, everybody drinks the same coke. Man kan argumentera för att konsumtionsmönstret har ändrats så att givet att det finansiella läget för en enskild konsument är bra så har den samma förutsättningar att konsumera och påverka ett märkes mening som ngn som har ännu mera makt eller pengar. 9

10 Kapitel 7 Frågor På vilket sätt kan företag vända culture jamming aktiviteter till ngt positivt? Förstå varför det görs och ta kontroll och ändra sig. Lära sig av sina misstag Vilka tendenser till Nationalism, konsumentmotsånd, lokal anpassning och kreolisering kan vi se i Finland idag? Suomi avain, Suosi Suomalaista Autoton päivä, köp inget dagar, olika grupper som har livsstilen att inte konsumera mera än det helt nödvändiga Hur kan företag anpassa sin marknadsföring till ett samhälle som genomsyras av ett ökat märkesmotstånd? Man kan adaptera sig till dom kulturella kraven vissa marknader har och på det sättet söka acceptans hos marknaden.