Benchmark Loyalty Stockholm 2017

Transkript

1 Benchmark Loyalty Stockholm 2017 Kundlojalitet i en datadriven värld En årlig sammanställning över utmaningar och lösningar kring kundklubbar och lojalitetsprogram

2 It has never been easier to get advanced GRATIS WORKSHOP För en gratis miniworkshop om trender inom kundlojalitet, gå in på IM Loyalty är baserat på över 30 års erfarenhet av kundklubbar och lojalitetsprogram. Våra plattformar används av ledande detaljhandelsföretag som Choice Hotels, KappAhl, Intersport, Jula och NK. Nu har vi kombinerat vår erfarenhet med ny teknik och ett modernt, intuitivt användargränssnitt. Resultatet är IM Loyalty en smartare molnlösning för ökad försäljning. STROEDERALTON TEL. +46 (0)

3 Hej! I handen håller du en årlig sammanställning över utmaningar, trender och lösningar som vi hoppas kan vara till hjälp för dig som arbetar med kundkommunikation. Den 18 oktober 2017, höll vi vår årliga konferens Benchmark Loyalty på The Park i Stockholm. Temat var Kundlojalitet i en datadriven värld. En publik på närmare hundra deltagare lyssnade till föredrag av Mattias Andersson från SAS, Camilla Cramner från Loyalty Factory, Sven Johansson från Cervera och Anita Radon från Swedish Institute for Innovative Retailing Under dagen samlades vi kring frågor, utmaningar och lösningar kring kundklubbar och lojalitetsprogram med fokus på kundlojalitet i en datadriven värld. Stort tack till dig som var med och bidrog till alla värdefulla insikter! Med de möjligheter som datadriven och personifierad kommunikation erbjuder kombinerat med insikter om konsumenternas bettende, så har vi bara skrapat på ytan av vad vi skulle kunna åstadkomma. Vi vet att ditt arbete med kundkommunikation är en stor utmaning i en snabb och föränderlig marknad. Men vi vet också att möjligheterna är större än någonsin för att ditt lojalitetsarbete ska bli ännu mer framgångsrikt! Petter Andersson och vännerna på StroedeRalton 3

4 Att vara eller icke vara lojal Tänk att Benchmark Loyalty 2017 skulle leda oss tillbaka till en av grundfrågorna inom kundlojalitet. Nämligen vad kundlojalitet är och om det egentligen går att benämna en kund som illojal? Svaret är komplext. På första frågan om vad som menas med kundlojalitet, finns akademiska modeller till hjälp. En är Dick & Basu s modell från 1994 som här förenklats och översatts till svenska. Logiken är enkel; den som gillar dig och handlar ofta är en lojal kund, i motsats till den ogillar dig och aldrig handlar. Latent lojal kund Lojal kund Attityd Kund Vanekund Beteende 4

5 Att mäta beteende är enkelt. Att mäta attityd på ett sätt som blir relevant för oss marknadsförare är dock en utmaning. Det närmsta vi kommer ett relevant mått är så kallad Net Promoter Score (NPS). Kunderna anger hur sannolikt det är att de skulle rekommendera dig till en vän eller kollega. Har du en hög andel som anger det som mycket sannolikt så får du ett högt NPS. Vilken tidsperiod ska vi mäta efter? En kund kan ha varit passiv under en period, men visar sig vara redo att återigen handla. Ändå visar mätningen kunden som illojal. Vad är en lojal kund för er? Det viktiga är att i slutändan definiera hur ni ser på lojalitet och hur lojalitet ser ut i er bransch. En kund som gör ett enda köp under sin livstid, till exempel en exklusiv bil, kan vara lojal till varumärket i förhållande till sin omgivning. Men för matvarukedjan är den lojala kunden kanske den som handlar mest. Er definition av lojalitet blir vägledande för mätning och uppföljning. Den som vet mest vinner Ok, vi vet att vi ska mäta kundlojalitet. Så hur ska vi använda måtten i vårt arbete med kundlojalitet? Hur ska vi påverka både attityd och beteende? Som Sven Johansson från Cervera, uttryckte på Benchmark Loyalty; Den som vet mest vinner. Det kan låta som en självklarhet, men faktum är att mycket lojalitetsarbete baseras på gissningar, känslor och hypoteser. Den som sätter upp ordentliga rutiner för att mäta såväl attityd som beteende kommer att ha ett bättre beslutsunderlag och kan därmed styra sitt lojalitetsarbete, undvika större misstag och lära sig längs vägen. Ett exempel är Cervera och dess mätning av såväl attityd som köpbeteende som gjordes inom två separata grupper i samband med en födelsedagskampanj. I den ena gruppen skickades en exklusiv gåva på födelsedagen medan den andra gruppen inte fick någonting. Båda grupperna mättes under en period och effekterna blev tydliga. Såväl attitydmässig, som beteendemässig förändring uppmättes mer eller mindre direkt i den gruppen som fick en gåva. En viktig faktor är att resultatet av mätningar måste vara tillämpbart. Det bör säga något om vad vi borde göra mer eller mindre av, eller vad vi borde göra annorlunda. Om vi till exempel har en låg NPS så vet vi fortfarande väldigt lite om vad vi behöver göra för att öka den. Så följ noga vilka aktiviteter och kampanjer som ger mest effekt för pengarna! De bästa idéerna är de som genomförs Vid begränsade resurser och när avancerade verktyg för marketing automation inte finns att tillgå, är det viktigare att bestämma sig för några enkla genomförbara aktiviteter, framför lång tid till planering och stora visioner. Mät, följ upp, justera och genomför igen. Våga inspireras och gör som era konkurrenter eller verksamheter inom andra branscher, men gör en egen strategi. Logiken hos ditt varumärke i relation till dina kunder är unik. Kom ihåg att de enkla idéerna ofta är de bästa. Ett enkelt grattis på födelsedagen eller ett tips till en kund som nyss köpt en produkt kan bygga mycket lojalitet. 5

6 Köpresan the long and winding road Köpresan kan vara lång och pågå i flera kanaler. Din kund kan exponeras för kommunikation i flera olika kanaler före ett köp. Låt säga att kunden tar emot ett nyhetsbrev från ett reseföretag, klickar på en länk, men väntar med köp. Två dagar senare ser kunden en banner, klickar och hamnar återigen i köpläge men avslutar besöket. Ytterligare en dag senare går kunden till företagets webb och genomför där köpet. Hur vet man vilken av alla aktiviteter som ledde till köpet? Attribution Modeling, är en metod som kan mäta och ge relevanta svar via stora mängder data och avancerad analys. Genom att analysera kundernas beteende vid olika kontaktpunkter över tid kommer du få en samlad bild av vilka aktiviteter som har effekt och hur stor effekt respektive kontakt har haft på ett köp. Analyser av köpresan som dessa, kan också leda till beslut att flytta kommunikation från dyra kanaler som betald annonsering till billigare kanaler som e-post eller kommunikation i den egna e-handdelsplatsen. The content monster Ju mer avancerad datadriven kommunikation du vill bygga desto större krav ställs på hanteringen av personifierad producerad text och anpassade bilder. Men börja enkelt. Bestäm dig för några enkla variabler som ska få styra innehållet, och jobba helst med innehåll som du har fulla rättigheter till. Så fort du börjar använda bilder med olika rättigheter (exempelvis användning inom ett geografiskt område) så blir det mycket komplext. När det gäller texter gäller självklart också att ju mer avancerade modeller du sätter upp för att variera innehåll, desto mer innehåll behövs. Låt säga att du har 500 produkter och tillhandahåller dem på fem olika språk/marknader. Du kanske också vill kommunicera olika beroende på fyra olika säsonger. Mängden innehåll som behöver produceras och skrivas blir snabbt mycket stor. Med andra ord gör det enkelt och börja i små steg, så inte arbetet blir övermäktigt. Grunderna på plats Alla inser att kundlojalitet till stor del byggs utanför det som vi kallar lojalitetsprogram. En väl fungerande kundresa eller en väl fungerande tjänst som löser kundernas problem på ett smidigt sätt och till ett bra pris kan göra större effekt än alla tänkbara lojalitetsprogram. Några av världens starkaste varumärken med de lojalaste kunderna, har inga lojalitetsprogram. De har helt enkelt byggt in lojalitets skapande faktorer i sin kärnverksamhet snarare än att starta lojalitetsprogram. Lojalitetsprogram är inget självändamål. Det vi egentligen är ute efter är: 1. Att få veta mer om kunderna genom att samla data om dem 2. Att få prata med kunderna och föra en dialog Får vi godkännande till dessa två grundläggande förutsättningar så kan vi bygga meningsfull kommunikation med våra kunder som i sin tur ger lojalitet. Oavsett vi kallar det lojalitetsprogram, kundklubb eller något annat. 6

7 Trängsel i inkorgen Epostmarknadsföring i all ära, men det börjar det inte bli lite väl många kommersiella budskap i inkorgen? Många av dem öppnas aldrig, och det är inte säkert att större rabatter eller ännu mer aggressiva rubriker kommer göra någon nytta. Det är helt enkelt andra faktorer som avgör hur hög uppmärksamhet du får från dina kunder. Har du funderat över vad kunderna önskar sig av dig? Eller hur du skulle kunna underlätta deras köpresa? Kanske är det vid speciella tillfällen de är mottagliga för kommunikation, och att den kommunikationen inte bör vara ett produkterbjudande? Många företag skulle ha nytta av att göra den hemläxan, innan de startar e-postkanonen. Omnikanal Kundlojalitet i den högre skolan De verksamheter som har tillräckligt med resurser, rätt verktyg och möjlighet till att integrera alla system har goda möjligheter till ett integrerat arbete med omnikanal. Med omnikanal menas att kommunikation via kanaler som epost, post, sms, sociala medier, e-handel, webb osv. fungerar som en helhet. Ett budskap går ut i en kanal och responsen på informationen styr kommande budskap i nästa alternativa kanal. Till exempel skickas ett oöppnat e-posterbjudande ut via posten istället, eller kanske via ett sms. Eller en riktad annons. Möjligheterna är stora. En fungerande strategi för omnikanal behöver dock involvera alla delar i verksamheten, inte minst kundservice. Det skapar också en positiv känsla när hela företaget gör det här tillsammans. Och det smittar av sig på kunderna. We re just getting started Möjligheterna med datadriven och personifierad kommunikation kombinerat med fördjupade kundinsikter är oändliga. Vi kan bara konstatera att företagen endast skrapat på ytan av vad som är möjligt redan här och nu. Vi skulle kunna erbjuda ännu bättre och mer meningsfulla meddelanden till konsumenternas inkorgar. Vi skulle inte behöva jaga med retargeting-annonser efter att kunderna redan köpt. Vi skulle kunna erbjuda kunderna hjälp i sin köpresa när de behöver det. Marknaden för kundkommunikation har kommit långt och det har gått fort. Ändå har företag och organisationer bara skrapat på ytan av vad de skulle kunna åstadkomma här och nu. Kort sagt we re just getting started... GRATIS WORKSHOP Vill du diskutera vidare, eller veta mer om trender inom kundlojalitet och CRM? Gå in på imloyalty.com/workshop 7

8 Aldrig har det varit så enkelt att bli avancerad. Prova imloyalty.com StroedeRalton på 30 sekunder StroedeRalton är ledande i Norden på molntjänster och lösningar för kundkommunikation och CRM. Vi kombinerar 30 års erfarenhet med den senaste tekniken och levererar smarta och effektiva tjänster som ökar våra kunders försäljning på både kort och lång sikt. Bland våra kunder finns Choice Hotels, SAS, H&M, KappAhl och Intersport. Företaget ägs av den danska koncernen Intermail som är noterade på NASDAQ OMX Copenhagen. Vill du lära dig mer om kundkommunikation och CRM? Follow us København InterMail og StroedeRalton Stamholmen Hvidovre info@intermail.dk Stockholm StroedeRalton Hälsingegatan Stockholm +46 (0) info@stroederalton.se Kungsbacka StroedeRalton Kabelgatan Kungsbacka +46 (0) info@stroederalton.se