Strategi och styrning av distributionssystem

Transkript

1 Strategi och styrning av distributionssystem Marknadsföring och distribution, 722g34 21 jan 2014 Anders Parment, Ph. D.

2 Konkurrensstrategi: synsätt Marknadsbaserad konkurrensstrategi Resursbaserad konkurrensstrategi Porter etc. Kärnkompetenssynsättet Olika perspektiv ger olika idéer och resultat

3 Konkurrensfördelar Framgångsrika företag har en tydlig och genomtänkt konkurrensstrategi Konkurrensstrategin kommer till uttryck i varumärket, som utgör kundens eller marknadens uppfattning av företaget För att utveckla en framgångsrik konkurrensstrategi måste organisationen lära känna sig själv, vem man är och vad man vill Organisationsidentiteten ger vägledning och effektiviserar Emotionellt attraktiva produkter ger säljaren bättre förhandlingsläge, t ex design svår att värdera men lätt att ta betalt för

4

5 När alla gör likadant är det läge att sticka ut och skapa konkurrensfördelar!

6

7

8

9

10 Homogena återförsäljarmiljöer: det synliga och det synliga Hos återförsäljaren samverkar många kommunikationsmedel, och här sker kundens upplevelse Lokalisering Bemötande/attityder Produktutbud Produktexponering Bemanning Tillgänglighet/öppettider Dofter Ljud Tydlig tendens att mäta sådant som kan kvantifieras och jämföras Vad kostar det (indirekt kostnad) om kunden inte blir tilltalad?

11 Hur kan man styra distribution? Standardisering Belöningssystem Flexibla marginalsystem Arbeta med attityder och kultur Investeringsstöd Utbildning Management by Numbers Mystery shopping

12

13

14

15

16

17 Franchise-återförsäljare Syfte: tidigare att representera och sälja produkten åt producenten. Producenten kände inte till lokala marknader och koncentrerade sig på produktutveckling (jfr. tidiga teorier om indirekta försäljningskanaler) Numera vanligen att replikera en producentägd återförsäljare Franchising är en slags outsourcing Turn-key operations Konkurrens mellan producentägda åf och franchise-åf Svår utmaning: lokal anpassning och hur den kan organiseras och styras

18 Vem säljer? Vi egna återförsäljare Outsourca till franchisetagare Hur många försäljningskanaler? Strategisk varumärkesexponering? Huvudfokus Konkurrensposition Tillgänglighet vs. kvalitet Representation i rural areas Hur ser vi på distribution? En dedikerade återförsäljare Ja distribution som en del i att differentiera varumärket Differentiering och valueadding Innovationer i distribution som ger kundnytta och profilerar varumärket Färre återförsäljare av högre standard Inte så viktig Konkurrensfördel Flera konkurrens mellan kanaler Nej Kostnadsminimering Gör som konkurrenterna (reaktivt flockbeteende) Fler återförsäljare, lägre kvalitetskrav Viktig Logistik

19 Integrerade distributionssystem Finansiell integration Integration av marknadsföring/marknadskommunikation Attityder Administrativa system (jfr. ICA, Coop m fl) Informations- och kunskapsintegration Marknadskunskap distributionssystemet som feedbackkanal För- och nackdelar med integration

20 Rollfördelning och outsourcing Aktiviteter uppdelade eller integrerade? Traditionell uppdelning producent-importör/generalagentåterförsäljare Många aktiviteter kan delas upp Varumärkeskommunikation kan inte delas upp? Vem gör vad och hur samspelar olika delar av marknadskommunikationen? Outsourcing Kan vi säkerställa kvalitet och att våra värden kommuniceras? Riskerar vi att tappa viktigt kompetens? Finns anledning att göra sig av med aktiviteten (vi kan slippa ett styrningsproblem)? Varumärkessystem

21 Rollfördelning Generell och specifik marknadsföring I ett integrerat system är rollerna mer överlappande Starka varumärken: Överväger noggrant outsourcing Säkerställer varumärkesexponering och kvalitet i kundhantering i olika delar av marknadsföring och distribution Väljer rätt partners/återförsäljare Etablerar en kultur av lojalitet mot systemet istället för fokus på den egna verksamheten och de egna kostnaderna

22 Prestationsmätning Systemdata om omsättning, lageromsättningshastighet, TB, produktmix, bruttovinst, marginaler Kundtillfredsställelse (exkl. produkten) Marknadsandel Säljer återförsäljaren ett eller flera varumärken; i så fall vilka? Säljares utbildning Produktmix strategiskt Lojalitet Investeringar Hantering av fel/reklamationer Hur produkten exponeras Vissa av variablerna är kvalitativa = bedömning måste göras

23 Kundbehandling och bemötande är avgörande!

24 Professionell attityd och kundbehandling

25 Problematiskt att fråga kunder för mycket och för ofta!

26

27

28 Standardisering vs. lokal anpassning Balansgång inte bara vid utveckling av distributionssystem utan för många beslut inom marknadsföring Trender och tendenser Fördelar standardisering: argumentation Fördelar lokal anpassning: argumentation Hur fungerar det för premiummärken?

29 Hur olika är kunder egentligen och hur mycket kan man standardisera?

30

31

32

33

34 Prisdiskrimineringsstrategier Försäljning kontra eftermarknad: hyvel-och-blad-strategin Kundgruppers betalningsvilja Tillbehör Jfr. 3C

35 Response Hierarchy Models Stages AIDA Model Hierarchy-of- Effects Model Innovation- Adoption Model Communications Model Cognitive stage Attention Awareness Knowlege Awareness Exposure Reception Cognitive response Affective stage Interest Desire Liking Preference Conviction Interest Evaluation Attitude Intention Behavior stage Action Purchase Trial Adoption Behavior

36

37

38 Vad är det de säljer här...?

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54 Bedöm slogans Mitsubishi din partner i bil BMW följer inte utvecklingen, BMW leder den Feel the Difference Vorsprung durch Technik Skönheten kommer inifrån Ett sätt att ha det bra Älskar vägar. Hatar verkstäder. X-ägare har det lite bättre.