Strategier och marknadsföring i tjänsteföretag. Att se på affärsverksamhet ur ett serviceperspektiv. Serviceperspektiv Grönroos. Vad köper kunden?

Transkript

1 Strategier och marknadsföring i tjänsteföretag eller Att se på affärsverksamhet ur ett serviceperspektiv Staffan Hård af Segerstad 1 Serviceperspektiv Grönroos Stardlösningar ger ej konkurrensfördelar Företag konkurrerar med synliga och dolda tjänster, ej fysiska produkter Lösning för kundens värdeskape processer 2 Vad köper kunden? Kunden köper erbjuden som består av varor, tjänster, information, personlig uppmärksamhet och ra faktorer. Dessa erbjuden gör dem tjänster och det är den service som en kund uppfattar i ett erbjude som skapar värde för dem (=löser behov). 3 1

2 Vad skapar värde för kunden? Kund värde/nytta genom: Kärnprodukt Tjänster Pris Image differentiering Konkurrent Företag 4 Perspektiv Från transaktion till relation (CRM) Från varulogik till servicelogik 5 Konkurrensmedelssynsättet (4P) Produkt Pris Plats Påverkan 6 2

3 Relationsmarknadsföring Ett perspektiv/ filosofi Hantering av kundrelationer och kundvård Ej en samling verktyg 7 Olika synsätt Process Perspektiv grundat på samverkan för att främja gemensamt värdeskape Relationsmarknadsföring Transaktionsmarknadsföring 4P Värdeskape Värdedistribution Perspektiv grundat på byte av färdigtillverkat värde mot pengar Resultat av produktionen Staffan Hård af Segerstad - Liu School of Management 8 Ett praktikfall om relationsmarknadsföring (från Grönroos, 2007) Han väntar på att kunderna ska komma förbi och hla hans ris 9 3

4 Historien om Ming Hua I Hur ska han ta sig från transaktionsmarknadsföring till relationsmarknadsföring? Vad behöver han förändra i sitt tänke? Vad ska han göra? Hur ska han tjäna pengar? 10 Historien om Ming Hua - lärdomar Relationsstrategins taktiska faktorer Direktkontakt med kunderna Bygga upp databas Kundinriktat servicesystem Relationsstrategins strategiska faktorer Omdefiniera verksamheten Processperspektiv Partnerskap och nätverk (vertikal integration) 11 From 4Ps to 30R Gummesson, 1994 Relationships Marketing mix Product Place Price Promotion Price Product Relationship Marketing (RM) Relationships Networks Interaction Networks Interaction Promotion Place 12 4

5 Fundering Vad kännetecknar en relation? 13 Möjliga kännetecken relation Samarbete Beroende Förtroende, risktage, osäkerhet Makt Långsiktighet Frekvens, regularitet och intensitet Närhet och distans Innehåll Personliga och sociala egenskaper 14 Vad är en relation? En relation har vuxit fram när kunden anser att kund och leverantör/tjänsteföretag tänker på samma sätt. (Grönroos,2002) Att göra något med eller för, inte mot kunden Ömsesidigt synsätt Samspel och interaktion på många plan Kommunikation Vinna-vinna-situation 15 5

6 Relationsmarknadsföring Tekniska bindningar Tidsmässiga bindningar KÖPARE Kunskapsmässiga bindningar Sociala bindningar Ekonomiska /juridiska bindningar SÄLJARE Staffan Hård af Segerstad - Liu School of Management Studenters relation till sin utbildning vill alla ha en relation? Med reservation för att studenten inte bör betraktas som en kund! Transaktionsinriktad? Aktiv relationskund? Passiv relationskund? 17 Is relationship a useful metaphore in consumer markets? O Malley & Tynan, 1999 Massmarket what possibilities? Do you have a relation with your suppliers? From manipulation to genuine customer involvement? From telling selling to communicating sharing knowledge? Metafors liberates our imagination yes but.? No evidence that marketing is now more about mutuality than manipulation It has ignored the fact that RM was intended as an alternative apporach to marketing in contexts which differed significantly from mass marketing situations where high personal involvement occurs. 18 6

7 Return On Relation ROR Does relationship marketing CRM pay? Gummesson 2004 Indicators with relevance to RM? Focus on the customer Focus on employees with consquenses for customer relationships Focus on customers electronic relationships 19 Empirical base Massproduced Massproduced Consumer Consumer Theories practicies leading towards RM (Gummesson, 1995) Services Industrial Industrial services services Quality Quality on on services services Org. Org. behviour behviour structure structure Specific theory Marketing Mix, Mix, 4P 4P Service Service Marketing Network approach Quality Quality Management Management Organisation Organisation theory theory General theory Practical experiance, judgement intuition intuition RM RM RELATIONSHIP MARKETING Adapt Adaptto to different marketing situations 20 To market Service dominat logic conceptual transitions Lusch & Vargo, 2006 Goods-dominant logic concept Goods Products Feature Value-added Price Promotion Transitional concepts Services Offerings Benefit Co-production Value delivery Integrated marketing communications Market to Service-dominant logic concepts Service Experience Solution Co-creation of value Value proposition Dialogue Market with 21 7

8 A promise management definition 1. Value-in-use-notion suppliers support customer value creation 2. Potential to develop relations for those who are in a relational mode 3. Several organisational functions have to take responsibility for marketing 4. Decision-making area not included i the definition (4P) 5. Enabling promisies internal focus support 6. Communication value propositions making promises set expectations that have to be met! 22 Implications for marketing practice Breaks free from one-function, marketing department based view Process nature helps to locate the firms true marketing resource All contacts with customers are customer focused No structure definition (4P) on what resurces are included i marketing Not determined what is included by fore h From marketing-mix metafore to promise metafore 23 Vad är en tjänst I? En process som består av en rad aktiviteter Produceras och konsumeras delvis samtidigt Kunden deltar i viss mån i produktionen 24 8

9 Vad är en tjänst II? Immateriellaoch förgängliga egenskaper Samproduktion med kunden som medproducent Heterogenitet 25 Marknadsföringens roll Produktion Mafö Konsumtion Tjänsteproduktion Tjänstekonsumtion Mafö?? 26 The product marketing triangle FIRM Marketing/sales staff Enabling promises Continous product development Making promises External marketing Sales PRODUCT Keeping promises Product features MARKET 27 9

10 The service marketing triangle FIRM Full time marketers salespeople Enabling promises Continous development Internal marketing Making promises External marketing Sales PERSONNEL TECHNOLOGY GOODS KNOWLEDGE CUTOMER CUSTOMER S TIME Keeping promises Interactive marketing Part-timemarketers customer-oriented technologies systems CUSTOMERS 28 10