Introduktion... 1 Teori... 4 Metod... 6 Resultat och analys Slutsatser Rekommendationer Diskussion... 27

Transkript

1

2 SAMMANFATTNING Kundfokuserad produktutveckling handlar om att undersöka hur en produkt kan förbättras med hjälp av olika undersöknings- och analysverktyg från ett kundcentrerat perspektiv. En granskning av Luleå Lokaltrafiks mobilapplikation resulterade i konstaterandet att det finns olika problem med applikationen. Med hjälp av en enkätstudie och fokusgrupper kunde problemen bekräftas samtidigt som ytterligare problemområden identifierades. Denna data insamlades, tolkades och omformulerades för att urskilja kundens viktigaste behov. Utifrån vissa kriterier valdes sedan fyra av de initialt elva produktegenskaperna att ingå i en conjointanalys. I detta skede kunde ett produktkoncept utvecklas utifrån kundens preferenser. Mobilapplikationen kan idag inte tillgodose kundens basbehov. Bland annat upplevs applikationen som instabil, långsam och sällan uppdaterad. Vidare identifierades behov av förändring av dess nuvarande utformning och nya funktioner i applikationen, där de mest önskvärda var förändring av användargränssnitt, informationsdjup och nya möjligheter att betala och planera sin resa. Det optimala konceptet visade sig vara ett enklare användargränssnitt med möjlighet för användaren att tillgodogöra sig mer detaljerad information genom att klicka sig vidare i applikationen, samt införa möjligheterna att köpa enkelbiljett och söka på adress i reseplaneraren. Sammanfattningsvis presenteras en handlingsplan för hur LLT bör införa de rekommendationer som lagts fram och hur de bör arbeta vidare med applikationen. Den utgörs av fyra faser som bör genomföras i kronologisk ordning. Fas ett till tre bör dessutom utvärderas innan en ny kundfokuserad undersökning genomförs. Handlingsplanen illustreras nedan.

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 Introduktion Bakgrund Problembeskrivning Syfte och problemformulering Avgränsningar och begränsningar Teori Kanomodellen Gapmodellen Metod Enkätundersökning Population och urval Genomförande Fokusgrupper Kundcentrerad planering Voice of the Customer Table Kvalitetshuset Conjointanalys Framtagning av attributnivåer genom kreativa metoder Försöksplan och konceptkort Datainsamling Val av koncept Validitet och reliabilitet Resultat och analys Enkätundersökning Bakgrundsvariabler Kvantitativa svar Kvalitativa svar Fokusgrupper Voice of the Customer Table Kvalitetshuset Conjointanalys Slutsatser Rekommendationer Diskussion Validitet och reliabilitet Fortsatt arbete Litteraturförteckning Bilaga 1 Enkät... I Bilaga 2 Produktattribut... VII

4 1 INTRODUKTION I följande kapitel introduceras bakgrunden till det ämne som rapporten kommer att behandla. Först presenteras undersökningsområdet och det identifierade problemet följt av vad rapporten avser att resultera i. Avslutningsvis presenteras de begränsningar och avgränsningar som införts för att kunna leverera ett utförligt resultat. 1.1 BAKGRUND Just nu pågår den fjärde industriella revolutionen som karaktäriseras av teknologiska innovationer, digitalisering samt att allt fler fysiska produkter är uppkopplade till internet (Siemens, 2014). Detta öppnar bland annat upp nya möjligheter för företag att producera varor och tjänster men möjliggör dessutom helt nya distributionsmöjligheter. Inom många områden där det tidigare har krävts fysisk informationsspridning och distribution finns nu digitala lösningar som ersätter detta. Mobiltelefoner är ett exempel på en konsumtionsprodukt vars teknologiska utveckling har varit enorm de senaste decennierna, vilket medfört att dess hårdoch mjukvara i stor utsträckning kan ta tillvara på den nya tidens informationsspridning på ett effektivt sätt. I januari 2007 annonserade det amerikanska teknikföretaget Apple sin första smartphone, vilket förändrade mobiltelefonmarknaden för allmänheten (The Guardian, 2016). Smartphoneteknologin har öppnat upp för helt nya funktioner och användningsområden, exempelvis genom olika typer av integrerade applikationer (The Guardian, 2016). Mobilapplikationer i en smartphone kan bland annat användas av organisationer i syfte att nå ut med information och kommunicera med kunder på ett effektivt sätt. Ett företag som erbjuder resor kan exempelvis integrera reseplanering, störningsinformation, betalning och utvärdering av tjänsten utan direktkontakt med kunderna. Luleå Lokaltrafik (LLT) är ett kommunalt bussbolag som tillhandahåller och ansvarar för kollektivtrafiken i Luleå kommun. Under 2015 genomfördes cirka 4,7 miljoner personresor med bolaget vilket är en ökning med 2,6 % jämfört med föregående år (Luleå Lokaltrafik, u.d.). Bolagets resenärer är enligt undersökningar de mest nöjda bussresenärerna i Sverige i jämförelse med de som reser med andra kommunala bussbolag. 90 % av de tillfrågade resenärerna var nöjda med sin senaste resa med bolaget (IPSOS, 2015). För att underlätta resandet för sina resenärer har LLT låtit utveckla en kostnadsfri mobilapplikation som integrerar en del av företagets tjänster. Applikationen erbjuder i dagsläget bland annat möjligheter att planera resor, läsa tidtabeller och hitta busshållplatser med hjälp av en karta. Figur 1 visar en skärmavbild av hur startmenyn i mobilapplikationen ser ut i dagsläget, där samtliga funktioner presenteras. 1

5 Figur 1- Skärmavbild av startmenyn av Luleå Lokaltrafiks mobilapplikation där samtliga nuvarande funktioner visas. 1.2 PROBLEMBESKRIVNING Det faktum att teknologi, informationsstrukturer samt hårdvara förändras och utvecklas allt snabbare ställer högre krav på de som utvecklar applikationer. En mobilapplikation måste med andra ord uppdateras och utvecklas kontinuerligt, dels för att tillfredsställa kundernas förväntningar men också för att fungera på ett korrekt sätt. När mobilapplikationen i ett inledande skede av studien kritiskt granskades påträffades snabbt ett antal brister och potentiella förbättringsområden. Vidare studerades kundrecensioner som aktiva användare lämnat i olika applikationsbutiker och utifrån dessa antogs hypotesen att det fanns ett utbrett missnöje. Granskningen i kombination med recensionerna ledde till konstaterandet att det finns förbättringspotential i mobilapplikationen vilket gör att den lämpar sig bra för ett projekt gällande kundfokuserad produktutveckling SYFTE OCH PROBLEMFORMULERING För att lösa problemet kommer applikationen utvecklas utifrån ny kunskap om kundernas behov. Medvetna och omedvetna kundbehov kommer identifieras och översättas till produktegenskaper för att därefter tillämpas i utvecklingsarbetet av ett nytt slutkoncept för applikationen. Följande problemformulering är utgångspunkten för utvecklingen av mobilapplikationen: Hur kan Luleå Lokaltrafiks mobilapplikation utvecklas för att öka kundtillfredsställelsen hos applikationens användare? 2

6 1.3 AVGRÄNSNINGAR OCH BEGRÄNSNINGAR Det finns sedan tidigare ett liknande projektarbete riktat mot LLT:s verksamhet fokuserat på deras betalsystem. Detta projekt är däremot avgränsat till att endast omfatta LLT:s mobilapplikation och potentiella funktioner som kan integreras i en mobilapplikation och inte LLT:s betalsystem. Den geografiska begränsningen är Luleå kommun eftersom majoriteten av LLT:s kunder är lokaliserade där. Alla moment kommer utföras på svenska och begränsar därmed också alla som inte pratar svenska från att delta i undersökningen. Sammanfattningsvis ämnar projektet att undersöka förbättringar av LLT:s mobilapplikation med hjälp av personer som bor i Luleå och pratar svenska 3

7 2 TEORI Detta kapitel behandlar den bakomliggande kunskap i form av modeller och teorier som är nödvändig för att kunna genomföra projektet och för att förstå det aktuella problemet. LLT:s mobilapplikation kombinerar, men ersätter inte, många av de separata tjänster som företaget. En analys hur denna tjänst uppfattas av kunder grundas i en förståelse för vad kunder förväntar sig. Förväntningar kan därför definieras med hjälp Gapmodellen (Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985). Kundernas uppfattning av tjänsten kan därefter förstås med hjälp av Kanomodellen (Kano, 1995). 2.1 KANOMODELLEN Kanomodellen förklarar sambandet mellan kundnöjdhet och kundbehov genom att kategorisera kundbehoven till tre olika delar: bas-, uttalande- och omedvetna behov som tillgodoser till olika grad begreppet kundnöjdhet (Kano, 1995). Modellen illustreras i Figur 2. Kundtillfredsställelse Omedvetna behov Oväntade / Ej uttalade Grad av uppfyllelse Basbehov Förväntade / Ej uttalade Figur 2 - Illustration av Kanomodellen som illustrerar sambandet mellan kundnöjdhet och kundbehov. Anpassad från (Kano, 1995). Kanomodellen är intressant i en analys av en tjänst eftersom det blir tydligt hur tjänsten påverkar kunderna beroende på vilket behov tjänsten tillgodoser. Kanomodellen presenterar också att utvecklingen av behov inte är statiskt utan att uttalande behov förr eller senare övergår till att bli basbehov i och med att de görs mer tillgängliga (Kano, 1995). Vidare menar Kano (1995) att om tjänsten anses vara en nödvändig egenskap bör den förekomma i erbjudandet för att säkerställa att kundnöjdheten inte påverkas negativt, den kan alltså anses vara en obligatorisk del av utbudet. Om basbehoven uppfylls med nödvändiga egenskaper kommer det enbart att säkerställa att kunder fortsätter använda tjänsten, inte attrahera nya kunder till tjänsten (Kano, 1995). Om en applikation inte är en nödvändig egenskap, utan tillgodoser ett uttalat behov, är det inte längre nödvändigt att inkludera den i tjänsteutbudet. Däremot om den inkluderas skapar den en ökad kundnöjdhet. Attraktiva egenskaper som uppfyller omedvetna behov bidrar till att kundnöjdheten ökas markant (Kano, 1995). 4

8 2.2 GAPMODELLEN För att kunna identifiera vad kundernas förväntningar på en tjänst är, hur de uppstår och var skillnader jämfört med företagets uppfattning av kundernas förväntningar är, används gapmodellen (Zeithaml et al., 1985). Gapmodellen identifierar var skillnaden i förväntningar uppstår inom hela kännedomsprocessen genom att definiera hur kunders förväntningar bildas och var det uppstår gap i förhållande med företaget. Kunders förväntningar grundas enligt Zeithaml et al. (1985) av bland annat organisationens rykte och tidigare erfarenheter. Modellen möjliggör därmed en analys av var och hur missuppfattningar av kundernas förväntningar på produkten har uppstått, vilket kan skapa missnöjdhet om de inte överensstämmer (Zeithaml et al., 1985). Det första gapet illustrerar skillnad mellan företagets uppfattning av vad kunderna förväntar sig och vad kunderna faktiskt förväntar sig och övriga gap illustreras i Figur 3. Figur 3 Illustration av gapmodellen där gapen mellan kundens förväntningar och företagets uppfattning illustreras. Anpassad från (Zeithaml et al., 1985). 5

9 3 METOD Detta kapitel behandlar den övergripande och specifika metodik som har använts för att uppfylla det syfte som har specificerats. Kapitlet kommer inte att behandla vetenskapliga paradigm för metodiken, utan fokuserar på att förklara den specifika metodik som har använts i samtliga delar av undersökningen. I Figur 4 presenteras en sammanfattning av processen för genomförandet av studien. Varje del behandlas mer ingående i motsvarande avsnitt. 3.1 ENKÄTUNDERSÖKNING Figur 4 - Sammanfattning av processen för genomförandet av studien. I studiens inledande fas konstruerades en enkätundersökning med syftet att fånga upp kundernas åsikter om den befintliga mobilapplikationen samt för att identifiera kundönskemål för vidareutveckling av applikationen. Enkätundersökningen använde en kombination av olika enkätmetoder då respondenterna fick fylla i enkäten online, men med fysisk närvaro av projektmedlemmar, vilket enligt Saunders, Lewis & Thornhill (2009) innebär att den självadministrerades via internet, men i en intervjuarsituation. Kombinationen av metoder motiveras framförallt genom förenklad administration av sammanställningen av enkätsvaren och att den klarade den resursbegränsning som fanns på undersökningen genom att den inte innebar någon fast eller rörlig kostnad för att öka svarsfrekvensen. Användandet av en internetbaserad enkät gjorde även enkäten mer dynamisk med avseende på hur respondenten svarade på specifika frågor, i detta fall de initiala bakgrundsvariablerna. Enkäten genomfördes i en intervjuarsituation för att det genererar ett högre deltagande jämfört med andra självadministrerade enkäter (Saunders et al., 2009). Ambitionen var att skapa data enkel att analysera, vilket gjordes med ett mindre antal öppna frågor och större delen stängda frågor. Enkäten går att se i sin helhet i Bilaga 1 Enkät POPULATION OCH URVAL Populationen för studien är definierad som personer bosatta i Luleå, som någon gång åkt buss med Luleå Lokaltrafik och som pratar svenska. Urvalet var ett bekvämlighetsurval av personer mellan år, vilket grundar sig på antagandet att denna delpopulation är den mest familjära med modern teknologi såsom smartphones och mobilapplikationer. Detta antagande stärks även av Broman & Schiller (2008), som menar att yngre generationer är mer familjära med modern teknologi eftersom de växt upp med den. Om respondenterna inte hade känt till mobilapplikationen hade resultatet av undersökningen istället kunna innebära att den fortsatta studien skulle centreras kring marknadsföring och inte resultera i kvalitativ förbättringsinformation. Vid urvalet beaktades också resursbegränsningar i form av tid och 6

10 finansiella medel, varvid en vidare enkätundersökning enbart gjordes med studenter vid Luleå Tekniska Universitet (LTU), campus Luleå GENOMFÖRANDE Enkätundersökningen genomfördes på Luleå Tekniska Universitet. Fem personer gick samtidigt runt i de sex olika byggnaderna på campus Luleå och tog personlig kontakt med studenterna. Principen var att alla personer tillfrågades för att minimera de negativa effekterna av ett selektivt bekvämlighetsurval. För att säkerställa att personerna var en del av den utvalda populationen, alltså personer som bor i Luleå och som någon gång åkt buss med Luleå Lokaltrafik, ställdes en kontrollfråga om personen någon gång åkt buss med LLT. Insamlingen av svaren genomfördes med diverse enheter med internet-uppkoppling och inmatningsmöjligheter såsom datorer, läsplattor, och mobiltelefoner. Intervjuaren befann sig i närområdet, tillgänglig för frågor, men på tillräckligt avstånd för att minska intervjuarpåverkan. Eftersom urvalet var ett bekvämlighetsurval fördes ingen statistik över hur stor andel som nekade till att delta i intervjun eftersom undersökningen inte skulle vara representativ för populationen. 3.2 FOKUSGRUPPER I studien genomfördes även två stycken fokusgrupper, vilket är en kvalitativ datainsamlingsmetod i intervjuform där en liten grupp människor samtalar kring ett förbestämt ämne (Saunders et al., 2009). Den interaktion mellan deltagarna som en fokusgrupp innebär, där någon eller några deltagare för fram sina åsikter samtidigt som andra deltagare lyssnar och fyller på med sina egna erfarenheter, ger ett djup i svaren på de frågor som behandlas. På grund av detta ansågs fokusgrupperna vara ett bra komplement till enkätundersökningens kvantitativa fokus. Fokusgrupperna genomfördes den och på Luleå Tekniska Universitet. Varje fokusgrupp utgjordes av sex studenter som tidigare deltagit i enkätundersökningen och som anmält sitt intresse att delta i fokusgrupperna. Två stycken fokusgrupper genomfördes primärt för ett säkrare utfall och högre validitet men även för att öka antalet deltagare genom att kunna erbjuda olika datum för genomförandet. Fokusgrupperna innehöll moment med strukturerad och ostrukturerad diskussion, men primärt ej strukturerade frågor för att låta deltagarnas kreativitet vara i fokus. Strukturerade frågor användes enbart i de fall deltagarna fastnade och vid moment som inte är lika känsliga för influerande i form av frågor från moderatorn. Fokusgrupperna leddes av en moderator och en observatör. Moderatorns roll var att stötta och assistera tankegången i den delvis ostrukturerade diskussionen som deltagarna genomgick samt att leda diskussionen vidare i de strukturerade moment som inkluderats. Till stöd hade moderatorn en intervjuguide, vilken återfinns i Error! Reference source not found.. Observatören observerade deltagarnas diskussion och genomförande av uppgifterna samt antecknade nyckelord. Ingen ljudinspelning genomfördes för att inte störa diskussionen. Deltagarna från båda fokusgrupperna var oberoende av både varandra och projektgruppen, vilket gjorde återkommande och gemensamma diskussionsämnen särskilt intressanta. 3.3 KUNDCENTRERAD PLANERING Kundcentrerad planering (QFD) utgår från kundernas behov och förväntningar, och med hänsyn till konkurrenternas produkter, för att systematiskt identifiera krav på den egna produktens egenskaper och konstruktionsparametrar (Bergman & Klefsjö, 2012). Utifrån de data som erhölls från enkätstudien och fokusgrupperna formulerades en VOCT, vilken i sin tur utgjorde grunden för det kvalitetshus som utformades. 7

11 3.3.1 VOICE OF THE CUSTOMER TABLE Voice of the Customer Table är en metod som ger stöd i processen att strukturera och sortera insamlad kvalitativ kunddata (Gustafsson, 1994). Därmed erhålls en bättre förståelse för kunders behov och förväntningar på en produkt eller tjänst. I det inledande skedet fördes erhållen data från fokusgrupperna in i en så kallad Customer Context Table (CCT), se Figur 5. Denna data jämfördes samt kompletterades därefter med den sammanfattade och kategoriserade kvalitativa data från enkätundersökningen för att säkerställa att de, enligt kunderna viktigaste områdena, var inkluderade. Den kategoriserade och kvalitativa enkätdatan återfinns i Error! Reference source not found.. Användning ID Kund egenskap Kunduttalande Vem Vad Var När Varför Hur Omformulerat kundbehov U/O Data U/O Data U/O Data U/O Data U/O Data U/O Data Figur 5 Övergripande struktur för den Customer Context Table som tillämpades i studien I nästa steg av VOCT omvandlades de uttalande och outtalade kundbehoven till användbara påståenden. Dessa fördes in i kolumnen Omformulerat kundbehov i CCT och utgjorde grunden för det fortsatta arbetet med strukturering av data inför kvalitetshuset. Med hjälp av släktskapsdiagram grupperades de omvandlade påståendena utifrån den samhörighet de bedömdes ha, där olika grupperingar av påståendet utgjorde olika teman. Det sista steget innan dessa teman fördes in i kvalitetshuset var att prioritera dem utifrån vad kunderna ansåg vara viktigast att arbeta med. Det gjordes med en subjektiv bedömning med stöd av erhållen data både från fokusgrupperna och den tidigare genomförda enkätundersökningen KVALITETSHUSET För att bryta ned de kundönskemål som erhållits från VOCT till specifika delar i produkten tillämpades kvalitetshuset, se Figur 6. I kvalitetshuset översattes kundönskemålen till produktegenskaper enligt Bergman & Klefsjö (2012) för att därigenom identifiera vilka områden som skulle prioriteras vid framtagningen av nya produktkoncept. Modellen för kvalitetshuset framgår i Figur 6. 8

12 Figur 6 En översikt över de olika delarna i kvalitetshuset, På vänster sida längs den vertikala axeln finns kundönskemålen och längs den horisontella axeln finns produktegenskaperna. Källa: (Bergman & Klefsjö, 2012) Viktning av kundönskemål I ett första steg viktades de kundönskemål som inkluderats i kvalitetshuset. Varje gruppmedlem fick utefter sin uppfattning om kundbehoven insamlade i enkätundersökning och fokusgrupp individuellt fördela 100 viktningspoäng på de tillgängliga kundönskemålen innan ett medelvärde för varje önskemål integrerades i kvalitetshuset. Produktegenskaper För att översätta de viktade kundönskemålen till produktegenskaper genomfördes en brainstormingsövning där alla medlemmarna i projektgruppen deltog. Till varje kundönskemål togs ett antal produktegenskaper fram som kategoriserades utifrån genomgående teman. De teman med flest tillhörande kundönskemål utgjorde de produktegenskaper som sedan fördes in i kvalitetshuset Konkurrensjämförelse Eftersom LLT:s mobilapplikation inte har några andra företags konkurrenter genomfördes istället en jämförelse med ett flertal kollektivtrafiksapplikationer från andra svenska städer och län. Därigenom gavs möjligheten att jämföra mobilapplikationen med andra mobilapplikationer som ämnar fylla liknande kundbehov, men på andra geografiska marknader. De applikationer som inkluderades i jämförelsen var sådana som någon eller några av gruppmedlemmarna var bekanta med sedan tidigare. Jämförelsen genomfördes genom att applikationerna bedömdes individuellt utifrån de kundönskemål som inkluderats i kvalitetshuset. Varje projektmedlem fick bedöma varje applikation på en skala från 1-5 (1 = mycket dåligt, 5 = mycket bra) för varje kundönskemål i kvalitetshuset. Ett medelvärde för varje kundönskemål beräknades samt avrundades till närmsta heltal, innan jämförelsen slutligen fördes in i kvalitetshuset. Sambandsmatris Sambandsmatriserna fylldes i utifrån egna erfarenheter och förmågor. I systematisk ordning sattes produktegenskaperna i relation till varandra samt diskuterades för att bedöma huruvida det fanns en starkt positiv, positiv, negativ alternativt starkt negativ korrelation mellan dem. Därefter fördes korrelationerna in i kvalitetshuset. På samma sätt sattes kundönskemålen i 9

13 relation till varje produktegenskap. Varje relation bedömdes utifrån nivåerna stark, medel och svag, innan de därefter inkluderades i kvalitetshuset. Svårighetsgrad Även svårighetsgraden att implementera de produktegenskaper som inkluderats i kvalitetshuset baserades på antaganden som är gjorda utifrån egna erfarenheter. Varje produktegenskap rangordnades efter svårighetsgrad utifrån skalan 0-10 (0 = mycket lätt, 10 = mycket svårt). Ett medelvärde för varje svårighetsgrad beräknades samt avrundades till närmsta heltal, innan värdena slutligen fördes in i kvalitetshuset. 3.4 CONJOINTANALYS En conjointanalys är det sista steget i denna kundfokuserade produktutvecklingsprocess där kundens behov, som har översatts till produktegenskaper, ska vägas mot varandra. Eftersom det oftast inte är praktiskt möjligt att tillgodose alla kundbehov i en produkt är syftet med en conjointanalys att ett urval av kunder ska väga olika produktegenskaper mot varandra för att produktägaren ska förstå vad som är viktigast, om kunden måste välja (Vanhatalo, 2016). Rent praktiskt genomförs conjointanalysen enligt en försöksplanering där kunden tvingas välja mellan de olika nivåerna för respektive attribut (Bergman & Klefsjö, 2012). För att välja vilka attribut ur kvalitetshuset som skulle tillämpas i conjointanalysen valdes primärt de produktegenskaper som hade högst vikt. Att inte enbart de högst viktade produktegenskaperna valdes beror på att vissa egenskaper ansågs självklara och triviala för kunderna, varvid det inte hade tillfört något av värde att inkludera dem i conjointanalysen. Genom att identifiera produktegenskaper till conjointanalysen med hjälp av kvalitetshuset säkerställdes att kundens röst återspeglades genom hela utvecklingsprocessen FRAMTAGNING AV ATTRIBUTNIVÅER GENOM KREATIVA METODER Att vara kreativ handlar primärt om att bryta gamla mönster och skapa en miljö där nyskapande främjas (Sandberg, More, Machado, Ungman, & Öhrström, 1997). Kreativitet har indirekt tillämpats genom hela studiens gång, men i samband med framtagningen av attributnivåer tillämpades för första gången kreativitetsverktyg på ett strukturerat sätt. De kreativitetsmetoder och verktyg som tillämpades var Brainstorming och Slumpord. Brainstorming innebär att en moderator styr en grupp individer och presenterar ett problem, varpå gruppen får möjlighet att diskutera fritt, utan kritik, om alla möjliga tänkbara lösningar till problemet (Sandberg et al., 1997). Slumpord genomförs med en slumpgenerator på internet som slumpade fram ord som bidrog till det kreativa tänkandet och hjälpte gruppen att gå utanför de traditionella ramarna (Sandberg et al., 1997). Kombinationen innebar i praktiken att ord slumpades fram och projektmedlemmarna fick fritt diskutera gällande attributnivåerna FÖRSÖKSPLAN OCH KONCEPTKORT För att på ett resurseffektivt sätt kunna jämföra olika kombinationer av attribut begränsades dessa till antalet till fyra. Dessa attribut genererade 16 olika kombinationer av koncept, vilket var för många med hänsyn till studiens omfattning. För att skapa en undersökning som var lättare att förstå och genomföra användes därför istället en reducerad försöksplan enligt 2 4-1, vilket resulterade i åtta koncept var lättare att ta hänsyn till. Därmed uppstår överlagringar, vilket innebär att det exempelvis inte går att urskilja effekten från faktor C och samspelseffekten ABD (Bergman & Klefsjö, 2012). Faktorer utan samspel prioriterades och alla trefaktorsamspel ignorerades. Om de aktiva överlagringarna mellan tvåfaktorsamspel var exempelvis AB och CD, prioriterades AB enligt ärftlighetsprincipen om A eller B var aktiva och C och D inte var aktiva och vice versa. De olika attributen kombinerades sedan i åtta olika koncept, vilka 10

14 återfinns i Error! Reference source not found.. För att underlätta för respondenterna att rangordna alternativen användes illustrationer av alla nivåer för hur attributen beter sig i de olika koncepten DATAINSAMLING Urvalet för conjointanalysen var detsamma som enkätundersökningen, vilket med andra ord innebär studenter vid Luleå Tekniska Universitet (LTU), campus Luleå. Undersökningen genomfördes den i B-huset på campus, och konceptkorten presenterades för totalt tio studenter som fick bedöma dem med hjälp av rangordning. Även om medianen generellt för conjointundersökningar är 300 respondenter ansågs tio personer tillräckligt i den kvalitativa conjointanalysen utan att förbruka för mycket resurser (Vanhatalo, 2016). Rangordning valdes för att det blir mer överskådligt för respondenten att välja mellan olika alternativ samt för att metodiken lämpar sig väl i studier med ett färre antal koncept eftersom respondenten tvingas prioritera (Vanhatalo, 2016). Vid intervjutillfället presenterades fysiska illustrationer av koncepten, och respondenterna fick själva rangordna koncepten utifrån dennes preferenser. Det koncept som föredrogs tilldelades värdet 1 och därefter ökande värden till det koncept som var minst lämpligt vilket tilldelades värdet VAL AV KONCEPT När datainsamlingen slutförts genomfördes det avslutande steget i conjointanalysen. Genom att överföra svaren till datorprogrammet Design Expert kunde aktiva attribut bestämmas och därmed påverkade, med en viss signifikansnivå, respondenternas uppfattning av applikationen. Signifikansnivån anger sannolikheten att en faktor påstås vara aktiv när den inte är det, alltså risken för att dra en felaktig slutsats (Bergman & Klefsjö, 2012). Enligt Bergman & Klefsjö (2012) är vanliga signifikansnivåer 0,1 %, 1 % och 5 %. I studien användes 5 % av anledningen att endast tio respondenter tillfrågades och för att lägre signifikansnivåer kräver mer data för att tydligare kunna urskilja trender. För de attribut som inte kunde definieras som aktiva med hjälp av datorprogrammet bestämdes attributnivåerna med hjälp av öppna svar från enkätundersökningen. Det slutgiltiga konceptet validerades sedan med respondenterna från datainsamlingen. 3.5 VALIDITET OCH RELIABILITET Reliabilitet och validitet är två centrala koncept när kvaliteten på en studie bedöms. Validitet handlar om huruvida det som mäts är det som är relevant för sammanhanget medan reliabilitet handlar om mätningarna genomförs på ett tillförlitligt sätt (Saunders et al., 2009). God validitet och reliabilitet innebär således hög kvalitet och ett tillförlitligt resultat, vilket också en förutsättning för att studiens resultat ska kunna generaliseras till att gälla även andra än just de som är inkluderade i studien (Saunders et al., 2009). Rapportens kvalitet diskuteras ytterligare i avsnitt 7.1 Validitet och reliabilitet. 11

15 4 RESULTAT OCH ANALYS I följande kapitel presenteras resultat och analys av enkätundersökningen, fokusgrupperna, och conjointanalysen. Vidare presenteras Voice of the Customer Table och det efterföljande kvalitetshus som tagits fram. 4.1 ENKÄTUNDERSÖKNING Enkätsvaren har delats in i kvantitativa flervalsfrågor och kvalitativa svar i form av öppna frågor. Enkätens utformning resulterade i två grupper av respondenter. Den största gruppen, som utgör 86 % av respondenterna, innefattar de som använder applikationen och de som har använt den men inte längre använder applikationen. Den andra gruppen, som utgör resterande 14 %, innefattar de som aldrig har använt applikationen. Den mindre gruppen inkluderas i bakgrundsvariablerna, men ges inget utrymme i resterande delar av rapporten då den anses vara för liten till antalet för att vara representativ BAKGRUNDSVARIABLER I enkätundersökningen deltog totalt 150 respondenter, med en könsfördelning på 52 % kvinnor och 48 % män. Alla respondenter hade en smartphone, vilket inte anses vara representativt för den studerade populationen, men rimligt inom urvalet. Fördelningen mellan typen av operativsystem som respondenterna använde på sina smartphones var 54 % ios och 46 % Android. Totalt 61 % av respondenterna åkte i genomsnitt buss med LLT minst en dag i veckan och 88 % av respondenterna åkte buss minst en gång i månaden. I Figur 7 visas åldersfördelningen av respondenterna som deltog i enkätundersökningen. Åldersfördelning n = Figur 7 - Åldersfördelning över respondenterna som besvarade enkäten. X-axeln visar respondentens ålder och y-axeln representerar antalet svarande för varje ålder. Åldern hos respondenterna varierade mellan år, för att enklare kunna hantera data gällande åldersfördelningen skapades två åldersgrupper utefter medianåldern, 23 år. En yngre åldersgrupp som bestod av respondenter mellan år och en äldre åldersgrupp som bestod av respondenter mellan år. 12

16 4.1.2 KVANTITATIVA SVAR Genom att ställa användningsfrekvensen av applikationen i relation till hur ofta respondenten åker buss framgår huruvida applikationen är ett fullvärdigt hjälpmedel eller om respondenterna använder andra informationskällor istället för applikationen. Detta illustreras i Figur 8. Användningsfrekvens av LLT-applikationen - Bussåkande Dagligen 3-4 gånger/vecka 1-2 gånger/vecka 1-3 gånger/månad Hur ofta respondenten åker buss Mer sällan än 1-3 gånger/månad Mer sällan än 1-3 gånger/månad Dagligen 3-4 gånger/vecka 1-3 gånger/månad 1-2 gånger/vecka Figur 8 - Hur ofta applikationen används av respondenten jämfört med hur ofta åker denne åker buss. Figuren ovan visar att frekvensen för bussresande har stark positiv korrelation med hur frekvent applikationen används. Den används därför oftast i samband med varje bussresa och fungerar därmed bra som ett substitut till LLT:s hemsida och andra alternativa reseplanerare. För att få en djupare förståelse för vad respondenterna generellt anser är viktigt i en mobilapplikation fick de värdera ett antal övergripande egenskaper. Resultatet återfinns i Figur ,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Värdering av egenskaper i en mobilapplikation 4,7 4,6 4,6 Användarvänlighet Funktionalitet Stabilitet och prestanda 3,4 3,3 Design Individuellt anpassningsbar Figur 9 - Ett genomsnittlig värde av hur respondenterna värderar generella egenskaper i en mobilapplikation på en femgradig skala (1= Inte alls viktigt, 5= Väldigt viktigt). Ur figuren ovan går det att utläsa att respondenterna generellt sett anser att användarvänlighet, funktionalitet samt stabilitet och prestanda är de tre viktigaste egenskaperna i en mobilapplikation. Att applikationen är individuellt anpassningsbar anses minst viktigt. 13

17 Respondenterna fick bedöma LLT:s mobilapplikation utifrån elva påståenden som presenteras i kolumn 2 i Tabell 1. Dessa påståenden kategoriserades sedan för att tillhöra de generella egenskaper för en mobilapplikation som tidigare presenterades i Figur 9, vilket också kan ses i Tabell 1. Tabell 1 - Kategorisering av de påståenden som mobilapplikationen bedömts utifrån. Generell egenskap Användarvänlighet Stabilitet & prestanda Design Funktionalitet Påstående (mobilapplikationen) Har lättanvända funktioner Lätt att orientera sig i Är stabil Snabb på att ladda sidor Grafiskt tilltalande Bra för att få påminnelser om avgångar Bra för att hitta trafikinformation Bra för att kolla tidtabeller Bra för att planera min resa Bra för att hitta biljettinformation Uppfyller alla mina reserelaterade behov Utifrån kategoriseringen i Tabell 1 kunde en jämförelse med respondentens bedömning av mobilapplikationen och hur viktigt det generellt anses vara göras, vilket framgår i Tabell 2. Tabell 2 - Viktat resultat mellan bedömning av mobilapplikationen och vad kunden tyckte var viktigt i en mobilapplikation. Både Bedömning och Hur viktigt är femgradig skalor (1=Stämmer inte alls, 5=Stämmer helt för Bedömning respektive 1= Inte alls viktigt, 5= Väldigt viktigt för Hur viktigt) Generell egenskap Påstående (mobilapplikationen) Bedömning Hur viktigt Viktat värde Design Grafiskt tilltalande 2,9 3,4 9,9 Funktionalitet Bra för att hitta biljettinformation 2,8 4,6 13,0 Stabilitet & prestanda Är stabil 3,0 4,6 14,0 Stabilitet & prestanda Snabb på att ladda sidor 3,2 4,6 14,7 Funktionalitet Bra för att hitta trafikinformation 3,3 4,6 15,4 Funktionalitet Bra för att få påminnelser om avgångar 3,4 4,6 15,5 Funktionalitet Uppfyller alla mina reserelaterade behov 3,6 4,6 16,9 Funktionalitet Bra för att kolla tidtabeller 3,8 4,6 17,5 Användarvänlighet Har lättanvända funktioner 3,8 4,7 17,9 Användarvänlighet Lätt att orientera sig i 3,8 4,7 17,9 Funktionalitet Bra för att planera min resa 4,1 4,6 18,9 Genom att multiplicera bedömningen av mobilapplikationen med hur viktigt egenskapen anses vara erhålls ett viktat värde som kan användas som riktlinje för vilka områden där den, enligt respondenterna, presterar sämst. I matrisen ovan framgår att det lägst viktade värdet berör designen av mobilapplikationen, vilket betyder att det är inom detta område som applikationen presterar sämst. Vad som dock bör tas hänsyn till är att anledningen till att siffran i detta fall är låg är till viss del för att respondenterna inte tycker det är speciellt viktigt. Vidare visar matrisen att mobilapplikationen brister inom områden såsom biljettinformation (13,0), stabilitet (14,0) och ladda sidor (14,7) eftersom de lågt viktade värdena beror av ett gap mellan vad respondenterna värdesätter i en mobilapplikation och hur mobilapplikationen faktiskt presterar. På samma sätt som Tabell 2 påvisar mobilapplikationens svagaste områden enligt respondenterna, visar tabellen även att respondenterna värdesätter, samt ger mobilapplikationen ett förhållandevis högt betyg, gällande användarvänligheten. Det viktade värdet på 17,9 för de 14

18 båda påståendena som berör användarvänligheten tyder alltså på att respondenterna är relativt nöjda med denna produktegenskap i applikationen och att gapet inom det området är mindre mellan företaget och kunderna. För mer information om de kvantitativa svaren, se Error! Reference source not found KVALITATIVA SVAR De öppna svaren på frågan om hur LLT kan förbättra sin applikation utan att lägga till nya funktioner har samlats och kategoriserats och dessa framgår i Figur Förbättring utan nya funktioner Figur 10 - Hur frekvent vissa kluster av svar återkom i frågan gällande förbättringar av applikationen utan att införa nya funktioner. Y-axeln visar antalet svar för de olika klustren. Av de svar som var kopplade till förbättring av de nuvarande funktionerna gällde flest stabilitet och prestanda (43 stycken) följt av funktionalitet (25 stycken). De flesta kommentarer (23 stycken) gällande stabilitet och prestanda var kopplade till att applikationen oväntat stänger av sig. De flesta kommentarer (21 stycken) gällande funktionalitet var kopplade till att den nuvarande sökfunktionen inte kan söka på adresser utan endast hållplatser. På frågan hur LLT kan förbättra sin mobilapplikation med hjälp av nya funktioner grupperades svarsalternativen till betalningsmöjligheter (15 stycken) och informationsmöjligheter (15 stycken). Grupperingen utifrån närliggande egenskaper är exempelvis möjligheten att ladda sitt busskort samt köpa biljett, vilka kopplades till kategorin betalningsmöjligheter. Informationsmöjligheter innefattar förslag såsom: tidtabeller offline, linjenät, favoritresa. En tredjedel (10 stycken) av alla svar ur kategorin betalningsmöjligheter gällde möjligheten att köpa en enkelbiljett vilket är en anmärkningsvärd hög andel. Svaren på frågan om vad som är bäst med LLT: s applikation har samlats och kategoriserats i Figur

19 Vad är bäst med applikationen? Användarvänlighet Funktionalitet Övrigt Figur 11 - Diagram över mest frekvent återkommande kommentarer, samlade i kluster, kring vad som är bäst med applikationen. Y-axeln visar andelen svarande. Flest svar (43 stycken) ur kategorin användarvänlighet handlade om att det var lätt att kolla avgång per station och att planera resor. 11 av 14 svar från kategorin funktionalitet handlade om att respondenterna tyckte att applikationen hade uppdaterad information om när bussarna avgår. För mer information om de kvalitativa svaren se Error! Reference source not found FOKUSGRUPPER Sammanfattningsvis konstaterades det i båda grupperna att mobilapplikationen ofta kraschar, i synnerhet om den varit inaktiv i bakgrunden. Vidare ansåg fokusgrupperna att det vore det bra om möjligheten att söka på en adress och inte bara på en hållplats fanns. Båda grupperna ansåg även att det vore bra om det gick att köpa biljett eller att ladda busskortet i applikationen. Ett genomgående tema i alla reserelaterade situationer var vikten av att antalet knapptryckningar som krävdes för att få veta sin resa skulle vara så lågt som möjligt för att underlätta användandet av applikationen. En av grupperna var överens om det borde finnas två lägen på LLT:s mobilapplikation, ett primitivt läge med få funktioner och ett avancerat läge med alla funktioner eftersom vissa sammanhang kräver mer information och funktionalitet och andra kräver användarvänlighet. Generellt sett så framgick det tydligt att mobilapplikationen inte var utvecklad efter kundbehoven eftersom skillnaden mellan applikationens dåvarande utformning och de sammanhang och bas-, uttalade- och outtalade behov som angavs var tydlig. För en mer utförlig beskrivning av resultatet från fokusgrupperna se Error! Reference source not found.. 16

20 4.3 VOICE OF THE CUSTOMER TABLE Med hjälp av uttalandena från fokusgrupperna kunde omformulerade kundbehov skapas genom en CCT, vilken återfinns i Error! Reference source not found.. De omformulerade kundbehoven framgår i Tabell 3. Tabell 3 - Kunduttalanden som översatts i en CCT-tabell till omformulerade kundbehov med ID. Kunduttalande ID Omformulerat Kundbehov Vill kunna söka på en adress och få upp närmsta hållplats OK1 Adressökning vid planering av resa Applikationen kraschar anmärkningsvärt ofta OK2 Stabilitet och prestanda Det är viktigt att veta om bussen är försenad OK3 Korrekt information gällande förseningar Det hade varit smidigt att kunna ladda sitt busskort i applikationen OK4 Fler betalningsmöjligheter Man borde kunna köpa biljetter i applikationen OK5 Fler betalningsmöjligheter Det är viktigt att veta vad resan kostar OK6 Korrekt prisinformation gällande resan Det hade varit bra att kunna planera en resa utifrån min nuvarande position OK7 Korrekt positionsinformation Att få upp alternativa resvägar tycker jag är viktigt OK8 Kunna få förslag om alternativ resväg Vill kunna söka på en adress och få fram snabbaste sättet att ta mig dit OK9 Adressökning vid planering av resa Att applikationen är stabil och inte kraschar är väldigt viktigt, särskilt då man har ont om tid Om jag står mellan valet av två busshållplatser vill jag veta vilken som är väderskyddad OK10 OK11 Stabilitet och prestanda Korrekt information gällande hållplatsers egenskaper Vill kunna se min resa på en karta OK12 Korrekt positionsinformation Applikationen laddar ganska länge OK13 Snabbare svarstid Vill ha bättre design och information om hållplatser OK14 Bättre design Vill ha mer lättnavigerat gränssnitt OK15 Enklare layout 17

21 Med hjälp av de omformulerade kundbehoven kunde trender inom närliggande områden observeras och analyseras för att skapa mer övergripande kundbehov, dessa kundbehov framgår i Tabell 4. De kundbehov som beskrivs i tabellen bildar sedan de ingående kundbehoven till kvalitetshuset vilket beskrivs mer ingående i nästa avsnitt. Tabell 4 Tabellen redovisar omformulerade kundbehov från CCT som är sorterade och kategoriserade för att tillhöra mer övergripande kundbehov. Kundbehov Tillförlitlig information Enklare att betala Underlätta reseplanering Liveinformation gällande bussarna Applikationen fungerar alltid Applikationen laddar snabbt Mer detaljerad reseinformation Lättnavigerad applikation Estetiskt tilltalande ID: Omformulerat kundbehov OK7 OK4, OK5 OK1, OK8, OK9, OK11 OK3 OK2, OK10 OK13 OK6, OK12 OK15 OK KVALITETSHUSET I kvalitetshuset används de kundbehov som tidigare sammanställts i Tabell 4 och presenteras relaterade till de produktegenskaper som syftar till att tillfredsställa kundbehoven. Kvalitetshuset i sin helhet illustreras på nästa sida i Figur

22 Figur 12 - En översikt över de olika delarna i kvalitetshuset, på vänster sida längs den vertikala axeln har de ingående kundbehoven införts och längs den horisontella axeln huset finns de ingående produktegenskaperna. Anpassad från: (QFDonline, 2016) 19

23 När sambandsmatrisen i kvalitetshuset ska analyseras behöver ett antal faktorer tas i beaktning. Mönster i sambandsmatrisen, hur dessa kan tolkas samt åtgärdsförslag kan ses i Tabell 5. Tabell 5 Mönster i sambandsmatrisen, hur dessa kan tolkas samt åtgärdsförslag. Anpassad från: (Yamamoto, 2016). Situation Tolkning Åtgärd Tomma rader (eller endast svaga samband) Det aktuella kundbehovet kommer kanske inte att uppfyllas Produktegenskaper som uppfyller behovet bör tillföras produkten. Tomma kolumner (eller endast Produktgenskap har ingen relevans Ta bort produktegenskap. OBS kan svaga samband) för kundbehoven. ha att göra med omedvetna Diagonal linje i matrisen (med få ytterligare samband) Kundbehov kan vara omformulerad produktegenskap kundbehov Se över (allt projektgrupp valt att bara ha en produktegenskap per kundbehov) Det faktum att det inte finns någon tom rad eller rad med endast svaga samband i kvalitetshusets sambandsmatris innebär att kundbehovet med största sannolikhet kommer att uppfyllas. Vidare finns det inte heller någon kolumn som är tom eller har endast svaga samband, vilket indikerar på att det inte finns några överflödiga produktegenskaper. Trenden för en diagonal linje i matrisen är svag, detta faktum kombinerat med att andra samband existerar utanför diagonalen tyder på att kundbehov inte direkt översatts till produktegenskaper. Negativa korrelationer mellan vissa av produktegenskaperna finns, vilket är något som måste tas hänsyn till vid utveckling av produkten. Resultatet av den relativa vikten vid varje kundbehov visar att dessa är olika viktiga för applikationen att uppfylla. Ur kvalitetshuset går det att utläsa att kundbehov såsom att underlätta reseplaneringen, göra det enklare att betala samt säkerställa att applikationen alltid fungerar är mycket viktiga för användarna av applikationen. Resultatet av sambandsmatrisen ger även en relativ vikt för varje produktegenskap som indikerar vilken som bör prioriteras i applikationen. I sambandsmatrisen går det även att utläsa att produktegenskaper såsom snabb svarstid, adressökning och hög stabilitet bör prioriteras. Konkurrentjämförelsen visar att LLT ligger efter i flera avseenden jämfört med andra liknande applikationer. Särskilt utmärkande är gällande enklare att betala och fungerar alltid, vilket är två kundbehov där konkurrenterna presterar anmärkningsvärt mycket bättre. 4.5 CONJOINTANALYS Med utgångspunkt i den kreativitetssession som genomfördes samt det kvalitetshus som konstruerades vid ett tidigare skede i studien, valdes fyra produktattribut ut. Nivåerna som valdes var varken triviala eller självklara, de behövde därför inte balanseras med hjälp av pris eller liknande uppoffring. Dessa presenteras i Tabell 6, och inkluderar även de nivåer som valts för varje attribut. Tabell 6 Produktattribut och dess tillhörande nivåer. Bokstäverna refererar till attributens beteckning i Design Expert Bokstav Attribut Låg nivå Hög nivå A Grafiskt användargränssnitt Enkelt Komplext B Informationsdjup (detaljrikedom) Mindre Mer C Betalning Busskortsladdning Biljettköp D Reseplaneraren Personliga inställningar Adressökning 20

24 En förklaring och motivering av varje attribut presenteras i sin helhet i Bilaga 2 Produktattribut. Produktattributen användes sedan i en försöksplan. Resultatet av variansanalysen (ANOVA) av försöksplanen presenteras i Figur 13. Figur 13 Figuren visar en ANOVA-tabell med alla attribut inkluderade. Resultatet visade att A och B förmodligen är aktiva på grund av värdena 0,0367 och 0,0174, vilka båda är mindre än 5 % (<0,0500). På grund av att de övriga attributen inte var aktiva och högst osäkra, men samtidigt påverkade helheten, ansågs inte den fullständiga modellen vara signifikant. Därför genomfördes en ny körning där attribut plockades bort som inte var signifikanta i första körningen. Det nya resultatet illustreras av variansanalystabellen i Figur 14. Figur 14 Figuren visar en ANOVA-tabell där ej signifikanta attribut är exkluderade. Användargränssnitt (A) och informationsdjup (B) fick då värdena 0,0351 och 0,0165 (< 0,0500), vilket tyder på att attributen är aktiva samtidigt som modellen nu också är signifikant. I Figur 15 illustreras den halvnormalplott som erhölls. 21

25 Figur 15 Figuren visar en halvnormalplott för skattningen av effekterna A och B I figuren ovan går det att utläsa att två av de fyra valda attributen är aktiva då de ligger över 95 % på y-axeln (5 % signifikans). Den största effekten av dessa är B (negativ effekt) och den näst största effekten är A (positiv effekt), detta är i enlighet med det som tidigare fastställdes i variansanalysen. I Figur 16 presenteras data som beskriver hur den förklarande modellen ser ut som påverkar respondentens rangordning. Figur 16 Figuren visar skattade effekter för beräkning av förklarande modell. 22

26 Av figuren ovan går det att utläsa följande förklarande modell som skall minimeras i enlighet med att 1 var bäst och 8 var sämst: Rangordning = 4,5 + 0,53 X A 0,60 X B Där XA och XB är låg (-1) eller hög (+1). Om prioriteringar skulle behöva göras skulle ordningen vara XA > XB med anledning av att 0,60>0,53, vilket betyder att attribut B påverkar resultatet mer än A på grund av en högre effekt för attribut B. Men eftersom inget aktivt samband mellan attributen existerar bör XA vara låg (enkelt användargränssnitt) och XB bör vara hög (mer informationsdjup) för att minimera funktionen och således påverka resultatet på bästa sätt. För attributen C och D som inte var aktiva bör dessa väljas till en nivå som anses mest lämplig. Attributvalet för C och D gjordes med stöd av den data som erhållits via enkäten. Genom att analysera frekvensen av återkommande efterfrågan på förbättringar som kan relateras till attribut C eller D kunde slutsatsen dras att både C och D bör ha hög nivå, alltså att biljettköp skall kunna genomföras och att en adressökningsfunktion införs. 23

27 5 SLUTSATSER I följande kapitel presenteras de slutsatser som har kunnat dras av resultatet och analysen. Det finns ett tydligt samband som visar att respondenter som åker mycket buss även använder applikationen frekvent. Detta samband styrker att det finns incitament för LLT att allokera resurser till utveckling och förbättring av mobilapplikationen. Dessutom indikerar detta att applikationen är ett välanvänt substitut som ersätter andra former av reseinformation vilket ger ytterligare legitimitet till att förbättra den ur ett kundperspektiv. I dagens samhälle har smartphones och mobilapplikationer blivit allt mer vanliga, vilket leder till att mobilapplikationer numera kan anses närma sig vad Kanomodellen beskriver som ett basbehov istället för ett uttalat behov. Erfarenheter av reserelaterade mobilapplikationer från andra städer, men även övriga mobilapplikationer, gör att kunder kan sätta LLT:s mobilapplikation i relation till dessa. Det faktum att det förekommer fler funktioner i andra mobilapplikationer, men även att dessa har högre prestanda och stabilitet, skapar förväntningar hos kunden att liknande förutsättningar ska finnas vid användningen av LLT:s mobilapplikation. Av missnöjdheten över mobilapplikationen som framkom i enkätundersökningen och fokusgrupperna kunde trender gällande låg stabilitet, lång svarstid och få uppdateringar hos applikationen ses, vilka kan klassificeras som nödvändiga egenskaper hos en mobilapplikation. Mobilapplikationen misslyckats därför med att uppfylla kundernas basbehov och måste åtgärdas om mobilapplikationen ens ska vara ett alternativ för användning. Det visade sig att andra aktörers applikationer, generellt sett, får ett högre betyg överlag vid en jämförelse, vilket är ett gap som antingen kan bero på att LLT antingen misslyckats med att möta förväntningarna eller har en felaktig bild av vad kunderna förväntar sig. Dessutom visade datainsamlingen att ett gap existerar mellan vilka egenskaper kunder prioriterar högt jämfört med hur LLT har utvecklat applikationen. Lösningen till att minska gaper ligger i de viktigaste produktegenskaperna: användargränssnitt, informationsdjup, betalningsmöjligheter och funktioner gällande reseplaneraren. Nivåerna för användargränssnitt och informationsdjup från conjointanalysen var tydligt signifikanta och stärktes också till viss del av de tidigare svaren som erhållits från enkätstudien och fokusgrupperna. Däremot var inte resultatet signifikant för produktegenskaperna betalningsmöjlighet och funktioner för reseplaneraren. Att det blev så hög osäkerhet beror på att respondenterna i dessa fall tvingades välja mellan två egenskaper när de, enligt fokusgrupperna och enkätundersökningen, helst hade sett att båda egenskaperna implementerades. 24