GRUPPARBETE. Kundfokuserad produktutveckling av flygbussarna i Luleå. IEK204 Kundfokuserad produktutveckling Ht-2006

Transkript

1 GRUPPARBETE Kundfokuserad produktutveckling av flygbussarna i Luleå IEK204 Kundfokuserad produktutveckling Ht-2006 Elin Foghammar Charlotta Johansson Teresa Wigren Johanna Öman Luleå tekniska universitet Institutionen för industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för kvalitets- och miljöledning

2 Sammanfattning Rapporten syftar till att lyfta fram och utröna vad flygbussarnas kunder anser om den tillhandahållna tjänsten i dess nuvarande utformning samt ta reda på vilka ytterligare kundbehov som finns. Detta för att förbättra produkten utifrån kundernas önskemål. För att få in data om kundernas uppfattning samt deras behov och önskemål konstruerades en enkät. Denna delades ut till resenärer ombord på flygbussarna och personer som befann sig i avgångs- och ankomsthallarna på Kallax. Detta skedde vid olika tillfällen för att täcka upp så stor del av populationen som möjligt. Därefter sammanställdes datan för att anlyseras med hjälp av olika metoder. De metoder som användes var pivotabeller och multivariata verktyg. Med utgångspunkt från analyserna utfördes en Voice Of the Customer Table och därefter ett kvalitetshus. Vidare gjordes en conjointanalys baserad på den kundcentrerade planeringen. Resultaten som erhölls ledde fram till en övergripande slutsats och rekommendationer till flygbussarna i luleå. Utifrån de definierade kundbehoven som analyserades i conjointanalysen visade sig tre vara signifikanta för kundnöjdheten. De flesta vill ha ett enhetligt pris, ingen informationsmonitor samt en linjesträckning som inte alltid går till Porsön. Detta resultat innebär alltså att kunderna är idag nöjda med biljettpriset och är inte beredda att betala ett högre pris för någon av de föreslagna tjänsterna. Utifrån detta rekommenderas därför flygbussarna i Luleå att behålla sitt nuvarande koncept samt att hålla priset på en låg nivå. Vidare rekommenderas också att länstrafikens övriga bussturer ses över i fall de kan anpassas bättre till flygbussarna då många resenärer bor på andra orter. Denna rekommendation skulle bidra till att både resenärerna och flygbussarna gynnas i form av större tillgänglighet och högre biljettintäkter. 1

3 Innehållsförteckning 1 INLEDNING PROBLEMDISKUSSION BAKGRUND SYFTE TEORI GRÖNROOS MODELL KANO-MODELLEN TÄNKARHATTAR METOD INSAMLING AV DATA ANALYS AV DATA KUNDCENTRERAD PLANERING OCH KREATIVITET CONJOINTANALYS ANALYS PIVOTTABELLER MULTIVARIATA ANALYSER Principalkomponentanalys Regressionsanalys KUNDCENTRERAD PLANERING Voice of the Customer Table Kvalitetshus CONJOINTANALYS SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER DISKUSSION REFERENSER

4 1 Inledning Uppgiften går ut på att välja ut en vara eller tjänst och undersöka vilka kundbehov som finns för denna. Dessa kundbehov skall sedan översättas till produktegenskaper som genom ett antal framtagna produktkoncept därefter testas. Slutligen skall detta resultera i en förbättrad och utvecklad produkt utifrån kundernas önskemål och behov. 1.1 Problemdiskussion Vid val av produkt diskuterades många olika förslag. Samtliga gruppmedlemmar var överens om att det var viktigt att välja en produkt som finns nära. Detta underlättar samarbetet med den aktuella organisationen såväl som möjligheten att få kontakt med kunderna. Slutligen föll valet på flygbussarna i Luleå, detta främst eftersom samtliga av gruppens medlemmar har erfarenhet av denna tjänst och därmed också ett personligt intresse av en produktutveckling. Gruppen ansåg sig också se både styrkor och svagheter med tjänsten varför det kändes viktigt att utföra undersökningen och klargöra kundernas uppfattning. 1.2 Bakgrund Länstrafiken i Norrbotten är ytterst ansvariga för flygbussarna i Luleå och i dagsläget är det bolaget Flygbussarna Airport Coaches som har kontrakt på att utföra tjänsten. Samtliga av flybussarnas avgångar är anpassade efter flygbolaget SAS ankomster och avgångar. Alla turer körs mellan busstationen i Luleå och Kallax flygplats. En del av dessa turer går också till och från Porsön. 1.3 Syfte Syftet med denna uppgift är att utröna vad kunderna anser om flygbussarna i dess nuvarande utformning samt att få fram vilka ytterliggare kundbehov som finns. Utifrån detta skall sedan nya koncept tas fram vilket slutligen resulterar i en förbättrad produkt som är baserad på kundernas önskemål. 3

5 2 Teori Nedan följer ett antal teorier som legat till grund för arbetet och de analyser som utförts. 2.1 Grönroos modell Grönroos modell beskriver enligt Bergman & Klefsjö kundens upplevelse av tjänsten utifrån två begrepp, teknisk- och funktionell kvalitet. Teknisk kvalitet redogör för resultatet av en tjänst. Funktionell kvalitet beskriver hur tjänsten har levererats. 2.2 Kano-modellen Genom förståelse och med förmågan att förutspå kunders behov och förväntningar bättre än andra kan kunderna knytas närmre företaget. Kanomodellen, se figur 2.1, presenterar övergripande kvalitetsdimensioner för att nå kundtillfredsställelse. Tre behov, både outtalade och uttalade, identifieras.. Figur 2.1; Bild över Kanomodellen (Bergman & Klefsjö, 2001) Basbehov hör till ett av de två outtalade behoven. Dessa behov är självklara för kunden och om de ej uppfylls blir kunden missnöjd. Däremot stärks inte kundnöjdheten enbart för att detta behov är uppfyllt då det är något som kunden förväntar sig. Uttalade behov ses som viktiga för kunden och genom att tillfredsställa dessa stärks kundtillfredsställelsen. Det är inom denna dimension som många företag satsar för att, ur kundens ögon, bli bättre än sina konkurrenter. Omedvetet behov är den andra typen av outtalade behov. Dessa behov är något som kunden inte vet om att de har. Dessa är svåra att komma åt och ofta behövs ett kreativt tänkande som går bortom paradigmerna för att nå dem. Lyckas företagen med detta skaffar de sig konkurrensfördelar gentemot sina konkurrenter och stärker sin position på marknaden. 4

6 2.3 Tänkarhattar Tänkarhattar är en symbolisk metod som används för att på ett enkelt sätt fokusera tänkandet på ett problem. De sex hattarna som finns belyser problemet från sex olika perspektiv och metoden kan användas enskilt eller i grupp. Hattarna har olika färg och varje färg representerar det specifika tänkarperspektiv som skall användas när hatten är på. Hattarna syftar till att uppmuntra det kreativa tänkandet, förbättra kommunikationen mellan olika instanser och effektivisera beslutsfattandet. (wikipedia) Vit hatt - information och fakta. Röd hatt - intuition och känslor (får uttryckas utan motivering) Svart hatt - risker som har en logisk negativ anknytning Gul hatt - positiva möjligheter Grön hatt - kreativitet och nya lösningsförslag Blå hatt - processtruktur, den ledande hatten 5

7 3 Metod För att uppnå syftet med uppgiften användes en rad olika metoder kopplade till produktutveckling. 3.1 Insamling av data För att få in lämplig data om kundernas uppfattning gällande flygbussarna samt deras behov och önskemål konstruerades en enkät. Denna redovisas i bilaga 1. Enkäten delades ut till resenärer ombord på flygbussarna och till personer som befann sig i avgångs- och ankomsthallarna på Kallax flygplats. Sammanlagt besvarades enkäten av 100 respondenter. Insamlingen av enkäterna skedde vid olika tillfällen för att täcka upp så stor del av populationen som möjligt. Respondenterna utgör således urvalsgruppen. 3.2 Analys av data Efter att all data samlats in sammanställdes samtliga enkätsvar i Excel och kodades om för att ge lämplig information. Det första steget i analysen var att studera pivottabeller i Excel, detta för att enkelt sammanställa och gruppera data till användbar information. Denna metod begränsas i att det i princip enbart går att ställa två huvudvariabler mot varandra. För att gå djupare in på den insamlade datamängden utfördes också analyser i datorprogrammet Statgraphics. Detta är ett mycket användbart hjälpmedel som ger möjlighet att utföra olika typer av multivariata analyser. 3.3 Kundcentrerad planering och kreativitet För att utifrån inslamlad data kunna utveckla flygbussarna användes metoden kundcentrerad planering. Första steget är att identifiera kundernas behov, både uttalade och outtalade. Med utgångspunkt i de analyser som utförts konstruerades en Voice of the Customer Table. För att sedan omvandla dessa framtagna behov till produktegenskaper togs ett så kallat kvalitetshus fram. I arbetet med att utveckla produkten utifrån kundernas önskemål är det även mycket viktigt att tillämpa ett kreativt tänkande, vilket är till stor hjälp vid framtagandet av nya produkter. 3.4 Conjointanalys Metoden conjointanalys är en form av försöksplanering där respondentens åsikter används som responsvariabel. Detta verktyg används för att ta fram lämpliga inställningar på de olika attribut som tagits fram genom dataanalys samt vid den kundcentrerade planeringen. Efter att försöksplanen är upprättad och de olika koncepten är framtagna samlas ny data in genom en ny kundundersökning. Denna datamängd analyseras sedan i programmet Design Expert för att få fram signifikanta nivåer och inställningar på produkten. Utifrån detta kan slutligen ett optimalt koncept tas fram. 6

8 4 Analys Nedan följer en sammanställning av de olika analyser som utförts på den insamlade datamängden. 4.1 Pivottabeller Datamaterialet undersöktes med hjälp av pivottabeller i Excel. Här plottas i första hand två eller möjligtvis tre olika variabler mot varandra. Denna analys visar att den insamlade datamängden representerar en jämn könsfördelning med 49 män och 51 kvinnor. Medelåldern ligger på cirka 34 år. På en skala 1 till 10 låg medelvärdet för helthetsintrycket av flygbussarna på 7,44. Detta värde ligger alltså relativt högt. Över 60 % av de tillfrågade såg priset som en fördel och enbart fem stycken nämnde denna faktor som en nackdel. Ungefär en fjärdedel ansåg att bemötande av personalen var en fördel medan ingen tog upp detta som en nackdel. Utöver detta kan inget anmärkningsvärt konstateras. Inga tydliga grupperingar beroende på till exempel kön, ålder eller bostadsort kan påvisas. För att gå vidare med analysen krävs mer omfattande verktyg såsom multivariata analyser. 4.2 Multivariata analyser För att genomföra en multivariat datanalys finns olika metoder att använda och kombinera. Några av dessa är principalkomponentanalys, multipel regressionsanalys, diskriminantanalys samt klusteranalys. Diskriminant- och klusteranalys handlar om att hitta mönster som särskiljer responedenterna och gruppera de vars svar är likartade. Pivotabellerna som tidigare analyserats, visade på ett jämt urval av både män och kvinnor med varierande svar. Inget visade att de insamlade materialet gav olika svar beroende på grupperingar såsom till exempel inkomst, ålder eller kön. Av denna anledning genomfördes varken diskriminant- eller klusteranalys Principalkomponentanalys En förutsättning för en lyckad principalkomponentanalys är att det finns korrelation mellan ursprungsvariablerna. I korrelationsmatrisen i bilaga 2 kan utläsas hur de olika oberoende variablerna korrelerar med varandra. En tumregel säger att korrelationen helst ska vara över 0,6. I detta fallet var det endast en kombination som uppfyllde denna regel men totalt kunde sex olika korrelationer på relativt hög nivå utläsas. Det linjära samband som enligt tabellen är starkast är hållplatsens placering som korrelerar med helhetsintrycket med en styrka på 0,6183. Samtliga sex samband har p-värden under 0,05 och därmed finns en signifikant korrelation. Tabell 4.1 visar resultatet av principalkomponentanalysen. Det finns två principalkomponenter med egenvärden större än 1. Dessa förklarar 62,8% av den totala variationen. Detta värde bör ligga mellan 70 och 90 procent, i det här fallet är värdet således relativt lågt. Här kan övervägas att ta med ytterligare en komponent för att höja förklaringsgraden till ungefär 75%. Detta skulle dock innebära att man tar med en komponent som har ett egenvärde lägre än 1. 7

9 En komponent som har ett egenvärde lägre än 1 förklarar mindre variation än den ursprungliga variabeln. Denna skulle således inte tillföra något av värde för analysen och är därav ej önskvärd. Component Percent of Cumulative Number Eigenvalue Variance Percentage 1 2, ,578 42, , ,241 62, , ,958 75, , ,699 85, , ,684 92, , ,019 97, , , ,000 Tabell 4.1; sammanställning av analysen Screeplotten är ytterliggare ett sätt att avgöra hur många komponenter som bör tas med. Tumregeln säger att det antal som bildar en armbåge bör beaktas vid analysen. Figur 4.1 visar att två principalkomponenter är ett lämpligt val. 3 2,5 Eigenvalue 2 1,5 1 0, Component Figur 4.1; Screeplot med en tydlig armbåge vid två komponenter Statgraphics eliminerar de svar som ej är fullständiga och på grund av detta används enbart 65 av de totalt 100 enkätsvaren vid analysen. Plotten av komponentvikterna, se figur 4.2, visar att samtliga svar ligger till höger om noll. Det kan vidare utläsas att passagerarutrymmet och bemötandet är starkt korrelerade. En kompletterande variabel för dessa två variabler skulle kunna vara trivsel. Component 2 0,7 0,5 0,3 0,1-0,1-0,3-0,5 Bagageutrymme Pris Passagerarutrymme Bemötande Hållplatser Avgångstider Helhetsintryck 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Component 1 Figur 4.2; Plot över komponentvikter Vidare så verkar helhetsintrycket, hållplatserna samt avgångstiderna ha ett samband. Helhetsintrycket är emellertid på ett sätt en sammanvägning av de övriga sex variablerna. I och med detta kan konstateras att hållplatser och avgångstider korrelerar och att de verkar vara av stor vikt för helhetsintrycket. Det kan vara passande att ersätta avgångstider och hållplatser med den kompletterande variabeln tillgänglighet. 8

10 De variabler som påverkar den allmänna kundnöjdheten mest är förutom helhetsintrycket hållplatsernas placering samt passagerarutrymmet. Med de kompletterande variablerna i åtanke så betyder detta tillgängligheten och trivseln. Vid analys av komponent 2 tenderar kunderna att vara nöjda med antingen bagageutrymmet, passagerarutrymmet och bemötandet eller priset, hållplatser och avgångstider. Helhetsintrycket har enligt denna plot ingen större inverkan på mönstret över vad kunderna specifikt tenderar att vara nöjda med. Helhetsintrycket påverkas lika mycket oavsett vad kunden valt att lägga vikt på. Component Component 1 2 Pris 0, , Bagageutrymme 0, , Avgångstider 0, , Hållplatser 0, , Passagerarutrymme 0, , Bemötande 0, , Helhetsintryck 0, , Tabell 4.2; Korrelationstabell över principalkomponenterna I korrelationstabellen, se tabell 4.2, går det att utläsa att alla variablerna i komponent 1 är positiva. Detta kan tolkas som att komponent 1 beskriver någon sorts allmän kundnöjdhet. Vad gäller komponent 2 så innebär ett högt värde på denna att kunderna är nöjda med trivseln på bussen medan ett lågt värde på principalkomponenten innebär att kunderna är nöjda med pris och tillgänglighet. Syftet med principalkomponentanalysen är att få ett färre antal variabler att arbeta med så att fortsatta analyser kan förenklas. Dock bibehålls samtliga variabler i påföljande analyser då det finns för lite underlag för att kunna använda de kompletterande variablerna Regressionsanalys En regressionsanalys utfördes för att se vilka variabler som påverkade helhetsintrycket. De numeriska frågorna i enkäten, det vill säga fråga 9 till 14, plottades gentemot helhetsintrycket fråga 15. Först och främst studerades normalplotten, se figur 4.4. Skalan i frågorna var begränsad till ett specifikt antal svarsmöjligheter och detta fick som följd att normalplottens utseende blev anmärkningsvärt. De möjliga utfallet var begränsat då respondenterna enbart fick ange svar i heltal. På grund av detta kunde spridningen i y-led inte bli fullständig och värdena anses vara normalfördelade trots det säregna utseendet. y 10 9 observed predicted Figur 4.4; Normalplot med fråga 15 som beroende variabel 9

11 Resultatet visade på att den förklarande modellen inte var signifikant eftersom p-värdet låg på 0,5594, se tabell 4.3. Även ett par av de ingående variablerna var icke-signifikanta och detta är en anledning till att modellen fick ett högt p-värde. Standard T Parameter Estimate Error Statistic P-Value CONSTANT 0, , , ,5594 Pris 0, , ,397 0,0198 Utrymme bagage 0, , , ,1140 Avgångstider 0, , , ,0001 Hållplatsers placering 0, , , ,0306 Passagerarutrymme 0, , , ,6796 Bemötande 0, , , ,0002 Tabell 4.3; Resultat av regressionsanalysen Utifrån detta togs variablerna bagageutrymme och passagerarutrymme bort. En ny analys utfördes med de fyra återstående variablerna som visat sig ha en signifikant inverkan. Resultatet redovisas nedan i tabell 4.4. Standard T Parameter Estimate Error Statistic P-Value CONSTANT 1, , , ,0476 Pris 0, , , ,0663 Avgångstider 0, , , ,0001 Hållplatsers placering 0, , , ,1373 Bemötande 0, , , ,0000 Tabell 4.4; Resultat av regressionsanalys med fyra oberoende variabler Den beroende variabeln visade sig nu vara signifikant med ett p-värde på 0,0476. Däremot får variablerna hållplatsens placering och pris högre p-värden än tidigare och blir ickesignifikanta på fem procents signifikansnivå. Ytterligare ett analysförsök genomfördes utan dessa variabler men detta resulterade i en lägre förklaringsgrad och därför tillåts variablerna vara med trots deras höga p-värden. Eftersom datamaterialet förmodligen är ganska osäkert kan det tänkas att en signifikansnivå på 10 procent eller högre är lämpligt. Den fortsatta analysen kommer utifrån detta baseras på de fyra variabler som togs fram i det andra analysförsöket. Analysen ger en förklaringsgrad på 58,39 procent, vilket är förhållandevis lågt. Dock godtas detta då det i dagsläget inte finns ytterligare data att tillgå. Statgraphics ger en förklarande modell som redovisas nedan i ekvation 4.1. Märkbart i modellen är att feltermen uppmäter ett relativt högt värde på 1,45. Detta beror troligtvis på den relativt låga förklaringsgraden. Helhetsintryck = 1,45+0,12*Pris+0,25*Avgångstider+0,11*Hållplatsens placering+0,34*bemötande Ekvation 4.1 Störst betydelse för helhetsintrycket har bemötandet med en vikt på 0,34. Alla fyra variablerna som ingår i modellen bidrar dock till att helhetsintrycket stärks. Utifrån detta bör således flygbussarna satsa på att hålla samtliga av dessa så bra som möjligt. 10

12 4.3 Kundcentrerad planering Voice of the Customer Table Voice of the Customer Table är en metod som ger stöd i processen för att strukturera och sortera all den information som går att erhålla ifrån kunder i kvalitativa studier. (Gustavfsson 1998) Verktyget består av fyra olika steg. I det första steget utformas en Customer Context Table som redovisas i bilaga 3. I denna tabell sammanställs information om kunderna utifrån enkätsvaren. I fas två identifieras kundernas krav samt vad de värdesätter i olika situationer. I fas tre formuleras uttalade och outtalade behov som sedan omvandlas till användbara påståenden. Dessa bearbetas så att det bakomliggande behovet framkommer. Därefter upprättas en Customer Voice Table där påståendena delas in i fem olika kategorier. I den sista fasen sammanfattas de kritiska kundbehoven och kundönskemålen struktureras i släktskapsdiagram. Denna fas var dock svåranalyserad på grund av att det ej går att stratifiera data med så få respondenter, detta då kundbehoven i många fall endast motsvarar en respondents önskemål. Dock kan urskiljas att många har behov av att åka till och från universitetet. Slutligen avgörs vilka kundönskemål som är viktigast att arbeta med. För sammanställning se bilaga Kvalitetshus Utifrån de kundbehov som identifierades i Voice of the Customer Table togs ett kvalitetshus fram. Detta verktyg används för att på ett lätt sätt kunna ta fram samband mellan produktegenskaper och kundönskemål. Det framtagna kvalitetshuset redovisas i sin helhet i bilaga 5. Produktegenskaperna är framtagna utifrån kundönskemålen som viktas i matrisen. Att få plats med bagaget är ett kundönskemål som korrelerar starkt med produktegenskapen stort bagageutrymme. De tidigare multivarata analyserna visade däremot inte på att detta hade någon signifikant betydelse för helhetsintrycket varav viktningen två gavs. Säkerhet ombord korreleras med två produktegenskaper, säkerhetsbälte och sittkudde för barn. Detta var en faktor som kom upp från de öppna frågorna i enkäten och eftersom säkerhet i alla lägen är viktigt gavs viktningen fem. Ett annat önskemål i de öppna frågorna var prisvariation. Detta innebär att vissa respondenter ansåg att priserna borde variera beroende på ressträcka, vilket resulterade i produktegenskapen anpassad prisplan. Här skulle exempelvis någon form av zonindelning med differentierade priser kunna vara lämplig. Här kan även en medelstark korrelation med lågt pris ses, då denna faktor eventuellt kan komma att innebära lägre pris för vissa av de resande. Viktningen sattes däremot till två då över 60% av resenärena redan idag såg priset som en fördel. Under vinterhalvåret i Luleå finns en oro bland passagerarna för att frysa. Detta var något som kom till uttryck i flera av de öppna frågorna och resulterade i att två produktegenskaper togs fram i kvalitetshuset, uppvärmda busskurer och värmeslingor i marken. De uppvärmda busskurerna har funktionen att resenärerna inte ska frysa i väntan på bussen, värmeslingorna bidrar också till detta men har även funktionen att marken torrläggs så att ingen risk för halka föreligger. Detta resulterade alltså även i en korrelation med kundönskemålet säkerhet. Ett annat mycket uttalat önskemål var en linjesträckning mellan Boden och Kallax. Det optimala vore att förlänga linjesträckningen även till Boden men en första åtgärd skulle kunna vara att se till att länstrafikens bussar alltid är anpassade till flygbussarnas tidtabell. Även andra närliggande städer drabbas av att länstrafiken inte är synkad med flygbussarna eller har 11

13 en linjesträckning till dessa. Alltså bör också dessa tas i beaktning. Bland respondenterna fanns även önskemål om att alla turer borde gå hela vägen till Porsön. Idag går endast några av turerna hit och många uttryckte en önskan om att detta borde förändras. Överlag visade enkäterna att bättre och tydligare informationsflöde var nödvändigt. Under den praktiska övningen i kreativitetsteori väcktes för första gången tanken om någon form av informationstavla. Detta utvecklades vidare genom tänkarhattar till en idé med informationsmonitorer i bagageutlämningen på Kallax, något som i kvalitetshuset sammanfattades som produktegenskapen monitor. I dagsläget finns en tv-monitor, men då denna dels enbart visar avgångstider och dels är vänd bort ifrån bagageutlämningen får den inte den önskade effekten som som identifierats i kundönskemålen, det vill säga ökad information. Produktegenskapen i kvalitetshuset är tänkt att både visa när bussen går, visa hur lång tid det är kvar till nästa avgång och även ha en visualiserande bild där hållplatsen utanför Kallax filmas så att resenärerna kan se om bussen anlänt. Att det ska vara billigt var ett önskemål som fick uttryck i produktengenskapen lågt pris. Som tidigare nämnts korrelerade olika pris medelstarkt med lågt pris och starkt med anpassad prisplan. I önskemålet billigt blir det tvärtom. Billigt korrelerar starkt med lågt pris och har en medelstark korrelation med anpassad prisplan. Ett problem som länge funnits med flygbussarna är bussarnas anpassning till olika flygbolag. Detta kom till uttryck i enkätenoch bottnar i att flygbussarna idag enbart har avgångar som är anpassade till SAS ankomster och avgångar. Då det idag finns större konkurrens bland flygbolagen och flera olika bolag flyger på Kallax har problem uppstått. De resenärer som flyger med andra flygbolag än SAS är tvingade till att åka taxi eller lösa transportfrågan på alternativt sätt. Av detta togs produktegenskapen utökade avgångstider fram. Flygbussarna har idag monopol på bussträckan mellan Kallax och Luleå. På grund av detta utförs ingen konkurrentanalys eftersom övriga alternativ skiljer sig mycket från flygbussarnas koncept både i pris och utformning. 4.4 Conjointanalys Utifrån de produktegenskaper som tagits fram under den kundcentrerade planeringen togs fyra attribut fram för vidare undersökning med hjälp av en conjointanalys. Varje attribut tilldelas två olika nivåer och sätts sedan samman till ett antal olika koncept som skall rangordnas av respondenterna. I tabell 4.5 nedan visas en sammanställning av varje attribut med dess respektive nivåer. Attribut Låg nivå Hög nivå Prissystem Enhetligt pris Differentierat pris Information Utan monitor Med monitor + 5 kr Avgångstider Anpassning till SAS Specifika avgångstider Utökad linjesträckning Ibland till Porsön Alltid till Porsön Tabell 4.5; Sammanställning av de fyra olika attributen och dess respektive nivåer Attributet prissystem har tagits fram utifrån kundönskemålet om att det inte borde vara samma pris oavsett hur långt man åker med bussen. Den låga nivån innebär således att systemet skall se likadant ut även i framtiden, medan den höga nivån innebär att man differentierar priset beroende på ressträcka, till exempel genom någon form av zonindelning 12

14 Enkätundersökningen visade också att kunderna önskade tydlig information om flygbussarna. Under den kundcentrerade planeringen togs ett förslag om en tydlig monitor i ankomsthallen på Kallax fram. De två nivåerna här blir alltså med respektive utan monitor. Då denna monitor skulle innebära en ökad kostnad för bussbolaget kommer ett införande av denna innebära ett ökat biljettpris. Här anses det lämpligt att räkna med en kostnadsökning på fem kronor. Som tidigare nämnts är avgångstiderna idag anpassade efter flygbolaget SAS tidtabell. Då konkurrensen om flygtrafiken har ökat de senaste åren har detta kommenterats av ett flertal respondenter i enkätundersökningen. Flyger man med något annat flygbolag kan detta resultera i långa väntetider på Kallax, vilket gör att många får hitta andra alternativ än att åka flygbuss. De två nivåerna till detta attribut blir således att fortsätta ha det som i dagsläget gentemot att ha en mer specifik busstidtabell där avgångstiderna är fasta och inte beror av flygtrafiken. Det sista attributet som väljs att ta med i conjoint analysen är att eventuellt utöka linjesträckningen så att turen alltid går via Porsön. Anledningen till att detta attribut tas med är att respondenterna önskar fler turer till området. I dagsläget går enbart vissa turer hit, vilket blir den låga nivån. Då det blir svårt för en respondent att värdera alltför många koncept väljs en reducerad försöksplan, i detta fallet en försöksplan. Detta innebär alltså totalt 8 koncept som skall värderas. För att minimera konsekvenserna av att välja en reducerad försöksplan läggs den fjärde faktorn över tre-faktorsamspelet då det är liten sannolikhet att detta samspel skulle vara signifikant. Den framtagna försöksplanen redovisas nedan i figur 4.5. Figur 4.5; Försöksplan framtagen för conjointanalys Utifrån denna försöksplan sammanställdes de fyra attributen i åtta olika koncept. Koncepten sammanställdes i en ny enkät som användes till en ny omgång av datainsamling. Den nya enkäten redovisas i bilaga 6. Conjointenkäterna delades ut på flygbussarna för att nå de resenärer som ofta åker bussarna och känner till dagens koncept. Genom en tydlig konceptuppställning och väl motiverade attributnivåer ombads resenärerna både muntligen och skriftligen rangorna koncepten mellan ett och åtta. Där ett var det minst attraktiva konceptet och åtta det mest attraktiva. Ett totalt biljettpris angavs för varje koncept för att visa vad de olika koncepten gav för effekt på biljettpriset. Något respondenterna alltså kunde ta i beaktning vid rangordningen. Tio respondenter svarade på enkäterna och den nya datamängden sammanställdes och analyserades i datorprogrammet DesignExpert enligt den försöksplan som tidigare redovisats. 13

15 Nedan redovisas den ANOVA-tabell som tagits fram i DesignExpert, se tabell 4.6. Enligt denna tabell är modellen signifikant med ett p-värde mindre än 0,0001. De attribut som visade sig vara signifikanta på 5% signifikansnivå är i stigande ordning: Information, linjesträckning samt prissystem. Tabell. 4.6 ANOVA-tabell. Förklaringsgraden ligger på ungefär 39% vilket är ett lågt värde. Att förklaringsgraden blir låg kan bero på det låga antalet respondenter. Figur 4.6 Normalplot Normalploten i figur 4.6 ovan visar att effekterna är normalfördelade. I övrigt visar denna figur på samma resultat som tidigare redovisats i ANOVA-tabellen. Utifrån ovanstående analys tas en förklarande modell med de signifikanta faktorerna fram, denna redovisas nedan i ekvation 4.2. Y = 4,5 0,43 A 0,98 B 0, 83 D Ekvation 4.2 En residualanalys utförs för att granska huruvida det finns en jämn spridning eller inte. Här undersöks grundantagandet om att feltermen är oberoende och normalfördelad, med 2 väntevärde 0 och konstant spridning, det vill säga ε NID(0, σ ). Normalplotten över residualerna i figur 4.7 nedan visar att residualerna är normalfördelade. 14

16 Figur4.7; Normalplot över residualerna I figur 4.8 nedan visas att residualerna är jämnt fördelade. Även i figur 4.9 kan utläsas att residualerna ligger tämligen jämnt fördelade kring väntevärde 0. Detta visar på att de är oberoende av körordningen. Figur 4.8; Residualer mot predikterat värde Figur 4.9; Residualer mot körordning Fig. 4.10; Residualerna mot faktor A Fig Residualerna mot faktor B Fig Residualerna mot faktor D I figur 4.10 till 4.12 ovan kan tolkas huruvida modellen är bättre på att prediktera faktorerna på sin höga eller låga nivå. Spridningen ser ut att vara jämnt fördelad för samtliga faktorer oberoende av nivå. 15

17 Design-Expert Sof tware R1 X1 = A: Prissystem X2 = B: Information X3 = D: Linjesträckning Actual Factor C: Avgångstider = Anpassning till SAS Cube R B+: Med monitor B: Information D+: Alltid till D: Linjesträckning B-: Utan monitor A-: Enhetligt pris D-: Ibland till Porsön A+: Differentierat pris A: Prissystem Figur 4.13; Kubplot över de tre signifikanta faktorerna Kubploten i figur 4.13 ovan visar att högsta värdet på responsen fås då samtliga signifikanta faktorer är på sin låga nivå. Det vill säga med ett enhetligt pris, utan någon monitor, samt med en linjesträckning som ibland går till Porsön. Med dessa inställningar kommer störst antal kunder att bli tillfredsställda. 16

18 5 Slutsatser och rekommendationer Enligt regressionsanalysen är det fyra variabler som bidrar till att helhetsintrycket stärks. Dessa är pris, hållplatsernas placering, avgångstider samt bemötande. Den sistnämnda har störst vikt men flygbussarna bör satsa på att hålla samtliga av dessa så bra som möjligt. I principalkomponentanalysen framkom att de variabler som påverkar den generella kundnöjdheten mest är hållplatsernas placering samt passagerarutrymmet. Eftersom kompletterande variabler har identifierats för bemötande och passagerarutrymme samt hållplatsernas placering och avgångstider kan antas att de är dessa tillsammans med priset påverkar helhetsintrycket och kundnöjdheten. Utifrån de definierade kundbehoven som analyserades i conjointanalysen visade sig tre vara signifikanta för kundnöjdheten. De flesta vill ha ett enhetligt pris, ingen informationsmonitor samt en linjesträckning som inte alltid går till Porsön. Detta innebär alltså att kunderna idag är nöjda med biljettpriset och inte är beredda att betala ett högre pris för någon av de föreslagna tjänsterna. Utifrån detta rekommenderas flygbussarna att behålla konceptet som det är idag. De bör tänka på att hålla priset på en låg nivå då detta är viktigt för en stor del av kunderna. Tanken om en informationsmonitor anses fortfarande vara bra. Om den i framtiden kan finansieras utan ökade biljettpriser bör den således införas. Då många resenärer bor på andra orter än i Luleå bör länstrafikens övriga turer anpassas bättre till flygbussarna för att öka möjligheterna för dessa resenärer att använda sig av flygbussarna. Utöver detta rekommenderas flygbussarna i Luleå att i framtiden försöka hålla tidtabellerna så att resenärerna inte missar sitt flyg eller missar flygbussen om den åker tidigare än utsatt tid. Ytterliggare en rekommendation är att flygbussen går i anslutning till samtliga avgångar och ankomster. Företaget borde här undersöka om det finns möjlighet att utöka rutten så att man kan anpassa sig till flera olika flygbolag. 17

19 6 Diskussion Resultatet av conjointanalysen är inte oväntat då enkätsvaren redan tidigt i undersökningen visade på att 60% av resenärerna redan idag ser priset som en fördel. Vad gäller valda metoder så har principalkomponentanalysen inte använts till det som den egentligen är ämnad för. Den har dock bidragit med en förståelse över vilka variabler som värdesätts hos kunden. Samtliga multivariata analyser resulterade i förhållandevis låga förklaringsgrader. Detta ger en indikation om att reliabilitet är låg. De låga förklaringsgraderna kan bero på en stor osäkerhet i undersökningen och utformningen av enkäten. I den insamlade datamängden fanns bortfall, alla respondenter svarade inte på alla frågor, vilket också kan ha bidragit till analysernas låga förklaringsgrader och därmed bristande tillförlitligheter. Enkäterna utformades utan djupare förkunskaper om multivariata verktyg. Frågorna och de skalor som valdes har i efterhand visat sig vara svåranalyserade. Hade en bättre kunskap funnits för hur multivariata analyser genomförs hade frågorna förmodligen bättre anpassats för dessa metoder. Även förklaringsgraden i conjointanalysen visade sig vara låg. Vid analysen användes en metod där respondenten uppmanades att rangordna koncepten. Detta tillvägagångssätt kan ha påverkat resultatet negativt då det ofta uppfattas som svårt att värdera saker gentemot varandra. Hade en metod tillämpas där respondenten betygsatt varje koncept enskilt kan tänkas att det underlättat för den tillfrågade. Däremot skulle en sådan metod ha inneburit en risk för att jämna betyg angetts och därmed hade inte användbar information genererats. Av denna anledning valdes metoden rangordning trots att respondenten tvingas till ett val. Vidare kan validiteten ifrågasättas, det vill säga om enkäten mätte det den var avsedd att mäta. I första hand var frågorna riktade för att komma åt hur dagens koncept upplevs. Detta för att kunna få fram information om tjänstens brister. Enkäten var tänkt att rikta sig mot både nuvarande och presumtiva kunder. Det visade sig vara svårt att få de presumtiva kunderna att besvara enkäten då de inte ansåg sig beröras av flygbussarnas tjänst. Det föreligger därför en risk att dessa personer inte lagt ner lika stor vikt på att ge tillförlitliga svar och på grund av detta kan validiteten ha påverkats. Slutligen bör sägas att trots låga förklaringsgrader och bristfälliga kunskaper i multivariata verktyg vid enkätutformningen anses analysen och slutsatserna med rekommendationer ändå kunna ge tillförlitlig information. Baserat på rapporten finns en möjlighet för flygbussarna i Luleå att förbättra sin tjänst både gentemot presumtiva och nuvarande kunder. 18

20 Referenser Litteratur Bergman Bo; Klefsjö, Bengt (2001) Kvalitet från behov till användning, 3:e upplagan, Studentlitteratur; Lund Montgomery, Douglas C (2005) Design and Analysis of Experiments, 6:e upplagan, John Wiley & Sons, Hoboken Gustavfsson, Niclas (1998), QFD - Vägen till nöjdare kunder i teori och praktik Internet 19

21 Bilaga 1 Enkätundersökning Flygbussarna Luleå Vi är fyra studenter från Luleå tekniska universitet som utför en undersökning kring Flygbussarna i Luleå. Syftet med undersökningen är att få fram vad Du som resenär har för åsikter och med det som grund ge en möjlighet till eventuella förbättringar av flygbussarna. Vi vore tacksamma för Din medverkan och garanterar anonymitet. 1. Kön: Man Kvinna 2. Ålder: år 3. Bor du i Luleå? Ja Nej Om ja, vilken stadsdel? 4. Inkomst per månad efter skatt (kr) : 4. Inkomst per månad, brutto (före skatt) uppåt Ca kr per månad brutto Hur många gånger har du hittills flugit till eller från Kallax under 2006? 5. Hur många gånger har du hittills flugit till eller från Kallax under Ca gånger 21-uppåt. 6. Hur ofta åker du flygbuss när du flyger till eller från Kallax? Alltid Nästan aldrig Nästan alltid Aldrig Ca hälften av gångerna 7. Vilka fördelar ser du att flygbussarna har här i Luleå i jämförelse med andra färdsätt till/från Kallax flygplats? (fler än ett alternativ kan väljas) Priset Bra utrymme på bussen Bra med bagageutrymme Bra bemötande på bussen Bra avgångstider Vet ej Linjesträckningen Annat: 20

22 8. Vilka nackdelar ser du att flygbussarna har här i Luleå i jämförelse med andra färdsätt till/från Kallax flygplats? (fler än ett alternativ kan väljas) Priset Dåligt med utrymme på bussen Dåligt med bagageutrymme Dåligt bemötande på bussen Opassande avgångstider Vet ej Linjesträckningen Annat: 9. Vad tycker du om priset på flygbussarna? (ringa in lämplig siffra på skalan nedan) Mycket dåligt Mycket bra Ingen åsikt 10. Vad tycker du om utrymme för bagage på flygbussarna? Mycket dåligt Mycket bra Ingen åsikt 11. Vad tycker du om flygbussarnas avgångstider? Mycket dåligt Mycket bra Ingen åsikt 12. Vad tycker du om placeringen av flygbussarnas hållplatser? Mycket dåligt Mycket bra Ingen åsikt 13. Vad tycker du om utrymmet för dig som passagerare på flygbussarna? Mycket dåligt Mycket bra Ingen åsikt 14. Vad tycker du om bemötandet på flygbussarna? Mycket dåligt Mycket bra Ingen åsikt 15. Vad är ditt helhetsintryck av flygbussarna? Mycket dåligt Mycket bra Ingen åsikt Fråga 16, 17 samt 18 är enbart riktade till Er som åker flygbuss. Om Du svarade "Aldrig" på fråga 6 var god fortsätt på fråga Är det något som du är speciellt missnöjd med vad gäller flygbussarna? 21

23 17. Är det något som du är speciellt nöjd med vad gäller flygbussarna? 18. Övriga synpunkter? TACK för Din medverkan! (Resterande frågor är enbart riktade till dem som svarade "Aldrig" på fråga 6) 19. Hur tar du dig vanligtvis till och från flygplatsen på Kallax? Bil Taxi Annat 20. Varför åker du inte flygbuss? (fler än ett alternativ kan väljas) Priset Dåligt med utrymme på bussen Dåligt med bagageutrymme Dåligt bemötande på bussen Opassande avgångstider Annat: Linjesträckningen Vet ej 21. Har du tidigare åkt flygbuss, men slutat med det? Ja Nej Om ja, varför slutade du? : 22. Vad skulle kunna få dig att åka flygbuss? Fler turer Ett bättre bemötande Ett lägre pris Inget, ser det inte som ett alternativ Fler hållplatser Vet ej Mer utrymme Annat: 23. Övriga synpunkter? TACK för Din medverkan! 22

24 Bilaga 2 Correlations fråga 9-15 Utrymme Avgångstider Hållplatsers Passagerar- Helhets- Pris bagage placering utrymme Bemötande intryck Pris -0,1237 0,1609 0,1891 0,0189 0,1101 0,311 (65) (65) (65) (65) (65) (65) 0,3262 0,2005 0,1315 0,881 0,3824 0,0117 Utrymme bagage 0,1237-0,0007 0,0762 0,4514 0,2549 0, ,3262 0,9956 0,5461 0,0002 0,0404 0,0501 Avgångstider 0,1609-0,0007 0,5535 0,2768 0,1026 0,5843 (65) (65) (65) (65) (65) (65) 0,2005 0, ,0256 0, Hållplatsers placering 0,1891 0,0762 0,5535 0,3192 0,3544 0,6183 (65) (65) (65) (65) (65) (65) 0,1315 0, ,0096 0, Passagerarutrymme 0,0189 0,4514 0,2768 0,3192 0,5782 0,5007 (65) (65) (65) (65) (65) (65) 0,881 0,0002 0,0256 0, Bemötande 0,1101 0,2549 0,1026 0,3544 0,5782 0,5726 (65) (65) (65) (65) (65) (65) 0,3824 0,0404 0,4161 0, Helhetsintryck 0,311 0,2441 0,5843 0,6183 0,5007 0,5726 (65) (65) (65) (65) (65) (65) 0,0117 0,

25 Bilaga 3 Användning ID Kundegenskaper Kund behov Vem Vad När Varför Hur Omformul behov Presumtiva och befintliga kunder till flygbussarna/flyg Nöjesresenärer Affärsresenärer "Vanliga" resenärer Få plats med bagaget Inte frysa Turer till Boden Säkerhet ombord Olika pris Mer anpassade till annat än SAS-plan Billigt Håller tidtabell Plats för alla Alltid fullständig rutt Nöjesresenärer Affärsresenärer "Vanliga" resenärer Skolelever Transport till/från flygplats 4,5 gånger i snitt per person hittills i år Snabbt Trevligt Matchar flyg Synlig vid utgång Bra avgångstider Som transportmedel Bättre information om avgångstider på flygplatsen Få plats på bussen 24

26 Bilaga 4 Kundernas krav på flygbussarna kan vara att hålla tidtabellerna så att resenärerna inte ska missa sitt flyg eller missa flygbussen om den åker tidigare än utsatt tid. Ett annat krav är att flygbussen går i anslutning till samtliga avgångar/ankomster. Ytterligare krav kan vara att den ska rymma alla passagerare som vill åka, alternativt anropa en till buss, så att ingen blir nekad och därmed kan garanteras plats. Kunderna värdesätter att det finns bagageutrymme så att de får plats med allt sitt bagage, ett trevligt bemötande, ett bra pris, ett anpassat pris, att flygbussen går till andra destinationer än Luleå, att bussarna alltid går förbi universitetet, säkerhet ombord samt att de inte behöver stå och vänta såväl som frysa. Uttalade behov Att det finns plats på bussen. Håller tidtabellerna. Att det är varmt i bussen och att det är varmt i busskuren. Flygbussarna bör vara anpassade till andra flygbolag. Olika pris beroende på hur långt man åker. Kör till andra närliggande städer. Säkerhet ombord. Bra pris. Outtalade behov Att man har ett säte att sitta på. Att det finns utrymme för bagaget på bussen. Tydlig information Customer Voice Table Efterfrågad kvalitet eller kundönskemål Flygbussarna bör vara anpassade till andra flygbolag än Scandinavian Airlines. Införande av Zoonpris. Utöka linjesträckningen till andra närliggande städer samt att alltid gå till Porsön. Att det är varmt i bussen och att det är varmt i busskuren. Produktegenskaper Säkerhetsbälte. En tydlig monitor i ankomsthallen som ger information om avgångstider samt hur länge det är kvar tills flygbussen avgår samt en monitor i flygbussen som under färdens gång meddelar vilken som är nästa hållplats. Funktion Att man har ett säte att sitta på. Att det finns utrymme för bagaget på bussen. Tillförlitlighet Säkerhet ombord. Att bussen går på utsatt tid så att resenärerna inte ska missa sitt flyg eller missa flygbussen om den åker tidigare än utsatt tid. Garanti på att resenären får åka med bussen eller en ersättare till den buss som är fullsatt. Övrigt Låg kostnad för tjänsten. De kundönskemål som är viktigast att arbeta med är enligt genomförd Voice of the Customer Table : Plats med bagage Inte frysa Turer till Boden Säkerhet ombord Olika pris Tydlig information Anpassat till olika flygbolag Billigt Håller tidtabell Alltid fullständig rutt 25

27 Bilaga Säkerhet Temperatur PRODUKT- EGENSKAPER KUND- ÖNSKEMÅL Få plats med bagaget Säkerhet Olika pris Inte frysa Turer till boden Tydlig information Billigt Anpassning till olika flygbolag Säkerhetsbält Sittkuddar för barn Utökad linjesträckning Stort Uppvärmda busskurer Värmeslingo Utökade Monitor Lågt Anpassad Viktning Tidigare problem 2 5 X X 5 X 4 4 X Konkurrentjämförelse Svårighetsgrad Målvärden Konkurrentjämförelse Samband: Starkt Medium Svagt Tidigare problem Viktiga krav "Vår" design Lagkrav Teknisk viktning 26

28 Bilaga 6 Conjointundersökning av Flygbussarna Luleå Vi är fyra studenter från Luleå Tekniska Universitet som utför en undersökning kring Flygbussarna i Luleå. Syftet med undersökningen är att få en bild av vad just DU som resenär värdesätter högst för att, genom det, få ett underlag till förbättring av flygbussarnas koncept. Rangordna följande koncept mellan 1 och 8 där 1 innebär det minst attraktiva konceptet och åtta det mest attraktiva. Det är enbart tillåtet att använda varje siffra en gång. Tag även in i din värdesättning det totala biljettpriset för varje koncept. Biljettpriset visar studentpris / normalpris. Koncept 1 Koncept 5 Enhetligt pris Utan monitor Anpassning till sas Ibland till porsön Enhetligt pris Utan monitor Specifika avgångstider Alltid till Porsön Totalt biljettpris: 35/45 Totalt biljettpris: 35/45 Koncept 2 Koncept 6 Differentierat pris Differentierat pris Utan monitor Utan monitor Anpassning till sas Specifika avgånstider Alltid till porön Ibland till porsön Totalt biljettpris: 35/45 Totalt biljettpris: 35/45 Koncept 3 Koncept 7 Enhetligt pris Enhetligt pris Med monitor Med monitor Anpassning till SAS Specifika avgångstider Alltid till porsön Ibland till porsön Totalt biljettpris: 40/50 Totalt biljettpris: 40/50 Koncept 4 Koncept 8 Differentiert pris Differentierat pris Med monitor Med monitor Anpassning till SAS Specifika avgångstider Ibland till Porsön Alltid till porsön Totalt biljettpris: 40/50 Totalt biljettpris: 40/50 27