Inga löjliga bilresor 2007

Transkript

1 Projektgrupp Sara Forslund Annika Hörlén Leif Jönsson Peter Nilsson Utvärderingsrapport Inga löjliga bilresor 2007

2 Innehåll Sammanfattning...3 Inledning...4 Bakgrund...4 Syfte & övergripande mål enligt projektplanen...4 Avsteg och utvecklingar från projektplanen...4 Målgrupp...5 Genomförande...6 Beskrivning...6 Kommunikation...6 Projektorganisation...7 Samarbetspartners...7 Utvärderingsmetoder...8 Resultat...9 Måluppfyllelse SUMO...9 Utvärdering del 2 (16-27 augusti)...11 Ekonomiskt resultat (Kampanjbudget del 1+ del 2)...12 Utvärdering/analys...13 Utvärdering av Genomförandet (processen)...13 Utvärdering av Resultatet...13 Återkoppling till bakgrundsfaktorerna (yttre & personrelaterade)...13 Avslutande kommentarer...14 Bilagor

3 Sammanfattning Inga löjliga bilresor är en kampanj som medvetet använder såväl konventionella (eventpersonal, annonser, radioreklam, vepor, broschyrer, cykelkartor, tävling och giveways) som inkonventionella (levande stortavlor, cyklister i rusningstrafik) marknadsföringsmetoder för att nå fram till sin publik. Kampanjstrategin handlar om att nöta in det faktum att det är löjligt att köra bil på korta sträckor (under fem kilometer) i Malmö. Kampanjen förutsätter därför minst två upprepningar/år. Den första utvärderingen som gjordes c:a en månad efter kampanjslutet i maj visade att 9 % av dem som uppmärksammade kampanjen förändrade sina resvanor. Det innebär att personer i Malmö körde mindre bil en månad efter kampanjen. Detta är uppseendeväckande att en inspirerande masskommunikativ kampanj kan ha sådant genomslag på beteende i ett så kort perspektiv. Det är också ett fantastiskt resultat att så många som varannan Malmöbo i åldrarna år uppmärksammade kampanjen. Intresset för bekännelsetävlingen, där man fick ange sin egen eller någon annans löjligaste bilresa, var mycket stort. Gatukontoret fick in över 1000 bidrag. Men viktig detalj att ta med sig i det fortsatta arbetet är att väldigt få Malmöbor använde hemsidan som språngbräda in i tävlingen. Detta måste vi ta hänsyn till och arbeta på att förändra i planeringen av fortsatta kampanjer. Positivt är att nästan alla som har uppmärksammat kampanjen har förstått vårt budskap och att de allra flesta tycker att det är bra att Malmö stad genomför denna typ av kampanjer. En småskalig uppföljning av maj-kampanjen genomfördes på bilisternas hemmaplan, tre centrala parkeringsplatser, under första helgen i september. 3

4 Inledning Bakgrund Malmö är en stad där det är nära till det mesta. En 15-minuters cykeltur tar dig nästan överallt. Det finns mer än 41 mil cykelbana så cyklisterna behöver inte trängas med alla bilister. Trots detta faktum genomförs det en vanlig vardag nästan en halv miljon bilresor i eller genom Malmö. Under hösten 2003 gjordes en resvaneundersökning i Malmö. Undersökningen baseras på en resdagbok, som besvarades av malmöbor mellan 18 och 75 år. Resvaneundersökningen visade att nästan hälften av alla bilresor är kortare än fem kilometer. Många skulle lika gärna ha kunnat ta bussen, cykeln eller gå. Byter vi ut de korta bilresorna mot de andra alternativen får vi renare och friskare luft, mindre buller och trängsel. Alla dessa faktorer bidrar till Malmöbornas hälsosituation. Malmö har också stor inpendling från förorter och andra kommuner. Varje dag rullar bilar i Malmö. Om man ställer dessa på en lång rad bildar de en kö från Malmö till Östersund! Sedan 2001 arbetar gatukontoret i Malmö med attityd- och beteendepåverkan med målet att skapa ett hållbart resande. Och mellan 2005 och 2009 leder Malmö EU-projektet Civitas SMILE som stödjer lokala åtgärder för hållbara transporter. EU-projektets namn SMILE står för "towards Sustainable MobIlity for people in urban areas". Projektet är en del i Civitas som är ett delprogram inom EU:s 6:e ramprogram för forskning och utveckling (FP6). Civitas-programmet stödjer utveckling och demonstration av system för hållbara transporter i europeiska städer. Syfte & övergripande mål enligt projektplanen Syftet är att genomföra en upplysande och positiv kampanj som visar på fördelarna med att resa kollektivt och/eller cykla och gå samt att få fler att pendla hållbart. Argument för detta är att Malmöbor kan få bättre hälsa, mer tid, bättre ekonomi och miljö om fler ställer bilen. För att skapa en beteendeförändring krävs en långsiktig och genomtänkt strategi. Kampanjen är upplagd enligt trestegsprincipen, där varje färdsätt får en specifik kampanjdel. Vi inleder med att propagera för cykeln, fortsätter med gång och sist kollektivtrafiken. Kampanjen är upplagd för att drivas tillsammans med olika intressenter. En förutsättning för att för att kollektivtrafikdelen av kampanjen ska kunna genomföras framgångsrikt är att Skånetrafiken är en aktiv part i kampanjen. Vi tänker oss även Vägverket som en viktig samarbetspartner. Kampanjen ska också kunna kopplas till trafiken.nu, en sida under utveckling där man så småningom ska kunna planera sin resa och jämföra olika färdsätt. Det övergripande målet för kampanjen är att få människor att uppmärksamma fördelarna med att låta bilen vila och att testa ett nytt färdsätt. Förutom att informera bilister om fördelar med att cykla, gå och resa kollektivt vill vi också uppmuntra dem som redan idag pendlar hållbart. Avsteg och utvecklingar från projektplanen Kampanjen var enligt planen upplagd enligt en trestegsprincip, med gång, cykel och kollektivtrafik, där varje färdsätt skulle få en specifik kampanjdel. En tanke var också att koppla kampanjen till trafiken.nu, en sida som ger möjlighet att planera sin resa och jämföra olika färdsätt. Vi fick dock överge dessa båda grundidéer. Trafiken.nu fungerade inte eftersom cykelversionen inte blev klar och trestegsprincipen föll på det faktum att Skånetrafiken inte önskade fler resenärer just då. Istället blev Inga löjliga bilresor en renodlad cykelkampanj i två delar. Hälften av alla bilresor i Malmö är löjligt korta var kampanjens övergripande budskap och användes på samtliga informationsartiklar och giveaways. Här cyklar en bilist var det delbudskap vi använde när vi cyklade i rusningstrafik och på stortavlorna. 4

5 Löjlig är ett ord som alla begriper och det finns en inneboende humoristisk ton i detta ord. Det är genom humorn avväpnande samtidigt som löjlig är ett epitet få vill bära. Hälften av alla bilresor i Malmö är löjligt korta är ett enkelt, rättfram och tydligt budskap som vi tror fungerar som en ögonöppnare. Målgrupp Den primära målgruppen för kampanjen är bilpendlare i Malmö. Sekundärt riktar vi oss även till de redan köpta, dvs. cyklister, fotgängare och kollektivresenärer, eftersom vi tror att de kan verka som goda ambassadörer för vårt budskap. 5

6 Genomförande Beskrivning Inga löjliga bilresor är en kampanj som medvetet planerades och byggdes på såväl konventionella (eventpersonal, annonser, radioreklam, vepor, broschyrer, tävling och givaways) som inkonventionella (levande stortavlor, cyklister i rusningstrafik) marknadsföringsmetoder. Detta eftersom vi inte trodde att enbart konventionella marknadsföringsmetoder skulle fungera på dagens stadsbefolkning. Vi ville nå fram till vår publik och väcka deras uppmärksamhet för vårt budskap i det myller av information och lockpock som finns överallt i stadens offentliga rum. För att nå fram krävdes mycket arbete och kluriga lösningar. Reklambyrån hade det övergripande ansvaret för att ta fram broschyren, tygveporna, affischerna till stortavlorna, väskorna till cyklisterna, annonserna, radioreklamen och webbsidan. Projektgruppen var ytterst delaktig även i detta arbete. Vidare formgav och beställde projektgruppen profilkläder och giveaways. Vi skötte placeringen av tygveporna och stortavlorna detta arbete krävde såväl stora lyftkranar som polistillstånd. På stortavlorna skulle cyklisterna sitta säkert företaget bakom stortavlorna fann en bra lösning på detta. Själva eventen genomfördes med hjälp av särskilt inhyrd personal. Även rusningscyklisterna bestod till två tredjedelar inhyrd personal, en tredjedel var anställda på Gatukontoret. Alla dessa skulle informeras om sina uppgifter. Den inhyrda personalen (14 personer)fick utbildning inför eventet och deras arbetstider schemalades. Det var också en hel del arbete med att får alla eventdelar på plats. Även detta krävde mycken planering, logistik och hårt arbete. Påsar packades med information och givaways och distribuerades till de tre eventplatserna tillsammans med tävlingstalonger och pennor. Efter varje dag gjordes inventering och nya påsar packades och distribuerades. Kampanjen dokumenterades av en fotograf. Kommunikation Inga löjliga bilresor fick dispens från Malmö stads grafiska profil. Dispensen gavs av Helene Persson eftersom kampanjen var en del i EU-projektet SMILE. Anledningen till att vi avvek från den grafiska profilen var att vi ville använda oss av orange som kampanjfärg. I övrigt använde vi oss av Malmö stads officiella typsnitt Myriad. Kampanjen hade dels Malmö stad, dels Civitas SMILE och EU-flaggan som avsändare genom logotyper. Kampanjens webbsida fick också en särskild dispens att använda egen domänadress, utanför Malmö stads hemsida. Detta eftersom vi ansåg det enklare att kommunicera adressen än Dessutom gav nu - domänen en förstärkning till kampanjbudskapet att en förändring krävs nu och inte inom en ospecificerad framtid. 6

7 Projektorganisation Namn Kompetens Uppgifter man ansvarat för Sara Forslund Kommunikatör Kampanjupplägg Genomförande Layout profilkläder och giveaways Annika Hörlén Kommunikatör Kampanjupplägg Genomförande Press webb Peter Nilsson Projektledare Projektplan Utvärdering Antal h som spenderats c:a 352 c:a 352 c:a 120 Tillståndsansökan Leif Jönsson Cykelplanerare projektmedlem c:a 80 Linda Johnson Projektassistent projektmedlem c:a 100 Samarbetspartners Vägverket Konsulter Konovalenko SBS-Radio Ardeó På riktigt - radioreklam 7

8 Utvärderingsmetoder Vi har använt oss av: SUMO, Vägverkets system för utvärdering av mobilitetsprojekt Telefonintervjuer med Malmöbor i två etapper efter den första kampanjen som genomfördes den 5-13 maj 2007: I. Utvärdering del 1 genomfördes en månad efter kampanjslut. Telefonintervjuer gjordes av Ardeo genom telefonnummerurval, som var representativt för Malmös befolkning mellan år. Totalt genomfördes 300 intervjuer. Syftet med denna undersökning var att få kunskap om i vilken grad kampanjen uppmärksammades och hur den har påverkat malmöborna. II. Utvärdering del 2 genomfördes tre månader efter kampanjslut (sista veckan i augusti). Telefonintervjuer gjordes av Ardeo. Syftet med denna andra undersökning var att följa upp i vilken utsträckning kampanjen har påverkat även på lite längre sikt. I den första undersökningen ställde vi också frågan Eventuellt kommer en liten utvärdering att göras lite längre fram i tiden. Är det OK om vi återkommer till dig då för att ställa ett par korta frågor om dina resvanor? Detta innebar att vi i denna undersökning dels kunde återkomma till samma personer som vi hade intervjuat i utvärdering del 1 totalt 138 personer (referensgruppen), dels gjordes ett, nytt slumpmässigt urval bland allmänheten boende i Malmö, genom ett telefonnummerurval som var representativt för befolkningen i åldern år. Totalt genomfördes 301 intervjuer. Enkät med eventpersonalen - om kampanjen, planeringen, genomförandet mm. Sammanställningen av denna visade bl a: att bemötandet på stan var övergripande positivt med kommentarer som bra initiativ, viktigt projekt och dylikt; att såväl rusningscyklisterna som stortavlorna med de levande cyklisterna skapade nyfikenhet och öppnade till dialog och att budskapet var enkelt att förmedla att de önskade mer fördjupad utbildning att eventföretaget kunde ha varit tydligare med vissa frågor kring anställningen att alla kunde tänka sig att arbeta i en liknade kampanj igen Mediaträffar dagspress och andra webbträffar (se även bilagor men observera att inte samtliga träffar finns representerade eftersom vissa inte arkiverats) Sveriges Radion Malmö P4 radiointervju (maj) Mix Megapol/Radio City radiointervju (maj) Metro artikel (maj) Metro - Tummen upp i Anders Anderssons krönika (maj) Sydsvenskan notis (maj) Sydsvenskan positiv insändare (maj) Punkt.se notis (maj) City artikel (maj) Dagens PS krönika (maj) Grön stad artikel (maj) Vårt Malmö notis (maj) Newsdesk ( maj) Tidningen Broderskap webbnyhet (maj) City artikel (juli) Humaniorabloggen : Oden/Svea (maj) Maria Ferm blogg (maj) Den bruna bloggen (maj) Politikerforum (maj) Svenska Spårvagnssällskapets forum (augusti) Bloggar om bilresor - Humaniorabloggen : Oden/Svea (augusti) 8

9 Resultat Måluppfyllelse SUMO 9

10 10

11 Utvärdering del 2 (16-27 augusti) Här är en kort sammanställning av det resultat vi fick fram genom den andra utvärderingen. Eftersom denna utvärdering inte hade några SUMO-mål väljer vi att lägga fram följande punkter, där resultaten från utvärdering del 1 jämförs med dem som kom fram i denna andra utvärdering: 81 % av referensgruppen och 29 % av nya adresser kommer direkt ihåg att de har uppmärksammat kampanjen. (Del 1 36 % kände direkt till kampanjen och ytterligare 14 % kände till den). Ytterligare 12 % av referensgruppen och 10 % av nya adresser erinrar sig kampanjen efter att de fått en kortare beskrivning av den.(del 1 14 %) 5 % av referensgruppen och 5 % av nya adresser upplever att deras syn på bilresor definitivt har påverkats eller förändrats i samband med kampanjen. (Del 1 5 %) Ytterligare 29 % av referensgruppen och 17 % av nya adresser upplever att deras syn på bilresor möjligen kan ha påverkats av kampanjen..(del 1 18 %) 1 % av referensgruppen och 0 % av nya adresser upplever att de definitivt kör mindre bil med anledning av kampanjen. (Del 1 3 %) Ytterligare 6 % av referensgruppen och 11 % av nya adresser upplever att de möjligen kör mindre bil. (Del 1 6 %) 4 % av referensgruppen och 7 % av nya adresser upplever att de definitivt har eller har haft funderingar på att köra mindre bil med anledning av kampanjen. (Del 1 6 %) Ytterligare 21 % av referensgruppen och 9 % av nya adresser upplever att de möjligen har funderingar på detta. (Del 1 10 %) 83 % av referensgruppen och 74 % av nya adresser anser att det är mycket bra att Malmö stad satsar på kampanjer som stimulerar till andra färdsätt än bil. (Del 1 70 %) Ytterligare 14 respektive 20 % tycker att det är ganska bra. (Del 1 24 %) 11

12 Ekonomiskt resultat (Kampanjbudget del 1+ del 2) Kostnadsslag Specifikation Kampanj Kampanj 2 Byråarvode enligt offert 1 + diskussion * Webb Bud 460 Repro Bildmaterial fotograferingar,bildbearbetning Friläggning Modellarvode hyrbild Event stortavlor ytterligare eventpersonal cykelstativ profilkläder 35393** tvätt 1120 cyklar cykelpump 192 stegar 2183 transport transport av stegar 1372,5 cykeltransport 350 bygglov 2706 tävlingsformulär 5400 påsar **** etiketter + klistring **** 3870 Profilprodukter BMI-band 200 st Lehmanns 7210*** väskor 600 st, Lehmanns *** pennor, Lehmanns 7695*** nyckelband, Lehmanns 9275*** tablettaskar, Lehmanns 12880*** cape,lehmanns 13990*** knapp Flink 4514** frisbee Flink 12149** vattenflaska Flink 17390** Folder (ca ex) tryck av folder, 4000 ex holmbergs Utomhusaffischering vepor citystolpar Annonsering SDS??? st Radio Mix Megapol Malmö produktion Hjälmar Fika Claras mackor Lokal bemanning 340 TOTALT * Konovalenko ( ) ** Flink Reklam (75 000) TOT *** Lehmanns (90 000) **** Holmbergs (40 000) TOT

13 Utvärdering/analys Utvärdering av Genomförandet (processen) Projektets utveckling och idé- och tankeförändringar har dokumenterats i denna utvärdering. Dokumentation av själva projektarbetet har dock inte skett kontinuerligt. Projektplanen har skickats till Vägverket. Kommunikationen med konsulterna har varit tät, möten, telefon och mailledes. Under dessa möten anser vi att vi varit tydliga i vår kommunikation med konsulterna, men det har vid ett par tillfällen förekommit skilda uppfattningar i genomförandet mellan oss och reklambyrå. Det har dock inte påverkat resultatet negativt. Inför kampanjen avsattes en halvdag till utbildning av eventpersonal. Samarbetet med eventpersonalen har utvärderats efter genomförd kampanj. Vi ordnade ett uppföljningsmöte, där de även fick fylla i en skriftlig utvärdering. Vi genomförde marknadsundersökning, genom telefonenkäter, med 300 slumpvis utvalda malmöbor en månad efter kampanjen samt en uppföljning efter tre månader. Den första kampanjen genomfördes i början av maj och den andra i början av september. Färdig utvärdering ska skickas till Vägverket. Utvärdering av Resultatet I stort är vi mycket nöjda med resultatet av kampanjen. Marknadsundersökningen visade att varannan Malmöbo uppmärksammade kampanjen, att nära var fjärde säger att kampanjen påverkat deras syn på bilresor och att 9 % av dem som har uppmärksammat kampanjen har förändrat sina resvanor det innebär att personer i Malmö nu kör mindre bil. Det är uppseendeväckande att en masskommunikativ kampanj kan ha sådant genomslag på människors beteende. Det är också mycket positivt är att nästan alla som har uppmärksammat kampanjen har förstått vårt budskap och att de allra flesta, 94 %, tycker att det är bra att Malmö stad genomför denna typ av kampanjer. När det gäller webben visar marknadsunderökningen att väldigt få använt sig av för att delta i vår bekännelsetävling. Detta faktum måste analysera och arbeta med inför kommande kampanjer. Återkoppling till bakgrundsfaktorerna (yttre & personrelaterade) Yttre faktorer: Vädret var under eventhelgerna strålande vilket bidrog till att eventen var välbesökta och att malmöborna var på gott humör. Under cykelturerna i veckan, regnande och blåste det en del, dåligt väder gjorde vårt budskap mer svårkommunicerat. Vi upplevde dock att cyklisterna ändå fick stor uppmärksamhet i rusningstrafiken. Samma sak kan sägas om cyklisterna på stortavlorna. Klimatdebatten i massmedia tog ny fart samtidigt som kampanjen genomfördes. Detta tror vi var till vår fördel, eftersom vi misstänker att debatten skapar en större mottaglighet för vårt budskap hos befolkningen. Däremot anser vi inte att vi fick några fördelar av klimatfrågans aktualitet genom media. Kanske för att frågan mest avhandlades på inrikesoch inte på lokalsidorna i Malmötidningarna. Överlag var lokal media svårflörtade vid kampanjstart. Detta kan dock ha en förklaring i att vi satsade på stora annonser och på radioreklam. Många redaktioner är känsliga för att blanda annonser och redaktionellt material. Personrelaterade faktorer: Det finns alltid personrelaterade faktorers som spelar roll i valet av transportmedel. I denna kampanj har det inte varit relevant att undersöka dessa. 13

14 Avslutande kommentarer Om Inga löjliga bilresor verkligen påverka såväl attityder som beteende hos Malmöborna krävs en långsiktig strategi bestående av påminnelse, påminnelse och påminnelse. Budskapet om att det är löjligt att köra bil på korta sträckor (under fem kilometer) i Malmö måste nötas in med jämna mellanrum. För att kampanjstrategin ska fungera krävs att den genomförs minst två ggr/år (vår och höst) i större eller mindre skala. Dessutom hoppas vi att kampanjen på sikt kan utvidgas i samarbete med andra kommuner i Skåne som har goda kollektivförbindelser till Malmö. Detta eftersom Malmö stad är en viktig centralpunkt med stor inpendling - varje dag rullar bilar i Malmö. Ju fler vi är som jobbar med att föra fram vårt budskap, ju mer snack blir det om löjligt korta bilresor. 14

15 Bilagor 1. Utvärderingen 2. Bilagor: Medial uppmärksamhet (de som arkiverats) a) Metro artikel (maj) b) Metro - Tummen upp i Anders Anderssons krönika (maj) c) City artikel (maj) d) Punkt.se (maj) e) Dagens PS krönika (maj) f) Grön stad artikel (maj) g) Vårt Malmö notis (maj) h) Newsdesk ( maj) i) Tidningen Broderskap webbnyhet (maj) j) City artikel (juli) 3. Bilagor: Bloggar och andra inlägg a) Humaniorabloggen : Oden/Svea (maj) b) Maria Ferm blogg (maj) c) Den bruna bloggen (maj) d) Politikerforum (maj) e) Svenska Spårvagnssällskapet forum (augusti) f) Bloggar om bilresor - Humaniorabloggen : Oden/Svea (augusti) 4. Exempel på annons 5. Bilder från eventet 15