Attityd: Att bilister i Umeå ska fundera och reflektera kring sitt bilresande.

Transkript

1 Rapport

2 Sammanfattning What s your löjligaste bilresa kampanjen är en utveckling och anpassning av kampanjen Inga Löjliga bilresor. Inga löjliga bilresor är en masskommunikativ kampanj med syfte att minska de löjliga bilresorna i kommunen. Konceptet är framtaget av Malmö stad och möjligheterna att genomföra kampanjen i flera kommuner är goda då man genom samordning kan minska kostnaderna och öka genomslaget. Inga löjliga bilresor är en positiv masskommunikativ kampanj för att uppmärksamma och minskade onödiga bilresorna. Metoder allt från tidningsannonser och stortavlor till cyklister på stan och give aways. Strategin är att nöta in det faktum att det är löjligt att köra bil på korta sträckor. Ju fler gånger man kan upprepa budskapet, desto bättre. Genom att adoptera ett redan framtaget koncept har man mycket att vinna. Först och främst finns ett redan framtaget koncept med idéer, aktiviteter och material som i utvärderingar visat sigfungera. Det finns till detta grafisk profil, grund till folder, hemsida, erfarenhet och massa andraförslag. Med andra ord är många initiala kostnader redan betalda. I Umeå har man samma problembild som Malmö, 50 % av bilresorna är mindre än 5 km långa. Dessa bilresor kan klassas som löjliga eftersom de antagligen hade gått snabbare om de ersatts med cykel. Det innebär också att det finns en stor målgrupp för potentiell förändring. Kampanjen som genomfördes i Maj 2009 fick mycket bra genomslag och fick god respons. Eftersom kampanjen bygger at nöta in att det är löjligt att köra korta sträckor med bil. Bör kampanjen upprepas, helst årligen.

3 Bakgrund I Umeå är cykeln ett utomordentligt alternativ till bilen som färdmedel. Enligt beräkningar från stadsbyggnadskontoret vinner cykel både över bussen och bilen när det gäller att ta sig snabbt mellan olika områden i Umeå tätort. Stadsbyggnadskontoret arbetar också väldigt aktivt för att förbättra situationen för cyklister. Till detta kommer att Umeå är en stad vars befolkning i stor utsträckning redan cyklar. Som ett levande bevis på att cykling fungerar i staden sker 22 % av alla resor med cykel, enligt resvaneundersökningen från Trotts en redan hög andel cyklister finns det utrymme för att öka. Sedan 2008 drivs projektet Hållbart Resande i Umeåregionen. Ett projekt som prövar olika metoder för att påverka resandet i hållbar riktning. Syfte & Mål Syftet med kampanjen What s your löjligaste bilresa var tredelat. Dels skulle kampanjen minska bilresandet och lyfta fram de resor som är löjliga, mindre än 5 km. Kampanjen skulle också väcka uppmärksamhet för projektet Hållbart Resande i Umeåregionen och väcka Kommunpolitikers engagemang i frågor kring hållbart resande. Kortfattat var kampanjens syfte var att förändra: Attityd: Att bilister i Umeå ska fundera och reflektera kring sitt bilresande. Beteende: Ställa bilen, börja cykla, gå eller åka lokaltrafik Målgrupp Primär målgrupp: bilister Sekundär målgrupp: de som redan går, cyklar och åker med lokaltrafiken. Planering Kampanjplan fas 1 PRE-EVENT Media: utomhus, print, internet, ev radio; Budskap: puffa för tävling och event. Tävling på hemsidan: tema 100 cyklar Ett 20-tal stationer, med utdelning av bullpåsar och info till cyklister och fotgängare som passerar. 4 av dessa ska var förlagda kring cykelpumparna, (som har kampanjfärgen grön). Kampanjplan - fas 2 EVENT PÅ TORGET: Tävling fortsätter på torget med temat 100 cyklar Eventet pågår i 4-5 h mellan kl 11 och 16 Tävling och information om löjliga resor på plats.

4 100 cyklar finns uppradade på plats, prisutdelning 25 cyklister med profilkläder cyklar runt i stan i rusningstrafik Gratis att åka lokalbuss? Samarbete med Ultra? Samarbete med Länsförsäkringar ang hjälmar. Event-start med de gröna cyklarna som kommer utcyklande från Rådhuset, filmas och läggs ut på Youtube Stortavla med cyklist enligt Malmö-modellen?

5 Genomförande Huvudbudskap: What s your löjligaste bilresa What s your löjligaste bilresa var den grundläggande kampanjidén. Budskapet utvecklades för olika typer av media och fanns med som ett tema för hela kampanjen. Hälften av alla bilresor i Umeå är löjliga användes framför allt kring eventet. Kampanjen var indelad i tre olika delar. Pre-event, event och uppföljningskampanj. I Pre-event Inför eventet byggdes kännedom och skapar aktivitet. Under vecka byggdes kännedom om eventet och kampanjen på två olika sätt: Media: internet, radio, annonsering i lokalpress samt utomhusreklam Pre-event-stationer: Olika stationer runt om i Umeå bemannades 3 dagar per vecka i två veckor på morgonen ex kl Dessa stationer fanns på stora parkeringsplatser ( t ex vid arbetsplatser som NUS) för att nå bilister och på platser där det passerar cyklister. På dessa stationer delades bullpåsar ut innehållande 6 bullar och en folder med information om projektet samt tävlingen i pappersformat. Idén med bullpåsarna är att man för vidare budskapet till sin arbetsplats, det hela sprider sig på arbetsplatser runt om i Umeå. Före och efter cyklade personalen som jobbade på stationerna runt i stan på cyklarna som var priset i tävlingen med kampanjens busskap på ryggen. På grund av att cyklisterna fanns i närhet av den primära målgruppen och på ställen där annars få cyklister finns, fick detta stor uppmärksamhet. På grund av att cyklisterna så likadana ut och att budskapet inte syntes så tydligt väcktes folks nyfikenhet och förde kampanjen vidare från morgontrafiken in till arbetsplatser. Tävlingen Möjligheten att vinna totalt 100 cyklar drog målgruppen till eventet och skapade nyfikenhet och intresse kring budskapet. Tävlingen var uppbyggd så att man svarade på 3 frågor om bilresande och vinsten med att sluta köra bil och en utslagsfråga som innebär att man skulle ange den löjligaste bilresan. Möjlighet att tävla gavs dels under perioden som vi benämner som pre-event och dels under eventet. Den första delen av tävlingen ägde rum på nätet och den andra via sms. Vinsten hämtades ut mellan kl den 16 maj på torget som en del av eventet. Detta skapade rörelse kring eventet och lockade folk att tävla på plats. Syftet med att dela upp tävlingen var att skapa momentum samt att driva människor till eventet så att det blev en händelse att se dessa 100 cyklar sprida sig över stan. Den andra delen av tävlingen var grundläggande för eventet och skapade intresse.

6 Exempel på bidrag En gång spelade vi fotboll, jag missade målet, tog bilen och hämtade bollen 50 meter bort Det måste vara när en kompis till mig körde bil till affären fast bilen är parkerad längre bort åt ena hållet än vad affären låg åt det andra! Jag tar bilen till gymmet 400 meter bort för att ändå värma upp på träningscykel. Det är en riktigt löjlig bilresa Mina föräldrar har i 30 års tid tagit bil till och från sitt jobb - ca 500 meter bort. När jag fick skjuts till skolan som liten. Jag bodde på samma gata som skolan, 50m ifrån, och mina föräldrar körde en omväg förbi skolan för att släppa av mig.

7 Eventet Eventet byggde på två huvudkomponenter med inslag av spänning och underhållning: 1. Möjlighet att vinna 100 cyklar (tävla eller hämta ut sin cykel från webbtävlingen) 2. På torget cyklade olika Umeå-profiler på en tränings-cykel enligt ett schema. Dessa intervjuades under tiden av en moderator/konferencier. Cykeln såg ut som den man kan kunde vinna, men satt fast. På plats fanns också 10 personer som skötte tävlingen, informerade om löjligt bilresande och pratade med folk som besökte eventet. Eventet pågick mellan den 16 Maj Alla 100 cyklar fanns uppradade på plats och försvann en efter en när vinnare hämtade ut sina priser. Janne Bylund var konferencier och intervjuade kända människor i Umeå om sin inställning till cykling i umeå.

8 Kommunikation Media: utomhus/buss, print, internet, radio; Budskap: puffa för tävling och event. Tävling på hemsidan: 100cyklar.se Ett 20-tal stationer, med utdelning av bullpåsar och info till cyklister och fotgängare som passerar.

9 Ett 20-tal cyklister med profilkläder cyklar runt i stan i rusningstrafik Facebook, Youtube, filmer av Midgårdselever Resultat Mycket bra PR-genomslag: VK, DN, Västerbottensnytt, P4, mm tävlande, varav 500 via sms besökare på webben sidvisningar

10 Utvärdering Åldersfördelning Grafen nedan visar åldern på de som aktivt deltog i kampanjen genom att skicka in ett tävlingsbidrag. Åldersfördelningen har en jämn spridning, men vissa toppar kan skönjas i de åldrar där flest arbetande återfinns. Detta är dock ingen överraskning då arbetsplatser var en tydlig målgrupp i kampanjen ,5 % ,5 % ,5 % ,0 % ,0 % ,0 % ,5 % 1 Totalt 200 Kön Kampanjen har träffat lika många män som kvinnor. Grafen nedan visar könsfördelningen på de som aktivt deltog i kampanjen genom att skicka in ett bidrag till tävlingen. 1 Kvinna 51,5 % Man 48,5 % 97 Totalt 200

11 Målgrupper Den primära gruppen som var utpekade för kampanjen var bilister. De som aktivt deltagit i kampanjen genom att skicka in ett bidrag till tävlingen är primärt de som cyklar under sommarhalvåret. Om man istället ser till vilket färdmedel de använder under vinterhalvåret är det primärt bilister. Detta är ett faktum som återspeglas i många av de insatser som Hållbart Resande i Umeåregionen gör. På vintern sjunker andelen cyklister avsevärt det är därför svårt att helt klart utvärdera om kampanjen träffat rätt målgrupp. 1 Bil 21,5 % 43 2 Cykel 58,5 % Går 8,5 % 17 4 Buss 2,5 % 5 5 Moped 4,0 % 8 6 Annat, vänligen specificera 5,0 % 10 Totalt Bil 38,0 % 76 2 Cykel 28,5 % 57 3 Går 13,0 % 26 4 Buss 18,0 % 36 5 Moped 0,0 % 0 6 Annat, vänligen specificera 2,5 % 5 Totalt 200

12 Syfte och Mål Ett syfte med kampanjen var att bilister i Umeå ska fundera och reflektera kring sitt bilresande. Eftermätningarna visar en klar förskjutning i medvetandet hos målgruppen mot att uppfatta korta bilresor som ett problem. Följande grafer visar hur kort bilresor uppfattades av de som deltog i kampanjen med ett tävlingsbidrag och bland de som senare vann en cykel. Dessa grafen har nummer 5. Graferna med nummer 6 visar hur korta bilresor uppfattades efter kampanjen hos båda grupperna. Graferna med nummer 7 visar på hur medlemmarna i de olika grupperna har börjat tänka mer på korta bilresor efter kampanjen. Ett annat syfte med kampanjen var att få målgruppen att ställa bilen, börja cykla, gå eller åka lokaltrafik. Graf 14 visar hur kampanjen påverat resvanor och graf 15 hur resvanor förändras genom vinsten av en cykel. 1 Alltid 15,0 % 30 2 Ofta 28,5 % 57 3 Ibland 38,5 % 77 4 Sällan 13,0 % 26 5 Aldrig 5,0 % 10 Totalt 200

13 1 Alltid 6,3 % 4 2 Ofta 28,1 % 18 3 Ibland 46,9 % 30 4 Sällan 12,5 % 8 5 Aldrig 6,3 % 4 Totalt 64 1 Alltid 20,5 % 41 2 Ofta 39,5 % 79 3 Ibland 27,5 % 55 4 Sällan 8,0 % 16 5 Aldrig 4,5 % 9 Totalt 200

14 1 Alltid 12,5 % 8 2 Ofta 40,6 % 26 3 Ibland 32,8 % 21 4 Sällan 9,4 % 6 5 Aldrig 4,7 % 3 Totalt 64 1 Ja 58,0 % Nej 29,0 % 58 3 Vet ej 13,0 % 26 Totalt 200

15 1 Ja 65,6 % 42 2 Nej 20,3 % 13 3 Vet ej 14,1 % 9 Totalt 64 1 Cyklar mer 39,1 % 25 2 Cyklar mindre 1,6 % 1 3 Undviker korta bilresor 29,7 % 19 4 Kör mindre bil 12,5 % 8 5 Kör mer bil 0,0 % 0 6 Nej 32,8 % 21 7 Annat, vänligen specificera 7,8 % 5 Totalt 64

16 1 Cyklar mer 46,9 % 30 2 Cyklar mindre 0,0 % 0 3 Undviker korta bilresor 15,6 % 10 4 Kör mindre bil 7,8 % 5 5 Kör mer bil 0,0 % 0 6 Nej 37,5 % 24 7 Annat, vänligen specificera 6,3 % 4 Totalt 64

17 Feedback och mottagande Kampanjen har fått mycket positiv respons från både politiker och befolkningen i Umeå. De som deltagit aktivt i kampanjen är nästan enbart positiva och tycker att kommunerna i Umeåregionen ska göra kampanjer för att minska antalet korta bilresor. 1 Ja 94,5 % Nej 1,5 % 3 3 Vet ej 4,0 % 8 Totalt Ja 96,9 % 62 2 Nej 0,0 % 0 3 Vet ej 3,1 % 2 Totalt 64

18 Beräkning av koldioxidbesparingar för What s your löjligaste bilresa? 2009 För beräkningen har följande värden använts: * Antal besökare event 1500 uppskattat Antal bullpåsar 1666 Antal sidvisningar Antal besökare 6910 Antal som tävlat m sms 500 Antal som tävlat på web 1000 Antal som vunnit 100 antal månader 7 aktiviteten månader 1 andel förändrare vinnare 0,67 andel förändrare webbtävlande 0,4 andel förändrare torgmöte 0,05 typ 2 andel förändrare bullpåsar 0,01 typ 2 genomnittligt kg CO2/år 6000 minskat utsläpp CO2 0,05 schablon För effektberäkning har vi använt Vägverkets interna räknesnurra för beräkning av koldioxidbesparingar (Berakningsdokument CO2 Version 2.xls) och det är en uppskattning av effekten av kampanjen mha flik 12 Information och attityd. Andelen förändrare är de tävlande och vinnare som angett att de cyklar mer, undviker korta bilresor och kör mindre bil pga av kampanjen. Beräkningen är en försiktig uppskattning, som inkluderar endast effekten på de tävlande, vinnarna och de som närvarade vid eventet samt dem som fick en bullpåse. Därmed exkluderas effekten på alla som nåtts av den masskommunikativa delen av kampanjen, via annonser, radio mm. Dessutom exkluderas effekten hos dem som aktivt gick in på hemsidan för att läsa mer om kampanjen och tävlingen. Effekter koldioxidbesparing: Under kampanjmånaden: 19 ton CO2 Under 2009 (7 månader): 133 ton CO2 Årlig effekt: Vinnare Tävlande Besökare event Mottagare av bullar Totalt 20 ton 120 ton 22,5 ton 5 ton 167,5 ton En genomsnittssvensk släpper ut i ca. 6 ton koldioxid per år.

19 Grov budget Övergripande strategi, idé och planering Pre-event (media, personal, tävling, aktivitet): Event (personal, scen, stortavla) Tävling; (sajt, cyklar) Uppföljningskampanj TOTALT: kr kr kr kr kr kr