Från varuplacering till utvecklat kundflöde

Transkript

1 Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen Examensarbete D, 15 hp VT 2008 Från varuplacering till utvecklat kundflöde - en kundflödesanalys i glas- och presentbutik Sai-wing Cheung Carolina Redman Handledare: Nils Kinch

2 SAMMANDRAG Denna studie behandlar området butikskommunikation och hur en glas- och presentbutik kan utforma butiksmiljön utifrån kundernas rörelsebeteende. Syftet är att ge förslag på hur Cervera:s butik (Boländerna i Uppsala) kan utveckla kundflödet, dvs. få sina kunder att röra sig på en större del av butiksytan och komma i bättre kontakt med sortimentet. Informationsinsamlingen har skett genom en observationsstudie av kundernas rörelsemönster samt kompletterats med kortare kundintervjuer. Olika metoder för strategisk varuplacering har testats i butiken för att undersöka deras användbarhet. Slutsatser vi kunnat dra är att butiken kan utveckla kundflödet genom att utforma ett högervarv, dvs. ett kundvarv som går i moturs riktning. Genom att placera varor strategiskt kan kunderna lockas av att följa kundvarvet igenom butikens alla avdelningar samt komma i bättre kontakt med butikens sortiment. 1

3 FÖRORD Vi vill inledningsvis rikta ett stort tack till de personer som hjälpt oss i vårt arbete och bidragit till att studien kommit till liv. Tack Håkan Filipsson för det engagemang och intresse du visat för vårt arbete samt för det förtroende du gett oss. Tack Lars Andersson för den tid och det engagemang du tillägnat oss i det att öka vår förståelse för den typ av studie vi ställde oss inför. Din erfarenhet och dina goda råd har varit till stor hjälp på vägen. Vi vill även tacka Helena Agenheim samt butikspersonal i Cerverabutiken, Boländerna i Uppsala, vilka varit ett stort stöd under våra observationer. Uppsala Carolina Redman Sai-Wing Cheung 2

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING Uppdragsbakgrund Betydelsen av en genomtänkt butiksmiljö Syfte och frågeställning Avgränsningar Kommentar till disposition TEORI Val av litteratur Butikskommunikation Utformning av butiksmiljö Butiksmiljö efter kundernas rörelsebeteende Varma och kalla ytor Rörelseutrymme Övergångszonen Höger- och vänstervarv Butiksmiljö genom att styra kunderna Kundens blicklinje Infångningsgraden Hög- och lågfrekventa varor Metoder för att studera kundflöde METOD Informationsinsamling Varma och kalla ytor Nuvarande kundvarv Bakomliggande faktorer Test av metoder för strategisk varuplacering Databehandling Varma och kalla ytor Flödes- och stoppkartor Zonindelning Nuvarande kundvarv Bakomliggande faktorer Test av metoder för strategisk varuplacering Inför tolkningen av resultatet RESULTAT Varma och kalla ytor Utifrån flödeskartor Utifrån stoppkartor Zonindelning 1A-6B Nuvarande kundvarv Utformning av kundvarv

5 4.2.2 Utformningen i förhållande till kundflöde Bakomliggande faktorer Test av strategisk varuplacering ANALYS Varma och kalla ytor Nuvarande kundvarv Test av strategisk varuplacering DISKUSSION SLUTSATS REFERENSER BILAGOR FIGURFÖRTECKNING Figur 1. Kundflöde sammantaget från samtliga observationer Figur 2. Stoppkartor Figur 3. Zonindelning Figur 4. Sammanställning av varma och kalla ytor, samtliga observationer TABELLFÖRTECKNING Tabell 1. Andel kunder som besöker butikens zoner Tabell 2. Val av kundvarv... Fel! Bokmärket är inte definierat. Tabell 3. Fullföljande av kundvarv

6 1. INLEDNING 1.1 Uppdragsbakgrund Cervera är en svensk fackhandelskedja inom främst glas och porslin, som under 2007 omsatte 377 MSEK. 1 Kedjan består av 48 butiker från Malmö i söder till Luleå i norr 2 och enligt kundundersökningar, som genomfördes under 2007, har Cervera bland annat fått negativ respons för sina butiksmiljöer. Butikerna uppfattas av kunderna som oinspirerande, röriga samt svåra att ta sig fram i, vilket företaget har tagit till sig av och vill förbättra. 3 Nästan alla butiksägare inom Cervera har fått i uppdrag att studera hur deras kunder rör sig i butiken för att bilda sig en uppfattning om det nuvarande kundflödet. Avsikten är att organisera alla butiker på ett sätt som bidrar till ett förbättrat kundflöde och därmed en förbättrad butiksmiljö i framtiden. 4 I samband med denna utvecklingsprocess inom företaget har vi fått i uppdrag av Cervera att genomföra en kundflödesanalys i en av deras butiker som ligger i Boländerna, Uppsala. Butiksytan, exklusive lager, är på 850 m 2 och under år 2007 uppgick butikens omsättning till 13 MSEK Betydelsen av en genomtänkt butiksmiljö I takt med att antalet kommunikationskanaler såsom TV, tidningar, radio och webbplatser ökat har det också blivit svårare för företag att nå ut till konsumenterna och övertala dem att köpa någonting. Många köpbeslut fattas eller påverkas starkt, inne i själva butiken där konsumenter är mer mottagliga för de intryck och den information de möts av. 6 Marknadskommunikation såsom annonser och kampanjer kan locka kunderna till butikerna men sedan är det upp till butikspersonalen, 1 Hakon Invest, Årsredovisning 2007, s Ibid., s Cervera:s kundundersökning. 4 Håkan Filipsson, muntl. intervju, Cervera, Agenheim, Helena. muntl Paco Underhill, Why we buy, Shopping som vetenskap (Västerås: Forma Publishing Group, 2006) s

7 butiksmiljön och varusortimentet att få kunderna att göra ett köp. 7 Länge har forskare varit medvetna om att aktiviteten att handla, mera känt som shopping, inte bara rör produkterna i sig utan lika mycket om den upplevelse samt det nöje som shoppingen för med sig. Undersökningar har visat på att försäljningsatmosfären har inverkan på kundens shoppingupplevelse och påverkar därigenom hur mycket tid kunden tillbringar i butiken samt hur mycket pengar personen väljer att spendera. 8 Hur företag lyckas kommunicera sina produkter i butik har därför fått ökad betydelse och att förmedla rätt komposition av funktionella samt emotionella fördelar med sina produkter, för att i slutändan kunna leverera största möjliga värde åt sina kunder. 9 Om ett företag lyckas med att få kunderna att må bra genom att erbjuda de produkter som efterfrågas och skapa en positiv miljö i sina butiker ökar också chanserna för mer- och impulsköp. 10 Olika faktorer i butiksmiljön påverkar kundernas känslor på olika sätt och kunderna svarar genom att antingen närma eller dra sig tillbaka. Exempel på faktorer kan vara butikens layout, inredning, färg- och ljussättning, ljud, dofter eller de människor som befinner sig i butiken. Våra hjärnor tar emot information genom alla våra sinnen varav synen fångar upp omkring 80 %. 11 Därav kan man sluta sig till att hur en kund uppfattar butiken, genom att bara se sig omkring, har stor betydelse för hur länge kunden stannar kvar samt hur mycket personen ifråga tar sig runt i butiken. Genom att placera varor strategiskt efter kundernas rörelsebeteende kan en butik öka kundflödet och därigenom få kunderna att handla från en större del av butiksytan. 12 Detta grundar sig i att lokalisera butikens varma och kalla ytor, dvs. de ytor som kunderna dras respektive inte dras till, och butikens kundvarv, dvs. det yttervarv som 7 Underhill, s Andrew Newman et al., Marketing Images and Consumers' Experiences in Selling Environments, Marketing Management Journal, Spring, (2007) s Leonard L. Berry et al., Managing the Total Customer Experience. MIT Sloan management review, spring (2002) s Lena Mossberg, Att skapa upplevelser från OK till WOW! (Lund: Studentlitteratur, 2003) s Jens Nordfält, Marknadsföring i Butik (Malmö: Liber, 2007) s Ibid., s

8 ofta finns i butiker. Hur kunderna förhåller sig till butikens kundvarv kommer i sin tur påverka vilka ytor de kommer i kontakt med. 13 En butik kan ses utifrån tre olika produktivitetsresurser; lager, personal och butiksyta. På kort sikt kan det vara relativt enkelt att justera i både lager och personal då man exempelvis kan sälja ut delar av lagret eller minska antalet arbetstimmar. Däremot är en storleksmässig förändring av butiksyta inte lika justerbar då detta kan vara relativt resurskrävande. Begränsningar kan finnas i samband med ett hyreskontrakt. Utifrån detta resonemang är butiksytan den resurs av de tre ovan nämnda som är mest svårföränderlig, vilket visar betydelsen av att använda den på bästa sätt. 14 Kalla ytor, dit inga kunder dras, kan på lång sikt få negativa konsekvenser för en butik. Då varorna på dessa ytor inte når fram till kunden blir de heller inte sålda, och därmed betalar butiken dyr hyra för yta som egentligen inte för med sig någon nytta. Därför är det av betydelse för en butik att lokalisera dess varma och kalla ytor för att utifrån dem kunna organisera butiksytan på ett sätt som underlättar kundflödet. Detta ger goda förutsättningar att öka antal köp per kund. En liten förändring i kundernas köpsnitt, 15 kan tyckas lite men totalt sett kan det i slutändan innebära betydande intäkter för butiken i fråga Lars Andersson, muntl. intervju/företagspresentation, ViZuera, Ibid. 15 snittpris/artikel x antal köpta varor/kund = snittköp/kund. 16 Andersson 2008, muntl. 7

9 1.3 Syfte och frågeställning Syftet med uppsatsen är att ge förslag på hur Cervera:s butik (Boländerna i Uppsala) kan utveckla kundflödet, dvs. få sina kunder att röra sig på en större del av butiksytan och komma i bättre kontakt med sortimentet. Arbetets syfte uppfylls genom besvarandet av frågeställningen: Hur kan butiken utveckla kundflödet med hjälp av kundvarvet och varornas placering utifrån de varma och kalla ytorna? 1.4 Avgränsningar Det finns flera steg vad gäller kundens köpprocess och vi har valt att avgränsa vår studie till stadiet där kunden redan beslutat om att besöka butiken och tagit steget in genom dörrarna. Därför kommer marknadskommunikation som område inte att beröras utan studien ämnar endast behandla hur varor kommuniceras i butik till kunder. I samband med vårt uppdrag har vi avgränsat vår studie till sällanköpshandeln och kommer endast behandla butiksmiljön i Cerverabutiken Boländerna i Uppsala. Vidare kommer vi endast se till de faktorer som är synliga för kunden i butiksmiljön vilket innebär att andra faktorer så som ljud eller dofter kommer lämnas utanför studiens ramverk. Butikspersonalens inverkan på kunderna kommer heller inte att studeras. 1.5 Kommentar till disposition För att underlätta för läsaren att följa med i studiens olika delar och resonemang kommer varje nytt avsnitt inledas med en förklaringsruta över upplägg och ordning av innehållet. 8

10 2 TEORI Följande avsnitt presenterar den teoretiska referensram som ligger till grund för vår studie. Inledningsvis kommer vårt val av litteratur att beskrivas samt motiveras Teorin tar därefter avstamp i betydelsen av butikskommunikation och fortsätter in på utformning av butiksmiljö samt hur det kan ske efter kundernas rörelsebeteende och/eller genom att styra kunderna runt i butiken. Avslutningsvis kommer olika metoder för observation av kundflöde att presenteras. 2.1 Val av litteratur I tillgänglig forskning, som behandlar butikskommunikation och strategisk utformning av butiksmiljö, finns genomförda studier inom sällanköps- och dagligvaruhandeln. Däremot har vi inte hittat studier specifikt från glas- och presentbutiker, motsvarande den butikstyp vi studerar. Vi har valt att referera till studier genomförda inom både sällanköps- och dagligvaruhandel då litteraturen visar på hur resultat och idéer från båda områdena kan tillämpas oberoende av butikstyp. Våra främsta källor är valda med utgångspunkt i att få en spridning av akademisk forskning samt idéer som bygger på kända marknadsförares erfarenheter. Jens Nordfält är doktor i butiksmarknadsföring och arbetar med forskning och utbildning vid Handelshögskolan och på livsmedelskedjan ICA. 17 Hans bok Marknadsföring i Butik (2007) sammanställer de senaste 40 årens forskning kring marknadsföring inom detalj- och dagligvaruhandeln. Här presenteras en mängd studier och butiksexperiment, vilka vävs samman genom en diskussion utifrån ett psykologiskt perspektiv på kunders köpbeteende. Det är främst den internationella forskningen inom handel som presenteras då denna har ett stort försprång framför den 17 Nordfält, bokens referat 9

11 svenska forskningen. 18 Även om studierna som presenteras är genomförda i olika typer av butiker diskuteras resultaten på ett sätt som visar dess användbarhet i alla butiker inom detalj- och dagligvaruhandeln. Nordfält är en av våra främsta källor. Nordfält (2007) refererar bland annat till Paco Underhill (2006), en av de främsta marknadsförarna vad gäller kundströmsmätningar i butik. I boken Why we buy (2006) presenteras en mängd studier han genomfört av kundrörelser både inom detalj- och dagligvaruhandeln. Nordfält menar att Underhill:s idéer inte alltid är väl testade men menar samtidigt att det inte alltid är nödvändig att testa alla idéer akademiskt. 19 Vi anser att Underhill presenterar många intressanta resultat och är ett bra komplement till den akademiska forskning vi valt att referera till. Helena Schmidt Thurow & Ann Sköld Nilsson (2004) har skrivit Butiksboken, en handbok för de som arbetar inom detaljhandeln. Genom boken delar författarna med sig av sin mångåriga erfarenhet från detaljhandeln dels som marknadschefer i större butikskedjor, konsulter inom affärs- och kompetensutveckling men även från praktiskt butiksarbete. 20 Vi har valt att referera till deras idéer kring butikskommunikation. 2.2 Butikskommunikation Butikskommunikation är ett komplement till den försäljningen som sker mellan butikspersonal och kund och handlar om hur produkter exponeras och kommuniceras i butik till kunder. Syftet är att visa upp produkter, informera, inspirera samt skapa köplust. Detta kan ske genom butiksatmosfären, de fysiska och icke-fysiska faktorerna i butiksmiljön, som kan delas in i tre klasser: designfaktorer, bakgrundfaktorer och sociala faktorer. 21 Designfaktorer innefattar det som är synligt i butiksmiljön såsom exempelvis färgval, 18 Nordfält, s Ibid., s Helena Schmidt-Thurow & Ann Sköld-Nilsson, Butiksboken, (Malmö: Liber 2004) s. 225, författarpresentation 21 Nordfält, s

12 placering av hyllor och ljussättning. Bakgrundsfaktorer rör saker som kunden inte direkt tänker på, exempelvis ljud eller dofter. Sociala faktorer handlar om möten med andra människor framförallt säljpersonal och kunder. 22 Utifrån dessa faktorer samt kundernas behov kan butiken skapa mallar och principer för hur exponeringen ska ske med syftet att skapa en positiv butiksmiljö. Principen är att hitta balansen där kunden alltid känner igen sig samtidigt som den upplever att det alltid finns någonting nytt i butiken. 23 Detta kan exempelvis lösas genom att ha ett planerat kundvarv där avdelningarna följer en lämplig logik och att sedan variera gavlar och presentationer av varumärken för att få butiksmiljön mer levande. 24 Butikskommunikationen kan påverka kundens köpval och utformningen är särskilt betydelsefull under de perioder då det kommer många kunder till butiken samtidigt, det vill säga när personalen inte har möjlighet att hjälpa alla i butiken. Utifrån denna aspekt kan butikskommunikationen, i större butiker eller varuhus, till och med vara avgörande och det enda sättet att få kunderna att hitta vad de söker och därmed köpa varor Utformning av butiksmiljö Vid utformning av butiksmiljön kan varuplaceringen anpassas efter hur kunderna rör sig i butiken men varorna kan också placeras på ett sätt som styr kunderna runt i butiken. Det finns studier som visar på framgångar vad gäller båda tillvägagångssätten och Nordfält menar att det är viktigt att kombinera dem och ser därmed inget motsatsförhållande dem emellan Butiksmiljö efter kundernas rörelsebeteende Genom att studera och skapa sig en förståelse för kundernas rörelsebeteende i butiken 22 Nordfält, s Schmidt-Thurow & Sköld-Nilsson, s Nordfält, s Ibid., s Ibid., s

13 kan butiksmiljön utformas på ett sätt som speglar kunderna och deras behov. Vart kunderna går i butiken, vad de ser samt reagerar på är faktorer som påverkar den slutliga upplevelsen för kunden. Därför bör utformandet av butiksmiljön ske efter kundernas rörelsevanor. 27 Sorensen är en av förespråkarna för den så kallade lägeshypotesen som bygger på idéer från arkitektur och hur människor rör sig i olika miljöer. Den betonar vikten av att ta reda på vilka platser som kunderna dras till i butiken för att sedan kunna placera rätt varor på rätt plats. 28 Kundens minne och inspiration är beroende av vad kunden exponeras för 29 och många varor som placeras i deras väg kommer att resultera i impulsköp. Man kan alltså inte förlita sig på att kunderna ska leta efter och hitta fram till varorna på egen hand. Varorna måste exponeras på ett sätt som påminner kunden om vad han/hon ska köpa Varma och kalla ytor Genom att observera hur kunderna rör sig i butiken kan man öka vetskapen om butikens varma och kalla ytor samt vilka vägval kunderna gör. Varma ytor är som tidigare nämnt där kunderna rör sig som mest medan kalla ytor är de som passeras mer obemärkt. 31 En bra butikslayout kännetecknas av att kunden hittar till alla skrymslen och vrån medan tomma hörn i butiken tyder på brister i utformning och planlösning Rörelseutrymme Viktiga frågor att ställa sig när man studerar kunderna rörelsemönster kan vara huruvida kunderna kan se och nå varorna på ett tydligt och enkelt sätt eller inte. Tillgänglighet och lönsamhet är förenade med varandra och lyckas det förstnämnda vårdas i alla dess former kan också lönsamhet säkerställas. 33 Kan kunderna röra sig på ett friare sätt kommer de också i bättre kontakt med varorna och köplusten ökar. Därför är det viktigt att ha en tillräckligt bred gång mellan hyllorna för att kunderna 27 Underhill, s Herb Sorensen, The Science of Shopping, Marketing Research, Fall, Vol. 15, Nr 3, (2003), s Nordfält, s Sorensen, s Schmidt-Thurow & Sköld-Nilsson, s Underhill, s Ibid., s

14 ska trivas och handla. Vad som är optimalt varierar från butik till butik beroende på sortiment, priserbjudande etc. och samtidigt som gången ska vara tillräckligt bred måste butiken ta hänsyn till att butiksytan utnyttjas på ett effektivt sätt Övergångszonen När kunder går in genom dörrarna i en butik har de en viss bromsträcka innan de saktar in för att få en överblick av butiken. Detta beror på att de oftast går olika fort innan de kommer in i butiken mot när de väl är på plats. Kunderna behöver en landningsbana i butiken på ungefär tre meter och de varor som placeras precis efter entrén passeras därför ofta obemärkt Höger- och vänstervarv Folk har en tendens att röra sig till höger när de kommer in i en butik. En studie gjord av Sorensen (2003), som innefattade 150 livsmedelsbutiker, visar på sambandet med placeringen av butikens ingång. I 100 av de butiker som studerades vilka hade ingången till höger, rörde sig kunderna normalt sett moturs i butiken. Däremot i de butiker där ingången låg till vänster rörde sig kunderna medurs. 36 En annan intressant skillnad som studien visar är att de kunder som rörde sig moturs köpte för $2 mer per besök. En tänkbar förklaring kan vara att kunder normalt sett väggshoppar och att de flesta kunder är högerhänta. Får kunderna gå med högerhanden mot väggen och plocka varor kan det bidra till att förenkla köp av vissa artiklar. 37 Om en kund börjar gå till höger i butiken och sedan upptäcker något som är mer intressant på vänster sidan och rör sig dit, är det få kunder som sedan går tillbaka till högersidan igen. Exempel kan hämtas från en studie av ett varuhus gjord av Underhill (2006) där avdelningen för herrunderkläder låg till höger innanför entrén. Många av varuhusets kunder visade sig vara kvinnor och när de kom in genom dörrarna var det många som började gå till höger, upptäckte att de var på herravdelningen och vände 34 Nordfält, s Underhill, s Sorensen, s Nordfält, s

15 om och gick åt andra hållet. Därefter återvände de inte till den högra sidan även fast barnklädesavdelningen låg lite längre in. 38 Eftersom kunder generellt rör sig åt höger är det där som de viktigaste varorna bör placeras. Höger förgrund är, enligt Underhill (2006), varje butiks mest värdefulla område Butiksmiljö genom att styra kunderna Genom att erbjuda ett attraktivt flöde genom avdelningarna kan man automatiskt dra kunderna till de mest avlägsna platserna i butiken. Om kunderna får syn på något intressant längre in i butiken kommer de också röra sig dit åtminstone en gång. Kunderna ska helst kunna stanna till, titta på en vara, lyfta blicken och få syn på något annat intressant bara några meter bort och på så sätt dras vidare in i butiken. På detta vis kan varorna bidra till att styra kundflödet Kundens blicklinje Vid beslut om hur placeringen av varorna ska se ut är det viktigt att ha kundernas blicklinje i åtanke. När en kund går rakt fram i en butiksgång så tittar personen oftast rakt fram då det sammanfaller med den naturliga blickriktningen. Att ständigt vrida på huvudet innebär en ansträngning som oftast inte görs annat än vid de tillfällen då man upptäcker någonting intressant. 41 Hur kan en butik anpassa sin exponering efter kundernas sätt att gå och titta framåt? Så kallade endcaps är en metod som används i nästan varje butik och innefattar de varor som staplas upp i slutet av butiksgångarna. I en skivaffär kan det gälla exempelvis en nyutsläppt skiva och i en matvaruaffär kan det vara staplar med billiga läskedrycker. Endcaps kan ge ökad försäljning av den enkla anledningen att kunderna går rakt emot dem och ser därefter varorna på ett tydligt sätt. Då antalet möjliga 38 Underhill, s Ibid., s Ibid., s Ibid., s

16 endcaps är begränsade i en butik, till två per gång (en i varje ände), bör denna typ av exponering kompletteras av andra metoder. Ett annat sätt att ställa varor så de syns är att placera hyllor och ställ i 45 vinkel istället för 90 så att kunden på ett bättre sätt möts av det som exponeras. Det är en enkel lösning som kan ge stora effekter. Med hjälp av ovan nämnda tillvägagångssätt kan man bidra till att kunderna ser vad som finns framför men även vad som omger dem. 42 När det gäller den bakersta väggen i butiken är det viktigt att kunden inte får känslan av ett ingenmansland när de börjar ta sig igenom butiken. Denna vägg bör därför utmärkas och en enkel lösning kan exempelvis vara att hänga en stor affisch på bakersta väggen eller något annat som fångar synen eller hörseln och som ger intryck av att det händer någonting spännande längst in i butiken. Kunderna kommer då successivt att dra sig längre in i butiken Infångningsgraden Med utgångspunkt från kundernas blicklinje är det viktigt att tänka på i vilken utsträckning kunderna ser varorna, det vill säga infångningsgraden. Tidigare studier har visat på att kunder ser varor som står på en hylla bäst inom zonen som sträcker sig från strax ovanför ögonhöjd ner till området vid knäna. Det varor som finns ovanför och nedanför den zonen blir därför ofta oupptäckta förutom i de fall då kunden medvetet letar efter dessa varor. Det bästa vore att helt undvika att placera varor på de undre och övre hyllorna men då de flesta butiker inte har råd med detta, kan en lösning vara att bara placera stora varor, som är lätta att se, på dessa hyllplan. 44 När kundens blicklinje väl har tagits i åtanke är det viktigt att inte placera saker i vägen, som blockerar varorna för kundens blick. Exempelvis bör man inte placera en stående skylt framför en vägghylla Underhill, s Ibid., s Ibid., s Ibid., s

17 Hög- och lågfrekventa varor En butiks mest eftertraktade varor kallas med ett annat namn för högfrekventa, vilka kan identifieras exempelvis genom att studera butikens försäljningsfrekvens. Genom att placera högfrekventa varor längre in i en butik, kan man bidra till att kunderna följer med och på så sätt kommer i kontakt med en större del av butiksytan. 46 Ett klassiskt exempel kan hämtas från matvaruaffärer där mejerivaror oftast står längst in i butiken, eftersom det är varor som nästan alla vill köpa. 47 På samma sätt som ovan kan mindre eftertraktade varor identifieras, d.v.s. lågfrekventa. För att öka försäljningen av denna typ av vara kan de placeras på avdelningar där många kunder passerar. 48 Annorlunda uttryckt innebära det en flytt av lågfrekventa varor till varma ytor i syfte att göra varorna högfrekventa. 2.4 Metoder för att studera kundflöde För att beskriva olika metoder som kan användas vid studerande av kundflöde kommer vi främst att hänvisa till tidigare empiriska studier som använder sig av olika observationstekniker. Dessa har antingen skett med eller utan kundens vetskap men i den litteratur vi fördjupat oss i, kan vi se en majoritet av studier som är gjorda utan att kunden varit medveten om att de blivit observerade. Vi kommer även att beskriva en metod hämtad från konsultföretaget ViZuera. Kameror som hjälpmedel När Underhill (1999) studerar kundrörelser i butik gör han det med hjälp av videokameror som sätts upp på olika platser i butiken. 49 Genom att analysera 46 Nordfält, s Underhill, s Nordfält, s Ibid., s

18 videobanden minut för minut försöker Underhill, beroende på projekt, hitta förklaringar till kundernas beteenden och därmed visa på vilka förändringar butiken kan göra för att anpassa sig till kundernas behov. 50 Den brittiska forskaren Andrew Newman et. al (2002, 2003) använde sig också av videokameror som hjälpmedel men till skillnad från Underhill, som snabbspolade sina filmer, gjorde de ett försök att använda sig av datorer för att analysera filmerna. Newman har inte helt lyckats med sin metod än då hans kameror, för att spara lagringsutrymme, tar fem bilder per sekund. Datorprogrammen har därefter inte lyckats hålla isär kunderna vilket medfört resultat som visat att de kunder som gått in i butiken varit fler än de som gått ut. 51 Radiosändare i kundvagnar I Herb Sorensen:s (2003) omfattande studie av butiksbesök i 150 olika livsmedelsbutiker, använde man sig av radiosändare som placerades under kundvagnarna. Från sändarna skickades radiosignaler till mottagare som var monterade i innertaket på butiken och på detta sätt registrerades när och var kunden rörde sig med sin kundvagn. Nackdelen med denna metod är att kundens rörelsemönster inte alltid överensstämmer med kundvagnen. I trängre butiker lämnar kunden vagnen oftare för att gå in i gångarna och hämta varor. 52 Direkt observation Donald Granbois (1968) har genomfört en studie av kundflödet i amerikanska drugstore:s, vilken var uppdelad i två moment. I anslutning till att kunderna steg in i butiken genomfördes en kortare intervju som följdes av att kundens väg genom butiken kartlades samt de köp som eventuellt gjordes. Den senare delen genomfördes utan kundens vetskap. Genom att använda sig av båda tillvägagångssätten kunde 50 Underhill, s Nordfält, s Ibid., s

19 kundens planerade köpbeteende och verkliga rörelsebeteende sättas i relation till varandra. 53 Lars Andersson, delägare av konsultföretaget ViZuera, visar exempel på hur en kundflödesmätning kan ske genom att följa efter kunderna och notera deras rörelsemönster, vart de går samt stannar till, på en karta över butiken. Detta kan göras på en enskild avdelning eller i hela butiken. Genom att lägga flera kunders rörelsemönster ovanpå varandra på en och samma karta kan man se vilka platser i butiken som är varma respektive kalla (se bilaga 1). För att få information om det är produkterna eller ytan i sig som gör platsen varm eller kall kan kompletterande intervjuer med kunden ske efter besöket. Kunden får se sitt eget rörelsemönster och motivera sina vägval Donald Granbois, Improving the Study of Customer In-Store Behavior, Journal of Marketing, Vol. 32, No. 4, (1968), s Andersson, muntl

20 3. METOD I följande avsnitt kommer studiens genomförande och val av metod att presenteras. Avsnittet inleds med en beskrivning av informationsinsamlingen rörande Cerverabutikens varma och kalla ytor. I arbetet att utveckla kundflödet därefter har information inhämtats om butikens nuvarande kundvarv, uppdelat efter dess utformning samt förhållande till kundernas rörelsebeteende i butiken. Information om bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna samt butikens kundvarv har varit av betydelse för att se vilka åtgärder som bör vidtas. Därmed följer en presentation av hur denna information har samlats in. För att utveckla kundflödet med hjälp av varuplaceringen har olika metoder för strategisk varuplacering testats i butiken vilket fortsättningsvis kommer presenteras. Avsnittet avslutas med en förklaring till hur databehandlingen gått till samt några kommentarer inför tolkningen av resultaten. 3.1 Informationsinsamling Varma och kalla ytor För att ta reda på vilka ytor Cerverabutikens kunder dras till respektive inte dras till har information om de varma och kalla ytorna inhämtats. Detta har främst gjorts genom en direkt observationsstudie av det nuvarande kundflödet. Eftersom vi inte har tillgång till de resurser som krävs för att exempelvis videofilma kunder eller fästa radiosändare på kundvagnar valdes dessa metoder bort. Den sistnämnda valdes även bort eftersom Cervera:s kunder inte använder sig av kundvagnar och i väldigt liten utsträckning ens av kundkorgar. 19

21 Vi har varit i kontakt med Lars Anderssons, delägare på konsultföretaget ViZuera, då han har god erfarenhet vad gäller denna typ av studie och utifrån hans rekommendationer har våra observationer strukturerats enligt följande. Under fem olika tillfällen har vi följt efter kunder i butiken och studerat deras rörelsemönster, vilket skett utan kundens vetskap. Allteftersom varje enskild mätning blivit klar, har ny kund plockats och urvalet av observerade kunder har därmed inte gjorts utifrån några specifika kriterier. Målet har varit att genomföra studien under både vardagar och helger för att på så sätt fånga en bredare kundkrets. Observationerna genomfördes därför på en tisdag samt torsdag till söndag under en vecka. Vi har försökt fånga tidpunkterna då det normalt sett finns mest kunder i butiken, vilket utifrån butikens försäljningssiffror, öppettider och i samråd med butikspersonalen någorlunda har kunnat identifieras. Vi har därefter befunnit oss i butiken mellan kl till kl under tisdag, torsdag och fredag, kl till kl på lördagen samt kl till kl på söndagen. Tanken var att kartlägga 50 kunder per tillfälle men då antalet kunder i butiken visade sig vara färre och kartläggningen i många fall ta längre tid än förutspått uppnåddes kartläggningarna endast till ungefär 30 kunder per tillfälle. Utifrån en redan existerande butiksplan av Cervera:s butik i Boländerna har vi genom en modifiering utefter butikens nuvarande layout kunnat skapa en egen ritning med bra överblick över möjliga passager där kunderna kan gå och stanna till vid. På ritningen som i möjligaste mån ska stämma överens med verkligheten är samtliga hinder utplacerade, såsom hyllor, väggar, bord, stolar och pallar. Kundernas väg genom butikslandskapet har förts in på ritningen av butiken och markerats med ett x vid de platser där kunderna stannat till (se bilaga 2). Markeringarna har inte anpassats efter var, varför eller hur länge kunderna stannat utan samtliga platser där kunden stannat till i sitt gående har markerats. För att kunna tolka rörelsemönstren tillsammans samt varför sig har vi valt att separera observationerna från varandra genom att använda en ritning per kartlagd kund. 20

22 3.1.2 Nuvarande kundvarv Med hjälp av kundvarvets utformning kan butiken påverka vilka ytor kunderna kommer i kontakt med. Därför har information hämtats om det nuvarande kundvarvet för att se hur det i framtiden kan utformas på ett sätt som möjliggör ett förbättrat kundflöde i butiken. Det nuvarande kundvarvet innefattar dels utformningen sett från butikens sida men även hur den förhåller sig till kundernas rörelsemönster. Helena Agenheim, butikschef för Cervera Boländerna, har kunnat berätta om de planer som ligger till grund för utformningen av kundvarvet medan vi själva kunnat komplettera med väsentlig information genom att gå runt och studera butikens layout. Utifrån observationerna av kundflödet har vi vidare kunnat se hur kunderna rört sig i förhållande till kundvarvet. Här kan vi inhämtat information om huruvida kunderna valt att gå ett höger- eller vänstervarv samt huruvida de fullföljt varvet eller inte Bakomliggande faktorer Bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna samt butikens nuvarande kundvarv ger en ökad förståelse för vilka åtgärder som bör tas vid i syfte att förbättra kundflödet. Därför har vi med var femte kund som vi kartlagt gjort en kortare intervju i slutet på deras besök. Utifrån intervjupersonens rörelsemönster i butiken har vi kunnat se vilka områden kunden närmat sig respektive tagit avstånd ifrån samt hur de valt att gå kundvarvet. Tanken med intervjufrågorna (se bilaga 3) har varit att få kunden till att kommentera samt motivera sina vägval. Den första frågan syftar till att ge information gällande det nuvarande kundvarvet och fråga 2-3 gällande de varma och kalla ytorna. Frågorna har utformats enligt rekommendationer från Andersson (2008). I ovan refererad studie valde Granbois (1968) att intervjua kunderna om deras planerade köpbeteende innan deras faktiska rörelsemönster studerades. För att inte riskera att styra kundernas rörelsebeteende genom att lägga intervjuer i början av deras besök, har vi valt att lägga dessa i slutet, vilket går i linje med Anderssons förslag. I samband med att antalet kunder vi planerat kartlägga minskade från 50 till 21

23 30 personer blev intervjutillfällena i sin tur färre Test av metoder för strategisk varuplacering För att kunna utveckla kundflödet med hjälp av placering av varor har vi hämtat information om metoder för strategisk varuplacering som vi tidigare presenterat i teoriavsnittet. På utvalda platser i Cerverabutiken har dessa metoder testats för att ge vetskap om användbarheten i just denna butik. Testen utgår från de faktorer som är synliga för kunden i butiksatmosfären, tidigare beskrivet som designfaktorer. Genom att sammanställa tisdagens, torsdagens samt fredagens resultat kunde vi se tendenser till vilka ytor i butiken som kunderna drogs till respektive inte. Utifrån denna information samt några av ovan presenterade teorier testade vi att, inför helgen, justera varuplaceringen på fyra platser i butiken för att se om vi på olika sätt kunde bidra till att styra kundflödet (se bilaga 4 och 5). För att inte påverka kundernas naturliga rörelsemönster allt för mycket, utifrån den befintliga exponeringen, valde vi att begränsa antalet förändringar i butiken. Enligt tidigare referat till Nordfält (2007) trivs kunder bättre att handla där det finns utrymme att röra sig. Den första justeringen gick därför ut på att anpassa varuplaceringen därefter genom att öppna upp gången som leder kunderna till ett högervarv i butiken. Tanken var att se om fler kunder i resultat av en bredare gång valde att gå åt höger när de kom in i butiken. Den andra justeringen gjordes för att testa Underhill:s (2006) idé om hur kunder kan styras genom att vrida ställ och hyllor så de bättre fångas upp av kundens naturliga blicklinje. I ett test att vrida på 5 bord i riktning mot kunden ville vi se om fler kunder närmade sig borden. Då vi i samband med första justeringen försökte styra kunderna åt höger, vred vi borden i riktning för att möta ett högervarv. I den tredje justeringen flyttade vi två bord, fyllda med varor till nedsatt pris dit vi såg att många drogs, närmare den bakomliggande väggen. Tanken var att se om vi kunde styra kunderna till bättre kontakt med varorna på den ytan. Kort sagt gick testet ut på att flytta högfrekventa varor till en kall yta. I fjärde justeringen provade vi slutligen, i enlighet med Underhill:s (2006) teori om infångningsgraden, att öppna upp ett hörn i butiken genom att ta bort ett bord som 22

24 begränsade sikten för varorna placerade på bakomliggande hyllplan. Genom att ge kunderna en bättre överblick, alltså öka infångningsgraden, ville vi se om vi kunde styra dit fler kunder. 3.2 Databehandling Observationerna över butikens kundflöde har främst behandlats oberoende om de var gjorda under vardag eller helg då antalet observationer sammantaget är olika för respektive typ av veckodag. För att kunna analysera testen för strategisk varuplacering, som genomfördes inför lördagen, var det däremot nödvändigt att dela upp observationerna efter vardag och helg för att kunna se vilka effekter justeringarna haft på kundflödet Varma och kalla ytor Flödes- och stoppkartor För att få en överskådlig bild över det totala kundflödet har vi lagt samtliga observerade rörelsemönster på varandra genom att föra över dem på en overheadfilm. På så sätt har återkommande mönster kunnat urskiljas och de ytor, vilka varit mer respektive mindre trafikerade, ringats in. För att på ett tydligare sätt kunna se och ringa in de områden där ett flertal respektive fåtal kunder stannat till har vi gällande kundstoppen fört över markeringarna på en separat overheadfilm. De markerade ytorna på flödes- respektive stoppkartorna har i sin tur i analysen sammanställts på en och samma karta över butiken. För att visualisera ytorna har vi kompletterat med fotografier tagna i butiken Zonindelning 23

25 I syfte att sätta de mer respektive mindre trafikerade ytorna i ett större perspektiv har vi valt att dela in butikskartan i 12 zoner för att räkna hur många kunder som någon gång under sitt besök befunnit sig i respektive zon (se bilaga 6). På så sätt har vi kunnat se hur långt in i samt på vilken sida av butiken kunderna befunnit sig. Till att börja med delades butiken upp lodrätt på hälften för att framhäva en höger (A) och en vänstersida (B). Zonerna 3A-6B är vidare uppdelade efter de platser där möjligheten finns att byta sida i butiken. Oberoende vilken sida kunderna går på finns den möjligheten på toppen av varje skepp placerade i mitten av butiken. Gränserna drogs därefter. Zonerna 1A-2B är godtyckligt uppdelade för att stämma överens med de övriga zonernas storlek. Den gemensamma kartan för de enskilda flödes- och stoppkartorna har delats upp enligt zonerna 1A-6B i syfte att i analysen av ytorna kunna komplettera med resultaten från zonindelningen Nuvarande kundvarv Den information butikschefen kunnat ge har satts i relation till vår bild av butikens layout för att sammantaget ge en uppfattning om det nuvarande kundvarvets utformning. För att se hur kunderna förhåller sig till utformningen har vi utifrån varje observerat rörelsemönster sammanställt andelen kunder som gått in på ett höger- respektive vänstervarv i butiken samt de som gått hela kundvarvet runt. De kunder som vänt i dörren eller endast gått fram till kassan har vi valt att separera för sig i sammanställningen Bakomliggande faktorer Svaren för intervjufråga 1 (se bilaga 3) har sammanställts efter andelen kunder som valde att gå in på ett höger- respektive vänstervarv i butiken och dessutom kommenterat varför. Vi har valt att räkna med de kunder som tagit sig förbi nedre 24

26 delen på första skeppet som ligger i mitten av butiken. Därför har de kunder som exempelvis vänt i dörren eller endast gått fram till kassan inte tagits med i beräkningen. Vid behandling av intervjumaterialet gällande fråga 2-3 har vi utgått ifrån zonerna 1A-6B vilka satts i relation till intervjupersonernas rörelsemönster och sammanställts efter vilka som besökt eller undvikit respektive zon och dessutom kommenterat varför. Genom att dela upp svaren utefter zonerna kan en tydligare koppling till resultaten gällande de varma och kalla ytorna att ske Test av metoder för strategisk varuplacering Genom att jämföra kundflödet för samtliga observationer genomförda under vardag respektive helg har effekterna från våra test gällande strategisk varuplacering kunnat urskiljas. Kundflödet har på samma sätt som ovan delats upp i flödes- och stoppkartor. Därefter har vi ringat in de ytor på vilka våra test genomfördes och vidare studerat huruvida kundflödet förändrats under helgen eller inte. Utifrån resultaten har metodernas användbarhet på andra platser i butiken kunnat avgöras. Genom att studera varuplaceringen för de varma och kalla ytorna har vi kunnat se vilka metoder för strategisk varuplacering som lämpar sig för respektive yta. 25

27 3.3 Inför tolkningen av resultatet I samband med våra observationer har vi uppmärksammat en del faktorer vilka kan ha påverkat kundernas rörelsemönster och därmed våra resultat. Studier genomfördes under slutet av månaden och den 25:e april, dvs. då folk generellt får lön, inföll på fredagen. Om kunderna vet med sig att de har mer pengar på kontot kanske de tillåter sig att titta runt lite mer i butiken än i vanliga fall. Därför kan löneaspekten haft inverkan på deras rörelsebeteende under vår observationsperiod. Under våra observationer noterade vi att kunderna generellt stannade under längre tid i butiken när det var helgdag till skillnad från vardag. Det kan ha påverkat kundernas rörelsemönster och därmed våra resultat av testen vi genomförde inför helgen. Har kunder mer tid till att gå runt i butiken kan de tänkas röra sig och komma i kontakt med fler ytor. En jämförelse av kundflödet för vardag respektive helg kan därför ur denna aspekt ge något missvisande resultat. Vid de tillfällen som kunden hade sällskap med sig i butiken kunde vi se hur den enes rörelsemönster påverkades av den andres då de tenderade att följa varandra. Om den ena personen exempelvis såg något intressant på en viss plats i butiken drogs den andre oftast med. Vi observerade även att kundernas rörelsemönster styrdes av butikspersonalen vid de tillfällen kunderna bad dem om hjälp för att hitta en specifik vara. I dessa fall följde kunderna hur personalen valde att gå. Under vår observationsperiod bad vi butikspersonalen undvika förändringar i butikens exponering då detta skulle kunna påverka studiens resultat. Vid leverans av varor var personalen dock tvungen att plocka fram vissa varor ändå. Detta resulterade inte i några större förändringar och vi tror därför inte att det ska ha haft en alltför stor inverkan på kundflödet. Däremot vill vi ändå nämna att möjligheten kvarstår för att kundflödet kan ha påverkats. 26

28 4. RESULTAT I följande avsnitt kommer vi presentera resultaten från observationen av kundflödet och kompletterade intervjuer som genomfördes i Cerverabutiken. Först kommer resultaten från observationerna gällande de varma och kalla ytorna presenteras, uppdelade efter flödes-, stoppkartor samt zonindelning. Därefter följer resultaten angående det nuvarande kundvarvet, uppdelat efter dess utformning och förhållande till kundflödet. Fortsättningsvis kommer resultaten från intervjuerna, som visar på bakomliggande faktorer till de varma och kalla ytorna samt nuvarande kundvarv, att presenteras. Avsnitten avslutas med resultaten från tester av metoder för strategisk varuplacering, utifrån flödes- och stoppkartor för vardag respektive helg. 4.1 Varma och kalla ytor Utifrån flödeskartor Flödeskartan för samtliga observationer visar att kunderna rört sig mest inom de områden där gångarna är som bredast (se rutade pilar, figur 1). Gångarna på vänster sida av butiken, sett från ingången, har varit något mer trafikerade än de som ligger på höger, framför allt om man jämför med den gång som ligger ytterst och vetter mot höger vägg samt de två gångar som vetter mot kortsidan av butikens förgrund. Majoriteten av kunderna har hållit sig i de bredaste gångarna och har rört sig generellt mindre längst med butikens väggar och hörn. Om man utgår ifrån mittskeppen på kartan av butiken (1, 2 och 3) gör flera hörn som varit lågt trafikerade sig synliga och de mest utmärkande ligger vid skepp 3 (se figur 1,vågmönstrade pilar). Längst med väggarna finns ytterligare 3 områden vilka visar på låg trafik. Två av dem ligger på 27

29 högersidan och de andra på vänstersidan av butiken, sett från ingången. Resultaten från flödeskartan visar även på hög trafik i flera av mittskeppets hörn. De mest utmärkande ligger vid skepp 1 och 2 på vänster sida, sett från ingången (se figur 1, rutade pilar) vidare som hörnen längst in i butiken också ser vältrafikerade ut Figur 1. Kundflöde från samtliga observationer Rutmönstrade pilar = mer trafikerade områden Vågmönstrade pilar = mindre trafikerade områden 28

30 4.1.2 Utifrån stoppkartor Enligt stoppkarta 1 (se figur 2), som visar på ansamlingar av stopp, kan vi sammantaget se att ett flertal kunder stannat till inom områdena längst in i butiken samt på vänster sida i mittendelen av butiken. Längst med gången som leder in på ett högervarv finns ytterligare två områden med ansamlingar av stopp och i höger förgrund är tre mindre områden markerade. Till vänster precis om ingången kan vi också se att ett flertal kunder stannat till. När det gäller områden med fåtal stopp ser vi enligt stoppkarta 2 att dessa är mer utspridda över butiken. Gemensamt för alla, utom området i höger förgrund, är att de ligger längst med ytterväggarna och i hörnen till skepp 3. 29

31 Figur 2. Stoppkarta 1, (n=154), till vänster: ansamlingar av stopp Stoppkarta 2,(n=154), till höger: områden med få antal stopp 30

32 4.1.3 Zonindelning 1A-6B Enligt tabell 1, som sammanställer zonindelning 1A-6B, minskar andelen kunder som rört sig på respektive sida ju längre in i butiken man ser. Övergången från zon 3B till 4B är däremot ett undantag där andelen kunder ökar med 1 %. Minst andel kunder har befunnit sig inom zon 1B (31 %) samt 6A och 6B (52 % vardera) (se figur 3, inringad markering). Vid en jämförelse mellan respektive zon på vänstersidan (sektion A) och dess motsvarighet på högersidan (sektion B) har en större andel kunder i samtliga fall befunnit sig på vänstersidan. Flest kunder har befunnit sig inom zon 1A, 2A och 3A (100 %, 95 %, 76 %) (se figur 3, inramad markering). Zon Andel Zon Andel 6A 52% 6B 52% 5A 62% 5B 56% 4A 74% 4B 68% 3A 76% 3B 67% 2A 95% 2B 71% 1A 100% 1B 31% Tabell 1. Andel kunder som besöker en viss zon samtliga observationer (n=154) = minst andel kunder = störst andel kunder Figur 3. Zonindelning 1A-6B Inringning = minst andel kunder Inramning= störst andel kunder 31

33 4.2 Nuvarande kundvarv Utformning av kundvarv Enlig butikschefen Agenheim har det inte funnits någon direkt plan bakom utformandet av kundvarvet utan varuplaceringen har skett allteftersom det kommit in nya varor till butiken. Enligt butikslayouten går kundvarvet på yttersidan om de tre skepp som ligger placerade i mitten av butiken eftersom gångarna här är bredast. Vidare finns möjligheten att följa varvet efter två parallella stråk vilka separeras av varor placerade i mitten av gångarna och omges av ytterligare varor längst med vägghyllor och på de bord som står framför (se bilaga 8). Gällande framförallt högersidan av butiken finns det lite utrymme för att byta stråk i kundvarvet eftersom bord och montrar på sina håll står ganska tätt ihop. All varuplacering bortsett från vid väggar och hörn, är riktad mot ingången vilket inbjuder till både ett höger- och vänstervarv. Passagen till höger är däremot något bredare vilket stärker intrycket av ett upplagt högervarv. Tillsammans med personalen menar Agenheim att hon varit av uppfattningen att kunderna rör sig åt vänster runt i butiken men menar att de på senare tid upptäckt att många kunder faktiskt går till höger. Eftersom butiken till ytan är stor och till formen mycket avlång menar Agenheim vidare att de har problem att få kunderna till ytorna längst in. 32

34 4.2.2 Utformningen i förhållande till kundflöde Utifrån samtliga observationer (se tabell 2) valde en något större andel kunder på 55 % att gå in på ett högervarv i butiken medan 34 % valde ett vänstervarv. Fyra procent av kunderna vände i dörren medan 7 % endast gick fram till kassan. Val av varv: Totalt Högervarv 55% Vänstervarv 34% Direkt ut 4% Endast kassan 7% Tabell 2. Val av varv (n=154) Tabell 3 visar att 48 % av de kunder som valde ett högervarv respektive 21 % av de som valde ett vänstervarv fullföljde kundvarvet hela vägen runt i butiken. Sett till totalt antal kunder oberoende höger- eller vänstervarv var det 34 % som gick hela vägen runt. Fullföljt kundvarv av: Andel Högervarvskunder 48% Vänstervarvskunder 21% Totalt antal kunder 34% Tabell 3. Fullföljande av kundvarv (n=154). 4.3 Bakomliggande faktorer Av 30 tillfrågade kunder var det 19 personer som deltog i våra intervjuer då resterande främst på grund av tidsbrist inte ville vara med. 33

35 Fråga: 1. Vad var det som fick er att gå åt just det här hållet i butiken? Utifrån intervjupersonerna var det 16 kunder som gått in på ett högervarv i butiken varav 14 kommenterat varför. Sex personer menade att det hade känts bäst och naturligast att gå åt höger varav 4 personer preciserade varför. Två av dem menade att det hade att göra med kassans placering till vänster om ingången och att ingen av dem ville börja sitt besök med att gå dit. Den tredje menade att det berodde på intrycket av för mycket saker till vänster medan den fjärde påpekade den bredare passagen till höger som en bidragande faktor. Vidare var det 3 personer som drogs mot ett högervarv på grund av möblerna och belysningen placerade i höger förgrund, 3 personer på grund av att de redan visste om placeringen av en specifik vara de planerat köpa och slutligen 1 person med förklaringen av vanan att gå åt det hållet för att systematiskt ta sig genom butiken. Av intervjupersonerna var det 3 personer som valt att gå in på ett vänstervarv och kommentera varför. Två av intervjupersonerna gav anledningen att de i förväg visste placeringen av en specifik vara de planerat köpa. En tredje gjorde sitt första stopp vid kassan för byte av vara och menade därpå att det kändes naturligast att fortsätta gå in i butiken på samma sida. Fråga: 2. Vi såg att ni stannade till vid de här platserna, vad var det som fick er att exempelvis stanna här borta? 3. På kartan kan vi också se att ni inte rörde er mot det här området? Vad var det som bidrog till det? Tabell 4 (se bilaga 9) visar på en sammanställning av de faktorer som enligt intervjupersonerna drog dem till respektive bort ifrån specifika ytor i butiken. De personer med överensstämmande svar har vi grupperat ihop och markerat hur många det gäller inom parantes. Inom de zoner för vilka vi inte fått svar gällande tilldragande- respektive bortstötande faktorer, har vi markerat med ett streck. 34