Swish. En studie om det elektroniska transaktionsmedlet Swish

Linköpings universitet Vt 2015 IEI- Marknadsföring, 722G93 Handledare: Mikael Ottosson Swish En studie om det elektroniska transaktionsmedlet Swish Alexander Karlsson 940213-0679 Gustaf L. Södergren 930324-4991 Haris Custovic 940822-0136 Måns Linderoth 930406-4570 Lars Samuelsson 910718-3676 Daniel Inaeus 921019-3216

Innehållsförteckning 1. Inledning... 2 1.1 Bakgrund... 2 1.2 Problematisering... 3 1.3 Syfte... 4 1.4 Frågeställningar... 4 2. Metod... 4 2.1 Ansats och undersökningsdesign... 4 2.1 Genomförande... 5 2.2 Urval... 5 2.3 Enkät... 5 2.5 Kvalitetsaspekter... 6 2.6 Etik... 7 2.7 Källkritik... 7 3 Empiri... 8 4 Teoretisk referensram... 12 4.1 Definitioner... 12 4.1.1 Betaltjänster... 12 4.1.2 Smärtgräns... 12 4.2 Teorier... 13 4.2.1 Prissättning... 13 4.2.2 Value-based pricing... 13 4.2.3 Kundvärde och kundtillfredsställelse... 14 4.2.4 Differentierings- och positioneringsstrategi... 15 4.2.5 Köpbeteende och varumärkesbetydelse... 15 4.2.6 Kundens livscykel... 16 5 Analys... 17 6 Slutsats... 19 7 Förslag till vidare forskning... 19 8 Referenser... 20 8.1 Artiklar... 20 8.2 Litterära källor... 20 8.3 Elektroniska källor... 21 9 Bilagor... 23 9.1 Enkät... 23 1

1. Inledning 1.1. Bakgrund Allt fler tjänster i dagens samhälle blir digitaliserade då utvecklingen hela tiden går framåt. De senaste åren har denna digitalisering även kommit att innefatta smarta telefoner, vanligtvis kallade smartphones. Den första Iphonen lanserades år 2007 men fick ingen direkt genomslagskraft i Sverige, istället dröjde det fram till 2010 innan det verkliga startskottet för de smarta telefonerna kom (Findahl, 2014). Detta har öppnat för en våg av nya möjligheter kring ekonomiska tjänster och överföringar som kan ske direkt via mobiltelefonen. Det finns en mängd olika tjänster och applikationer till smartphones som syftar till att underlätta köp och handel samtidigt som det utvecklas nya hela tiden. Applikationerna kan handla om allt från att underlätta handel till att få bättre insikt i sin privatekonomi. WyWallet är ett exempel på en sådan produkt, och lanserades 2012 i ett samarbete mellan fyra stora mobiloperatörer. Tjänsten erbjuder en helhetslösning för mobila betalningar, och ger användaren möjlighet att genomföra köp på internet utan att behöva lämna ut sitt kontonummer (WyWallet). I artikeln Consumer attitudes on mobile payment services- results from a proof of concept test (2014) skriver Niklas Arvidsson att den viktigaste faktorn för att konsumenter ska börja använda mobila betalningsmedel är att det ska vara så användarvänligt som möjligt. Andra faktorer som konsumenterna anser vara viktiga för att börja använda mobila betaltjänster är hög säkerhet och upplevt låga säkerhetsrisker. Arvidssons resultat i artikeln pekar även på att det är främst yngre personer och människor med lägre inkomst som ställer sig positiva till mobila betaltjänster (Arvidsson, 2014). Ett högt förtroende för elektroniska tjänster som innefattar monetära transaktioner menar forskarna Shirish C. Srivastava, Shalini Chandra och Yin-Leng Theng (2010) är direkt avgörande för denna typ av tjänsters överlevnad på marknaden. Hon beskriver att människor generellt har ett mycket högre förtroende för de traditionella betalningssätten än för de elektroniska samt att det krävs att marknaden bevisar sig ha hög säkerhet för att befolkningen ska våga använda tjänsten (Shirish et al, 2010). 2

1.2. Problematisering Swish är ett exempel på en elektronisk transaktionstjänst som lanserades i december 2012 genom ett samarbete mellan sex av Sveriges största banker; Danske Bank, Handelsbanken, Länsförsäkringar, Nordea, SEB och Swedbank. Syftet med tjänsten var vid lanseringen att underlätta transaktioner mellan privatpersoner. Sommaren 2014 lanserades även möjligheten för privatpersoner att använda Swish för betalningar till företag och organisationer. Det enda som behövs för att genomföra en transaktion via Swish är telefonnumret till den person överföringen är avsedd och en mobil- banklegitimation, förutsatt att personen i fråga också använder tjänsten. I takt med att Swish ökat i popularitet har fler banker anslutit sig och idag är totalt 11 svenska banker anslutna till tjänsten. Swish är i dagsläget helt gratis att använda för privatpersoner (Swish u.å). Sedan lanseringen 2012 har Swish växt kontinuerligt i antalet användare, och hade i december 2014 passerat 2 miljoner aktiva användare. Enbart under november 2014 genomfördes transaktioner till ett värde på 1,3 miljarder kronor (Sellebråten 2014). När Swish först lanserades planerade bankerna att börja ta betalt för tjänsten. Exakt hur stor avgiften skulle vara och på vilket sätt den skulle appliceras skiljde sig åt mellan bankerna. En avgift för Swish har varit, och är, väldigt omdiskuterad bland banker och användare. Flera av de banker som är anslutna till tjänsten har haft i åtanke att införa en avgift då transaktioner via Swish kostar bankerna pengar. Prissättning har dock, på grund av kritik från användare, ännu inte genomförts och trots diskussioner är tjänsten fortfarande avgiftsfri för privatpersoner (Stenquist 2013). Även frågan kring hur stor en avgift skulle vara är aktuell. Exempelvis hävdar Hinterhuber ur ett teoretiskt perspektiv (2003) att en prissättning inte endast bör grunda sig på kostnader inom företaget, utan även kundvärde, det vill säga hur mycket kunderna är villiga att betala för tjänsten. Med denna bakgrund är det intressant att undersöka hur en avgift skulle påverka användningen av Swish samt hur mycket användarna är villiga att betala för tjänsten. Tidigare forskning om hur en avgift skulle påverka användandet av Swish saknas. Problemet studien undersöker definieras därför som en kunskapslucka. Att undersöka detta fenomen är intressant för alla som på något sätt är knutna till Swish, det vill säga både för bankerna och för konsumenterna. En eventuell avgift för tjänsten skulle påverka väldigt många människor då Swish idag har över 2 miljoner aktiva användare i Sverige och antalet fortsätter att öka kraftigt. Resultatet av denna studie kan dessutom fungera som underlag för bankerna bakom Swish genom att presentera en bild av hur en eventuell prissättning skulle påverka användandet samt hur mycket konsumenterna är beredda att betala för att fortsätta använda tjänsten. 3

1.3. Syfte Syftet med denna studie är att undersöka hur en eventuell avgift för banktjänster i smartphones skulle påverka dels det generella användandet men även försöka att få fram hur mycket konsumenterna av tjänsterna skulle vara villiga att betala. 1.4. Frågeställningar Hur påverkar en eventuell avgift användandet av Swish? Hur mycket är användare villiga att betala för tjänsten Swish? 2. Metod 2.1. Ansats och undersökningsdesign Vi har valt att genomföra denna undersökning med en kvantitativ ansats. Kvantitativa undersökningar bygger på statistiska data, det vill säga data som antar numeriska värden. Det huvudsakliga skälet till detta anses vara att en kvantitativ ansats är bra lämpad vid kvantifierad datainsamling, exempelvis användandet av enkäter. Det är även en passande ansats vid mätning av vissa fenomen och prövning av dessa mot redan existerande teorier (Bryman & Bell, 2011). En kvantitativ ansats tycks också vara lämpligast i denna studie då vi vill undersöka hur användandet av den mobila tjänsten Swish påverkas av en eventuell avgift och hur mycket konsumenterna skulle vara villiga att betala. Utgångspunkten för denna studie är ett realistiskt perspektiv, då målet med studien, som ovan nämnt, är att klargöra ett samband mellan hur konsumenters användning av Swish påverkas av en eventuell avgift, det vill säga förklara en verklighet. Realismen vill avspegla en objektiv och sanningsenlig verklighet (Bryman & Bell, 2011). Denna studie kommer att anamma en tvärsnittsdesign. Arbetet med teorier kommer att ske deduktivt. Ett deduktivt angrepssätt innebär att man utifrån befintliga teorier inom det specifika området utformar och kommer fram till slutsatser (Bryman & Bell, 2011). I denna undersökning kommer vi att använda teorierna som en central utgångspunkt i tolkningen av resultatet. 4

2.2. Genomförande Denna undersökning inleddes med en omfattande informationssökning via internet om betalningstjänsten Swish och dess historia. Syftet med studien är, som ovan nämnt, att undersöka hur användandet av Swish skulle påverkas av en eventuell avgift samt att undersöka vad konsumenterna är villiga att betala. Anledningen till att enkäter valdes som den enda formen av empirisk datainsamling var främst att vi anammat en kvantitativ ansats och det skulle ge oss mer data och ett mer tolkningsbart resultat att analysera. Vi har valt att genomföra vår enkätundersökning med hjälp av sociala medier och även administrerat enkäten digitalt. Detta på grund av smidigheten med att sköta hanteringen av enkäter och resultat med hjälp av dator. Det underlättar även redovisning av de resultat vi fått fram jämfört med att överföra resultat från enkäter i pappersform till digital form. 2.3. Urval Med tanke på den begränsade tid som funnits för denna studie har vi valt att använda ett så kallat bekvämlighetsurval. Detta innebär att urvalet består av personer som ter sig att finnas nära till hands, vilket gör det bekvämt att tillfråga dessa (Bryman & Bell 2011). I vårt fall har vi på ett effektivt sätt, som tidigare nämnts, främst använt oss av sociala medier för att få svar på vår framtagna enkät, och totalt har vi fått 177 besvarade enkäter. En väsentlig nackdel med bekvämlighetsurval är att det i princip inte går att generalisera resultatet till en större population, då vi inte vet vilken population stickprovet är representativt för (Bryman & Bell 2011). Vi anser dock att vi ändå kan använda denna urvalstyp då vi via våra sociala medier till en viss grad faktiskt bestämmer och kontrollerar vilka som deltar i enkäten. 2.4. Enkät Insamling av primärdata kommer som ovan nämnts ske genom enkäter. Den avgörande anledningen till att enkäter valdes var den tidsmässiga aspekten, samt det faktum att enkäter ger fler svarande, det vill säga mer analyserbar data. Den viktigaste aspekten i valet av enkäter är att de underlättar datainsamlingen betydligt. Bryman & Bell (2011) menar att enkäter, jämfört med intervjuer, är mindre kostsamma, enklare att andvända och samtidigt är mindre tidskrävande. 5

Enkäten är kort och enkel, något Bryman & Bell (2011) påstår vara viktigt för att inte skrämma bort potentiella respondenter. Frågorna i enkäten är slutna (enkäten innehåller en fråga med öppet svar) med vertikala svarsalternativ, främst på grund av att horisontella svarsalternativ kan bli otydliga och svaren direkt missvisande som ett resultat av det (Bryman & Bell, 2011). Enligt Bryman & Bell är layouten mycket viktigt på enkäten för att göra den mer inbjudande, att till exempel variera mellan olika typsnitt på frågorna. Det är något vi anser inte är särskilt relevant i vår enkät då den är så pass enkel att respondenten bör kunna hålla sig intresserad i vilket fall. Enkäten består av nio frågor. Den första frågan, angående juridiskt kön, ställs för att se till att könsfördelning ska hållas på en relativt jämn nivå, utöver det används inte information något vidare. Fråga två och tre behandlar huruvida respondenterna använder betalningstjänsten Swish och vad de tycker om den. Resterande frågor, det vill säga fråga fyra till och med fråga nio, behandlar uteslutande om respondenterna är villiga att betala för tjänsten, genom vilket betalningssätt samt hur mycket. Det är dessa frågor som är essentiella och är i allra högsta grad kopplade till studiens syfte. Alla frågor i enkäten är utformade med enkla svarsalternativ där det tydlig framgår vad som efterfrågas. En negativ synpunkt i enkäten är att respondenterna kan ögna igenom alla frågor i enkäten innan de besvaras. Som en följd av det kan deras svar påverkas av i vilken ordning de läst frågorna och då är frågorna inte längre oberoende (Bryman & Bell, 2011). Vi anser att det kan vara ett litet problem men inget väsentligt då frågorna inte påverkar varandra i någon större utsträckning. 2.5. Kvalitetsaspekter Det finns två huvudsakliga kvalitetsaspekter inom kvantitativ forskning, reliabilitet och validitet (Bryman & Bell, 2011). Denna studie utgår från och arbetar med båda. Reliabiliteten bygger på tre grundaspekter: stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet. Aspekten stabilitet handlar om att ett likvärdigt resultat bör erhållas om man gör samma test vid en senare tidpunkt. Den interna reliabiliteten och interbedömarreliabiliteten är aspekter som i grova drag är lika och behandlar hur vi (det vill säga forskaren) bör tolka och hantera ett resultat (Bryman & Bell, 2011). Aspekten stabilitet är något som kan undersökas genom att vi efter en tid gör om undersökningen och ser om vi får skillnader i resultatet gentemot det ursprungliga resultatet. Kriteriet interna reliabilitet är däremot ännu enklare att kontrollera. Vi kommer som grupp grundligt att läsa igenom enkätens frågor och svarsalternativ, allt för att minimera risken för varierande tolkningar. 6

Validitet är den andra huvudsakliga kvalitetsaspekten och behandlar huruvida ett specifikt mått för någonting, till exempel begrepp och fenomen, verkligen mäter just det (Bryman & Bell, 2011). Eftersom målet med studien är att förklara konsumenters betalningsvilja av den mobila tjänsten Swish samt hur mycket de är villiga att betala anser vi att de variabler vi använt oss av förklarar just det. 2.6. Etik Denna studie har tagit hänsyn till de fyra etiska principerna som ska efterföljas i enighet med Vetenskapsrådet. Huvudkraven är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2009). I inledningen till enkäten informerades respondenterna om syftet, villkoren med undersökningen samt att deltagandet var frivilligt vilket innebär att informationskravet efterföljts. Det fanns möjlighet att när som helst avbryta enkäten och på så sätt inte längre delta, deltagandet i undersökningen var helt frivilligt och därför anser vi att samtyckeskravet har efterföljts eftersom de som då har valt att besvara enkäten och därmed samtyckt till att delta. Konfidentialitetskravet kommer att efterföljas i och med att respondenterna är anonyma och att vi därutöver inte tänker sprida information vidare om dem, vi samlar heller inte in några etiskt känsliga uppgifter. Den insamlade empirin, det vill säga de besvarade enkäterna, kommer endast att användas för denna studies syfte och alltså inte spridas till någon annan vilket gör att vi följer nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2009). 2.7. Källkritik De källor som har använts för utformningen av den teoretiska referensramen är främst publicerade och digitala källor. De digitala källorna är av olika karaktär, majoriteten är hämtade i vetenskapliga tidskrifter, de andra är från tidningar och internetsidor. Vi anser ändå att majoriteten av de digitala källorna är tillförlitliga då de får anses vara opartiska och passar väl för framställandet av studien. De vetenskapliga artiklarna är nästan uteslutande hämtade från databaserna Scopus och Google Scholar där vi försökt hitta flitigt citerade artiklar för att säkra deras trovärdighet. Dock kan man argumentera för att WyWallet samt Mobil.se är källor som kanske inte är helt tillförlitliga. De båda vill givetvis stärka sin agenda och Mobil.se skriver uttryckligen att Swish är på en ordentlig frammarsch, möjligen för att gynna användandet av tjänsten och i utsträckningen deras egen internetsida. Aftonbladet är en annan digital källa som det går att vara tveksam till då det trots allt är en kvällstidning. Användandet av Aftonbladet som källa har dock varit väldigt begränsad och det bör därför inte utgöra något större problem. 7

De tryckta källorna har bland annat varit rekommenderad kurslitteratur och är tryckta av erkända förlag och får av de anledningarna ses som tillförlitliga. Bryman & Bell (2011) och boken Företagsekonomiska forskningsmetoder, ett mycket erkänt verk, ligger till grund för hela metodavsnittet. Philip Kotler som är en av författarna i Kotler et al. (2013) är ett välkänt namn inom marknadsföring. 3. Empiri I avsnittet så presenteras den data vi har fått in via vår webbenkät. Svaren presenteras i stapeldiagram och i text. Antalet respondenter i vår marknadsundersökning var 177 stycken och fördelningen mellan könen var väldigt jämn, 53 % kvinnor och 47 % män. Utav alla respondenterna så använde 168 stycken betalningstjänsten Swish och 9 stycken använde den inte. (Figur 1) 200 150 Använder du Swish? 168 100 50 0 Ja 9 Nej 160 140 120 100 80 60 Figur 1: Hur många av respondenterna använder Swish? När vi frågade vad man som användare av Swish tyckte om tjänsten så svarade 144 stycken att de tyckte Swish var Mycket bra, 21 stycken svarade Bra och 3 svarade Varken bra eller dålig. Dålig och Mycket dålig svarade ingen av respondenterna. (Figur 2) 144 Vad anser du om tjänsten Swish? 40 8 20 21 3 0 0 0 Figur 2: Vad Mycket anser respondenterna bra Bra om tjänsten Varken Swish? bra eller dålig Dålig Mycket dålig

På frågan om de som använde Swish skulle fortsätta använda tjänsten om den inte längre skulle vara gratis så svarade 118 stycken att de skulle fortsätta medan 50 stycken svarade att de inte skulle det. (Figur 3) 140 120 100 80 Skulle du fortsätta att använda Swish om den började kosta pengar? 60 118 40 20 50 0 Ja Figur 3:Skulle respondenterna fortsätta att använda Swish om tjänsten började kosta pengar? Som följdfråga till om användarna skulle fortsätta använda Swish ifall tjänsten kostade pengar bad vi dem som svarat nej att kortfattat ange varför de inte skulle fortsätta använda tjänsten. Den vanligaste orsaken var de kunde föra över pengarna gratis genom internetbanken. Andra variabler som respondenterna angav som orsak var t.ex. Det kommer komma en konkurrent. och Beror på avgiften.. För att kunna ta reda på var smärtgränsen hos våra respondenter ligger så frågade vi dem först vilken betalningsmetod som det tyckte skulle vara bäst att använda vid betalning för Swish. Vi gav dem tre olika alternativ, en procentuell avgift baserat på Swishat belopp, en fast avgift per Swish eller att betala en årsavgift. Svaren visar att en fast avgift per Swish var populärast, sedan en årsavgift och det minst populära var en procentuell avgift. (Figur 4) Nej 9

100 80 60 Vilken betalningsmetod anser du vara bäst vid betalning för Swish? 40 20 0 91 49 28 Procentuell avgift Fast avgift per Swish Årsavgift Figur 4:Vilken betalningsmetod för tjänsten Swish anser respondenterna vara bäst? Sedan bad vi dem som valt procentuell avgift att välja vilken procent av det Swishade beloppet de maximalt skulle vara villiga att betala. (Figur 5) 14 12 10 8 Hur många procent per överföring skulle du maximalt vara villig att betala? 6 4 10 12 2 0 3 3 0 0 0.5 % 1% 2% 3% 4% 5 % eller mer Figur 5: För de respondenter som svarade att en procentuell avgift var den bästa metoden i Figur 4, hur många procent per överföring skulle respondenten maximalt vara villig att betala? På 10

samma sätt gjorde vi med de som valt alternativen En fast avgift per Swish och En årsavgift och bad dem att välja vad de maximalt skulle vara villiga att betala i fast avgift (Figur 6) och årsavgift (Figur 7). 35 Hur mycket skulle du maximalt vara villig att betala i fast avgift per transaktion? 30 25 20 15 10 19 32 25 5 0 9 2 4 0.5 SEK 1 SEK 2 SEK 3 SEK 4 SEK 5 SEK eller mer Figur 6: För de respondenter som svarade att en fast avgift per transaktion var den bästa metoden i Figur 4, hur stor avgift per överföring skulle respondenten maximalt vara villig att betala? 30 Hur mycket skulle du maximalt vara villig att betala i fast årsavgift? 25 20 15 10 5 0 7 2 6 4 25 3 2 20 SEK 40 SEK 60 SEK 80 SEK 100 SEK 150 SEK 200 SEK eller mer Figur 7: För de respondenter som svarade att en årsavgift var den bästa metoden i Figur 4, hur mycket skulle respondenten maximalt vara villig att betala per år? 11

4. Teoretisk referensram 4.1. Definitioner 4.1.1. Betaltjänster I detta arbete har vi valt att använda oss av riksdagens definition av vad betaltjänster är och de definierar det som följande; Lag (2010:751) om betaltjänster kap.1, 2 : Med betaltjänster avses i denna lag 1. tjänster som gör det möjligt att sätta in på och ta ut kontanter från ett betalkonto samt de transaktioner som krävs för förvaltning av kontot, 2. genomförande av betalningstransaktioner, inklusive överföring av medel som även kan täckas av ett kreditutrymme, genom a) autogiro, b) kontokort eller andra betalningsinstrument, eller c) kontobaserade betalningar (Sveriges riksdag, 2015) 4.1.2. Smärtgräns Med smärtgräns menar vi i denna studie hur mycket respondenten maximalt är villig att betala för tjänsten Swish. 12

4.2. Teorier 4.2.1. Prissättning Vad är ett pris? - i snäv mening är ett pris den summa pengar som en säljare tar för en produkt. Från ett bredare marknadsföringsperspektiv är priset summan av det värde som en kund ger upp för att få de fördelar som en produkt innebär. (Kotler et al., 2013) På marknaderna i dagens Sverige blir kunder generellt mindre villiga att betala för en produkt om den inte motsvarar kundvärdet för den. Prissättningen för en produkt kräver oftast mer arbete än vad man kan tro. Att sänka priserna är oftast en dålig lösning då det minskar marginalerna vilket i sin tur kan leda till priskrig. Det kan även visa för kunden att produkten i fråga inte är lika mycket värd som de från början utgett den för att vara (Kotler et al., 2013). Att få värde för pengarna är någonting som är viktigt för kunden och att erbjuda rätt kombination av pris och kvalitet blir viktigare då konkurrensen ökar inom en bransch. Det är den kombinationen mellan pris och kvalitet som benämns som värde för pengarna. (Kotler et al., 2013) Mervärdesbaserad prissättning innebär att man försöker att bygga en stark position på marknaden genom att betona produkten i frågas mervärde i alla delar av marknadsföringen samt att man undviker omfattande prisutspel och rabatter. Genom mervärdesbaserad prissättning används produktens egenskaper och i vissa fall då det är möjligt tilläggstjänster för att kunna ta ut ett högre pris. Utgångspunkten i detta är att kunden inte bara motiveras av priset utan även vad de får. (Kotler et al., 2013) 4.2.2. Value-based pricing Köpbeteendet hos stora grupper av konsumenter har genomgått en massiv förändring under 2000-talets inledande år. Det står klart att många marknader under de senaste 15 åren utsatts för allt större prispress jämfört med tidigare. Denna prispress beror till en viss del på konsumenternas förändrade köpbeteende, som idag är mindre lojal till specifika märken och tillverkare än förut. Samtidigt är konsumenter idag mer värdemedvetna än tidigare, och köper därmed varor som de upplever genererar maximalt värde snarare än andra attribut som tidigare haft en betydande roll. Ett exempel på denna förändring är de senaste årens framgång inom lågprisflyg, som växer kraftigt (Christopher, M., Gattorna, J., 2005). Av världens snabbast växande flygbolag 2011-2012 återfanns lågprisbolag på de 4 högsta placeringarna (SvD, 2013). Detta exemplifierar hur konsumenter idag i allt större utsträckning fokuserar på värdet av ett köp. 13

Detta förändrade köpbeteende kräver en reaktion av producenter, som inte kan ta mer betalt tack vare ett starkt varumärke i samma omfattning som tidigare. Det är inte längre lika attraktivt då konsumenten kan köpa samma värde till ett lägre pris. Teorin om Value-based pricing är precis vad det heter, prissättning som baseras på konsumentens värde av en vara eller tjänst. Prissättning bör ske utifrån vad konsumenten värderar produkten till istället för andra faktorer. (Christopher, M., Gattorna, J., 2005). Hinterhuber (2004) menar att trots att priset spelar en så pass stor roll för företags försäljning och resultat så är intresset för value-based pricing relativt litet bland företag. Hinterhuber anser att många företag kan göra stora vinster på att ändra sin prissättningsstrategi. En liten prisförändring kan få stora förändringar för företagets intäkter. 4.2.3. Kundvärde och kundtillfredsställelse Nyckeln till att bygga hållbara kundrelationer menar Kotler et al. (2013) är att ha en överlägsen kundtillfredsställelse och ett överlägset kundvärde. Kunder är generellt mer lojala mot företaget om de är nöjda som konsumenter och vanligtvis gäller det att kunder är benägna att handla från de företag som ger högst kundvärde (M. D. Johnson & A. Gustafsson, 2000). Kundvärde beskriver Kotler et al. som kundens uppskattning av skillnaden mellan de fördelar och kostnader som ett erbjudande ger, jämfört med konkurrenters erbjudanden. Vanligtvis gäller att konsumenterna försöker att få ut så mycket som möjligt av de produkter de väljer att köpa, viktigt att komma ihåg här är att det är det uppfattade värdet som är det relevanta och inte ett objektivt fastställt värde. Det uppfattade värdet är det värde som kunden värderar produkten till och då påverkar känslor och upplevelser utfallet (Kotler et al., 2013). Kundtillfredsställelse handlar i grunden om i vilken utsträckning upplevelsen av en produkt matchar konsumentens förväntningar. Om utfallet för en viss produkt är sämre än dess förväntningar blir kunden missnöjd och om utfallet är bättre än förväntningarna blir kunden generellt nöjd, kanske till och med i vissa fall exalterad. Företaget har i detta fall uppnått att få kunden i ett belåtet tillstånd och detta är det som företagen eftersträvar. Dock har ofta kunderna i dagens samhälle höga förväntningar och det är därför inte alltid helt lätt att nå en hög kundtillfredsställelse. Kotler et al. (2013) menar på att de företag som inte bara gör kunden nöjd utan även glad kan resultera i att kunden blir en ambassadör för varumärket, någonting som är ytterst värdefullt för företaget. Kunder som är nöjda och glada berättar gärna för andra om sina upplevelser av produkten (Kotler et al., 2013). Johnson & Gustafsson (2000) påtalar även, att intern kvalitet i form av en bra produkt eller tjänst leder till kundtillfredsställelse som i sin tur gör kunden lojal mot företaget. Kundorienterade företag arbetar efter att nå en kundtillfredsställelse som är högre än konkurrenternas men det behöver dock inte handla om att man vill maximera den. Ett företag kan på ett enkelt sätt öka kundtillfredsställelsen genom att exempelvis sänka priserna eller öka 14

servicenivån men konsekvenserna blir då att det går ut över lönsamheten. Det handlar alltså om en balansgång mellan att skapa kundtillfredsställelse och kundvärde samtidigt som man fokuserar på en god lönsamhet. Företagen försöker dock inte i alla avseenden att bygga riktiga kundrelationer med sina kunder. Företag med många kunder och låga marginaler, som exempelvis livsmedelsföretag, är ofta inte lika intresserade av att ha goda kundrelationer med sina kunder eftersom det inte direkt påverkar dem. (Kotler et al., 2013) 4.2.4. Differentierings- och positioneringsstrategi Differentiering är enligt Fahoy & Jobber (2012) att utforma ett värdeerbjudande som skiljer sig från konkurrenterna och därmed skapa en konkurrensfördel som skapar högre kundvärde. Positionering enligt Fahoy & Jobber (2012) handlar om att skapa ett erbjudande som får en tydlig, distinkt och eftertraktad plats i kundernas kännedom. Differentierings- och positioneringsstrategin grundas av tre steg. (Kotler et al., 2013) 1. Identifiera differentieringsmöjligheter och konkurrensfördelar, vilket går ut på att skapa konkurrensfördelar genom att vara bättre än sina konkurrenter på att differentiera och positionera sina fördelar samt sitt värdeerbjudande. 2. Att välja rätt konkurrensfördelar. Enligt Kotler et al. (2013) råder det delade meningar om hur man ska marknadsföra sina konkurrensfördelar. Vissa hävdar att man endast bör välja ut en konkurrensfördel och marknadsföra. Detta kan kallas för unique selling propositions (USP). Andra hävdar att man bör marknadsföra mer än en konkurrensfördel. Det kan vara fördelaktigt när andra företag gör anspråk på samma position. 3. Övergripande positioneringsstrategi handlar enligt Kotler (2013) om vilka fördelar som ett varumärke är differentierat eller positionerat utifrån, det så kallade värdeerbjudandet. Värdeerbjudandet kan exempelvis vara, more for more, more for the same, the same for less och more for less. 4.2.5. Köpbeteende och varumärkesbetydelse Det finns stora variationer i hur ett köpbeslut går till. Beroende på vilken vara som avses köpa så finns en mängd olika faktorer som påverkar köpet. Enligt Assaels teori om köpbeteende finns fyra olika typer av köpbeslut som skiljer sig åt i variationer kring köpengagemang samt upplevda skillnader mellan varumärken. De fyra köpbeteenden är: Komplext köpbeteende, dissonansreducerande köpbeteende, variationssökande köpbeteende och vanebaserat köpbeteende, enligt Evans et al. (2006) och Kotler et al. (2013). Komplext köpbeteende innebär att köparen visar ett högt engagemang för en vara och samtidigt upplever viktiga skillnader mellan olika varumärken. Detta beteende uppkommer ofta vid dyra köp som innebär en stor investering för köparen. Assael menar att detta handlar 15

om en vara som köps sällan och att köparen vanligen lägger ner mycket tid i köpet. När det handlar om komplext köpbeteende är det viktigt för säljaren att särskilja produkten och dess egenskaper, för att tydliggöra de positiva egenskaperna med den aktuella produkten. (Kotler et al., 2013) Dissonansreducerande köpbeteende bygger också på ett högt engagemang från köparen. Däremot upplevs här en lite skillnad mellan varumärken, vilket gör att faktorer som pris och tillgänglighet spelar stor roll för att köpet ska genomföras (Kotler et al., 2013). Variationssökande köpbeteende innebär att köparen upplever stora skillnader mellan varumärken men har ett lågt engagemang till själva köpet. Detta innebär att köparen ofta byter varumärke, ofta för att få variation snarare än missnöje över tidigare köp. För säljare av sådana produkter är det viktigt att ha stort utrymme i butikshyllor, för att synliggöra sin produkt. Dessutom kan man satsa på kampanjer, lägre priser och gratisprover (Kotler et al., 2013). Vanebaserat köpbeteende förekommer när köparen visar lågt engagemang till köpet och upplever små skillnader mellan varumärken. Köpet bygger på vana snarare än lojalitet till varumärket. Konsumenterna lägger inte ner speciellt mycket tid på att reflektera över köpet, utan gör som de alltid brukar göra. Därför är det viktigt att ha ett varumärke som många känner till, och direkt känner igen i affären. Det ökar chanserna till att köpa just det varumärket (Kotler et al., 2013). 4.2.6. Kundens livscykel En livscykel är de förändringar som en människa genomgår under en livstid. Exempel på stadium som människan kan befinna sig i livet är barn, student, förälder eller pensionär och dessa tenderar att ha olika behov (Söderlund, 2011). Företaget behöver vara attraktivt under en längre period under kundens livscykel för att denne ska bli lojal (Söderlund, 2011). För att detta ska uppnås krävs att företagets erbjudande stämmer väl överens med kundens behov. I vissa fall kan kundens behov förändras över tid samtidigt som företagets erbjudande förblir konstant. Förändringar i behov kan grunda sig i en rad olika anledningar såsom förändrad livssituation eller att kunden inte längre är intresserad av tjänsten eller produkten i fråga. Detta kan leda till att en tjänst eller produkt som i ett tidigare skede i livet skapade nöjdhet för kunden inte längre har förmågan att göra det i ett senare skede (Söderlund, 2011). Kundens lojalitet kan även ändras ifall företagets erbjudande förändras samtidigt som kundens behov är konstant, vilket kan leda till att kunden söker sig till andra företag (Söderlund, 2011). 16

5. Analys Som enkätundersökningen visar är en stor majoritet av urvalet väldig nöjda med tjänsten Swish (figur 2). 165 av totalt 168 respondenter tycker tjänsten är bra eller mycket bra. Detta kan ses som en hög kundtillfredsställselse enligt Kotlers et al. (2013) teori om kundtillfredsställelse och kundvärde. Att kundtillfredsställelsen är hög innebär att tjänsten uppfyller kundernas förväntningar, vilket kan tolkas som att Swish som företag har lyckats med att uppfylla kundernas förväntningar och fått kunden i ett belåtet tillstånd som är viktigt att eftersträva, enligt Kotler et al. (2013) teori om kundtillfredsställelse och kundvärde. Att behålla en hög nivå av kundtillfredsställelse är väldigt viktigt för Swish, framför allt nu när det eventuellt är aktuellt att ta ut en avgift för tjänsten. Ponera att kunderna inte skulle vara nöjda med tjänsten när det var avgiftsfri, det vill säga om kundtillfredsställelsen skulle vara låg. Då skulle med största sannolikhet inte ens kunderna vilja pröva Swish om det fanns en avgift. Därför blir det viktigt att behålla den goda kundtillfredsställelsen genom att utveckla tjänsten och bemöta kundernas förväntningar. Vidare visar marknadsundersökningen (figur 3) att 50 av de 168 tillfrågade skulle sluta använda Swish om det infördes en avgift. Detta kan kopplas till Kotler et al. (2013) teori om differentiering och positionering. Enligt Fahoy & Jobbers (2012) teori har Swish inte en tillräcklig stor plats i dessa 50 respondenters medvetande. För att ändra medvetandet, kan Swish, enligt Fahoy & Jobbers (2012), förbättra sin positionering och på så sätt skapa en högre kännedom i kundernas medevetande. Det kan till exempel vara att identifiera sina differentieringsmöjligheter och konkurrensfördelar. Därmed måste Swish hitta nya funktioner som gör tjänster mer unik och på det sättet kunna skapa ett högre värdeerbjudande för sina användare. Dock har Swish, i dagens Sverige, mer eller mindre monopol på den typ av tjänst de erbjuder och därmed finns det inga direkta alternativ att vända sig till om man som konsument inte är nöjd med Swish. 118 personer av de 168 tillfrågade svarade att skulle fortsätta använda Swish om det infördes en avgift. Detta innebär att cirka 70 % av de som idag använder Swish kan tänka sig fortsätta använda tjänsten om det införs en avgift. Det kan kopplas till teorin om det vanebaserade köpbeteendet. Vanebaserat köpbeteende handlar om att konsumenter inte lägger ner särskilt mycket tid på att jämföra tjänster utan köper en produkt av ren vana, som i detta fall blir att konsumenten använder tjänsten Swish av ren vana. Det är viktigt att många känner till varumärket för att kunder ska fortsätta använda det av just ren vana. Eftersom det är gratis att använda tjänsten idag kan man tänka att konsumenter inte reflekterar så mycket kring Swish jämfört med liknande konkurrerande tjänster. Även en annan viktig faktor inom det vanebaserade köpbeteendet är igenkännandet av Swish. Detta skulle därför kunna leda till att konsumenter fortsätter använda Swish även om det införs en avgift. 17

Att cirka 70 % av de som använder Swish kan tänka sig fortsätta använda tjänsten även vid en avgift kan också kopplas till teorin om prissättning. Denna säger att kunder idag generellt är mindre villiga att betala för en produkt om den inte motsvarar förväntningarna och om kunden inte upplever ett tillräckligt starkt värde jämfört mot konkurrenters produkt. Detta tyder på att Swish har ett starkt kundvärde och en bra kundkrets som upplever fördelarna med tjänsten och som även tycker att fördelarna överväger en eventuell avgift på tjänsten trots att det kan finnas andra alternativ att flytta pengar som kan vara avgiftsfria. Teorin om differentierings- och positioneringsstrategi kan också direkt kopplas till det faktum att cirka 70 % av de som idag konsumerar Swish kan tänka sig att fortsätta att använda tjänsten vid en eventuell avgift. Swish verkar ha levt upp till båda delarna i denna teori, dels har de lyckats utforma en tjänst som skapar ett mervärde för kunderna och konkurrensfördel genom ett erbjudande som skiljer sig från konkurrenter. Dessutom har de lyckats skapa en eftertraktad och tydlig plats i kundernas medvetande. Att både lyckas differentiera och positionera sig på marknaden kan därför vara två viktiga aspekter som gör att kunden upplever att det är värt att börja betala för tjänsten. När det kommer till hur mycket kunderna maximalt är villiga att betala för tjänsten Swish så varierar det beroende på vilket alternativ de har valt mellan fast avgift per transaktion, procentuell avgift per transaktion eller fast årsavgift. När det kommer till frågan om den fasta avgiften per transaktion (figur 6) valde majoriteten, 32 personer, att den maximala smärtgränsen gick vid en 1 krona per transaktion. 25 personer valde att deras maximala smärtgräns gick vid 2 kr per transaktion. På frågan hur mycket man maximalt är villig att betala genom en procentuell avgift på överföring så valde majoriteten (12 st. respondenter) 1 % och 0,5 % per överföring valdes av 10 respondenter (figur 5). I frågan om hur mycket man maximalt är villig att betala i fast årsavgiften så valde 25 respondenter 100 kr per år (figur 7). Det finns därmed en koppling mellan dessa svar och teorin om prissättning som beskrivs i teoriavsnittet. Teorin säger att kunder generellt blir mindre villiga att betala för en produkt om den inte motsvarar kundvärdet för den. Empirin tyder på att Swish har lyckats skapa ett riktigt bra kundvärde för sin tjänst som tillfredsställer kunders behov eftersom de kan tänka sig att betala mer för tjänsten än de noll kronorna som det kostar i dagsläget. Ett högt kundvärde är en viktig egenskap för att kunna prissätta sin tjänst. När det kommer till prissättningen av tjänsten så kan det kopplas till teorin om value-based pricing. Denna prissättningsstrategi är idag ett effektivt sätt för företag att öka intäkterna. Istället för att prissätta tjänsten utifrån kostnaderna bör Swish prissätta utifrån det värde tjänsten utgör för konsumenterna. Om man utgår från utförd marknadsundersökning så visar resultatet att av de respondenter som föredrog en fast årsavgift var majoriteten maximalt villiga att betala 100 kronor. Denna summa är alltså vad dessa konsumenter värderar tjänsten till, enligt teorin om value-based pricing. 18

6. Slutsats Slutsatsen från denna studie är att en kraftig majoritet, cirka 70 %, av respondenterna är villiga att använda Swish även vid en eventuell avgift. När det kommer till frågan hur mycket användarna är villiga att betala för tjänsten så beror det på vilken betalningsmetod de har valt. Hos de som ansåg att en fast avgift per transaktion var det svarsalternativ som var lämpligast, ansåg flest respondenter att en krona var den högsta maximala avgiften. När det kommer till svarsalternativet fast årsavgift, tyckte majoriteten att smärtgränsen låg på 100 kronor per år. De som ansåg att en procentuell avgift per överföring var det bästa alternativet tyckte den största delen att en procent per överföring var det bästa alternativet 7. Förslag till vidare forskning Efter slutförandet av denna studie är det tydligt att det finns utrymme för mer forskning inom ämnet. En aspekt som är intressant att undersöka ur kundernas synvinkel är hur tjänsten upplevs genom en mer utförlig datainsamling och på så sätt få detaljerad kundinformation om en eventuellt maxavgift på tjänsten. Exempelvis hade en kvalitativ studie med intervjuer förhoppningsvis gett mer omfattande information från kunderna. Det skulle även vara mycket intressant för Swish att veta vilken kundgrupp som är minst aktiv inom tjänsten för att marknadsföra och försöka öka användandet av tjänsten inom den mindre aktiv kundgruppen. Ett annat förslag till vidare studier kan vara att göra en mer omfattande studie men med liknande syfte. På så vis skulle man, med ett obundet slumpmässigt urval istället för ett bekvämlighetsurval, undersöka en större population och utifrån det kunna dra generaliserbara slutsatser. Att undersöka Swish möjligheter till att expandera sitt utbud, exempelvis utvecklandet av andra betaltjänster, är ytterligare ett alternativ till vidare forskning. 19

8. Referenser 8.1. Artiklar Arvidsson, Niklas (2013) Consumer attitudes on mobile payment services- results from a proof of concept test. KTH Industrial Engineering and Management, Entrepreneurship and Innovation, Stockholm, Sweden Bitman, Mary Jo; Faranda, William T.; Hubbert, Amy R.; Zeithaml, Valerie A. (1997). Costumer contributions and roles in service delivery, International Journal of Service Industry Manegement, Volume. 8. No. 3, sida 193-205. MCB University Press 0956-4233. Cristopher, Martin., Gattorna, John (2005) Supply chain cost management and value-based pricing. Industrial Marketing Management, Volume 34, Issue 2, February 2005, Pages 115-121 Hinterhuber, Andreas (2004) Towards value-based pricing-an integrative framework for decision making. Industrial Marketing Management, Volume 33, Issue 8, November 2004, Pages 765-778 Shirish C. Srivastava, Shalini Chandra, Yin-Leng Theng. Evaluating the Role of Trust in Consumer Adoption of Mobile Payment Systems: An Empirical Analysis. Communications of the Association for Information Systems, Association for Information Systems, 2010, 8.2. Litterära källor Bryman, Alan & Bell, Emma. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2. Uppl. Stockholm: Liber AB. Evans, Martin & Jamal, Ahmad & Foxall, Gordon. (2006). Consumer Behaviour. Barcelona: Grafos S.A. Fahy, John & Jobber, David. (2012). Foundations of Marketing. 4. Uppl. New York: McGraw-Hill Education. Johnson, Michael David & Anders Gustafsson. (2000). Improving Customer Satisfaction, Loyalty, and Profit, Jossey-Bass Inc, San Fransisco Justesen, L. & Mik-Meyer, N. (2011), Kvalitativa metoder - Från vetenskapsteori till praktik, Studentlitteratur, Lund. 20

Kotler, P., Armstrong, G. & Parment, A. (2013) Marknadsföring - teori, strategi och praktik, Barcelona: Pearson Education Ltd 8.3. Elektroniska källor Kaasik, L, Lindesvärd, C-G. & Salomonson, J. (2014) Kryptovalutors prestation i relation till etablerade betalningslösningar, Insitutionen för informatik, Lunds Universitet. http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadfile&recordoid=4995211&fileoid=49952 35 [2015-03-XX] Bolin, G. (2012) Mobilanvändning och nya medier, Södertörns Högskola http://som.gu.se/digitalassets/1375/1375060_459-468-g--ran-bolin.pdf [2015-03-XX] Findahl, O. (2014) En årlig studie av svenska folkets internetvanor http://www.soi2014.se/den-mobila-boomen-fortsatter/ [2015-03-XX] Nordlund, H. (2012) En omvärldsanalys av mobila betalningar i Sverige och Globalt. https://www.ciber.com/se/assets/file/cc-mobile.pdf [2015-03-XX] Swish (u.å) https://www.getswish.se [2015-03-XX] Sellebråten, M. (2014) Swish har nu 2 miljoner användare http://www.mobil.se/mobilbusiness/mobila-betalningar/swish-har-nu-2-miljoner-anv-ndare [2015-03-XX] Stenquist, V. (2013) Så mycket tar bankerna betalt för ny mobiltjänst 21

http://www.aftonbladet.se/minekonomi/article16069990.ab [2015-03-XX] Sveriges Riksdag (2015) http://www.riksdagen.se/sv/dokument-lagar/lagar/svenskforfattningssamling/lag-2010751- om-betaltjanste_sfs-2010-751/ [2015-03-18 kl. 13:55] Vetenskapsrådet (2009), Forskningsetiska principer inom humanistisk- samhällsvetenskaplig forskning, Vetenskapsrådet, Stockholm. http://www.codex.vr.se/texts/hsfr.pdf [2015-03-16] WyWallets hemsida http://wywallet.se/om/ [2015-03-10] 22

9. Bilagor 9.1. Enkät 23