En studie om den alternativa betalningstjänsten Quixter

Transkript

1 En studie om den alternativa betalningstjänsten Quixter Kurs: Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottosson Inlämningsdatum: Institution: IEI Sandra Azhary, Frida Velin, Maria Jensen, Ylva Swanström, Frida Andersson, Anna Eriksson,

2 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund och problematisering Syfte Frågeställningar Metod Design och ansats Fokusgrupper Intervju Avgränsning Urval Kvalitet Teoretisk referensram Definitioner Modeller och teorier Empiri Quixter Konkurrenter Intervju med Fredrik Leifland Fokusgrupper Analys Fyra P SWOT Porters Femkraftsmodell Attitydfunktioner Slutsatser Källor Tryckta källor Otryckta källor Bilagor Bilaga 1 Intervjumall Bilaga

3 1. Inledning Den teknologiska omvärlden förändras snabbt och nya innovationer skapar ständigt fler marknadsmöjligheter. Ibland kan ny teknik ersätta gammal och detta ger utrymme för fler företag att etablera sig på marknaden (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Under de senaste decennierna har pengar förvandlas från metallobjekt och papperssedlar till digitala siffror (Hart, 2001). Detta har triggat igång företag att skapa nya betalningsmetoder som alternativ till kontantbetalning. Idag finns företag som WyWallet, SEQR och Swish som erbjuder kunder att betala med hjälp av mobilen. Konkurrensen om kunder är hård och det krävs innovativa idéer samt rätt typ av marknadsföring för att vinna marknadsandelar (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). 1.1 Bakgrund och problematisering Ett företag som har börjat etablera sig inom denna växande bransch är Quixter. De såg ett behov av att finna en snabbare betalningsmetod än de befintliga på marknaden. Quixter är ett typexempel på ett företag som har en bra tagit fram en unik tjänst men som ännu inte lyckats etablera sig på den stora marknaden. Därför tycker vi att det är av intresse att studera just detta företag närmre. Quixter är en tjänst där användare betalar med hjälp av sin handflata. Sensorer i en maskin läser av venstrukturen i handen med hjälp av biometrisk teknik. Varje individ har en unik venstruktur vilket gör det möjligt att använda denna metod som en personlig identifikation vid betalning. Tjänsten är gratis för konsumenten men företaget tar ut en rörlig avgift från butikerna vid varje transaktion (Yifter-Svensson, 2013). Tjänsten fanns till en början endast på Tekniska Högskolan i Lund men har nu spridit sig till andra studentställen i staden. År 2013 hade företaget 1500 användare och vid de ställen där Quixter finns som betalningsalternativ utgör det % av alla betalningar (Ibid). Innovativa betalningslösningar är en relativt ny och outforskad bransch. Tidigare forskning har främst fokuserat på teknisk utveckling inom områden som exempelvis smartphones och datorer. I denna studie vill vi fokusera på attityder mot den nya tekniska utvecklingen inom betaltjänster och på så sätt förstå hur dessa tjänster bör marknadsföras för att lyckas stå sig i konkurrensen. Då vi rör oss mer och mer mot ett kontantlöst samhälle anser vi att det är läge att undersöka hur nya betaltjänster skall marknadsföras vid nyetablering. 1.2 Syfte Genom att studera attityder gentemot nya betalningstjänster vill vi ta reda på vilken sorts marknadsföring som gynnar denna typ tjänst. Detta är av betydelse för att förstå hur företag vinner konkurrensfördelar på marknaden. Utifrån resultatet önskar vi kunna dra slutsatser om hur nya betalningsmetoder mottas när de etablerar sig på nya marknader. 3

4 1.3 Frågeställningar För att kunna genomföra vår studie har vi valt att utgå från betaltjänstföretaget Quixter. Dessa är frågeställningarna som vi kommer att undersöka för att komma fram till hur denna typ av företag bäst marknadsför sig vid nyetablering: Vilka konkurrensfördelar har Quixter gentemot andra liknande företag? Vilka attityder finns det hos Linköpings studenter till användandet av tjänsten Quixter? Hur ska Quixter marknadsföra sig gentemot studenter på Linköpings Universitet för att få så många användare som möjligt? 2. Metod 2.1 Design och ansats Studien kommer att göras med en kvalitativ ansats. Vi kommer att undersöka studenters attityder och åsikter kring tjänsten Quixter och därför anser vi att en kvalitativ ansats är att föredra. En strategi som kvalitativa studier bygger på är att fokus ligger mer på ord än på kvantifiering vid analys av data (Bryman, 2001). Vi vill försöka förstå verkligheten i den mån det går. Därför kommer studien att genomföras ur ett realistiskt perspektiv. Det realistiska perspektivet strävar efter att spegla en så sann verklighet som möjligt. Fokus ligger på de aktörer som handlar samt deras attityder och beskrivningar av den sociala världen (Ibid). En kvalitativ studie gjord ur ett realistiskt perspektiv syftar till att beskriva och kartlägga samt att kunna generalisera. Detta anser vi är lämpligt i vår studie då vi genom två fokusgrupper vill ta reda på de attityder studenterna har till den alternativa betalningsmetoden Quixter samt hur man på bästa sätt skulle marknadsföra den (Ibid). För att få ett bredare perspektiv där både företag och användare tas i anspråk, har vi valt att genomföra fokusgrupper med studenter samt en intervju med Quixters grundare. Detta anser vi ger oss en mer realistisk bild av vår undersökning. 2.2 Fokusgrupper Primärdata i denna studie kommer att samlas in med hjälp av två fokusgrupper. Dessa kommer att utformas som gruppintervjuer, som är en typ av fokusgrupp (Bryman 2001). Vårt avseende med valet av metod är att vi ska undersöka attityder gentemot Quixter hos studenter med olika erfarenhet och bakgrund, men som alla har den gemensamma nämnaren att de studerar på ett program vid Linköpings universitet. Våra fokusgrupper kommer att bestå utav sex personer i varje grupp. Många forskare är överens om att syftet med en fokusgrupp skiljer sig från syftet vid personliga intervjuer (Justesen & Mik Meyer). Vårt intresse är interaktionen och diskussionen mellan deltagarna samt hur de reagerar på olika uttalanden. Utifrån ett realistiskt perspektiv är syftet oftast att ta reda på deltagarnas attityder och uppfattningar vilket är passande för vår undersökning. 4

5 Problem med metoden fokusgrupp kan vara att urvalet är för litet vilket kan leda till att det är svårt att generalisera till en population (Mik-Meyer & Justesen). I denna studie är dock populationen relativt liten och därför antar vi att risken för detta problem minskar. Dokumentationen av vårt empiriska material kommer att ske genom anteckningar under fokusgrupperna. Vi kommer i studien att ta hänsyn till de fyra etiska aspekterna, nyttjandekravet, konfidentialitetskravet, samtyckeskravet, samt informationskravet, som beskrivs av Bryman (2011). 2.3 Intervju I syfte att ta reda på hur etableringen av tjänsten Quixter gick till har vi valt att genomföra en intervju med grundaren Fredrik Leifland. Det är av intresse att exempelvis hitta eventuella skillnader i hur Quixter marknadsfördes i Lund och hur Quixter bör marknadsföras i Linköping. Kvale (1997) menar att en intervju kan vara både välstrukturerad och icke strukturerad. Vi anser att en semistrukturerad intervju är mest lämplig för för vår undersökning. Detta då en semistrukturerad intervju är öppen för tillägg vilket kan ge mer intressant information (Justesen & Mik-Meyer, 2011). En semistrukturerad intervju ska bestå av ett antal öppna huvudfrågor som intervjun bygger på (Gillham, 2008). Vidare kommer intervjun att genomföras i ett realistiskt perspektiv, valet av perspektiv beror på att vi vill ta reda på hur någonting är och fungerar (Bryman, 2001). Vår intervju kommer att bestå av ett antal huvudfrågor. Frågorna kommer att ställas och besvaras skriftligt via Avgränsning I nuläget används Quixter endast på studentställen i Lund och har inte spridits till andra studieorter. På grund av tidsrestriktion har vi valt att avgränsa oss till att utföra studien endast i Linköping. Vidare anser vi att denna typ av tjänst lämpar sig väl för studenter varför vi har avgränsat oss ytterligare till studenter på Linköpings universitet. Gällande frågeställningen som rör konkurrensfördelar har vi valt att avgränsa oss och endast fokusera på fyra konkurrerande betalningstjänster som finns på marknaden idag. 2.5 Urval Studien kommer att utgå från studenter vid Linköpings universitet. Vi har valt personer som går i olika årskurser och läser på olika program med anledning att vi vill skapa variation. Vårt urval är ett så kallat strategiskt urval, enligt Trost (1997) vilket innebär detta att forskaren väljer urvalet utefter målet med studien. Vår förhoppning är att diskussioner ska uppkomma i fokusgrupperna och av den anledningen kommer deltagarna enbart ha den gemensamma nämnaren att de studerar vid Linköpings universitet. Detta är den faktor som vi anser är av teoretisk betydelse för studien. 2.7 Kvalitet I denna studie har vi grundat våra teorier utifrån litteratur med väl refererade författare. Detta är för att säkra kvaliteten för vår studie och på så sätt skapa förtroende för undersökningen. Ett problem som ofta förekommer är att intervjuarens ordval och agerande omedvetet påverkar vad intervjupersonerna väljer att svara (Trost 2011). För att detta inte ska påverka 5

6 vår empiris trovärdighet har vi ställt opartiska frågor vid både fokusgrupperna samt den enskilda intervjun. Detta är något som blir extra viktigt när studien görs ur ett realistiskt perspektiv då vi försöker att hålla intervjuareffekten så liten som möjligt för att spegla verkligheten (Justesen och Mik-Meyer 2011). Empiri och teori kommer att kopplas ihop genom att många frågor vi ställer i våra intervjuer baseras på de teoretiska antaganden som gjorts i inledningen av studien. På så sätt kommer vi inte endast att undersöka forskningsfrågor utan även att jämföra och ställa frågor i linje med tidigare forskning. 3. Teoretisk referensram 3.1 Definitioner Attityder Attityder är ett psykologiskt fenomen vilket hjälper människor att behandla information från omvärlden, de fungerar som en mall efter vilken vi handlar. Attityder visas genom att en människa är antingen för eller emot ett attitydobjekt (Rosén, 2015). I vårt fall är attitydobjektet tjänsten Quixter. Konkurrensfördelar Företaget levererar en produkt eller tjänst vilken erbjuder ett högre kundvärde än konkurrenter på marknaden. Ett företag behöver differentiera sig för att stå sig på en marknad med hög konkurrens. Det finns enligt Kotler, Armstrong och Parment ett antal kriterier som bör uppfyllas. Produkten eller tjänsten måste anses vara betydelsefull för de tilltänkta kunderna. Det är även viktigt att det företaget erbjuder har en fördel gentemot konkurrenterna samt att konkurrenterna inte på ett enkelt sätt kan kopiera fördelen. Vi kommer använda oss utav denna definition av konkurrensfördelar genomgående i vår studie. Buzz marketing/word-of-mouth Istället för att förlita sig på traditionell marknadsföringsmetod kan ett företag dra fördel av buzz-marketing. Detta innebär att konsumenterna talar gott om en produkt eller ett varumärke och sprider budskapet till sin omgivning. På så sätt får fler personer upp ögonen för produkten som marknadsförs utan att företaget själv kommunicerar på marknaden (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Produktengagemang Produktengagemang är det engagemang vilken en konsument är villig att lägga på ett köp. Engagemangsgraden mäts i variabler som: hur mycket tid, energi och pengar en konsument är villig att lägga vid köp av olika tjänster och produkter. Det finns både högengagemangsprodukter och lågengagemangsprodukter. Med lågengagemangsprodukter menas köp där det inte krävs mycket tid eller pengar, i vår studie syftar vi till köp som kaffe, frukt och pennor. Högengagemangsprodukter är produkter som anses dyra och kräver tid och energi av köparen (Dahlén, 2002). I vårt fall anses högengagemangsprodukter vara studielitteratur, andra studiehjälpmedel och liknande. 6

7 3.2 Modeller och teorier SWOT För att kartlägga Quixters förutsättningar för vidare etablering på marknaden kommer vi göra en SWOT-analys. Denna analys fokuserar på företagets interna styrkor och svagheter samt de externa möjligheterna och hoten för att få en bild av nuläget för företaget. De interna faktorerna är det som företaget själv kan påverka, exempelvis konkurrensfördelar på marknaden. Faktorer som företaget inte kan påverka benämns som externa faktorer. Detta kan vara trender på marknaden som företaget inte kan styra över och som får kunden att välja en annan försäljare (Parment 2008) Marknadsmixen Marknadsföringsmix även kallat de 4P:na är ett marknadsföringsverktyg som består av fyra olika variabler: produkt, pris, plats och promotion. Med hjälp av dessa variabler kan företaget påverka marknaden och ge dem fördelar för att kunna stå sig mot konkurrenter. Med produkt menas en kombination av vara och tjänst som ett företag erbjuder. Egenskaper så som utbud, kvalitet, varumärke och tilläggstjänster är exempel på viktiga faktorer för att förstå vad kunden värdesätter avseende produkten (Kotler, Armstrong och Parment, 2013). Quixter är både en vara och en tjänst, för företag är det en vara som de köper in och för konsumenter är det en tjänst som de använder sig utav vid betalning. Priset på varan är det en kund/konsument betalar för att nyttja varan/tjänsten. Priset kan vara baserat på produktionskostnad, konkurrenternas priser eller produktens värde. I vårt fall är själva tjänsten gratis och kunden debiteras endast för de varor som konsumeras. Det tredje P:et i Kotlers modell står för plats. Platsen är var varan/tjänsten görs tillgänglig för köpare. Detta kan ske genom indirekt- eller direktförsäljning via olika distributionskanaler. Quixter finns än så länge endast tillgänglig på Lunds Universitet och ett antal nationer i staden. Påverkan är de aktiviteter som ämnar öka sannolikheten för att kunder ska välja varan eller tjänsten. Aktiviteterna kan vara av olika karaktär, exempelvis events, internet och direkt marknadsföring. Quixter har främst marknadsförts genom direkt reklam, internet och PR. Porters Femkraftsmodell Porters femkraftsmodell används för att beskriva ett företags konkurrenssituation. Konkurrensen mellan företag påverkas av fem faktorer: köparens förhandlingsstyrka, leverantörens förhandlingsstyrka, substitut, uppstartsmöjlighet för nya aktörer samt branschrivalitet. 7

8 Figur 1 Porters femkraftsmodell Kunder. Leverantörer. Nya.aktörer. Substitut. Bransch( rivalitet. Attitydfunktioner Psykologen Daniel Katz har tagit fram en teori vilken förklarar sambandet mellan attityder och hur konsumenter agerar. Han identifierade fyra olika funktioner vilka konsumenter skapar sina attityder genom. De fyra funktionerna är: nyttofunktionen, värdefunktionen, egoförsvarsfunktionen och kunskapsfunktionen (Solomon, 2006). Nyttofunktionen handlar om tillfredsställelse och grundprinciperna är belöning och bestraffning. Konsumenter utvecklar sina attityder baserat på om produkten ger en tillfredsställelse eller inte. Värdefunktionen skapar attityder utifrån hur produkten speglar konsumenten och dennes livsstil. Produkten eller tjänsten i sig är inte det som skapar attityden, i denna funktion, utan hur konsumentens självbild speglas vid konsumtion. Egoförsvarsfunktionen innebär att attityder skapas och formas för att skydda konsumenten från externa hot och interna känslor. Kunskapsfunktionen menar att konsumenter tvunget strukturerar, sorterar och organiserar information denne stöter på. Om en konsument har kunskap om en produkt sedan innan är sannolikheten större att denne kommer att välja detta alternativ framför konkurrenten (Ibid). 4. Empiri 4.1 Quixter I den långa kön i en mataffär blev ingenjörsstudenten Fredrik Leifland irriterad över hur lång tid det tog innan han kom fram till kassan. Där och då började han fundera på om det inte fanns något snabbare sätt att betala på som skulle minska köerna. Han undersökte flera olika tekniker innan han år 2012 lanserade tjänsten Quixter (Yifter-Svensson, 2013). Användare av tjänsten registrerar sig på ett utav Quixters registreringsställen där venstrukturen i handen skannas och registreras. Den nya användaren uppger sitt telefonnummer samt personnummer och får därefter ett sms med en länk där registreringen slutförs efter bankens godkännande. Samtliga inköp samlas på en faktura som dras två 8

9 gånger i månaden via autogiro. Kreditgränsen för varje betalningsperiod på två veckor är 2500 kr (Quixter, 2015). Quixters affärsidé bygger på tre enkla begrepp; snabbhet, säkerhet och smidighet. Begreppet snabbhet visar sig i det faktum att långa köer minskar markant. Grundaren Fredrik Leifland påstår att användandet av tjänsten Quixter går 10 sekunder snabbare än vanlig kortbetalning. Säkerheten är också en viktig del som ses som grunden i affärsidén. Eftersom venstrukturen i handen är helt unik för varje individ har det än så länge inte bevisats att det är möjligt att skimma. En annan säkerhetsaspekt är det faktum att de biometriska uppgifterna om venstrukturen inte kan kopplas ihop med kontohavarens övriga personuppgifter eftersom uppgifterna lagras separat. Den tredje byggstenen i affärsidén är smidighet. Som användare slipper du ta med dig kort och kontanter vid betalning (Ibid). 4.2 Konkurrenter WyWallet WyWallet är en gratis tjänst där man betalar med hjälp av mobilen. Tjänsten bygger på att betalning sker via sms och det går att handla både online och i butik. Användaren överför pengar till ett konto där pengar dras från vid betalning (WyWallet, 2015). SEQR SEQR är en annan tjänst som erbjuder betalning via mobilen. Den finns på många matbutiker i Sverige, bland annat Hemköp och Willys. Tjänsten är gratis och fungerar genom att man kopplar sitt bankkonto eller fakturakonto till SER (SER, 2015). MasterCard och Visa MasterCard och Visa är vanliga betalkort i Sverige. De svenska bankerna, tillexempel Danske Bank, tar ofta ut en avgift för att skaffa ett kontopaket vilket gör att det indirekt kostar att använda sig av MasterCard eller Visa (Danske Bank, 2015). Swish Tidigare har Swish främst använts för att överföra pengar mellan privatpersoner. Idag används dock Swish även av företag som ett betalningsalternativ till deras kunder. Varje företag får ett eget Swish-nummer som är direkt kopplat till ett bankkonto. Kunden betalar genom att ange företagets Swish-nummer och pengarna dras inom några sekunder. I dagsläget är Swish gratis att använda (Swish, 2015). 4.3 Intervju med Fredrik Leifland Vi valde att genomföra en intervju med grundaren Fredrik Leifland för att ta reda på Quixters etablering, marknadsföring samt personers attityder till tjänsten. Nedan följer en sammanfattning av svaren Leifland gav under intervjun. Leifland tyckte att det var relativt lätt för Quixter att etablera sig i Lund och menade att företag var positiva och intresserade av tjänsten. Många företag ville gärna se nya betalningsmedel som kunde effektivisera och göra köpupplevelsen bättre för kunderna. Vidare påstod han att med en effektivare betalning kan företag fokusera på att ge kunderna bra och snabb service. Quixter erbjuder även företagen en lägre transaktionsavgift än vad det 9

10 kostar att ta betalt med kort. Detta menar Leifland var en bidragande orsak till varför det var relativt enkelt för dem att etablera sig i Lund. För att marknadsföra sin tjänst använde sig Quixter nästan uteslutande av word-of-mouth. Dels för att de ansåg att det var det bästa sättet att få personer att våga testa en ny betalningslösning samt att det var väldigt kostnadseffektivt. Eftersom Quixter är en väldigt innovativ idé fick de även mycket utrymme i media, de blev bland annat omnämnda i Wall Street Journal och Tech Crunch. Vid frågan om hur studenterna i Lund upplevde den nya tjänsten var svaret att de främst möttes av positiv kritik. Leifland berättade att en del studenter var skeptiska på grund av att Quixter använder sig utav en ny teknik som kändes främmande. Leifland upplever att personer i allmänhet är mycket försiktiga när det kommer till tjänster som hanterar pengar. Han menar att "vi behöver jobba på två fronter, övertyga folk om att tekniken fungerar samt att det är säkert och betalningarna sköts enligt lagen". Fredrik Leifland förklarade att Quixter har fått tillstånd från Finansinspektionen att bedriva betaltjänstverksamhet, alltså både tekniken och hanteringen av betalflödena är godkända. Leifland säger att "så fort man visat detta brukar folk vara väldigt positiva och vilja testa tjänsten". Han menar vidare att nästan alla som börjat använda sig av Quixter också fortsätter att göra det till skillnad från deras konkurrenter. Detta leder till att Quixters användarantal ständigt ökar. Många andra betalningstjänster testas någon gång av nya användare, men användarna återgår dock snart till deras vanliga betalningstjänst igen eftersom de inte anser att den nya tjänsten är tillräckligt fördelaktig. Slutligen ställde vi frågor kring vidare etablering på andra orter samt hinder för denna etablering. Leifland svarade här att deras största begränsning är deras egen organisation. För tillfället har de begränsat med tid och hinner inte med att utveckla verksamheten så snabbt som de hade velat. 4.4 Fokusgrupper Vi inledde fokusgrupperna med att förklara syftet med vår studie. Vidare förklarade att målet med fokusgrupperna var bland annat att ta reda på deras attityder kring tjänsten samt deras tankar kring att lansera tjänsten på Linköpings Universitet. Efter att vi presenterade vad Quixter är för typ av tjänst i fokusgrupperna för samtliga deltagare var den spontana reaktionen positiv. De tyckte att det var bra att slippa ta med sig plånboken och att det var en intressant och nytänkande tjänst. Redan i början var dock många skeptiska till att tjänsten är kopplad till autogiro och att det finns en risk att tappa kontrollen över summan pengar som dras. Majoriteten tyckte inte om känslan av att bli "skuldsatta". De föreslog istället att ha ett Quixter-konto till vilket pengar förs över till, eller en möjlighet att swisha pengar till detta konto. Ett förslag från deltagarna var också att de själva skulle kunna sätta maxgränsen för autogiro för att få mer kontroll över sin konsumtion, då de ansåg att maxgränsen på 2500 som den är idag var för hög. De positiva aspekterna av Quixter som diskuterades i fokusgrupperna var framförallt att tjänsten verkade smidig, snabb och kan användas av alla. Deltagarna kom direkt att tänka på 10

11 de långa köerna på caféerna runtom på campus och att dessa skulle kunna minskas med hjälp av Quixter. Främst såg de att tjänsten skulle kunna användas på ställen med kontantbetalning eftersom många föredrar att inte ha kontanter i plånboken. Vidare diskuterades säkerhetsaspekten av tjänsten och många tyckte att användning av Quixter kändes säkrare än att betala med kort. Det här grundade sig i att ett kort kan skimmas, stjälas eller tappas bort vilket inte är möjligt med Quixter. Ett fåtal av deltagarna i fokusgrupperna påstod att de skulle uppleva intrång på deras integritet om information om deras venuppsättning skulle lagras i databaser. Efter att ha diskuterat de negativa samt positiva aspekterna av Quixter fördes samtalet in på marknadsföring av tjänsten. Samtliga deltagare ansåg att word-of-mouth skulle vara det bästa sättet för att sprida medvetandet om att tjänsten Quixter finns tillgänglig. Idag använder sig många företag av Facebook för att marknadsföra sig men deltagarna i fokusgrupperna tyckte inte detta skulle vara en bra marknadsföringsstrategi för Quixter då de tyckte att detta skulle ge ett oseriöst intryck. De skulle hellre se att någon förening eller institution så som StuFF eller ELIN marknadsförde tjänsten åt Quixter eftersom det skulle ge ett mer tillförlitligt intryck. Ett annat marknadsföringsförslag som diskuterades var att grundaren Fredrik Leifland borde komma till Linköpings Universitet för att hålla i en föreläsning och därmed skapa ett förtroende till tjänsten samt sprida kunskap om denna nya betalningsmetod. Vidare diskuterades tillgängligheten av tjänsten. Majoriteten av deltagarna ansåg att Quixter passade bäst för användning i caféer där man gör småköp och där köer ofta uppstår. Deltagarna poängterade också att det var viktigt att det är smidigt att registrera sig. De flesta skulle exempelvis till en början inte gå från ena sidan campus till den andra endast för att registrera sig. För tillfället är det gratis för konsumenter att ansluta sig till Quixter men vi diskuterade i fokusgrupperna hur mycket de skulle vara villiga att betala för att ansluta sig. I denna fråga upplevde vi stor variation i svaren. Vissa skulle kunna tänka sig att betala upp mot 50 kr som startavgift med förutsättning att tjänsten fanns tillgänglig på många ställen. Andra kunde inte tänkta sig att betala någon avgift alls. 5. Analys Vi har valt att koppla vår empiri med teorier för att kunna förstå och tolka hur attityder påverkar sättet att marknadsföra Quixter på Linköpings Universitet. 5.1 Fyra P Produkten vilken i vårt fall är mer en tjänst var överlag väldigt populär i våra fokusgrupper. De flesta hade en positiv inställning men diskussioner förekom kring att man debiterades via autogiro varannan vecka vilket många ansåg skulle kunna leda till att man tappade kontrollen över sin ekonomi. Genom att istället ha direktbetalning skulle användare ha bättre koll på sin ekonomi och därmed vara mer positiva till tjänsten. Ett annat sätt att få bort denna osäkerhet vore även att sätta ett maxbelopp per dag. Genom göra dessa förbättringar skulle användarna värdera tjänsten högre och troligtvis öka användandet. 11

12 Våra fokusgrupper var splittrade angående priset, ska det finnas ett pris för användare av tjänsten? Ungefär hälften ansåg att tjänsten bör vara gratis, medan resterande skulle kunna tänka sig att betala en mindre summa i startavgift. I etableringsfasen då tjänsten ännu inte har många användare bör tjänsten vara gratis för att inte gå miste om användare. Gällande transaktionskostnaden för företagen som dras vid varje köp nämnde Leifland i intervjun att avgiften är lägre än vid "vanliga" kortköp. Detta ger Quixter en fördel gentemot sina konkurrenter och det är viktigt att de vid nyetablering fortsätter att ha lägre avgifter än konkurrenterna. Deltagarna i fokusgrupperna lade stor vikt vid vart tjänsten skulle vara tillgänglig. Då de tyckte att tjänsten skulle vara särskilt användbar på platser där de gör många men små transaktioner, med andra ord vid köp av lågengagemangsprodukter. Att etablera Quixter på universitetets caféer och restauranger vore därför en bra idé medan det inte är lika aktuellt vid bokaffärer och liknande där man gör få men stora transaktioner. Anledningen till detta är för att användarna anser att en av de främsta fördelarna med Quixter är att det går snabbt och minskar kötiden vilket är mer efterfrågat vid caféer och liknande. Vid köp av högengagemangsprodukter som tillexempel dyr studielitteratur är snabbheten i själva köpet prioriterat. Viktigt också gällande plats är tillgängligheten för att registrera sig, speciellt vid etableringen av tjänsten då inte särskilt många studenter på Linköpings Universitet känner till den. Vid denna uppstartsfas bör Quixter tänka på att registrering ska kunna ske i närheten av var studenter rör sig, på Linköpings Universitet exempelvis Kårallen. Skulle registreringen upplevas otillgänglig var det flera i våra fokusgrupper som svarade att de inte skulle registrera sig, så platsen kan alltså hämma spridningen på Linköpings Universitet. Fokusgrupperna var eniga om att de skulle känna sig mest bekväma att börja använda en ny ekonomisk tjänst efter personlig kontakt med någon som använt sig av tjänsten tidigare det vill säga "Buzz Marketing". De flesta deltagarna i fokusgrupperna var negativt inställda till marknadsföring genom sociala medier så som till exempel Facebook. Däremot uppskattades marknadsföringsmetoder så som föreläsningar eller ambassadörer vid mässor av fokusgrupperna. I intervjun med Leifland poängterade han vikten av att lansera Quixter som en säker tjänst. Han menar att folk generellt är försiktiga till att börja använda tjänster som hanterar pengar. Därför är det av stor vikt för Quixter att marknadsföra sig via seriösa kanaler och finnas nära tillhands för konsumenterna för att de ska våga använda tjänsten. Genom att göra de strategiska val som föreslagits ovan kan Quixter bli ett konkurrenskraftigt företag vid etablering på Linköpings Universitet. Det är viktigt att få balans mellan de fyra P:na för att få en bra strategisk position på marknaden. 5.2 SWOT Efter att ha genomfört vår intervju med Fredrik Leifland samt fokusgrupper där fördelar och nackdelar med Quixter diskuterades, så kunde vi sammanställa en SWOT-analys i ett diagram. Denna analys kan användas för att kartlägga Quixters nuvarande marknadsläge och deras konkurrensfördelar gentemot andra företag som erbjuder alternativa betaltjänster. 12

13 Figur 2 SWOT modell STYRKOR SVAGHETER INTERNA EXTERNA Snabbt Kräver ingen mobil eller plånbok Gratis Omöjlig att glömma eller tappa bort Stor målgrupp Stor användarvänlighet MÖJLIGHETER Teknikutveckling Först på svenska marknaden Möjligheter i andra branscher För tillfället lågt användarantal Intäkter beror på mängd transaktioner Betalning sker via autogiro Kräver registrering vid särskild station HOT Konkurrenter Hackers kommer åt databas Lagstiftning kan ändras Beroende av andra företag Deltagarna i fokusgrupperna ansåg att det var en styrka att ingen plånbok eller mobil krävs vid betalning med Quixter. Detta kan ses som en stark konkurrensfördel gentemot WyWallet och SEQR som kräver tillgång till en mobil. Även mot MasterCard och Visa blir det en konkurrensfördel då dessa kräver ett fysiskt betalkort. I fokusgruppen poängterades att tjänsten verkade vara lätt att använda. Det krävs inte några tekniska förkunskaper för att använda Quixter vilket behövs för att kunna nyttja många av de konkurrerande företagens betalningstjänster, detta resulterar i att målgruppen har potential att bli väldigt stor. Detta är ytterligare interna styrkor för Quixter. De svagheter som diskuterades var främst att betalningen sker via autogiro vilket fick majoriteten av deltagarna att känna att det tappade kontroll över sin ekonomi. Konkurrenterna WyWallet och SEQR har här en fördel, då företagen erbjuder användaren att sätta över pengarna till ett konto varifrån pengarna dras eller är direkt kopplade till ett betalkort. Ytterligare en nackdel är att användare av Quixter måste registrera sig på ett speciellt ställe som inte alltid är lättillgängligt. Med WyWallet och SER har kunden fler möjligheter gällande registrering till tjänsterna vilket är en nackdel för Quixter. De externa möjligheterna för Quixter är främst att de är först på marknaden med sin produkt. Quixter är en helt ny tjänst som även har möjlighet att spridas till andra användningsområden och branscher, som t.ex. substitut till busskort. Dessutom liknar WyWallets och SEQRs tjänster varandra medan Quixter sticker ut på marknaden vilket är positivt för företaget. E De externa hot som finns mot Quixter är främst konkurrenter som också erbjuder alternativa betaltjänster. De konkurrerar med dessa företag om samma kunder som vill ansluta sig till en alternativ betaltjänst. Finansinspektionen har lagstiftade krav på hur personuppgifter och finansiella uppgifter ska hanteras och om dessa lagar ändras kan det påverka Quixters sätt att 13

14 hantera kundinformation. Hittills har det inte förekommit någon form av skimming av tjänsten Quixter men det finns alltid ett externt hot av att hackers kommer upp med nya tekniker för att skimma en tjänst. Ett annat hot som existerar är att Quixter är beroende av andra företag när de ska etablera sig i nya städer, varför det kan hindra dem att utvidga sin verksamhet. 5.3 Porters Femkraftsmodell För att ytterligare beskriva Quixters konkurrenssituation på marknaden har vi valt att tillämpa Porters femkraftsmodell. Vi har valt att analysera de två faktorer som vi anser är mest relevanta för Quixter. Dessa är substitut samt uppstartsmöjligheter för nya aktörer. Det finns många substitut till Quixter som också erbjuder kunder betalningslösningar, exempel på dessa är WyWallet, SEQR, Swish och MasterCard/Visa. Dessa skapar tillsammans en konkurrerande situation om kunderna. I intervjun med Fredrik Leifland påstod han att de flesta som börjat använda Quixter fortsätter med det. Vidare menar han att kunderna i de konkurrerande företagen ofta endast provar på deras betalningstjänst en kortare tid för att sedan återgå till deras ursprungliga betalningstjänst. Även i fokusgrupperna fördes diskussioner kring de olika substituten som finns till Quixter. Deltagarna ansåg att det fanns bra substitut till tjänsten, men insåg även att det Quixter erbjuder är något unikt vad gäller snabbhet och smidighet. Eftersom tekniken ständigt utvecklas i vårt samhälle är uppstartsmöjligheterna många. Däremot är branschen för betaltjänster svår att slå sig in på eftersom det krävs tillstånd från statliga institutioner så som exempelvis Finansinspektionen samt relativt avancerad teknik. Hade inte dessa uppstartshinder funnits hade troligen fler företag tagit sig in på marknaden och det hade varit en betydligt större konkurrens. 5.4 Attitydfunktioner Våra empiriska studier visar att konsumenter uppskattar att tjänsten är säker och smidig att använda vilket kan kopplas till nyttofunktionen. Om tjänsten fungerar väl tekniskt är detta ett sätt för att få konsumenter att skapa en god attityd till Quixter. I våra fokusgrupper tyckte de flesta att Quixter verkar vara en häftig och innovativ tjänst, vilket somliga tyckte var anledning nog för att prova på tjänsten. Detta går att koppla till värdefunktionen då konsumenternas intresse för teknisk utveckling skulle speglas till deras omvärld. Konsumenterna som formar sin attityd utifrån denna funktion är inte uttryckligen intresserade av Quixter som tjänst, utan mer hur de kommer att uppfattas av sin omvärld om de börjar använda tjänsten. En marknadsföringsmetod som skulle vara effektiv på denna målgrupp är att vara på plats och illustrera hur tekniken fungerar. Ett exempel på detta skulle vara att stå med en monter i skolan och prata om tjänsten ur en teknisk synvinkel. Genom att skapa en "häftig image" kring tjänsten skapar det ett större intresse för de personer som skapar sin attityd utifrån värdefunktionen. I vår empiri har vi fått varierande svar gällande säkerheten av användandet av tjänsten. I intervjun med Fredrik Leifland menade han att tjänsten var väldigt säker att använda medan deltagarna i fokusgrupperna upplevde att tjänsten kändes främmande och osäker. Leifands synsätt kan kopplas till ego-försvarsfunktionen, där det externa hotet är att bli bestulen på sitt kontokort eller att kortet blir skimmat. Problemet ligger i att konsumenterna också behöver 14

15 uppleva tjänsten som säkrare än deras nuvarande betalningsmetod. Genom att fokusera marknadsföringen på konkret statistik kring Quixters säkerhet historiskt kan fler personer övertygas om tjänstens säkerhet och på så sätt bygga en positiv attityd genom egoförsvarsfunktionen. Personerna som deltog i våra fokusgrupper berättade att de kände sig tryggare med att använda sig av Quixter efter att vi redogjort för dem vad tjänsten innebar. Detta kopplar vi till att det finns vissa som skapar sina attityder utifrån kunskapsfunktionen. Genom att anordna föreläsningar då grundaren av Quixter berättar om tjänsten både tekniskt och säkerhetsmässigt ger vi våra potentiella konsumenter kunskap, vilket gör det troligare att de väljer att använda tjänsten. 6. Slutsatser Syftet med denna undersökning var att studera hur nya betalningsmetoder ska marknadsföras vid etablering. Detta gjorde vi genom att arbeta utifrån tre frågeställningar som inriktar sig på konkurrensfördelar, attityder och marknadsföringsmetod. Vi valde att studera ett nyetablerat företag inom denna bransch, företaget vi valde var Quixter. I detta arbete har vi avgränsat oss till att studera studenter på Linköpings Universitet. Vi har fått en tydlig bild av hur Quixter etablerades på Lunds tekniska Högskola genom en intervju med Fredrik Leifland. Genom våra fokusgrupper har vi tagit reda på Linköpings studenters attityder gentemot Quixter. Vi valde att först undersöka vilka konkurrenter Quixter har samt potentiella fördelar gentemot andra liknande företag. Quixters unika egenskaper så som snabbhet, smidighet och säkerhet skapar stora konkurrensfördelar på marknaden. Dessa tre karaktärsdrag gör att deras betalningstjänst står sig stark i konkurrensen gentemot liknade tjänster i samma bransch. En annan stor fördel för Quixter är att det är svårt för nya företag att ta sig in på marknaden. Detta beror på hinder så som tillstånd från statliga institutioner samt den komplicerade tekniken som krävs. Även priset är en viktig faktor när det kommer till att vinna marknadsandelar. Quixter är billigare än flera av sina konkurrenter så som exempelvis Mastercard och Visa, både för företagen som erbjuder tjänsten samt för de som använder sig av tjänsten. Efter att ha studerat samtliga konkurrensfördelar insåg vi att de fanns väldigt många, något som bör lyftas fram tydligt i deras marknadsföring. Den andra frågeställningen vi ställde oss var vilka attityder det fanns hos Linköpingsstudenter till användandet av tjänsten Quixter. Genom att koppla vårt empiriska material med vetenskapligt grundade teorier och modeller har vi kommit fram till att attityderna gentemot Quixter är både positiva och negativa. Det fanns flera olika anledningar till varför vissa deltagare i våra fokusgrupper hade en negativ attityd till Quixter. Främst var de otrygga i allmänhet med att använda nya betalningstjänster. De ansåg att ytterligare en brist i tjänsten var betalning via autogiro vilket gör det svårt för konsumenterna att hålla koll på inköpen. De som hade en positiv attityd till tjänsten lockades av att det var en nytänkande och smidig tjänst. Genom att ta hänsyn till de olika attitydfunktionerna skulle Quixter med hjälp av olika marknadsföringsmetoder kunna påverka Linköpingsstudenternas attityder till att bli övervägande positiva. 15

16 Genom att ha studerat Quixters marknadsläge, konkurrensfördelar och attityder gentemot tjänsten har vi kommit fram till hur nya betalningstjänster bör marknadsföra sig för lyckas etablera sig på marknaden. Vad vi har kommit fram till är att word-of-mouth är den viktigaste marknadsföringen som Quixter kan använda sig av, att nöjda kunder sprider det positiva budskapet vidare. Dock krävs det att någon eller några som de potentiella användarna känner tillit till kommer och marknadsför tjänsten genom exempelvis en föreläsning eller mässa. Detta för att skapa en trygghet gentemot varumärket, då detta var främsta anledningen till varför studenterna hade en negativ attityd till att börja använda tjänsten. 16

17 7. Källor 7.1 Tryckta källor Dahlén, Micael, Lange, Fredrik Optimal marknadskommunikation. 2:a uppl. Liber AB Stockholm Hart, K (2001) Money in an unequal world.w. W. Norton & Company Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Förlag: Pearson Parment, Anders (2008). Marknadsföring: kort och gott. 1. uppl. Malmö: Liber Porter, M. (1980) Competitive Strategy. Free Press. New York. Solomon, M. & Bamossy, G. & Askegaard, S. & Hogg, M Consumer Behaviour: A European perspective. 3:e upplagan. Essex: Pearson education Trost, J. (2011). Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur AB. Lund. 7.2 Otryckta källor SEQR (2015). Om Oss (Hämtad ) Yifter-Svensson F. (2013) Han tar hand om betalningen, (hämtad ) Rosén A.S. (2015) Attityd (Hämtad: ) Danske Bank (2015) Kontopaket (Hämtad: ) WyWallet (2015) Så funkar WyWallet (Hämtad ) Quixter (2015) Vanliga frågor och svar (Hämtad: ) Quixter (2015) Quixters Integritetspolicy (Hämtad: ) Swish (2015) Swish Företag (Hämtad: ) 17

18 8. Bilagor 8.1 Bilaga 1 Intervjumall Intervju med Fredrik Leifland 1. Hur marknadsförde ni Quixter i uppstartsfasen? 2. Hur etablerade ni er i Lund, kostade det något för företagen? 3. Mötte ni mycket motstånd eller var folk positiva från start? 4. Hur många användare har Quixter idag? 5. Är företag generellt positiva till att ta in Quixter som betalningsmetod? 6. Vi såg att ni är intresserade av att etablera er utanför Lund, hur går det med det? 7. Vad är enligt dig ert största etableringshinder? 18

19 8.2 Bilaga 2 Fokusgrupper Dessa två filmklipp visades till våra fokusgrupper: Så här gör man när man registrerar sig som användare: * Spontan reaktion, skulle du vilja använda tjänsten? * Vilka fördelar respektive nackdelar ser du med Quixter? * Vad skulle få dig att välja denna tjänst framför ditt betalkort eller kontanter? * Finns det ett problem med autogiro och att det finns en gräns? * Vad är det vanligtvis som gör att du blir intresserad av något på campus, t.ex. affischer, fb, mun till mun? * Vilken marknadsföringskanal tror du skulle dra dig mest till Quixter? * Etiska aspekter - ser du något problem med avbildningen av benstruktur? * För tillfället är det gratis, men skulle du kunna tänka dig att betala en summa för att kunna ansluta dig till tjänsten? * Hur mycket? * Plats, påverkar avståndet ditt val av att registrera dig för Quixter? Skulle du exempelvis kunna tänka dig att gå ner till Zenit för att registrera dig? * Var på campus hade du velat att Quixter skulle finnas tillgängligt? * Tror du att Quixters snabba betalningsmetod kan göra att du ökar din konsumtion av t.ex. kaffe i Baljan? Eller Öl i Kårallen? * Efter det ni har hört idag, skulle ni registrera er ifall Quixter kom till Linköpings universitet imorgon? 19