Sinnesmarknadsföring En studie om en organisations förmåga att uppnå sinnesmarknadsföringens effekter utan en uttalad sinnesstrategi Författare: Cecilia Grothén 861205 Marknadsföringsprogrammet Ebba Slunge 860408 Marknadsföringsprogrammet Emma Wiström 871120 Marknadsföringsprogrammet Examinator: Handledare: Nivå och termin: Kurskod: Datum: Frederic Bill Martin Amstéus Ämne: Företagsekonomi Kandidatuppsats, VT11 2FE07E 2011-05-26
Förord Denna uppsats är skriven vårterminen 2011 vid Ekonomihögskolan LNU i Växjö. Vi vill tacka vår handledare Martin Amstéus för hans engagemang och vägledning under processen. Framförallt för att han uppmuntrade och stöttade oss att anta utmaningen till att genomföra en kvantitativ studie. Vi tackar även våra opponenter, Viktor Norlander och Johan Forshällen för hjälpsamma visord och givande diskussioner vid seminarietillfällena. Ett stort tack vill författarna rikta till ledningsgruppen på Grand Samarkand för gott samarbete. Växjö 2011-05-26 Cecilia Grothén Ebba Slunge Emma Wiström 2
Sammanfattning Kandidatuppsats, Marknadsföringsprogrammet, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, 2FE07E, VT 2011 Uppsatsens titel: Sinnesmarknadsföring - En studie om en organisations förmåga att uppnå sinnesmarknadsföringens effekter utan en uttalad sinnesstrategi Författare: Cecilia Grothén, Ebba Slunge och Emma Wiström Handledare: Martin Amstéus Syfte: Belysa i vilken utsträckning en organisation kan skapa värderingar, känslor och välbehag hos besökare i ett servicelandskap, utan att explicit använda sig utav sinnesmarknadsföring. Metod: Studien består av en kvalitativ förstudie och en kvantitativ studie där insamling av data skett med hjälp av en enkätundersökning. Resultat: Genom studiens enkätundersökning och dess resultat har det visat sig att ett relativt högt medelvärde kan utläsas, vilket antyder att organisationer utan en uttalad sinnesstrategi faktiskt kan skapa emotionella kopplingar i ett servicelandskap. Nyckelord: Sinnesmarknadsföring, sinnestrategier, emotionella kopplingar, värderingar, känslor, välbehag, servicelandskap. 3
Abstract The thesis examines the relatively new field in marketing, sensory marketing, which examines how marketing can stimulate the human senses to achieve certain effects. The purpose of the thesis is to answer the following question; To what extent can an organization create emotions, pleasures and values to visitors in a service landscape, without explicit use of sensory marketing? The thesis is based on both a qualitative study and a quantitative study. First an interview was done with the case company to provide knowledge to the authors if the company uses a sensorial strategy. Thereafter data was collected through surveys in order to give answers to the purpose. The findings of the survey showed a relatively high result, suggesting that organizations without a pronounced sensorial strategy may actually create emotional connections in a service landscape. Suggestions for further study could be to make a comparison study of one organization with a pronounced sensorial strategy and one without a sensorial strategy. Furthermore, it also might be interesting to conduct a similar study in other types of environments where a sensorial strategy is not used, in order to shed more light on an elaborate sensorial strategy is really necessary and in that case what type of environments sensory marketing would be considered most applicable. 4
Innehållsförteckning 1. Inledning... 7 1.1 Bakgrund... 7 1.2 Problemdiskussion... 8 1.3 Syfte... 11 1.4 Frågeställning... 11 1.5 Studiens relevans... 11 1.6 Definition av centrala begrepp... 12 2. Metod... 13 2.1 Val av fallföretag... 13 2.2 Kvalitativ metod... 14 2.2.1 Förstudie... 14 2.2.1.1 Möte med Grand Samarkands centrumledning... 14 2.2.1.2 Intervju med arkitekt Per Norberg från Ågren konsult AB... 15 2.2.2 Undersökningsdesign... 15 2.2.3 Intervjuunderlag... 16 2.2.4 Tillvägagångssätt för intervjun... 17 2.3 Kvantitativ metod... 17 2.3.1 Undersökningsdesign... 17 2.3.2 Operationalisering och härledning av begrepp... 19 2.3.3 Urval och tidpunkt... 20 2.3.4 Tillvägagångssätt för enkät... 21 2.3.5 Tillvägagångssätt för kodning... 22 2.3.6 Kvalitetsmått... 22 3. Teoretisk referensram... 24 3.1 Sinnesmarknadsföring... 24 3.1.1 Luktsinnet... 26 3.1.2 Hörselsinnet... 27 3.1.3 Synsinnet... 28 3.1.4 Smaksinnet... 28 3.1.5 Känselsinnet... 30 3.2 Emotionella kopplingar... 30 3.2.1 Värderingar... 31 3.2.2 Känslor... 32 3.2.3 Välbehag... 34 3.3 Servicelandskap... 36 4. Resultat... 37 4.1 Statistikresultat av summerade enkätsvar... 37 4.2 Statistikresultat av variabel värderingar... 38 4.3 Statistikresultat av variabel känslor... 38 4.4 Statistikresultat av variabel välbehag... 39 4.5 Statistikresultat av samtliga enkätfrågor... 40 4.6 Signifikanstest T-test av kön och koncept... 41 4.7 ANOVA-test av åldersgrupper och koncept... 41 4.8 Statistiskt signifikanstest av dagar... 41 4.9 Cronbachs Alpha test... 42 5. Diskussion och slutsats... 43 5
5.1 Felkällor... 45 5.2 Reflektioner... 45 6. Rekommendationer för vidare studier... 47 7. Referenslista... 48 7.1 Litteratur och artiklar... 48 7.2 Elektroniska källor... 50 8. Bilagor... 51 Bilaga 1. Intervjuunderlag... 51 Bilaga 2. Empiriskt material, förstudie... 52 Bilaga 3. Analys av empiriskt material, förstudie... 54 Bilaga 4. Enkätunderlag... 56 Bilaga 5. Kodningsmall... 58 Bilaga 6. Frekvenstabeller... 61 Bilaga 7. T-test, kön och koncept... 62 Bilaga 8. ANOVA-test... 63 Bilaga 9. T-test av undersökningsdagar... 65 Bilaga 10. Cronbachs Alpha, Internkonsistenstest... 66 6
1. Inledning Följande kapitel inleds med en bakgrund som berör samhällsförändringar och dess inverkan på hur marknadsföringen kommit att utvecklas. Därefter följer en problemdiskussion som leder till uppsatsens syfte och frågeställning. 1.1 Bakgrund Samhället står allt jämt i förändring och marknadsföring påverkas ständigt av olika kulturella, ekonomiska, politiska och teknologiska förändringar. Dessa skapar nya och annorlunda tillvägagångssätt vid produktion och nya villkor för konsumtion, hos både företag och individer. I denna förändring tvingas marknadsföring bli mer kreativ och mer avancerad. (Hultén, Broweus och Van Dijk, 2008) Internets utveckling har lett till att konsumtionssamhället kommit att utvecklas. Att konsumera via internet har blivit mer vanligt då människor i ett stressigt samhälle finner det mer effektivt att handla över internet än att besöka butiker. Samtidigt kan internet erbjuda ett större utbud av varor. Fysiska butiker har i dagens samhälle alltså inte bara andra fysiska butiker som sina främsta konkurrenter utan även internethandeln måste beaktas som en stor konkurrent. Geografiska gränser sätter inte stopp för konsumtion då konsumenten med ett enkelt klick kan få hem sin produkt i brevlådan. Detta ställer därmed större krav på företag, varumärken och fysiska butiker när det kommer till deras marknadsföringsansträngningar. (Anderson, 2009) Grönroos (2006) skriver att marknadsföring som fenomen har under de senaste 25 åren förändrats radikalt. Till följd av denna förändring har massmarknadsföringen övergått till mikromarknadsföring där kunden står i centrum och där relationer värdesätts i samspelet mellan aktör och kund betydelsen av att kunna förmedla ett mervärde har bland annat utgjort ett av de viktigaste inslagen för marknadsförare i sin marknadskommunikation. Hultén et al. (2008) beskriver också marknadsföringens utveckling och för diskussionen vidare att dagens stora utmaning ligger i att utforma strategier som baseras på kundernas sinnesupplevelse genom att beröra individen genom emotionella inslag. 7
1.2 Problemdiskussion I en tid där marknaden kännetecknas av hård konkurrens och ett stort utbud av likartade produkter, har företag fått en allt större utmaning att differentiera sig från mängden och komma igenom bruset av information för att nå ut till kunden. Det sägs att konsumenter på marknaden idag efterfrågar något mer än bara en kärnprodukt, det vill säga, den ursprungliga produkten med dess primära och funktionella aspekter. Numera måste företag möta kundens individuella behov; erbjuda ett mervärde i form av emotionella värden. (Hultén et al. 2008) Enligt Mossberg (2003) bör företag utveckla en marknadsstrategi som baseras på helhetsupplevelsen och som berör kunden på ett djupare och mer personligt plan. Även Pine och Gilmore (1999) beskriver betydelsen av att uppmärksamma de immateriella värdena och samtidigt skapa en minnesvärd upplevelse och kundengagemang. En väg att uppnå en sådan upplevelse är enligt Hultén et al. (2008) via sinnesmarknadsföring. Sinnesmarknadsföring innebär att företag utarbetar sinnestrategier i sin marknadsföring som har till syfte att stimulera människans fem sinnen, för att kunna skapa unika sinnesupplevelser hos varje individ. Hultén et al. (2008) beskriver att en människas sinnen alltid i någon utsträckning blir stimulerade i en miljö men inte nödvändigtvis på ett genomtänkt vis. Vanligt förekommande är snarare att en stimulering av konsumentens sinnen sker på ett slumpmässigt sätt. En slumpmässig sinnesstimulering kan leda till att företag går miste om möjligheten att beröra människans fem sinnen på ett strategiskt sätt. Det sägs att strategisk sinnesmarknadsföring öppnar upp möjligheter för företag att genom lukt, syn, smak, ljud och känsel skapa en emotionell koppling mellan konsument och företag som tidigare inte varit möjligt genom den traditionella massmarknadsföringen. (Hultén et al. 2008) Svårigheten ligger i att kunna påverka kunden och skapa dessa emotionella kopplingar så att positiva känslor, välbehag och företagets värderingar förmedlas och på detta sätt skapa en ultimat sinnesupplevelse. (Hultén et al. 2008) 8
Stephens (2007) menar att företag bör eftersträva att använda sig av alla fem sinnen i sin kommunikation då detta ger upphov till synergier. De positiva effekterna som sinnesmarknadsföring kan ge upphov till kan då bli större (Stephens 2007). Lindstrom (2005a) menar vidare att de företag som lyckas skapa en upplevelse där alla fem sinnen berörs har mycket större chans att uppnå en emotionell och djup kontakt med sina konsumenter. Deras marknadsföringsbudskap kommer därmed att få större genomslagskraft (Lindstrom 2005a). Hultén et al. (2008) beskriver även detta; att det är med alla fem sinnen i fokus som den ultimata sinnesupplevelsen kan skapas. Med alla fem sinnen i fokus kan en helhetsupplevelse av en butik, produkt eller varumärke levereras som sätter starka avtryck hos konsumenten och därmed gör att just detta företag sticker ut i dagens homogena utbud. Strategisk sinnesmarknadsföring genom emotionella kopplingar kan leda till en mer personlig och djupare relation med konsumenten, som i sin tur bidrar till en minnesvärd upplevelse och ett förhoppningsvis positivt avtryck i konsumentens medvetande (Hultén et al. 2008). Utmaningen ligger i att inte bara överträffa kundens förväntningar utan att också kunna erbjuda en upplevelse utöver det vanliga (Mossberg 2005). Hultén et al. (2008) hävdar att sinnesmarknadsföring är ett tämligen outforskat område och att människans fem sinnen länge har förbisetts i företagens marknadsföring. Samtidigt ter det sig lämpligt att ifrågasätta huruvida nytt begreppet sinnesmarknadsföring verkligen är. Gympel (2006) noterar hur människan alltid har strävat efter att skapa en minnesvärd upplevelse som lämnar avtryck i människans medvetande. Redan under 1600-talets barock kan man skönja hur arkitekturen hade som syfte att överväldiga, imponera och väcka uppmärksamhet för åskådaren och besökaren. Denna arkitektur kännetecknades utav svulstiga dekorer, där arkitekten tog hänsyn till ljuset så att illusioner och teatraliska effekter uppkom, på så vis skapades en upplevelse för beskådaren. Genom arkitekturhistorien har ljus, akustik och textur spelat stor roll och tagits hänsyn till under uppförandet av nya byggnader. (Gympel 2006) 9
Kan det vara så att sinnesmarknadsföring alltid tagits i beaktning på ett omedvetet plan inom marknadsföringen, det vill säga, är det en naturlig del i all marknadsföring? Eller är det så att denna utveckling inom marknadsföring har bildats i takt med den hårda konkurrens som finns i samhället och vikten av att kunna särskilja sig? Enligt Dahlén och Lange (2008) är aspekter så som färg, rörelse, intensitet, kontrast och storlek något som länge tagits i beaktning för att skapa intryck hos konsumenten vid utformandet av ett företags marknadskommunikation. Sådana aspekter tas i beaktning med förhoppningen att sticka ut och skapa en nyfikenhet hos konsumenten (Dahlén och Lange 2008). Detta kan jämföras med sinnesmarknadsföringens syfte till viss del; att företag genom att, exempelvis, stimulera synsinnet skapar något som sticker ut och därmed lämnar ett avtryck hos konsumenten. Det kan antas att denna tidigare marknadskommunikation inte har haft ett explicit fokus på att stimulera alla de mänskliga sinnena, men betyder det då att företag tidigare gått miste om effekter som att väcka känslor, välbehag och tillfredställelse och skapat en stark koppling mellan företagets värderingar och konsument? Kan det vara så att samma effekter kan uppnås utan att ett strategiskt arbete med sinnesmarknadsföring förts eller är det faktiskt så att dessa effekter är starkt kopplade till en väl utarbetad sinnesstrategi? Det ter sig alltså oklart i vilken utsträckning en organisation kan skapa känslor, välbehag och värderingar hos besökare i ett servicelandskap, utan att explicit använda sig av sinnesmarknadsföring. 10
1.3 Syfte Belysa i vilken utsträckning en organisation kan skapa känslor, välbehag och värderingar hos besökare i ett servicelandskap, utan att explicit använda sig utav sinnesmarknadsföring. 1.4 Frågeställning I vilken utsträckning kan en organisation skapa känslor, välbehag och värderingar hos besökaren i ett servicelandskap, utan att explicit använda sig utav sinnesmarknadsföring? 1.5 Studiens relevans Uppsatsen belyser om en sinnesstrategi är nödvändig för företag och varumärken för att förmedla värderingar, känslor och välbehag. Det kan antas att sådan kunskap kan ha betydelse för marknadsförare eller företag som funderar på att använda sig utav denna typ av marknadsföring, då uppsatsen förmedlar en djupare förståelse i vilken utsträckning sinnesmarknadsföring kan användas för att skapa en länk mellan konsument och företag. 11
1.6 Definition av centrala begrepp Begreppslistan innefattar definitioner av de begrepp som anses vara av stor betydelse i denna studie. Sinnesmarknadsföring Sinnesmarknadsföring kännetecknas av att huvudfokus inom marknadsföringen är mot de fem mänskliga sinnena. Detta med förhoppning att beröra konsumenten på ett djupare plan och på så sätt bidra till långsiktiga fördelar för företag och varumärken. Sinnesstrategier Ett medvetet strategiskt arbete för att stimulera konsumentens fem sinnen, detta med syfte att skapa en djup kontakt mellan konsument och företag. Emotionella kopplingar Genom att strategiskt arbeta med att stimulera de mänskliga sinnena kan företag och varumärken komma nära kunden, beröra denne på djupet samt skapa starka emotionella kopplingar mellan konsument och företag. Värderingar Värderingar är en del i att skapa ett företags identitet. Det är de värdeord som ett företag vill förknippas med samt profilera sig efter på marknaden. Värderingar är det som ett företag väljer att kommunicera ut till sin konsument. Känslor Medfödda och inlärda förutsättningar för att reagera kognitivt, fysiologiskt och beteendemässigt på särskilda inre och yttre händelser. Välbehag Välbehag kan sägas vara det skede då en människa har en känsla av fysisk och psykisk tillfredsställelse och denna tillfredsställelse är relaterad till de behov och förväntningar en kund har. Servicelandskap Den miljö och omgivning där en service äger rum kallas för servicelandskapet, tillsammans med fysiska tillgångar och andra attribut såsom musik och doft kan en helhet av servicelandskapet uppnås. 12
2. Metod I metodavsnittet motiveras och redogörs val av metod och undersökningsdesign samt varför dessa tillvägagångssätt har funnits som mest lämpliga att användas i denna studie. Denna studie har bedrivits i två steg; intervju samt enkäter. Först genomfördes en förstudie innefattande ett möte med ledningsgruppen samt en intervju gjord med arkitekten som stått bakom utformandet till Grand Samarkand. Detta för att ge författarna information i vilken utsträckning sinnesmarknadsföring tagits i beaktning vid utformandet av köpcentret. Därefter gjordes enkäter, utförda på köpcentret Grand Samarkand, för att förse författarna med data som berörde besökarnas attityder gentemot Grand Samarkand. Nedan presenteras ingående hur studien bedrivits. 2.1 Val av fallföretag Sommaren 2010 påbörjades en ombyggnation av köpcentret Samarkand beläget i ett välkänt handelsområde i Växjö. De bakomliggande faktorerna till ombyggnation var att skapa ett nytt, modernt köpcentrum som fick nya namnet Grand Samarkand. Köpcentret har ett stort antal nyöppnade affärer, caféer och restauranger att tillgå för dess besökare, där målsättningen är att attrahera fler kunder och förmedla en positiv bild av det nya och förbättrade Samarkand. Grand Samarkand ansågs intressant att använda som fallföretag då det är ett nybyggt, modernt och arkitektritat köpcenter som på många sätt kan tänkas väcka en besökares intresse och sinnen till liv när de äntrar köpcentret. Det är även intressant på grund av köpcentrets strävan efter att bli Smålands mest spännande shoppingcentrum (grandsamarkand.se) och då de vill erbjuda konsumenter en minnesvärd upplevelse. Efter att förstudien gjordes blev intresset från författarna än större då det visades sig att byggnationen av Grand Samarkand inte haft en bakomliggande sinnesstrategi. 13
2.2 Kvalitativ metod En kvalitativ forskningsmetod, beskriver Bryman och Bell (2005), baseras på ord istället för siffror. I denna typ av studie använder sig forskaren av ett tolkande synsätt när analys görs av det insamlade materialet. Denna ansats anses lämplig att använda i en studie då den ämnar skapa en djupare förståelse för det valda undersökningsämnet samt ger forskaren förutsättningar att finna och tolka mönster. En semistrukturerad intervju ansågs vara den kvalitativa metod som var bäst lämpad i detta syfte då det gav författarna tillfälle att använda sig av öppna frågor, som kan antas ge ett utfall av längre och detaljrika svar, som sedan analyseras av författarna. Denna metod ger en fördjupad förståelse av vad arkitekten i detta fall haft för strategi och förhoppning att uppfylla med byggnationen av köpcentret Grand Samarkand. 2.2.1 Förstudie 2.2.1.1 Möte med Grand Samarkands centrumledning Mejlkontakt skedde med Mats Jäderberg den 23 mars 2011 för att se om det fanns ett intresse för denna studie. Samma dag svarade Mats med visat intresse och en av författarna ringde vederbörande för att berätta mer om deras tankar och höra mer specifikt hur intresset såg ut. Efter detta samtal beslutades att de involverade skulle ses för ett möte veckan därpå. Den 31 mars 2011 tog författarna sig billedes till Grand Samarkand och Centrumledningskontoret där mötet ägde rum. Mötet började med att författarna presenterade sig själva för Mats och Lena och där efter höll Mats Jäderberg en presentation om företaget och ombyggnationen av Samarkand. Författarna fick ta del av information om hur marknadsföringen sett ut inför invigningen till exempel var tävlingar, events, radioreklam sådant som nämndes. Denna presentation följdes av att författarna själva fick presentera sitt syfte med studien och förklara hur de tänkt genomföra undersökningen. Författarna hade förberett ett antal punkter som de ville diskutera med Mats Jäderberg och Lena Jonsson och dessa var: datum och lämplig tidpunkt för intervjuer med konsumenter, särskilda områden inne i köpcentret som bör lyftas fram mer än andra och även om 14
det fanns möjlighet till intervjuer med andra berörda parter inblandade i ombyggnationen. Författarna kom tillsammans med Mats och Lena fram till att syftet med studien stämde bra överens med vad de själva vill få ut av samarbetet. Det bestämdes även att kontakt med Lena skulle tas innan undersökningen påbörjades. Det förmedlades en kontakt, Per Norberg, som är arkitekt på arkitektfirma Ågren konsult som varit hjärnan bakom hela utformningen av Grand Samarkand. Mats Jäderberg rekommenderade författarna att kontakta Per Norberg då han ansåg att Per skulle kunna tillföra relevant fakta till studien. Efter 90 minuters samtal avslutades mötet och kontaktuppgifter utbyttes för vidare kontakt. 2.2.1.2 Intervju med arkitekt Per Norberg från Ågren konsult AB Författarna valde att göra en intervju med chefsarkitekten Per Norberg som står bakom utformandet av Grand Samarkand, då uppsatsen ämnar undersöka i vilken utsträckning en organisation kan skapa känslor, välbehag och värderingar hos besökaren i ett servicelandskap, utan att explicit använda sig av sinnesmarknadsföring. (se bilaga 2) 2.2.2 Undersökningsdesign Intervjun med arkitekten Per Norberg hade som syfte att förse författarna med en större förståelse för hur en organisation på ett antingen medvetet eller omedvetet sätt tagit hänsyn till sinnesmarknadsföring. Tanken var att få ut så mycket information av arkitekten som möjligt och ytterligare en viktig aspekt var att det gav möjlighet för författarna att ställa följdfrågor. Därmed var intervjun av semi-strukturerad karaktär. Bryman och Bell (2005) beskriver att intervjuaren vid en semi-strukturerad intervju har ett manus över teman som ska tas upp, den intervjuade har då stor frihet vad gäller svaren på frågorna. Frågorna som ställs behöver inte komma i rätt ordning och intervjuaren kan även tillföra frågor som inte finns med i intervjuunderlaget innan. Detta gör att det finns en stor flexibilitet i dessa typer av intervjuer men intervjuaren bör eftersträva att ställa frågorna i den ursprungliga ordningen. (Bryman och Bell 2005) 15
Författarna fann den semi-strukturerade intervjun bäst lämpad främst för dess flexibla drag men också på grund av intervjupersonens möjlighet att ge uttömmande svar. Denna metod valdes framför både den strukturerade och den helt ostrukturerade intervjun. Enligt Bryman och Bell (2005) kännetecknas den ostrukturerade intervjun av att den intervjuade får associera helt fritt kring en fråga. För att uppnå en förståelse för organisationens arbete med sinnesmarknadsföring fann sig den ostrukturerade intervjun inte lämplig då ett antal teman och frågekategorier var viktiga för författarna att ta upp med arkitekten. Även den strukturerade intervjun som enligt Bryman och Bell (2005) innebär att frågor ställs utifrån ett strikt hållet frågeschema utan möjlighet att ställa följdfrågor, var ej att föredra då denna metod inte hade gett den intervjuade samma möjlighet att fritt berätta om arbetsprocessen, sin roll och i vilken utsträckning sinnesmarknadsföring varit en del i utformandet. 2.2.3 Intervjuunderlag För att få en förståelse av hur arbetsprocessen fungerat vid nybyggnationen av Grand Samarkand gjordes kategorier av frågor inför den semistrukturerade intervjun med Per Norberg. Författarna ställde dessa frågor för att ta reda på om det i projektgruppens arbetsprocess funnits en strategi där sinnena varit i fokus och sedan utifrån svaren bekräfta detta eller ej. Författarna utarbetade följande kategorier; Arbetsprocessen och arkitektens roll kategorin berörde arbetstid, delaktighet, Per Norbergs roll i projektet, värdeord för projektgruppen och vilka mål som fanns uppsatta för projektgruppen under arbetsprocessen. Kundfokus och förmedlandet av känslor denna kategori innefattade frågor kring utformandet av köpcentret, om kundfokus funnits i processen, materialval, användarvänlighet, funktionalitet och hänsynstagande mot kunden. Sinnena och sinnesmarknadsföring frågorna i denna kategori valdes för att intervjuarna ville ha en förståelse om en sinnesstimulering fanns i köpcentret och om projektgruppen med Per Norberg tidigare hade hört talas om sinnesmarknadsföring. 16
2.2.4 Tillvägagångssätt för intervjun Telefonkontakt togs med Per Norberg för att avtala tid för möte. Mötet skedde på Grand Samarkands Centrumledningskontor, närvarande var Per Norberg och författarna. Intervjun varade i cirka 90 min och spelades in med hjälp av en inspelningsapplikation på iphone 4. Före intervjun bestämdes det att en av författarna skulle föra intervjun så de andra två kunde anteckna på dator och anteckningsblock, detta för att inte gå miste om information och för att det hela skulle gå smidigt och inte vara förvirrande för intervjupersonen. Följdfrågor ställdes dock av alla under intervjuns gång och intervjun utvecklades mer till en diskussion mellan de närvarande. (för vidare läsning om empiri och analys hänvisas till bilaga 5.) 2.3 Kvantitativ metod Enligt Bryman och Bell (2005) baseras en kvantitativ forskningsstrategi på siffror och mätning sker av olika företeelser. Den kvantitativa metoden utgår från prövning av teorier och forskaren har ett objektivistiskt synsätt på verkligheten. En kvantitativ metod har också valts att användas i denna studie då syftet avser att mäta attityder genom strukturerade enkäter hos Grand Samarkands besökare samt uppnå ett mätbart resultat som tydligt kan påvisa hur respondenterna har tagit ställning i respektive fråga. Då syftet är att ta reda på i vilken utsträckning en organisation kan skapa värderingar, känslor och välbehag hos dess besökare i ett servicelandskap utan att explicit använda sig utav sinnesmarknadsföring ansågs den kvantitativa ansatsen utgöra en bra metod. 2.3.1 Undersökningsdesign Den undersökningsdesign som var mest lämpad för denna studie var enkäter som har till syfte att få fram respondentens åsikter, attityder och värderingar (Bryman och Bell 2005). En avvägning gjordes av författarna om huruvida en strukturerad intervju, där intervjuaren läser upp frågorna för respondenten, passade sig för ändamålet. Författarna fann dock att en enkät var att föredra då risken för intervjuareffekter är mindre än vid en strukturerad intervju. Att besökarna kunde vara anonyma i enkäten ansågs viktigt för att få besökare att genomföra enkäten, då personuppgifter kan vara 17
känsliga att lämna ut. Samtidigt kan det tänkas att enkäter är mer tidseffektivt. Författarna fanns på plats vid utdelning av enkäter för att kunna reda ut frågetecken och ge klar och tydlig information om enkäten. Enkätfrågorna grundades på tre koncept som syftet för uppsatsen baseras på; värderingar, känslor och välbehag. Ur dessa tre utmynnades ytterligare ett antal relevanta, mätbara begrepp som relaterades till uppsatsens syfte och fallföretaget. Frågorna utformades som påståenden där respondenterna i en skala fick ringa in det svar som stämde bäst in på hur väl de höll med påståendet (se figur 2.1). Två bakgrundsfrågor rörande respondenternas ålder och kön inledde enkäten, detta för att ge författarna möjligheten att kunna analysera eventuella samband i ett senare skede. Författarna valde att använda sig utav nominalskala som delar in mätvärdena i olika kategorier (Patel och Davidson 2003). Det säger dock ingenting om ordningen mellan avstånden men den fungerar utmärkt för att mäta både modal, median och medelvärde (Patel och Davidson 2003). En likertskala kännetecknas enligt Bryman och Bell (2005) av en skala där respondenter får ta ställning till i vilken utsträckning de håller med om ett påstående eller inte. En likertskala kan därför sägas vara lämplig vid mätning av attityder och värderingar. Uppsatsens syfte har varit att ta reda på i vilken utsträckning en organisation kan skapa värderingar, känslor och välbehag hos sina konsumenter utan att uttalat använda sig av sinnesmarknadsföring. För att kunna nå detta syfte ansåg författarna att en mätning av besökarnas attityder angående ett antal påstående var det mest lämpliga tillvägagångssättet och därmed var just en likertskala en bra utformning av svarsalternativen. 18
2.3.2 Operationalisering och härledning av begrepp Utifrån koncepten; värderingar, känslor och välbehag som återfinns i uppsatsens syfte, har författarna tagit fram en figur som på ett tydligt sätt ska förklara den teoretiska definitionen av begreppen, samt hur dessa koncept i sin tur har brutits ner till mätbara begrepp som sedan har använts i utformandet av enkäten. Fig. 2.1 Operationalisering Koncept Teoretisk definition Begrepp Operationell definition Värderingar Värderingar är en del i att skapa ett företags identitet. Det är de värdeord som ett företag vill förknippas med samt profilera sig efter på marknaden. Värderingar är det som ett företag väljer att kommunicera ut till sin konsument. Unikt Spänning Funktionalitet Nr 3. Jag upplever Grand Samarkand som ett unikt köpcenter Nr 4. Grand Samarkand är ett spännande köpcenter Kundfokus Nr 5. Jag upplever att Grand Samarkand ger ett funktionellt intryck Nr 6. Grand Samarkand sätter sina besökare i första hand Känslor Medfödda och inlärda förutsättningar för att reagera kognitivt, fysiologiskt och beteendemässigt på särskilda inre och yttre händelser. Intresse Harmoni Positiva känslor Nr 7. Grand Samarkand väcker nyfikenhet hos mig Nr 8. Jag känner mig stressad i Grand Samarkands miljö Nr 9. Grand Samarkand framkallar positiva känslor hos mig Välbehag Välbehag kan sägas vara det skede då en människa har en känsla av fysisk och psykisk tillfredsställelse och denna tillfredsställelse är relaterad till de behov och förväntningar en kund har. Trivsel Tillfredställelse Upplevelse Nr 10. Jag trivs i Grand Samarkands miljö Nr 11. Jag känner mig tillfredsställd vid ett besök på Grand Samarkand Varaktighet Nr 12. Jag har fått en minnesvärd upplevelse av mitt besök på Grand Samarkand Nr 13. På Grand Samarkand vill jag stanna länge Nr 14. Jag vill återkomma till Grand Samarkand Värderingar Värderingar är en del i att skapa ett företags identitet. Det är de värdeord som ett företag vill förknippas med samt profilera sig efter på marknaden. Värderingar är det som ett företag väljer att kommunicera ut till sin konsument. 19
Utifrån denna teoretiska definition i åtanke fann författarna det viktigt att undersöka begrepp som återspeglade fallföretagets egna värderingar. Därför valdes dessa begrepp; unikt, spännande, kundfokus och funktionalitet från Grand Samarkands hemsida samt den djupintervju som hölls med arkitekten Per Norberg. Känslor Den teoretiska definitionen för känslor är medfödda och inlärda förutsättningar för att reagera kognitivt, fysiologiskt och beteendemässigt på särskilda inre och yttre händelser. Utifrån denna teoretiska definition fann författarna det relevant att koppla konceptet känslor till begreppen: positiva känslor, harmoni samt intresse på grund av att dessa var tydligt mätbara samt definierades utifrån teorin som begrepp företagare och varumärken ständigt eftersträvar att förmedla i sin marknadsföring. Välbehag Välbehag kan sägas vara det skede då en människa har en känsla av fysisk och psykisk tillfredsställelse och denna tillfredsställelse är relaterad till de behov och förväntningar en kund har. Dessa begrepp; trivsel, tillfredställelse, upplevelse samt varaktighet har arbetats fram, främst utifrån från den teoretiska referensramen men också under förstudien. 2.3.3 Urval och tidpunkt Bryman och Bell (2005) menar att ett bekvämlighetsurval är ett sorts ickesannolikhetsurval som kännetecknas av att de respondenter som deltar i undersökningen gör det av slumpmässiga skäl och på grund av att de vid tillfället varit tillgängliga för forskaren. Vidare menar Bryman och Bell (2005) att denna typ av urval kan resultera i hög svarsfrekvens vilket är positivt, dock är denna urvalsstrategi svår att generalisera till populationen. Författarna till denna studie valde att använda sig av ett bekvämlighetsurval då det fann sig mest lämpat för denna studie. Syftet med enkätfrågorna var att ta reda på i vilken utsträckning Grand Samarkands besökare håller med alternativt tar avstånd ifrån ett antal påståenden rörande 20
köpcentret Grand Samarkand. En viktig aspekt för att respondenterna överhuvudtaget skulle kunna svara på frågorna var att de var besökare på köpcentret och därmed hade intryck och åsikter om det berörda området. Författarna fann det vidare inte av vikt för studien att styra spridningen av respondenter via en särskild urvalsstrategi då alla som fanns tillgängliga på undersökningsplatsen levde upp till kriteriet att faktiskt vara besökare på Grand Samarkand. Enkätundersökningen ägde rum under två eftermiddagar; lördagen den sjunde maj samt måndagen den nionde maj. Valet av en helgdag och en vardag gjordes för att författarna fann det intressant att se om detta kunde ha en påverkan på besökarens intryck. Det faktum att det oftast är mer människor på ett köpcentrum under en lördag gör att miljön kan ha upplevts på ett annorlunda sätt och därmed haft en inverkan på intryck, trivsel etcetera. Ytterligare en anledning till att enkätundersökningen gjordes under både en vardag och helgdag var att besökares syfte med sitt besök kunde tänkas skilja sig åt från dessa tillfällen och i och med detta även påverka upplevelsen av köpcentret. Under dessa båda dagar var det soligt och varmt väder som naturligtvis kan ha haft en viss påverkan på respondenternas upplevelse och intryck, detta är dock inget som författarna tog särskild hänsyn till under sammanställandet av enkäterna. 2.3.4 Tillvägagångssätt för enkät Vid framställningen av underlaget fick författarna vägledning av handledaren som gav synpunkter på det material som kom till av diskussioner utifrån uppsatsens syfte. Författarna satte ihop underlaget utifrån koncepten värderingar, känslor och välbehag. Koncepten benades ut och begreppen unikt, spännande, funktionellt, engagemang, nyfikenhet, stress, positiva känslor, trivsel, tillfredsställelse, upplevelse, varaktighet och återkommande kändes relevanta utifrån intervjumaterial, Grand Samarkands hemsida och mötet med Vd:n och Marknadskoordinatorn. En pilotstudie genomfördes på åtta personer som fyllde i första utkastet av enkätunderlaget och de gav även synpunkter på flera av frågorna. Efter denna studie omarbetade författarna underlaget till det slutgiltiga (se bilaga 4). Enkäten delades ut och genomfördes på Grand Samarkand vid de två större entréerna där många besökare rörde sig in och ut ur köpcentret. Vid första kontakten med besökarna berättade författarna lite kort om vad 21
de behövde hjälp med för att få dem att stanna till. Om besökarna visade intresse berättade författarna ytterligare varför de var där och vad syftet var med enkäten, innan besökaren fick ett underlag att fylla i. 2.3.5 Tillvägagångssätt för kodning Undersökningen gjordes utifrån en enkät där totalt 70 respondenter deltog. Enkäterna bearbetades i Excel och statistikprogrammet SPSS/PAWS version 18. För att kunna svara på uppsatsens syfte, har de fjorton frågorna kodats var för sig och därefter kategoriserats i tre olika koncept som definierats utifrån syftet och kodats till egna variabler: värderingar, känslor och välbehag. Vidare skedde en övergripande kodning av en variabel som fick namnet Total, där de tre koncepten summerades för att kunna ge ett resultat som hade avsikt att ge svar till uppsatsen syfte och undersökningsfråga. Därefter presentedes de relevanta resultaten i form av tabeller för att tydligt kunna ge en överskådlig bild över det genererade resultatet. 2.3.6 Kvalitetsmått I en studie använder sig forskare av kvalitetsmått för att kunna se till hur stor relevans studien har samt för att avgöra hur tillförlitlig studien är. Dessa mått är relaterade till varandra, vilket gör att det måste tas hänsyn till båda begreppen då validitet förutsätter reliabilitet. (Bryman och Bell 2005) Enligt Bryman och Bell (2005) är validitet ett kvalitetsmått som avser studiens giltighet, det vill säga, att författarna undersöker det de avser att undersöka. Det är också viktigt att se till huruvida en eller flera indikationer har utformats i syfte att mäta de begrepp som studien avser att mäta. Exempelvis, att forskaren använder sig av rätt sorts undersökningsdesign och att rätt sorts frågor har ställs till rätt respondenter. Då uppsatsens syfte är att mäta attityder hos besökare på köpcentret Grand Samarkand, har författarna tagit i beaktning huruvida val av undersökningsdesign och frågeunderlag stämmer överens till uppsatsens syfte samt genomfört undersökningen på platsen där respondenterna har vistats på för att få rätt deltagare i undersökningen. Då det gjordes en pilotstudie av både handledare och ett antal studenter var enkätunderlaget noga genomarbetat innan studien 22
genomfördes och kan antas vara av god validitet. Generalisering är av vikt i en studie då det avser i vilken utsträckning studien går att generalisera till andra grupper och situationer (Bryman och Bell 2005). Författarna är medvetna om att studien kan vara svår att generalisera då författarna använt sig av ett ickesannolikhetsurval. Bryman och Bell (2005) menar att reliabilitet är ett mått som avser studiens tillförlitlighet och avser att mäta i vilken mån studien är reproducerbar och kan uppnå samma resultat, om studien skulle göras igen med samma mätinstrument med samma syfte att mäta samma begrepp, oberoende av undersökaren. Studien anses ha hög tillförlitlighet då enkäten innehöll väl utarbetade frågor som anses varit lättförståeliga för respondenten och att författarna såg till så undersökningen genomfördes på ett korrekt sätt. Det gjordes även ett Cronbachs Alpha test (internkonsistenstest) i statistikprogrammet SPSS/PAWS version 18 för att ta reda på att det fanns en samstämmighet mellan de olika koncepten som avsågs att mätas i enkäten. Resultatet visade sig ha en hög grad av samstämmighet vilket tyder på att studien har en relativt hög tillförlitlighet. 23
3. Teoretisk referensram Teoriavsnittet inleds med ett generellt avsnitt om sinnesmarknadsföring som sedan mynnar ut i en närmare beskrivning av de fem sinnena för att ge läsaren en djupare förståelse för vad sinnesmarknadsföring är. Därefter följer teorier som rör emotionella kopplingar; värderingar, känslor och välbehag samt en presentation av servicelandskapet. 3.1 Sinnesmarknadsföring Den tidigare massmarknadsföringen kännetecknades av att produkten var i fokus och målet med marknadsföringen var att en transaktion ägde rum. Detta synsätt övergick senare till den så kallade mikromarknadsföringen som istället fokuserade på kunden och att skapa relationer mellan konsument och företag. Enligt Hultén et al. (2008) har den senare typen av marknadsföring övergått från mikromarknadsföring med relationsstärkande strategier i fokus till sinnesmarknadsföring. Kunden är fortfarande i centrum men för att uppnå ännu större effekter av marknadsföringen har huvudfokus kommit att koncentreras på konsumentens fem sinnen. En viktig del inom sinnesmarknadsföring är kundbemötande och interaktivitet mellan företag och konsument. Målet med sinnesmarknadsföring är att tillfredsställa kundens behov vilket kan komma att skapa långsiktiga fördelar snarare än att kortsiktigt öka försäljningen. Detta uppnås genom att beröra konsumenten på flera sätt, via flera sinnen och därmed på ett djupare plan. Detta i sin tur skapar starka emotionella kopplingar som gör att konsumenten kommer att få en positiv bild av företaget och stärka dess varumärkesimage. Att kunna bemöta kunden på ett mer personligt sätt är en av sinnesmarknadsföringens fördelar menar Hultén et al. (2008). Företaget kan genom denna strategi både leverera en tjänst eller produkt, dess fysiska attribut men också erbjuda ett emotionellt värde runt produkten, på detta sätt kan konsumenten känna att denne får en upplevelse vid konsumtionen. Ett företag som medvetet vill rikta sina ansträngningar mot sinnesmarknadsföring måste arbeta fram en sinnesstrategi, det vill säga, en marknadsföringsstrategi som syftar till att beröra alla fem sinnen och därmed skapa 24
en helhetsupplevelse för konsumenten. Vid arbetet med denna strategi är det, precis som när det kommer till andra typer av marknadsföringsstrategier eller strategier för att bygga upp starka varumärken, viktigt att söka förståelse till hur företaget vill uppfattas. Hur känns ditt varumärke, hur smakar det, hur låter det, hur luktar det och hur är förhoppningen att det visuellt ska uppfattas, alla dessa frågor ska självklart kunna besvaras och dessutom ha en tydlig koppling till företagets image. (Hultén et al. 2008) Hultén et al. (2008) utgår från tre begrepp vid förklarandet av hur ett företag på ett framgångsrikt sätt kan arbeta fram en sinnesstrategi, dessutom beskriver författarna hur dessa begrepp hänger ihop. Sensorer kan beskrivas som de hjälpmedel som ett företag kan använda sig av för att trigga de olika sinnena. Detta kan till exempel vara doftgivare och digitala skyltar etcetera. Att endast se till denna del i sinnesstrategin är dock inte tillräcklig. Företag måste se mer till hur det uppfattas av konsumenten. Sensationer är till skillnad från tidigare beskrivet sensorer, ett begrepp som handlar mer om vad som händer i konsumentens medvetande när stimulans av sinnena skett. Sensationer beskrivs av Hultén et al. (2008) som den reaktion som konsumenten får när den blir medveten av att ett företag skickat ut signaler till dess sinnen. På grund av ett stort informationsflöde i samhället är dagens konsument duktig på att sålla bort den information som inte intresserar denne. Likadant är det när det kommer till företags försök att skicka ut signaler till konsumentens sinnen. Det är de som är mest uppseendeväckande som kan komma att beröra konsumenten på ett djupare plan. Det sista begreppet är sinnesuttryck, som syftar till hur ett företag uttrycker sin kommunikation och varumärkesimage i förhållande till sinnena. Förhoppningen från företagets sida är att en tydlig image förmedlas och som i sin tur kan uppfattas som sammanhängande av konsumenten. Hultén et al. (2008) menar vidare att hur en konsument tar emot sinnesuttryck och hur hon/han stimuleras av signalerna som företaget sänder ut, kommer alltid att vara högst personlig och subjektiv. (Hultén et al. 2008) 25
3.1.1 Luktsinnet Ackerman (1990) menar att lukter kan vara oerhört svåra att förklara för någon som inte känt samma doft, eftersom lukter kan vara väldigt precisa. Människan omges ständigt av olika dofter och varje gång en in och utandning sker strömmar luktmolekyler genom kroppen. Människan skulle aldrig kunna komma ihåg alla dofter den känner då den kan urskilja tiotusen olika lukter. Hultén et al. (2008) menar att varje doft är sammansatt av olika doftmolekyler, vilket gör att det finns ett stort antal sammanställningar av dofter människan kan uppfatta och erinra sig om. Ackerman (1990) fortsätter och skriver att luktsinnet är det sinne som finns konstant då människan alltid registrerar dofter med varje andetag. Lindstrom (2005b) bekräftar denna teori och beskriver hur människan kan kontrollera sina sinnen genom att stänga sina ögon, hålla för sina öron, avstå från känsel och förkasta smak, men lukt är en del av luften som människan andas. Det är det sinne som inte går att stänga av då människan känner lukter med varje andetag. Nordfält (2007) menar att doft har kommit att bli ett hett område på 2000-talet för marknadsförare. Intresset kommer av att doft har en direkt inverkan på hjärnan och kunden blir påverkad utan att den är medveten om det, detta eftersom dofter inte är lika lätta att sätta ord på som till exempel synintryck. Flera studier har gjorts kring dofter och Nordfält (2007) beskriver flera exempel på att god doft i en butik leder till större nyfikenhet från kunden, medan dålig doft får den att vilja genomföra köpbeslutet snabbare och enklare. Andra studier visar att det är vanligare att dofter har effekt på tankar och bearbetning av information än på beteende och att dofter påverkar humöret snarare än bedömningar. Bone och Ellen (1999) genomförde en studie där de förde fram idén om hur dofter påverkar kunders beslutsprocesser. Två aspekter fördes speciellt fram, att doften bör vara tydlig och måste tillföra information. De menar att dofter oftast är otydliga eller tvetydiga, det kan ibland vara svårt att sätta fingret på vad det är som doftar och hur det doftar. De skriver även att en doft kan vara svårare att återkalla jämfört med till exempel en bild. Hultén et al. (2008) beskriver att dofter kan användas i 26
marknadsföringsaktiviteter för att skapa uppmärksamhet och vid differentiering av en produkt. Vidare menar de att företag har goda möjligheter att med dofter stärka varumärket och sin image mot kunderna. Vanligt är att företag använder sig utav dofter vid kortsiktiga kampanjer, vilket kan bidra till ökad kunskap och erfarenhet om vilken påverkan en doft har på kunden. Denna användning kan så småningom leda till att företag utvecklar ett strategiskt sätt att arbeta med doft i sinnesmarknadsföringen. 3.1.2 Hörselsinnet Redan som foster i moderns mage lyssnar vi och det kan då sägas att människan föds som lyssnare. En människas identitet uttrycks ofta med ljud av olika slag och på så vis får människan förmågan att tala och kan berätta vem den är, vad den gör och hur den mår. Det finns möjligheter för företag att uttrycka och differentiera sig genom användandet av ljud och fler företag inser att ljud har betydelse vid stärkandet av ett varumärkes identitet. Användandet av musik i servicelandskap är vanligt förekommande och kan påverka kunderna så att de trivs och vill stanna längre, spendera mer pengar och även rekommendera butiken vidare. (Hultén et al. 2008) Vidare menar Hultén et al. (2008) att vid skapandet av en behaglig atmosfär i butiker, restauranger, varuhus eller hos frisören kan bakgrundsmusik eller förgrundsmusik användas. Bakgrundsmusik är musik där musiker spelar instrument och musiken är ofta återhållsam vad gäller variation, volym, tempo och frekvens. Förgrundsmusik däremot innefattar artister och sångtexter som är av ett mer varierande slag när det gäller tempo, volym och frekvens. Användandet av sådan musik kan göra det möjligt för företag att attrahera specifika målgrupper på ett djupare plan. (Hultén et al. 2008) Nordfält (2007) menar att musik som butiksstimuli har undersökts mer noggrant än andra, då det finns flera företag som utformar musik och ljud till butiker. Lindstrom (2005b) beskriver att ljud är det sinne som genererar en viss sinnesstämning och skapar känslor. Vidare skriver han att då en människa hör, gör den detta passivt men då människan lyssnar sker detta aktivt. Det gäller för företag att fånga både den som hör och den som lyssnar, båda är lika viktiga vid skapandet av ett köpbeslut. Enligt 27
Lindstrom (2005b) är ljud emotionellt direkt, så ljudsinnet bör ses som ett kraftfullt verktyg för företag och marknadsförare. 3.1.3 Synsinnet Hultén et al. (2008) menar att ögonen är det sinnesorgan hos människan som är viktigast och starkast, av kroppens sinnesceller finns mer än två tredjedelar i ögonen. Synen hjälper människan att se kontraster och skillnader i ljust och mörkt, litet och stort eller tunt och tjockt. Nästan fyra av fem beslut som en människa tar i sitt vardagliga liv sker med hjälp av synintryck. (Hultén et al. 2008) Enligt Nordfält (2007) är synen det sinne som fångar upp mest information från omvärlden. Det som präglar en shoppingmiljö mest är färg, då färg väcker olika associationer utan att människan tänker på det (Nordfält 2007). Hultén et al. (2008) skriver om färgens betydelse vid synupplevelsen då färg tar fram känslor hos kunden och aktiverar och stimulerar en människas minnen, tankar och upplevelseförmåga. Ljus och ljussättning är även ett viktigt medel för att skapa uppmärksamhet i ett servicelandskap. Hultén et al. (2008) menar att rätt ljus kan bidra till att skapa rätt stämning, vilket sedan kan leda till att attrahera och fånga kunders intresse. Lindstrom (2005b) menar att synen är det sinne som marknadsförare och varumärkesbyggare tidigare fokuserat mest vid. Hultén et al. (2008) skriver att det är genom synupplevelsen som kundens intresse i första hand väcks, därför bör företag ta tillvara på denna chans att synas och tillföra något till kundens upplevelse. 3.1.4 Smaksinnet Ackerman (1990) menar att människan har cirka tiotusen smaklökar i munnen, gjorda för att ta upp smaker som salt, surt, sött och beskt. Varje smaklök består i sin tur av smakceller som skickar signaler direkt till nervceller i hjärnan. Hultén et al. (2008) anser att både arvsanlag och kost spelar en stor roll över hur individen kommer att uppfatta smaker. Fortsättningsvis beskriver Hultén et al. (2008) att smaksinnet tycks vara svagare hos äldre människor än hos yngre, detta kan därför sägas vara anledningen till att barn inte njuter av stark mat på samma sätt som en vuxen person. 28
Lindstrom (2005b) beskriver smaksinnet som ett av de svagare av de fem olika känslosinnena hos en människa. Smaksinnet hör till stor del samman med doft och vid exempelvis en förkylning sägs det att människans smaksinne försämras med åttio procent. Det är dock inte bara doft som har inverkan på smaksinnet. Hultén et al. (2008) menar att även de övriga sinnena, syn, känsel och hörsel har en viss betydelse över hur smakupplevelsen av en maträtt kommer att uppfattas av individen. Exempelvis kan ett aptitligt upplägg och presentation av en maträtt göra att smakupplevelsen blir starkare och positiv. Hultén et al. (2008) hävdar att smak är det sinnet som glömts bort bland företag när det kommer till marknadsföring. Smak tenderar att endast tas in i marknadsföringen i form av provsmakning eller demonstrationer. Att införa smak i sitt varumärke och i sin marknadsföring menar Lindstrom (2005b) kan vara krävande och svårt. Men lyckas detta kan företag komma att utveckla en stark varumärkesplattform med möjliga konkurrensfördelar eftersom få företag lyckas inkorporera just smak i sin marknadsföring menar Lindstrom (2005b). Hultén et al. (2008) hävdar att genom att tänka utanför ramarna och utnyttja det faktum att smak samspelar med de andra sinnena, kan ett företag eller varumärke framgångsrikt få in även smaksinnet i sin marknadsföring. Hulten et al. (2008) tar upp flera exempel på företag som faktiskt gjort detta och nämner Ikea som ett av de främsta. På varuhusen finns möjligheter till att pausa i shoppingen för att avnjuta en lunch i typisk Ikea-anda, detta har gjort att maten konsumenten kan äta i butiken har kommit att vara starkt förknippat med varumärket. Ett annat exempel som Hultén et al. (2008) tar upp är det faktum att det är vanligt förekommande att biltillverkare numera inkluderar en kaffekoppshållare vid framsätet. Detta indikerar på att företag vill skapa platser och möjligheter för konsumenten att samtidigt som de får en körupplevelse även ska kunna njuta av en smakupplevelse. Dessa båda exempel syftar till hur smaksinnet på ett eller annat sätt kan stimuleras av varumärket både som upplevelsekreatör och som ett medel för att fånga kundens uppmärksamhet. 29
3.1.5 Känselsinnet Huden är kroppens största organ där känseln har sitt säte och det är genom känseln som människan utforskar och har fysisk kontakt med sin omvärld (Ackerman 1990). Lindstrom (2005b) betonar att känseln hjälper människan att reagera på smärta och positiv beröring. Hultén et al. (2008) menar att företag genom att skapa känselupplevelser kan ha möjlighet att differentiera sig och uttrycka sin identitet på ett tydligt och annorlunda sätt. Vidare nämns, att när de andra sinnena inte kan användas fullt ut så förstärker känselsinnet många gånger upplevelser, som till exempel i mörker eller i andra situationer när ögonen inte kan ge tillfredsställande information (Hultén et al. 2008). Peck och Childers (2006) har undersökt hur beröring kan påverka impulsköp där författarna kom fram till att både individuella och miljömässiga känselrelaterade faktorer gör att impulsköpen ökar. Peck (2010) menar att människor i alla åldrar har ett behov av att röra vid saker när den vill undersöka något nytt, men trots detta har känselsinnet inte undersökts mycket inom marknadsföring. 3.2 Emotionella kopplingar Hultén et al. (2008) hävdar att det är genom att strategiskt arbeta med att stimulera de mänskliga sinnena som företag och varumärken kan komma nära kunden, beröra denne på djupet samt skapa starka emotionella kopplingar mellan konsument och företag. Att stimulera en kunds alla sinnen skall förhoppningsvis leda till en ultimat sinnesupplevelse för konsumenten där varumärket eller företaget trängt in i både hjärna och hjärta hos konsumenten. Effekterna av detta strategiska arbete blir att konsumenten tydligt upplever ett företags värderingar och identitet samt att kunden känner sig känslomässigt länkad till företaget. (Hultén et al. 2008) Det är denna ultimata sinnesupplevelse som Hultén et al. (2008) beskriver kan ses som det slutgiltiga målet med sinnesmarknadsföring och att det är när konsumenten upplever 30
känslor, njutning och välbehag samt har fått en stark förståelse för företagets värderingar som den ultimata sinnesupplevelsen kan sägas vara uppnådd. 3.2.1 Värderingar Armstrong och Kotler (2007) betonar vikten av att ett varumärke sticker ut på marknaden. Vidare menar Armstrong och Kotler (2007) att för att sticka ut på ett framgångsrikt sätt gäller det att varumärkets särskiljning skapas på ett sätt som är direkt relaterat till konsumentens behov. Schmitt (1999a) hävdar att ett varumärke i grunden fungerar som en identitetsbärare för ett företag, men att som företag endast fokusera sitt varumärkesarbete kring denna identitetsbärande aspekt gör att företag kan gå miste om att koppla varumärket med emotionella värden som på sikt ger upphov till minnesvärda upplevelser för konsumenten. Hultén et al. (2008) menar att ett företag som använder sig av strategisk sinnesmarknadsföring har möjlighet att förmedla sina kärnvärderingar och identitet med hjälp av de mänskliga sinnena. Enligt De Chernatony et al. (2004) är nyckeln till att skapa en stark identitet och varumärkesimage att skapa och upprätthålla starka varumärkesvärderingar. Företag bör därför ägna mycket tid på att arbeta fram de värderingar som symboliserar varumärket. De Chernatony et al. (2004) anser att ett sätt att börja denna arbetsprocess på är genom att fundera över konsumentens behov och på så vis komma underfund med vilka värderingar som kan fungera för varumärket på lång sikt. Enligt Nilson (1999) består ett varumärke av ett antal värden som ett företag bör arbeta fram med målgruppen i åtanke. Dessa värden kan vara både av konkret såväl som abstrakt karaktär. De konkreta värden syftar främst till vad exempelvis en produkt åstadkommer eller vad en tjänst går ut på. Medan de abstrakta snarare syftar till att appellera till emotionella delar i konsumentens medvetande. Nilson (1999) beskriver vidare att det finns två värdedimensioner av ett varumärke; den generella och den varumärkesspecifika. Den generella dimensionen kan sägas vara ett varumärkes kärnvärden, det vill säga de värden som är grundläggande och ett måste för att kunna överleva på en särskild marknad. Exempelvis måste en 31
livsmedelsprodukt uppfylla värden såsom smak och säkerhet för att konsumenten skall intressera sig för denna. Det är dock de varumärkesspecifika värdena som kan göra att ett varumärke sticker ut från andra liknande varumärken. Detta är värden som är specifika för just ett särskilt varumärke. När ett varumärke lyckas förknippa de specifika värdena till sitt varumärke ökar därmed chanserna till att upplevas som unik av konsumenterna. (Nilson 1999) Armstrong och Kotler (2007) menar att förhoppningen med ett starkt varumärke är att det ska lämna avtryck hos konsumenten och inta en tydlig plats i konsumentens medvetande. Detta uppnås enligt Armstrong och Kotler (2007) genom en tydlig och distinkt positionering av varumärket. Armstrong och Kotler (2007) beskriver att en varumärkes positionering kan göras utifrån tre nivåer; attribut, fördelar och värderingar. Att endast positionera sig på marknaden via produktattribut och produktfördelar menar Armstrong och Kotler (2007) inte ger samma effekter som när ett varumärke lyckas positionera sig utifrån dess värderingar som då ger upphov till att en emotionell koppling uppstår mellan varumärke och konsument. 3.2.2 Känslor Enligt Schmitt (1999b) är syftet med sinnesmarknadsföring att förmedla njutning, estetik, spänning, skönhet och tillfredställelse genom att stimulera människans fem sinnen. Känslor kan uppfattas som ett tvetydigt begrepp och kan förklaras på många olika sätt. Inom psykologin definieras känslor bland annat: Medfödda och inlärda förutsättningar för att reagera kognitivt, fysiologiskt och beteendemässigt på särskilda inre och yttre händelser som är beroende av viktiga mål och motiv. Karlsson (2007). Passer och Smith (2007) beskriver känslor som: Emotionella känslomässiga reaktioner som kommunicerar vårt inre tillstånd till andra människor och som påverkar hur andra bemöter oss. Enligt Karlsson (2007) består känslor av fyra olika delar, en utläsande stimuli, den enskilda människans uppfattning, förståelse av situationen samt de fysiologiska reaktioner och de beteenden som uttrycker känslor. Karlsson (2007) menar att en 32
människa måste känna känslor för att kunna bli berörd på alla dessa sätt som sinnesmarknadsföring har som syfte att ge upphov till hos varje individ. Hultén et al. (2008) beskriver att känslor hos en människa uppstår i det limbiska systemet i hjärnan, vilket i sin tur påverkar individers reaktioner och handlingar. För att skapa emotionella kopplingar gäller det att beröra kunden, skapa ett intresse som i sin tur skapar ett bestående intryck hos kunden. För att framkalla ett minnesvärt intryck krävs det enligt Hultén et al. (2008) att företag och marknadsförare behöver inrikta sig på konsumenters hjärnor och psyken för att kunna förstå sig på sin kund samt det samhälle och tid som kan antas ha gett upphov till denna förändring som lett fram till dagens individualiserade marknadsföring. Schmitt (1999b) menar att om ett företag vill använda sig av marknadsföring som har i syfte att skapa en känslomässig upplevelse för sina kunder måste de bli bättre på att försöka förstå sig på en individs känslor och emotionella sinnesstämning. Då en människas känslor och sinnesstämning ofta varierar i intensitet, från att vara i en nöjsam sinnesstämning och känna positiva känslor kan detta snabbt förändras till att en individ upplever starkare känslor av exempelvis njutning eller kan i annat fall övergå till en negativ sinnesstämning på bara några sekunder. Därför kan det anses vara en svår uppgift för företag att förstå och framkalla rätt sorts känslor hos sina konsumenter. (Schmitt 1999b) Gobé (2001) stärker denna teori då han menar att känslomässigt engagera sin konsument är den avgörande framgångsfaktorn för ett företag och genom att försöka beröra sin kund känslomässigt och stimulera dess sinnen bidrar till att skapa en djupare personligare och en mer långsiktig relation till ett företag. Schmitt (1999b) menar att en individs sinnesstämning kan framkallas av olika stimuli, men som konsument är man ofta omedveten av dessa stimulanser. Det är också vanligt förekommande att en individ misstolkar källan till de stimuli som har gett upphov till en viss sinnesstämning, exempelvis, att det har spelats för hög musik på ett café eller att butikspersonal har stört en kund i en konversation med en vän. Dessa faktorer kan framkalla en negativ sinnesstämning hos en människa utan att kunden uppfattar orsaken till de upplevda känslorna (Schmitt 1999b). 33
Gobé (2001) menar att genom att tillföra en underhållande och glädjegivande känslomässig upplevelse kan ett företag knyta an sina konsumenter och fördjupa dess relation på lång sikt. Sinnesupplevelser är direkta, starka och kan ha en avgörande påverkan på en konsuments uppfattningar om ett företag, dess produkter eller varumärke. 3.2.3 Välbehag Välbehag kan sägas vara det skede då en människa har en känsla av fysisk och psykisk tillfredsställelse (NE.se 2011) och denna tillfredsställelse är relaterad till de behov och förväntningar en kund har (Bergman och Klefsjö 2010). Att en kund upplever sin omgivning som tilltalande och trivsam är väldigt viktigt och för företag gäller det att ta hänsyn till både inre och yttre faktorer såsom inredning, design, utrustning och tillgänglighet. Genom att utforma en tilltalande omgivning kan företag influera kunders tankar, handlingar och upplevda känslor. Vidare menar Mossberg (2003) att företag behöver målsättningen att kunna skapa behovstillfredställande upplevelser som ger kunden en positiv känsla och som förmedlas genom en glädjegivande konsumtions och helhetsupplevelse. (Mossberg 2003) Enligt Pine och Gilmore (1999) strävar marknadsförare idag efter att åstadkomma kundtillfredsställelse genom att försöka erbjuda en unik upplevelse när kunden konsumerar en produkt eller tjänst. Kundorienterade upplevelser har alltid varit en del av företags strategier men fokus har ständigt varit på resultatet av en utförd handling eller tjänst. De menar att företag istället borde ta bättre hänsyn till vad som sker under själva konsumtionsprocessen. Kunden ska uppleva något unikt som i slutändan ska beröra denna på ett djupare och ett mer personligt plan. Mossberg (2003) skriver om upplevelserummet som en miljö där kunden vistas och tidigare forskning har visat sig att omgivningen är den viktigaste faktorn som påverkar hur länge en kund väljer att stanna kvar i upplevelserummet, därför är det viktigt att ta i beaktning hur konsumenter kan påverkas genom dess utformning. Mossberg (2003) menar att atmosfären i detta rum anses ha en påverkan på kundens 34
sinnesstämning som antingen resulterar i en minskad eller ökad tillfredställelse. Olika faktorer som kan ha påverkan på en kunds upplevelse är exempelvis musik, ljus och färg men en kund upplever också fysiska reaktioner som kan tänkas påverka hur länge en kund väljer att stanna kvar i upplevelserummet och dess omgivning. Vistelsen kan påverkas av exempelvis temperaturskillnader, lukt, bekvämlighet, luft etcetera. Dessa förhållanden kan tyckas vara viktiga för ett företag att ta i beaktning då de anses ha en stark påverkan på konsumenter. (Mossberg 2003) Wakefield och Baker (1998) stödjer denna teori och menar vidare att ett köpcenter måste ses som en miljö där konsumenter ska bli underhållna och aktiveras för att öka chanserna att konsumenten kommer att stanna kvar längre i köpmiljön. Bitner (1992) har studerat hur konsumenters beteende påverkas av en köpmiljö och kommit fram till att det finns två olika typer av reaktioner som en positiv kontra negativ köpmiljö kan locka fram hos konsumenten. Den ena typen är att konsumenten upplever miljön som positiv där denne gärna vistas en tid och fortsätter utforska. Den andra typen av reaktion syftar till den situation då en individ upplever miljön som negativ och vill då undvika att spendera tid i denna miljö. Enligt Mossberg (2003) behöver företag och handeln idag alltmer frångå att fokusera på funktionella värden och istället satsa på att kunna erbjuda kunden en upplevelse som bidrar till att företaget kan särskilja sig från sina konkurrenter. Mossberg (2003) menar vidare att den moderna kunden har blivit alltmer medveten och söker i större utsträckning emotionella värden som skapas genom upplevelser och som handlar om att medvetet involvera människans olika sinnen. Pine och Gilmore (1999) beskriver begreppet upplevelse som minnesvärda händelser, där syftet är att skapa en positiv och minnesvärd händelse för sina konsumenter. Värdet ett företag vill förmedla ut till en konsument genom en upplevelse skapas av att varje individ blir engagerad, vilket leder till att ett positivt avtryck lämnas kvar i form av minnen hos varje enskild kund. Mossberg (2003) anser att en kunds helhetsupplevelse kommer bli allt viktigare i dess konsumtionsprocess då alla individer har en önskan att känna sig speciell och att uppleva något extraordinärt. Pine och Gilmore (1999) menar att kunder är villiga att 35
betala för att få en upplevelse utöver det vanliga där det ges möjlighet att uppleva en glädjeingivande händelse. 3.3 Servicelandskap Enligt Grönroos (2007) kan den miljö och omgivning där en service äger rum kallas för servicelandskap. Han menar vidare att servicelandskapet består av fysiska tillgångar men detta räcker inte för att helheten av servicelandskapet ska skapas. Det är tillsammans med de fysiska tillgångarna och andra attribut såsom musik och doft som Grönroos (2007) menar att en helhet av köpmiljö och servicelandskap kan uppnås. Ett av de allra första köpcentren i världen öppnades någon gång på femtiotalet i USA. Detta var startskottet för ett fenomen som skulle komma att bli vanligt förekommande i västvärlden. Dock har det visat sig att många köpcenter har haft svårt att överleva den hårda konkurrensen och då internethandeln kommit att utpräglats mer och mer ter det sig svårare att få konsumenter att välja köpcenter före internet. Undersökningar har visat att konsumenter efterfrågar något mer än endast shoppingmöjligheter när de väljer att besöka ett köpcenter. De vill inte bara bli underhållna utan också få en upplevelse av att besöka köpcentret. Detta är något som många köpcenter tagit fasta på och vanligt förekommande är att lekrum, familjerum och matområden erbjuds konsumenten i köpcentret. (Youn-Kyung, 2002) Wakefield och Baker (1998) menar att den fysiska köpmiljön innefattar layout, inredningsdesign, ljus, musik, doft och renlighet. Han hävdar också att detta är komponenter som kan påverka konsumenten på ett emotionellt plan och har betydelse över om konsumenten i slutändan kommer att utvärdera köpmiljön som positiv eller negativ. Michon et al. (2003) hävdar att företag måste arbeta med alla dessa delar i köpmiljön för att en positiv miljö ska skapas för konsumenten. Fokus bör vara på alla dessa delar som bygger upp ett servicelandskap, glöms en del bort är det svårt för ett företag att uppnå de önskade positiva effekterna av köpmiljön. Newman et al. (2007) beskriver att en god atmosfär kan ha stor inverkan på den långsiktiga lönsamheten för ett företag. Detta på grund av att det visat sig att det är just en god atmosfär som är viktigare för konsumenten snarare än ett stort utbud av butiker inne i köpcentret. 36
4. Resultat Här presenteras resultatet av enkätundersökningen som gjorts samt ger en sammanställning av de test som utförts. Vilket innefattar emotionella kopplingar som därefter redovisas i koncepten värderingar, känslor och välbehag för att kunna ge en överskådlig bild av det genererade resultatet. 4.1 Statistikresultat av summerade enkätsvar Tabell 4.1. visar hur de 70 respondenterna har svarat i genomsnitt på samtliga frågor i enkäten. Tabellen Total innefattar koncepten; värderingar, känslor och välbehag. Den visar de högsta och lägsta angivna svaren som respondenterna har rapporterat. Tabellen visar i vilken utsträckning Grand Samarkand har lyckats skapa emotionella kopplingar gentemot sina besökare. Tabellen visar också det genomsnittliga medelvärdet av variabeln Total, 3,7975. Det lägsta värdet som angetts är 2,23 och det högsta 5,00. Skewness och Kurtosis visar ett värde under +/- 2,58 vilket tyder på en normalfördelning av variabeln. I övrigt anses studien ha uppnått de krav som är nödvändiga vid statistiska tester. Medianvärdet uppmättes till 3,8139 och visar mittenvärdet i den totala datamängden och påverkas inte av extrema värden som exempelvis medelvärdet kan göra. Modalvärdet är det talvärde som förekommer flest gånger i en observerad variabel. För variabeln Total är det mest frekventa modalvärdet 3,34 som har angivits flest gånger av respondenterna i enkätundersökningen. (se bilaga 6) Tabell 4.1 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Skewness Kurtosis Std. Std. Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Error Statistic Error Total 70 2,23 5,00 3,7975,61541 -,463,287,064,566 Valid N (listwis e) 70 37
4.2 Statistikresultat av variabel värderingar Tabell 4.2 ger ett fördjupat resultat över hur respondenterna i genomsnitt har svarat på attitydfrågorna 3-6 i undersökningsenkäten. Respondenternas svar har gett ett genomsnittligt värde på 3,8250 och ger en bild av i vilken utsträckning Grand Samarkand anses kunna förmedla värderingar utan att explicit använda sig av en sinnesstrategi. Det lägsta värdet som respondenterna har angett är 2,00 och det högsta 5,00 i konceptet värderingar. Skewness och Kurtosis visar ett värde under +/- 2,58 vilket tyder på en normalfördelning av variabeln. Modalvärdet visar att respondenterna har angivit värdet 3,50 flest gånger i de frågor som berör värderingar. Medianvärdet uppmättes till 3,8750 och visar mittenvärdet i den totala datamängden. (se bilaga 6) Tabell 4.2 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Skewness Kurtosis Std. Std. Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Error Statistic Error Värderingar 70 2,00 5,00 3,8250,67747 -,454,287,223,566 Valid N 70 (listwise) 4.3 Statistikresultat av variabel känslor Tabell 4.3 avser variabeln känslor och attitydfrågorna 7-9 i undersökningsenkäten och visar ett medelvärde i snitt på 3,7762. Detta ger en bild av hur Grand Samarkand anses kunna förmedla känslor gentemot sina besökare utan att explicit använda sig av en sinnesstrategi. Det lägsta angivna värdet är 2,00 och det högsta angivna är 5,00. Skewness och Kurtosis visar ett värde under +/- 2,58 vilket tyder på en normalfördelning av variabeln. Modalvärdet visar att respondenterna har angivit 38
värdet 3,33 flest gånger i de frågor som berör variabeln känslor och medianen visar mittenvärdet 3,6667. (se bilaga 6) Tabell 4.3 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Skewness Kurtosis Std. Std. Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Error Statistic Error Känslor 70 2,00 5,00 3,7762,69902 -,480,287,190,566 Valid N 70 (listwise) 4.4 Statistikresultat av variabel välbehag Variabeln välbehag avser attitydfrågorna 10-14 i undersökningsenkäten och uppvisar ett medelvärde på 3,7914. Detta ger en bild av hur Grand Samarkand anses kunna förmedla välbehag gentemot sina besökare utan att explicit använda sig av en sinnesstrategi. Det lägsta angivna värde är 2,20 och det högsta angivna är 5,00. Skewness och Kurtosis visar ett värde under +/- 2,58 vilket tyder på en normalfördelning av variabeln. Resultatet av variabeln välbehag visar modalvärdet 3,60, vilket visar att respondenterna har angivit värdet 3,60 flest gånger och medianen visar mittenvärdet 3,8000. (se bilaga 6) Tabell 4.4 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Skewness Kurtosis Std. Std. Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Error Statistic Error Välbehag 70 2,20 5,00 3,7914,73853 -,143,287 -,820,566 Valid N 70 (listwise) 39
4.5 Statistikresultat av samtliga enkätfrågor Tabell 4.5 visar ett genomsnittligt medelvärde av varje enskild fråga i enkätundersökningen. I tabellen framgår det vilka begrepp som uppmätte det högsta respektive lägsta medelvärdet av hur varje enskilt begrepp uppfattats av respondenterna. I tabellen framgår det att upplevelse är det begrepp som fick lägst medelvärde 3,30 samt det begrepp som besökaren ställde sig mest positivt till återkommande, där medelvärde uppmätte 4,41. Tabell 4.5 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Unikt 70 1 5 3,67 1,073 Spännande 70 2 5 3,77,820 Funktionellt 70 2 5 4,11,808 Kundfokus 70 2 5 3,74,793 Nyfikenhet 70 1 5 3,71,903 Stressad 70 1 5 3,77 1,119 Positivakanslor 70 2 5 3,84,845 Trivsel 70 1 5 3,99,843 Tillfredstallelse 70 1 5 3,89,971 Upplevelse 70 1 5 3,30 1,121 Varaktighet 70 1 5 3,37,995 Återkommande 70 3 5 4,41,670 Valid N (listwise) 70 40
4.6 Signifikanstest T-test av kön och koncept Ett t-test gjordes för att se om det fanns en signifikant skillnad med hänsyn till kön och variablerna; totalt, värderingar, känslor och välbehag. Det visade sig att det inte fanns något statistiskt signifikant samband (alpha 0,05) med hänsyn till kön och jämförda variabler. (se bilaga 7) 4.7 ANOVA-test av åldersgrupper och koncept ANOVA-testet uppvisar ett statistiskt signifikant samband gentemot variabel total (p= 0,044), dock är värdet ett gränsfall då statistiskt signifikansnivån ska vara 0,05. Dock uppmättes inga statistiskt signifikanta skillnader mellan åldersgrupperna (se bilaga). Resultatet kan uppfattas som svårtolkat då skillnaden i medelvärde är positiv i en riktning, men negativ i en annan, det vill säga de testade värdena går åt två håll. Det är därför svårt att säga något om ökande ålder är kopplat till ökat värde på det totala. (se bilaga 8 för test av konceptvariabler och ålder, värderingar p= 0,056, känslor p= 0,500 samt välbehag p= 0,021.) Tabell 4.6 Total ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 4,180 5,836 2,437,044 Within Groups 21,952 64,343 Total 26,132 69 4.8 Statistiskt signifikanstest av dagar Då undersökningen gjorde under två dagar, en lördag respektive en måndag gjordes ett t-test för att se om det uppvisades någon skillnad mellan dagarna som enkätundersökningen gjordes under. Det visade sig att inget statistik signifikant samband fanns (alpha 0,05). (se bilaga 9) 41
4.9 Cronbachs Alpha test För att få ett mer tillförlitligt resultat gjordes ett Cronbachs Alpha internkonsistenstest som fastställde huruvida varje fråga inom koncepten verkligen mätte det som avsågs att mäta. Variablerna; värderingar och välbehag visade sig ha ett högt värde som översteg det rekommenderade värdet 0,60 (Hair et al. 2006) med undantag för variabeln känslor som ändå visade ett relativt högt värde (0,55). (se bilaga 10) 42
5. Diskussion och slutsats Här diskuteras studiens resultatet utifrån uppsatsens syfte och relevanta teorier. Därefter kommenteras de eventuella felkällor som kan ha påverkat resultatet. Till sist redovisas en reflektion över studien. Syftet med studien: Belysa i vilken utsträckning en organisation kan skapa känslor, välbehag och värderingar hos besökare i ett servicelandskap, utan att explicit använda sig utav sinnesmarknadsföring. Resultatet visar att organisationer utan en uttalad sinnesstrategi faktiskt kan skapa emotionella kopplingar i ett servicelandskap. Varje koncept; värderingar, känslor och välbehag, visar var för sig ett snarlikt resultat som även det kan utläsas som relativt högt. Författarna anser att ett högt medelvärde i denna studie anses vara ett värde över 3 på en skala 1-5. Då det genomsnittliga medelvärdet utlästes till ca 3,8 kan detta tolkas som ett positivt resultat och därmed att värderingar, känslor och välbehag har kunnat förmedlas till konsumenter i ett servicelandskap. Ett signifikant samband visade sig finnas med hänsyn till åldersgrupper och koncepten. Då värdet var ett gränsfall och svårtolkat och inte hade direkt koppling till studiens syfte, kommer detta inte att diskuteras vidare. Ackerman (1990) beskriver att människans samtliga fem sinnen ständigt är aktiva och att individen inte kan värja sig från de sinnesintryck som människan ständigt utsätts för. Oavsett om en organisation har en sinnesstrategi eller inte förblir människans sinnen lika känsliga för intryck. I ett servicelandskap kan det tänkas att människan alltid uppfattar någon form av doft, synintryck och ljud etcetera. Därför ter det sig intressant att diskutera huruvida en konsument i realiteten uppfattar en uttalad sinnesstrategi. Värderingar Inom konceptet värderingar mättes begreppen; unikt, spännande, funktionellt och kundfokus. Hultén et al. (2008) beskriver att det är avgörande för ett varumärke att 43
särskilja sig från mängden och skapa ett unikt varumärke som är relaterat till konsumentens behov. Unikt var det begrepp som utmärkte sig då det uppmätte ett lägre medelvärde än de andra begreppen, vilket indikerar att de tre övriga begreppen kan tänkas vara mer lättkommunicerade till målgruppen via traditionell marknadsföring. Begreppet unikt kan tänkas vara något som torde vara lättare att uppnå om kunden erbjuds något utöver det vanliga, det vill säga, om kundens sinnen varit i fokus och blivit stimulerade på ett oväntat sätt kan det tänkas att resultatet fått ett annorlunda utslag. Känslor Inom konceptet känslor mättes bland annat begreppet positiva känslor. Gobé (2001) menar att en organisation som stimulerar en besökares sinnen kan engagera sin konsument känslomässigt. Detta kan på långsikt leda till en djupare och personligare relation till ett företag. Då positiva känslor uppmätte ett högt medelvärde kan det tolkas att organisationen, Grand Samarkand, har lyckats med att engagera sina konsumenter känslomässigt, utan att medvetet arbeta med att stimulera sina besökares sinnen. Välbehag Inom det tredje och sista konceptet mättes begreppen trivsel, tillfredställelse, minnesvärd upplevelse, varaktighet och återkommande. Påståendet om huruvida besökaren fått en minnesvärd upplevelse uppmätte det lägsta medelvärdet av samtliga enkätfrågor som ingick i studien. Enligt Hultén et al. (2008) är ett av sinnesmarknadsföringens mål att ge konsumenten en minnesvärd upplevelse, även Pine och Gilmore (1999) bekräftar denna teori. Detta begrepp är starkt förknippat med sinnesmarknadsföring. Därför kan det antas att en utarbetad sinnestrategi skulle kunna vara den saknade elementet för att få ett högre och mer positivt resultat angående en minnesvärd upplevelse. Högsta uppmätta medelvärdet i detta koncept fick påståendet angående huruvida besökaren vill återkomma till servicelandskapet. Bitner (1992) beskriver att en besökare som har utvärderat ett servicelandskap som positivt, gärna vistas en längre tid i köpmiljön och väljer därmed att återkomma. Med 44
denna teori i åtanke kan en koppling göras att fallföretagets besökare rapporterat att de gärna vill återkomma till köpcentret och därmed utvärderat Grand Samarkands köpmiljö som positiv. Det övergripande resultatet indikerar på att en organisation inte behöver använda sig av en utarbetad sinnesstrategi för att uppnå relativt positiva resultat gällande koncepten; värderingar, känslor och välbehag. Samtidigt finns det inget i studiens resultat som visar på att en sinnesstrategi inte skulle kunna vara ett bra hjälpmedel för att förstärka dessa effekter i konsumentens medvetande och därmed bidra till en ännu djupare emotionell koppling mellan företag och konsument. 5.1 Felkällor Det faktum att det valda fallföretaget Grand Samarkand faktiskt nyöppnades en kort tid innan undersökningen gjordes är en aspekt som kan vara relevant att väga in i bedömningen av resultatet. Det kan te sig lämpligt att reflektera över huruvida det varit fascinationen av det nya, fräscha köpcentret som gjort att respondenterna svarat i genomsnitt mycket positivt på attitydfrågorna. Studien avsåg att mäta något så subjektivt som värderingar, känslor och välbehag hos besökare i ett köpcenter och därmed kan det tänkas att det funnits aspekter som påverkat respondenternas svar. Exempelvis sinnesstämning, humör och den givna situationen är sådana aspekter som kan ha haft en viss påverkan på respondenternas svar och därmed studiens resultat. 5.2 Reflektioner Studiens resultat kan sägas indikera på att sinnesmarknadsföring inte är den enda vägen för företag att kunna förmedla värderingar, känslor och välbehag till sina konsumenter. Sinnesmarknadsföring kan därför inte ses som något nytt inom marknadsföring, utan kan istället antas vara något som alltid varit en del i den traditionella marknadsföringen. Sinnesmarknadsföring är kanske ingen nyhet inom 45
marknadsföring utan något som istället lyfts fram och att just denna specifika del inom marknadsföring nu fått en tydlig benämning. Att hävda att sinnesmarknadsföring inte är någon nyhet inom ämnet visar dock inte på, att det inte är något som behövs och är en viktig del inom marknadsföring. Resultatet av studien kan snarare sägas visa på att det finns vissa glapp i teorin när det kommer till sinnesmarknadsföring. Detta leder till stora utrymmen för tolkningar och därmed kan en hel del förtydliganden tänkas vara möjliga att göras. Detta för att förmedla en tydligare bild över vad sinnesmarknadsföring verkligen är och vad det innebär, både i teori och i praktiken. 46
6. Rekommendationer för vidare studier Denna uppsats har haft i syfte att undersöka en organisation som inte har en uttalad sinnestrategi, och dess förmåga att kunna förmedla värderingar, känslor och välbehag. Därför kan det anses intressant för vidare forskning att göra en jämförelsestudie av två eller flera organisationer, där syftet skulle vara att se till en organisation som faktiskt använder sig av en uttalad sinnesstrategi och en som inte använder sig av en sådan. Detta ter sig spännande att se till på grund utav att det ger en bättre uppfattning och en tydligare bild, i vilken utsträckning sinnesmarknadsföring kan förmedla och förstärka, värderingar, känslor och välbehag till sina konsumenter. Vidare kan det också tänkas vara intressant att göra en liknande studie i andra typer av miljöer där en sinnesstrategi inte använts, detta för att ytterligare belysa om en utarbetad sinnesstrategi verkligen är nödvändig och i vilka miljöer sinnesmarknadsföring anses vara som mest tillämpningsbar. 47
7. Referenslista 7.1 Litteratur och artiklar Ackerman, D. (1990) Sinnenas naturlära, Göteborg, Sättning Bokstaven Text & Montage AB Anderson, C. (2009) The longer Long Tail; How endless choice is creating unlimited demand, London, Random House Business books Armstrong, G. och Kotler, F. (2007) Marketing: an introduction, Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall Bergman, B. och Klefsjö, B. (2010) Quality from Customer Needs to Customer Satisfaction, Lund, Studentlitteratur AB Bitner, M. (1992) Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing, Vol 56, issue 2, pp 57-91 Bone, P. och Ellen, P. (1999) Scents in the marketplace: Explaining a fraction of olfaction, Journal of Retailing, vol 75, issue 2, pp 243-262 Bryman, A. och Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö, Liber AB Dahlén, M. och Lange, F. (2008) Optimal Marknadskommunikation, Malmö, Liber AB De Chernatony, L., Drury, S. och Segal-Horn, S. (2004) Identifying and sustaining services brands values, Journal of Marketing Communications, vol 10, issue 2, pp 73-93 Gobé, M. (2001) Emotional Branding, New York, Allworth Press Grönroos, C. (2007) Service Management and Marketing, Customer Management in Service Competition, West Sussex England, John Wiley and sons Grönroos, C. (2006) On defining marketing: finding a new roadmap for marketing, Marketing Theory, Vol 6, No. 4, pp. 395-417 Gympel, J. (2006) Arkitekturens historia, från antiken till våra dagar, Kina, Könemann 48
Hair, J. F. J., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. och Tatham, R. L. (2006) Multivariate Data Analysis, New Jersey, Pearson Education Hultén, B., Broweus, N. och Van Dijk, M. (2008) Sinnesmarknadsföring, Malmö, Liber Hultén, B. (2011) Sensory Marketing: The Multi-Sensory Brand-Experience Concept, European Business Review, Vol 23, issue 3, pp 256-273 Karlsson L. (2007) Psykologins grunder, Polen, Studentlitteratur Lindstrom, M. (2005a) Broad Sensory branding, Journal of product & Brand Management, Vol 14, issue 2, pp 84-87 Lindstrom, M. (2005b) Brand Sense, build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound, New York, Free Press Michon. R., Chebat, J. och Turley, L.W. (2003) Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behavior, Journal of Business Research, Vol 58, issue 5, pp 576-583 Mossberg, L. (2003) Att skapa upplevelser; från OK till WOW! Lund, Studentlitteratur Newman, A., Dennis, C. och Zaman, S. (2007) Marketing Images And Consumers Experiences In Selling Environments, Marketing Management Journal, Vol 17, issue 1, pp 136-150 Nilson, T. (1999) Ladda ditt varumärke strategier och praktiska råd, Stockholm, Svenska Förlaget Nordfält, J. (2007) Marknadsföring i butik, Malmö, Liber AB Passer, M. och Smith R. (2007) Psychology, the science of mind and behavior, New York, McGraw Hill Patel, R. och Davidson B. (2003) Forskningsmetodikens grunder, Lund, Studentlitteratur Peck, J. och Childers, T.L. (2006) If I touch it I have to have it individual and environmental influences on impulse purchasing, Journal of business research, vol 59, pp 765-769 Peck, J., Does Touch Matter? Insights from Haptic Research in Marketing in Krishna, A. (2010) (red), Sensory Marketing, research on the sensuality of products, Taylor & Francis Group, New York 49
Pine, J. B. och Gilmore, J. H. (1999) The experience economy; work is theatre and every business a stage, Boston, Harvard Business School Press Schmitt, B. (1999a) Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, Vol 15, issue 1-3, pp 53-67 Schmitt, B. (1999b) Experiential Marketing, New York, The Free Press Stephens, J. (2007) Stop and Smell the brand, ABA bank marketing, Vol 39, issue 8, pp 30-34 Wakefield, K. Baker, J. (1998) Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response, Journal of Retailing, Vol 74, issue 4, pp 515-539 Youn-Kyung, K. (2002) Consumer value: an application to mall and Internet shopping, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 30, issue 12, pp 595-602 7.2 Elektroniska källor Nationalencyklopedin: http://ne.se (2011-05-18 kl.10.52) Grand Samarkands hemsida: http://grandsamarkand.se/ (2011-03-29 kl.10:00) 50
8. Bilagor Bilaga 1. Intervjuunderlag Intervju med Per Norberg 14 april 2011. Roll och arbetsprocess Vilken roll har du haft i samband med ombyggnation av Grand Samarkand? Hur har arbetsprocessen sett ut? Vilka bakomliggande tankar har funnits vid utformandet av Grand Samarkand? Kundfokus och förmedlandet av känslor Hur mycket har kunden varit i fokus vid utformandet av Grand Samarkand? Vad tror du Grand Samarkand förmedlar för känslor till besökaren? Vad vill ni förmedla med val av; material, inredning, familjerum, restaurangzoner. Sinnena och sinnesmarknadsföring Använder ni er av någon musik i köpcentret? Använder ni någon särskild doft i köpcentret? Använder ni medvetet olika material och kvalitéer vid utformandet av Grand Samarkand? Hur bekant är du med sinnesmarknadsföring? 51
Bilaga 2. Empiriskt material, förstudie Här presenteras det material som samlats in vid den djupgående intervjun gjord med arkitekten Per Norberg i samband med förstudien för uppsatsen. Intervjun baserades på ett antal frågekategorier; arkitektens roll och arbetsprocess, kundfokus och förmedlandet av känslor samt sinnena och sinnesmarknadsföring. Per Norberg arbetar som arkitekt på Ågren Konsult AB, ett arkitektkontor baserat i Göteborg som specialiserat sig på utformandet av köpcenter och handelsrelaterade platser. Per Norbergs roll som arkitekt under processen med att skapa Smålands mest spännande köpcenter har varit att utforma och rita köpcentret men också att bestämma sammansättning av butiker. Han menar vidare att arbetet med Grand Samarkand har pågått i cirka fyra till fem år. En projektgrupp sammansatt med bland annat arkitekter, konceptutvecklare och hyresgäster har tillsammans under dessa år diskuterat och kommit överens om hur Grand Samarkand ska utformas. Per Norberg beskriver att arbetsprocessen för projektet med Grand Samarkand började med att projektgruppen ställdes inför ett antal viktiga frågor; Vad är syftet med handelsplatsen? Vad finns det för luckor på marknaden? Nästa steg i processen, menar Per Norberg var att utarbeta en profil för köpcentret. För Grand Samarkand blev detta att försöka förmedla känslan av att vara ett citynära och modernt köpcenter. Per berättar att tanken med denna citygalleria är att besökaren lätt ska kunna ta sig mellan Växjö city och Grand Samarkand. Samtidigt påpekar han att den tänkta målgruppen för köpcentret hela tiden tagits i beaktning och speglat alla beslut som tagits kring utformandet. Per Norberg berättar att det som Grand Samarkand vill förmedla till besökaren främst är att vara en bekväm och funktionell handelsplats. Besökaren ska varken känna sig stressad eller obekväm vid ett besök i köpcentret, istället är tanken snarare att kunden ska känna att besöket varit trevligt och behagligt samt att miljön känts bekväm och trygg. Han beskriver att det är genom val av material, sammansättning av butiker 52
samt enkla funktionella lösningar i köpcentrets miljö som en positiv upplevelse kan förmedlas till konsument. Arkitekten beskriver vidare att förhoppningen är att vara ett köpcenter som konsumenter gärna väljer att besöka, en shoppingmiljö som de föredrar utan att egentligen kunna sätta fingret på vad det är som får dem att välja Grand Samarkand. För att få en tydlig bild över i vilken utsträckning Per Norbergs använder sig av en uttalad sinnesstrategi ställde författarna frågor om varje sinne och hur arkitekten valt att medvetet arbeta med dessa. Han berättar att möjligheter till att spela musik i gångstråken finns men ett val att hålla köpcentret relativt tyst har gjorts. Detta med anledning av att de olika butikerna spelar olika typer av musik och han menar att den musiken är tillräcklig. När det kommer till doftsinnet menar Per Norberg att någon särskild ansträngning i form av artificiella dofter i köpcentret inte gjorts. Han berättar att han inte tror att det skulle fungera i en köpcentermiljö, att det helt enkelt inte passar i denna kontext. Vid utformandet av köpcentret berättar Per Norberg att val av material och inredning gjorts med tanke på att försöka skapa associationer till den önskvärda profilen av en citygalleria. Han menar att det funnits bakomliggande tankar kring varje val av material och inredning, dels för att skapa rätt associationer men också av rent estetiska skäl. Per Norberg beskriver själv att han tidigare aldrig varit i kontakt med just begreppet sinnesmarknadsföring men menar vidare att han ändå tror att det omedvetet funnits med i hans tankar under arbetsprocessen. 53
Bilaga 3. Analys av empiriskt material, förstudie Definitionen på en sinnesstrategi är enligt Hultén et al. (2008) att ett medvetet och strategiskt arbete görs med syfte att stimulera samtliga fem sinnen hos sin konsument. Med denna definition i åtanke ter det sig lämpligt att anta att Grand Samarkand inte använder sig av någon sinnesstrategi för att skapa särskilda effekter hos sina besökare. Detta med tanke på att en del sinnen helt förbisetts när det kommer till sinnesstimulering, exempelvis luktsinnet, smaksinnet och till viss del även ljudsinnet. Under intervjun med arkitekt Per Norberg framkom att det fanns möjlighet till att spela musik i gångstråken men att detta varken används i dagsläget eller planeras att användas i framtiden. Varken kring smak eller doftsinnet fanns någon ansträngning för att skapa särskilda effekter hos sina besökare. Känselsinnet och synsinnet är två sinnen som oavsett bakomliggande strategi blir relativt påtagligt stimulerade i denna typ av miljö. Design och inredning har arbetats fram för att skapa rätt associationer och för att göra miljön estetiskt tilltalande. Samtidigt ter det sig lämpligt att anta att ett noga övervägt material och designval inte är detsamma som en sinnesstrategi där fokus i arbetet bör vara på att stimulera alla fem sinnen. Hultén et al. (2008) förklarar en sinnesstrategi utifrån tre begrepp; sensorer, sensationer och sinnesintryck. Då Grand Samarkand inte använder sig av särskilda sensorer för att stimulera konsumentens sinnen kan det antas att de övriga två stegen inte heller uppfylls då särskilda sinnessignaler inte skickas ut medvetet av företaget. Lindstrom (2005a) menar just att det är med alla sinnena i fokus som de önskvärda effekterna kan uppnås och därmed kan det ses som en svaghet ur ett sinnesmarknadsföringsperspektiv att inte ta alla sinnen i beaktning. Samtidigt kan det antas vara av avgörande vikt för att kunna arbeta strategiskt med sinnesmarknadsföring att företag har en viss kunskap inom området. För arkitekten Per Norberg var begreppet helt nytt och därmed har inte en sinnesstrategi byggts upp vid utformandet av Grand Samarkand. 54
Enligt Nilson (1999) ska ett företags värderingar arbetas fram med målgruppen i åtanke. Nilson (1999) beskriver vidare att dessa värden kan vara av både generell som varumärkesspecifik karaktär. Grand Samarkand kan sägas ha arbetat fram ett antal värderingar med sin valda målgrupp i åtanke. Att köpcentret har som avsikt att vara ett spännande köpcenter är inget som är direkt relaterat till ett köpcenters syfte och kan därmed ses som en varumärkesspecifik värdering som på sikt kan antas ge Grand Samarkand en unik och distinkt plats i konsumentens medvetande. Detta till skillnad mot värdeordet funktionalitet som kan ses vara av mer generell karaktär då det mer eller mindre är ett måste för att ett köpcenter ska kunna existera, att konsumenten finner det lätt att ta sig runt i köpmiljön. Även om Grand Samarkand inte har en uttalad sinnesstrategi med syfte att skapa särskilda effekter hos sina konsumenter, har medvetna val gjorts kring utformandet med tydligt fokus på kundens behov och efterfrågan. 55
Bilaga 4. Enkätunderlag En enkätundersökning hur en besökare upplever Grand Samarkand Ringa in det svarsalternativ som stämmer bäst överens med din åsikt. Välj endast ett svarsalternativ och var vänlig svara på samtliga frågor. 1 = Tar helt och hållet avstånd 2 = Tar delvis avstånd 3 = Vet inte/har ingen åsikt 4 = Håller delvis med 5 = Håller helt och hållet med 1. Jag är: man kvinna 2. Min ålder: 0-19 20-30 31-40 41-50 51-60 61-70 71< 3. Jag upplever Grand Samarkand som ett unikt köpcenter 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 4. Grand Samarkand är ett spännande köpcenter 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 5. Jag upplever att Grand Samarkand ger ett funktionellt intryck 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 6. Grand Samarkand sätter sina besökare i första hand 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med Vänd blad! 56
7. Grand Samarkand väcker nyfikenhet hos mig 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 8. Jag känner mig stressad i Grand Samarkands miljö 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 9. Grand Samarkand framkallar positiva känslor hos mig 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 10. Jag trivs i Grand Samarkands miljö 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 11. Jag känner mig tillfredsställd vid ett besök på Grand Samarkand 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 12. Jag har fått en minnesvärd upplevelse av mitt besök på Grand Samarkand 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 13. På Grand Samarkand vill jag stanna länge 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med 14. Jag vill återkomma till Grand Samarkand 1 2 3 4 5 Tar helt och hållet avstånd Håller helt och hållet med Tack för din medverkan! 57
Bilaga 5. Kodningsmall R0 [Vald undersökningsdag] 1 lördag 2 måndag R1 [Kön] 0 man 1 kvinna R2 [Ålder] 0: 0-19 1: 20-30 2: 31-40 3: 41-50 4: 51-60 5: 61-70 6: 71< R3 [Unikt] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med R4 [Spännande] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med R5 [Funktionalitet] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med 58
R6 [Kundfokus] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med R7 [Nyfikenhet] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med R8 [Stressad miljö] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med R9 [Positiva känslor] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med R10 [Trivsel] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med R11 [Tillfredställelse] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med 59
R12 [Minnesvärd upplevelse] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med R13 [Varaktighet] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med R14 [Återkommande] 1: Tar helt och hållet av stånd 2: Tar delvis avstånd 3: Vet inte/har ingen åsikt 4: Håller delvis med 5: Håller helt och hållet med 60
Bilaga 6. Frekvenstabeller Statistics Total N Valid 70 Missing 0 Mean 3,7975 Median 3,8139 Mode 3,34 a Std. Deviation,61541 Variance,379 Range 2,77 a. Multiple modes exist. The smallest value is shown Statistics Värderingar N Valid 70 Missing 0 Mean 3,8250 Median 3,8750 Mode 3,50 Std. Deviation,67747 Variance,459 Range 3,00 Statistics Känslor N Valid 70 Missing 0 Mean 3,7762 Median 3,6667 Mode 3,33 a Std. Deviation,69902 Variance,489 Range 3,00 a. Multiple modes exist. The smallest value is shown Statistics Välbehag N Valid 70 Missing 0 Mean 3,7914 Median 3,8000 Mode 3,60 Std. Deviation,73853 Variance,545 Range 2,80 61
Bilaga 7. T-test, kön och koncept Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig. Interval of the (2- Mean Std. Error Difference Total Värderingar Känslor Välbehag Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper,001,976 -,715 68,477 -,10556,14763 -,40016,18905 -,715 67,965,477 -,10556,14763 -,40016,18905,894,348 -,659 68,512 -,10714,16261 -,43164,21735 -,659 67,870,512 -,10714,16261 -,43165,21736,081,777-68,282 -,18095,16689 -,51397,15206 1,084-66,455,282 -,18095,16689 -,51411,15220 1,084 1,498,225 -,161 68,873 -,02857,17780 -,38337,32623 -,161 67,319,873 -,02857,17780 -,38344,32629 62
Bilaga 8. ANOVA-test ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Välbehag Between Groups 6,920 5 1,384 2,884,021 Within Groups 30,714 64,480 Total 37,635 69 Värderingar Kanslor Total Between Groups 4,811 5,962 2,293,056 Within Groups 26,858 64,420 Total 31,669 69 Between Groups 2,167 5,433,879,500 Within Groups 31,549 64,493 Total 33,716 69 Between Groups 4,180 5,836 2,437,044 Within Groups 21,952 64,343 Total 26,132 69 63
ANOVA-test övergripande resultat, koncept och åldersgrupper (Medelvärdet för de olika grupperna, varierar beroende på ålder.) 64
Bilaga 9. T-test av undersökningsdagar Group Statistics Dag N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Total Lördag 35 3,7448,62452,10556 Måndag 35 3,8503,61060,10321 Levene's Test for Equality of Independent Samples Test Variances t-test for Equality of Means Mean Std. Error 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df Sig. (2-tailed) Difference Difference Lower Upper Total Equal variances assumed Equal variances not assumed,001,976 -,715 68,477 -,10556,14763 -,40016,18905 -,715 67,965,477 -,10556,14763 -,40016,18905 65
Bilaga 10. Cronbachs Alpha, Internkonsistenstest Värderingar Case Processing Summary N % Cases Valid 70 100,0 Excluded a 0,0 Total 70 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,770,774 4 Känslor Case Processing Summary N % Cases Valid 70 100,0 Excluded a 0,0 Total 70 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,551,576 3 66
Välbehag Case Processing Summary N % Cases Valid 70 100,0 Excluded a 0,0 Total 70 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items,851,859 5 67
Linnéuniversitet kvalitet och kompetens i fokus Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens. Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus. Linnéuniversitetet 391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00 68