Konkurrensmedlet erbjudandet Marknadsföring 722G86 Daniel Kindström, daniel.kindstrom@liu.se
Produkters nivåer - Olika delar av produkten Utökad produkt Påtaglig produkt Garan9er Tilläggs- tjänster Kärnprodukt Leverans Funk9oner Huvud- nyea Paketering Installa9on Design Kvalitet + Varumärkesvärden
Vad är varumärken? ed namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombina9on av dem som syiar 9ll ad iden9fiera en säljares varor eller tjänster och ad skilja dem från konkurrenternas American Marke,ng Associa,on något som fak9skt har skapat ed visst måd av medvetenhet, rykte, berömmelse och så vidare på en marknad Prak,kernas defini,on
Produkter vs. varumärken Produkter oavsed varor eller tjänster: Tillfredställer kundbehov Används (nydjas) av kund Varumärken produkt eller företag: Skapar associa9oner hos kunderna Kan användas för ad särskilja erbjudanden från varandra Differen9ering/posi9onering
Produkter vs. Varumärken - Exempel: Apple Apple 9llhandahåller varor: AppleTV, Iphone, Ipad, Ipod, Mac, etc men även tjänster: Itunes, Appstore, support och garan9 Medan Apples varumärkesprofil är: En livss9l baserad på: - fantasi, återfunnen frihet, innova9on - passion, hopp, drömmar och ambi9oner - kraien 9ll människorna genom teknologi Men varumärket står även för: - enkelhet - undanröjande av komplexitet från människors liv - människodriven produktdesign Från: Marke9ng Minds (2008). Apple's Branding Strategy. (HTML) Tillgänglig: <hdp:// www.marke9ngminds.com.au/branding/apple_branding_strategy.html> )
Vad innebär varumärkesskapande? Skapa och utveckla rela,oner Varumärket är ed lö<e om förväntan, exempelvis: teknikhöjd, funk9oner, prestanda engagemang, upplevelse, servicegrad Den emo9onella upplevelsen är lika vik9g som den ra9onella för varumärket Exempelvis: Apple står bland annat för enkelhet. En alldeles för komplicerad produkt är ju ed misslyckande ED starkt varumärke kan få en standardprodukt ad smaka bädre!
Effekter - Starka varumärken Värde 9ll företaget Lojalitet KonkurrenskraI Högre vinst Möjligheter 9ll brand extensions
Varumärkesnamn - Överväganden Framkalla posi9va associa9oner - Coca Cola Zero och Pepsi Max mot män Enkelt ad udala och komma ihåg - Nike, Yes, Ajax, Saab, Koenigsegg? Indikera fördelar med produkten - Big Mac Vara dis9nkt - Bixia Bruk av siffror för teknikprodukter - Iphone 4?
Varumärkesstrategier - Valmöjligheter Strategier för varumärken Varumärkes- hierarkier Produktvaru- märken Varumärkes- kombinaooner Apple Unilever Procter & Gamble SonyEricsson G502 Milda GilleEe Mac Ipod LäEa Ariel Macbook Ipod nano via Braun Dove Wella
Varumärkesstrategier - Några exempel Varumärkeshierarkier - flera nivåer av varumärken Apple: Mac, Macbook, Macbook Pro Mercedes: S Klasse, E Klasse, C Klasse 3.0 Produktvarumärken - individuella varumärken Unilever: LäDa, Milda, Lipton, Ben & Jerry, Pepsodent, Dove, Rexona, Via, Comfort Procter & Gamble: GilleDe, Duracell, Braun, Wella, Olay, Always, Pringles, Ariel Varumärkeskombina9oner Teknik: Företag + beteckning: Nokia N8 Livsmedel: Företag + varumärke: Kellogg s Special K Skönhet: Varumärke + varumärke: Nivea Visage
Ledningsfrågor - Gällande egna varumärken Tillverkarens eller eget varumärke? Stora matvarukedjor har stor makt: ICA, Coop, Hemköp Varumärkesutökning (brand extension) Känt varumärke på flera produkter inom nära områden Varumärkestänjning (brand stretching) Känt varumärke på icke- relaterade produkter OIa 9llverkas den nya produkten av en tredje part
Varumärkesutökning - Några exempel Lyckade - Apple: från datorer (Apple II) 9ll mp3- spelare (ipod), smartphones (iphone), och tjänster (Itunes) Polarbröd: Från Polarkaka och Renklämma 9ll Polfärskt, ed helt koncept för konservering Kanske inte så lyckade - Google Wave - Cherry Coke
Varumärkestänjning - Några exempel Lyckade - Disney: från tecknade serier 9ll leksaker, temaparker, kryssningar, etc. - Virgin: Från skivbu9k 9ll läsk, resor med tåg, flyg och rymdraket Kanske inte så lyckade - Kellogg s Street Wear - Harley Davidson- parfym
Ledningsfrågor - Gällande varumärkesregioner eller - delning Pan- europeiska eller globala varumärken - Trend: globala eller regionala varumärken - AD tänka på: lokal kultur och språkskillnader - Nothing sucks like Electrolux (70- talet) - Ikeaprodukterna Jerker och Faruull i USA Varumärkesdelning (co- branding) - Ingrediensbaserad - Intel Inside (kvalitetstämpel) - Parallell - StarWars Lego (ta rygg på) - Kommunika9onsbaserad - McDonalds + Disney (gemensamt budskap)
Varumärkesposi9onering Beståndsdelar Domän Arv/Ursprung Värderingar PosiOonering av varumärke Tillgångar Avspegling Personlighet
Varumärkesposi9onering - Beskrivning Arv/ursprung - Bakgrunden 9ll varumärket och dess kultur Domän - Varumärkets målmarknad Värderingar - Varumärkets karakteris9ka och kärnvärden Tillgångar - Det som särskiljer varumärket från konkurrenterna Personlighet - Varumärkets karaktär utöver funk9oner Avspegling - Hur kunden uppfadar sig själv genom användning
Posi9onering - Ta reda på: Vem köper och använder produkten? Vilken kund köper och hur används produkten? Var köper kunderna? När köper kunderna? Hur väljer kunderna? Varför föredrar de ed varumärke? Hur reagerar de på en kampanj? Kommer de ad köpa varumärket igen? Vad är kunderna värda?
"En tjänst är något som man kan köpa och sälja men som man inte kan tappa på tårna" - Evert Gummesson
Varför så vik9gt ad förstå tjänstemarknadsföring? Tjänsteindustrin starkt dominerande - turism/resor (ex transporuöretag, hotell, restauranger) - nöjen (ex bio, nöjesparker, nadklubbar, teater) - sjuk- och hälsovård (såväl offentlig som privat ) - utbildning (från förskolebarn 9ll doktorander) - MEN också tradi9onell industri!
Vi lever i en tjänsteekonomi Alla produkter är egentligen tjänster eiersom deras syie är ad 9llfredsställa behov. "Hur" det görs är sekundärt Fler och fler produkter innehåller tjänster som del av differen9ering (förstärkning av produkten) - Bilar säljs med servicepaket, finansiering - Datorer säljs med support, uppgraderingspaket Funk9onsförsäljning/helhetslösningar en typ av tjänst som växer = 9llfredsställa ed behov, oiast i kostnad/enhet - kr/passagerarkilometer - kr/vidareutbildad pilot och år
Vad är en tjänst? Varor Påtagliga Homogena Tillverkning och distribuoon avskilda från konsumoonen En sak Det centrala värdet Ollverkas i en fabrik Kunderna deltar (vanligen) inte i Ollverkningsprocessen Kan hållas i lager Byter ägare Tjänster Opåtagliga Heterogena ProdukOon, distribuoon och konsumoon är samodiga processer En process eller akovitet Det centrala värdet skapas i samverkan mellan köpare och säljare Kunderna deltar i produkoonen Kan inte hållas i lager Byter inte ägare Källa: Grönroos (2002) Service management och marknadsföring: en CRM-ansats
Sanningens ögonblick Den kvalitet som kunden upplever, skapas i samma ögonblick när serviceleverantören och kunden möts i ed samspel. - Richard Normann
Kon9numet fysiska varor - tjänster
Kon9numet fysiska varor - tjänster
Tjänsters karaktär Abstrakthet Oskiljaktlighet Tjänsters karaktär (t ex resa) Heterogenitet Förgänglighet
Tjänsters karaktär Abstrakthet (Intangibility) en process Abstrakthet Abstrakta kan vanligen ej ägas eller patenteras svåra ad utvärdera använda konkreta ledtrådar fördelar med icke- ägande Tjänsters karaktär (t ex resa) Oskiljaktlighet Heterogenitet Förgänglighet
Tjänsters karaktär Abstrakthet Tjänsters karaktär (t ex resa) SamOdig produkoon och konsumoon (Inseparability) SamOdig produkoon och konsumoon vem 9llhandahåller Oskiljaktlighet tjänsten? val, utbildning och belöning av personal kund, personal och andra kunder samverkar undvika konflikter mellan kunder massproduk9on kan vara svårt Heterogenitet Förgänglighet
Tjänsters karaktär Abstrakthet Oskiljaktlighet Heterogenitet (Variability) standardisering svårt kvalitet beror på själva uuörandet val, utbildning och belöning av personal utvärderingssystem Heterogenitet Heterogenitet användande av 9llförlitlig utrustning/teknik Tjänsters karaktär (t ex resa) Förgänglighet
Tjänsters karaktär Abstrakthet Oskiljaktlighet Heterogenitet Tjänsters karaktär (t ex resa) Förgänglighet (Perishability) kan ej lagras för senare bruk såld tjänst kan ej lämnas 9llbaka eller säljas om matcha utbud och eierfrågan använda flexibel och/eller del9dsanställd personal kunders medverkan differen9erad prissädning s9mulera eierfrågan vid låg Förgänglighet Ej bestående eierfrågan bekvämt väntutrymme reserva9onssystem
4P i tjänstesammanhang Produkt Pris Plats - Vik9gt ad konkre9sera tjänsten, vad den kommer ad innebära - Relaterad 9ll tjänstens värde, svårt! - Hur, när och var komma i kontakt? Promo9on (reklam) - måste konkre9sera vad tjänsten kommer ad innebära, skapa räd förväntningar, bild
3P 9ll... Människor (People) - anställda, både frontlinje och bakom skynket - du själv som kund - andra kunder Fysiska bevis (Physical evidence) - allt konkret som kunden kommer i kontakt med i samband med tjänstens uuörande och som skapar en bild av tjänsten Process - procedurer/tjänstens upplägg före, under och eier kundkontakt (t ex tekniskt stöd, personalens diskre9on, kundinblandning )
Karaktäris9ka för modern tjänstemarknadsföring (ej 7P) Ledningsperspek9v = helhetssyn, alla bidrar 9ll marknadsföringen Intern utveckling = personalen nyckel Kund/marknadsorientering = utveckla rela9oner - Segmentering för ad hida räd kunder - Behålla billigare än hida nya kunder Långsik9ghet = vik9gare med investering i rela9oner än direkta marknadsföringsåtgärder (dvs. promo9on) Organisa9onen leds av den av kund upplevda kvaliteten Vik9gt med översyn av kostnader och kärnproduktens kvalitet, men subop9mering om det mjuka inte tas hänsyn 9ll!
En tjänst hänger på själva interak9onen med kund Vilket segment företaget riktar sig 9ll blir vik9gt eiersom tjänstens kvalitet baseras på kundernas uppfadning medveten ledning och styrning av förväntningar Mo9verade och räd medarbetare, belöningssystem Tekniken får en allt mer integrerad roll Rimligheten i kraven på kunden och dess medverkan - Utbildning krävs? Förutsättnignar för tjänsten Resultat för kunden Kundprocessen Källa: Edvardsson (1997) Quality in New Service Development
Hinder för ad matcha förväntade och upplevda nivåer på tjänsten Förväntad tjänst Hinder missuppfadade kund- förväntningar (ex pris, bemötande, 9d) o9llräckliga resurser (ex vänte9der) o9llräckligt genomförande av tjänsten (ex steg hoppas över) överdrivna löien (ex havsutsikt) Upplevd tjänst
Kundens medverkan Påverkar graden av nöjdhet oavsed om privatperson eller organisa9on Tre nivåer på medverkan: - Låg = närvaro det enda som krävs för genomförande av standardiserad tjänst (ex hotellvistelse, tågresa) - Medel = informa9on och material från kunden krävs för anpassad tjänst (ex läkarundersökning) - Hög = utan kundens ak9va samverkan i tjänstens genomförande kan den ej uuöras (ex högskoleutbildning, bantningsprogram) Källa: Bitner et al. (1997)
Kundroller vid tjänsters uuörande Kunden som produk9onsresurs samskapat värde - Resultatet avhängigt kvalitet och kvan9tet på kundens medverkan - Ex: isolera (t ex Bankomat) eller göra själv (t.ex. Ikea och DIY, gör- det- själv verkstäder) Kunden bidrar 9ll upplevd kvalitet, nöjdhet och värde - Vill säkerställa ad behoven 9llfredsställs - Finner glädje/nöje i ad delta i tjänsten Upplevd kundkvalitet - Kundens uppfadning om ak9viteterna - Påverkas både av resultatet och tjänsteprocessen - Beroende av både leverantörens och kundens kompetens Kunden som konkurrent - Konstant val: köpa eller göra själv
Vad skiljer egentligen varor och tjänster? Intangibility (abstrakthet): - Kan kunden utvärdera bensin och tvädmedel vid köp, är det meningsfullt? - Bästa högtalaren? Heterogenity: - Heterogenitet/kundanpassning bör vara det norma9va målet Inseparability (oskiljaktlighet): - Mjukvara, inspelningsbara medium Perishability (förgänglighet): - Även varor har bäst- före- datum Ägande?
Vad innebär ed tjänstemarknadsföringsperspek9v? Kundorientering och rela,onsbyggande Kunden är medproducent: samverkande värdeskapande (jfr. IKEA, internetbank, evenemang) Marknadsföring ska inte bara vara en funk9on i företaget, utan genomsyra alla ak9viteter alla anställda är part- 9me marketers Intern marknadsföring central Lojala kunder är mer lönsamma Kundorienterade företag är mer lönsamma Fokus ligger inte på ad söka nya kunder, utan på ad utveckla befintliga rela9oner
Tack för idag!