Seminarium och dialogmöte Mervärde med ekologiskt kött Föreläsningar Marknadsutvecklingen för ekologiska livsmedel Cecilia Ryegård från Ekoweb gjorde en bred presentation av marknadsläget för ekologiska livsmedel i Sverige med Ekoweb: s marknadsrapport för år 2011 som bas. Genom fortsatta intervjuer med dagligvaruhandeln, export företag m.fl. under 2012 bedömde Cecilia utvecklingen som något svagare än den prognos som Ekoweb presenterade i januari. Prognosen angav att värdeökningen under helåret 2012 skulle blir ca 1 mdr kronor eller 9-11 % samt att milstolpen 10 mdr per år kommer att nås under senare delen av år 2012. De stora aktörerna inom dagligvaruhandeln har liksom Systembolaget signalerat att försäljningsökningen stagnerar och inte ökar lika mycket hittills i år så som prognosen angav. Menigo och Servera har beskrivit fortsatt kraftigt ökande försäljningssiffror för handeln med offentlig sektor och i viss mån även med privata restauranger. Ekoweb har utifrån flera nyligen gjorda konsumentundersökningar dragit några slutsatser: En typisk ekokonsument är: En högutbildad kvinna i 30- eller 50- års ålder och bor i en större stad. En av de viktigaste trenderna i Sverige och världen är: Hälsa Inköpen av ekologisk mat till offentlig sektor fortsätter att öka och andelen var år 2011 18 % De mest sålda ekoprodukterna var år 2011 (med fjolårets placering inom parentes): 1: Mjölk (1) 2: Filmjölk och naturell yoghurt (2) 3: Kaffe (4) 4: Ägg (3) 5: Bananer (ny) Raketen 2011 och 2012: Kött! Några data från råvarumarknaden år 2011 visas nedan: Invägning av mjölkråvara: +30 % Överskott av ägg från ca 150 000 hönsplatser Nötkött: hyfsad balans Griskött: 90 % av KRAV- grisen nyttjas och 75 % av EU- ekologiska grisen Spannmål: Akut brist 30 000 ton Prognosen för den framtida utvecklingen i Sverige fram till år 2020 är enligt Ekoweb: Snittökning: 1 mdr/år Totalt värde: 18 mdr Ekoandel: 6 % Arealbehov: 50 000 nya ekohektar 1
Cecilia redovisade även hur efterfrågan och försäljningen av köttdjur utvecklas. Med uppgifter från de större aktörerna uppvisas den sammantagna försäljningen och avsättningen av ekologiska djur i tabellen nedan. Djurslag Slakt, djur per vecka Avsättning som ekologisk vara Nöt 150 50% Lamm 240 100% Gris 350 > 90 % Gris, EU- ekologisk 150 70% Cecilia avslutade sin presentation med synpunkten att det skulle behövas en rejäl kampanj för att stimulera marknaden så att hela produktionen av nöt- och griskött kan säljas som ekologisk. Hur påverkar åtgärder i odlings- och beteslandskapet den biologiska mångfalden? Vilka mervärden skapar det för konsumenten och för samhället? Camilla Winqvist från EPOK vid SLU inledde sin presentation med ett klargörande om vad begreppen biologisk mångfald och ekosystemtjänster betyder. Se faktarutorna nedan. Därefter gav hon en översikt över hur den biologiska mångfalden påverkas av olika faktorer i olika grödor och under ekologiska och konventionella förutsättningar. Hela presentationen lämnas som bilaga. Biologisk Mångfald Variationen bland levande organismer; mångfald inom arter, mellan arter och av ekosystem Ekosystemtjänster Tjänster till människor Går att räkna i pengar Exempelvis pollinering, kvävefixering, nedbrytning, bekämpning av skadedjur, vattenrening, matproduktion! Camilla hade utifrån sitt pågående arbete med en syntesrapport om biologisk mångfald dragit fyra slutsatser: 1. Endast svenska betesdjur (nöt och får) kan beta svenska betesmarker och är därmed oumbärliga för att bibehålla den biologiska mångfalden på naturbetesmarker 2. Ekologisk odling ökar (oftast) den biologiska mångfalden och gynnar ekosystemtjänster! 3. Vallar är en värdefull biotop i landskapet som bidrar till att minska användningen av bekämpningsmedel 4. Ett varierat landskap ger flest arter en chans att överleva eftersom det innehåller fler livsmiljöer och resurser 2
Samtal och dialog mellan företrädare för handel och producenter A. Kort presentation av aktörerna och hur de arbetar med ekologiskt kött idag Ingemar Hjelm, Garveriet Ingemar Hjelm presenterade, utifrån sina tidigare roller inom dagligvaruhandeln, sin syn på vad som är betydelsefullt för att utveckla marknaden för ekologiskt kött. De mervärden som Ingemar bedömer att de finns redovisas i punkterna nedan: Djuren får ekologiskt foder o Inga bekämpningsmedel o Ingen konstgödning o Minst 50 % av fodret från egen gård (kretslopp) o Biologisk mångfald gynnas Djurhållning o Utegång och andra bättre livsvillkor för djuren o KRAV har tillkommande regler, t.ex. att grisar ska få möjlighet till naturliga beteenden som bökning och slakten följer ett regelverk som syftar till att minimera stressen för djuren. o Mer restriktiv medicinering Hälsa för konsumenten o Omega 3 innehåll o Frihet från rester av bekämpningsmedel och antibiotika o Övriga hälsofördelar? Smak Ø Subjektivt men uppfödningen kan ge smakfördelar Ett mervärde förutsätter att det finns ett basvärde. Vilka är basvärdena för ekologiskt kött? Ingemar menade att köttkvaliteten i sig liksom förpackning och presentation som ger en upplevelse i butiken. Basvärdena ska uppfyllas för att mervärdena ska gälla. Vilka mervärden föredrar då konsumenten? Ingemars presentation som bifogas har rubriken Ekologiskt kött Hur ökar vi försäljningen? Kaprifolkött Jan Johansson och Bo Olsson, Kaprifolkött, presenterade sin ekonomiska förening som har drygt 100 medlemmar. I bilaga visas deras presentation av föreningen och konceptet som kombinerar ekologisk uppfödning enligt KRAV med ett eget krav eller mervärde som innebär att djuren ska beta på naturbetesmarker till viss del. De menade att djur som betar och äter grovfoder (hö och ensilage) ger följande fördelar. Klimatsmart - ca 2 ha naturbetesmark kompenserar metanutsläpp från 1 ko Bättre köttkvalitet Gynnar biologisk mångfald Jan och Bo visade en stolthet för de allmänna mervärden som deras koncept står för men deras upplevelse av konsumenternas preferenser eller önskemål framförallt handlar om köttets ätkvalitet med smak och mörhet som viktigaste delar samt även vilket utbyte man får i stekpannan av färdig mat. Öppna landskap och biologisk mångfald är det bara vissa konsumenter som värdesätter. Diskussion 3
Under den öppna diskussionen som följde fördes resonemang och förslag till enskilda och gemensamma aktiviteter enligt punkterna nedan lyftes fram: Allmänt Många eller en stor andel av konsumenterna vill gärna köpa produkter som skapar en må bra- känsla eller feel- good dvs. att man stödjer något bra utan att behöva sätta sig in i detaljer eller komplicerade regelverk Utbildning för konsumenter om ekologiska produkter och för att höja medvetenheten om de mervärden som skapas i det ekologiska lantbruket Läs Naturskyddsföreningens köttguide för att få ytterligare trovärdiga argument i marknadsföringssyfte Dagligvaruhandeln Utbildning för butikspersonal via praktiskt inriktade studiebesök på ekologiska gårdar Enkla inspirationsträffar med provsmakning t.ex. i samband med butikspersonalens lunch Förslag och inspiration till att alltid ha ekologiskt kaffe och ekologiska produkter i personalmatsalar Samordning av insatser och marknadsaktiviteter mellan olika aktörer för att nå butiker med personal och konsumenter med information och ett budskap. Demonstration och provsmakning i butik är en bra metod. Handeln måste vilja satsa på ekologiskt och se nyttan av det, även ekonomiskt. Nyckelpersoner att påverka: kategoriansvariga centralt o köpmän/butikschefer lokalt. Största vikt att varan finns i butiken och att det är lätt att beställa och fylla på Ta kontakt med Coop- online, Bäckebol, för att öppna ytterligare en försäljningskanal samt se till att ha färdiga paket så att det är lätt att beställa och fylla på i hyllorna Exponeringen i butik spelar stor roll eftersom kunderna ofta inte prioriterar och lägger mycket tid när de handlar Nyblivna barnfamiljer bra målgrupp för ekologiskt Ta vara på ungdomars förmåga att skapa visuella beskrivningar med korta videoproduktioner eller likande för användning i sociala medier och i kampanjer Utlys en tävling för ungdomar om att skapa en tilltalande videoproduktion. Se goda exempel på både hemsidor (Jord på trynet), videos som den engelska Yeo valley som marknadsför den ekologiska mjölkproduktionen i sin hembygd Tillfråga och stimulera aktörerna som bygger upp Ekologiskt Forum så att de satsar ekonomiska resurser till tävlingen Genomför en ekokampanj på ett lite nytt sätt med hela kedjan från jord till bord involverad? Slogan: Ät svenskt kött, inte argentinsk soja, Ät en ko du känner eller Köp mer grönt så har du råd med bättre kött Kampanj för svensk mat utan att markera skillnaderna mellan produktionsformer för mycket men markera att ekologiskt är ett framgångskoncept i frontlinjen Lönsammare vara ekobonde väg framåt för svenskt jordbruk För att öka andelen eller volymen ekologiskt kött i offentlig sektor: - hela kedjan måste engageras: politiker, nyckelpersoner tjänstemän, kökspersonal, hela menyer måste ses över och bytas, inte bara enskilda varor Producenternas organisationer När vi kom in på frågan om vilket ansvar som ligger hos dagligvarukedjorna studsade bollen tillbaka. Det fanns en insikt bland deltagarna om att vi inte har så stora möjligheter att ändra kedjornas arbetssätt utan att producentorganisationerna måste höja kompetensen beträffande hela insäljningsprocessen, att ha kunskap om vad marginalkrona betyder och hur all hantering med särhållning kan göras så smidig som möjligt. Tillgänglighet med 4
kontinuerliga leveranser och placering i butiken hänger samman med vikten av exponering för konsumenten i det stora utbud som idag finns i de flesta butiker. Säljorganisationen måste vara både aktiv och professionell för att försvara positionerna i butiken. Höj kompetensen/utbilda funktionärer inom producenternas organisationer så att de kan delta i offentliga upphandlingar med väl anpassade anbud som lyfter fram den ekologiska produktionen parallellt med de gällande svenska djurskyddsreglerna Angående regelrevision för slakt inom ekologiskt lantbruk Konsumenternas kännedom om hur slakten går till är antagligen blandad och bristfällig. Deltagarna på dialogmötet menade att konsumenterna värdesätter att djurens välbefinnande under transport är så bra som möjligt med en stressfri hantering och vistelse på slakteriet. Det är inte troligt att alla konsumenter är intresserade av detaljkunskap men de vill känna förtroende för att djuren behandlas väl under den sista transporten och slakten såväl som under uppfödningen på gården Sammanfattning och slutsatser av diskussionen Det kan vara framgångsrikt att förbereda och genomföra en omfattande kampanj för ekologiskt kött där ett stort antal aktörer samverkar och utvecklar marknaden i flera steg? Ø Viktigt att samla tillräckligt med resurser så att det inte blir en punktinsats utan en Ø mer långtgående insats som verkligen ger bestående resultat Samordning av marknadsföring och försäljning i butik med kampanj i sociala medier baserad på ovan föreslagen tävling bland unga filmskapare Ø Tillräcklig produktions- och leveranskapacitet Ø Resurser för marknadsföring Ø Beredskap för att kunna ta kostnader för rabatter som hänger samman kampanjpriser Ø Diskutera och överväga om det går att göra en gemensam kampanj för svenskt kött med mervärden (ekologiskt och konventionellt) där alla/många koncept deltar aktivt För att öka försäljningen bör producenterna prioritera vissa grupper som enligt undersökningar är mer villiga att lägga pengar på ekologiska varor än andra grupper. Kvinnor med hög utbildning och i åldern 30-50 år samt barnfamiljer är två viktiga målgrupper 5
Förberedda frågor för diskussionen Företrädare från livsmedelsbutiker 1. Vilka produktkrav är viktiga i butiken? 2. Hur kan dagligvaruhandeln lyfta fram mervärdesprodukter? 3. Vilka mervärden är konsumenten villig att betala för? a. Ekologisk produktion b. Biologisk mångfald i natur och odlingslandskap c. Ekologiska helhetskonceptet d. När man marknadsför ekologiskt/krav- kött hur stor roll spelar frågor om hur slakten har gått till in? e. Vilka mervärden (kopplade till slakten) är handeln beredd att betala för och kommunicera till konsument? f. Vilka mervärden (kopplade till slakt) ser dem att konsumenter är beredda att betala för? g. Hur insatta är handeln i mervärden gällande KRAV- slakt? Djurvälfärd, övernattning, stressminimering etc.? 4. Vad kan den enskilda butiken eller en grupp butiker i en region ta för initiativ om man förutsätter att det finns ett intresse för t.ex. ekologiskt kött, naturbeteskött etc.? 5. Vilket ansvar har olika aktörer för en hållbar utveckling lokalt respektive globalt? Förslag på aktiviteter för att stimulera utvecklingen i positiv riktning Ekoambassadörer som möter konsumenter i butik Kompetensutveckling av personalen Bondens ekologi Kompetensutveckling av konsumenter, butiksråd a. Köttkvaliteter och matlagning från grunden b. Planetens gränser och varför det är så viktigt att ta särskild hänsyn för producenter såväl som för konsumenter Representanter för Kaprifolkött och Gröna Gårdar 1. Vilka ekologiska produkter säljer bra idag? 2. Hur kan man kombinera ekologisk köttproduktion med natur- och landskapsvård för att skapa produkter med mervärden som handel och konsumenter efterfrågar? Lite kort om förutsättningarna 3. Vilka marknadsåtgärder har varit framgångsrika hittills? 4. Vilka marknadsåtgärder skulle man vilja göra om det finns resurser? 5. Kunskap om offentlig upphandling kan det vara en framgångsfaktor? 6. Kompetensutveckling om hållbar utveckling eller om annat område? a. Planetens gränser och varför det är så viktigt att ta särskild hänsyn för producenter såväl som för konsumenter B. En gemensam samordnad kampanj för ekokött där dagligvaruhandeln och producenterna gör gemensam sak kan det vara en bra idé? Det finns goda erfarenheter från en sådan aktivitet för några år sedan. 6
7