TMAN35 TM15. Framtidens förpackningar idag? 2014-05- 21 Elin Alm Oskar Bill Olof Ed Britta Ek Martina Nordenson

TMAN35 TM15 Framtidens förpackningar idag? 2014-05- 21 Elin Alm Oskar Bill Olof Ed Britta Ek Martina Nordenson

1. Inledning... 3 2. Bakgrund... 3 3. Syfte... 3 4. Metod... 3 4.1 Forskningsdesign... 3 4.2 Urval... 3 4.3 Datainsamling... 3 4.4 Analysmetod... 4 5. Teori... 4 5.1 Business Model Canvas... 4 5.1.2 Kundsegment... 5 5.1.3 Värdeerbjudande... 5 5.1.4 Distributionskanaler... 5 5.1.5 Kundrelationer... 6 5.1.6 Intäktsströmmar... 6 5.1.7 Nyckelresurser... 6 5.1.8 Nyckelaktiviteter... 6 5.1.9 Nyckelpartnerskap... 7 5.1.10 Kostnadsstruktur... 7 5.2 Finansieringsmodeller... 7 5.2.1 Abonnemangstjänst... 7 5.2.2 Reklamfinansiering... 7 5.2.3 Monetära belöningar... 7 6. Empiri... 8 6.1 Intern kartläggning... 8 6.2 Extern kartläggning... 9 6.2.1 Feedback från användarna... 9 7. Analys av extern empiri... 10 7.1 Nulägets identifierade värden för LetsOpenUp... 10 7.2 Framtida identifierade värden för LetsOpenUp... 10 7.3 Finansieringsmodeller... 11 8. Rekommendation... 11 8.1 Öka användarvänlighet och driva trafik... 11 8.2 Marknadsföring... 12 8.3 Reklamfinansiering... 12 8.4 Påverkan på Business Model Canvas... 13 Appendix 1 Intervjumall... 15 Appendix 2 - Enkätsvar... 16 Appendix 3 - Exempel på aktörer... 18 9. Källförteckning... 20 2

1. Inledning Nya förpackningar är alltid något som behövs och ligger därmed alltid rätt i tiden. Industrin kan stundtals uppleva en idétorka, trots att det alltid finns nya möjligheter och konstruktioner för att skapa innovativa och smarta förpackningar. 2. Bakgrund OpenUp är ett projekt som drivs av Livsmedelsakademin och förpackningsklustret Packbridge. Projektet OpenUp bygger på att sprida idéer och utmaningar relaterade till förpackningslösningar via innovationsplattformen LetsOpenUp. Detta är något som till och med år 2015 är finansierat av Tillväxtverket. Efter år 2015 planeras plattformen vara självgående varför grupp 1:s projekt avser att utveckla OpenUp:s nuvarande finansieringsmodell. 3. Syfte Syftet med rapporten är att identifiera och kartlägga användarvärdet, både internt och externt. Dessa värden kommer sedan att kopplas till en långsiktig finansieringsmodell för plattformen LetsOpenUp. 4. Metod 4.1 Forskningsdesign Med grund i att vi valt teorin om Business Model Canvas för att bidra till nya kunskapsbidrag för LetsOpenUp kommer således ansatsen vara induktiv. 4.2 Urval För att få både den objektiva så väl som den subjektiva bilden om OpenUp har, först och främst, en workshop samt mailkorrespondens hållits med samtliga i projektteamet. Detta har sedan kompletterats med den objektiva bilden av värdet på plattformen genom intervjuer samt enkätutskick till användare av plattformen. 4.3 Datainsamling Datainsamlingen har genomförts genom en workshop med OpenUp-teamet där de själva fick diskutera värdet med de olika funktionerna på plattformen samt genom mailkorrespondens för ytterligare kartläggning och kompletterande information. Två intervjuer av semistrukturerad karaktär har genomförts med aktiva användare. Hela intervjumallen återfinns i appendix 1. Intervjumallarna är framtagna genom den workshop som hölls med projektteamet och bygger på aspekter de vill belysa och vad de anser är värdedrivande. Vad gäller enkätundersökningarna, vilka även dessa har genomförts med plattformens användare återfinns dess mall i appendix 2 tillsammans med fulla svar. En undersökning gällande finansieringsmodeller som i nuläget används för att finansiera internetbaserade och icke vinstdrivande affärsverksamheter har genomförts. Tre portaler vilka, precis som OpenUp, ägnar sig åt nätbaserad och öppen innovation har kontaktats via mejl och bistått med information om deras intäktsmodeller. 3

4.4 Analysmetod I syfte att analysera det värde LetsOpenUp skapar för sina användare, samt för att sedan ha möjlighet att koppla dessa värden till en affärsmodell, har en kartläggning gjorts. Denna kartläggning innefattade både OpenUp-teamets samt användarnas syn på vilket värde plattformen bidrar med idag. Genom denna kartläggning kunde sedan en differens urskiljas gällande vilket värde projektgruppen tror att LetsOpenUp bidrar med, samt vad användarna själva uppfattar som värdeskapande med plattformen. Denna analysmetod ansågs som relevant då den identifierade differensen bör överlappas för att ha möjlighet att ge användarna en så värdefull plattform som möjligt. Att maximera värdet för plattformen är naturligtvis av högsta värde i det avseende att LetsOpenUp senare ämnar ta betalt för plattformens aktiviteter. För att på ett tydligt sätt analysera insamlad empiri kommer de huvudfaktorer, eller värden, som har identifierats genom datainsamlingen kategoriseras in i det tillämpande teoretiska ramverket, Business Model Canvas. Här kommer först intern empiri, projektgruppens syn på värde, följt av extern empiri, användarnas syn på värde, kartläggas. Detta för att differensen i synen på värdeskapande ska kunna identifieras. Modellens olika parametrar; kundsegment, distributionskanaler, kundrelationer, kostnadsstruktur, nyckelpartnerskap, nyckelresurser och nyckelaktiviteter kopplas alla till parametern gällande värdeerbjudandet. Detta eftersom det är den parameter denna studie berör, då fokus ligger på just värdeskapandet för LetsOpenUp. Modellen kommer därför att fungera som ett instrument i syfte att kategorisera plattformens situation idag samt dess optimala situation. Övriga parametrar ses därför som steg på vägen för att nå ett högre värdeskapande, eller ett mer optimalt värdeerbjudande. När denna kartläggning är gjord kommer parametern intäktsströmmar diskuteras då denna hänger samman med de finansieringsmöjligheter LetsOpenUp har inför framtiden. 5. Teori 5.1 Business Model Canvas En affärsmodell beskriver logiken för hur en organisation skapar, levererar och fångar värde Affärsmodellen består av 9 stycken byggblock enligt figuren: Figure 1. Business model canvas 4

Business Model Canvas är ett välkänt verktyg för att utveckla en ny eller förbättra en redan befintlig affärsmodell. Genom att kartlägga företaget eller organisationen efter de 9 kategorierna i figuren ovan kan kärnan i verksamheten definieras och en affärsmodell kan byggas kring det. 5.1.2 Kundsegment Ett kundsegment definieras som de olika grupper eller organisationer företaget vill nå ut till. Kunderna är kärnan inom varje affärsmodell då företaget inte kan överleva utan lönsamma kunder. Kunder delas ibland in i olika segment och berättigar ett specifikt erbjudande; de nås genom olika distributionskanaler; de kräver olika typer av kundrelationer; de har olika lönsamhetspotential; de är villiga att betala för olika aspekter av värdeerbjudandet. 5.1.3 Värdeerbjudande Värdeerbjudandet beskriver kombinationen av produkter och tjänster som skapar värde för ett specifikt kundsegment. Värdeerbjudandet är anledningen att kunder väljer företaget över ett annat. Värdet som skapas kan vara kvantitativt eller kvalitativt där ett kvantitativt värde kan vara priset eller hastigheten för tjänsten medan ett kvalitativt värde kan vara designen eller upplevelsen. Ett värdeerbjudande kan tillfredsställa ett hittills okänt behov om det inte funnits ett liknande erbjudande tidigare. Värde kan även skapas genom att öka och utveckla en befintlig produkt eller tjänst och många industrier lever på att kontinuerligt utveckla produkter med ny, bättre prestanda. Ibland kan även möjligheten till anpassning för individuella kunder eller segment skapa ett visst värde. Slutligen kan värde skapas genom att hjälpa kunden att göra sitt jobb där designen i värdeerbjudandet är en viktig faktor men som kan vara svår att mäta. Ett värde kan skapas genom ett varumärke eller status där kunden visar att de tillhör en viss grupp genom exempelvis kläder som vittnar om en viss livsstil. Priset på värdeerbjudandet är ett vanligt sätt att skapa värde för kunden; genom att erbjuda något liknande till lägre pris än en konkurrent kan skapa värde bland priskänsliga segment. Samtidigt kan ett lågpriserbjudande få viktiga konsekvenser för affärsmodellens utformande eftersom att avkall på vissa faktorer måste göras. Gratiserbjudanden ökar även inom olika branscher, exempelvis gratistidningar, vilket leder till att någon annan betalar för erbjudandet istället för den slutgiltiga kunden. En annan dimension av ett värdeerbjudande är att det kan minska kostnader och risker för kunden vilket är ett viktigt sätt att skapa värde. Enligt Osterwalder och Pigneur (2010) kan ett värde skapas genom att tillhandahålla en produkt eller tjänst till ett segment som tidigare inte haft möjlighet eller tillgång till den. De menar att det kan göras genom utveckling av affärsmodellen, teknisk utveckling eller båda delarna. Det finns även ett värde i att underlätta för användaren, genom att göra tjänsten eller varan mer lättanvänd. 5.1.4 Distributionskanaler Distributionskanaler beskriver hur ett företag kommunicerar med och levererar värdeerbjudandet till kundsegmenten. Kanalerna fyller flera funktioner som att höja vetskapen bland kunder om företagets produkter och tjänster vilket hjälper kunder utvärdera företagets värdeerbjudande. Det möjliggör för kunder att köpa specifika produkter eller tjänster vilket kan göras genom olika typer av kanaler; direkta och indirekta. En direkt kanal kan bestå av en säljstyrka eller internetförsäljning. En indirekt kanal kan vara egna affärer, partnerförsäljning eller grossist. Kanalerna har 5 distinkta faser där varje kanal kan täcka in några eller alla faser. 1. Medvetenhet, hur kan företaget höja medvetenheten om deras produkter och tjänster. 2. Utvärdering, hur kan företaget hjälpa kunderna att utvärdera värdeerbjudandet. 5

3. Inköp, hur kan kunder köpa specifika produkter och tjänster. 4. Leverans, hur levereras värdeerbjudandet till kunderna. 5. Eftermarknad, hur erbjuder företaget support till kunder efter ett köp. 5.1.5 Kundrelationer Kundrelationer beskriver typerna av relationer som företaget har med specifika kundsegment och företaget bör klargöra vilken typ av relation som eftersträvas med varje kundsegment. Enligt Osterwalder och Pigneur (2010) kan kundrelationerna vara att fokusera på att värva nya kunder, behålla kunder eller öka försäljningen. Personlig assistans innebär att relationen är baserad på mänsklig interaktion och kunden kan kommunicera med en representant från företaget och få hjälp både under och efter köpet genom support. Det kan ske vid säljtillfället, genom telefonsupport eller via e-post. För att relationen ska bli djupare går det även att utse en specifik representant som hanterar en specifik kunds ärenden vilket är den intimaste typen av relation och byggs upp under en lång tid. Självservice innebär att företaget inte har någon direkt relation till kunden utan erbjuder möjligheten för kunden att hjälpa sig själv. Det går även att automatisera självservicen för att individanpassa den, exempelvis på internet. Forum och samhällen kan användas till att koppla samman kunder som kan dela erfarenheter och hjälpa att lösa varandras problem vilket även underlättar för företaget att förstå kunderna. Medskapande går utöver det traditionella förhållandet mellan en kund och företag genom att skapa ett värde tillsammans med kunden. (Osterwalder & Pigneur, 2010) 5.1.6 Intäktsströmmar Intäktsströmmar representerar pengarna som företaget genererar från varje kundsegment. Det finns två olika typer av intäktsströmmar; intäkter från engångskunder och återkommande intäkter från pågående betalningar för leverans av ett värdeerbjudande eller support till eftermarknaden. Det vanligaste sättet att generera en intäkt är att sälja en vara och en tjänst kan debiteras efter användande. Annonsering är en intäktskälla som blir allt mer vanlig och avgörande för företag inom mediabranschen. Andra exempel på intäktskällor är licensiering, abonnemang och leasing. Varje källa till intäkt kan prissättas på olika sätt och på så sätt variera i effektivitet. (Osterwalder & Pigneur, 2010) 5.1.7 Nyckelresurser Nyckelresurser beskriver de viktigaste tillgångarna företaget äger. Det är dessa resurser som gör det möjligt för företaget att skapa värdeerbjudandet, nå ut till marknaden, behålla relationer med kundsegment och skapa intäkter. Nyckelresurser kan kategoriseras som fysiska, intellektuella, mänskliga eller finansiella. Beroende på affärsmodellen och företaget så kan nyckelresurserna variera. 5.1.8 Nyckelaktiviteter Nyckelaktiviteter beskriver de viktigaste aktiviteterna ett företag måste göra för att vara framgångsrika. Likt en nyckelresurs så krävs aktiviteterna för att skapa och leverera värdeerbjudandet, nå marknaden, behålla relationer och skapa intäkter. Även aktiviteterna varierar beroende på affärsmodell och verksamhet. Även dessa kan kategoriseras i aktiviteter som produktion, problemlösning, och plattform/nätverk. Produktion syftar till att designa, skapa och distribuera en produkt i tillräcklig mängd och/eller med hög kvalitet. Problemlösning syftar till att hitta nya lösningar till individuella kunders problem. En plattform eller ett nätverk syftar till de nätverk eller plattformar som är viktiga för affärsmodellen och företaget. (Osterwalder & Pigneur, 2010). 6

5.1.9 Nyckelpartnerskap Nyckelpartnerskap beskriver nätverket av leverantörer och partners. En allians kan skapas för att gynna företaget affärsmodell, minska risker eller skaffa resurser. Fyra olika partnerskap kan särskiljas, strategisk allians mellan icke-konkurrenter, strategisk allians mellan konkurrenter, joint venture för att utveckla nya verksamheter och förhållande mellan kund och leverantör för att säkerställa leveranser. Orsaker till att forma ett partnerskap kan vara att optimera fördelningen av resurser och aktiviteter, minska risker eller få tillgång till speciella resurser och aktiviteter. (Osterwalder & Pigneur, 2010) 5.1.10 Kostnadsstruktur Kostnadsstrukturen beskriver de viktigaste kostnaderna ett företag har genom att använda en affärsmodell. Genom definierade nyckelfaktorer, aktiviteter och partnerskap så kan kostnaderna lättare beräknas. Kostnadsstrukturen antingen är kostnads- eller värdedriven där en kostnadsdriven affärsmodell fokuserar på att minska kostnader genom att skapa ett kostnadseffektivt värdeerbjudande, automation och outsourcing. En värdedriven affärsmodell fokuserar på att skapa ett premium värdeerbjudande och en hög grad av personlig service. Kostnadsstrukturen karakteriseras som fasta kostnader, rörliga kostnader och ekonomiska skalfördelar. 5.2 Finansieringsmodeller 5.2.1 Abonnemangstjänst En abonnemangstjänst i det här fallet fungerar på så sätt att en användare betalar en regelbunden avgift för att få tillgång till en tjänst. Hur abonnemangstjänsten är utvecklad kan variera från tjänst till tjänst beroende på vad man vill ha ut av det (Feder, 2012). En bunden abonnemangstid ger upphov till att man lättare kan hålla kvar användare samt har en viss säkrad inkomst men ger även upphov till minskad flexibilitet för användaren. Abonnemangsperioden kan även den variera beroende på vad som kan anses optimalt för användarna samt ändamålet med tjänsten (Lerose, 2011). Exempel på den här typen av aktörer återfinns i appendix 3 5.2.2 Reklamfinansiering Sponsor- eller reklamfinansiering är en allt vanligare modell för tvåsidiga marknader. Tvåsidiga marknader definieras av att man försöker skapa värde mellan olika användare eller kunder och kopplar samman dessa. Företaget som gör denna koppling gör ofta detta genom någon typ av plattform och strävar efter att tillfredsställa båda typerna av kunder. Affärsmodellen används då ett företag/plattform vill tjäna pengar utan att direkt adressera produktens pris till kunderna. Då man i den här typen av affärsmodell anses väldigt lätt att kopiera bör man ha detta i åtanke när man utformar grundutbudet. Det man erbjuder bör således ge ett mervärde för användaren vilket man inte kan få på något annat sätt någon annanstans. Exempel på den typen av mervärde kan vara exempelvis lockin effekter för användaren, vilket innebär en vilja att vara kvar alternativ höga kostnader/ansträngning för att byta, eller att tjänsten har ett early mover advantage och således vinner användare genom att vara först. (Casadesus- Masanell, R., & Zhu, F. 2010). 5.2.3 Monetära belöningar Öppen innovation blir ett allt mer välkänt koncept och flera befintliga aktörer har i dagsläget redan etablerat internetbaserade forum för att främja utvecklingen 1. Tre av de större aktörerna på marknaden attraherar användare genom så kallade 1 Mailkorrespondens med Dylan på Crowdspring 7

mikrobelöningar eller större belöningssummor. De företag som väljer att dela en utmaning på ett innovationsforum erbjuder en fast summa pengar för den bästa lösningen. På vissa plattformar har företagen möjlighet att välja om de vill dela upp belöningen mellan de deltagare som presenterar, exempelvis, de tre bästa förslagen. Det företag som styr portalerna försäkrar i vissa fall att företagen får pengarna tillbaka om antalet lösningsförslag är för få. Plattformens ägare kan dra nytta av det faktum att företagen erbjuder en summa pengar för att ta hjälp av deltagare på ett innovationsforum. Mot att företaget får ta del av plattformens användarbas kan en del av belöningssumman tillfalla plattformens ägare för att generera intäkter som kan användas till löneutbetalningar, underhåll och kvalitetssäkring 2. 6. Empiri 6.1 Intern kartläggning Den interna empirin avser det värde som projektgruppen på OpenUp själva vill förmedla med plattformen. Detta rör sig mycket om att användare ska får möjligheten att nå en specifik kompetens och få input i en viss fråga. Projektgruppen förklarar vidare att de ser plattformen som ett forum för entreprenörer att hitta potentiella investerare till sin idé (Workshop, 2014). Under workshopen diskuterades även värdet av att få oväntad input, som en effekt av den öppenhet som sidan bidrar med, från andra parter så som konsumenter samt studenter. För de som svarar på utmaningar handlar det mycket om värdet av att få vara med i debatten samt möjligheten för användarna att bygga det personliga varumärket gentemot potentiella arbetsgivare (Workshop, 2014). Genom workshopen samt genom mailkorrespondens med projektmedlemmarna ha följande Business Model Canvas tagits fram 34 : Figur 1. Business model canvas Nyckelpartners Nyckelaktiviteter Värde erbjudande Kundrelationer Kundsegment LivsmedelsAkademi n. Packbridge. Tillväxtverket. Induct (Utvecklarna). Marknadsföring. Personlig kontakt. Utveckling av plattformen. Nyckelresurser Hjälp med Idéer. Hjälp med utmaningar. Nytänk. Få oväntad input. Göra sin röst hörd. Bygg varumärke. ditt Förtroende. Personligt (service). Nytänk. Distributions kanaler LivsmedelsAkademin. Packbridge. Samtliga partners. Studenter. Forskare. Konsumenter. Folk innanför och utanför branschen. Projektteamet. Innovations- traineer. Livsmedelsakademi n. Packbridge. Att dela idéer och få feedback. Projekt- gruppen. Plattformen. Nyhetsbrev. Sociala medier. Kostnadsstruktur Två heltidsanställda. Intäktsströmmar? 2 Mailkorrespondens med Brian på Innocentive 3 Mailkorrespondens med Amanda Magnusson 4 Mailkorrespondens med Johan Mårtensson 8

6.2 Extern kartläggning Extern empiri har som tidigare nämnt samlats in genom två intervjuer samt en utskickad enkät till användare av LetsOpenUp. Frågorna berörde framför allt vilket värde användarna ser i plattformen, vilken målgrupp den har nått ut till samt hur ofta användarna nyttjar plattformen. De flesta av enkätrespondenterna visade sig komma från större företag, hela 80 %. Respondenterna menar att de hittade LetsOpenUp genom en rekommendation eller direkt marknadsföring från projektet OpenUp. Vidare uppger användarna att de använder LetsOpenUp ungefär en gång i månaden. Respondenterna blev tillfrågade om vilket primärt värde plattformen idag genererar för de användare som svarar på idéer eller lägger upp utmaningar. Det framkom att det framför allt är möjligheten att få input på idéer från externa aktörer som anses vara nyckelfunktionen. Det faktum att LetsOpenUp fungerar som en brygga mellan individer med ett gemensamt intresse för öppen innovation framhävs även som en tydlig värdedrivare. Andra svar från både enkäter och intervjuer indikerar på att en av de främsta fördelarna med plattformen är att komma i kontakt med likasinnade inom branschen. Med andra ord är det just nätverksbyggandet som verkar väga tungt. Nästan hälften av de tillfrågade förklarar att de använder forumet främst för att kommentera på redan befintliga utmaningar istället för att själva lägga upp nya. För att ytterligare bredda förståelsen för plattformens egentliga värde fick respondenterna redogöra för vad som anses mest värdefullt vid själva användningen av plattformen. Öppenhet, interaktivitet och användarvänlighet visade sig vara värdedrivare för plattformen. Idén om att främja en allt mer innovativ generation i kombination med trender inom branschen ansågs även ge nytta åt användarna. Sammanfattningsvis har ett antal värden identifieras som de som i dagsläget driver värde för LetsOpenUp. Det är nätverket, öppen innovation, att få input på idéer samt användarvänlighet som urskiljs vara plattformens styrkor. För att ha en möjlighet att förbättras som plattform har även ett antal potentiella värden identifierats utifrån de enkäter och intervjuer som har genomförts. 6.2.1 Feedback från användarna Vad gäller feedback för förbättring av LetsOpenUp framkom utifrån enkätsvaren att det största problemet i dagsläget är att plattformen drar för få användare. Intervjuperson A menar att plattformen måste öka trafiken för att på detta sätt öka aktiviteten gällande idéer och utmaningar. Han menar på att användare kommer att tröttna om de loggar in och det inte har hänt något sedan sist. Vidare anser Person A att projektgruppen skulle kunna lägga upp fler utmaningar i syfte att driva trafik och få igång plattformen. En ytterligare förbättringsaspekt hade varit att i framtiden skapa fler funktioner som till exempel olika idékategorier samt en sökfunktion mellan dessa. Detta menar Person A skulle underlätta användandet när trafiken ökar i framtiden. Vidare framkommer både från enkäter och intervjuer att det bör bli lättare att dela sina utmaningar och idéer utanför plattformen, för att på detta sätt sprida budskapet ytterligare. Så som det ser ut nu är plattformen låst vilket innebär att endast användare av LetsOpenUp kan logga in och ta del av idéerna och utmaningarna. Detta gör plattformen väldigt anonym, något som kan skrämma bort potentiella användare. Intervjuperson B ansåg att det är svårt att navigera på plattformen och tröttnade därför tillslut. Just att plattformen upplevs som svårnavigerad är även något som framkommit från enkätrespondenterna. Vidare berättade intervjuperson B att han la 9

upp en idé en gång som inte fick någon respons på vilket bidrog till att han tappade intresset. Person B menar att ett förslag hade varit att man kunde välja sina mottagare, med andra ord den genren av användare som kunde tänkas vara relevanta för den utmaning man vill dela. Personen ifråga trycker även på vikten att nå ut till småföretagarna då han menar på att fokus verkar ligga på de stora aktörerna idag. Han menar att OpenUp borde jobba på att hitta en bättre balans mellan stora och små företag. Avslutningsvis nämner både enkätrespondenterna och de två intervjupersonerna att något som borde förbättras är synligheten av LetsOpenUp. Intervjuperson B menar att plattformen borde synliggöras mer mot folk som inte är med i akademin eller jobbar på ett stort företag. Vidare framkom ett antal enkätsvar gällande den blyga marknadsföringen. En respondent vidhåller att OpenUp borde trycka på att öppen innovation verkligen är den nya vägen att hitta ny business. 7. Analys av extern empiri 7.1 Nulägets identifierade värden för LetsOpenUp Det finns en rad anledningar till att bli användare av plattformen LetsOpenUp. Man tillåts interagera med varandra, dela idéer och främja innovationer inom området för livsmedel och förpackningar. Plattformen bygger på ett genuint intresse för nytänk och öppen innovation, något som idag är ett relativt obeprövat område. Även om det finns ett antal liknande portaler är det tydligt att LetsOpenUp skapar värde för sina användare genom att låta plattformen vara användarvänlig, men inte minst kostnadsfri. I empirin identifierades en hel del faktorer som bidrar till ett värdeerbjudande för LetsOpenUp idag. Aktiviteter så som nätverk, feedback och öppen innovation anses alla vara värdeskapande för LetsOpenUp idag. Vidare framkom en rad aspekter som bidrar till dessa; att dela idéer och få feedback, nya samarbeten samt att få input på både idéer och utmaningar. Det är sedan dessa som bidrar till det övergripande värdeerbjudandet som plattformen idag står för. 7.2 Framtida identifierade värden för LetsOpenUp För att utveckla LetsOpenUp och göra plattformen mer konkurrenskraftig har ett viktigt första steg urskilts, att öka trafiken och aktiviteten på plattformen. Detta skulle kunna förbättra de båda parametrarna nyckelresurser och nyckelaktiviteter och därmed även bidra till ett bättre värdeerbjudande. I syfte att lyckas med detta har en rad viktiga förbättringsmöjligheter identifierats i empirin. En del av användarna menade på att plattformen idag kan uppfattas som låst och omständlig då det krävs att man är medlem för att följa diskussionerna gällande idéer och utmaningar. På befintliga diskussionsforum (exempelvis Flashback.com) kan vem som helst överblicka pågående och avslutade diskussioner och enkelt navigera mellan olika diskussionskategorier - något som till exempel innovationsportalen Innocentive har anammat. Detta är något som både skulle leda till en spridning av LetsOpenUp som plattform, men likaså en spridning av uppdraget i sig, något som framförallt skulle gynna upphovsmannen. En idé för LetsOpenUp är därför att öppna upp portalen för allmänheten så att vem som helst kan se de utmaningar och idéer som ligger ute. För att delta i en utmaning som användare eller för att lägga upp en ny skulle det däremot krävas att ett konto skapas. I kombination med att möjliggöra så kallade delningar av utmaningar till andra forum så som Facebook eller Twitter förväntas spridningen av portalen öka avsevärt. En ytterligare förbättring skulle även vara att utveckla plattformen med hjälpmedel så som sökfunktioner samt kategoriflikar vilka skulle bidra till en ökad användarvänlighet. När det gäller parametern kundsegment kan här utskiljas en potentiell förbättring gällande en spridning av målgruppen. Idag kommer 80 % från större företag och 10

om man ser till vad som framkom i empirin borde LetsOpenUp försöka utöka målgrupperna till studenter och mindre företag för att öka spridningen. 7.3 Finansieringsmodeller Efter en genomgång av värdet som finns på plattformen har en del olika aspekter kunnat kartläggas. En genomgående trend är att det efterfrågas användartrafik på sidan för att värdet ska öka. För att koppla en finansieringsmodell till sidan, när finansieringen från tillväxtverket upphör, kommer en viktig aspekt att vara en större och mer frekvent användarbas. Hur som helst kan idag avläsas element för att hitta ett fungerande finansieringssystem. Likt systemet för monetära belöningar för användarna som finansieras genom uppläggaren skulle detta kunna vara något som fungerar för LetsOpenUp. Vidare måste trafik kunna drivas till dessa utmaningar för att det ska upplevas som värdefullt att lägga upp en utmaning för företagen. Man kan inte heller i dagsläget garantera samma svarsfrekvens som till exempel Crowdspring kan göra för sina användare. En annan tänkbar modell för OpenUp handlar om att kunna erbjuda någon typ av reklamfinansiering av plattformen. OpenUp jobbar idag med några av de största aktörerna inom sina respektive områden. Lyckas OpenUp nå ut och få in användare inom samtliga av sina intressentgrupper skulle en stor del av dessa partners intressenter täckas in på samma gång. Att sälja olika typer av reklamplats på plattformen skulle i det här fallet snarare ge en ökad upplevelse tack vare det gemensamma intresset snarare än att sänka den positiva upplevelsen av att vara aktiv på LetsOpenUp. Abonnemangslösningar får i det här fallet anses ligga senare för LetsOpenUp. Att i dagsläget föra in någon typ av abonnemangslösning skulle troligtvis ha en avskräckande effekt för användare vilket skulle kunna ge upphov till en negativ trend bland potentiella nya användare. Det skulle dessutom behöva utformas på ett sådant sätt att det inte inskränker den öppenhet som användarna samt projektteamet på OpenUp själva efterfrågar. 8. Rekommendation Utifrån analysen kan en trestegsrekommendation utformas. Ett första steg är att lyckas driva trafik till plattformen för att sedan ha möjligheten att applicera någon typ av finansieringslösning på den. Tillvägagångssättet för att LetsOpenUp ska kunna bli självfinansierat utgörs av att driva upp värdet på plattformen, utifrån vad som identifierats vara av värde för användarna. Under följande rubriker kommer således en trestegsmodell att presenteras vilken grundas i tidigare presenterade fyndigheter. 8.1 Öka användarvänlighet och driva trafik Ett första steg kommer således bli att öka trafiken till sidan. Genom de undersökningar som har gjorts kan detta göras på ett antal olika sätt. Det som kan urskiljas som den gemensamma nämnaren är att öka användarvänligheten. Detta har identifierats genom att dels förbättra vissa funktioner på sidan samt att öka öppenheten. I intervjuer har funktioner som kategoriflikar för vilka typer av utmaningar och idéer samt sökfunktioner för lättare navigering på hemsidan efterfrågats. Detta hade tagit bort hindret av att navigera på sidan och att hitta intressanta trådar för den enskilda användaren. Ett annat steg för att öka värdet för användarna skulle vara att göra sidan helt öppen så när som på att du måste logga in för att kommentera vilket diskuterades i analysen. Detta kan dessutom driva ner den tekniska nivån på sidan då fler icke branschfolk kan känna en vilja att engagera sig i frågor och tycka till i diverse trådar. Möjligheten till stängda utmaningar kommer då vara vägen för mer tekniska frågor, 11

högre sekretessgrad eller frågor med bådadera. En öppenhet på sidan kommer även främja värdedrivare som möjligheten till oväntad input, byggandet av ett personligt varumärke samt möjligheterna till finansiering av idéer. I det här stadiet skulle det även vara intressant med möjligheten av mikrobelöningar som ges av de som lägger ut en utmaning/idé. Här skulle möjligheten till detta vara valfri för den användare som lägger ut en utmaning, men kan uppmuntras i ett försök att driva fler svar till utmaningen/idén. Detta ger även incitament för uppläggaren att dela sin tråd för maximal exponering och svarsantal. Belöningarna här skulle således vara utan att LetsOpenUp tar del av dem och används istället i ett försök att driva trafik samt att bredda målgruppen på sidan. Storleken på belöningarna kan dock vara intressant att titta på då prestationsförväntningarna på en 10 000 SEK belöning kan upplevas avskräckande för somliga och att något mindre belöningar kanske ger ett större incitament av att vara med och tycka till. Mindre belöningar kan således förväntas locka mindre bidrag från exempelvis studenter, konsumenter eller icke branschfolk varpå större möjligtvis lockar mer tekniska kunnande och eventuella stängda utmaningar. 8.2 Marknadsföring Marknadsföring av plattformen är något som bör intensifieras för att dels nå ut till en bredare publik men även för att generellt sett öka trafiken på LetsOpenUp. Några tankar kring hur detta på ett enkelt sätt ska kunna genomföras är genom att utöka studentambassadörernas roll i detta. För att, som nämnts i tidigare punkt, utöka studentengagemanget på sidan hade det varit lätt att börja marknadsföra sig ut mot skolorna i större utsträckning. Ett enkelt sätt att göra detta är att involvera studentambassadörerna mer och få dem att jobba, inte bara som ambassadörer för Livsmedelsakademin, men även för LetsOpenUp som portal. Detta skulle kunna generera högre studentengagemang på sidan. Studenter nära sin examen är en tacksam input att ha på sin plattform. Med små medel kan man nämligen ofta uppnå stort engagemang. Dessutom kan man också ofta få en ny synvinkel på saker då man ofta inte är lika formad av branschen som de som är aktiva i den sedan en tid tillbaka. På LTH finns idag en kurs som inriktar sig mot förpackningsindustrin (förpackningsteknik och utveckling, MTTN40). Där finns studenter som inom kursens ramar specifikt fokuserar på förpackningsindustrin och hur man kan driva den framåt. Även inom LTH/EHL i övrigt finns fler kurser som kan vara intressanta att få involverade i LetsOpenUp så som entreprenörskapsmastern på EHL med flera. Ett andra sätt att enkelt jobba med marknadsföringen kan vara att få innovationstraineerna att agera som ambassadörer för LetsOpenUp gentemot företagen i respektive kluster. Istället för att OpenUp själva måste vara ute och berätta och hjälpa företagen med att komma igång med plattformen, borde detta kunna vara något att lägga på innovationstraineerna för att utöka träffytan på potentiella användare av plattformen. Ett sista enklare steg mot att öka marknadsföringen för LetsOpenUp skulle vara att utöka uppmärksamheten detta får i respektive klusters, Livsmedelsakademins samt PackBridges, nyhetsbrev som går ut till medlemmarna. 8.3 Reklamfinansiering Genom att lyckas driva trafik till sidan genom att trycka på de punkter som ger värde kan slutligen en finansieringslösning knytas till sidan. Den kommer således inte vara direkt knuten till värdet utan kommer istället fungera utifrån att ju fler folk som vistas på sidan desto mer vill andra även synas på den. Genom att de båda klusterföretagen sitter inne med många och stora företag kan det finnas många som vill synas på ett forum där branschfolk, konsumenter, studenter mfl vistas. Finansieringslösningen skulle således röra sig om någon typ av reklamfinansiering. Då den typen av reklam, i ett sådant forum, skulle rikta sig mot folk som är inne i, 12

eller intresserade av branschen, är chansen för att den typen av annonser skulle väcka så stora känslor att man väljer att inte använda plattformen små. Annonsplatser i ett sådant forum kan röra sig om sådant som traineeplatser mot studenter, allmänna jobbannonser, varureklam, eventreklam mfl. Genom de etablerade kanalerna för LetsOpenUp skulle det således finnas en möjlighet att Figur 2. Trestegsmodellen Driva Trabik Användarvänlighet Öppenhet Mikrobelöningar Marknadsföring Studentambassadörer Innovationstraineer Bebintliga kanaler Reklam- binansiering Bibehållet värde Riktade erbjudanen Möjligt för både in- och utanför kluster arbeta med vilken typ av annonser som man skulle kunna erbjuda sina klustermedlemmar samt andra intresserade aktörer. 8.4 Påverkan på Business Model Canvas Figur 3. Uppdaterad Business model canvas Key Partners Key Activities Value Proposition Customer Relationships Customer Segments LivsmedelsAkademin. Packbridge. Tillväxtverket. Induct (Utvecklarna). Marknadsföring. Hjälp med Idéer. Personlig kontakt. Hjälp med Utveckling av utmaningar. plattformen. Nytänk. Ease of access Få oväntad input. Göra sin röst hörd. Bygg ditt varumärke. Key resources Användarvänlighet. Öppenhet Mikrobelöningar Projektteamet. Innovations- traineer. Livsmedels- akademin. Packbridge. Att dela idéer och få feedback. Student- ambassadörer. LundsUniveristet. Förtroende. Personligt (service). Nytänk. Riktade erbjudanden. Channels Projekt- gruppen. Plattformen. Nyhetsbrev. Sociala medier. Student- ambassadörer. Innovations- traineer. LivsmedelsAkademin. Packbridge. Samtliga partners. Studenter. Forskare. Konsumenter. Folk innanför och utanför branschen. Cost Structure Två heltidsanställda. Revenue Streams Reklamfinansiering 13

Med de rekommenderade förändringarna finns en del iakttagelser kring LetsOpenUp:s Business Model Canvas. I figur 3 kan de förändringar som kommer att påverka plattformens affärsmodell att avläsas. De värden som OpenUp själva har identifierat och ansett som värden är markerat i rött. Enligt denna rapports rekommendation finns nämligen fler, kompletterande, potentiella värden som skulle förbättra plattformen LetsOpenUp:s värdeerbjudande. Dessa värden är markerade i grönt för att förtydliga och visualisera för läsaren. 14

Appendix 1 Intervjumall 1. How did you enrol in OpenUp? Direct promotion from OpenUp Own initiative Recommendation Other 2. Fanns det något speciellt anledning till att du gick med? 3. How often do you visit OpenUp, approximately? Only at the time of registration Once a month Once a week Several times per week 4. Are you currently using a similar platform? Yes o Which? No 5. If yes, is your activity higher on that platform? o Why? 6. Vilken är de största skillnaderna mellan dessa plattformar? 7. Är det lätt att förstå hur man använder plattformen? 8. Har du kommenterat på en ide eller utmaning? Om ja, vad vill du få ut/får du ut av detta? 9. Vilka delar av plattformen upplever du som mest värdeskapande för dig? 10. Finns det något du saknar på plattformen? Funktioner? Motivation? 11. Har du rekommenderat OpenUp till någon annan? 12. Skulle du vilja rekommendera OpenUp till någon annan? 15

Appendix 2 - Enkätsvar Antal 25 Are you currently using a similar plattform? Antal 20 How would you categorize yourself? 20 15 15 10 5 10 5 0 Yes No 0 Academy Company Student Antal 25 20 15 10 5 0 Would you recommend OpenUp to someone else? Yes No Antal 10 8 6 4 2 0 How did you Kind OpenUp? Direct promotion from OpenUp Own Initiative Recommendation Antal 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Creating a new idea How do you percieve the complexity level of the following items? Comment on an idea Create a new challenge Comment on a challenge Find what you are In general, how do looking for you perceive the usability of the platform 1 (= Easy) 2 3 4 (= Difbicult) 16

Antal 14 12 10 8 6 4 2 0 How often do you visit OpenUp, approximately? Only at the time of registration Once a month Once a week Several times a week 17

Appendix 3 - Exempel på aktörer Abonnemangsbaserad lösning Viaplay samt Netflix är båda aktörer som använder sig främst av en abonnemangsbaserad tjänst. I tjänsten kan man titta på film, serier (och i Viaplays fall sport) genom att streama via respektive bolags egen portal. Modellen fungerar på så sätt att användaren, i det fallet privatpersoner, betalar en månatlig avgift för att få tillgång till tjänsten. Där finns heller ingen bindningstid för användaren och således kan man säga upp tjänsten när som helst. I båda fallen är det således den passiva användaren som betalar för tjänsten men tillför inget värde till sidan i form av anpassning/tillägg av material eller nätverkseffekter. (Viaplay, 2014, Netflix, 2014). Även Lilla packtorget nämner abonnemangskonceptet som en möjlig modell för sin tjänst som innebär ett forum för mindre livsmedelsproducenter att komma i kontakt med den större industrin. Där diskuteras en modell där användarna skulle betala exempelvis 50 SEK per tillfälle eller 500 SEK per år och att de större leverantörerna ska betala en betydligt högre avgift. Dock diskuteras inte heller här värdet av nätverkseffekterna för marknadsföringen av tjänsten eller kunskapsbasen i tjänsten. (Daucus design, 2012) Reklamfinansiering Den här typen av finansiering finns på en hel del olika plattformar som försöker tillgodose ett behov från olika typer av kunder. Kända exempel är sådana som Facebook eller Metro. Dock finns det ofta en korrelation mellan mycket reklam på en plattform och lägre upplevt värde. Google har däremot lyckats bra med den här typen av reklam då de har haft en förmåga att rikta sin reklam på ett framgångsrikt sätt för att istället öka kundupplevelsen hellre än att sänka den. (Teece, 2010). Monetära belöningar Det finns en uppsjö av aktörer som främjar öppen innovation både inom och mellan olika branscher. Gemensamt för en betydande del av dessa aktörer är att de finansierar sin verksamhet genom just mikrobelöningar. Crowding Crowding.se är ett svenskt företag som främjar öppen innovation genom att erbjuda företag eller organisationer innovativa lösningar på verkliga problem. Utmaningarnas karaktär skiftar mellan olika svårighetsgrad och branscher. Exempel på utmaningar kan vara hur får vi 1 miljon lyssnare till vår nya radiokanal? Det är även möjligt att kommunicera åt andra hållet. Det vill säga att privatpersoner delar en idé eller ett fullt koncept som sedan presenteras för relevanta företag. I samband med att företag lägger upp en utmaning på Crowding presenteras även en belöningssumma, på högst 10 000 kronor, som fördelas mellan deltagarna. Företaget som äger utmaningen bestämmer vilket eller vilka bidrag som ska belönas och därför kan beloppen variera. För att Crowding ska kunna bedriva sin verksamhet i framtiden berättar Crowdings grundare Andreas Landsbo att företagen betalar en given summa för att få tillgång till plattformen under en viss tidsperiod. Företagen erbjuds även att publicera så kallat privata utmaningar som enbart är öppna för företaget och dess anställda. En sådan utmaning har en årlig prislapp som företaget betalar till Crowding och drivs av att företagens vilja att öka sin interna innovationskraft. De företag som behöver hjälp med ett givet problem får alltså tillgång till plattformens användare mot en betalning till forumet 5. Crowdspring Crowdspring.com är baserat i Chicago, USA vars kreativa verksamhet sträcker sig över hela världen. Den internetbaserade plattformen hjälper både företag och privatpersoner att nå ut till en global pool av kreativa individer för att få hjälp med 5 Mailkorrespondens med Andreas Landsbo på Crowding 18

design, utformning av loggor eller idéer på företagsnamn. De företag eller individer som vill få en fråga besvarad eller samla in förslag på idéer erbjuder en summa pengar i gengäld. I vissa fall delas beloppet upp på exempelvis de tre bästa förslagen och ibland går hela summan till den bästa idén. Den erbjudna summan varierar mellan utmaningarna och företagen betalar en procentuell summa till Crowdspring för att arrangera utmaningen. Till skillnad från andra, liknande plattformar, garanterar Crowdspring att utmaningarna blir besökta. Om en utmaning besöks av mindre än 100 stycken användare betalar Crowdspring tillbaka hela vinstbeloppet till företaget eller individen som delat utmaningen. Detta säkerställs genom att Crowdspring kontaktar utvalda designers som kan vara intresserade av ett givet projekt. I takt med att utmaningens besöksfrekvens stiger ökar även sannolikheten för att fler förslag knyts till ett projekt. Under den tid som utmaningarna ligger uppe kan företagen ge feedback till medlemmarna så att de under tiden kan revidera sina bidrag 6. Innocentive Globalt sett är den största aktören på marknaden för innovativa plattformar innocentive.com. Företaget har mer än 300 000 användare från över 200 länder och samarbetar med stora företag som exempelvis Procter & Gamble. Hemsidan är välutvecklad och innehåller en hel del tilläggstjänster så som att sortera utmaningarna efter område och tidigare lösningar kan laddas ner direkt från hemsidan. De företag som lägger ut utmaningar erbjuder även här ett monetärt belopp och summan varierar mellan 5000 1 miljon dollar beroende på utmaningens komplexitet. Innocentive har ett utvecklat partnerskapsprogram med väletablerade företag och organisationer som sponsrar plattformen ekonomiskt. Dessutom står företagen för de kostnader som kan kopplas till att lägga upp en utmaning och en mindre summa betalas ut till Innocentive för att täcka supportkostnader och administrationsutlägg. 6 Mailkorrespondens med Dylan på Crowdspring 19

9. Källförteckning Internet Lerose, R (2011), http://smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com/community/salesandmark eting/blog /2011/09/29/subscribe-to-thrive-why-subscription-based-business-models-makegood-sense, 2014-05-14. Feder SP, 2012, http://whartonmagazine.com/blogs/the-value-of-the-subscriptionmodel/, 2014-05-14 Viaplay, 2014, http://viaplay.se/, 2014-05-14 Netflix, 2014, https://www.netflix.com/?locale=sv- SE&gclid=CM28rquRq74CFQTbcgodomYALg&ca_cid=12623861&awmatchtype=e &awcreative=46961724183&ca_dev=c&awkeyword=netflix&ca_caid=93594063&ca _chid=2001747&awnetwork=g&ca_agid=5376697863&mqso=81639931&ca_pos=1 t2&ca_kwt=netflix&ca_mt=e&awposition=1t2&ca_adid=46961724183&ca_nw=g&ca _source=gaw, 2014-05-14 Böcker Casadesus-Masanell, R., & Zhu, F. 2010. Strategies to Fight Ad-Sponsored Rivals. Management Science, 56 (9):1484-1499 Teece, J. D. 2010. Business Models, Business Strategy and Innovation. Long Range Planning, 43:172-194 Osterwalder, A. & Pigneur, Y. 2010, Business Model Generation, John Wiley & Sons, Inc. Övrigt Daucus Design, 2012, Framtagning av förslag till portal som skall underlätta för småskaliga matproducenter att finna bra förpackningslösningar och ge leverantörer en bra kanal till nya kunder. Rapport för Livsmedelsakademin. Workshop OpenUp, 2014, Malmö, 24 februari 20