VELKOMMEN til Kick-off konference

VELKOMMEN til Kick-off konference Maria Olofsdotter, ØFN Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Livsstil paradoks Vi har Tilgang til verdens bedste råvarer og til sund mad En fødevareindustri/samfund i verdensklasse (?): kontrol og godkendelsesprocedurer, stærk risikoanalyse Mange, velmenende og gode ernæringsrekommendationer, samarbejde mellem forskning og myndigheder MEN Store dele af befolkningen har dårlige spisevaner og spiser mere og mere usundt Usunde spisevaner, mangel på fysisk aktivitet er skyldige i en alarmerende stigning i velfærdssygdommene. Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Derfor Grænseløs sundhed? Vi har ikke råd til at fortsætte som vi gør (samfundsmæssigt erhvervsmæssigt) Vi har viden til at gøre noget bedre (forskning industri samfund) Vi har politisk bevågenhed og dermed muligheder (fedme-epidemien - sundhedsudgifternes himmelflugt.) Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Mad og Sundhed hænger sammen Hjerte-kar-sygdomme Fedme Knogleskørhed Mave-tarm sygdomme Underernæring Immunsystem og allergi Cancer Diabetes. svarer for en stor del af sundhedsudgifterne Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Nogen er mere sårbare end andre

Fare Energi -overlevelse Frygt Ernæring - konkurrence - effektivitet Hvorfor spiser vi? Sundhed, sikkerhed, fornøjelse Få det bedste ud af maden Risk Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Projektets mål Food + Pharma = Grænseløs sundhed vil udvikle samarbejdet mellem medico- og fødevaresektoren ved: at skabe grænseoverskridende forskningssamarbejder at øge samarbejdet mellem universiteterne og virksomhederne på tværs af traditionelle skel mhp. ny produktion af varer med målrettet højt vidensindhold og præventive medicinske kvaliteter at fremme mobilitet på arbejdskraft og uddannelse i regionen indenfor fødevarer og medico at opnå regional og international synlighed af Øresundsregionen som førende videnscenter på fødevarer og medico området for at dermed sikre velkvalificeret arbejdskraft og investeringer at fungere som central bidragsyder til den faglige og offentlige debat om mad og medicin i Øresundsregionen Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Diabetes Projektets organisation Cancer Immunforsvar og immunforstyrrelser Fedme Knogleskørhed Mave-tarm-sygdomme Hjerte-kar-sygdomme Biomarkører Funktionelle fødevarer Nutrigenomics Naturstoffer Samfundsøkonomiske aspekter Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Virkemidler 1. Analyse og kortlægning Kortlægning af aktører og interessenter Kompetencer og behov for kompetencer 2. Food + Pharma mødested og videnscenter det gør en forskel Mødefora konferencer, workshops, seminars og arbejdsmøder Afdækning af forskningsbehov 3. Grænseregional mobilitet Årligt jobforum 4. Information, markedsføring og dokumentation Hjemmeside, intern og ekstern information og markedsføring Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Arbejdsgrupper på vej Mad på hospitaler og mad til syge Human studier af fødevarer Probiotika Nutrigenomics Immunsystemet Phospholipider for food og pharma Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Fakta eller fiction? Megatrends en skizofren dualism? Global trend: convenience, sundhed & fornøjelse Globalt behov: food and feed security (sikkerhed) og food quality nutrition, safety (sikkerhed) Frankenfood Novel food Food Medical food Funky foods Functional food Nutraceuticals Personalized food Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund Hvad fremtiden kan bringe..

Vi vil bygge bro mellem food og pharma Unlimited health is co-financed by INTERREG IIIA, European Union, European Regional Development Fund

Prevention effekter

Hotbilden Veganmat är farligt för foster Barnen i förskolan äter inte tillräckligt Fet mat ökar cancerrisken Diet sannolikt av stor betydelse för uppkomst av prostatacancer Dålig kost kan ligga bakom brottslighet Mat värre än alkohol och tobak

Obesity Trends* Among U.S. Adults BRFSS, 1985 Mokdad A H, et al. J Am Med Assoc 1999;282:16, 2001;286:10.

Obesity Trends* Among U.S. Adults BRFSS, 1989 Mokdad A H, et al. J Am Med Assoc 1999;282:16, 2001;286:10.

Obesity Trends* Among U.S. Adults BRFSS, 1993 Mokdad A H, et al. J Am Med Assoc 1999;282:16, 2001;286:10.

Obesity Trends* Among U.S. Adults BRFSS, 1997 Mokdad A H, et al. J Am Med Assoc 1999;282:16, 2001;286:10.

Obesity Trends* Among U.S. Adults BRFSS, 2001 Mokdad A H, et al. J Am Med Assoc 1999;282:16, 2001;286:10.

Obesity Trends* Among U.S. Adults BRFSS, 2004 (*BMI 30, or ~ 30 lbs overweight for 5 4 person)

Överviktiga i Sverige enligt SCB

Övervikt Danmark - Sverige

Övervikt och relativ dödlighet

Magra = feta = 1,2 x 10 9

Diabetesutvecklingen globalt

Fetma, tryck & socker i regionen 12 10 8 6 4 2 0 Fetma Högt tryck Diabetes 3,5 miljoner: 350 000 / 300 000 / 100 000

Olika grupper har olika behov Krav/ Behov Unga Låga Medel Höga Medelålders Äldre

Ungdomars näringsintag 60% har för högt fettintag 2/5 av svenska 10-åringar är överviktiga Endast 50% äter grönsaker/rotfrukter dagligen 20-25% av energiintaget kommer från skräpmat Risk finns för metabola syndromet, hjärtkärlsjukdomar och cancer Stillasittandet ger risk för benskörhet

Medelålderns maffiga mat Metabola syndromet: första + 2 störd sockeromsättning (diabetes: 300 000) övervikt 2 500 000 högt blodtryck 800 000 förhöjda blodfetter 1 000 000 (äggvita i urinen) + ökad risk för cancersjukdomar (1/3 kosten) drabbar runt 900 000

Äldre och födointag 10 år: 2 2,4 milj inv >59 år Brister: 50% på protein och energi» på särskilt boende 15% vitamin B12 resp folsyra 50% vitamin B6 40% av 80-åringarna för lite kalk» risk för benskörhet

Benskörhet Lokal Incidens Höft 18 000 Kotkropp 15 000 Underarm 25 000 Överarm 10 000 Kostnad c:a 10 mdr/år

Sjukvårdsbudgeten drygt 200 miljarder, dvs 8% av BNP Metabola syndromet x 10 6 inv. x 10 9 kr Typ 2 diabetes 0,3 7 Övervikt 2,5 7 Hypertoni 0,8 2,8 Höga blodfetter 1,0 1+ Kärlkramp 0,9 7,5 Hjärtinfarkt 0,04 7 Stroke 0,03 11 Cancer 0,3 16 1/3 kost

Övervikt och metabola syndromet Övervikt har ungefär samma konsekvens för kroniska sjukdomstillstånd som 20 års åldrande. Fetma kan stjäla 7 levnadsår rökning likaså

Kan vi då påverka vår hälsa?

Stress och fetma

Riskfaktorer för kranskärlssjukdom

Hjärt-kärlsjukdom och blodfetter Leppert. Lipidhandbok

Benskörhet vad göra? Näring kalk, D-vitamin Sol Lite motion Rökning Alkohol

Glykemiskt index

Olika dieter Montignacs diet Bygger på GI, inte på kalorier Mätning av blodfetter hos 12 feta i 6 dagar Alkohol och gåslever OK! Atkins diet Inga kolhydrater 3 studier: vikt ner på 6 mån, +/- 0 efter 12 Kräver extra vitaminer och mineraler

Stenålderskost Stenåldersmänniskor genetiskt Jägarkost utan spannmål, mjölk, socker, salt Bygger på studier av en befolkning på Kitava, Papua Nya Guinea Sällan hjärt-kärlsjd, diabetes, stroke Lite oklart vad vi egentligen åt Saknas prospektiva studier

Stephan Rössner rekommenderar Var försiktig med fett, ät mycket fiberrik mat, var försiktig med alkohol, rök inte och motionera regelbundet. Mer komplicerat är det inte.

Medelhavskosten despite a high fat intake very low rates of coronary heart disease and certain types of cancer and a long life expectancy. Hu, NEJM -03

Globala effekter av frukt och grönt Lågt intag ingår i tio-i-topp listan över riskfaktorer för global mortalitet 2,7 miljoner liv kan räddas årligen Lågt intag svarar för: 31% av ischemisk hjärtsjukdom (NNT = 3) 11% av stroke 19% av magtarmcancer

Skyddande effekt av alkohol?

Exempel på fiasko och framgång Svenska vällingförsöket Danska fruktkampanjen

Celiaki hos svenska barn Ivarsson 2001

Kampanjer globalt för hälsan 5 A Day 80-talet Kalifornien, Australien, Canada, delvis i Europa 90-talet mer globalt Ex Sverige, Danmark, Norge, Finland, USA, Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Holland, Polen, Slovenien, men även Guatemala, Kina Samarbete hälsovård, myndigheter, ideella organisationer, företag, lantbruk

Kampanjen i Danmark

Effekter av den danska kampanjen

WHO bedömer att 90 % av diabetes 80 % av hjärtkärlsjukdom 30 % av all cancer kan förebyggas genom bättre matvanor, rökstopp och tillräckligt med fysisk aktivitet!

Nu är det upp till oss!

Funktionella livsmedel- Möjligheter och utmaningar Inger Björck Functional Food Science Centre (FFSC), Lunds Universitet

DIABETESBEHANDLING IDAG - INTERVENTION prevention intervention Behandling av kost- och livsstilsrelaterad sjukdom med läkemedel

DIABETESBEHANDLING IMORGON - PREVENTION Prevention! intervention Förebygga kost- och livsstilsrelaterad sjukdom med en strategi kring kost och livsstil Nya preventiva livsmedelskoncept

Functional food Livsmedel som tillförts en specifik gynnsam fysiologisk effekt på hälsa, prestationsförmåga eller välbefinnande, och som dokumenterats vetenskapligt avseende denna effekt Vanliga livsmedel som en del av en balanserad kost Effekt utöver tillförsel av essentiella näringsämnen Dokumentation= Kliniska studier på människa

Förebygga sjukdom Minska riskfaktorer för sjukdom! (Reduced risk of disease)

Criteria for the scientific substantiation of claims PASSCLAIM (EU 6:e frame work) The food or food component should be characterized Substantiation of a claim should be based on human data (appropriate study group; appropriate controls; adequate duration of exposure; characterised back-ground diet; an amount of food consistent with its intended pattern of consumption etc.) When the true endpoint of a claimed benefit cannot be measured directly; studies should use validated markers The target variable should change in a statistical significant way and the change should be biologically meaningful A claim should be scientifically substantiated by taking into account the totality of the available data and by weighing of the evidence

Concepts of functional foods, ILSI (2002)

preventiva FF måste minska riskfaktor(er) för sjukdom hos friska Utveckling av valida och känsligare riskmarkörer för sjukdom!

FF som del av en preventiv portfölj FF portfolio? Reduced risk factor Reduced surrogate end points

Kunskap om mekanismer nödvändig både för industriell exploatering och för kvalitetssäkring av hälsomervärdet i FF produktion Identifiering av livsmedelsfaktorer! Kvalitetssäkring av hälsomervärde!

En hälsosam livsstil och en väl sammansatt kost rik på fullkornsprodukter (a) minskar risken för hjärtinfarkt, (b) minskar risken för hjärtsjukdom. Produkten X är rik på fullkorn (innehåller Y% fullkorn). Aktiva komponenter? Kostfiber, B-vit, E-vit, Se, Zn, Cu, Mg, phytokemikalier Mekanismer? Gastro-intestinala effekter, oxidationsskydd, phytoöstrogener

Individualiserade Functional Food?

Individuella skillnader på en riskvariabel av en och samma kostkomponent

Livsmedelskoncept med gynnsam imprinting Gul & Hög risk för fetma, diabetes och cancer Ref. Waterland & Jirtle, Molecular and Cellular Biology, 2003, p.5293-5300

FF koncept vs. Läkemedel; effekter på riskvariabler

Det metabola syndromet Förhöjda insulinnivåer Övervikt Insulinresistens Förhöjt blodsocker Störd fibrinolys -(tex högt PAI1) Förhöjda blodlipider -(LDL, TG) Förhöjt blodtryck nya riskmarkörer (inflammation tex CRP) RISKFAKTORER Åldersdiabetes Hjärtkärlsjukdom

PAI1 activity (U/ml) at admission, and after 3.5w on the low GI diet vs. high GI diet, respectively (type II diabetics) 25 20 15 10-58% Normal level Admission High GI Low GI 5 0 Differences in GI between low- and high-gi diet obtained by altering food structure Similar amount & composition of dietary fibre (Järvi et al 1999)

Pharmacological treatment (12w) of type 2 diabetes; effects on PAI1(ng/ml) Fonseca et al 2006 80 70-10% -35% 60 50-26% -25% 40 30 Baseline Study end 20 10 0 Insulin + Pioglitaz. SU/Met Mean

Jenkins et al, 2006 Control Portofolio Statin

Terapeutisk potential för Functional food ; komplement vid läkemedelsbehandling

Effect of Statin vs Statin + Stanol ester spread on total cholesterol and LDL-cholesterol in hyperlipidemics. Statin + Placebo (-P); Statin + Stanol ester (S) (Blair et al, 2000)

Insulinaemic increment after whey supplemented meals vs reference meals in subjects with type 2 diabetes 0.4 a a Serum insulin (nm ol/m l) 0.3 0.2 0.1 a b a b b a a b a b b Whey meal Reference meal b a b b a 0.0 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Time (min) AUC deviation from baseline Reference meal 65 nmol min/l Whey meal 79 nmol min/l (+22%, P<0.05) Nilsson et al 2005

-2.5 Nilsson et al 2005 Β lood glucose (m m ol/m l) 7.5 6.5 5.5 4.5 3.5 2.5 1.5 0.5-0.5-1.5 AUC deviation from baseline breakfast and lunch 818 mmol min/l (-12%) 934 mmol min/l Whey meal Reference meal 50 100 150 200 250 300 350 400 a b AUC -21% Time (min)

Möjligheter och utmaningar; FF vs Läkemedel -Exploatera den preventiva potentialen hos FF! Functional food * Valida riskmarkörer * Kunskap om mekanismer * Individualisering -Utveckla det terapeutiska gränssnittet! * FF effekt vs. läkemedel * Kombination av FF och läkemedel Läkemedel -Respektera skillnaden! * Klinisk dokumentation/claims

Dietary factors; OXIDATIVE STRESS INDUCED INSULIN RESISTANCE Glukos FFA Dietary fibre, Whole grain, Low GI, Low fat Probiotics Proinflammatoriska cytokiner Antioxidants e.g certain vitamins, flavones, lignans, Zn, Cr, Mg Acarbose Metformin Reactive oxygen Reactive nitrogen Oxidative stress Α-Lipoic Acid Salicylate Stress kinases Insulin Resistance

Fra idé til produkt Ib Schneider, MediMush A/S Kick-off Grænseløs Sundhed 5. april 2006, Ørestad, København

Overview 1: The company 2: The technology 3: Research Plan 4: Product pipeline 5: Business development

1. The Company MediMush is the result of decades of advanced research in bioprocesses. Prior to MediMush, the founder, Prof. Kristiansen designed fermentation equipment and improved production methods for a number of pharmaceutical companies. Together with the microbiologists Knud Allermann and Ib Schneider, they founded MediMush.

1.The Company DTU-Innovation spearheaded financing in Copenhagen in February 2002. 2003/2004 DTU+Sarsia+Hans Petter Danielsen: Commercialisation. February 2005 raised 4 million USD from private investors 2005 Sales of Lentinan in Scandinavia The objective: Pharmaceutical products!

Board of Directors Hans Hekland (Chairman) Hans Hekland (Chairman) Knud Allermann (Vice Chairman) Knud Allermann (Vice Chairman) Prof. Bjørn Kristiansen Ph.D. Prof. Bjørn Kristiansen Ph.D. Per Stølsnes Ravlo Per Stølsnes Ravlo Ib Schneider Ib Schneider Carsten Schou Carsten Schou The Advisory Board Prof. Bjørn Kristiansen Ph.D. (Chairman) Prof. Bjørn Kristiansen Ph.D. (Chairman) Dr. Magnus Røger MD, Ph.D. Dr. Magnus Røger MD, Ph.D. Dr. Mike Mattey Ph.D. Dr. Mike Mattey Ph.D. Prof. Kjeld Schaumburg, Ph.D. Prof. Kjeld Schaumburg, Ph.D. Dr. Øivind Enger Ph.D. Dr. Øivind Enger Ph.D. Prof. John Smith Prof. John Smith Organisation Hans Petter Danielsen CEO CEO Prof. Prof. Bjørn Kristiansen Ph.D. CSO CSO NN NN Commercial NN NN Medical Director Ib Ib Schneider QA/QC Patent Expert Anne Leth Leth Accounting Terje Pedersen IT IT Manager Dr. Dr. Øivind Enger Responsible In In vivo vivo research Anne Torill Torill Hovland Scientist Production Lasse Larsson Business Dev. Sweden Steinar Kristiansen Business Dev. Dev. USA USA Hong Pham Process Technician Birte Birte Sjuvsnes Research Scientist Analytical Knut Knut Kraft/Misako Ujiie Ujiie Business Dev. Japan Rolf Rolf Holten Process Engineer Lise Lise Møgster Secretary

2. The technology Biopharmaceuticals and nutraceuticals from medicinal mushrooms www.medimush.com

2. The Technology The basis for MediMush technology is its process know-how. MediMush is the first company attempting to develop western quality medicines based on medicinal mushrooms (to our knowledge, still the only one). Processes, products, formulations and applications are patented (pending) for products based on a large number of different species.

Basic effects Lentinan enhances T-helper cell function, and through maturation, differentiation or proliferation of the important cells for host defence mechanisms, such as macrophages, monocytes, neutrophils, NK (natural killer) cells and LAK (lymphokine-activated killer) cells stimulate the release of interleukin, interferon, and normal killer cells.

Production of nutraceuticals Fresh fruiting bodies Dry and grind into powder Soak in H2O/alcohol Extract Powder

Shiitake products Fresh Shiitake mushrooms Shiitake powder Shiitake liquid extract ( 1-5 per mg) Lentinan for injection ( 25 50 per mg)

MediMush technology Proprietary submerged fermentation and separation technologies: Lentinus Nutrients Fermentation Purification Pure immunestimulant Separation

MediMush product MediMush Other

3. Research Plan Biopharmaceuticals and nutraceuticals from medicinal mushrooms www.medimush.com

MediMush Research Plan (positioning of pipeline) Identified 295 mushrooms Screening LentiGuard (Feed ingredient) Lentimine (Medicine) Lentinex (Functional food, supplement) 48 candidates Advisory Board R&D Process Research In-Vitro Immune Pathogens Parasites In-Vivo Animals Clinical Agaricus (Brazilian mushroom) Trametes versicolor (PSP) Grifola frondosa(maitake) Schizophyllum commune Cordyceps sinensis Lentinus edodes (KS2) Ganoderma (Reishi), IV and oral Trametes versicolor (PSP) IV and oral Schizophyllum commune IV and oral

Clinical trials Clinical trial started by SCR, June, 2005 Lentinex Double blind design, GCP. 18 weeks study Immune response and safety Healthy volunteers age 65 and above To be completed June 2006. Clinical trials in (MCI) mild cognitive impairment planned at Erasmus, Brussels, 2007-2008 Lentimine Oral or injectible forms drugs Evaluate prevention of Alzheimer s Clinical trials in cancers planned through CRUK, London, 2006-2012 Lentinex Combination with oral and injectible cytotoxic drugs Evaluate prevention and therapy (as adjuvant)

4. The pipeline Biopharmaceuticals and nutraceuticals from medicinal mushrooms www.medimush.com

Technology Substance sources Initial selection of 48 active immune-stimulating substances derived different medicinal mushrooms All substances known to have immune-stimulating effect Currently, 6 substances in product development, others in early stage research Lentinus Trametes Schizophyllum Ganoderma

5. Business Development Biopharmaceuticals and nutraceuticals from medicinal mushrooms www.medimush.com

Business Development MediMush core technology is its patents and know-how in the production of immune enhancing materials based on medicinal mushrooms. MediMush will control the manufacturing of its products by own manufacturing and by recruiting pharmaceutical license manufacturers. Income from MediMush products will in the future come from: License sales to big pharma and food and feed companies Sales of ingredients to customers in the feed, food and supplement industries.

Strategic cooperation Academia Fish Feed Pharma -Study -Brand -Brand -Support -Documentation -Documentation -Teach -Registration -Registration -Publish -Marketing -Marketing -Document -Lobby Animal -Brand -Documentation -Registration -Marketing MediMush -Process -Product -Patent -Document $ Investors Food/candy -Brand -Documentation -Registration -Marketing Nutraceutical -Brand -Documentation -Registration -Marketing

Skånemejerier ska utveckla, producera och sälja livsmedel som står för god smak, god hälsa och god miljö. Bringwell har ingått ett licensavtal, med det danska biopharmaceuptiska sällskapet MediMush A/S

Business concept Vision MediMush shall be the leading manufacturer of medicinal mushroom ingredients. Business idea MediMush is a research based biopharmaceutical company that manufactures and sells patented medicinal mushroom-based ingredients. Company strength High yield production of powerful immunostimulators from medicinal mushrooms with documented activity in fish, animals and humans.

www.medimush.com

Livsmedel för hälsa och välbefinnande som strategi Presentation av Skånemejerier för Öresund Food Network Onsdagen den 5 april 2006

Detta är Skånemejerier Skånemejerier är ett modernt livsmedelsföretag som omsätter 2,6 miljarder kronor. Vi ägs av 830 aktiva mjölkproducenter i Skåne och delar av Småland. Varje dag når vi en miljon konsumenter med våra mejeri- och fruktbaserade produkter. Vi har 650 medarbetare vid sex anläggningar i Skåne. Våra honnörsord är God smak, God hälsa och God miljö. En intensiv satsning inom området hälsomat - functional food - har resulterat i varumärkena ProViva, ProViva Active, Hjärtans Lust och PrimaLiv.

A functional first mover 1994 - ProViva, världens första probiotiska fruktdryck 1998 - Måväl med Olibra, aptitreglerande yoghurt 1999 - ProViva Active, den första probiotiska återhämtningsdrycken 2001 - Prima Liv, första blodsockerreglerande yoghurten 2001 - Oatly, havredryck 2003 - ProViva Shot, nytt format i Skandinavien. 2004 Hjärtans Lust kolesterolsänkande ost 2005 - Prima Liv varumärket: Kalciumförstärkt mjölk, Kolesterolsänkande shot, Blodsockerreglerande müsli med yoghurt, Drickyoghurt med reuteri, Omega 3-mjölk.

PrimaLiv först i Sverige! Primaliv blev i augusti 2002 det första livsmedlet att godkännas och märkas som Functional food. Det innebär att PrimaLiv får marknadsföras med ett så kallat produktspecifikt hälsopåstående. PrimaLivs hälsopåstående är: PrimaLiv utjämnar blodsockernivån efter måltid.

ProViva godkänt som functional food Hösten 2003 blev godkänd som Functional food. I och med godkännandet blev ProViva den första produkten på den stora svenska probiotikamarknaden* som får marknadsföras med ett så kallat produktspecifikt hälsopåstående. ProVivas hälsopåstående är: ProViva minskar gasbildning och lugnar en orolig mage. * Probiotika = Levande mikroorganismer med vetenskapligt dokumenterade positiva hälsoeffekter

Varför Varför Skånemejerier? I mitten av 90-talet stod Skånemejerier inför en gigantisk utmaning. Vi fick en avreglering av mjölkproduktionen och minskande marginaler på traditionella mejeriprodukter. Vi behövde också en ny syn på oss själva. Hur får man ett mejeriföretag som har agerat som en stor spelare på en reglerad marknad till ett litet vasst livsmedelsföretag på en stor marknad?

En nischaktör behöver en strategi för differentiering - Utveckling av hälsoprodukter och Funtional Food gav oss möjlighet att ta en marknadsposition. - Unika produkter ger möjlighet till en unik roll. - Ökade marginaler och högt konsumentintresse. Möjlighet att vara en intressant partner för både handel, forskning och andra företag.

Ur detta växte en strategi kallad Värdetriangeln Functional food Avancerade produkter Produkter med mervärde Utbytbara produkter

Förutsättningar och framgångsfaktorer Ett mejeri har en hög bioteknisk kunskap. Nätverk i forskarsamhället. Egen regional distribution, direkt kontakt med handel och konsumenter. En vision för hälsa och välbefinnande. Innovation som en strategi för differentiering. Viljan och möjligheten att samarbeta. Nyfikenhet. Ägarformen tillåter långsiktig produktutveckling. Ett innovativt bondekooperativt företag. Möjlighet att testa nya produkter snabbt med låg kostnad och låg risk.

F & U En styrka stavas & Skånemejerier har en liten F&U-avdelning med två kvalificerade specialister. De arbetar nära ett stort nätverk av externa forskare och experter. I nätverket förs en aktiv dialog med de främsta inom respektive forskningsgebit. Och (&) sedan omvandlas detta till goda, hälsosamma och bekväma produkter.

Genom kreativt tänkande omvandlar vi forskningsresultat till hälsoprodukter i tiden

Skånemejeriers nätverk Universitetssjukhus, Universitet, högskola TetraPak, EloPak FFSS Arla Viktväktarna Swedish Oat Fiber Svensk Mjölk Ceba Probi Medimush SNF Milko

Trender inom livsmedelskonsumtion

Vad styr framtidens mat- och dryckesvanor? 1. Tillsammans Genom ätandet och drickandet bekräftar man sin sociala status. 2. Tidspress Det ska gå snabbt att handla, tillaga och äta maten. Mat som inte fyller umgängesbehov måste vara extra snabb! 3. Utseende Att se bra ut och ha kontroll över vad man äter är den tredje viktigaste faktorn. För många är hälsa=utseende! 4. Personlighet Att äta för att stärka sin image blir en viktigare faktor. 5. Priset Lågpris dominerande / upplevt mervärde en möjlighet till högre marginal

Mat är livsstil Du är vad du äter: - Den livsstilsorienterade konsumtionen ökar - Nya vägar att marknadsföra mat - Mat som har en historia att berätta - Varifrån kommer maten? - Ju närmare matproducenten kan komma desto bättre Man vill veta varifrån maten kommer: - Hur den produceras -Äkthet - Ärlighet

Matlagning har status Matlagning har blivit konst Männens entré i köket (stora spisar, köksöar) Influenser från många kulturer Vi äter mer och mer ute snabbmat hemma: Vi vill spara tid äter ute Hälsosammare snabbmat Köper färdig mat i butiken lagad på plats av ICA-kocken Restauranger öppnar butiker

Vi bestämmer oss i butiken Inköpslistor kontra impulsköp Knappt hälften av Sveriges konsumenter vet vad de ska äta till middag när de går hem från jobbet Inköpslistan en raritet 81 procent av männen och 73 procent av kvinnorna använder ingen inköpslista 41 procent anser att demonstrationer inspirerar till att prova nya produkter 24 procent tycker det är tråkigt att handla mat

Individualiserad mat Vi äter i allt mindre utsträckning tillsammans. Familjemedlemmarna äter olika mat till middag. Mat för olika situationer: babymat, barnmat, ungdomsmat, äldremat, kvinnomat, trivselmat, sportsmat, mobil mat etc. Mat som är specialanpassad: diabetiker, lågkalori, kolesterolsänkande, benskörhet, omega 3 etc

Hälsotrenden

Hälsosam mat Stark trend Hälsa har blivit något som angår alla - från att tidigare mest berört gruppen 40+. Från energisökande tonåringar till medelålders människor som räknar med att blir pigga, vackra och energiska 90- åringar.

Vad är det som driver hälsotrenden och hur har vårt sett att se på mat förändrats? Det sätt vi äter på och vad, hur och när vi äter har genomgått en gigantisk omställning på mycket kort tid (2:a världskriget): Ständig tillgång Mat för att bekräfta oss - varumärke Ett betande beteende Kalorier i ny form (flytande) och framför allt hur mycket vi rör oss i förhållande till den mängd kalorier vi sätter i oss.

Dieten som drivkraft De starkaste drivkrafterna är hopp och rädsla. Vi hoppas på, bl a genom att äta rätt, kunna hålla oss friska. Men vi hyser samtidigt en stark rädsla för att maten vi får i oss är farlig och orsakar sjukdomar.

Vad är hälsa? Hälsa kan ha olika innebörd: Avsaknad av sjukdom Att se snygg ut Naturlighet, genuinitet Estetik, att maten ser snygg ut Etik att djuren behandlats väl Miljöhänsyn, ekologi

Men verkligheten ser annorlunda ut! I USA är en utav tre vuxna feta Två av fyra barn likaså Och Sverige följer efter Våra kost- och motionsvanor - eller brist på dessa - är ett jättelikt samhällsproblem, som inte självklart botas med läkarvård eller medicin.

Functional food förebyggande och trendsättare

Vad är Functional food? Functional food är livsmedel som har blivit producerat för att ge specifika och dokumenterade hälsoeffekter. Livsmedlet ska konsumeras som en del av en hälsosam och balanserad diet. Den fysiologiska effekten och det produktspecifika påståendet ska vara dokumenterat i kliniska studier på människor genom ett normalt konsumtionsmönster. Karaktäristiskt för ett Functional food är att det får marknadsföras med ett produktspecifikt fysiologiskt påstående.

Livsmedel med förstärkta och dokumenterade hälsoegenskaper Anpassade för modern livsstil, följer konsumtionstrenderna Nya produkter som lockar de trendsättande konsumenterna Produkter som undervisar om samband kost-hälsa Producenten undervisar konsumenten I samarbete med forskning

Förutsättningen för att nå marknaden Goda Massmarknadskonsumenten byter inte bort god smak mot hälsa Livsstilsanpassade Bekvämt, snabbt, enkelt Accepterade av samhället Ett riskfritt val, stöttat av myndigheter med tydliga regler och accepterade av en majoritet av allmänheten Tillgängliga överallt Säljs som normala livsmedel där normala livsmedel säljs

ProViva 9 miljoner svenskar dricker 16 miljoner liter 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 000 Litre Ca 25 procents värdetillväxt per år 1996 1998 2000 2002 2004

Skånemejerier är unikt Vi har visserligen basen i mjölken men vi har utvecklats och fortsätter att utvecklas till någonting mer: Ett företag där bonden, jorden och kon fortfarande har stor betydelse men där ingrediensen, laboratoriet och forskaren blir allt viktigare delar! Tack för att du lyssnade!

Mat och hälsa (Jönsson, H. 2001) Trolldrycken, som genom magisk inramning förstärker upplevelsen av att produkter ska göra underverk, exempelvis piller, ginseng mm. Hälsokosten med en moralisk övertygelse om den rätta kosten. En bärande del i hälsokosten har varit riktad mot manipulerade produkter, fokuserad på det naturliga. Statsnormen hälsokampanjer, friska rekryter. Fokuserar på fysiologiskt innehåll. Gjort nyttig mat tråkig. Den mat som bäst passar in i förmyndarrollen är den som har minst förutsättningar att skänka positiva upplevelser.

Konsumentens syn på mat och hälsa Ökad prestation HOPP Social förbättring Behov: Jag vill må bättre och orka mer Behov : Jag vill äta gott och göra gott JAG Oroa dig inte - Ät bara! SAMHÄLLE Reparera kroppen Behov : Jag vill hålla mig frisk och inte bli sjuk RÄDSLA Behov : Jag vill leva upp till omvärldens krav utan att bli sjuk Reparera sociala sjukdomar

Tre marknader för mat och hälsa (Gira 2002) 1. Mat som medicin En mindre pillermarknad. 2. Brist Huvudmarknaden. Jakten efter balans genom kompensation 3. Överkonsumtion. Maten en drog. Göra oss kvitt matberoendet.