Verksamhetsplan 2015

Verksamhetsplan 2015

Verksamhetsplan 2015 Smålands Turism AB Smålands Turism AB ägs fr o m 2015 av Region Jönköpings län (50%) och Jönköpings läns tretton kommuner (50%). Ägarnas uppdrag till Smålands Turism är att:... utveckla och främja turism genom insatser på regional, nationell och internationell nivå. Bolaget ska arbeta för en utveckling av turism tillsammans med kommuner, kommuner i samverkan, lokala turistaktörer och andra aktörer som bolaget finner lämpliga för ändamålet. Bolaget skall särskilt arbeta med marknadsföring, bokningsverksamhet, försäljning, kompetensförsörjning, kompetensutveckling samt produktutveckling inom turistområdet. (Uppdragsavtal 2007-05-15) Utifrån uppdraget finns följande affärsidé formulerad: Smålands Turism erbjuder hög kompetens och samordning inom turismen. Vi utvecklar plattformar för marknadsföring och samverkan, som stärker regionens turistiska konkurrensförmåga och genererar lönsam tillväxt i regionen och dess företag. Bolagets verksamhet är uppdelad i huvudområdena marknad och utveckling. En verksamhetsplan kopplad till budget beslutas av styrelsen i december månad årligen. Vart tredje år beslutar ägarna på bolagsstämman om en affärsplan som ligger till grund för bolagets inriktning. Affärsplanen 2013-2015 har följande fokusområden: Varumärke för Småland Företagsetablering och tillväxt inom branschens producerande företag Affärsutveckling av reseanledningar året runt Marknadsföring och kommunikation Hantering av infrastruktur och regelverk Ägarnas finansiering av bolaget är en årlig insats på 10,0 mkr. Genom olika typer av samverkan med andra aktörer; regionala, nationella och kommunala samt företag inom Jönköpings län, så når bolaget en betydligt högre årlig omsättning. Budgeten är fördelad på verksamheterna marknad, kommunikation, affärs-, produkt-, och kompetensutveckling. I övrigt medel för bolagets administration. 1

Affärsmodell Smålands Turism affärsmodell bygger på analys och strategi samt varumärke och valda teman. Vår affärsmodell har följande byggstenar 1. Marknadsstyrd produktbeställning 2. Produktutveckling 3. a. produktion kund (B2C) b. produktion sälj (B2B) 4. Marknadsföring 5. Uppföljning (löpande) Det ger oss kraft i en marknadsstyrd inspiration och input tillbaka till regionen och företagen. Masterplan för internationell marknadsföring Under 2015 ska Smålands Turism tillsammans med VisitSweden och övriga två smålandslän arbeta fram en masterplan för den internationella marknadsföringen av Småland och Jönköpings län. Planen ska innehålla riktlinjer och överenskommelse för att leda alla medverkande mot ett långsiktigt mål att öka antalet internationella gäster i regionen. Den blir också ett redskap i vårt destinations- och utvecklingsarbete, där exportmognad är övergripande mål för alla insatser. Planen kommer ligga som underlag för det operativa arbetet från 2016 och framåt. Exporthandbok Under första halvåret ska vi producera en exporthandbok som ska vägleda destinationer och företag i sitt exportarbete. Smålands Turism ser en tydligt ökad efterfrågan på hållbara, unika produkter från flera marknader och vi har många gånger svårt att leverera. Denna handbok ska underlätta för fler att våga ta steget och satsa på en internationell marknad. Den kommer förtydliga branschens olika aktörer och förhoppningsvis bidra till att vi får en ökad exportmognad hos fler. Kommunikationsguide Med ledning av den kommunikationsstrategi som VisitSweden tagit fram för destinationen Sverige ska vi ta fram en guide som ska göra det lättare att nå ut med rätt budskap till framtida besökare. Guide ska svara på frågor som Vem ska vi prata med Vad ska vi berätta Hur marknadsför vi Sverige och Småland/Jönköpings län Var kommunicerar vi Marknadsföring Våra primära marknader är Sverige, Danmark, Tyskland, Nederländerna och Norge. Målgrupper vi huvudsakligen riktar oss till är familjer och medelålders/äldre par. Vårt utbud stämmer väl överens med de intressen som dessa båda grupper har. Natur- och kulturupplevelser och det goda livet i form av mat, spa, golf och avkoppling är reseanledningar. Markandskanalerna är webbsidan www.visitsmaland.se, digital och traditionell annonsering, broschyrer, kampanjer, workshops, PR och press, researrangörer samt sociala media. 2

Webb www.visitsmaland.se Den Smålandsgemensamma webbsidan syftar till att inspirera och informera turister, antingen före sin resa eller under sin vistelse i Småland. Webbplatsen är uppbyggd kring informationsdatabasen CBIS som hanteras i samtliga kommuner i Småland. I CBIS finns ett stort samlat utbud av aktiviteter, sevärdheter, evenemang, boende och matställen. Det finns också en bokningsfunktion på hemsidan och på uppdrag av IT-plattform Småland & Öland är Nordic Travel teknisk arrangör. De svarar också för support till företag och turistbyråer som vill ha hjälp med att lägga in bokningsbara produkter i systemet Citybreak. Det redaktionella innehållet på webbsidan speglar de teman som finns utarbetade i Smålands gemensamma varumärkesplattform och på uppdrag av marknadsfunktionen hos de tre länsorganisationerna i Småland publiceras material kopplat till övriga marknadsföringsinsatser. För den tyskspråkiga versionen av www.visitsmaland.se är PR-byrån Bock Schröder i Tyskland anlitad. I regelbundna redaktionsmöten planeras innehållet webben koordinerat till övriga insatser. www.mittsmaland.se Webbplatsen har sitt ursprung i projektet Partnerskap Småland och kommer att ingå som en del i den svenska marknadsföringskampanjen Smålandstid. Målgrupp för webbplatsen är smålänningar och andra som vill tipsa om sina personliga smultronställen. På sidan finns också funktionen att skapa sitt eget Smålands-frimärke. Ytterligare ett inslag kopplat till mittsmaland.se är att knyta till sig ambassadörer. Det kan vara smålänningar på andra orter i Sverige eller andra som gillar Småland. Ambassadörerna ska vara god företrädare för Småland och marknadsföra Småland i sina nätverk och på sin hemmaplan. www.smalandstid.se Denna webbplats är en kampanjsida som kommer användas i vår kommunikation på den svenska marknaden. Det är här man landar då vi annonserar och kommuniserar olika teman i Sverige. Kampanjsidan lyfter fram och fokuserar på valt tema vid varje tidpunkt under året. Produkterna hämtas till del från CBIS och Citybreak på visitsmaland.se. Broschyrer Smålandsmagasin på språk I samarbete med de två övriga smålandslänen producerar vi ett Smålandsmagasin på tre språk, engelska, tyska samt danska. Produktionen görs av reklam- och kommunikationsbyrån Bläck i Växjö efter ett upphandlingsförfarande. Magasinet kommer att innehålla redaktionellt material, annonser samt modulannonser. Total upplaga blir 110 000 ex och produktionen beräknas vara klar i februari. Distribution kommer att ske på mässor och visa samarbetspartners som VisitSweden, via turistbyråerna i Småland och Sverige i övrigt, med tonvikt på södra Sverige samt via medverkande företag. 3

Smålandsbroschyr på svenska Som en del i en större marknadsföringskampanj på den svenska marknaden kommer Grand Public att producera en Smålandsbroschyr/Smålandsmagasin. Produktionen kommer att innehålla redaktionellt och annonsmaterial. Konceptet för kampanjen kommer att följa konceptet för Partnerskap Smålands kampanj Smålandstid. Småland säljfolder på tysk marknad Vi har producerat en säljfolder som stöttar de produkter vi har till försäljning hos olika researrangörer på den tyskspråkiga marknaden. Säljfoldern innehåller image om Småland och i detta fall även Öland samt ger säljande information om olika upplevelseprodukter i området. Målgruppen är säljare på resebyråerna i Tyskland och foldern distribuera därför tillsammans med säljledets egen tidning FWV/Travel Talk. Annonsering Tyska magasin Under året avsätts medel för traditionell annonsering i ett antal utvalda tyska magasin. Magasinen är nästan uteslutande inriktade på tema natur vilket stämmer väl överens med temat i vår varumärkesplattform samt det utbud vi har i länet på naturaktiviteter. Sverigemagasin VisitSweden ger ut speciella Sverige-magasin på utvalda markander. Under året väljer vi att annonsera i det tyska samt nederländska Sverige-magasinet. Kampanjer Smålandstid Smålandstid är namnet på vår marknadsföringskampanj på den svenska marknaden. Konceptet är utarbetat av kommunikationsbyrån Grand Public som vi kommer arbeta med även i år. Konceptet har varit mycket framgångsrikt och i flera olika kanaler spreds budskapet om Smålandstid. Kanaler som kommer användas 2015 är broschyr, annonsering, nya filmer, interna banners och webbplatsen www.smalandstid.se. Smålandsapp En helt ny Smålandsapp kommer tas fram under våren 2015 för lansering tillsammans med den svenska Smålandsbroschyren i april/maj månad. Vi går mer och mer mot digitala verktyg och hamnar 2015 på 50/50 fördelning. Funtastic Natural Playground (FNP) Partnerskapet drivs av VisitSweden och omfattar marknaderna Danmark, Norge, Tyskland och Nederländerna och går nu in i år två av tre. Syftet med partnerskapet är att öka kännedomen om Sverige som resmål på de nämnda marknaderna, öka turismexporten samt antalet utländska gästnätter för Sverige och deltagande regioner och näringslivsaktörer. Det finns en webbplats i fyra språkversioner och samlingsnamnet är Swedish moments. Vi har möjlighet att medverka med redaktionellt innehåll och visning av CBIS-produkter. Under året kommer vi också att kunna medverka med aktuella erbjudanden. Webbplatserna bygger till stor del på bilder. Privatpersoner inbjuds att 4

dela med sig av bilder på sina smultronställen vilka exponeras som Swedish Moments. För att uppmuntra fler atts kicka in sina bilder kommer tävlingar att utlysas under året. I projektet ingår också PR, journalister besöker oss och gör gemensamma eller egna resor med olika temainriktningar. Vi medverkar i olika nyhetsbrev som skickas ut på respektive marknad. Aller media Samarbetet som påbörjades under 2014 kommer att fortsätta under året. Parter i kampanjen är VisitSweden i Danmark samt mediaförlaget Aller som ger ut ett antal vecko- och månadsmagasin inriktade på olika målgrupper. Kampanjinnehållet är digital- och printannonsering, digitala och printade advetorials samt redaktionellt material. Andra inslag är tävlingar, sociala media och PR. Golfkampanj Golfkampanjen på norsk och dansk marknad fortsätter under året. Kampanjen genomförs med VisitSweden i samverkan med Dansk Golf. Syftet med kampanjen är att stärka Sverige och därmed också Småland som ett attraktivt och närliggande resmål för norska och danska golfspelare. Från vårt län medverkar 8 golfklubbar och marknadskanaler som kommer att användas är webbplatsen www.golfsverige.dk, www.golf.dk samt annonsering i Dansk och Norsk Golf Magasin. Dessutom deltar vi i en golfmässa i Köpenhamn och arrangerar olika tävlingar för att utmana fler att komma till just vår region. KAMPANJER NORGE 2015 gör vi en utökad satsning på den norska marknaden. Dels i en webb- och printkampanj riktad mot målgruppen familjer med barn. Dels en fysisk aktivitet på ett event på Miniöya i Oslo i början av juni månad, då vi har med företag som High Chaparral, Gränna polkagrisbagare, Grenna Luftballong samt Astrid Lindgrens Värld. Researrangörer B2B B2B syftar till att bearbeta tyskspråkiga researrangörsledet och därmed öka omsättningen inom besöksnäringen i länet. VisitSweden är huvudman och förutom Smålands Turism och Jönköpings län ingår regionerna Skåne, Västsverige, Östergötland, Sörmland, Västmanland, Örebro, Värmland, Dalarna och Västerbotten. Smålands Turism har varit med i partnerskapet sedan starten 2005. Destinationernas roll har blivit allt viktigare när det gäller att hålla kontakten med anläggningar inom regionen samt att arbeta fram olika produktförslag. Visningsresor, både i grupp och enskilda, är ett viktigt inslag för att öka kännedomen om Småland och våra anläggningar hos arrangörerna, men också för anläggningarna. Medverkan i en tysk researrangörs utbud föregås av ett grundligt förarbete avseende kvalitet, utbud, priser mm. Under året kommer B2B-projektet att göra speciella insatser mot bussresearrangörer vilket kommer att öka kundunderlaget väsentligt, samtidigt som det kan ställa andra krav på utbudet. Agentmanual för researrangörer (B2B) För att förstärka arbetet mot researrangörsledet tar vi nu fram en agentmanual på engelska. Manualen ska innehålla all fakta en arrangör behöver för att kunna planera sina resor till regionen. Vi erbjuder exportmogna företag att presentera sina produkter i agentmaualen inom olika områden; bo, äta, göra och uppleva. Det blir både en digital och tryckt version. 5

BMI FRANKFURT NY HUB FÖR REGIONEN Glädjande nog har vi fått nya möjligheter att öppna upp för fler tyska besökare att komma till vår region via det nyetablerade BMI-flyget från Frankfurt till Jönköping/Karlstad. Flyget kommer landa två gånger dagligen från Frankfurt och det innebär att vi kan erbjuda researrangörerna att paketera produkter under i stort sett hela året. Vi tänker oss samverka med de arrangörer vi redan har upparbetade relationer med, genom vårt långsiktiga arbete inom B2B (se ovan) och charterverksamheten som vi nu drivit framgångsrikt i nio år. Vi har inga nya resurser till detta men försöker arbeta effektivt via de kanaler vi redan har. Vår PR-byrå i Tyskland blir också en viktig part i detta arbete. Swedish HUB Partnerskapet Swedish Hub Tyskland har sedan fyra år tillbaka drivits med VisitSweden som projektägare. I partnerskapet ingår flera andra regioner och i linje med tidigare arbetsmodeller syftar projektet till att bygga upp en hållbar flygcharter på den tyska marknaden till Jönköping Airport och skapa en exportmogen, etablerad och lönsam produkt för tyska researrangörer och övriga samarbetspartners. Ambitionen är att uthålligt och långsiktigt öka omsättningen på produkter kopplade till charterserien. Under året kommer att inflygnings-hubben att flyttas från Hamburg till Düsseldorf vilket öppnar upp för nya kundunderlag i södra Tyskland. Swedish Workshop VisitSweden arrangerar Swedish Workshop vartannat år i Sverige och vartannat år i Tyskland. 2015 går Swedish Workshop av stapeln i Köln. Smålands Turism deltar för att presentera länets utbud för researrangörer från främst Tyskland, Österrike och Schweiz men även från övriga Europa, Asien och USA. Visningsresor för researrangörer Varje år genomför vi ett antal visningsresor för researrangörer då vi visar upp nya produkter som vi vill få in i säljledet på olika marknader. Avtalen mellan researrangörerna och företagen sker direkt och vår i dessa sammanhang är av mäklarkaraktär. Vi bidrar också med imagematerial i form av destinationskunskap och bildmaterial. När det är nya produkter som ska lanseras faller de under budget för B2B och får en stöttning av oss och VisitSweden. ITB Berlin ITB (Internationale Tourismus Börse) är en av världens största resemässor och i Berlin. Deltagandet på mässan sker i samverkan med VisitSweden, Destination Småland, Regionförbundet i Kalmar län samt intresserade företag från regionen. Huvudsyftet är att träffa de flesta av våra samarbetspartners på den tyska marknaden på ett och samma ställe för att kunna utveckla och bibehålla befintliga kontakter och samarbetspartners, samt att få möjligheten att knyta nya kontakter. Researrangörerna kommer till mässan för att starta upp diskussionerna om sitt produktutbud för nästkommande år redan i mars månad på ITB. Det är på denna mässa nätverken byggs inför kommande affärer för regionens företag från den tyska marknaden. På mässan träffar vi även researrangörer från företrädesvis Holland, Danmark, Schweiz, Polen, Tjeckien, Storbritannien m fl. En annan viktig målgrupp är journalister från olika resemagasin som vi vill ska skriva om vår regions turistiska utbud. Mässa i Herning Danmark Danmark är efter Tyskland vår mest prioriterade marknad. Efter starka önskemål från några av våra större företag ställer vi i år ut på konsumentmässa i Herning i Danmark. Den genomförs i slutet av februari månad och brukar samla ett stort antal besökare. Deltagandet sker tillsammans med övriga två smålandslän. 6

PR och press En viktig kanal för att nå ut med marknadsbudskapet till våra olika målgrupper är press och media. Under året som gick resulterade det arbetet i rekordmånga besök av journalister. Resultat visar sig i notiser och artiklar i olika magasin och tidningar samt inslag i både radio och TV. Omräknat i annonsvärde är resultatet väldigt slagkraftigt och det finns all anledning att fortsätta på den inslagna vägen och prioritera detta arbete. På tysk marknad anlitar vi en PR-byrå som driver vår sak i sina upparbetade kanaler, skriver pressmeddelanden och gör pressutskick. Pressutklipp relaterade till Småland ingår i avtalet och även redovisning av annonsvärde samt räckvidd. På norsk marknad tecknas ett separat PR-avtal med VisitSweden i Norge. Den norska marknaden är för oss en marknad som har potential att växa och vår bedömning är att ett PR-avtal kan vara ett effektivt sätt att nå ut till konsumenter genom artiklar i både digital och tryckt media. Även bloggande journalister kan förekomma. På svensk marknad använder vi framförallt mynewsdesk Nätverk Småland Resorts Nätverket Småland Resorts består idag av nio herrgårdar med Smålands Turism som koordinator. Under de drygt 10 år som nätverket har funnits har man samverkat kring produktion och marknadsföring tillsammans med Smålands Turism, men också fyllt en viktig funktion i frågor runt samverkan av olika slag. Målgrupper i marknadskommunikationen är MICE samt WHOPs och DINKs, främst på marknaderna Sverige och Danmark. Ett nytt kommunikationsgrepp tas under året och en marknadsföringskampanj med det nya konceptet som underlag kommer att genomföras under året. Övriga planerade marknadsaktiviteter är bland annat gemensamt deltagande på mässor. Entreprenörsforum Två gånger per år samlar de mest hungriga företagen för och tar in spetskompetens inom valda utvecklingsområden. Många gånger är det internationella framgångrika personer/företag som vi benchmarkar mot. Affärsnätverk För de företag som gått affärsutveckings-utbildningen Kurbits genom åren och de som är kvalitetssäkrade via Swedish Welcome kommer vi samla några gånger per år i ett nytt nätverk. Affärsnätverket kommer utvecklas under året och syftet är att fler företag ska hitta nya samarbetspartners och finna idéer till nya produkter. Utveckling Wildlife natur och äventyr Naturupplevelser är en av de mest kraftfulla resanledningarna. Småland har rik tillgång på det som efterfrågas, men användningen är idag låg sett ifrån ett kommersiellt perspektiv. Internationella jämförelser visar på den stora potential som naturen utgör om naturvärdena på ett ansvarsfullt sätt nyttjas för verksamheter som ger bas för företagsamhet, entreprenörskap, tjänster med hög sysselsättningsgrad, och försäljning av lokalt producerade varor. Verksamheter som i sin tur kan vara drivkraft för regional utveckling, etablering, och rekrytering på landsbygden, vilket leder till positiva effekter på boendes livskvalitet och hälsa. 7

Utmaningen är dock att skapa praktiska förutsättningar för landsbygdsföretag att forma och leverera ett naturbaserat utbud som fungerar kommersiellt och lönsamt i internationell konkurrens. I detta utvecklingsprojekt vill vi i två etapper driva arbetet framåt, dels genom en förstudie och därefter i minst ett affärsutvecklande nätverk. Under 2014 färdigställdes en förstudie och den resulterade i att en ansökan om finansiering av ett större projekt ska göras. Under året kommer därför en projektbeskrivning att tas fram. Projektets syfte ska vara att utveckla metoder och arbetssätt för tematiserad produktutveckling, att skapa verktyg för hjälp till självhjälp för företag, utveckla, testa och genomföra ekonomiska plattformar för samverkan mellan företag i produktion av hållbara naturupplevelser. Hållbar besöksnäring Swedish Welcome Arbetet kring hållbar utveckling och kvalitetssäkring på nationell hanteras sedan våren 2013 av Swedish Welcome som har sitt ursprung i det nationella projekt där bl a Tillväxtverket var finansiär. Ett antal regioner ingick i projektet som pilotregioner, varav Småland var en region. Sedan 2008 har ett 30-tal småländska företag bedömts och fått goda råd om hur de kan utveckla sin verksamhet. Testerna har visat ett behov hos företagen att öka sin förmåga att omsätta de goda råden och egna utvecklingsplaner i praktisk handling. Medel finns för att fortsätta testerna av företag i Småland, dels genom Partnerskap Smålands försorg och dels genom Smålands Turism. Dessutom ska en projektansökan för ett större projekt göras under året. Projektet ska syfta till att utarbeta utveckla metoder och arbetssätt för tematiserad produktutveckling, att skapa verktyg för hjälp till självhjälp för företag, utveckla, testa och genomföra ekonomiska plattformar för samverkan mellan företag i produktion av hållbara naturupplevelser. Möten för tillväxt Smålands Turism har tagit fram ett förslag till en ny regional strategi och handlingsplan för att starta arbetet med att förflytta kunskap genom att anordna möten Möten för tillväxt. Ett stort förankringsarbete har pågått under 2015 och resultatet av detta är nu klart. Under våren 2015 ska beslut tas om framtida hemvist för frågorna och hur finansiering kan ske. Till en början via projektmedel men förhoppningsvis att det landar in i ordinarie arbete för regionen och kommunerna framöver. Information, kommunikation och kompetens UPPGRADERAD PARTNERSIDA www.smalandsturism.se ska graderas upp under våren 2015. En hel del nya funktioner ska utvecklas för att hjälpa företagen med support i olika frågor samt ge alla uppdateringar om vad som sker inom vårt bolag och i vår omvärld. Vi ska också stärka information om statistik och analys. Turismhandläggarnätverk Smålands Turism har en viktig roll i samordning av information till olika intressenter i länet. Vår främsta motpart i kommunerna är turistcheferna och turistchefsträffar hålls ca 6 gånger per år. Under året kommer vi också att ta initiativ till att bilda ett nätverk för turistbyråpersonal med fokus på deras frågor. 8

Jönköpingsgalan Smålands Turism medverkar på Jönköpingsgalan som prisutdelare och sponsor av ett turismpris som tillfaller ett företag, en organisation eller person som på något sätt gjort en betydande insats för besöksnäringen i Jönköpings län. Tre kandidater nomineras och inte bara vinnaren uppmärksammas i olika sammanhang. Priset uppskattas av pristagarna och ser det som ett marknadsföringsmedel och det visar på vikten av att premiera gott arbete och goda insatser. Nyhetsbrev Vår partnersida www.smalandsturism.se är en viktig kanal för kommunikationen till intressenter som turistcheferna, men också företagen inom besöksnäringen. Under året kommer vi att skicka ut digitala nyhetsbrev som leder trafik in till vår partnersida. Statistik Ett sätt att mäta resultat inom besöksnäringen är att mäta antalet gästnätter. Smålands Turism prenumererar på inkvarteringsstatistik från SCB, fördelad på kommun-nivå som distribueras ut till kommunerna. Ett annat sätt att mäta resultat inom besöksnäringen är att göra årliga mätningar av turismomsättningen. Smålands Turism samordnar upphandling av dessa undersökningar och vinner på så sätt skalfördelar för kommunerna. Nationella nätverket regionala turistchefer På nationell nivå träffas detta nätverk två gånger per år. Deras uppgift är att driva gemensamma frågor gentemot nationella motparter som Tillväxtverket, VisitSweden och Jordbruksverket. Ansvar för att arrangera träffarna växlar mellan regionerna. SIMPLERMODELL FÖR BESÖKSNÄRINGEN Smålands Turism köper in den s.k simpleranalysen av Bisnode för att följa utveckingen hos våra aktiebolag inom Region Jönköpings län. Region Jönköpings län köper in denna analys av samma företag för samtliga näringar i länet, där vi ser besöksnäringen i förhållande till andra branscher. Vi beställer en fördjupningsanalys där vi ser utvecklingen i delbranscher och i de olika kommunerna. Vi beställer även in siffror på de företag som går Kurbits affärsutveckling och som inte är aktiebolag, vilket är möjligt fr o m förra året. 9