Diplomerad Tidskriftsrådgivare 2013 1
Diplomerad Tidskriftsrådgivare 2013 DTR skall vara: Objektiv Professionell Utvecklande Nyttig Positiv 4 x 1 dag + Diplomering Trender Kreativitet Effekt Cross media Diplomering Egen hemsida Mia Dahl, Projektledare med inloggning Thomas Juréhn, Moderator Kerstin Neld, VD Sveriges Tidskrifter 2 Tobias Lindberg, Omvärldsanalytiker Sveriges Tidskrifter
Dag 3. Effekt Vad är effekt? Thomas Juréhn Vad är ekonometri? Charlotte Danielsson Vad är viktigt? Fredrik Hallberg 3
Thomas Juréhn
ROI och ROMI ROI - Return on investment ROMI - Return on marketing investment ROMI - Return on media investement 5
Gruppövning bordsvis Skriv ned tio olika mått på effekt i en kampanj. Skriv tio till Och tio till Välj ut de tre bästa bland de tio första Välj sedan ut tre lite mer udda men bra bland de 20 sista. 6
Hårda mål är viktigast 80% 70% 74% Effekt (success rate) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 49% 37% 11% 37% 0% "Hårda" affärsmål "Hårda" beteendemål Bara "mjuka" mål "Mjuka" mål i första hand "Hårda" mål i första hand Typ av mål Källa: Binet & Field, IPA
Uppmärksamhet (Erinransindex) Låg reklamerinran spelar ingen roll för hur reklam fungerar 16 14 12 10 8 6 4 2 0 0 500 1000 1500 2000 2500 Försäljningseffekt (volymökning per GRP) Källa: AC Nielsen
Upplägg för ett typiskt ekonometriprojekt Målsättning & Omfattning Datainsamling & Bearbetning Första slutsatser från insamlad data Ohal modellering Ohal presenterar resultat & rekommendationer Fortsatt konsultering & hjälp med implementering 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Storleksordning på de faktorer som drivit försäljning Media stod för 10% av den totala försäljningen Lönehelg och helgdagar 2% Konkurrent media Konkurrent lansering Konkurrent pris i butik -3% -2% -5% Konkurrensen är hård, konkurrenterna stjäler lika mycket försäljning som Gliss adderar genom mediaaktiviteter Media DR (reklamblad) Display i butik Pris i butik Basförsäljning 10% 4% 3% 13% Responsen på butiksaktiviteter (20%) är dubbelt så stor som mediaresponsen (10%) Priserbjudande (exempel ta två betala för tre) är den viktigaste säljdrivaren 78%
En krona investerad i magasin gav mer sälj än TV Magasin har gett kostnadseffektiv säljeffekt Mediabudget (indexerade kr.) Säljeffekt (indexerade kr.) ROI TV 84% 81% 1,20 Magasin 13% 18% 1,70 Online 1% 0% 0,00 WebTV 2% 1% 0,46
Förlänga säljeffekten av TV kampanjer Magasin ger kostnadseffektiv säljeffekt som förlängning ROI 1,9 1.9 TV Magasin som förlängning Tid Magasin som förstärkning ROI 1,1 TV Tid
Press genererar flest antal leads Till lägst kostnad Mediabudget (indexerade kr.) Säljeffekt (indexerade leads.) Cost per lead B2B TV 46% B2B TV 29% B2B TV 156 B2B Press 50% B2B Press 55% B2B Press 90 B2B Radio 4% B2B Radio 4% B2B Radio 104 B2C TV B2C TV 8% B2C TV B2C Press B2C Press 1% B2C Press B2C Radio B2C Radio 3% B2C Radio
Linjära samband finns inte längre 14
Ett fåtal blir stora 15
De flesta är inte engagerade i varumärken 16
Vi väljer det andra väljer 17
Penetration skapar lojalitet 18
Vi vet inte vad som ska hända 19
Viktigt att kunderna köper 20
Kunskapscheck Uppgift till 9 oktober Gruppuppgift Diskutera hur ni arbetar med effekt och hur ni skulle kunna bli ännu bättre på att påvisa effekt. Vad behöver ni ta tag i? 21
Kunskapschecken 1 X 2 FACIT 1 Vad betyder ROI? Return on interest Return on investement Avkastning på investerat kapital X 2 Vilka typer av mål är viktigast för att en kampanj skall nå sina mål? Att man har mjuka mål Att man har hårda mål Spelar ingen roll vilka typ av mål man har X 3 Vilka typer av budskap får bäst effekt i en kampanj? Rationella budskap Emotionella budskap Alltid rationella budskap mot BtB och emotionella mot BtC X 4 Vilken typ av reklam ger högst effekt enligt Binet & Fields? Den som är omtyckt Den som sticker ut Den som har högst tryck 1 5 Vad syftar en ekonometrisk modell på att ta fram? Att mäta kund-lojalitet Hur mycket man kan få tillbaka på en enskild medie-insats Vilka faktorer som påverkar försäljning 2 22
Kunskapschecken 6 7 8 Hur mycket påverkade medieinvesteringar na försäljningen för Gliss? 5% 10% 15% X Hur använder man annonsering i tidskrifter tillsammans med TV-annonsering för att ge bästa säljeffekt? Tidskriftannonseringe n ska gå före TV Tidskriftannonseringe n ska gå samtidigt som TV Tidskriftannonseringe n ska gå efter TV 2 Finns det alltid linjära samband mellan t ex annonsering och försäljning? Ja Nej Ibland X 9 Herbert Simon sa "begränsad rationaltitet i konsumentval". Vad betyder det? Att vi alltid köper den bästa produkten Att vi köper den produkten Att vi alltid som är "good undersöker enough" alla alternativ X 10 Hur kan den nya normalfördelningsk urvan läsas? Få produkter blir riktigt populära De flesta produkterna når ofta den stora massan Alla produkter har samma chans att lyckas 1 23
24
25
26