Scandic Sverige. en fallstudie i kunders förväntningar och uppfattningar

Bild 1 Scandic Sverige en fallstudie i kunders förväntningar och uppfattningar Linköpings Universitet (IEI) Strategier & marknadsföring i tjänsteföretag 722G60 Kursansv: R.Yakob & S.Hård af Segerstad 2011-03-28 Granberg Sophia Kronberg Edith Sandberg Karin

Sammanfattning Något som är viktigt för företag på tjänstemarknaden är att skapa en välfungerande tjänstemiljö. Denna kan formas genom till exempel inredning, musik samt interaktion med medarbetare. Vi vill med det här arbetet främst fördjupa oss i vilka tjänstemiljöfaktorer som kunder värderar högt i samband med hotellvistelse. Syftet med arbetet är därmed: Att ur ett konsumentperspektiv undersöka hotellgästers erfarenheter och uppfattningar utifrån kontakt med hotell och deras anställda. I vår studie använder vi hotellkedjan Scandic som fallföretag då vi anser att de är en god representant för tjänstemarknaden och kan därför hjälpa oss att uppfylla vårt syfte. Studien är genomförd med en kvalitativ karaktär där empirin är framtagen med hjälp av semistrukturerade intervjuer. Intervjupersonerna består av studenter vid Linköpings Universitet vilka vi har valt att hålla anonyma genom hela studien. Vi tar i arbetet upp tre teorier som vi sedan baserar analysen på. Dessa är Jobber & Fahys presentation av Marknadsmixen, Wilson et al The Provider Gaps, samt Normanns Sanningens ögonblick (Service encounters) med vidarestudier kring ämnet från Parment & Söderlund samt Wilson et al. Vi kommer använda oss av marknadsmixen som utgångspunkt för de resterande tre teorierna. För att kunna skapa en bra marknadsmix för Scandic måste vi känna till kundernas förväntningar och för att ta reda på dem använder vi oss av de andra tre. Vi har kommit fram till att den största utmaningen för Scandic är att förstå vilka förväntningar kunderna har. Det som framträder som viktiga faktorer i att uppfylla förväntningar och skapa uppfattningar är personalens roll samt fysiska attribut. 2

Innehållsförteckning 1. Inledning... 4 1.1 Bakgrund och problemdiskussion... 4 1.2 Syfte & frågeställning... 5 1.2.1 Avgränsningar... 5 1.3 Kort företagsbeskrivning... 5 1.4 Metod... 5 1.4.1 Bearbetning och analys... 6 1.4.2 Metodkritik... 6 2. Teori... 7 2.1 Den utökade marknadsmixen... 8 2.2 The Provider Gaps... 8 2.3 Sanningens Ögonblick... 9 3. Empiri... 9 3.1 Intervjumaterial... 9 4. Analys... 13 4.1 Tjänstemiljöfaktorer... 13 4.2 Uppfattningen om Scandic... 14 4.3 Marknadsmixen... 14 4.4 Sanningens ögonblick... 15 4.4.1 Personalens roll... 15 5. Slutsats... 16 5.1 Rekommendationer... 16 5.2 Vidare forskningsområden... 17 Källförteckning 3

1. Inledning 1.1 Bakgrund och problemdiskussion När det kommer till tjänster och framförallt tjänsteutförandet så är den miljö i vilken tjänsten utförs av stor vikt för kundens uppfattning om tjänsten. Med tjänstemiljö menar vi exempelvis inredning, musik och interaktionen med medarbetare. Kundens nöjdhet baseras på i vilken mån företaget uppfyller kundens förväntningar. Tillmötesgår inte företag de förväntningar och önskningar som kunderna har blir tjänsten ett misslyckande både ur ett kundoch ett företagsperspektiv. 1 Således ligger det i bådas intresse att förväntningar och tjänstemiljö motsvarar varandra. Vi vill med det här arbetet främst fördjupa oss i vilka tjänstemiljöfaktorer som kunder värderar högst i samband med hotellvistelse. Vi har valt att granska hotellkedjan Scandic i Sverige och genom intervjuer med kunder få reda på hur väl företaget har uppfyllt de förväntningar som ställts. Scandic har ett flertal hotell i Sverige och vidare ett bra studieobjekt då många personer har upplevt företaget. 2 Vi anser att hotellupplevelser är en tjänsteintensiv upplevelse där kontakten med personal och hotellmiljön utgör en viktig del av vistelsen. Kunden kommer i kontakt med personal, oftast vid incheckning, frukost och utcheckning, beroende på vilka aktiviteter gästen vidtar under sin vistelse. Likaså är de faciliteter och den service som utförs, enligt oss, viktig för helhetsintrycket. Dessa faktorer stödjer vårt val av studieobjekt. Vi har således valt att undersöka hur Scandic utför sin tjänst ur ett konsumentperspektiv och ämnar lyfta fram både framgångar och misslyckanden och vad företaget ur ett företagsperspektiv bör tänka på för att förbättra kundnöjdheten med hotellvistelsen. Viktigt att notera är att vi i detta arbete är intresserade av upplevelser från olika hotell i koncernen Scandic och att vi ser till vad kedjan som helhet bör tänka på med utgångspunkt i upplevelser från de olika hotellen. 1 A.Wilson, V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, D.D. Gremler, Services Marketing- integration customer focus across the firm, McGraw-Hill 2008 2 http://www.scandichotels.se/settings/sidfot/about-us-container-/om-oss/ 2011-03-17 15:03 4

1.2 Syfte & frågeställning Vårt syfte med arbetet är att ur ett konsumentperspektiv undersöka hotellgästers erfarenheter och uppfattningar utifrån kontakt med hotell och deras anställda. Vi ämnar besvara följande frågor; - Vilka utmaningar ställs Scandic inför gällande i att uppfylla kundernas förväntningar? - Vilka delar av marknadsmixen är betydelsefulla för Scandic? - Vad bör Scandic tänka på samt arbeta med för att förbättra kundernas upplevelse utifrån studiens resultat? 1.2.1 Avgränsningar I och med denna studies begränsningar gällande tid och resurser har vi valt att intervjua studenter vid Linköpings universitet om deras erfarenheter och uppfattningar. Vidare har vi valt att begränsa vår undersökning till ett hotell, och vi valde Scandic. Även valet av konsumentperspektiv har gjorts utifrån resursbegränsningar och det faktum att vi finner det intressant. Vi har valt att fokusera på tjänstemiljön, men självklart finns fler faktorer såsom utomstående faktorer och tjänstprocesser. 1.3 Kort företagsbeskrivning Scandics affärsidé är att kunna erbjuda ett hotell för alla där kunden ska få möjlighet att vila och som de uttrycker det på sin hemsida; få ut det du förväntar dig av ditt boende. De ämnar uppnå detta mål på ett sätt som uppfattas som enkelt, lättillgängligt, bekvämt och prisvärt sätt ur kundens perspektiv. Totalt har koncernen 160 hotell i Norden och norra Europa och deras tanke är att med serviceleveransen ta både etiskt- och miljöansvar. 3 1.4 Metod Studien är utförd utifrån ett deduktivt synsätt vilket innebär att studien har sin utgångspunkt i teorin för att sedan hitta stöd i empirin 4. För att godtagbart uppfylla studiens syfte har vi sedan valt att genomföra en fallstudie av kvalitativ karaktär. Då vårt syfte är att undersöka kunders förväntningar och uppfattningar tror vi att studiens kvalitativa karaktär är väl motiverat. Detta då kvalitativa studier används i 3 http://www.scandichotels.se/settings/sidfot/about-us-container-/om-oss/ 2011-03-18 17:31 4 M. Björklund & U. Paulsson Seminarieboken att skriva, presentera och opponera Studentlitteratur, Lund, 2003 5

syfte att skapa förståelse för till exempel en specifik situation 5. Förväntningar och uppfattningar anser vi inte vara något som går att mäta kvantitativt utan deras subjektiva natur kräver ett kvalitativt synsätt. Vidare anses ett ideografiskt synsätt vara motiverat då fokuset ligger på ett utvalt företag och dess speciella situation, därför ter sig valet av fallstudie som design naturligt 6. Flera källor till data har använts för att utforma teori- och empiriavsnitten, vilka är litteratur samt kvalitativa intervjuer. Detta arbetssätt kallas även datatriangulering 7 Vi gör till stor del en beskrivande studie av situationen och presenterar materialet med ett utforskande perspektiv eftersom det redan finns ansedda teorier beträffande ämnet. Vi har valt att genomföra kvalitativa intervjuer där utgångspunkten var att intervjua mellan 5-10 studenter vid olika program vid Linköpings Universitet. Detta då ett obestämt antal skulle ge studien flexibilitet och en god standard. Intervjuerna har genomförts utifrån ett semistrukturerat upplägg och intervjupersonerna har vi valt att hålla anonyma då vi tror svaren blir mer rättvisa då. Det för att vi är tre personer som intervjuade och vi eftersträvar en viss grad av standardiserade frågor samtidigt som vi ville undgå begränsningar i intervjun. Efter varje intervju diskuterade vi svaren sinsemellan för att se hur långt den insamlade data skulle räcka i analysen. Vi kom fram till att sex intervjuer var tillfredsställande givet våra valda avgränsningar. Vårt främsta syfte är inte att generalisera resultatet utan förstå det, då studiens storlek och kvalitativa karaktär gör detta svårare jämfört med en kvantitativ studie 8. 1.4.1 Bearbetning och analys Inledningsvis i bearbetningen gjordes en sammanställning av intervjumaterialet för att lägga en god grund och sedan skedde databearbetning av det insamlade materialet främst genom analysen. Det material som främst analyseras i studien är intervjusvaren men även empirisk fakta om företagsfallet. För att få ett tydligt upplägg i analysen har ett antal teman bestämts och dessa ger struktur samtidigt som de förenklar analysprocessen. De teman som har valts ut har utvecklats utifrån vad intervjupersonerna har betonat som viktiga faktorer i tjänstemiljön. Trots denna uppdelning har vi haft utrymme för avvikelser då kreativa bidrag kan uppkomma 9. 1.4.2 Metodkritik Urvalet till datainsamlingen berör den externa validiteten men även reliabiliteten och det kan debatteras angående dess storlek och representativitet. Sex intervjuer kanske inte är försvarbart ur ett kvantitativt perspektiv men meningen är att den kvalitativa 5 M. Björklund & U. Paulsson Seminarieboken att skriva, presentera och opponera Studentlitteratur, Lund, 2003 6 A. Bryman, E. Bell Företagsekonomiska metoder, Liber, 2005 7 M. Björklund & U. Paulsson Seminarieboken att skriva, presentera och opponera Studentlitteratur, Lund, 2003 8 M. Björklund & U. Paulsson Seminarieboken att skriva, presentera och opponera Studentlitteratur, Lund, 2003 9 K. Widerberg, Kvalitativ forskning i praktiken, Lund, 2002, s. 143-145 6

aspekten ska väga tillräckligt tungt. Validiteten stärks genom vår användning av datatriangulering 10. Objektiviteten kan vidare ifrågasättas på så sätt att det är en kvalitativ undersökning. Svaren från intervjuerna har stark empirisk anknytning men det som kan skapa tvivel är analysen och tolkningen av dessa svar som till stor utsträckning kan vara subjektiva. Att intervjuer präglas av subjektivitet går inte att undkomma men saklighet har till största möjliga utsträckning eftersträvats i det empiriska resultatet. Våra roller som intervjuare påverkar ändå hur intervjuerna utvecklas och tolkas bland annat på grund av personliga erfarenheter. Det kan vara erfarenheter berörande intervjuteknik men också personlig inställning samt tidigare kunskap om ämnet. Dessa faktorer har visats konsideration i analysen. 2. Teori Som referensram för insamling och sammanställning av data kommer vi att använda oss av följande teorier och modeller: Jobber & Fahys presentation av Marknadsmixen, Wilson et al The Provider Gaps, samt Normanns Sanningens ögonblick (Service encounters) med vidarestudier kring ämnet från Parment & Söderlund samt Wilson et al. Våra val har gjorts med stor omsorg och utifrån vad vi anser vara lämpligt för vår undersökning för att på så sätt skapa en bra plattform och utgångspunkt som kommer att underlätta arbetsprocessen. Vårt val av marknadsmixen grundas dels i att den hjälper oss att identifiera vilka delar av mixen som för Scandic skapar konkurrenskraft. För det andra fungerar marknadsmixen som en grund för oss att bygga vidare resultat och analys på. Vad gäller the Provider Gaps, Service Encounters samt Sanningens ögonblick motiveras dessa val av att de alla hjälper oss att hitta återkommande element till vad som skapar förväntningar och hur kunskapen om förväntningarna kan hjälpa oss med marknadsmixen. Vi kommer med andra ord använda oss av marknadsmixen som utgångspunkt för de resterande tre teorierna. För att kunna skapa en bra marknadsmix för Scandic måste vi känna till kundernas förväntningar och för att ta reda på dem måste vi använda oss av de andra tre. 10 M. Björklund & U. Paulsson Seminarieboken att skriva, presentera och opponera Studentlitteratur, Lund, 2003 7

2.1 Den utökade marknadsmixen När man talar om marknadsföring av produkter så läggs fokus på fyra faktorer av stor vikt; produkt, pris, plats och marknadsföring. Vad gäller marknadsföring omfattas även den marknadsföring som inte kan kontrolleras av företaget, till exempel word-of-mouth 11. När det kommer till tjänster så kompletteras dessa med ytterligare tre viktiga faktorer som utgör människor, fysiska element och process. Vidare är bemötandet och de anställdas beteende en viktig faktor i hur upplevelsen uppfattas av kund. Även det sätt som tjänsten utförs på har betydelse men det utgör inte vårt främsta fokus i detta arbete. 12 2.2 The Provider Gaps Wilson et al diskuterar i sin bok Services Marketing (2008) problem som kan uppstå mellan kundens förväntningar på en tjänst och företagets utförande av tjänsten. Denna skillnad mellan förväntning och upplevt utförande kallas the Customer Gap. För alla företag som vill förbli kundfokuserade och konkurrenskraftiga på marknaden är det viktigt att försöka stänga detta gap. För att försöka minska avståndet föreslår författarna att företag först försöker stänga fyra andra gap, de så kallade Provider Gaps. Dessa sluts genom arbete och förändring inom organisationen. Förändring kan till exempel ske genom att bredda ansvaret från några få ansvariga till i princip alla anställda. På så sätt kan frontpersonalen, som oftast är mest införstådd på kundens förväntningar, anpassa tjänsten så som denne anser lämpligast. Viktigt är också att alla i företaget, från toppchef till frontpersonal, har samma vision av vad tjänsten är och innebär. Tar man inte hänsyn till detta eller försöker göra en förändring kan riskerna för en dåligt utförd tjänst och missförstånd mellan anställda öka. Det första gapet behandlar kundens förväntningar och i vilken grad företaget är medvetet om vad dessa är. Desto mindre företaget vet om kundens förväntningar ju större är gapet. Vidare måste företaget kunna matcha kundens förväntningar och välja rätt design och standard som tjänsten ska följa. Detta behandlas i det andra gapet. Det tredje gapet är nära kopplat till det föregående och beskriver vikten av att design och standards backas upp av rätt resurser (personal, system, teknologi) för att tjänsten ska kunna utföras som det är tänkt. Det fjärde och sista gapet beskriver hur företag måste matcha utförande med de löften som kunden får genom marknadsföring. 13 11 S.Ng, M. E.David, T. S.Dagger, Generating positive word-of-mouth in the service experience, Managing Service Quality Vol. 21 No. 2, 2011 s. 133-151 12 D.Jobber, J.Fahy, Foundations of marketing, McGraw-Hill 2009 13 A. Wilson, V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, D.D. Gremler, Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill, 2008 8

2.3 Sanningens Ögonblick Rickard Normann presenterade begreppet Sanningens ögonblick 1992 och sedan dess har flera forskare och författare använt och utvecklat begreppet 14. Wilson et al skriver om Service Encounters, eller sanningens ögonblick, som kan beskrivas som marknadsföring här och nu. Det ligger till grund för kundens uppfattning av tjänsten samt i vilken mån företagens löften uppfylls. All interaktion som sker mellan kunden och företaget räknas som Service Encounters. För ett hotell till exempel sker ett flertal olika former av interaktion mellan det att kunden checkar in tills dess att han/hon checkar ut och alla dessa interaktionsformer spelar en avgörande roll för den sammantagna uppfattningen av hotellet. Författaren lyfter farm flera typer av interaktion. En av de vanligaste är personlig interaktion som är mycket komplex. Både verbal och icke-verbal kommunikation är viktigt, likaså kläder, utseende, utrustning samt inredning. Här spelar även kunden en viktig roll och delar ansvaret för att tjänster utförs på ett önskvärt sätt. 15 Parment och Söderlund nämner att medarbetaren likställs med företaget i kundens huvud och att medarbetaren således utgör en viktig del i tjänsteutförandet. De lyfter fram andra viktiga ageranden av anställda än vad Wilson et al tar upp vid sanningens ögonblick som skapar positiva och minnesvärda upplevelser. Dessa är att tillmötesgå begäran om specialbehandling, rätta till fel och ge ett positivt bemötande. Tillmötesgående av förfrågan om specialbehandling behandlar exempelvis specialanpassning av tjänsten och ett empatiskt bemötande då en kund själv orsakat problem och företaget hjälper till att ställa allt rätt. 16 3. Empiri I detta avsnitt presenteras resultatet av sex intervjuer med studenter vid Linköpings Universitet. 3.1 Intervjumaterial Intervjuperson 1 Intervjupersonen i fråga har besökt Scandic ett flertal gånger och senaste besöket var för ett år sedan. Valet av hotell gjordes på grund av ett bra pris som erbjöds för personer med ICA-kort. Personen i fråga värdesätter en bra frukost, central läge, 14 R. Normann, Service Management Ledning som strategi i tjänsteproduktionen, Liber Malmö, 1992 15 A. Wilson, V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, D.D. Gremler, Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill, 2008 16 A.Parment, M.Söderlund, Det här måste du också veta om marknadsföring, Liber AB 2010 9

fräscha och moderna rum, online-bokning samt lugn och ro. Utifrån dessa värden beskrev intervjupersonen sig som nöjd även om det saknades vissa saker vid frukosten och att det var överfullt i restaurangen. Detta påverkade inte personens intryck. Utifrån dessa erfarenheter samt baserat på vad intervjupersonen har för attityd till Scandic skulle denne rekommendera hotellet till andra. Intervjupersonens förväntningar på Scandic stämmer nästan in med vad personen värdesätter vid ett besök, nämligen att hotellet är centralt beläget, erbjuder bra frukost och rum samt att de har parkering. Intervjupersonen gjorde tydligt att dessa förväntningar inte spelade speciellt stor roll då vistelsen på hotellet inte var den centrala aktiviteten på resan. Det var snarare ett nödvändigt ont för att kunna besöka en viss stad. Personalens roll påverkade inte intervjupersonens intryck av hotellet, varken positivt eller negativt. De var osynliga vilket var något personen i fråga önskar av hotellpersonal. De ska finnas till hands men inte vara för delaktiga i besöket. Dock finns det förväntningar på ett professionellt bemötande om något skulle gå fel och utan att ursäkta sig för mycket ska personalen lösa problemet. Intervjuperson 2 Intervjupersonen vet inte exakt när senaste övernattningen på Scandic gjordes men senaste besöket gjordes detta år (2011) i samband med familj på besök. Intervjupersonen spenderade tid på hotellet samt var i kontakt med reception inför och under besöket. Det personen minns mest är att personalen var trevlig och tillmötesgående samt gav ett varmt bemötande. Detta är en av de faktorer personen värdesätter vid ett hotellbesök och de andra är en gemytlig känsla, bra frukost, två kuddar i sängen, TV med ett bra utbud och hårtork. Förväntningarna på Scandic utgår från dessa värderingar men intervjupersonen förväntar sig även att personalen på hotellet ska fungera lite som en turistbyrå med kunskap om området där hotellet är beläget. Förväntningar baserades delvis på att Scandic är ett stort företag men även word-of-mouth där Scandics frukost, enligt intervjupersonen, har ett gott rykte i Linköping. Utifrån förväntningar och värderingsfaktorer var intervjupersonen nöjd med sitt senaste besök och skulle rekommendera det till andra. Detta berodde delvis på överraskningsmomentet att de blev uppgraderade till en svit. Anledningen var en dubbelbokning som hade lösts i förväg som en kompensation för misstaget. Personalen agerade som intervjupersonen önskade då problemet redan hade ordnats och komplikationen lades inte på gästen. 10

Intervjuperson 3 Intervjupersonen har bott på Scandic totalt tre gånger varav den senaste gången var för fyra år sedan. Under dessa vistelser har intervjupersonen varken råkat ut för positiva eller negativa minnesvärda överraskningar. Dock är den övergripande bilden av Scandic ändå positiv på grund av avsaknad på negativa upplevelser, förutom de att frukosten i vissa fall varit undermålig och sängarna en aning hårda. Intervjupersonen berättade vidare kring faktorer som är väsentliga vid hotellvistelser. Mysig inredning, trevlig personal, ett brett tv-utbud, restaurang samt centralt beläget nämndes som de viktigaste men intervjupersonen kunde vidare inte vid förfrågan minnas några konkreta exempel för om Scandic uppfyllde dessa eller ej. Vad gäller intervjupersonens förväntningar på Scandic speglades dessa mycket av företagets storlek. Eftersom de är en stor och etablerad hotellkedja anser intervjupersonen att saker såsom effektivitet, kompetens, trevlig personal och professionalism är ett minimum att kräva från Scandic. Alla dessa har uppfyllts vid alla vistelser men som tidigare nämnt har ingen av tjänsterna utförts på ett minnesvärt sätt. Intervjupersonen talar vidare om att Scandic inte är ett hotell man talar om då de inte står ut på något sätt (varken positivt eller negativt) och att det därför är svårt att uttrycka en bestämd uppfattning om dem och vad de står för som hotell. Det är absolut ett hotell att rekommendera, dock endast om det gäller övernattning eller i andra situationer där hotellet i sig inte är den huvudsakliga attraktionen. Vad som kan sägas mer allmänt är att intervjupersonen anser personalen på ett hotell som starkt bidragande till huruvida hotellvistelsen kommer att uppfattas som positivt eller negativt. En otrevlig person kan förstöra hela intrycket, trots att man kanske träffat på tio andra personer från hotellpersonalen som betett sig perfekt. Intervjuperson 4 Intervjupersonen bodde senaste gången på Scandic för två år sedan. Vistelsen var en övernattning och var inte det huvudsakliga målet med resan utan fungerade endast som ett medel för resans mål. Totalt sett har intervjupersonen bott på Scandic ytterligare två gånger och även dessa har handlat om en till två övernattningar. Intervjupersonen kan ej dra sig till minnes någon speciell upplevelse som bidragit till uppfattningen om Scandic utan kan endast säga att det är ett bra hotell som uppfyller de standardkrav man kan ställa. Vid frågan om vilka krav man ska kunna ställa på Scandic nämner intervjupersonen som de viktigaste faktorerna: Trevlig och kunnig personal, fräsch miljö, bra frukost (stort utbud), centralt beläget samt städat rum. Intervjupersonens förväntningar har till stor del grundats i Scandic storlek som företag och därför är kraven högre och enligt intervjupersonen främst högre krav på 11

personalen och restaurang. Personalen ska vara kunnig inte bara gällande hotellet i sig utan även ha mer allmän information och, i de fall som kunden befinner sig i en främmande stad, fungera lite som en guide. Vidare anser intervjupersonen att utbudet och kvalitén på frukost och restaurang ska vara större och lite lyxigare. Så vitt intervjupersonen kan minnas uppfylldes dessa krav eftersom denne inte kan komma på något som bevisar motsatsen men påpekar samtidigt att det inte skulle ha varit helt fel att vid något tillfälle bli överraskad av att något utfördes bättre än förväntat. Vad gäller marknadsföring och liknande kan intervjupersonen inte minnas att ha sett någon slags reklam från Scandic. Vidare kan denne heller inte påstå ha blivit rekommenderad hotellet av någon bekant. Dock skulle intervjupersonen kunna tänka sig att rekommendera hotellet, men då endast om det gällde övernattning och där hotellvistelsen inte var orsaken till besöket. Intervjuperson 5 Intervjupersonen har vid ett flertal tillfällen bott på Scandic. Intervjupersonen värdesätter stor frukostbuffé, isolerat rum, trevligt bemötande, skön säng och slutligen gärna trevlig utsikt. Scandic uppfyllde närapå alla. Det som avvek var att de som färdades i korridoren hördes in i hotellrummet vilket störde sömnen något. Intervjupersonen säger att denne gärna haft en tjockare heltäckningsmatta och vägg som uteslutit ljudet. Intervjupersonen upplevde även att utsikten kunde ha varit trevligare då fönstret låg vägg i vägg med en bilverkstad och mack. Intervjupersonen har ingen dålig upplevelse som denne kan dra sig till minnes förutom att det hänt att personen blivit störd på natten. En minnesvärd positiv upplevelse som nämns är en gång då denne fått en present på rummet. Med dessa i åtanke skulle personen rekommendera Scandic eftersom personen anser att störande gäster kan ursäktas till viss del då hotellet inte kan rå över störande gäster. Intervjupersonen har inte hört eller läst något om Scandic. Det intervjupersonen går på är tidigare erfarenheter från företaget. Personen möts gärna av ett leende och någon trevlig fråga före och efter vistelsen. Personen berättar vidare att personalen på Scandic är trevliga men att denne aldrig varit i kontakt med personalen särskilt mycket och det har inte varit avgörande för upplevelsen. Intervjuperson 6 Intervjupersonen har bott på Scandic många gånger under sitt liv och värdesätter ett bra läge, komfort, prisvärdhet samt renhet och en välordnad hotellvistelse med stor frukost och är nöjd med hur Scandic uppfyllde dessa. Personen kommer väl ihåg en gång då dennes hund välkomnades med en egen godispåse och skålar på rummet. En annan gång bokade personalen hela spa-avdelningen bara för hennes familj. 12

Personen har inte hört något om Scandic i media och inte heller från andra bekanta men skulle definitivt rekommendera Scandic själv. Intervjuperson menar att mottagande och bemötande av hotellpersonal är mycket viktig för vistelsen och värdesätter ett vänligt, serviceinriktat, korrekt och professionellt samt förtroendeingivande beteende. Personen kan inte minnas någon negativ upplevelse utan anser att denne alltid blivit bra bemött. Dock anser intervjupersonen att något Scandic varit i behov av att rustas då möbler och mattor varit slitna och inte gett ett helt fräscht intryck. 4. Analys 4.1 Tjänstemiljöfaktorer Utifrån intervjuerna framgår flertalet viktiga faktorer för en hotellvistelse. De som förekom mest frekvent var bra frukost med andra ord ett stort utbud (5/6), trevlig personal (4/6) samt trevlig miljö vilket togs i uttryck genom ordval så som centralt läge, fräscha och moderna rum, lugn och ro, gemytlig känsla, mysig inredning, renhet, skön säng, komfort och trevlig utsikt (6/6). Intervjupersonerna uttrycker vissa uppkomna problem gällande dessa faktorer till exempel att andra kunder agerat störande i korridorer under natten. Andra exempel är att tjänstemiljön i vissa fall behövt upprustas, obekväm säng, dåligt läge samt fullsatt och ofullständig frukost. Vi vill framföra att det är mycket svårt att åstadkomma generaliseringar med sex intervjupersoners åsikter och vissa negativa upplevelser kan ses som tillfälligheter. Scandic kan exempelvis omöjligen rå över fall då hotellet är fullbokat och att många kunder kanske av den anledningen befinner sig vid frukosten samtidigt. Att sängen ansågs obekväm av en kund kan vara en smaksak men kan även vara en faktor som Scandic bör undersöka vidare om det är så att fler kunder har samma uppfattning. Scandic bör dock, utifrån våra intervjuer, se över sin hotellmiljö då två av sex uttrycker att läget kunde ha varit bättre, att inredningen varit sliten samt att andra kunder hörts in i hotellrummet. Vikten av en god tjänstemiljö är omfattande vid utförandet av något så pass ogreppbart som en tjänst. Jobber & Fahy tar exempelvis upp både plats och fysiska element som delar av marknadsmixen 17. Likaså behandlas tjänstekontexten i det tredje gapet i Provider Gaps- modellen 18. Plats behandlas av flera av våra intervjupersoner likaså fysiska element. Det visar på den vikt dessa har i bedömningen av upplevelsen. Det intressanta med vår undersökning är att antalet minnesvärda negativa upplevelser närapå uppvägs av antal minnesvärda positiva upplevelser. Intervjupersonerna lyfter fram trevlig och tillmötesgående personal. Därutöver 17 D.Jobber, J.Fahy, Foundations of marketing, McGraw-Hill 2009 18 A. Wilson, V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, D.D. Gremler, Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill, 2008 13

tillkommer flertalet upplevelser som vi anser är utöver vad som kan förväntas så som uppgradering till svit, present på rummet, välkomstpaket till hund samt en spaavdelning till eget förfogande. 4.2 Uppfattningen om Scandic Det anmärkningsvärda för en undersökning av denna storlek är att hälften av de tillfrågade nämner flera positiva och minnesvärda upplevelser från sina kontakter med Scandic. Givet detta resultat finner vi att det är anmärkningsvärt att Scandic inte har mer word-of-mouth än vad som framgår i undersökningen. Det kan tyda på att vårt resultat antingen är missvisande för Scandics kunder eller att det uppstått något annat hinder för att människor inte omnämner företaget mer. En förklaring kan finnas i framförda påståenden av intervjupersoner att de inte har en uppfattning om företaget och vad de står för. Vi anser att det kan vara svårt att ställa upplevelser i förhållande till förväntningar då kunden inte vet vad den kan förvänta sig av företaget. Det kan tänkas ta bort effekten av de positiva upplevelserna och således leda till att rekommendationer och omnämnande inte sker i samband med andra personer. 4.3 Marknadsmixen Något vi finner intressant är inställningen till Scandic som varumärke. Utifrån intervjuerna kan vi se en tydlig trend att den större delen av intervjugruppen inte har någon bestämd uppfattning om hotellet. Flera intervjupersoner säger till och med att de inte har sett någon reklam från företaget överhuvudtaget. Kopplat till teorin om marknadsmixen och speciellt marknadsföring som är en del av den ser vi att Scandic inte följer teorin 19. Flera av intervjupersonerna hänvisade till hotellets storlek och vi anser att Scandic kan ha satsat mer på att finnas överallt och bli det självklara valet (plats). Läget tror vi är en av Scandics främsta konkurrensmedel både i antal städer samt var i städerna de är belägna. En anledning till varför plats får en sådan stor betydelse för valet av hotell tror vi berörs av vad intervjupersoner 1, 3 och 4 uttrycker. Deras svar tyder på att i många fall är själva vistelsen på hotellet inte den primära aktiviteten för gästen och därför spelar andra aspekter med hotellet mindre roll. Av de tre utökade faktorerna människor, fysiska element och process har vi identifierat två av dem som viktiga i vår studie 20. Flera av intervjupersonerna ansåg att personalen påverkade hur vistelsen blev och detta tolkar vi som att just människor är en viktig faktor för hotell. De är en viktig del i processen att uppfylla gästernas förväntan enligt oss vilket bekräftas av en intervjuperson som sade En otrevlig 19 D.Jobber, J.Fahy, Foundations of marketing, McGraw-Hill 2009 20 D.Jobber, J.Fahy, Foundations of marketing, McGraw-Hill 2009 14

person kan förstöra hela intrycket, trots att man kanske träffat på tio andra personer från hotellpersonalen som betett sig perfekt 21. Ett hotellbesök är i våra ögon en tjänst som kan göras tämligen påtaglig i jämförelse med andra tjänster. Det finns flera fysiska faktorer som har betydelse för om gästen blir nöjd eller ej. I studien identifierar vi faktorer som motsvarar denna tanke om påtaglighet, till exempel sängens komfort, tv och hårtork. Vi tror att det är viktigt att se till att dessa påtagliga delar av vistelsen fungerar till gästens belåtenhet då vi anser att kunden egentligen inte har särskilt överdrivna förväntningar. Kan man tillfredställa dem blir det lättare att erbjuda det lilla extra. 4.4 Sanningens ögonblick Utifrån teorin kring sanningens ögonblick har vi identifierat två av tre sätt att skapa upplevelser som nämns av Parment och Söderlund 22. Den första är att rätta till fel, där vi utifrån en intervjupersons berättelse identifierat en arbetsprocess för hur fel korrigeras inom Scandic. Dock kan vi inte göra en generalisering till hela studien eftersom arbetsprocessen endast identifieras för en intervjuperson. Vi har även identifierat utifrån flera intervjupersoners berättelser att Scandics anställda ger ett positivt bemötande. Detta visar på hur viktigt det är att utnyttja de möjligheter som uppstår i och med sanningens ögonblick. 4.4.1 Personalens roll Utifrån intervjupersonerna anser vi att man kan säga att personalen påverkar hotellvistelsen men just hur pass viktig personalen är går isär mellan personerna. En intervjuperson är av den meningen att personalen ska vara osynlig och endast synas när problem behöver åtgärdas medan andra anser att personalen borde och ska spela en aktiv roll i hotellupplevelsen. Den problematik som vi ser här är hur hotellpersonalen ska veta vad varje kund föredrar. Problemet är mycket snarlikt det första gapet i Provider Gaps om hur man måste känna till sina kunders förväntningar 23. Vi anser att det inte finns något lätt eller rätt svar på hur detta ska hanteras men vi tror att utbildning av personalen är ett steg i rätt riktning. Det kan vara utbildning i den form av personalens medvetenhet av vad Scandic står för som företag och vad de vill ge sina kunder samt hur detta ska kunna överföras i sanningens ögonblick. Det här kan innebära att läsa av kunderna och förstå deras förväntningar. Även om Scandic i dagsläget är en fungerande hotellverksamhet som har ett, om än lågmält, positivt rykte skulle vi ändå vilja se en större satsning från Scandics sida gällande marknadsföring och på personalen. Att som hotell ha rykte att ha en 21 Se sida 10 22 A.Parment, M.Söderlund, Det här måste du också veta om marknadsföring, Liber AB 2010 23 A. Wilson, V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, D.D. Gremler, Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill, 2008 15

enastående personalstyrka tror vi kan vara en stor konkurrensfördel som även får igång word-of-mouth och sätter Scandic på kartan. Utifrån intervjuerna anser vi att Scandic redan har stor potential bland sina anställda att göra just detta, till exempel i de fall när de åtgärdade ett problem redan innan kunden anlänt eller när spat bokades för en enskild familj. Det anser vi tyder på förmågan till att bjuda på det lilla extra som skapar en positiv och minnesvärd upplevelse, ett överraskningsmoment. För att kunna utföra en tjänst på det sätt som personalen blivit tränad till krävs först att det finns möjligheter till det. Som förklarats i teoriavsnittet stängs gapet mellan kunden förväntningar och uppfattning av en tjänst genom åtgärder inom organisationen 24. Alla delar i organisationen ska vara sammankopplade och tillsammans föra fram ett enhetligt budskap till kunden för att denne ska kunna bilda sig en uppfattning. Personalens höga servicekompetens måste med andra ord matcha exempelvis inredningen eller utbudet i restaurangen. 5. Slutsats Den största utmaningen vi har identifierat är det som beskrivs som Provider Gap 1, med andra ord, att veta vad kunderna förväntar sig 25. Vi tror att om detta problem åtgärdas kan man nå andra problematiska områden som till exempel hur man ska hantera att kunder har skilda preferenser och förväntningar. Dock har ingen av dessa visat sig vara avgörande för tjänstens uppfattade utfall men intervjupersonerna betonar tydligt vikten av dessa för helhetsintrycket. I Scandics fall har det framgått att de tycks satsa på placering framför marknadsföring vilket vi anser speglas i intervjupersonernas åsikter. Vidare är människor och fysiska attribut betydelsefulla för upplevelsen vilket har påpekats av de flesta intervjupersoner, till exempel trevlig receptionist och en bra frukostupplevelse. 5.1 Rekommendationer Vi anser att nyckeln till framgång för Scandic ligger hos deras anställda. Genom utbildning i att läsa av sina kunder samt införandet av överraskningsmoment tror vi att man kan minska Provider Gaps 26. Vidare är en viktig faktor i studien och som 24 A. Wilson, V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, D.D. Gremler, Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill, 2008 25 A. Wilson, V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, D.D. Gremler, Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill, 2008 26 A. Wilson, V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, D.D. Gremler, Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill, 2008 16

Scandic bör ha i åtanke när de utför sin tjänst att se över sin tjänstemiljö. Detta då flera intervjupersoner har uttryckt missnöje över faktorer rörande tjänstemiljön. Vi anser även att marknadsföring liksom Jobber & Fahy 27 lyfter fram är en viktig del av tjänsteerbjudandet och bör tas i beaktande i större utsträckning än idag. Detta för att skapa en ökad medvetenhet om tjänsten och Scandic värderingar och affärsidé. 5.2 Vidare forskningsområden För vidare forskning rekommenderar vi två huvudspår där det första är word-ofmouth. Vi tror att detta område är intressant för Scandic eftersom så få av våra intervjupersoner har hört talas om via andra personer. Det tyder på att det finns mer arbete att utföra på den fronten. Vårt andra huvudspår är att utföra en studie utifrån ett företagsperspektiv eftersom vi anser att det kan ge ett annorlunda och kompletterande resultat till vår studie. Detta kan ge bidra till ett helhetsperspektiv. 27 D.Jobber, J.Fahy, Foundations of marketing, McGraw-Hill 2009 17

Källförteckning Litterära källor M. Björklund & U. Paulsson Seminarieboken att skriva, presentera och opponera Studentlitteratur, Lund, 2003 A. Bryman, E. Bell Företagsekonomiska metoder, Liber, 2005 D.Jobber, J.Fahy, Foundations of marketing, McGraw-Hill 2009 S.Ng, M. E.David, T. S.Dagger, Generating positive word-of-mouth in the service experience, Managing Service Quality Vol. 21 No. 2, 2011 s. 133-151 R. Normann, Service Management Ledning som strategi i tjänsteproduktionen, Liber Malmö, 1992 A.Parment, M.Söderlund, Det här måste du också veta om marknadsföring, Liber AB 2010 K. Widerberg, Kvalitativ forskning i praktiken, Lund, 2002, s. 143-145 A. Wilson, V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, D.D. Gremler, Services Marketing Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill, 2008 Elektroniska källor http://www.scandichotels.se/settings/sidfot/about-us-container-/om-oss/ Hämtad: 2011-03-17 15:03 Bildkälla http://www.scandichotels.se/erbjudanden/alla-varaerbjudanden/lojalitetserbjudanden/ Hämtad: 2011-03-23 12:53 Muntliga källor Sex stycken anonyma intervjuer med studenter vid Linköpings Universitet under tidsperioden 2011-03-15 till 2011-03-22 18