VARFÖR VÄLJER KONSUMENTER EKOLOGISKA PRODUKTER?

VARFÖR VÄLJER KONSUMENTER EKOLOGISKA PRODUKTER? Solweig Wall Ellström, KRAV, E-post: konsument@krav.se Attityder till ekologiska livsmedel Det är bra, det är viktigt och det är klokt att köpa ekologiskt. Det anser mellan hälften och två tredjedelar av konsumenterna. Bara några få procent är negativt inställda. Det visade den undersökning som Arvola m. fl. gjorde för några år sedan inom ramen för Mat 21. Det är en mycket positiv bild. Naturligtvis är den inte en spegel av hur mycket konsumenterna verkligen köper, men som utgångspunkt för diskussioner om marknaden för ekologiska produkter är den inspirerande. Hur stor är konsumtionen av ekologiska livsmedel? Vi tar några exempel. Fem procent av den totala mängden konsumtionsmjölk var ekologisk år 2000 (Svensk Mjölk). Tre procent av marknaden för grönsaker är ekologisk (Ekologiska Lantbrukarna 2001). Hos Swedish Meats utgjorde slakten av ekologiska grisar en procent av det totala antalet år 2000 medan ekologisk ungnöt utgjorde tre procent och lamm åtta procent (Ekologiska Lantbrukarna 2001). Hur många köper ekologiskt? Ett sätt att undersöka viljan att köpa ekologiskt är att ta reda på om konsumenten är villig att betala mer. En sådan fråga ställdes av LUI i den undersökning som gjordes på uppdrag av LRF och Ekologiska Lantbrukarna 2001. Då svarade sex procent att de definitivt skulle välja en ekologisk produkt även om den var dyrare. 15 procent anger att de troligtvis skulle valt den. I samma undersökning framkom också att 21 procent anser att de oftast väljer ekologiska produkter medan så många som 28 procent anger att det är mycket viktigt att kunna köpa ekologiska produkter. I Arvolas m. fl. undersökning anger 14 procent av konsumenterna att de ofta eller alltid köper ekologisk mjölk. Vilka köper ekologiskt? Vi vet att det är en liten grupp som köper mycket ekologiskt. Av de som någon gång köper ekologiskt står en fjärdedel för 70 procent av konsumtionen (SLI, 2001). Men vem det är som köper ekologiskt är lite oklart. Låt oss presentera ett par bilder. Den mest frekventa köparen av KRAV-märkt mat är en kulturintresserad gift kvinna i 50-70 årsåldern som är noga med att maten är hälsosam. Hon betalar gärna några extra kronor för att få livsmedel av hög kvalitet. Hon tycker om att laga mat och bor i ett 22 Ekologiskt lantbruk Konferens Ultuna November 2001

tvåpersonershushåll. Denna bild speglar resultaten av den undersökning som LUI gjorde 1999 på uppdrag av KRAV och Swede Agri. Bilden motsägs dock av SLI:s undersökning 2001 som istället anger att hushåll med barn har en tendens att köpa mer ekologiskt. Båda undersökningarna visar dock att det inte spelar någon roll om konsumenten bor i staden eller på landet. En annan bild finner vi i LUI:s undersökning 2001. Där har man med klusteranalys fått fram ett segment som benämns miljövännerna och som motsvarar 17 procent av konsumenterna. Det är den grupp som är intresserad av ekologiska produkter och miljövänliga förpackningar. Personerna i segmentet är mer intresserade av hälso-, miljöoch djurrättsfrågor än genomsnittet. De köper i mindre omfattning mat till extrapris och anser att kvaliteten är viktig. Personerna i segmentet anser också att det är viktigt att köpa svensk mat, gärna lokalt producerad. Fler är unga och fler har högskoleutbildning än snittet och förhållandevis många bor i Stockholm. Här återfinns också fler vegetarianer än i övriga segment. En annan intressant fråga är om familjens ekonomi spelar roll. Ja, en högre inkomst ger en marginellt större konsumtion av ekologiskt enligt SLI 2001. Vad är viktigast när man väljer mat? Maten ska vara god. Detta understryks som den viktigaste faktorn vid valet av mat i Arvolas m.fl. undersökning och i LUI:s undersökning från 2001 rankas att livsmedlet ser fräscht och färskt ut som det viktigaste kravet när man köper ekologiska livsmedel. Det kan tyckas självklart att vi som konsumenter inte väljer en äcklig gurka vare sig den är ekologisk eller konventionell. Men, kunskapen om detta är viktig att omsätta i praktiken. Ligger det vissna ekologiska grönsaker framme ger det fel signal. Då är det bättre om hyllan är tom. Den goda smaken är också viktig att tänka på vid lanseringen av nya produkter. Varför köper konsumenterna ekologiskt? En tredjedel av de som enligt egen utsago köper KRAV-märkt minst en gång i månaden svarade att de gör det av miljöhänsyn, ungefär lika många angav hälsoaspekter (nyttigare, hälsosammare, giftfria eller utan bekämpningsmedel). Detta framkom i LUI:s undersökning 1999. Intressant är att hela 21 procent angav bättre kvalitet som skäl att köpa KRAVmärkt. I denna undersökning där konsumenterna fick ge spontana svar var det få som nämnde djuretiska skäl. Vid en annan undersökning där konsumenter som köper ekologisk mat fick ringa in alternativ framkom det däremot att det är viktigt att djuren inte stressas vid slakt och att de får utöva sina naturliga beteenden (LUI, 2001). (Min kommentar till detta är att jag tror att många konsumenter inte känner till att KRAV har djuretiska regler. Därför nämnde de inte detta spontant.) 23

Andra aspekter som är viktiga för dem som idag väljer ekologiska produkter är att de är producerade utan genmodifierade organismer samt att läkemedel och syntetiska tillsatser undviks så mycket som möjligt (LUI, 2001). Vad hindrar kunden från att köpa ekologiskt? Priset är det största hindret för att köpa KRAV-märkt. Det framgår av flera undersökningar. I LUI:s undersökning 1999 angav till exempel 43 procent av de som sällan eller aldrig köper KRAV-märkt att det höga priset var ett skäl. Även hälften av de som anser att de köper KRAV-märkt minst en gång i månaden anger att de skulle köpa oftare om priset sänktes. Arvolas m.fl undersökning ger ett liknande resultat. Hälften av samtliga konsumenter anger det höga priset som ett skäl till att inte köpa ekologiska produkter. Även Livsmedelsekonomiska institutet har i sin analys av priskänsligheten kommit fram till att ett lägre pris ger ökad försäljning, men också att ekologiska produkter inte är särskilt priskänsliga (SLI, 2001). Arvolas m.fl undersökte också vilka faktorer som är viktiga vid valet av mat och fann då att en tredjedel av konsumenterna ansåg att ett lågt pris är en viktig faktor. Låt oss stanna upp vid detta, för troligtvis återfinns en stor del av denna grupp i det segment som motsvarar 21 procent av konsumenterna i LUI:s undersökning 2001. Personerna i detta segment är inte så roade av matlagning och handlar gärna mat till extrapris. De är inte heller lika intresserade som andra av att betala några extra kronor för att köpa mat över manuell disk. Här finns många stora familjer. Intresset för ekologiska produkter är svagt och en rimlig slutsats är att det inte är detta segment som marknadsförare av ekologiska produkter bör inrikta sig på. Information Hela 13 procent av dem som sällan eller aldrig köper KRAV-märkt anger att de inte tänkt på orsaken till detta. Det visar LUI:s undersökning 1999. Det kan betyda att en ökad kunskap skulle kunna leda till ökad konsumtion av ekologiskt, något som också styrks av undersökningen. 17 procent av de som sällan eller aldrig köper KRAV-märkta varor tror att de skulle göra det oftare om de fick mer information. Hur ser då kunskapsläget ut? Jo, 93 procent förknippar KRAV-märket med miljö- och kvalitetsmärkning av mat (LRF och Ekologiska Lantbrukarna 2001). Men helt spontant nämner bara 37 procent KRAV-märket när de ska ange ett miljömärke. Detta kan jämföras med att 73 procent nämner Svanen (LUI 1999). Konsumenterna har förtroende för ekologisk produktion, men liten kunskap om kontrollen (LUI 2001). Arvola m. fl. antar att många troligen blandar samman begrep- 24 Ekologiskt lantbruk Konferens Ultuna November 2001

pen ekologiskt med svenskt kött. Man vet helt enkelt inte vad ekologiskt kött är. Kännedomen om att det finns mängder av olika ekologiska produkter är liten. De flesta vet att det finns ekologisk mjölk (80-90 procent), men bara hälften av de personer som enligt egen utsago köper ekologiskt minst en gång i månaden känner till att det finns KRAVmärkt kaffe, te eller choklad samt färdiglagad mat. När samma grupp spontant skulle nämna KRAV-märkta produkter var det bara två procent som nämnde färdiglagad mat och endast fem procent som nämnde kaffe, te eller choklad, allt enligt LUI:s undersökning 1999. Tillgänglighet Om det gick lättare att få tag i ekologiska produkter skulle försäljningen öka. För små volymer är ett hinder för försäljningen av grönsaker, potatis, kött och chark menar handeln (SLI). LUI:s undersökning 2001 anger också att 53 procent av konsumenterna skulle köpa mer ekologiska produkter om sortimentet vore större. Slutsatser Eftersom smaken är den viktigaste faktorn vid valet av mat måste marknadsföringen av ekologiska produkter ta fasta också på detta. Eftersom priset är det största hindret för kunden att köpa ekologiska produkter måste kunskaper om mervärdet hos dessa produkter spridas. Flera undersökningar pekar på att en ökad kunskap om ekologisk produktion skulle kunna öka konsumtionen av sådana produkter. Eftersom kännedomen är liten om vilka ekologiska produkter som finns, måste marknadsföringen öka, i synnerhet vid lanseringen av nya produkter. Eftersom kunskapen om kontrollen är liten, måste information spridas om att produktionen kontrolleras. Framtiden Några personliga reflektioner. Intresset för mat är stort, det ser vi tydligt i media. Människor ifrågasätter också i allt högre grad hur vår mat produceras inte minst hur djuren har det. Intresset för hälsa är mycket stort och functional food är något som kommer. Med en offensiv information och marknadsföring är jag övertygad om att vi kan fånga upp det intresse för ekologiska produkter som med all sannolikhet kommer att fortsätta öka. 25

Källor Arvola, Anne. Biel, Anders. Grankvist, Gunne. Koivisto-Hursti, Ulla- Kaisa. Larsson, Maria. Magnusson, Maria. Sjödén, Per-Olow. 2000. Ekologiska livsmedel konsumenternas attityder, vanor och värderingar. Fakta Jordbruk. SLU. Ekologiska Lantbrukarna. 2001. Växande Marknad, det aktuella marknadsläget för ekologiska produkter. Jörgensen, Christian. 2001. Prisbildning och efterfrågan på ekologiska livsmedel. Livsmedelsekonomiska institutet (SLI) Rapport 2001:1. LUI Marinadsinformation AB. 2001. Slutrapport. Vägen till marknaden. Ekologiska produkter. Beställare Ekologiska Lantbrukarna och LRF. LUI Marknadsinformation AB. 1999. Rapport. Konsumentundersökning om ekologiska produkter/krav. Beställare: KRAV och SwedeAgri (LRF). Finns på KRAV:s hemsida www.krav.se under Arkiv. Utrednings- och statistikkontoret (USK). 2000. Miljövanor och attityder i Farsta 2000. En enkätundersökning bland boende i Fagersjö, Norra Sköndal, Tallkrogen och Farsta stadsdelsområde. Lantbrukarnas Riksförbund, Ekologiska Lantbrukarna. 2001. Vägen till Marknaden. Ekologiska produkter, ett underlag för kommunikation om ekologiska produkter med konsumenternas önskemål och kunskaper som grund. Svensk Mjölks hemsida. Avsnitt statistik. http:// www.statistik.svenskmjolk.se/ 26 Ekologiskt lantbruk Konferens Ultuna November 2001