VERKSAMHETSPLAN 2015

VERKSAMHETSPLAN 2015

Innehållsförteckning 1 Inledning - Digitalisering, modernisering och internationalisering?... 3 1.1 Visit Ålands uppgift... 4 1.2 Ålands turistiska vision... 4 1.3 Turismstrategin och handlingsplan... 4 2 Destinationsutveckling... 5 2.1 Omvärldskunskap och marknadsanalyser... 5 2.2 Undersökningar... 5 2.2.1 Varumärkeskännedom... 5 2.2.2 Kundundersökningar... 6 2.2.3 Visitaland.com... 6 2.2.4 Övriga undersökningar... 6 2.3 Utvecklingsprojekt... 6 2.3.1 Piratklubben... 6 2.3.2 Åland Convention Bureau... 7 2.3.3 Evenemangsrelaterad marknadsföring... 7 2.3.4 Online bokningslösning... 7 2.3.5 Digitala fiskekort & tillsyn... 7 2.3.6 Hållbarhet... 8 2.3.7 Service, kvalitet och värdskap... 8 2.3.8 Eventuella övriga EU-finansierade projekt... 8 2.3.9 Eventuella övriga destinationsutvecklingsprojekt... 9 3 Destinationsmarknadsföring... 9 3.1 Image-, produkt- och relationsmarknadsföring... 10 3.2 Målmarknader... 10 3.3 Prioriterade reseanledningar... 11 3.3.1 Familjesemester... 11 3.3.2 Möten & Event... 11 3.3.3 Båtsemester... 12 3.3.4 Cykling, paddling & outdoor... 12 3.3.5 Dykning... 12 3.3.6 Sportfiske... 13 3.3.7 Golf... 13 3.3.8 Idrott... 13 3.3.9 Mat & Dryck... 13 3.3.10 Sjöfart och maritimhistoria... 14 3.3.11 Andrum vid vatten/retreat... 14 3.4 Övriga marknadsföringsaktiviteter... 14 3.5 Internationell kryssningsmarknadsföring... 15 4 Turistinformationen... 15 5 Föreningen Visit Åland... 16 5.1 Medlemskap... 16 5.2 Medlemsavgift... 16 5.3 Information och dialog... 16 5.4 Organisation... 17 6 Budget... 17 Bilaga 1 - Budget 2015... 18 Pärmbild: Peppi Pirat, Piratklubbens maskot välkomnar 2015, då Visit Åland jobbar med temat Barnens år. Verksamhetsplan 2015 2

1 Inledning - Digitalisering, modernisering och internationalisering? Verksamhetsåret 2015 kommer på flera sätt att bli intressant för turistdestinationen Åland. Ett förändrat kundbeteende, sämre tider och en allt mer digitaliserad värld skapar nya utmaningar för hela branschen. Oavsett detta och en allt hårdare global konkurrens ökar ändå Nordens dragningskraft. Men, varför tappar Åland mark då övriga Norden lockar allt fler besökare? Efter tio månader på Visit Åland är jag fortfarande full av frågor men också av tankar och idéer. Vi behöver digitalisera vårt utbud för att finnas där våra besökare finns, modernisera vårt sätt att arbeta och ta fram en tydligare bild att förknippa destinationen Åland med. Kort och gott behöver vi under 2015 satsa på destinationsutveckling och en bättre positionering av varumärket Åland. Vår turismstrategi utgör en bra grund för utvecklingsarbetet vi gör, men den är komplex som imagemarknadsföringsverktyg. Vi behöver under det kommande året se över turismstrategin och koka ner den till ett par prioriterade målgrupper och ett färre antal teman. Våra resurser 2015 räcker inte till att förstärka varumärket Åland i ett så brett spektrum. Här gäller det att våga välja väg. För Åland gäller det att under 2015 anamma tidens tempo och verktyg. Näringsministern har i regeringens budgetförslag till lagtinget avsatt 1,2 miljoner euro för digitalisering, modernisering och internationalisering av destinationen Åland samt för att förstärka Ålandsbilden utåt. Ett gyllene tillfälle till destinationsutveckling, här skall det turistiska Åland bidra med engagemang, kunskap och idéer! Visit Ålands uppgift är även att samla turismbranschen på Åland och att ha ett nära samarbete med denna. Men ansvars- och arbetsfördelningen i olika uppgifter har inte alltid varit självklar. För att skapa klarhet i hur vi bäst använder våra resurser har medlemskapet i Visit Åland reviderats inför 2015. En annan orsak är att tekniken fört med sig nya möjligheter och att en större klumpsumma till medlemsavgift upplevts otydlig. Sist men inte minst är målsättningen med det nya upplägget att bjuda in alla turistiska aktörer på Åland att vara medlemmar i vår branschorganisation. Då styrkan i Visit Åland är en bred medlemskår och en stark samlad röst, får medlemsavgiften inte vara ett hinder att samla näringen under ett paraply! Verksamhetsplanen för 2015 är ingen liten lunta. Jag förstår om Du inte läser allt på en gång, men kolla i varje fall igenom näst sista kapitlet Medlemskap för att skapa Dig en uppfattning om hur vi tänkt jobba vidare och vad ett medlemskap i Visit Åland 2015 ger Dig. Det bästa sättet att hålla Dig uppdaterad med Visit Ålands arbete är att läsa våra nyhetsbrev och regelbundet gå in på vår medlemssida www.visitaland.org. Missa inte heller våra idé- och kunskapsinjektioner i form av branschevent under 2015! Med förväntan om ett händelserikt år och ett gott samarbete, Lotta Berner Sjölund Vd Visit Åland r.f. Verksamhetsplan 2015 3

1.1 Visit Ålands uppgift Enligt föreningens stadgar är Visit Ålands uppgift att främja turismen inom landskapet Åland. I dess syfte skall Visit Åland; marknadsföra och profilera destinationen Åland utgående från medlemsföretagens intressen, föra turismbranschens talan inför myndigheterna, upprätthålla turistinformation samt stimulera medlemsföretagen till produktutveckling, kvalitetshöjning och nya projekt inom turismbranschen. Enligt resultatavtalet med Ålands landskapsregering ansvarar Visit Åland för den operativa, externa marknadsföringen av destinationen Åland. Avtalet har de senaste åren varit ettåriga och följande avtal undertecknas i samband med att beslut om finansiering för verksamhetsåret 2015 fattas, i början av nästa år. Inför 2015 har Visit Åland som målsättning att omförhandla avtalet i syftet att öka långsiktigheten i arbetet samt förtydliga uppdragets innebörd och omfattning. Utöver detta är en del av målsättningen att ta över en del av det strategiska destinationsmarknadsföringsarbetet samt öka fokus på destinationsutveckling. Visit Åland har redan under 2014 aktivt arbetat för ett ökat anslag för övergripande destinationsarbete inför nästa verksamhetsperiod, men eftersom avtalet i skrivande stund inte är undertecknat har Visit Åland byggt sin budget och verksamhetsplan på ett antagande om 1 miljon euro i anslag för verksamhetsåret 2015. 1.2 Ålands turistiska vision År 2011 påbörjades arbetet med Ålands senaste turismstrategi. En strategi med visionen Åland är ett kärt, välkomnande och driftigt Örike som väcker längtan. Visionen bygger på begrepp och kärnvärden som många ålänningar i strategiarbetet lyfte fram och tyckte var viktiga när vi beskriver vårt framtida tillstånd. Visionen stöds med en önskan om att profilera destinationen som Åland, det tillgängliga Öriket i Östersjön med en attraktiv maritim skärgårdsprofil. Värderingarna i turismstrategin kommer att ligga till grund för en taktisk positionering som skall utföras för varje marknad Visit Åland arbetar mot. 1.3 Turismstrategin och handlingsplan Samordningsgruppen, som består av Ålands landskapsregering, Ålands Näringsliv och Visit Åland, har tillsammans i uppgift att ta fram en handlingsplan för hur destinationen skall arbeta vidare med turismstrategin under kommande verksamhetsperiod. Som marknadsföringsverktyg är turismstrategin vägledande och kommer under 2015 att användas som grund för det strategiska varumärkesbyggande arbete Visit Åland gör. Den är dock väldigt bred och för att använda turismstrategin som verktyg i destinationsmarknadsföringen behöver den under 2015 smalnas av. En tydligare position krävs för att varumärket Åland skall ta mera plats på världskartan. Även den bredare bilden av Åland har vid flera tillfällen diskuterats. Innebörden av detta begrepp och arbets- och ansvarsfördelningen mellan olika aktörer behöver klargöras. Verksamhetsplan 2015 4

Under 2015 kommer fokus därmed att ligga i att se över turismstrategin i sin helhet, med betoning på nya marknader och fokusområden i arbete, samt att arbeta med varumärket på ett strategiskt plan. Visit Åland kommer aktivt att arbeta för att det strategiska arbetet inom samordningsgruppen snarast kommer igång samt att en gemensam handlingsplan för kommande verksamhetsperiod tas fram. 2 Destinationsutveckling Visit Åland kommer att bidra med en kunskap om globala trender och en djup insikt i resebeteendet på våra prioriterade marknader. Syftet är att kommunicera ut denna kunskap samt att skapa tillfällen för branschen att dra nytta av informationen. Avgörande för att nå goda resultat 2015 är att branschen bidrar med statistikunderlag om sin verksamhet. En oklar uppfattning om näringens omfattning, tillstånd och utmaningar korrelerar direkt med kvaliteten av Visit Ålands destinationsarbete. Det aktuella marknadsläget och resultatet av de turistiska undersökningar ÅSUB utfört under 2014 påvisar behovet av ett ökat fokus på destinationsutvecklingsaktiviteter. Visit Åland har inför 2015 omstrukturerat sitt team för att bättre motsvara behovet av utveckling. Målsättningen under 2015 är att genom ett fortlöpande samarbete med Ålands Näringsliv och Högskolan på Åland ge branschen möjlighet att vid behov utbilda sig och utveckla sitt utbud. Visit Åland har även kartlagt flera intressanta samarbetsprojekt, flera i EU-programmens regi, för att utveckla destinationen de närmaste åren. 2.1 Omvärldskunskap och marknadsanalyser En bred marknadskunskap är central i fråga om vilka marknader vi arbetar emot och på vilket sätt. Målsättningen för 2015 är att skapa en god insikt i våra potentiella besökares köpbeteende, förväntningar och efterfrågan av turistiska produkter, och att på det sättet identifiera nischade målgrupper som bäst motsvarar det åländska utbudet. Under 2015 kommer Visit Ålands medlemmar erbjudas att ta del av kontinuerliga omvärldsanalyser och rapporter i form av månatliga e-postbrev, via medlemssidan visitaland.org och i samband med branschevent. 2.2 Undersökningar Genom att bilda oss en klarare uppfattning om kundbeteendet på våra prioriterade marknader skapar vi bättre förutsättningar för föreningens medlemmar att möta våra potentiella besökares efterfrågan. 2.2.1 Varumärkeskännedom För att kunna följa upp Visit Ålands arbete bättre behöver vi skapa oss en bild av hur starkt varumärket Åland är idag samt hur det utvecklas över en längre tidsperiod. Under 2015 gör vi detta genom att undersöka varumärkets kännedom i nutid. Genom att kontinuerligt genomföra samma Verksamhetsplan 2015 5

undersökning under ett antal år framöver kommer vi med tiden att se hur vårt arbete bidragit till att förstärka varumärket. 2.2.2 Kundundersökningar I samband med en brytning från traditionell marknadsföring till riktade meddelanden inom nischade målgrupper uppstår behovet att skapa oss en mera detaljerad bild av våra potentiella besökare; deras beteende, förväntningar och upplevelse av Åland som resedestination. Visit Åland kommer under 2015 att lägga tid på att samla in information om i turismstrategin givna prioriterade målgrupper. Arbetet utförs i samarbete med ÅSUB, Högskolan, turistinformationen och andra egna undersökningar. Även den kunddatabas som arbetas upp i den nya online bokningslösningen kan med fördel användas för tillfälliga, årliga och kontinuerliga undersökningar. 2.2.3 Visitaland.com Som en del av att skapa oss en bättre uppfattning om våra besökares beteende vid val av resedestination kommer Visit Åland att göra en online undersökning på visitaland.com. Syftet är att ta fram information om varför våra potentiella besökare besöker sajten, i vilket skede av beslutsprocessen de gör det och ifall de hittar den information de letar efter. Målsättningen är att utveckla sajten att bättre motsvara våra potentiella besökares behov. 2.2.4 Övriga undersökningar Utöver de egna undersökningarna kommer vi i första hand att använda oss av övrig statistik från ÅSUB, Visit Finlands undersökningar och finska Statistikcentralen samt i Sverige av Tillväxtverkets, Statistiska Centralbyråns samt Stockholm Visitors Boards undersökningar. 2.3 Utvecklingsprojekt Som en del av arbetet med att göra destinationen Åland attraktivare för våra besökare kommer fokus 2015 att ligga i projekt där ett klart engagemang från branschen existerar, finansieringen är gynnsam och projektet har en stor potential att leva vidare efter att programperioden avslutats. Visit Ålands målsättning är inte att driva egna projekt, utan att i samarbete med näringen ställa upp som stöd, bollplank eller huvudman där det behövs och är möjligt. Inför 2015 har flera intressanta projekt kartlagts. Eftersom majoriteten av projekten är EU-finansierade och den nya programperioden inte ännu kommit igång, är det i det här skedet svårt att säga exakt vilka projekt som realiseras och med vilken tidtabell. Nedan en presentation av pågående och eventuella nya projekt. 2.3.1 Piratklubben Piratklubbens verksamhet drivs i projektform med en extern projektledare och en aktiv styrgrupp. Projektet har pågått sedan 2013. Projektets verksamhet kommer att vara som mest påtagligt under sommaren 2015. Piratklubbens medlemmar har under 2014 lanserat en stor mängd Verksamhetsplan 2015 6

aktiviteter och med erfarenheterna från 2014 kommer ett ökat utbud av aktiviteter att dras igång under 2015. Piratklubben är ett samarbetsprojekt där alla piratföretag har en viktig funktion att fylla för att projektet skall lyckas och klubben locka till sig fler medlemmar. Under hösten utvärderas projektet och den framtida verksamheten samt ramarna slås fast. Den stora utmaningen är att hitta förutsättningar och finansiering så att Piratklubben kan leva vidare. Delfinansieringen från den Europeiska regionala utvecklingsfonden upphör den 30.6.2015. 2.3.2 Åland Convention Bureau Åland Convention Bureaus verksamhet drivs i projektform med en extern projektledare och en aktiv styrgrupp. Projektet har pågått sedan 2013. Resultatet hittills är lovande och en fortsättning av arbetet behöver diskuteras och beslutas om under 2015. Delfinansieringen från den Europeiska regionala utvecklingsfonden upphör den 30.6.2015. Finansiering från samarbetspartners fortsätter under hela 2016. 2.3.3 Evenemangsrelaterad marknadsföring År 2013 gjordes ett förprojekt till en framtida evenemangsbyrå. Då själva projektet var tänkt att påbörjas i början av 2014 fanns inga EU-medel kvar att hämta. I samband med att de nya EUprogrammen drar igång finns eventuellt en möjlighet att återuppta arbetet under 2015. Under verksamhetsåret 2015 kommer Visit Åland att utreda ifall fortsatt intresse för en evenemangsbyrå finns och i vilken form projektet kunde leva vidare. 2.3.4 Online bokningslösning Efterfrågan på ett gemensamt online bokningssystem är stort och diskussionen har pågått länge. Under fjärde kvartalet 2014 strävar Visit Åland efter att underteckna ett avtal för att under 2015 förverkliga en online försäljningsplattform för dess medlemmar. Målsättningen är att öka medlemmarnas försäljning genom att göra destinationen mera tillgänglig för våra potentiella besökare online. Då Visit Ålands uppdrag går ut på att tillsammans med näringen utveckla destinationen och marknadsföra den, kommer fokus under 2015 att å ena sidan ligga på att stödja föreningens medlemmar i att påbörja försäljning online och att å andra sidan driva trafik till försäljningsplattformen. Själva driften av systemet utlokaliseras till en extern aktör. Den gemensamma försäljningsplattformen kommer vara tillgänglig för Visit Ålands medlemmar, att antingen själva eller med hjälp av driftsleverantören lägga upp sina tjänster och produkter till försäljning. 2.3.5 Digitala fiskekort & tillsyn I sin uppgift som stödjande part till en engagerad bransch lämnade Visit Åland i oktober 2014 in en ansökan om finansiering för ett nytt projekt, Fisketillsyn, som fortsättning på projektet Fiskekarta som genomfördes under 2014. Syftet med det fortsatta projektet är att ansluta ännu fler vattenområden till fiskekartan samt att göra dessa områden köpbara online, men också att ta Verksamhetsplan 2015 7

fram en plattform för tillsyn av fiskevatten på Åland. I projektet Fisketillsyn ligger utöver fiskekortet även tillsyn och övervakning av fiskevatten. Det är den enskilt mest efterfrågade utvecklingen hos intressentgrupperna. Målsättningen är att få in betydligt fler vattenområden på online fiskekartan, att främst i skärgården ta fram en utbildning för tillsynsmän anpassad för åländska förhållanden samt att organisera fisketillsyn och få till en långsiktig finansieringsmodell för tillsyn i framtiden. Beslut om finansiering kommer i mitten av november och projektet förväntas dra igång i slutet av november 2014. Projekttiden går ut den 31 mars 2015. En förutsättning för att projektet förverkligas är att medel beviljas. 2.3.6 Hållbarhet I oktober 2014 certifierades Finlands första två anläggningar med Green Key-miljömärkningen, Anderssons Gästhem och Gårdsbageri och Silverskär, båda på Åland. Även under 2015 är Visit Åland representerat i arbetsgruppen och juryn för Green Key Åland. 2.3.7 Service, kvalitet och värdskap Tjänstekvalitet är ett ständigt intressant tema där utveckling behöver ske. Under 2015 kommer Visit Åland att tillsammans med företagarföreningarna och Högskolan på Åland arbeta för att höja kvaliteten inom det turistiska utbudet på Åland. 2.3.8 Eventuella övriga EU-finansierade projekt I och med att de nya EU-programperioderna drar igång öppnar sig en möjlighet för destinationsutveckling i ett större perspektiv för destinationen Åland. Visit Åland fortsätter under 2015 att aktivt arbeta för att inspirera och stimulera till projektidéer samt att hålla kontakt med för branschen viktiga intressenter. Under verksamhetsåret kommer eventuellt något av nedanstående projekt att förverkligas och dra igång. En förutsättning är att branschen upplever projektet relevant, att ett stort engagemang finns och att finansieringen är tryggad. Ett Tillgänglighetsprojekt för funktionshindrade baserar sig på att 1) utreda graden av tillgänglighet idag, 2) utveckla destinationen att bli tillgängligare samt 3) marknadsföra tillgängligheten i en högre grad än tidigare. Återställande av reproduktionsplatser för havsöring och gädda är ett forskningsprojekt vars syfte är att utreda effekten av att återställa reproduktionsplatser för ovannämnda fiskarter. Visit Åland följer med intresse med utredningen samt bidrar med information om de åländska fiskevattnen. Visit Åland föreslås under projektets gång fungera som kontaktyta mellan de olika intressenterna. Lead-partnern kommer förmodligen att finnas i Finland. Ett projekt likt Branding Scandinavian Islands, med fokus på marknader utanför EU, diskuteras bland parterna i det tidigare projektet. Verksamhetsplan 2015 8

En projektidé om att paketera det maritima arvet i Norden under rubriken Routes to the Baltic Maritime Heritage planeras inom EU-programmet Central Baltic. För destinationen Åland kunde Bomarsundsområdet eventuellt ingå. 2.3.9 Eventuella övriga destinationsutvecklingsprojekt Audioguide Intresset för att ta del av information i digitalt format i samband med sitt besök utgör grund för att Visit Åland under 2015 undersöker möjligheten att producera audioguider för ett antal besöksmål och platser på Åland. Audioguiden utgår från att gästen använder sin egen smarttelefon, där det finns tillgång till WiFi. Med en audioguide kan besökaren enkelt ta del av information om den utmärkta platsen. Digitalt Museikort När Ålands museum och Ålands konstmuseum öppnar efter renovering, finns det anledning att återuppta det museikort som tidigare funnits, men att anpassa det till dagens teknik och behov. Med andra ord ett digitalt kort som gästen köper online och som medför mindre administration för museerna. Kortet kan enkelt anpassas för den bokningslösning Visit Åland arbetar med. Digital aktivitetskarta Kartan, som det Leader-finansierade projektet Fiskekartan har tagit fram, kan utvecklas till att användas även i andra syften. Genom att lägga information i digitala lager kan vi ge besökaren möjlighet att snabbt få en överblick av till exempel vandringsleder, gästhamnar, cykelleder, bensinstationer, livsmedelsaffärer m.m. i digitalt format. Besöksräknare och fritt WiFi Visit Åland är intresserat av och stöder CityMariehamn i dess strävan efter att lansera fritt WiFi i Mariehamn. Statistiken ger en inblick i hur våra besökare rör sig i stadens centrum och varifrån de kommer. Fritt WiFi ger besökaren en bättre Ålandsupplevelse och ger besökaren möjlighet att använda sociala medier. Av besökare publicerade bilder på Instagram och inlägg på Facebook är direkt reklam för destinationen Åland. 3 Destinationsmarknadsföring Som destination är Åland unikt på flera sätt, inte minst på grund av sin småskalighet. Destinationsmarknadsföringen har länge innefattat allt från direkt säljdrivande marknadsföringsaktiviteter tillsammans med Visit Ålands medlemmar till mera varumärkesbyggande åtgärder. Balansgången mellan olika aktiviteter har varit utmanande och kravet på early wins stort. Här har ofta de varumärkesbyggande aktiviteterna fått ge vika för mera produktorienterade marknadsföringskampanjer och aktiviteter. Med mindre anslag 2015 och ett ökat fokus på destinationsutveckling blir kravet på att välja rätt aktiviteter och nå en så stor publik som möjligt ännu större än tidigare. Riktade aktiviteter till klart definierade, nischade målgrupper blir därmed allt viktigare under de kommande åren. Det minskade budgetanslaget inverkar på antalet kampanjer Visit Åland genomför under 2015 samt kampanjernas omfattning. Det gör också rent varumärkesstärkande aktiviteter väldigt utmanande. Verksamhetsplan 2015 9

I sin roll som destinationsmarknadsförare kommer Visit Åland att under 2015 fokusera på att lyfta de i turismstrategin identifierade profilbärarna. Målsättningen under 2015 är även att väcka intresse och samla underlag för nyhetsbrevskampanjer och dylikt de kommande åren. Men framför allt kommer Visit Åland att arbeta för att förtydliga destinationens position på definierade målmarknader. 3.1 Image-, produkt- och relationsmarknadsföring Balansgången mellan image-, produkt- och relationsmarknadsföring är ofta oklar och de olika begreppen uppfattas på väldigt olika sätt. Imagemarknadsföring, branding eller så kallade varumärkesstärkande aktiviteter bidrar till att förstärka våra potentiella besökares uppfattning om destinationen Åland. Syftet med dylik marknadsföring är att få potentiella konsumenter att förknippa destinationen med givna attribut och värderingar. Imagemarknadsföring är ett långsiktigt arbete och grunden till den är en klar bild av vilka attribut och värderingar destinationen önskar förknippas med vilken marknadsposition destinationen Åland strävar efter. Positioneringen av varumärket är grunden för destinationsmarknadsföringen och behovet av att klarare definiera Ålands önskade position på våra målmarknader är stort. Arbetet och ansvaret ligger under Samordningsgruppen. Därmed kommer Visit Åland under 2015 inom Samordningsgruppen att aktivt arbeta för att resurser allokeras till att konkretisera turismstrategin samt att det praktiska positioneringsarbetet tillfaller Visit Åland. Även den traditionella produktmarknadsföringen har ändrat karaktär, där enskilda produkter inte längre väcker tillräckligt intresse utan helhetsupplevelsen allt mer styr köpbeteendet. I samband med detta kommer Visit Åland under 2015 att satsa mera på samarbete i form av paketering av det åländska, turistiska utbudet online. Branschens initiativ och engagemang blir avgörande för att framgångsrikt paketera de unika ålandsupplevelserna. Inom relationsmarknadsföring kommer Visit Åland fortsätta arbetet från 2014, att samla in kontaktuppgifter till potentiella besökare som underlag för kampanjer via nyhetsbrev och online bokningslösningen. Målsättningen är att öka antalet nyhetsprenumeranter med +20 %. 3.2 Målmarknader Turismstrategin presenterar närområdena i Finland och Sverige som prioriterade marknader i destinationsmarknadsföringsarbetet. Till sekundärmarknaderna hör Tyskland och Ryssland (St. Petersburg-området). Utöver dessa marknader har kontakter till Storbritannien, Benelux-länderna och Asien skapats de senaste åren. Tills turismstrategin är reviderad arbetar Visit Åland vidare med Finland, Sverige samt de i strategin nämnda sekundärmarknaderna Ryssland och Tyskland. På sekundärmarknaderna arbetar Visit Åland i nära samarbete med Visit Finland samt i viss mån med Visit Sweden. Det ryska nätverket på Åland arbetar för att öka de ryska övernattningarnas antal under 2015. Visit Finland kommer under 2015 eventuellt att tilldelas ett extra anslag för att profilera och marknadsföra den finska skärgården som en del av sitt övergripande marknadsföringsarbete. Visit Åland kommer därmed att göra sitt yttersta för att destinationen Åland lyfts i samband med detta. Verksamhetsplan 2015 10

På grund av bl.a. Asiens frammarsch kommer målmarknaderna att diskuteras under 2015. Finns det ett intresse inom branschen att arbeta mot nya marknader? Finns det produktutbud som motsvarar efterfrågan? 3.3 Prioriterade reseanledningar Följande reseanledningar har i turismstrategin identifierats som nischade målgrupper att beakta i destinationsmarknadsföringsarbetet. Under 2015 kommer Visit Åland att bearbeta målgrupperna olika beroende av trender, potential och destinationens utbud. 3.3.1 Familjesemester Visit Ålands tema för 2015 är barn. Målgruppen Active Family kommer i första hand att bearbetas i kombination med ERUF-projektet Piratklubben. Piratklubbens hemsida www.piratklubben.ax lanseras på Matka-mässan i januari, där målsättningen är att locka trafik till sajten och att samla nya nyhetsbrevsprenumeranter. Piratklubben presenterar även det barnvänliga Åland under sin enskilt största aktivitet, Lapsimessut, i Helsingfors. Utöver detta deltar Piratklubben i övriga mindre mässor, gör Facebook-kampanjer och samordnar konkreta aktiviteter på Åland för att locka allt fler inom målgruppen att bekanta sig med och ta del av det åländska utbudet. Under 2015 får Piratklubben även en egen melodi. Maskoten Peppi Pirat finns som dräkt och används såväl i marknadsföring utanför Åland som av piratföretagen på Åland i samband med olika aktiviteter. Klubbens skattkarta är ett viktigt verktyg som även under 2015 kommer delas ut på och utanför Åland. Även samarbetet med Julleklubben fortsätter under det kommande verksamhetsåret. Den största åländska nyheten inför 2015 är att Smartpark i Eckerö öppnar, vilket Visit Åland ser fram emot att lyfta i sin marknadsföring. 3.3.2 Möten & Event Målgruppen MICE bearbetas under 2015 via ERUF-projektet ÅCB. Under året fortsätter ÅCB att bygga sin verksamhet kring två tydliga målgrupper. Den viktigaste är ambassadörsnätverket, d.v.s. ålänningar, bortaålänningar och andra ålandsvänner som gärna rekommenderar Åland i sina nätverk. Under 2015 ska ÅCBs funktion som bollplank och extra planeringsresurs åskådliggöras för att öka kännedomen om hur ÅCB kan hjälpa till vid planeringen av olika evenemang. ÅCB har skapat en egen ambassadörsgrupp på LinkedIn med möjlighet att nå ålandsambassadörer världen över. Under 2015 kommer 2 till 3 ambassadörsträffar att anordnas på Åland, i form av nätverksoch idéforum för branschen. Till den andra målgruppen hör företag, föreningar och förbund i närregionerna i Finland och Sverige. I marknadsplanen för 2015 ingår deltagande på mässorna Möten & Event 2015 och Kongressi 2015 samt säljaktiviteter tillsammans med samarbetspartners. ÅCBs nya hemsida www.visitaland.com/acb med ett kontaktformulär kopplas till digitala kampanjer, vilket torde generera en del intressanta kontakter. Även visningsresor för potentiella köpare är ett viktigt verktyg för att visa vad Åland har att erbjuda. Verksamhetsplan 2015 11

Den största enskilda konferensen år 2015 är en internationell science fiction-konferens, ArchipelaCon, som anordnas i Mariehamn 25-28 juni med uppskattningsvis 800 deltagare. 3.3.3 Båtsemester Båtfolk är en bekant typ av besökare på Åland. Dock saknas en djupare insikt i vilka attribut målgruppen värdesätter i sin ålandsupplevelse. Destinationsutvecklingsteamet kommer under 2015 att bearbeta detta. Båtfolk är även en tacksam nisch resenärer; rätt enkla att identifiera och att nå. Under 2015 kommer Visit Åland att fokusera på närmarknaderna genom att i samarbete med medlemmar delta i Allt för sjön-mässan i Stockholm där trycksaken Åland och en uppdaterad version av Visit Ålands ruttförslag till båtsemester kommer att distribueras. Broschyren och ruttförslaget kommer även att finnas tillgängliga på Vene-mässan i Helsingfors via Visit Ålands medlemmar. Webbteamet kommer att uppdatera båtrelaterat fakta på visitaland.com för att bättre betjäna besökarna samt göra Google-marknadsföring och Facebook-kampanjer för att samla kontaktuppgifter till potentiella ålandsresenärer. Under året kommer två riktade nyhetsbrev att skickas ut. Genom att ordna ett branschmöte med medlemmarna kommer Visit Åland att samla information och stimulera till att utveckla tjänsteutbudet till målgruppen. Visit Åland kommer även att bearbeta existerande press- och mediakontakter samt fokusera på att hitta nya kontakter med intresse att lyfta Åland som semesterdestination. Programmet Merimaili, som handlar om båtliv på Åland, visas i finsk TV under 2015. 3.3.4 Cykling, paddling & outdoor Trenden att cykla ökar samtidigt som begreppet cykelsemester får en ny betydelse. Att cykla på Åland är ett intressant ämne att skriva om och uppleva för journalister och bloggare och flera artiklar i ämnet kommer publiceras under 2015. Cykling är ett ämne som tilltalar såväl närmarknaderna som den internationella marknaden. Cykling på Åland har stor utvecklingspotential. Det finns en efterfrågan från återförsäljare att sälja mer kvalitativa, skräddarsydda cykelpaket på Åland (3-7 dagar). Visit Åland kommer under 2015 att aktivt arbeta för att få fram bättre statistik över åländska cykelbesökare samt följa med trenden för att kunna stimulera till nya cykelpaket i framtiden. Paddling och övriga outdoor-aktiviteter fortsätter intressera ålandsresenärer. Under 2015 kommer TV-inspelningar i outdoor och cykling visas i Finland och i Sverige. Visit Åland kommer fortsättningsvis att genom ett nära samarbete med rederierna bygga på varumärket Åland som attraktiv outdoor och cykeldestination. Även sociala medier utgör en bra kanal för arbetet. 3.3.5 Dykning Dykning är en intressant reseanledning, men det åländska utbudet väldigt litet idag. Visit Åland kommer att lyfta dykning som reseanledning i samband med uppdatering av turismstrategin, samt att se över behovet och intresset av destinationsutveckling hos näringen. Verksamhetsplan 2015 12

3.3.6 Sportfiske Fokus ligger i att bearbeta närområdena i Finland och Sverige där målgruppen består av sportfiskande kvinnor och män, familjer, samt övriga outdoor-intresserade personer. Män i storstadsregionerna med sportfiske som huvudsakligt intresse utgör en särskilt intressant målgrupp. Under 2015 styr branschens medverkan och intresse mycket av det som kommer göras inom press och media. Målsättningen för 2015 är att nå sportfiskeintresserade genom, att parallellt med att reportage publiceras, göra kampanjer och skicka nyhetsbrev till målgruppen sportfiskeintresserade. Under 2015 ligger fokus i sportfiskemarknadsföringen på digitala kanaler så som Google, Facebook och sportfiskeforum. Kampanjerna går under våren och hösten i Sverige och Finland, där målet är att lyfta Åland som en sportfiskedestination samt utöka antalet prenumeranter på sportfiskenyhetsbrevet. Fyra nyhetsbrevutskick kommer göras till de ca 5 000 befintliga sportfiskeprenumeranterna. Utöver detta bearbetas press och media bl.a. i samband med Sportfiskemässan i Jönköping. 3.3.7 Golf Under 2015 planeras två aktivitetsperioder med syftet att marknadsföra Åland som golfdestination. De största insatserna kommer att ske under perioden februari-mars för marknadsföring av våren/försommaren, med en mindre kampanj under augusti för att sälja höstgolfen. Visit Åland gör tillsammans med branschen en online kampanj via främst Facebook och Google. Syftet är att öka antalet nyhetsbrevsprenumeranter. Visit Åland kommer även under 2015 att genomföra marknadsföringsaktiviteter tillsammans med föreningens medlemmar. En intressant nykomling inom golfutbudet på Åland är Eckerö Golf som öppnar igen under 2015. 3.3.8 Idrott Under 2015 planeras en kampanj med syftet att marknadsföra Åland som destination för idrottslag och träningsläger. Kampanjen görs helt och hållet online och då främst via laget.se, Facebook och Google. Visit Åland koordinerar kampanjen som genomförs tillsammans med medlemmarna och Ålands Idrott. Visit Åland samarbetar kring produktionen av TV-programmet Elixir som visas i den finska TVkanalen Nelonen. Elixir blandar outdoor och sport från Åland på ett mycket tilltalande sätt för den finska marknaden. Under 2015 kommer Visit Åland även att bearbeta press och media om bl.a. Brändö Luffen, Åland Marathon och Käringsund Triathlon. Utöver detta samarbetar Visit Åland under 2015 med IFK Mariehamn. 3.3.9 Mat & Dryck Lokalproducerade råvaror och drycker är en viktig del av reseupplevelsen på Åland. Visit Åland fortsätter att genomgående lyfta smakupplevelser i sin marknadsföring. Under 2015 planeras en specifik mat- och dryckeskampanj riktad till matbloggare. Målet med kampanjen är att höja medvetenheten om Åland som smakdestination. Verksamhetsplan 2015 13

Under verksamhetsperioden fortsätter Visit Åland lyfta mat och dryck från Åland till journalister, bloggare och TV-team. Den gastronomiska upplevelsen uppskattas både på våra närmarknader och internationellt. 3.3.10 Sjöfart och maritimhistoria Sjöfart och maritimhistoria är ett ämne som de flesta journalister och bloggare i någon omfattning skriver om i både Sverige och Finland samt internationellt. Särskilt den ryska och tyska marknaden uppskattar vår maritimhistoria. Ålands maritima historia lyfts även på Matka-mässan i Helsingfors i januari 2015, där bussgrupper och andra målgrupper finns att bearbeta. Under verksamhetsåret kommer Visit Åland att börja samla på e-postkontakter till besökare intresserade av maritimhistoria. 3.3.11 Andrum vid vatten/retreat Åland är en fantastisk destination att besöka för den som behöver komma bort från vardagens stress en stund. Vare sig det är över en stormig get away weekend eller en månad lång stugsemester. En viktig del av målgruppen inom denna reseanledning är så kallade Whops (Wealthy, healthy older people), en ny växande målgrupp Dinks (Double income no kids) samt våra sommarålänningar. De sistnämnda känner väl till destinationen och har en god uppfattning om vad en semester på Åland omfattar och är således även väldigt bra ambassadörer. Temat andrum vid vatten är också en potentiell säsongsförlängare, särskilt bland dem som söker en nära, avkopplande destination över en helg. Målsättningen för 2015 är att paketera temat andrum vid vatten och förstärka Ålands position som avkopplingsort. Detta kommer Visit Åland att göra genom att stöda branschen till att skapa nya paket att sälja till bl.a. återförsäljare på givna marknader. Det kommer göras en Facebook-kampanj för att locka målgruppen att besöka Åland utanför högsäsong. Även målgrupperna sommarålänningar och bortaålänningar kommer att bearbetas till att sprida ordet vidare. 3.4 Övriga marknadsföringsaktiviteter Marknadsföringsmixen i de olika kanalerna så som kampanjer, nyhetsbrev, mässor och event, press och media, trycksaker, webb och återförsäljare ses över så att de mest kostnadseffektiva kanalerna används. Under 2015 distribueras trycksaken Åland till målmarknaderna på fem språk (svenska, finska, engelska, tyska, ryska). Visit Åland distribuerar i första hand broschyren utanför Åland i syfte att öka Ålands attraktionskraft bland press och media. Broschyren distribueras även via ÅCB och bl.a. på ett antal mässor i Sverige och Finland och på ITB-mässan i Berlin i mars 2015. I januari kommer även en 10 minuter lång film om Åland att visas på samtliga British Airways långflyg. Verksamhetsplan 2015 14

Utöver ovannämnda aktiviteter och reseanledningar kommer Visit Åland under 2015 att revidera sin strategi för sociala medier med målsättning att öka sin sociala närvaro i kanaler som LinkedIn, Instagram och Twitter m.fl. 3.5 Internationell kryssningsmarknadsföring Visit Åland har fått i uppgift att marknadsföra Åland som kryssningsdestination under 2015. Nytt material kommer att tas fram för att bättre marknadsföra Åland till relevanta kryssningsrederier. Åland som kryssningsdestination befinner sig av flera orsaker i en utmanande situation. Å ena sidan tappar Östersjön marknadsandelar i och med att Asien utvecklas som kryssningsmarknad och å andra sidan har flera destinationer i Östersjön satsat stort på att utveckla sina hamnar för att bättre motsvara kryssningsrederiernas önskemål och kryssningsresenärernas behov. Fokus kommer under 2015 att ligga på Europa och de europeiska kryssningsrederierna. Visit Åland kommer att delta i SeaTrade Med mässan och i samarbete med Cruise Baltic och Helsinki Cruise Network bearbeta för Åland intressanta rederier. Utöver detta kommer Visit Åland, i mån av möjlighet och resurser, att göra försäljningsresor tillsammans med andra destinationer eller de olika nätverken. 4 Turistinformationen Ålands officiella turistinformation går in i 2015 som fyrstjärnig turistinfo. För att bättre betjäna sina besökare kommer turistinformationen från och med 2015 att erbjuda sina besökare möjligheten att själva boka sin ålandsupplevelse med hjälp av Visit Ålands online bokningslösning. Turistinformationen kommer även att arbeta med Visit Ålands evenemangskalender. Turistinformation kommer att bidra till att den efterfrågade JC-kartan även 2015 distribueras på Åland. Utöver det kommer turistinformation att bistå destinationsutvecklingsteamet i kundundersökningarna samt slutföra de sista stilistiska detaljerna sen flytten 2014. På grund av ett lägre anslag minskar bemanningen i turistinformationen och öppethållningstiderna blir kortare. Verksamhetsplan 2015 15

5 Föreningen Visit Åland Visit Ålands målsättning är att bredda medlemskåren under 2015. Ett större antal medlemmar ger bättre samarbetsmöjligheter och en naturligare roll som samlande röst för branschen i destinationsarbetet. Ett större antal medlemmar underlättar även den av resultatavtalet bindande motfinansieringen som produkt- och tjänstemarknadsföringen kräver. 5.1 Medlemskap Då det konkreta stödjandet av affärsutveckling i en allt högre grad kommer att skötas av företagarföreningarna och online försäljningsplattformen med sin synlighet kommer till, finns det orsak att se över omfattningen av ett medlemskap i Visit Åland. För att på bästa sätt möta behovet av aktiviteter som stimulerar till utveckling och en motpart i destinationsmarknadsföring har medlemskapet omformats. Ett medlemskap i Visit Åland inkluderar 2015 Tillgång till omvärldskunskap och för destinationen relevant undersökningsmaterial Rabatterat inträde till branschevent med syfte att informera, inspirera, utbyta kunskap och utveckla det turistiska utbudet på Åland Tillgång till bollplank och möjlig samarbetspartner i, för destinationen intressanta, utvecklingsprojekt Möjlighet att samarbeta kring marknadsföringsaktiviteter Tillgång till online försäljningsplattform Samlad talan inför myndighet i destinationsrelaterade frågor Rösträtt på föreningens möten Internet och de nya verktyg nätet medför möjliggör ett steg ifrån direkt säljdrivande mot mer varumärkesstärkande aktiviteter för Visit Åland. I praktiken innebär detta att branschen själv tar ett större ansvar för att produkter och tjänster finns tillgängliga i för besökarna relevanta kanaler. Under 2015 kommer Visit Åland att satsa på destinationsutveckling i form av inspirerande och informativa branschevent samt ett nära samarbete med företagarföreningarna för att underlätta branschens steg mot en mer digitaliserad värld. 5.2 Medlemsavgift Medlemskapet blir tydligare med en enda kategori och medlemsavgift för samtliga ordinarie medlemmar i föreningen. Ett enhetligt medlemskap stöder Visit Ålands målsättning om att samla hela den åländska turismbranschen som medlemmar i föreningen Visit Åland r.f. Medlemsavgiften för 2015 är 150 för ordinarie medlemmar (inkl. moms) och 75 för personmedlemmar (inkl. moms). 5.3 Information och dialog Under verksamhetsåret 2015 kommer Visit Ålands medlemmar att kontinuerligt få nyhetsbrev, bjudas in till branschevent samt informeras om aktuella ärenden på medlemssidan visitaland.org. Verksamhetsplan 2015 16

5.4 Organisation Visit Ålands team på Storagatan 8 har omstrukturerats inför 2015. Mera resurser läggs på destinationsutveckling och utvecklandet av arbetet kring online marknadsföringskanalerna. Arbetet inom turistinformation har effektiverats och ett par tidigare tjänster kommer att förbli obesatta under 2015. VD, Lotta Berner Sjölund 100 % Ekonomi, Nicklas Söderström 100 % Destinationsutvecklare, Magnus Krantz 100 % Koordinator för branschevent och marknadsaktiviteter, Camilla Sommarström 100 % Webbmaster, Jonas Holmström 100 % Webbredaktör, Heidi Ikonen 100 % Press, media & återförsäljare, Annica Grönlund 100 % Press & media, Ingmar Eriksson 50 % Turistinformationsansvarig, Riitta-Lea Värelä 100 % Lagerhållning & vaktmästare, Kjell Sipinen 90 % 6 Budget Budgetuppställningen för 2015 följer uppställningen i verksamhetsplanen och det nya organisationsupplägget. Skillnaden mellan administrativa kostnader, marknadsföringsverktyg och aktiviteter har tydliggjorts, vilket bidrar till att bland annat datakostnaderna verkar öka markant inkommande verksamhetsår, även om inget nytt är inplanerat. Orsaken är helt enkelt att kostnaderna för data för 2015 budgeterats inom administrationen istället för det som tidigare kallades internetkontot under marknadsföringen. Visit Åland uppskattar även att en större del av arbetet inom destinationsutvecklingen kommer göras i de kommande EU-programmens regi och inom det nya Team Åland som näringsministern presenterat. Sammanslaget har den budgeterade omsättningen för 2015 sjunkit med -20 % i första hand på grund av minskade LR-medel och en lägre medlemsavgift. Intäkterna från online försäljningsplattformen är dock moderat budgeterade eftersom omsättningen i online bokningssystemet är svår att uppskatta det första året. Verksamhetsplan 2015 17

Bilaga 1 - Budget 2015 ADMINISTRATION Kostnader Intäkter Förändring 2014 2015 2014 2015 % EUR Rörelsekostnader 14 600 9 500 74 500 40 651 48 % 28 749 Lönekostnader 91 777 96 244 5 % 4 467 Personalkostnader 26 647 28 365 6 % 1 718 Lokalkostnader 63 429 61 579-3 % -1 850 Datakostnader 11 105 22 959 107 % 11 854 Administrativa kostnader 16 071 12 572-22 % -3 499 Avskrivningar 14 500 14 500 0 % 0 Ålandskontoren Sverige och Finland 1 000 816-18 % -184 Totalt 239 129 246 535 74 500 40 651 25 % 41 255 DESTINATIONSMARKNADSFÖRING Kostnader Intäkter Förändring 2014 2015 2014 2015 % EUR Lönekostnader 255 992 285 283 11 % 29 291 Distribution 29 881 24 408 1 000 1 000-19 % -5 473 Samarbeten Visit Finland 2 000 100 % 2 000 Marknadsföringsverktyg 131 000 64 600 72 000 41 000-60 % -35 400 Produktion av marknadsföringsmaterial 117 500 104 000 48 000 30 000 6 % 4 500 Kampanjer 312 000 99 182 120 000 40 000-69 % -132 818 Imagemarknadsföring 82 000 25 000 0 11 209-83 % -68 209 Mässor 104 500 50 500 47 500 20 750-48 % -27 250 Press, Media & Återförsäljare 84 000 71 859 100 % -12 141 Totalt 1 116 873 726 832 288 500 143 959-30 % -245 500 DESTINATIONSUTVECKLING Kostnader Intäkter Förändring 2014 2015 2014 2015 % EUR Lönekostnader 91 116 101 666 12 % 10 551 Medlemskostnader 4 550 5 000 2 500-45 % -2 050 Destinationsutveckling 39 500 15 500-61 % -24 000 Marknadsundersökningar och statistik 4 000 6 500 63 % 2 500 Totalt 139 166 128 666 0 2 500-9 % -12 999 TURISTINFORMATION Kostnader Intäkter Förändring 2014 2015 2014 2015 % EUR Lönekostnader 94 500 81 421-14 % -13 079 Drift 44 053 29 555 28 000 28 000-90 % -14 498 Turistinformation övriga Åland 3 000-100 % -3 000 Trycksaker info 0 1 300 100 % 1 300 Inköpskostnader butik 0 5 000 1 000 10 200-420 % -4 200 Totalt 141 553 117 276 29 000 38 200-30 % -33 477 Kostnader Intäkter Förändring KRYSSNINGSMARKNADSFÖRING 2014 2015 2014 2015 % EUR Kryssningsmarknadsföring 21 000 21 000 15 200 15 000 3 % 200 Totalt 21 000 21 000 15 200 15 000 3 % 200 BUDGET TOTALT 2014 2015 2014 2015 % EUR 1 657 721 1 240 310 407 200 240 310-20 % -250 521 Odisponerade medel tidigare år -32 991 100 % 32 991 LR-MEDEL TOTALT 1 217 530 1 000 000-18 % -217 530 Verksamhetsplan 2015 18