Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst

VT 2015 Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst En kvantitativ studie om studenter är en målmarknad för Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst Linköpings Universitet GRUPP 14 Alexandra Allard, 940416-xxxx Marijana Cvijetic, 941203-xxxx Lovisa Hallström Planås, 930219-xxxx Frida Hamberg, 930815-xxxx Emma Jönsson, 940711-xxxx Stina Tran, 940209-xxxx

Innehållsförteckning 1. Inledning... 3 1.1 Bakgrund och problematisering... 3 1.2 Syfte... 4 1.3 Avgränsningar... 4 2. Metod och material... 4 2.1 Ansats och design... 4 2.2 Urval... 4 2.3 Enkät... 5 2.4 Variabler... 5 2.5 Analysmetod... 5 2.6 Kvalitet... 6 2.7 Etik... 6 2.8 Källkritik... 6 3. Referensram... 7 3.1 Definitioner... 7 3.1.1 Målmarknad... 7 3.1.2 Storhandla... 7 3.2 Teorier och modeller... 7 3.2.1 Marknadsföringsprocessen... 7 3.2.2 Customer relationship management... 8 3.2.3 Olika stadier vid köp av tjänster... 8 3.2.4 Köpprocess för nya produkter... 9 3.2.5 Engels lag... 9 3.2.6 Marknadsmix med 4P... 9 3.2.7 Marknadssegmentering... 10 4. Hypoteser... 10 5. Empiri... 11 5.1 Resultat av enkät... 11 5.1.1 Kontingenstabell 1... 11 5.1.2 Kontingenstabell 2... 12 5.1.3 Kontingenstabell 3... 12 5.1.4 Kontingenstabell 4... 12 5.1.5 Kontingenstabell 5... 13 5.1.6 Kontingenstabell 6... 14 5.1.7 Kontingenstabell 7... 14 5.1.8 Kontingenstabell 8... 14 5.1.9 Tabell över de fyra P... 15 5.1.10 Tabell över intresset för tjänsten... 16 6. Analys... 16 6.1 Hypotes 1... 16 6.2 Hypotes 2... 16 6.3 Hypotes 3... 16 6.4 Hypotes 4... 17 6.5 Hypotes 5... 17 6.6 Hypotes 6... 17 6.8 Hypotes 8... 18 6.9 Hypotes 9... 18 6.10 Hypotes 10... 19 7. Slutsats... 19 8. Förslag till vidare forskning... 20 9. Källförteckning... 20 Bilaga 1... 23 Bilaga 2... 24 2

1. Inledning Välkommen till ICA Student - kampen för en bättre studentvardag. Här får du som student erbjudanden på mat, ett bankkort utan kostnad och billigare hemförsäkring. Plus rabatt på studentlitteratur, stekpannor, bio och mycket mer. Gå med du också! (ICAa u.å) Detta möts du av när du besöker ICA:s webbsida för att läsa om vad de erbjuder studenter. Det finns ett tydligt studentfokus där det erbjuds olika förmåner och rabatter för den student som väljer att gå med i ICA student (ICAb u.å). 1.1 Bakgrund och problematisering Maxi ICA Stormarknad är ett av ICA-koncernens butikskoncept och har funnits i Linköping sedan 1993. Den fysiska butiken ligger i ett handelsområde utanför centrum vilket är karaktäristiskt för Maxi-butiker, då deras signum är att samla allt under samma tak med ett brett sortiment och till låga priser (ICAc u.å). Företag behöver utveckla och genomföra strategier för att långsiktigt kunna överleva och kan välja att göra detta genom exempelvis marknadsutveckling som innebär att de säljer befintliga produkter på nya marknader. Företagen kan också välja att utveckla sin produkt på en marknad där företaget redan är verksamt vilket kallas produktutveckling (Kotler, Armstrong & Parment 2013, ss. 45, 51-53). Maxi ICA Stormarknad Linköping har utvecklats på olika sätt och genomfört olika strategier genom åren (ICAd u.å). De har nu valt att ytterligare utöka sin möjlighet att nå ut till kunder genom att erbjuda e-handel och den andra mars 2015 öppnade Maxi ICA Stormarknad Linköping sin onlinebutik där kunderna kan handla butikens ordinarie sortiment av dagligvaror och sedan få varorna levererade hem till dörren. Varorna handplockas av personal i butiken, transporteras i kylbilar och levereras dagen efter under ett av kunden valt tidsintervall. Kostnaden för detta är 129 SEK per leverans (ICAe u.å). Maxi ICA Stormarknad Linköping följer en rådande trend då e-handel är en vanlig köpform som har ökat mycket under de senaste åren för privatpersoner. Dock har mathandeln, trots den ökande trenden, inte utgjort en stor del av den ökade e-handeln (Svensk Distanshandel u.å). E-handel innebär elektroniskt baserade köp, det vill säga handel via internet (Kotler et al. 2013, s. 183). Mathandel via internet är ett relativt nytt koncept som endast har varit aktuellt för privatpersoner under de senaste åren. Av de som e-handlade under 2010 konsumerade endast nio procent mat över internet. Denna andel konsumenter ökade till 17 procent år 2013. Den största målgruppen av de som e-handlar består av yngre konsumenter då dessa har större vana av att handla på internet (Svensk Distanshandel u.å). Vi har tidigare konstaterat att ICA lägger ett stort fokus på studenter. På Linköpings Universitet går det totalt cirka 27 000 studenter varav cirka 6 600 läser på campus utanför Linköping (LiU 2014). Enligt Konsumentverkets studentbudget (2014) lägger en man i genomsnitt 2 480 SEK i månaden på mat och förbrukningsvaror medan en kvinna i genomsnitt lägger 1 890 SEK i månaden på samma kategori. Dessa siffror är baserade på personer som bor ensamma och är mellan åldrarna 18 och 30 år. Konsumentverket nämner i deras studentbudgetexempel att en student som endast har studiebidrag och studielån som inkomst borde ha ett underskott varje månad. Detta gör att en student som exempelvis inte extrajobbar har en väldigt pressad ekonomi. Det kan vara bra för en student att minska sina matkostnader då kostnaden för mat är en av de största (Konsumentverket 2014). 3

Med tanke på studenters ekonomiska situation, att Linköping är en stor studentstad samt att ICA sedan tidigare lägger fokus på studenter är det intressant att undersöka om det finns någon efterfrågan bland studenter på Maxi ICA Stormarknad Linköpings nya hemleveranstjänst, det vill säga är studenter en målmarknad för Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst? 1.2 Syfte Syftet med undersökningen är att ta reda på om Linköpings studenter är en målmarknad för Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst samt att försöka förstå om det finns samband mellan olika variabler och studenters intresse av hemleveranstjänsten. 1.3 Avgränsningar Eftersom att projektet omfattar en femveckorsperiod har vi, med genomförbarhet i åtanke, valt att begränsa antal studenter som besvarar enkäten till 155 stycken. Att inte enkäten når ut till fler studenter påverkar resultatet och leder till att generaliseringsmöjligheten därmed blir begränsad. Vi väljer att avgränsa oss till studenter på Linköpings Universitet som är bosatta i Linköpings tätort eftersom att det är mer troligt att dessa studenter handlar dagligvaror i Linköping än exempelvis de studenter vid Linköpings Universitet som är bosatta utanför Linköpings tätort. 2. Metod och material 2.1 Ansats och design Undersökningen är en kvantitativ studie då det handlar om insamling av numerisk data och att vi har en objektiv syn på verkligheten (Bryman & Bell 2013, s. 162). Arbetet skrivs därför ur ett realistiskt perspektiv eftersom vi vill spegla en så sann verklighet som möjligt och är objektiva (Justesen & Mik-Meyer 2011, s.15). Arbetet utgår från en deduktiv ansats vilket är ett vanligt angreppssätt vid kvantitativ utformning (Bryman & Bell 2013, s. 162) där vi formulerar ett antal hypoteser som kan förkastas eller inte förkastas utifrån den empiriska datainsamlingen. Vi vill uppnå en bredd i studien för att få möjligheten att göra generaliseringar vilket en kvantitativ ansats är lämplig för. Undersökningen vi genomfört är även deskriptiv då vi beskriver och undersöker om studenter är en lämplig målmarknad för Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst (Kotler et al. 2013, s. 112). Den valda designen som studien utformas av är tvärsnittsdesign, som innebär att data samlas in från mer än ett fall vid en viss tidpunkt för att kunna upptäcka sambandsmönster (Bryman & Bell 2013, s. 77). 2.2 Urval I denna undersökning använder vi oss av ett bekvämlighetsurval, vilket innebär att vi inte använder oss av slumpmässigt obundet urval utan av studenter som är tillgängliga för oss (Kotler et al. 2013, s. 116). Vår population är studenter som bor i Linköping och studerar på Linköpings Universitet och vi har spridit enkäten via olika studentgrupper på Facebook som når ut till studenter på ett antal program, se Bilaga 1. Urvalet består av 155 studenter eftersom vi tar hänsyn till tidigare nämnd tidsbegränsning. Ett problem med bekvämlighetsurval är att det är svårt att generalisera då vi inte vet om urvalet speglar hela populationen (Bryman och Bell 2013, s. 204). Vi gör ändå antagandet att urvalet bör spegla populationen ganska bra och 4

att generalisering borde vara möjlig i och med att vi har riktat oss till studenter som går olika program och är i olika åldrar. 2.3 Enkät Den metodteknik som har använts för att samla in primärdata är enkäter. Denna metodteknik passar väl in på en tvärsnittsdesign och är bra när forskaren vill förhålla sig objektivt vilket är lämpligt för ett realistiskt perspektiv samt ett deskriptivt angreppssätt. Det är bra när vi vill försöka finna eventuella samband men inte söker tydlig kausalitet (Bryman & Bell 2013, s. 177). Vi använder oss av Google Docs-formulär för att utforma och dela ut enkäterna digitalt, vilket underlättar när vi sammanställer all data. Då vi använder oss av enkäter istället för intervjuer är det viktigt att enkätfrågorna är tydliga och enkla att besvara eftersom att vi inte kan förklara varje fråga för respondenterna (Bryman & Bell 2013, s. 246). Enkäten inleds med en kort presentation av Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst och består sedan av slutna frågor då dessa är enkla att besvara och sammanställa. Enkäten är även kort och består inte av för många frågor. På det sättet kan vi minska det externa bortfallet då en kort enkät medför en minskad risk för att respondenterna tappar intresse och struntar i att besvara enkäten (Bryman & Bell 2013, s. 246). Däremot är det vanligt att enkäter leder till ett större bortfall jämfört med intervjuer, då risken att vissa personer inte vill vara respondent i studien är större vid enkäter (ibid. s. 248). För att försöka minska detta externa bortfall har vi som ovan nämnt inte haft alltför många frågor. Vi har dessutom utfört ett pilottest där ett antal oberoende studenter fick ge synpunkter på enkätens utformning, detta för att minimera risken för internt bortfall. Svarsalternativen var vertikala då vi ville minska det interna bortfallet (Bryman & Bell 2013, s. 253). Enkäten består av elva stycken frågor och finns bifogad i Bilaga 2. 2.4 Variabler De slutna frågorna kommer att bestå av olika typer av variabler. De svar som endast har två svarsalternativ, till exempel ja eller nej, är dikotoma variabler. Vi använder oss även av svar som innehåller olika kategorier men som inte går att rangordna, till exempel bostadsform som därför är en form av nominalvariabel. Dessutom använder vi ordinalvariabler vilket är kategorier som kan rangordnas, till exempel frågan om hur ofta konsumenterna handlar på Maxi ICA Stormarknad (Bryman & Bell 2013, s. 349). Det kan i kvantitativa studier med tvärsnittsdesign vara svårt att dra kausala slutsatser (ibid. s. 177). I denna rapport kommer den beroende variabeln vara ifall respondenterna kan tänka sig att köpa denna tjänst medan resterande variabler är oberoende. Första frågan i enkäten är endast till för att se att respondenterna som svarar är rätt målgrupp för undersökningen och utför därför ingen variabel som vi testar. 2.5 Analysmetod Vi har valt att använda oss av bivariat analys då vi vill analysera två variabler i taget för att se om det finns något samband och hur de är relaterade till varandra (Bryman & Bell 2013, s. 353). I vår undersökning vill vi ta reda på om det finns något samband mellan om studenter är intresserade av Maxi ICA Stormarknads hemleveranstjänst och andra variabler, som boende, eventuellt extrajobb, vilken summa de brukar handla mat för med flera. För att tolka variablerna och dess samband kommer vi att använda oss av kontingenstabeller eftersom att det underlättar för att få struktur och att se eventuella sambandsmönster (Bryman & Bell 2013, s. 354). 5

2.6 Kvalitet Reliabilitet handlar om tillförlitlighet, där upprepade liknande undersökningar ska komma fram till liknande resultat (Bryman & Bell 2013, s. 62). Vi anser att reliabiliteten i denna undersökning är hög eftersom det finns bra metadata för att kunna replikera den vilket leder till hög extern validitet. Däremot är det viktigt att ta i beaktning att det är 150 studenter som representerar 27 000 studenter varför undersökningens representativitet kan ifrågasättas och det faktum att det kan bli omöjligt att mäta urvalsfel vid bekvämlighetsurval. Teoretisk validitet handlar om huruvida vi studerar det vi säger att vi ska studera (Bryman & Bell 2013, s. 63), vilket vi i denna undersökning gör då vi undersöker om studenterna på Linköpings Universitet som bor i Linköping är en målgrupp för Maxi ICA Stormarknad Linköping. För att ta reda på detta har vi skickat ut enkäter som ska besvara vilka faktorer det är som har ett samband med studenternas eventuella intresse av tjänsten. Extern validitet handlar om undersökningens resultat kan generaliseras utöver vårt undersökningssammanhang (Bryman & Bell 2013, s. 64). I vår undersökning kan det vara svårt att dra generella slutsatser då undersökningen, som tidigare nämnt, omfattar 150 av 27 000 studenter, vilket motsvarar cirka 0,6 procent. Däremot kan undersökningen förhoppningsvis ge en indikation på hur resultatet skulle sett ut om undersökningen hade haft en större omfattning. Den interna validiteten testar kausala samband, det vill säga ifall en slutsats av ett kausalt samband mellan variabler är hållbart eller inte. Den variabel som påverkar en annan variabel kallas oberoende variabel, medan den variabel som blir påverkad kallas beroende variabel (Bryman & Bell 2013, s. 64). Den interna validiteten är låg eftersom syftet med undersökningen inte är att dra slutsatser om kausala samband då undersökningen är utformad med tvärsnittsdesign (Bryman & Bell 2013, s. 64). 2.7 Etik Vid utförandet av denna undersökning har vi följt de fyra forskningsetiska huvudkraven som är angivna av Vetenskapsrådet (2009). Informationskravet innebär att vi ska informera respondenterna om syftet och villkoren med undersökningen vilket vi gör i inledningen till enkäten. I inledningen presenterar vi oss och skriver att det är helt frivilligt att delta, att deltagare är anonyma samt att insamlad data inte kommer användas i något annat syfte än för undersökningen. Detta gör även att vi uppfyller nyttjandekravet eftersom insamlade uppgifter inte kommer spridas till någon annan part utan endast användas för detta syfte. Samtyckeskravet innebär att respondenterna i enkäterna, alltså de som deltar i undersökningen, själva har rätt att bestämma om de vill delta eller inte och detta efterföljs genom att poängtera att medverkan är frivillig och att respondenterna när som helst kan avbryta enkäten. Eftersom det är uppgifter om en stor grupp som samlats in genom enkäter kan samtycke anses ha lämnats i och med att respondenterna har fyllt i dessa efter att de har upplysts om att undersökning är frivillig (Vetenskapsrådet 2009). Respondenterna är anonyma och vi kan inte se vilka individer som har svarat på enkäten och det är därför inte möjligt att information sprids om dem, vilket gör att vi därmed uppfyller konfidentialitetskravet. 2.8 Källkritik För att kunna genomföra detta arbete används både digitala och tryckta källor. Bryman och Bell (2013) samt Kotler et al. (2013) har varit rekommenderade som kurslitteratur och kan anses vara trovärdiga källor då dessa är publicerade av erkända förlag. Därtill är exempelvis Kotler erkänd inom marknadsföring vilket gör att hans litterära verk är relevant i studien. De 6

teorier som är angivna är även relevanta inom ämnet marknadsföring vilket gör att dessa är tillförlitliga i studien. Den källkritik som kan framföras mot valet av böckerna är att det har det förkommit användande av andrahandskällor. I mån av tid hade vi använts oss av förstahandskällor, men då dessa andrahandskällor är hämtade från trovärdiga böcker anser vi att är dessa källor är acceptabla att ha med i studien. De elektroniska källor vi har använt har vi förhållit oss kritiska till och vi har medvetet letat efter källor som är relevanta och trovärdiga i förhållande till den fakta de bidrar med. De elektroniska källorna är både förstaoch andrahandskällor vilket kan medföra att tillförlitligheten på studien varierar, men genom att ställa sig så objektiv som möjlig har vi bedömt att källorna är tillförlitliga. Empirin består av primärkällor medan resterade källor är sekundärkällor. Primärkällorna är därmed svaren från enkäterna, medan sekundärkällorna är böckerna och webbsidorna som har använts genomgående genom arbetet. 3. Referensram För att uppfylla syftet med studien, vilket är att undersöka om studenter är en målmarknad för Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst, presenteras nedan ett antal teorier och modeller. För att få en bättre förståelse har vi också valt att definiera studiens mest centrala begrepp: målmarknad och storhandla. 3.1 Definitioner 3.1.1 Målmarknad Målmarknad är enligt Kotler et al. (2013, s. 214) den sammansättning av konsumenter som ett företag riktar sig mot. Denna sammansättning konsumenter har liknande behov och karaktärsdrag. 3.1.2 Storhandla Vi definierar begreppet storhandla som att handla tre eller fler matkassar vid ett och samma köptillfälle. 3.2 Teorier och modeller Alla teorier är relevanta och bidrar till att kunna analysera hypoteserna. Dock har vi valt att presentera vissa teorier kortfattat eftersom dessa inte används lika djupgående som övriga teorier i analysavsnittet. 3.2.1 Marknadsföringsprocessen Marknadsföringsprocessen är enligt Kotler et al. (2013, ss. 10-14) en femstegsmodell om hur processen för marknadsföringen kan läggas upp. I detta teoriavsnitt presenteras endast det första steget i processen som handlar om att förstå marknader och kunder. I korthet handlar det bland annat om att förstå de behov som kunden har och att kunna förutsäga dessa för att kunna möta deras efterfrågan. Ett behov är inte något som skapas av marknadsförare utan något som konsumenter upplever vid en uppkommen brist. Bristen kan vara fysisk, social eller individuell. När företaget vet vad kunden efterfrågar gäller det att erbjuda något till sina kunder som är av värde för dem och detta erbjudande kan vara varor, tjänster eller upplevelser. Det är viktigt att detta erbjudande leder till att kundbehov tillfredsställs för att 7

lyckas locka kunder till återköp eller för att få kunderna att berätta för andra om sina positiva upplevelser av erbjudandet. Det gäller dock att kunden har rimliga förväntningar för att företaget ska ha möjlighet att möta förväntningarna och därigenom kunna skapa utbyten och relationer. De kunder som delar behovet av en viss produkt skapar därmed en marknad. Kotler et al. (2013, s. 10-14) menar också att hur väl ett företag som helhet lyckas tillfredsställa kunders önskemål och behov avgör hur framgångsrikt det blir. 3.2.2 Customer relationship management Customer relationship management, förkortat CRM, handlar om att leverera en högre tillfredsställelse till kunder än vad konkurrenter lyckas med och därigenom skapa lönsamma kundrelationer (Kotler et al. 2013, s. 20). CRM är ett sätt på vilket företaget kan öka kundnyttan och kundvärdet för att motivera värdefulla och lönsamma kunder att förbli lojala för att få kunderna att komma åter (Dyché 2002, s. 290). Det innebär alltså att ett företag ska lyckas skapa det högsta kundvärdet för kunden och handlar om hur väl de lyckas tillfredsställa köparens förväntningar. Kundvärdet är kundens upplevelse av ett erbjudandes fördelar jämfört med dess kostnader. Kundvärdet för kunden kan bero på funktionella, psykologiska och ekonomiska aspekter när de väger fördelar mot nackdelar jämfört med konkurrenters erbjudande (Kotler et al. 2013, s. 20). Kotler et al. (2013, s. 11) definierar marknadsföring som en process för att bygga lönsamma och långsiktiga relationer genom att skapa ett värde för kunden och därmed är CRM och kundvärde alltså en viktig del av marknadsföring. 3.2.3 Olika stadier vid köp av tjänster Enligt Echeverri och Edvardsson (2012) hävdar Zeithaml och Bittner att en konsument går igenom fem stadier när denne utvärderar de tjänsteerbjudanden som finns. För att en konsument ska attraheras av ett tjänsteerbjudande, krävs det att marknadsförare förstår hur kunden tänker när denne utvärderar tjänsteerbjudandena. Zeithaml och Bittner menar att dessa fem stadier i köpprocessen är; informationssökning, utvärdering av tjänstealternativ, köp och konsumtion, efterköpsbeteende och märkestrohet (Echeverri & Edvardsson 2012, s. 124). I det första stadiet, informationsstadiet, skaffar sig kunden information om varor och tjänster via personliga kontakter, till exempel vänner eller experter, och via kontakter som inte är personliga som till exempel genom reklam. Zeithaml och Bittner menar att kunden litar mer på personliga kontakter än på icke-personliga kontakter när denne väljer tjänster (ibid. ss. 124-126). Det andra stadiet, vilket är utvärdering av tjänstealternativ, innebär att kunden jämför olika tjänstealternativ. När det gäller tjänster som riktas till privatpersoner, är ett av de första besluten som kunden fattar ifall kunden själv ska genomföra tjänsten eller betala för att få tjänsten utförd. Det viktigaste för kunden är då att kvaliteten på den betalda tjänsten minst ska motsvara den kvalitet som kunden själv skulle kunna prestera (ibid). Det tredje stadiet, köp och konsumtion, menar att den fysiska miljön hos en tjänsteleverantör påverka de intryck som kunden får av tjänsten (ibid). Det fjärde stadiet, efterköpsbeteende, förklarar hur en kund agerar efter att tjänsten har utförts. Om en kund är missnöjd med hur tjänsten har utförts, kan kunden skylla sitt missnöje på producenten av tjänsten, försäljaren eller till och med på sig själv. Eftersom kunden är mer delaktig i köpet av en tjänst än av en vara, är det sannolikt att kunden kan känna skuld till om tjänsten har utförts på ett misslyckat sätt (ibid). 8

Det femte stadiet, vilket är märkestrohet, handlar om kundens lojalitet mot varumärket. Enligt Zeithaml och Bittner beror graden av märkestrohet på flera faktorer, vilka bland annat är kostnaden för kunden att byta till ett annat varumärke och kundens tillgång till liknande varumärken (ibid). 3.2.4 Köpprocess för nya produkter Förutom processer för köp av befintliga produkter, nämner Kotler et al. (2013, s. 156) även att konsumenten kan ha olika förhållningssätt till köp av nya produkter. En ny produkt kan vara en ny vara, tjänst eller idé, men det kan också handla om ett nytt utförande som avviker sig från tidigare erbjudanden. Adoptionsprocessen är en mental process som beskriver en konsuments stadier från det att konsumenten hör talas om en produkt till det att konsumenten brukar produkten. Adoption handlar om konsumentens beslut som sedan gör konsumenten till användare av den nya produkten. Enligt adoptionsprocessen går konsumenten igenom fem steg när det handlar om en ny produkt. Dessa fem steg är; medvetenhet, intresse, utvärdering, prov och adoption. Medvetenhet handlar om att konsumenten blir medveten om produkten och då har lite eller ingen information alls om produkten. Intresse handlar om att konsumenten försöker hitta information om produkten då ett intresse för produkten finns. Sedan utvärderar konsumenten produkten och prövar den för att slutligen bedöma dess värde. Slutligen innebär adoption som tidigare nämnt att konsumenten börjar bruka produkten. 3.2.5 Engels lag Enligt Kotler et al. (2013) har Ernst Engel utvecklat en lag där Engel söker förklara sambandet mellan förändring i inkomst och hur stor andel av inkomsten som läggs på konsumtion av mat. Engels lag syftar till att visa hur andelen av inkomsten som spenderas på mat, som är en huvudutgift för en person, förändras i takt med att personens inkomst förändras (Kotler et al. 2013, ss.82-83). Lagen är tillämplig när priserna på mat hålls konstanta eftersom syftet är att förstå hur andelen av inkomsten som spenderas på mat förändras (Hamilton 2001). Engels lag menar att en person lägger en mindre andel av sin inkomst på mat när inkomsten ökar (Kotler et al. 2013, ss. 82-83). I nationalekonomiska termer är inkomstelasticiteten för livsmedel mindre än ett. (Nationalencyklopedin 2015). Medan andelen av inkomsten som läggs på mat minskar när inkomsten ökar, är andelen av inkomsten som läggs på andra huvudutgifter, exempelvis boende, konstant vid inkomstförändringar (Kotler et al. 2013, ss. 82-83). Teorin om Engels lag har utvecklats vidare i senare forskning och har bland annat lagt en grund för de så kallade Engel-kurvorna, som visar just sambandet mellan inkomst och efterfrågan på en vara (Nationalencyklopedin 2015). 3.2.6 Marknadsmix med 4P Den så kallade marknadsmixen omfattar fyra strategiska konkurrensmedel. Dessa är generella och långsiktiga medel som går att bryta ner till kortsiktiga, taktiska delar. De fyra konkurrensmedlen omfattar produkt, pris, plats (distribution) och promotion (påverkan) (Axelsson & Agndal 2005, s. 161). En produkt kan vara en tjänst eller en vara och även en kombination av dessa (Kotler et al. 2013, s. 58). En produkt bjuds ut på marknaden för att kunna tillfredsställa ett visst behov eller en viss önskan (Axelsson & Agndal 2005, s. 163). Priset är vanligtvis ett viktigt konkurrensmedel och det påverkar konsumentens efterfrågan. Ibland är efterfrågan högre vid ett lågt pris, men ibland ökar efterfrågan vid ett högre pris 9

(ibid. ss. 175-176). Konkurrensmedlet plats, eller distribution som det också benämns, utgör de aktiviteter som krävs för att en produkt ska bli fysiskt tillgänglig (ibid. s. 179). När det handlar om e-handel mäts plats i enheten leveranstid (Kotler et al. 2013, s. 58). Det sistnämna konkurrensmedlet, promotion eller påverkan, utgör de aktiviteter som företaget använder för att kommunicera med omgivningen och marknaden (Axelsson & Agndal 2005, s. 192). Kommunikationen riktas till potentiella kunder där produktens och varumärkets fördelar meddelas på ett övertygande sätt (Kotler et al. 2005, s. 58). 3.2.7 Marknadssegmentering För att effektivare och mer kundfokuserat kunna ta fram erbjudanden för att locka kunderna kan företaget välja att dela in en marknad i mindre segment. Geografiska, demografiska, psykologiska och beteendemässiga variabler är konsumentmarknadens fyra vanligaste segmenteringsvariabler (Kotler et al. 2013, s. 201). Vid geografisk segmentering delas marknaden upp utifrån geografiska enheter. En geografisk enhet kan vara en stad, ett stadsområde eller en nation. Det kan vara framgångsrikt att anpassa sin tjänst, vara eller sitt erbjudande efter områdets typiska drag och de lokala kundpreferenserna (ibid). Demografisk segmentering innebär att företaget delar upp marknaden utifrån variabler som ålder, generationstillhörighet, könstillhörighet, inkomst, utbildning och nationalitet. Denna typ av segmentering är den vanligaste av segmenteringsvariablerna. Företag kan välja att segmentera marknaden utifrån ålder och läge i livscykeln för att kunna specificera erbjudandet mot kunderna, samtidigt som de ska vara försiktig och försöka att undvika stereotyper när denna segmentering tillämpas (ibid. s.203). Psykologisk segmentering är när marknaden delas upp utifrån livsstil, personlighetskarakteristika och socialgruppstillhörighet (ibid. s.207). Livsstilen handlar om en individs levnadsmönster och hur hen samspelar med sin omvärld. En konsument köper utöver produkten de värderingar och den livsstil som hen tycker att produkten står för (ibid. s.143). Beteendebaserad segmentering innebär att marknaden delas upp med utgångspunkt från konsumentens kunskap, attityder, användning och rektioner på produkten (ibid. s.207). 4. Hypoteser Här presenteras de hypoteser som vi vill testa i denna studie. Vi gör dessa antaganden bland annat utifrån de teorier och modeller som presenterats i referensramen. Dessa hypoteser förkastas eller förkastas inte i analysen där vi med hjälp av det empiriskt insamlade datamaterialet diskuterar hypoteserna och försöker förklara utfallet med hjälp av de teorier och modeller som presenterats i referensramen. I nedanstående hypoteser menar vi med studenter de studenter som går på Linköpings Universitet och som är bosatta i Linköpings tätort. Med hemleveranstjänst menar vi Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst. Hypotes 1: Det finns ett samband mellan studenternas intresse för hemleveranstjänsten och juridiskt kön. 10

Hypotes 2: Det finns ett samband mellan studenternas intresse för hemleveranstjänsten och boendesituation. Hypotes 3: Det finns ett samband mellan studenternas intresse för hemleveranstjänsten och gångavstånd till närmsta matbutik. Hypotes 4: Det finns ett samband mellan studenternas intresse för hemleveranstjänsten och hur mycket de spenderar i matbutik per månad. Hypotes 5: Det finns ett samband mellan intresse för hemleveranstjänsten och om studenter extrajobbar eller inte. Hypotes 6: Det finns ett samband mellan studenternas intresse för hemleveranstjänsten och hur ofta de storhandlar. Hypotes 7: Det finns ett samband mellan studenternas intresse för hemleveranstjänsten och om de använder bil i sin vardag. Hypotes 8: Det finns ett samband mellan studenternas intresse för hemleveranstjänsten och hur ofta studenterna handlar på Maxi ICA Stormarknad Linköping. Hypotes 9: De viktigaste faktorerna för de studenter som är intresserade av hemleveranstjänsten är pris och plats ur marknadsmixen. Hypotes 10: Studenter vid Linköpings Universitet som är bosatta i Linköpings tätort är en målmarknad för Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst. 5. Empiri 5.1 Resultat av enkät Av 155 slumpmässigt utvalda studenter på Linköpings Universitet som besvarade enkäten blev fem stycken bortfall eftersom att dessa personer svarade nej på frågan Är du student vid Linköpings Universitet och boende i Linköpings tätort?. Därmed ingår inte dessa fem personer i vår population vilket innebär att det empirimaterial vi analyserar omfattar 150 enkätsvar. Nedan presenteras kontingenstabeller för varje fråga på enkäten, för att lätt kunna se resultatet samt att sedan kunna göra analys av eventuella samband på ett överskådligt sätt som underlättar för läsaren. 5.1.1 Kontingenstabell 1 Kontingenstabellen visar att 57 procent av alla kvinnor är intresserade av tjänsten och 54 procent av alla män är intresserade av tjänsten. 11

Kan tänka sig köpa hemleveranstjänsten Män som kan tänka sig köpa hemleveranstjänsten Kvinnor som kan tänka sig köpa hemleveranstjänsten 44 56 46 54 43 57 5.1.2 Kontingenstabell 2 Kontingenstabellen visar att 52 procent av de som bor ensamma i lägenhet är intresserade av tjänsten, 53 procent av de som har sambo är intresserade av tjänsten, 61 procent av de som bor i korridor är intresserade av tjänsten, 59 procent av de som bor i kollektiv är intresserade av tjänsten medan 57 procent av de som bor hos förälder är intresserade av tjänsten. Kollektiv Korridor Sambo Förälder Ensam 41 59 39 61 47 53 43 57 48 52 5.1.3 Kontingenstabell 3 Kontingenstabellen visar att 56 procent av de som har mindre än fem minuter till närmsta mataffär är intresserade av tjänsten, 51 procent av de som har 5-10 minuter är intresserad av tjänsten och 67 procent av de som har 10-20 minuter. Av de med mindre än 5 minuter Av de med 5-10 minuter Av de med 10-20 min 44 56 49 51 33 67 12

5.1.4 Kontingenstabell 4 Kontingenstabellen visar att 57 procent av de som spenderar under 1000 SEK i månaden är intresserade av tjänsten, 53 procent av de som spenderar 1000-2000 SEK i månaden är intresserade, 60 procent av de som spenderar 2000-3000 SEK i månaden är intresserade och 67 procent av de som spenderar mer än 3000 SEK i månaden. spenderar <1000 kr spenderar 1000-2000kr spenderar 2000-3000kr spenderar >3000kr 43 57 47 53 40 60 33 67 Av de med mindre än 5 minuter Av de med 5-10 minuter Av de med 10-20 min 44 56 49 51 33 67 5.1.5 Kontingenstabell 5 Kontingenstabellen visar att 55 procent av de som extrajobbar är intresserade av tjänsten och 55 procent av de som inte extrajobbar är intresserade av tjänsten. jobbar inte jobbar 45 55 45 55 13

5.1.6 Kontingenstabell 6 Kontingenstabellen visar att 100 procent av de som storhandlar flera gånger i veckan är intresserade av tjänsten, 38 procent av de som storhandlar en gång i veckan är intresserade av tjänsten, 70 procent av de som storhandlar en gång varannan veckan är intresserade av tjänsten, 53 procent av de som storhandlar en gång i månaden är intresserade av tjänsten, 66 procent av de som storhandlar enstaka gånger är intresserade av tjänsten och 50 procent av de som aldrig storhandlar är intresserade. aldrig storhandlar 50 50 storhandlar enstaka gånger 34 66 storhandlar en gång i månaden 47 53 30 storhandlar en gång varannan vecka 70 storhandlar en gång i veckan 63 37 handlar Elera gånger i veckan 0 10 0 5.1.7 Kontingenstabell 7 Kontingenstabellen visar att 26 procent av de som använder bil i sin vardag är intresserade av tjänsten medan 60 procent av de som inte använder bil i sin vardag är intresserade av tjänsten. har bil ej har bil 26 74 40 60 14

5.1.8 Kontingenstabell 8 Kontingenstabellen visar att 67 procent av de som handlar på Maxi ICA Stormarknad Linköping flera gånger i veckan är intresserade av tjänsten, 42 procent av de som handlar där en gång i veckan är intresserade, 38 procent av de som handlar varannan vecka är intresserade, 70 procent av de som handlar där en gång i månaden är intresserade av tjänsten, 62 procent av de som handlar där enstaka gånger är intresserade av tjänsten och 42 procent av de som aldrig handlar där är intresserade av tjänsten. handlar enstaka gånger på maxi handlar en gång i månaden handlar en gång varannan vecka 38 62 30 70 62 38 handlar en gång i veckan aldrig handlar på maxi handlar Elera gånger i veckan 58 42 58 42 33 67 5.1.9 Tabell över de fyra P 46 procent av studenterna som är intresserad av tjänsten tycker att pris är de som lockar till att nyttja hemleveranstjänsten, 36 procent som tycker det är plats som lockar och 18 procent tycker att det är produkten som lockar medan 0 procent tycker att promotion är det som får dem intresserade av tjänsten. Produ kt 18 Promo tion 0 sagt ja, vad som påverkar Pris 46 Plats 36 15

5.1.10 Tabell över intresset för tjänsten 55 procent av studenterna är intresserade av och svarar att de kan tänka sig köpa hemleveranstjänsten. Kan tänka sig köpa hemleveranstjänsten 45 55 6. Analys Med hjälp av bivariat analysmetod och de teorier och modeller som presenterats i referensramen analyserar vi de empiriska resultat vi erhållit genom enkätsvaren. Med kontingenstabeller som underlag ser vi att det förefaller finnas samband mellan vissa variabler medan det saknas samband mellan andra. 6.1 Hypotes 1 När vi granskar kontingenstabellen för samband mellan juridiskt kön och intresse för hemleveranstjänsten, se 5.1.1 Kontingenstabell 1, ser vi inget sambandsmönster. Intresset för tjänsten tycks därför inte påverkas av juridiskt kön och Hypotes 1 förkastas. 6.2 Hypotes 2 Som vi kan se i tabell 5.1.2 Kontingenstabell 2 är det studenter boende i korridor som är mest intresserade av att använda Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst trots att intresset för tjänsten inte skiljer sig så mycket beroende på boendesituation. En fördel med att bo i korridor kan vara att korridorskamraterna delar på leveranskostnaden. Även en större del av de som bor i kollektiv är intresserade av att använda tjänsten, där kan också leveranskostnaden delas på personerna i kollektivet. Som vi tidigare nämnt i referensramen, se 3.2.3 Olika stadier vid köp av tjänster, litar en person mer på personliga kontakter än ickepersonliga kontakter under det så kallade informationsstadiet. De personliga kontakterna kan då vara grannarna som finns i korridoren. Detta innebär att om några i korridoren börjar använda tjänsten och då antingen är nöjda eller missnöjda med tjänsten, kan de sprida detta vidare, vilket kan komma påverka de andra i korridoren då de på så sätt får information om tjänsten. Därmed kan efterfrågan på tjänsten öka ytterligare ifall de som börjar använda tjänsten är nöjda. Vid de övriga boendeformerna skilde sig inte intresset av tjänsten mycket, utan det var nästan lika stor procent intresserade som inte intresserade. Eftersom intresset för tjänsten inte skiljer sig avsevärt mellan olika boendesituationer, totalt sett, förkastas Hypotes 2. 6.3 Hypotes 3 Det finns inget samband mellan avstånd till närmsta matbutik och viljan att köpa tjänsten, se 5.1.3 Kontingenstabell 3 och därför förkastas Hypotes 3. Utformningen av tjänsten är ett sätt att lyckas konkurrera mot andra matbutiker vilket kan kopplas till konkurrensmedlet produkt i marknadsmixen, se 3.2.6 Marknadsmix med 4P. Avståndet spelar alltså ingen roll eftersom 16

även om studenterna har en butik nära, kanske det är dyrt i butiken och då köper studenterna hellre tjänsten. 6.4 Hypotes 4 Vid analys av sambandet mellan hur mycket studenter spenderar i matbutik per månad och intresse för hemleveranstjänsten visar sambandsmönstret att intresset för tjänsten ökar desto mer studenterna spenderar, med undantag av de som spenderar mindre än 1000 SEK i månaden, se 5.1.4 Kontingenstabell 4. En anledning till detta kan vara att de som spenderar mer på mat oftast handlar fler varor och det då kan bli svårare att själv frakta hem alla varor, vilket gör att ett behov skapas, se 3.2.1 Marknadsföringsprocessen. På så sätt möter denna tjänst studenternas behov av att få varorna hemlevererade. Studenten kan även känna att kostnaden för tjänsten inte påverkar lika mycket om hen prioriterar att lägga mycket pengar på mat jämfört med någon som lägger mindre på mat och istället prioriterar annat. Konsumenten väger kostnaden för tjänsten mot fördelarna, det vill säga att inte behöva frakta hem de köpta varorna själv. Studenter som lägger mycket pengar på mat verkar tycka att fördelarna överväger kostnaderna och kan tänka sig köpa tjänsten. Tjänsten skapar därmed god kundtillfredsställelse, se 3.2.2 Customer relationship management. I detta fall är intresset för tjänsten större för de studenter som spenderar mer i matbutik varje månaden och därför finns det ett samband som gör att Hypotes 4 inte förkastas. 6.5 Hypotes 5 5.1.5 Kontingenstabell 5 visar att studenter som extrajobbar inte är mer benägna att utnyttja tjänsten än studenter som inte extrajobbar vilket gör att Hypotes 5 förkastas. Det finns därmed inget samband mellan studenter som har extra intäkter från extrajobb och viljan att använda sig av hemleveranstjänsten. En anledning till detta kan hänföras till Engels lag, se 3.2.5 Engels lag, som menar att andelen av inkomsten som läggs på mat minskar när inkomsten ökar. Det kan alltså innebära att en student, vars inkomst ökar på grund av extrajobb, lägger en mindre andel av inkomsten på mat när inkomsten är högre. Detta kan därmed vara en anledning till att studenter som extrajobbar inte är mer intresserade av att använda tjänsten än de studenter som inte extrajobbar eftersom de, enligt teorin, inte lägger mer pengar på mat som leveransavgiften om 129 SEK innebär. En annan anledning till att viljan i att nyttja tjänsten inte skiljer mellan de studenter som extrajobbar och de studenter som inte extrajobbar kan vara att leveranskostnaden som tillkommer i och med köpet gör att den totala kostnaden blir större än om studenten köper varorna i en fysisk Maxi ICA Stormarknad butik. Ett antagande till varför studenter som inte vill använda sig av tjänsten kan vara att dessa studenter redan handlar på Maxi ICA Stormarknad Linköping eller motsvarande livsmedelsbutik, och därför inte tycker att det är värt att lägga de extra pengar som tillkommer med leveranskostnaden. 6.6 Hypotes 6 Sambandet mellan hur ofta respondenten storhandlar och intresset för hemleveranstjänsten är inte helt linjärt, se 5.1.6 Kontingenstabell 6. Det går varken att se att intresset ökar eller minskar beroende på hur ofta studenterna storhandlar. En anledning för att intresset förändras utan något specifikt mönster kan vara att det finns andra variabler som är viktigare, exempelvis hur mycket studenterna spenderar i matbutik per månad, se 6.4 Hypotes 4. En anledning till att det inte finns något samband mellan hur ofta studenter storhandlar kan kopplas till 3.2.1 Marknadsföringsprocessen och att tjänsten uppfyller ett behov. De som inte storhandlar ofta kanske låter bli att göra det i dagsläget för att det är svårt att få hem varorna själv och denna tjänst uppfyller därigenom ett behov samtidigt de som storhandlar ofta tycker att tjänsten underlättar deras befintliga köpbeteende. Detta kan förklara varför både de som 17

storhandlar ofta och de som aldrig gör det kan vara intresserade av tjänsten eftersom tjänsten uppfyller ett behov för båda grupperna. Hypotes 6 förkastas därför. 6.7 Hypotes 7 Det förefaller finnas ett starkt samband mellan de som inte äger bil och de som är intresserade av tjänsten enligt 5.1.7 Kontingenstabell 7. Majoriteten av de som använder bil i sin vardag är inte intresserade av tjänsten och därmed förkastas inte Hypotes 7. En anledning till detta kan vara att studenter med bil kan handla mycket och enkelt få med sig varorna hem medan det på cykel eller till fots är svårare att få med sig tre eller fler matkassar. Hemleveranstjänsten skulle då vara ett bra alternativ för att kunna handla mycket och på ett smidigt sätt få hem varorna. Detta kan kopplas till det andra stadiet som finns vid köp av tjänster, se 3.2.3 Olika stadier vid köp av tjänster, som innebär att studenterna har utvärderat fördelen med tjänsten mot andra alternativ, vilket här är att själv släpa hem varorna och därför anser att det är värt att använda sig av tjänsten. Det kan också kopplas till att de utan bil upplever en brist och därmed uppkommer ett behov som denna tjänst kan tillfredsställa, se 3.2.1 Marknadsföringsprocessen och kunderna som delar detta behov bildar därmed en målmarknad. Konsumenter väger bland annat ekonomiska och funktionella aspekter mot varandra vid jämförelse av fördelar och nackdelar mot varandra och detta utgör kundens upplevda kundvärde. Studenter utan bil kan därför väga kostnaden för tjänsten mot att behöva ta sig till en affär och släpa hem varorna själv på annat sätt vilket majoriteten utan bil kan tycker att det är värt. Enligt 3.2.2 Customer relationship management kan det vara bra ifall studenterna upplever ökat kundvärde för att kunderna ska förbli lojala och återkomma vilket de utan bil borde uppleva. 6.8 Hypotes 8 I 5.1.8 Kontingenstabell 8 så syns inget direkt samband över hur ofta studenterna handlar på Maxi ICA Stormarknad Linköping och deras intresset för tjänsten. De som är mest intresserade av tjänsten är de som handlar på Maxi ICA Stormarknad Linköping flera gånger i veckan och en gång i månaden. Märkestrohet, se 3.2.3 Olika stadier vid köp av tjänster, kan förklara varför de studenter som brukar handla flera gånger i veckan på Maxi ICA Stormarknad i Linköping är intresserade av tjänsten; studenterna är lojala mot det varumärket de brukar köpa. 70 procent av de studenter som handlar på Maxi ICA Stormarknad Linköping en gång i månaden är intresserade av att använda tjänsten, medan de som handlar en gång varannan vecka inte verkar vara lika intresserade. Detta motsäger då lite det ovan sagda om märkestrohet. En stor andel av de som aldrig handlar på Maxi ICA Stormarknad Linköping är intresserade av tjänsten vilket är intressant eftersom det innebär att butiken genom denna tjänst lyckas nå ut till och locka nya kunder som i vanliga fall inte handlar hos dem. Då det inte finns ett tydligt samband mellan hur ofta studenterna handlar på Maxi ICA Stormarknad Linköping och deras intresse för tjänsten förkastas Hypotes 8. 6.9 Hypotes 9 Av de studenter som är intresserade av att använda tjänsten, är det 38 av 83 personer, det vill säga 46 procent, som tycker att priset på varorna i Maxi ICA Stormarknad Linköping är den faktor som lockar dem mest till att vilja använda tjänsten, se 5.1.9 Tabell över de fyra P. Priset var den faktorn av de fyra P som flest studenter ansåg var mest tilltalande. Enligt Axelsson och Agndal, se 3.2.6 Marknadsmix med 4P, är priset vanligtvis ett viktigt konkurrensmedel som påverkar konsumentens efterfrågan, vilket även visas av resultatet i empirin. Den faktor som enligt undersökningen spelade näst störst roll är plats. Plats mäts i enheten leveranstid vid e-handel. I enkäten har vi skrivit att kunden väljer vilken dag och vilket tidsintervall varorna ska levereras, vilket är positivt vid konkurrensmedlet plats. Som 18

plats räknar vi också att personen inte behöver gå till affären för att handla och bära hem matkassar, utan kan beställa varorna hemifrån och få dem hemskickade, vilket vi skrev i enkäten. Det är 15 personer som tycker att produkt är den främsta faktorn som lockar studenterna till att använda tjänsten, se 5.1.9 Tabell över de fyra P, vilket endast motsvarar 18 procent av de som är intresserade av att använda tjänsten. Som produkt menas något som bjuds ut på marknaden för att tillfredsställa ett behov eller en önskan. I enkäten skrev vi därför att som produkt menar vi ett stort sortiment i kombination med hemleveransen, eftersom att vi syftar på just tjänsten som Maxi ICA Stormarknad har börjat använda sig av i Linköping. Av de personer som är intresserade av att använda tjänsten är det ingen som tycker att promotion/påverkan främst lockar dem till att använda hemleveranstjänsten. Som promotion menar vi reklam, det vill säga att kommunikation riktas till kunderna där produktens fördelar förmedlas på ett övertygande sätt. Detta kan betyda att studenterna inte har sett någon reklam om tjänsten, men det tyder framförallt på att studenterna tycker att de andra faktorerna spelar större roll. 6.10 Hypotes 10 Hypotes 10 förkastas inte eftersom en majoritet av studenterna är intresserade av att köpa hemleveranstjänsten. Det är inte en övervägande majoritet men ändå en majoritet och därmed anser vi att studenterna som är intresserad utgör en målmarknad eftersom de har liknande behov och karaktärsdrag. Målmarknaden studenter utgör därför ett form av marknadssegment som Maxi ICA Stormarknad Linköping kan rikta sig mot, se 3.2.7 Marknadssegmentering, där den geografiska avgränsningen är Linköping, den demografiskt gemensamma nämnaren bland annat är generationstillhörigheten och den psykologiska segmenteringen är studenternas gemensamma livsstil och gemensamma socialgruppstillhörighet. Som tidigare nämnt har Maxi ICA Stormarknad Linköping är det en ny tjänst som erbjuds, se 3.2.4 Köpprocess för nya produkter. Då det är en ny produkt har många studenter förmodligen ännu inte blivit medvetna om tjänsten och därför kan det vara intressant att fundera på hur företaget ska nå ut till denna målmarknad. Medvetenhet är det första steget i adoptionsprocessen. Det betyder att om Maxi ICA Stormarknad Linköping vill att konsumenterna ska börja använda tjänsten, måste först konsumenterna bli medvetna om den, genom exempelvis marknadsföring. Därefter kommer konsumenterna bli intresserade av tjänsten och försöka skaffa sig information om den. Som vi tidigare skrev litar en person mer på personliga kontakter när personen söker efter information. Det Maxi ICA Stormarknad Linköping kan göra är att försöka få de studenter som använder tjänsten att bli nöjda, då de sedan kan sprida detta vidare till sina vänner. Efter att studenterna har samlat den information de behöver, kommer de att utvärdera produkten. Här kan det handla om pris, då detta enligt undersökningen var en viktig faktor för att vilja använda tjänsten. Sedan kommer studenterna enligt adoptionsprocessen eventuellt börja bruka produkten. Här kan vi se att det är många steg studenterna kommer att gå igenom innan de börjar använda tjänsten, eftersom att Maxi ICA Stormarknad Linköpings hemleveranstjänst är en ny produkt. 7. Slutsats Drygt hälften av alla studenter som svarade på enkäten kunde tänka sig att använda hemleveranstjänsten vilket gör att vi ser Linköping Universitets studenter som är bosatta i Linköping som en stor potentiell målmarknad. Ett tydligt samband vi kunde se var att studenter utan tillgång till bil är mycket mer intresserade av tjänsten än studenter med tillgång till bil. Vi kunde även se att desto mer studenterna spenderar i matbutik per månad desto 19

större intresse för tjänsten. Detta är de variablerna som verkar ha störst samband på studenternas intresse för tjänsten och vi anser därför att studenter vid Linköpings Universitet som är bosatta i Linköping, inte har tillgång till bil och spenderar mer än 2000 SEK i matbutik i månaden skulle vara en lämplig målmarknad för Maxi ICA Stormarknad Linköping. 8. Förslag till vidare forskning Som förslag på vidare forskning och utveckling av detta ämne kan det vara intressant att studera om det är ekonomiskt lönsamt för Maxi ICA Stormarknad Linköping att aktivt marknadsföra sig mot studenter. Vi vet att studenter kan vara en potentiell målmarknad och därför kan det vara en fördel för Maxi ICA Stormarknad Linköping att ta reda på om tillräckligt många studenter skulle vilja köpa tjänsten för att det ska vara ekonomiskt lönsamt att marknadsföra sig mot dem. Vidare kan det även vara intressant att undersöka hur Maxi ICA Stormarknad Linköping på bästa sätt kan marknadsföra sig mot studenter för att nå ut till den målmarknaden och på det sättet knyta studenter till sig. 20

9. Källförteckning Vetenskaplig artikel Hamilton, W. B (2001), Using Engel s Law to Estimate CPI Bias, The American Economic Review. Elektroniska ICAa (u.å), ICA Student, http://www.ica.se/ica-kort-bank/ica-student/, [2015-03-10] ICAb (u.å), Så funkar ICA Student, http://www.ica.se/ica-kort-bank/ica-student/vad-ar-icastudent/sa-funkar-ica-student/, [2015-03-13] ICAc (u.å), Välkommen till Maxi ICA Stormarknad, https://www.ica.se/butiker/varabutiksprofiler/ica-maxi/, [2015-03-02] ICAd (u.å), ICA Fastigheter, http://www.icafastigheter.se/sv/om-ica-fastigheter- Sverige/Historia/, [2015-03-09] ICAe (u.å), Maxi ICA Stormarknad Linköping http://www.ica.se/handla/maxi-icastormarknad-linkoping-id_08900/, [2015-03-02] Konsumentverket (2014), Studentbudget, http://www.konsumentverket.se/varaomraden/privatekonomi/livssituationer/ekonomin-nar-du-studerar/studentbudget/, [2015-03- 02] LiU (2014), Linköpings Universitet i siffror http://www.liu.se/om-liu/siffror?l=sv, [2015-03-02] Nationalencyklopedin (2015), Engels lag, http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/engels-lag [2015-03-19] Svensk Distanshandel (u,å), Mat på nätet - Rapport 2013, http://dhandel.se/wp-content/uploads/2014/10/rapport_mpn_a4ligg_5lu.pdf, [2015-03-02] Vetenskapsrådet (2009), Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning, Vetenskapsrådet, Stockholm. http://www.codex.vr.se/texts/hsfr.pdf [2015-03-02] Litteratur Axelsson, B. & Agndal, H. (2005), Professionell marknadsföring, Studentlitteratur, Lund. Bryman, A. & Bell, E. (2013), Företagsekonomiska forskningsmetoder, 2 uppl. Liber, Stockholm Dyché, J. (2002), The CRM Handbook 2 uppl. Addison-Wesley, Boston. Echeverri, P. & Edvardsson, B., (2012), Marknadsföring i tjänsteekonomi. Studentlitteratur, Lund. 21