» 722G86 Marknadsföring Marknadsföringsprocessen & marknadsplanen Linköping 2011-10-07 Magnus Moberg Processen & planen» Välkommen» Syfte och tidsplan» Vem är du, vem är jag?» Frågor? Grundfrågorna 1
Strategiska triangeln Kund Behov Skapa nytta/värde/ tillfredställelse! Skapa nytta/värde/ tillfredställelse! Konkurrenter Skapa olikhet differentiering! Företaget Processen att göra en plan Omvärlsanalys/ situationsanalys makromiljö mikromiljö Kontroll och feedback uppföljning Segmentering och target (STP) målgrupp Erbjudande 4P/relation Positionering (STP) plats i huvudet hos kunden Marknadsplanering 1. Nulägesbeskrivning/situationsanalys 2. SWOT-analys (omvärlds-/intern analys) 3. Mål 4. Marknadsstrategi övergripande marknadsinriktning och konkurrensstrategi 5. Strategins genomförande - handlingsprogram konkurrensmedel (4P) 6. Budget - lönsamhet? (bidragskalkyl) 7. Kontroll - Hur kan det följas upp? 2
Affärsidé (business mission) Behov Erbjudande fördel Invärld - är unika?» Vision Ett önskvärt framtida tillstånd» Mission Övergripande uppgift, syftet VARFÖR?» Affärsidé - hur skall affärer göras? Anger konkret hur et avser att utvecklas i förhållande till sin vision och vad et skall ägna sig åt nu eller i framtiden VAD är erbjudandet? VEM är kunden och vilken är marknaden? HUR skall det göras. Vilka resurser och vilket behov skall tillfredställas? Vilket är et? Vi ska erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem. Vi ska med god affärsmässighet, engagerade och kunniga medarbetare och med förankring i vår särart, uppfylla våra medlemmars och kunders förväntningar på god mat till vardag och fest. Vi erbjuder aktiva människor sport- och sportmodeprodukter med god funktion, design och kvalitet, till bästa pris. 3
» Omvärld och miljö Omvärld Generell miljö (makro) - sånt som kan påverka men ej direkt relevant. Ekonomi, Legal/politisk, Råvaror, Global Bransch (Mikro) - relevanta miljön för organisationen Utbud, producenter, leverantörer, person, teknologisk Marknad (Mikro) domän - den specifika miljön som et rör sig i. Konsumeter, produkt, säljare, struktur» Analys av omvärld I vilken grad är omgivningen osäker? Vad är orsakerna till en eventuell osäkerhet? Hur bör denna osäkerhet behandlas?» Definition Bransch En grupp som ur kundens synvinkel erbjuder varor och tjänster som tillgodoser samma behov Avgränsade grupper som man vet eller tror kräver särskild kompetens, konkurrensfördelar, varor eller tjänster» Svensk Näringsgrensindelning SNI bygger på EU:s standard, NACE. Företag och arbetsställen klassificeras efter den aktivitet som bedrivs. Kan dock ha flera aktiviteter (SNI koder). SCB:s branschnyckeltal Konkurrentanalys» Ur ett branschperspektiv (förstå spelregler) Livsmedelsbranschen Läkemedelsbranschen Utbildningsbranschen Bageribranschen» Ur ett marknadsperspektiv (tillgodose samma kundbehov/bygga relationer med samma kundgrupper) Vilken strategisk grupp tillhör vi (vilka konkurrerar vi direkt med?) ex. Premiumbilar/mellanklassbilar/småbilar 4
Branschanalys 5
Befintlig konkurrens 6
» Definitioner Marknad En plats där köpare och säljare möts för att göra affärer till ett pris som båda kan acceptera En självreglerande mekanism som genom prisinformation och marknadssignaler vägleder köpare och säljare i deras ekonomiska beslutsfattande» Olika varianter Geografiska Produkt/tjänst Situationsanalys forts.» Interna faktorer invärldsanalys Affärsidé Lönsamhet/försäljning/marknadsandel Hur ser marknadsmixen ut idag? 4P (Produkt/erbjudande, Pris, Påverkan, Plats) Marknadsorganisation Affärsidé (business mission) Behov Strategi Erbjudande fördel 7
Bostonmatrisen Hög Marknadsandel Låg Hög Stjärnor Frågetecken Tillväxt $ $ Låg Mjölkkossor $ Hundar SWOT-analys» Vad är det som händer och hur påverkar det våra/mina möjligheter att nå våra/mina mål? Intern analys (starka och svaga sidor)» Finansiella resurser Inkomster Likviditet Lånekapacitet Investeringskapacitet» Fysiska resurser Lokalernas storlek Lokalernas belägenhet Lokalernas ålder Automatisering Integrering Kapacitetsutnyttjande Resurstillgång» Mänskliga resurser Kompetens hos ledningen De anställdas tekniska färdigheter Utbildning Flexibilitet Lönenivå Delegering av befogenhet ansvar och myndighet Typ av skultur och värderingar Lojalitet Produktivitet Belöningssystem» Tekniska resurser Den tekniska utrustningens ålder Flexibilitet Kapacitet Komplexitet Produktutveckling Produktionsstyrning» Rykte Bland kunder Bland konkurrenter Bland samarbetspartners Om produktkvalitet Om leverantörssäkerhet Om prisnivå Om återköpsgrad» Markandsföring Markandsandel Marknadsandel Produktbredd Distributionssystem kraft med hänsyn till priset 8
Extern analys (hot och möjligheter)» Markandsfaktorer Markandsstorlek Tillväxttakt Produktdifferentiering Priskänslighet Cykler på markanden Säsongsvariationer Branschlönsamhet» faktorer intensitet Koncentrationsgrad Inträdeshinder Utträdeshinder Integrationsgrad (horisontellt och vertikalt samarbete) Tillgång till ersättningsprodukter och alternativ Kapacitetsutnyttjande» Tekniska faktorer Mognad (grad av gammal och ny teknik) och sårbarhet Komplexitet Behov av produktutveckling Behov av processutveckling (flödesrutiner i produktionen)» Generella ekonomiska och politiska faktorer Inflation Valuta kurs Lönenivå Tillgång på råvaror Tillgång på arbetskraft Lagstiftning Reglering Skattepolitik Stöd från myndigheter» Sociala faktorer Arbetsmoral Konsumentskydd (t ex lagstiftning) Demografiska förändringar Grad av fackföreningsanknytning SWOT-analys INTERNA FAKTORER Strengths (S) 3-5 faktorer Weakness (W) 3-5 faktorer OMVÄRLDSFAKTORER Opportunities (O) Threats (T) 3-5 faktorer 3-5 faktorer Strategier som tar tillvara styrkor och drar fördel av möjligheter Strategier som tar tillvara styrkor för att undvika hot Strategier som tar tillvara möjligheter genom att övervinna svagheter Strategier som minimerar svagheter och undviker hot Formulera mål och strategier» Produkt/marknadsmatris - Ansoff Marknader Nuvarande Nya Nuvarande Marknadsutveckling Marknadspenetration Produkter Nya Produktutveckling Diversifiering (inträde på nya) 9
Typstrategier» Vilken strategi ska vi ha för att bäst försvara oss mot konkurrensens drivkrafter i vår bransch?» Lågkostnadsstrategi Nå konkurrensfördel genom lägre pris» Differentieringsstrategi Nå konkurrensfördel genom unika produkter» Val av fokus Kundens priskänslighet Kundens känslighet för andra faktorer än pris Lågkostnadsstrategi standardproduktstrategi fördelar Differentieringsstrategi service Värdekedjan Stödjande aktiviteter Ledning & Administration Personalhantering (HRM) Forskning & Utveckling Inköp Marknadsföring & Logistik insatsvaror Produktion Logistik färdigvaror försäljning Service Marginal genom värde Primära aktiviteter Nyckelfrågor i processen Key Questions Where are we now and how did we get there? Where are we heading? Where would we like to be? How do we get there? Are we on course? Stages in marketing planning Business mission Marketing audit SWOT analysis Marketing audit SWOT analysis Marketing objectives Core strategy Marketing mix decisions Organisation Implementation Control 10
Vad ska ni börja med?» Gör en beskrivning av faktorer i er organisation som är viktiga för att fatta beslut om marknadsföring på 1 till 3 års sikt!» Dela t ex upp den så som görs i Jobber kap 12 sid 318 på Externa faktorer Interna faktorer» Använd lämpliga verktyg (modeller) som hjälp struktur för analysen!» Frågor? 11