Marknadsföringsplan För utbildning i Visualisering, hösten 2008, vid Linköpings Universitet, Campus Norrköping.
Innehållsförteckning Syftet med en marknadsplan Syftet med en marknadsplan 3 Identitet 4 Bakgrund 5 Omgivning 6 Mission 7 Vision 8 Affärsidé 9 Positionering 10 Konkurrenter 11 Målgrupp 12 Intressentanalys 13 Kommunikation - mediekanaler 14 Handlingsplan för kommunikation 15 Varumärkeskommunikation 16 Kärnvärden 17 Bild- och skriftspråk 18 Moodboard 19 Förslag för annonsering 20 Tidsplan för kommunikation 21 Utvärdering 22 En väl genomförd marknadsplan hjälper företaget att orientera sig på marknaden och vara förutseende. Marknadsplanen sätter kunden i fokus och styr in företaget på rätt kurs. Marknadsplanen är på så sätt ett verktyg för företagets ledning vid implementering av mer långsiktiga och övergripande strategier för marknadsföring och kommunikation.
Identitet Bakgrund Ett företags identitet är kärnan i dess varumärke. Det finns ett antal frågoett företags identitet ska kunna besvara, följande: 1. Varför gör det vi gör och vilka gör vi det för? 2. Hur vi når ut med vår kommunikation? 3. På vilket sätt vi är unika och vad vi står för? 4. Hur vi vill bli uppfattade och vad som är vårt mål? 5. Vart vi är nu och vart vi siktar på att ta oss? På efterföljande sidor be- svaras dessa frågor under olika delar av identiteten, så som vision, mission, positionering och målgrupp. Under tidiga hösten, någon av de två sista veckorna i september, 3 heldagar och 2 halvdagar, 2008 ska C-site, vid Norrköpings Science Park, genomföra en diplomutbildning för Visualisering i samarbete med LiU. Utbildningen tas fram av VITA och C-site ansvarar för att den marknadsförs. Antalet deltagare beräknas till 20 st., vilket beräknat kommer att ge cirka 15 deltagare även om alla 20 anmäler sig.
Omgivning Mission Sverige har möjligheten att bli världsledande med visualisering inom utveckling, forskning och nya affärsmöjligheter. Visualisering kan appliceras på mer än dagens mest använda områden, specialeffekter och digital grafik, så som medicinsk utveckling, omvårdnadstjänst, flygkontroll, arkitektur och andra visualiseringar av den riktiga världen. Det är mycket billigare att i visualisering bygga en modell som enkelt kan omkonstrueras innan färdig produktlansering exempelvis. Spetskunskaper från Linköpings Universitet inom visualiseringsteknik och dess användingsområden som nu kan nå den offentliga marknaden. Kunskapsspridningen kan komma att leda till internationell ledning genom utveckling och nya affärsmöjligheter inom flera olika områden. Detta nya raffinerade verktyg är ett stort steg framåt i dagens informationssamhälle. Visualisering är ett enkelt sätt att analysera, samordna, använda och förädla de ökande informationsmängderna vi handskas med var dag.
Vision Affärsidé Näringslivet ska få upp ögonen för möjligheten av även de kan få ta del av spetsforskning inom visualisering och vad den kan förändra i deras eget företag och expansion. Utbildningen ska locka dit innovativa företag som är nyfikna på hur visualisering kan hjälpa dem i deras arbete. C-site ska bli synonymt med visualisering och känt för sitt nära samarbete med NVIS och CMIV inom LiU. Målgruppen ska få upp ögonen för möjligheten av även de kan få ta del av spetsforskning inom visualisering och vad den kan förändra i deras eget företag och expansion. Utbildningen ska locka dit innovativa företag som är nyfikna på hur visualisering kan hjälpa dem i deras arbete. Tanken är att detta kommer generera medlemmar i C-sites klusterverksamhet och på lång sikt skapa arbetsmöjligheter inom visualisering i nä- ringslivet och på så sätt öka Sveriges chanser till marknadsledning internationellt.
Positionering Konkurrenter Spetsforskning vid LiU, ger en unik möjlighet att samla olika kompetenser och entreprenörer inom visualisering på C-site. Denna kunskap i visualiseringsteknik och dess användning kan nu överföras till näringslivet och offentlig verksamhet och leda till internationell ledning genom utveckling och nya affärsmöjligheter. Utbildningen ska komma att visa på teknikens fulla potential i applikationer inom olika marknader, så som medicinsk utveckling, omvårdnad,, flygkontroll, arkitektur och andra visualiseringar av den riktiga världen. Eftersom idén att starta en utbildning för näringslivet i visualisering är unik finns det inga direkta konkurrenter i dagsläget. I Göteborg finns dock landets andra visualiseringscenter. C-site och centret i Göteborg har dock kommit överrens om att inte konkurrera i dagsläget utan hellre dra nytta av varandra. Exempelvis kan utbildningen ett år hållas i Göteborg mot finansiär insats.
Målgrupp Intressentanalys Målgruppen ska vara intresserade av visualisering, ha hört ordet och förstå i alla fall till en mindre grad av vad det innebär. De behöver nu kunskap om hur de kan implementera visualisering i sin egen verksamhet och på så sätt kunna utvecklas och expandera. De ska vara nyfikna på vad visualisering kan göra för att hjälpa dem och deras företag Det finns fyra olika segment inom målgruppen: 1. Civil- och högskoleingenjörer 2. Svensk industri, näringsliv, offentlig sektor 3. IT-tekniker, Systemtekniker 4. Strateger och statistiker inom kommun/landsting Kärnintressenter 1. Investerare Fyra olika insvesterare: KKstiftelsen, Stiftelsen för strategisk forskning, Vinnova, Vårdalstiftelsen och Invest in Sweden Agency. 2. NOSP C-site Primärintressenter 1. Näringsliv och offentlig sektor med tillverknings-, handel- och nöjesindustri samt transportföretag. Dessa inom teknik, statistik och strategi i Östergötland, Södermanlad, Västmanland, Uppland. Med företag som ABB, Siemens, Ericsson, Nokia, Pharmacia, SJ med Civilingenjörer, Högskoleingenjörer, IT-tekniker och systemvetare. 2. Stat, Landsting, Kommun med vård och utbildning inom teknik, statistik och strategi. Med företag som LiU, Försvaret, Skatteverket, SMHI, Luftfartsverket, Tekniska verken med anställda som ITtekniker, systemvetare, statistiker och strateger. Sekundärintressenter 1. Forskare inom teknik, visualisering, information, vetenskap, pedagogik och medicin. 2. Massmedia 3. LiU - övriga instanser. 4. Andra universitet med ingenjörs-, statistik- och systemvetarutbildningar 5. Visualiseringscentret i Göteborg.
Kommunikation - mediekanaler Kommunikationen till målgruppen kommer att ske genom följande kanaler: Morgontidning/gratis morgontidning Fackpress Internet Adresserat direktutskick Valen är gjorda utifrån analys av en undersökning gjord av SIFO med målgruppens/ del av målgruppens (unga vuxna, 18-39 år) medievanor. Gratis morgontidning i form av Metro Teknik, Ny Teknik eller motsvarande. Den är lättillgänglig och har stor räckvidd, vänder sig till rätt målgrupp. Morgontidningar är trovärdiga och genererar många läsare. De har dock ingen särskilt nischad målgrupp. Vi kan annonsera i teknikdel av tidningen eventuellt. I första hand bör Metro Teknik och Ny Teknik väljas ut som annonsplats. Detta för att de har störst räckvidd och tillgänglighet (gratistidningar) av de nischade tidningarna, dessutom är de gratistidningar finansierade av annonsering, vilket ger ett något lägre pris än affärstidningar så som Di. Fackpress når nischade grupper väl och kan då använda sig av riktad reklam. Det är lättare att veta vilka som läser tidningen. Den har en begränsad räckvidd och tillgänglighet. Internet har obegränsad tillgänglighet och räckvidd. Ett förslag är en kampanjsida som ligger inom C-site och innehåller all nödvändig information kring utbildningen, samt en samordning av anmälan till utbildningen. En stor fördel är dess interaktivitet och det är lättare att se genomslag av övrig kommunikation. Det är ett billigt alternativ i förhållande till spridning. Direktutskick är personligt och väl nischat. Avsämdaren kan enkeltvälja ut sin mottagare. Det uppfattas som lättillgängligt men samtidigt exklusivt. Nackdelen kan vara att det kostar mycket pengar vid ett stort antal iutskcik, främst i porto.
Handlingsplan för kommunikation Exempel: Tänk hur ett rockband som Eagles gör innan en konsert i Sverige. Först är det en nyhet att de ens kommer hit, man ser banners på nöjessajter som säger att de ska komma. Därefter gör bandet en prturné och ställer upp på intervjuer som leder till artiklar (gratis för bandet). Därefter sätts det in annonser på utvalda ställen om hur man beställer biljetter. För att en sådan annons ska kunna sättas ut måste alla frågor kring hotellvistelse, betalningsmöjligheter och dyl. vara lösta. Nedanstående tio steg utgår från marknadsföringsmodellen AIDA+S (Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction). Steg 1 (Attention, Interest) 1/4 och 12/5 kommer det hållas två olika seminarier kring visualisering. Där ska Bosse Sundborg kort, göra reklam för C-site och höstens utbildning (C-site ligger bakom de gratis erbjudna seminarierna och dessutom en unik och rykande färsk utbildning direkt från universitetet i visualisering.) Steg 2 (Attention, Interest) I april går C-site ut till de tidningar de själva kan påverka innehållet i (LiU Nytt, LiU Magazine, Vårt Norrköping, Fourze) med information om utbildningen som en nyhet. Detta arbete ska sedan förhoppningsvis resultera i redaktionell text (artikel). Steg 3 (Attention, Interest) I slutet av april skickar C-site ut pressreleaser till större tidningar dags-/morgontidningar, så som Metro Teknik, Ny Teknik, Dagens Teknik och IVA Aktuellt för att komma med i redaktionell text (artikel). Artiklarna bör vara skrivna och publicerade i respektive tidning tills mitten på maj. Steg 4 (Interest, Desire) Inom 14 dagar efter publicerad redaktionell text skickas utskick med post till utvalda delar av målgruppen, ca 100 exemplar. Detta görs för att återknyta till redaktionell text och uppmana till handling, annars kan lätt en redaktionell text glömmas bort i mängden. Påminns man dock genom ett mer exklusivt utskick ökar chansen rejält för genomslag. Målet är att kännedom om utbildningen ska vara spridd innan 31/5. Steg 5 (Attention, Interest) Beroende på genomslaget av redaktionell text i nämnda tidningar avgörs hur mycket krut som ska läggas på annonsering i tidningar som Metro Teknik, Ny Teknik, IVA Aktuellt. Annonsering ligger i sista ledet efter redaktionell text och utskick. Annonserna ska baseras på Attention och Interest (AIDA). De ska skapa nyfikenhet hos målgruppen och få dem att vilja ta reda på mer. I tidsplanen är det beräknat att annonserna ska publice-
ras i slutet av maj/i början av juni. Innan detta kan ske måste dock en kampanjsida vara publicerad på webben och deadline för anmälan, tidsperiod för utbildningen samt pris vara fastställt. Steg 6 (Interest, Desire) Under sommarmånaderna (juni/juli/augusti) tar C-site (Bosse Sundborg) kontakt med företag som han anser vara intresserade av utbildningen, och redan har fått information om den men ännu inte anmält sig, via telefon. Antalet samtal det beror på storleken av genomslaget genom föregående marknadsföring, det vill säga, hur många som redan anmält sig till utbildningen. Steg 7 (Interest, Desire) Anmälda deltagare uppdateras med mer specifik information och nyheter via mailutskick i stil med nyhetsbrev. Dessa mail hjälper att hålla utbildningen i minnet hos de anmälda och ger dessutom exklusiv förstahandsinformation. Mail kommer även att skickas ut efter utbildningens slut för framtida relationer och för att återknyta. Ofta kan det bli ett abrupt slut på liknande sammanstlutningar då alla deltagare ska iväg åt olika håll. Steg 8 (Action) En kampanjsida för utbildningen ska publiceras på Internet och bör ligga under C- sites officiella hemsida. Där ska all nödvändig information om utbildningen finnas och intresserade ska även kunna anmäla sig till utbildningen via hemsidan. I all övrig kommunikation kommer C-site att hänvisa till denna sida. Steg 9 (Satisfaction) En utvärdering av utbildningen med deltagarna ska göras och görs fördelaktigen genom en enkät antingen i pappersform eller på webben. Det ska vara en enkät med mätbara frågor av värde för framtiden. Steg 10 (Satisfaction) Ännu en utvärdering bör göras. Men denna gång gäller den C-site och utbildningens målsättning. Frågor liknande nedanstående bör åtminstone finnas med: Hur många gick med i klustret av deltagarna? Vad gjorde vi bra? Vad kan vi göra bättre? Hur många sökte gentemot spridningsområdet? Hur många gick utbildning en?
Kärnvärden Bild- och skriftspråk Marknadsföringen har fyra kärnvärden som ska fungera som ledstjärnor i all kommunikation och allt kommunikativt arbete. Dessa ska man återgå till vid varje vägval företaget tar, i olika situationer. Tillsammans bildar värdeorden företagets värdegrund och ingen kommunikation får avvika från dem. Unikhet Möjligheter Tillämpningar Kostnadseffektivitet Värdeorden ska kännas igen i såväl text som bild. Hela företagets tonalitet ska bygga på dessa ord. Kommunikationen ska bygga på bild- och skriftspråk som konnoterar: Uppmanande, lockande, inspirerande, nytt, fräscht, ligga på målgruppens nivå inte för tekniskt/akademiskt, att kunna tillämpa tekniken är viktigast eftersom kunskapen redan finns, möjligheter för framtiden. Det får gärna vara männis- kor i bilderna i autentiska situationer inga fotomodeller ska användas. Övergripande så ska utbildningens kommunikation följa C-sites bild- och skriftspråk.
Varumärkeskommunikation Ett Brand Steering Wheel (till vänster) visar på ett lätt, överskådligt sätt hur varumärket ska kommuniceras ut till målgruppen. De viktigaste frågorna ett företag bör ställa sig vid all typ av kommunikation med sitt varumärke är nedanstående fyra: Vilka är vi? Hur är vi? Vad erbjuder vi? Hur presenterar vi oss? Det är av yttersta vikt att just dessa frågor är tydligt besvarade inför en reklamkampanj eller dylikt, för att få en sammanhållen, rättvis bild av företaget.
Moodboard (Materialet i exemplet är skyddat av copyright och får därför ej spridas.) En moodboard används som inspiration för kommunikation. Den visar vilka värden och känslor företaget ska utstråla och hur man vill uppfattas av kunder och av omgivning. Det kan vara problematiskt att skriva vad en moodboard ska uttrycka, eftersom tanken är att moodboarden i sig själv ska uttrycka det man önskar. En moodboard ska dock aldrig avvika från ett företags kärnvärden, tonalitet eller identitet på annat sätt. Olika moodboards används för olika sorters kommunikation, för olika målgrupper och medier. Till vänster följer ett förslag på hur en moodboard för utbildningen i visualisering kan se ut.
Marknadsföringsbudget Innestående bidrag C-site får 1 000 000 från VIN- NOVA/ per år (ca 2 000 000 inräknat med medfinansiering). Av denna summa läggs 350 000 på framtagning av själva utbildningen och det måste finnas pengar till lokalhyra och drift av utbildningen. Framtagning av informationsmaterial har budgeterats 25 000. Det finns dock ingen annonseringsbudget. Pengar till annonsering ska finansieras av buffert. Beräknade intäkter 29 000 (studiekostna per person) multiplicerat med 15 (minsta antal studenter) = 435 000. Eventuellt tillkommande intäkter 10 000 per person (medlemmar i klustret). C-site kan beräkna att cirka 10 procent utifrån antal deltagare på de två seminarierna i vår ansluter till klustret. Exempelvis skulle då 10 medlemmar generera 100 000 kr. Beräknade marknadsföringskostnader Det finns tre olika marknadsföringsförslag: 1. Maxkostnad: 50 000 2. Maxkostnad: 30 000 3. Max kostnad: 20 000 Bakgrund - Val av mediekanaler Utifrån gjord analys på målgruppen alternativt del av målgruppen (unga vuxna gentemot hela sveriges befolkning) har jag kommit fram till följande mediekanaler: Morgontidning/Gratis morgontidning Fackpress Internet Adresserat direktutskick En gratis morgontidning i form av Metro Teknik, Ny Teknik eller motsvarande. Den är lättillgänglig och har stor räckvidd, vänder sig till rätt målgrupp. En morgontidning, är trovärdig och genererar många läsare. Den vänder sig dock inte nischad målgrupp. Det kan lösas genom annonsering i teknikdel av en sådan tidningen. Fackpress når nischade grupper väl och kan då använda sig av riktad reklam, vet vilka som läser tidningen. Den har dock begränsad räckvidd och tillgänglighet. Internet, obegränsad tillgänglighet och räckvidd. Ett förslag är en kampanjsida som ligger inom C-site men med all nödvändig information kring utbildningen, samt även en samordning av anmälan till utbildningen. Det är viktigt med interaktivitet. På så sätt syns genomslaget av övrig kommunikation tydligare. Internet är ett billigt alternativ i förhållande till dess räckvidd. Direktutskick, personligt, nischat och avsändaren kan själv välja ut mottagaren. Det uppfattas som lättillgängligt men samtidigt exklusivt. Nackdelen kan vara att det kostar mycket pengar vid ett stort antal inbjudna. I första hand bör Metro Tek-
Prislistor 1. Metro Teknik Textsida Kvartssida stående(125x182 mm): 27 000 Kvartssida liggande(254x90 mm): 27 000 Rubriksida Kvartssida stående(125x182 mm):30 000 Kvartssida liggande(254x90 mm): 30 000 nik och Ny Teknik väljas ut som annonsplats. Detta för att de har störst räckvidd och tillgänglighet (gratistidningar) av de nischade tidningarna, dessutom är gratistidningar finansierade av annonsering, vilket ger ett något lägre pris än affärstidningar så som Di. Antal annonser Avgörs på genomslaget med antal artiklar som skrivs om utbildningen i dessa tidningar. Desto fler artiklar med redaktionell text som skrivs, desto färre annonser med marknadsföring behövs. Annonsstorlek Eftersom det är attention och interest vi fokuserar på i annonserna gäller det att vi når ut med budskapet, att en ny, unik utbildning finns tillgänglig. Då ska fokus ligga på text/copy. Därför fungerar ett avlångt format än ett långsmalt. Ett stående, långsmalt format innebär korta textrader och därmed försvårar det läsningen avsevärt. En fördel är även om annonsen kan ligga på nedre delen av sidan eftersom den just är i liggande, avlång. Därför fungerar format som Stripe/Storstripe (Ny Teknik) eller liggande kvartssida (Metro Teknik) bäst för syftet med annonseringen. Frekvens i annonsering Genom att vi regelbundet under perioden innan utbildningens början (deadline för anmälan) påminner målgruppen om utbildningens och C-sites existens bygger vi vårt varumärke starkt i deras medvetande. En annan anledning till regelbunden annonsering är att olika segment, ända in på individnivå, inte har en konstant motivation att handla. 2. Ny Teknik Stripe(256x42 mm): 21 300 Storstripe(256x88 mm): 30 900 2-spalt 180(100x180 mm): 30 100 2-spalt 130(100x130 mm): 21 900 2-spalt 88(100x88 mm): 15 300 3. Di T61 (252x45 mm): 20 610 T42 (166x90 mm): 27 480 T41 (166x45 mm): 13 740 T33 (123x135 mm): 30 915 T32 (123x90 mm): 20 610 T31 (123x45 mm): 10 305 T21 (80x45 mm): 6 870
Förslag för annonsering Frekvens i annonsering Det ligger en stor fördel i att gå ut ett antal dagar i rad inom en vecka (beroende på tillgång på pengar) med en och samma annons/tidning. Framför allt är det uppmärksamhet och intresse som ska väckas genom annonsering. Ytterligare annonsering kan göras, antingen med samma annons igen (uppdaterad självfallet) om önskat genomslag ej uppnåtts, eller en uppföljande annons som väcker mer Desire än den tidigare och som ska leda till direkt Action (AIDA). Det ska finnas en tydlig hänvisning in till kampanjsidan för mer information och möjlighet till anmälan. Mediekanaler Dagspress är ett snabbt media. Med detta menas att det kan gå mycket kort tid mellan det att företaget bestämt sig för att annonsera och att annonsen är införd i tidningen. En svaghet är tidningens korta livslängd - en kort stund på morgonen och en stund på kvällen. Trovärdigheten är dock hög i jämförelse med kvällspress. En fördel med att använda dagstidningar som reklamkanal är att det nästan överallt finns lokalt förankrade tidningar. Framstående styrkor hos mediet är att det når en bred målgrupp, är ett snabbt media från handling till införande, främjar försäljning inom kort tidsrymd och har ett högt trovärde. Det är dock dyrt att använda vid riksannonsering och att bygga frekvens med. Fackpress når direkt till en bestämd målgrupp. En tidning om byggteknik, skogsbruk eller läkemedel läses i regel endast av dem som ingår i respektive yrkeskategori. Dess styrkor är ett högt läsvärde, höga OBS-värden, hög trovärdighet, kvalitativ läskrets, möjlighet till stark selektering samt att det är kostnadseffektivt. Svagheterna fackpress besitter är dock att det är ett långsamt media som kräver lång framförhållning. Gratistidningar är annonsfinansierade och innehåller en del redaktionellt material. Kostnaden för att annonsera i gratisutdelade tidningar, innehållande en viss mängd redaktionellt material, brukar vara ganska överkomligt. Ofta distribueras en gratistidning till samtliga hushåll i kommunen vilket ger en bra geografisk spridning. Direktreklam som är adresserad fungerar mycket selektivt och har i jämförelse med andra medier en stor fördel. Det går att via olika företag köpa adresser till just den kategori människor man vill nå till exempel villaägare, särskilda ålders-/yrkesgrupper, inkomstskikt eller studerande vid en särskild utbildning. Direktreklam är inte heller begränsad till att bestå av ett annonsblad, ett flygblad eller en broschyr.
Utvärdering Tidsplan för kommunikation Det är viktigt att i slutskedet av marknadsföringsprocessen ta sig tid att mäta sina resultat mot marknadsföringsplanen. Syftet med en marknadsföringsplan är att endast vara en karta, ett förhållningssätt, inte att ha en ytterligare mening i sig själv. Om resultatet med marknadsföringen är bra, men inte följer planen är det bäst att förändra planen. I efterföljande tidsplan ligger aktiviteten nämnd utvärd- ering av målsättning, under september månad, och det bör inte göras senare än så på grund av vikten av att ha resultatet färskt i minnet. Övergripande frågeställningar inför utvärderingen är: Resultat jämfört med mål? Vad kan göras bättre? Hur fortsätter vi? Mer specificerade frågor följer under steg 10 under Handlingsplan för kommunikation på sida 18. På nästföljande uppslag finns ett Gantt-scehma över marknadsföringsprocessen. Självklart kommer efterarbetet att fortsätta även efter september månad, men det är ändå under redovisade månader som hittills har fasta aktiviteter att planera in. Ett Gantt-schema ska användas som bas i planeringen och vara enkel att återgå till. Gantt-schemat kan alltid uppdateras och utvecklas ju mer planeringsarbetet fortskrider.
På uppdrag av Bo Sundborg Sandra Eidergren Grafisk Design och Kommunikation Linköpings Universitet NOSP - C-site vecka 9-14 VT 2008.