Examensarbete 15 hp kandidatnivå Medie- och kommunikationsvetenskap Syns du, finns du? - En studie över användningen av SEO, PPC och sociala medier som strategiska kommunikationsverktyg i svenska företag Maria Boo Louise Karlsson Julia Luttrup Media management 180 hp Vårterminen 2010 Handledare: Sara Hamqvist
Abstract Authors: Maria Boo, Louise Karlsson & Julia Luttrup Title: You can be found, but do you exist? A study on the use of SEO, PPC and Social media as strategic communication tools in Swedish companies Level: BA Thesis in Media and Communication Studies Location: Linnaeus University Language: Swedish Number of pages: 61 Spring semester 2010 Keywords: Strategic communication, digital communication, search engine marketing, search engine optimization, sponsored links, social media, web 2.0. The web s technological development as a communication channel has changed the conditions for communication between companies and their publics. Visibility and interactivity on the web is becoming increasingly important and revolves around appearance on search engines and being available in appropriate environments. Communication tools such as search engine optimization, sponsored links and social media can be used to achieve this. We conducted this thesis in collaboration with Guava Sweden. The purpose of this study was to investigate the use of the three communication tools. We aim to contribute new knowledge in an area where weaknesses are identified from a research perspective as well as from the industry point of view. A final hope is to examine the implications of our results, regarding research in strategic communications. We chose to refer to the following problem: To what extent is the usage of SEO, PPC and Social Media and what distinguishes their use? To achieve our purpose, we decided to make a quantitative digital survey and completed the study with qualitative elements through interviews. Our conclusion from this study is that, despite some current problems, the future of SEO, PPC and social media looks bright. The more knowledge acquired in these areas the more attention can be paid to the benefits of the tools. We believe that a synergy effect can be accomplished by integrating SEO, PPC and social media. Being visible is not enough; companies need to prove that they exist through interactivity. 2 (93)
Innehåll 1. INLEDNING...6 1.1 Problembakgrund och problemdiskussion...6 1.2 Syfte...8 1.3 Frågeställningar...8 1.4 Avgränsningar...8 1.5 Företagspresentation Guava Sweden AB...8 1.6 Förutsättningar...9 1.7 Ordlista...10 2. METOD...12 2.1 Val av undersökningsmetod...12 2.2 Kvalitativa intervjuer till förkunskaper...12 2.2.1 Upplägg och genomförande...13 2.3 Digital enkätstudie...13 2.3.1 Urval...14 2.3.2 Utformning och upplägg...15 2.3.3 Genomförande och insamling...16 2.3.4 Bortfallsanalys...17 2.4 Fördjupande intervju...18 2.4.1 Urval...18 2.4.2 Upplägg och genomförande...18 2.5 Tillvägagångssätt för analys...18 2.6 Reliabilitet och validitet...19 2.7 Datainsamling och källkritik...20 2.9 Metoddiskussion...21 3. INTRODUKTION TILL SEO, PPC OCH SOCIALA MEDIER...23 3.1 Kommunikationsverktyg på webben...23 3.1.1 Sökmotormarknadsföring (SEM)...23 3 (93)
3.1.2 Sökmotoroptimering (SEO)...24 3.1.3 Sponsrade länkar (PPC)...25 3.1.4 Sociala medier...25 3.2 Kombinerad användning av SEO, PPC och sociala medier...26 4. TEORETISK REFERENSRAM...28 4.1 Teoretisk utgångspunkt Strategisk kommunikation...28 4.1.1 Modeller för tillämpad strategisk kommunikation...29 4.2 Användarfokus och interaktivitet...30 4.3 Mål och strategier för kommunikation...31 4.3.1 Efterfrågestyrd kommunikation...31 4.3.2 Profilering genom varumärket...32 4.3.3 Medievalsstrategier...33 4.3.4 Viral spridning...33 4.3.5 Integrerad kommunikation...34 4.4 Utvärdering av kommunikation...35 4.5 Teorisammanfattning...36 5. RESULTATREDOVISNING...37 5.1 Enkätundersökning...37 5.1.1 Vilka har deltagit i undersökningen?...37 5.1.2 Vilka kommunikationsverktyg används bland deltagande företag?...39 5.1.3 Varför använder företag sig av respektive verktyg?...42 5.1.4 Vilka är de framtida satsningarna?...46 5.1.5 Hur mäter företag effekten av sina investeringar?...46 5.1.6 Vilka problem finns gällande användningen inom respektive verktyg?...49 5.2 Fördjupad intervju med Budson Ltd...51 5.2.1 Användning av SEO, PPC och sociala medier...51 5.2.2 Kombinerad användning och framtiden...52 5.2.3 Profilering och varumärkesbyggande...52 6. ANALYS...54 6.1 Användning av SEO, PPC och sociala medier...54 4 (93)
6.1.1 SEO...54 6.1.2 PPC...55 6.1.3 Sociala medier...55 6.2 Interaktivitet...55 6.3 Mål och strategier för kommunikation...56 6.3.1 Efterfrågestyrd kommunikation...56 6.3.2 Profilering och varumärke...57 6.3.3 Medievalsstrategi...58 6.3.4 Viral spridning...58 6.3.5 Integrerad kommunikation...58 6.4 Utvärdering för kommunikation...59 7. AVSLUTNING...61 7.1 Hur ser användningen ut av SEO, PPC och sociala medier samt vad utmärker användningen av dem?...61 7.2 Slutdiskussion...62 7.3 Vidare forskning...66 8. KÄLLFÖRTECKNING...68 8.1 Muntliga källor...68 8.2 Skriftliga källor...68 8.3 Digitala källor...70 BILAGOR...72 Bilaga 1 Enkät A...72 Bilaga 2 Enkät B...83 Bilaga 3 Missivbrev...92 Bilaga 4 Intervjufrågor till Budson Ltd...93 5 (93)
1. Inledning I uppsatsens inledande kapitel presenteras det problemområde vi valt att angripa. En bakgrund ges till det valda problemet, uppsatsens syfte samt frågeställningar vi ämnar besvara. År 2010 förutspås bli ljust för webbens utveckling som kommunikationskanal och flera riktningar visar ett ökat intresse hos företag för kommunikation via sökmotorer och sociala medier. Nya siffror visar att investeringar inom kommunikationsinsatser via sökmotorer, internationellt sätt, förutspås växa med 14 procent under kommande år (SEMPO State of Search Engine Marketing Report, 2010). Tendenser visar även att företag börjar inse affärsnyttan med sociala medier och hur de kan nå ut till sina målgrupper på detta sätt (Fredelius, 2010). Digital kommunikation ställer idag nya krav på företag hur de ska arbeta strategiskt med de kommunikationsverktyg som Internet möjliggör. I Sverige saknas det, trots ämnets relevans, en studie över användningen av sökmotormarknadsföring och sociala medier som kommunikationsmedel. Denna studie ämnar bidra till forskningsområdet och har genomförts på uppdrag och i samarbete med företaget Guava Sweden AB i Kalmar. 1.1 Problembakgrund och problemdiskussion Ordspråket Syns du inte, finns du inte har blivit ett alltmer förekommande uttryck i vårt samhälle, inte minst ur företags synvinkel. Internets framfart och den nya teknik den medfört har inneburit stora förändringar för strategisk kommunikation och öppnat upp för kommunikationsmöjligeter som tidigare inte varit genomförbara. Med Internet som plattform för kommunikation finns tydliga tendenser att vi rör oss längre bort från enkelriktad masskommunikation vilket har fått konsekvenser för strategisk kommunikation. Institutionen för Reklam och Mediestatistik (IRM) framlägger uppgifter som visar att det under året 2009 skett en stadig nedgång gällande investeringar på marknadskommunikation. Trots att 2009 var ett år med kraftig tillbakagång visade uppgifterna att det skett en tillväxt gällande internetbaserade kanaler med 2,5 procent. Det faktum att investeringar på Internet som helhet ökade under ett sådant dåligt år vittnar om en stark underliggande tillväxtkraft. I synnerhet var det sökmotormarknadsföring som var en bidragande faktor, vilket tyder på att detta område är på frammarsch. (Anshelm, 2010) Inom kommunikation på Internet har begreppet Sökmotormarknadsföring (SEM), som innefattar de två verktygen Sökmotoroptimering (SEO) och Sponsrade länkar (PPC), vuxit fram under senare år. Uppmärksamhet har även ägnats åt Sociala medier som tillsammans med SEO och PPC utgör tre aktuella strategiska kommunikationsverktyg på webben. Att synas på webben blir allt viktigare och vägen till hög 6 (93)
synlighet kretsar i mångt och mycket kring att synas på sökmotorer och vara tillgänglig i rätt miljöer. Att använda sig av SEO och PPC innebär att göra information på en webbplats tillgänglig för sökmotorer. Genom att synas på dem kan antalet besökare på webbplatsen öka, vilket i sin tur kan leda till nya kunder eller eventuella säljmöjligheter. Sociala medier har under senare år haft stor genomslagskraft hos den svenska befolkningen. Nicklas Larenholtz (2010) menar i sin blogg Sökmotormarknadsföring Larenholtz att allt fler företag ser fördelar med att använda sig av sociala nätverk såsom Facebook och Twitter. Sociala medier har dessutom kommit att växa sig större även som ett verktyg inom sökmotormarknadsföring, tillsammans med SEO och PPC. Webbens nya kommunikationskanaler sätter större press på företags strategiska kommunikation och användningen av dem beror till stor del på vilka mål de har. Det är viktigt att ha i åtanke att perspektivet på internetanvändaren har blivit en central aspekt (Frankel, 2007). SEO, PPC och sociala medier inbjuder användare att bli delaktiga. De tilldelas möjligheten att påverka innehållet och kommunikationssätten gör det möjligt att få sin röst hörd. (Andersson, 2008) Användare har nu möjlighet att själv delta, producera och kontrollera innehållet på webben (Berglez & Olausson (red.), 2009). Webbens interaktiva funktioner har blivit den i synnerhet viktigaste effekten som ny teknik burit med sig eftersom företag idag har möjligheten att föra en dialog med användarna (Andersson, 2008). I dagsläget har få undersökningar gjorts i Sverige gällande företags användning och inställning till SEO, PPC och sociala medier. Organisationen Search Engine Marketing Professionals Organization (SEMPO) har dock under 2010 genomfört en global undersökning med företag från 62 deltagande länder där prognosen pekade på en ljus framtid för branschen inom samtliga verktyg. Även undersökningar i England har genomförts som pekar på en klar uppgång för användningen av samtliga kommunikationskanaler (UK Search Engine Marketing Benchmark Report, 2009). Trots dessa fingervisningar fyller de inte den kunskapslucka som idag finns i Sverige. Rapporterna kan ge en övergripande bild men ingen vidare information kring företags strategiska perspektiv på sina kommunikationsinsatser på webben. Jonas Johansson (2010) menar att leverantörer i branschen saknar denna insikt. Även Jesper Falkheimer (2010) påvisar bristen inom strategisk kommunikationsforskning och menar att det finns luckor att fylla gällande nya digitala medier. Vår uppfattning är att det behövs en undersökning av samtliga verktygs nuvarande användning bland svenska företag men även utvecklingen inför framtiden. Vi tror att vi genom denna studie kan tillföra kunskap om ett spännande och expansivt område. Att fokusera på just de strategiska aspekterna av medieanvändning går i linje med vår utbildning inom programmet Media Management. Vi ämnar genom vår studie, med etablerade teorier och begrepp inom området, att undersöka användningen inom SEO, PPC och sociala medier hos svenska företag i dagsläget såväl som i framtiden. Vi vill dessutom undersöka vad som utmärker användningen av dem som strategiska kommunikationsverktyg. 7 (93)
1.2 Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka användningen av de tre verktygen SEO, PPC och sociala medier bland deltagande svenska företag i studien. Vi har även som utgångspunkt att granska verktygen ur ett leverantörsperspektiv. Detta för att kunna undersöka användningen som helhet i dagsläget, men även göra anspråk på att urskilja framtida trender. Vår ambition är att bidra med ny kunskap inom ett område där brister har identifierats ur forskningssynpunkt såväl som ur kommunikationsbranschens synvinkel. En slutgiltig förhoppning är att undersöka vilka följder vårt resultat kan få för forskning inom strategisk kommunikation. 1.3 Frågeställningar För att uppnå syftet med uppsatsen ämnar vi besvara följande frågeställningar: Vilka kommunikationsverktyg används bland deltagande företag? Varför använder företag sig av respektive verktyg? Vilka är de framtida satsningarna? Hur mäter företag effekten av sina investeringar? Vilka problem finns gällande användningen inom respektive verktyg? 1.4 Avgränsningar Avgränsningar som gjorts gällande kommunikationsverktygen rör främst de tekniska aspekterna. Vi har valt att inte gå närmare in på den teknologi som ligger bakom uppbyggnaden av verktygen. Inom framförallt sociala medier har vi gjort avgränsningen att bortse från de sociala medier som vi inte fann väsentliga för undersökningen, exempelvis bloggar. 1.5 Företagspresentation Guava Sweden AB Guava är en digital marknadsföringsagentur som bistår företag att nå nya höjder på Internet med hjälp av digitala mediestrategier och sökmotormarknadsföring. Företaget är verksamt i Storbritannien, Danmark samt Sverige och har över 150 anställda. Guava erbjuder sina kunder expertis över spektrumet av digital kommunikation som sökmotoroptimering, sökmotormarknadsföring, affiliatemarketing, e-postmarknadsföring och mobil marknadsföring. Guava Sweden AB har sitt huvudkontor i Kalmar men verkar även i Stockholm och Lund. Guava utför åtskilliga konsulttjänster genom Googles verktyg och är ett av de få svenska SEO-företag som blivit certifierade av Google, vilket innebär att de har fått förtroende att använda deras tjänster. En stor del av Guavas fokus ligger på effektmätning och att leverera mätbara resultat till kunden. (Guava, 2010) 8 (93)
1.6 Förutsättningar Guava Sweden AB efterlyste i januari 2010 studenter med intresse för att skriva en examensuppsats i samarbete med dem. Uppdraget gick ut på att skapa en bild av användningen inom SEO, PPC och sociala medier bland företag i Sverige. Bakgrunden till uppdraget var att Guava eftersökte en lägesrapport, något som årligen genomförs av Guava i England i form av en omfattande enkätundersökning (UK Search Engine Marketing Benchmark Report). Vi valde att anta Guavas uppsatsförslag under förutsättningen att paketera undersökningen till en uppsats inom fältet för medie- och kommunikationsvetenskap med Media Management profil. Guava har under uppsatsens gång bistått med kunskap från branschen samt bidragit till en relevant utformning av studien. 9 (93)
1.7 Ordlista Internet Webben Webb 2.0 Sökmotorer Sökmotormarknadsföring (SEM) Internet är det nätverk som mestadels består av datorer och fiberoptiska kablar runt jorden. Det kan ses som en mängd datorer sammanbundna med nätverkskablar som kommunicerar med varandra med ett gemensamt språk. (Fransson, 2007) Webben bygger på det fysiska nätverk som Internet utgör (Fransson, 2007) och är ett navigations- och publiceringssystem som gör det enkelt att lägga ut och koppla ihop information (Våge et al, 2008). Begreppet myntades år 2004 och är ett samlingsbegrepp som avsåg nästa generation webbtjänster och affärsmodeller på webben. Webb 2.0 ger användare möjlighet till samarbete och interaktivitet. Exempel på webbtjänster är Facebook, Flickr, Youtube och andra sociala medier. (Carlsson, 2010) Sökmotorer är dataprogram som läser webbsidor på Internet, vilka har sparats i en databas (Fransson, 2007). Insamlingsprocessen och skapandet av index över webbsidor sköts helt och hållet av datorprogram (Våge et al, 2008). Vid en sökning söker den i databasen efter relevant material (Fransson, 2007). Ett samlingsbegrepp för aktiviteter såsom sökmotoroptimering (SEO) och sponsrade länkar (PPC), som syftar till att bli synlig på sökmotorer (Halligan & Shah, 2010). Sökmotoroptimering (SEO) Olika insatser som används för att en webbsida skall synas så högt upp som möjligt bland resultaten efter sökningar på en sökmotor (Carlsson, 2010). Syftet är att få en hög placering i det organiska resultatet, en plats på sökmotorn som inte utgör en kostnad (Halligan & Shah, 2010). Sponsrade länkar, Pay Per Click (PPC) Sociala medier Sponsrade länkar, även kallat PPC, är en betalningsform av annonsering på Internet. Annonsören betalar för antalet klick som görs på annonsen. (Frankel, 2007) Webbrelaterade tjänster där användare bland annat kan knyta kontakter, utbyta information och består ofta av användargenererat innehåll. Alla sociala medier bygger på eller leder till nätverkande mellan människor. Exempelvis Facebook, Twitter, LinkedIn och Delicious. (Carlsson, 2010) 10 (93)
Google Adwords Google Analytics Den mest kända tjänsten för sökordsannonsering, sponsrade länkar (Våge et al, 2008). Företag kan på egen hand skapa annonser som visas på Google när en internetanvändare söker på någon av deras sökord. (Google, 2010) Ett webbanalysverktyg som ger företag information om deras marknadsföringssatsningar samt webbtrafik. Informationen möjliggör att lättare se hur många som besökt en hemsida genom att klicka på en annons eller hur många av besöken på hemsidan som leder till handling/köp. (Google, 2010) Google Docs Google Docs är ett gratis internetverktyg för att dela, skapa samt redigera kalkylblad, presentationer och dokument. Verktyget tillhandahålls av Google och all information lagras på nätet. (Google, 2010) Landningssida Leads Den sida som besökaren hamnar på efter att ha klickat på en länk eller resultat från en sökmotor. Landningssidan bör i största mån uppmana till handling och leda besökaren till vad som är relevant och uppmuntra till vidare engagemang. (Scott, 2009) Då besökarna på en hemsida utför en bestämd handling omvandlas dessa till leads, det vill säga potentiella kunder. Den bestämda handlingen kan vara allt från att besökaren ska klicka på kontaktfliken till att fylla i ett formulär eller skriva in sin e-postadress. Steget efter detta blir att konvertera leads till betalande kunder. (Halligan & Shah, 2010) Return on investment (ROI) ROI anger hur stor del av en viss marknadsföringskostnad som återvunnits. Är exempelvis ROI över 100 procent har investeringen varit en vinst. (Frankel, 2007) 11 (93)
2. Metod I följande avsnitt har vi för avsikt att diskutera uppsatsens metodval och genomförande. Vi beskriver vårt tillvägagångssätt och argumenterar för uppsatsens trovärdighet. Slutligen diskuteras fördelar och nackdelar gentemot den valda metoden. 2.1 Val av undersökningsmetod Den valda undersökningsmetoden är en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod. Undersökningens kvantitativa metod var på förhand bestämt och Guava har bidragit med hjälp i utformning av den digitala enkätundersökningen. Vi har dock på eget bevåg valt att komplettera undersökningen med kvalitativa inslag. Vi ser fördelar med kunna mäta på bredden för att på så sätt kunna beskriva förhållanden bland företag i undersökningen, vi kan även täcka in de tre valda verktygen genom den kvantitativa metoden. Samtidigt kan kvalitativ forskning bidra till att försöka förstå sammanhang och tränga in på djupet där svar inte omedelbart uppenbarar sig (Eliasson, 2010). För att täcka de valda infallsvinklarna har vi därmed valt att tillämpa triangulering, vilket innebär att vi har använt oss av olika datainsamlingsmetoder (Patel & Davidsson, 2003). Vår uppfattning är att detta har bidragit till en mer fullständig överblick av forskningsområdet. Genom kvalitativa intervjuer har vi insamlat förkunskaper inom området samt fått en mer djupgående inblick i ämnet. Vidare har den kvantitativa enkätundersökningen bidragit med empiri kring förhållanden och inställningar. För att ytterligare fördjupa studien har vi i efterhand valt att genomföra ytterligare en kvalitativ intervju med syfte att förklara mönster som framkommit ur de kvantitativa resultaten. Vi menar att vår undersökning, trots den kvantitativa aspekten, är av mer explorativ art snarare än att ha en hypotes som utgångspunkt, vilket vanligtvis är den rekommenderade förutsättningen. Att ha ett tolkande perspektiv finner vi lämpligt då uppsatsen har en undersökande ansats. Bryman & Bell (2005) diskuterar det faktum att skillnaderna mellan kvantitativ och kvalitativ forskning inte alltid är helt tydliga och hävdar att en kvantitativ studie kan vara av explorativ karaktär. Även Trost (2007) beskriver ett tillvägagångssätt baserat på en kombination och föreslår hur de tre stegen datainsamling, analys/bearbetning och tolkning kan domineras av antingen kvalitativ eller kvantitativ metod. Datainsamling kan exempelvis endast vara kvantitativ medan både analys och tolkning sker kvalitativt genom att variabler relateras till varandra. 2.2 Kvalitativa intervjuer till förkunskaper För att få full förståelse för forskningsområdet valde vi att inledningsvis göra kvalitativa intervjuer då vi efter vårt första möte på Guava insåg att våra kunskaper inom framförallt SEO och PPC var bristfälliga. På grund 12 (93)
av detta valde vi att kontakta Guava för att få möjlighet att ta del av deras expertkunskap inom olika områden. Avsikten med intervjuerna var därmed att få en uppfattning kring forskningsområdet, något som Eliasson (2010) påpekar kan vara en god komplettering till en vidare kvantitativ undersökning. Eftersom syftet med intervjuerna var att få ökad insikt i inledningsskedet har inte intervjuerna redovisats i vår empiridel. Genom ett bekvämlighetsurval valdes två projektledare på Guava som intervjupersoner samt företagets VD Jonas Johnsson. Jakob Rastad och Henrik Wilnersson bidrog med information kring SEO, Googles verktyg samt PPC. Jonas Johnsson bidrog däremot med kunskaper kring branschen som helhet. 2.2.1 Upplägg och genomförande Intervjuerna ägde rum 2010-03-25, 2010-03-29 samt 2010-04-07 på Guavas kontor i Kalmar. För att vi som uppsatsförfattare skulle få samma förförståelse valde vi alla tre att medverka vid samtliga intervjutillfällen. Östbye et al (2008) benämner kvalitativa intervjuer som samtalsintervjuer. Intervjuerna på Guava var av ostrukturerad karaktär och fungerade i hög grad som ett samtal. En följd av just ostrukturerade intervjuer är att samtalen ofta blir informella (Östbye et al, 2008) vilket vi i detta fall tycker fyllde sin funktion. Vår åsikt är att detta gav utrymme för intervjupersonerna att uttrycka sig. De begränsades därmed inte av våra frågor utan kunde ta upp sådant som var relevant för oss, som vi på förhand inte hade kunskaper om. För att inte gå miste om någon information valde vi att använda oss av en USB - inspelare för att dokumentera samtalen. Ingen av intervjupersonerna misstyckte eller upplevde detta som ett störande moment. 2.3 Digital enkätstudie För att samla ett empiriskt underlag genomfördes en digital enkätundersökning som sändes ut till respondenter via e-post. Att utföra en enkätundersökning är både ett billigt och effektivt sätt att samla in och administrera information. Det är även tidseffektivt eftersom enkäten kan skickas ut till ett stort antal respondenter på samma gång. (Bryman, 2002) Om enkäten dessutom skickas via webben minimeras kostnaden för utskicket (Eliasson, 2010). Vi kan se flera fördelar med en digital enkät, framförallt var det passande med tanke på att uppsatsens ämne rör kommunikation på Internet, vilket i sin tur innebär att respondenterna både har tillgång till Internet och kunskap om användandet. Med utgångspunkt i Guavas rapport UK Search Engine Marketing Benchmark Report (2009) valde vi att använda två olika enkäter som skickades ut till två typer av grupper. Den ena enkäten (A) riktar sig till företag som i nuläget använder SEO, PPC, eller sociala medier i sin kommunikationsstrategi (Bilaga 1). Den andra enkäten (B) riktar sig till företag/byråer som levererar någon/några av de valda tjänsterna i sitt utbud (Bilaga 2). Syftet med att ha en enkät riktad mot företag inom branschen är att få data om deras insikt om sina kunders användning. Vi får genom enkäterna två perspektiv på hur användningen ser ut vilket ger oss relevant kunskap om branschen som helhet. En liknande undersökning inom ämnesområdet publicerades av Jensen (2008) vid Köpenhamns universitet där han påpekade att dubbla enkäter var användbart i studien. 13 (93)
Detta kunde påvisa eventuella skillnader mellan hur företag som användare och byråer som leverantörer såg på marknadskommunikation på Internet. På så sätt kan två enkäter ses som fördelaktigt i vår studie. Vår enkätstudie gör inga anspråk på att generalisera kring användningen av de tre verktygen som helhet. Vi menar att det krävs en betydligt mer omfattande undersökning för att kunna göra generella antaganden om, i vårt fall, svenska företag. Däremot ser vi att enkäterna kan bidra med relevant insikt om förhållanden som gäller för de studerade företagen i denna studie. Vi anser oss kunna dra generella slutsatser kring deltagande företag som påvisar hur förhållandet ser ut vid undersökningstillfället. I vidare forskning kan detta användas som underlag för en hypotes på en större och representativ mängd företag i branschen för att dra generella slutsatser och ge ett statistiskt underlag. 2.3.1 Urval Gällande urval till digitala enkäter rekommenderar Trost (2007) samma urvalsmetoder som vid postenkäter, Bryman & Bell (2005) menar däremot att det finns stora skillnader varför urvalsprinciperna i framtiden kan komma att utvecklas. Idag har enkäter över webben blivit allt vanligare inom olika forskningsdiscipliner för att samla in data. Enkät A - Användare Efter ett möte på Guava fick vi information om vilka företag som de ansåg skulle vara med i undersökningen. De ville inte begränsa sig till sina befintliga kunder utan även inkludera andra företag oberoende av bransch eller omsättning. Företagen var även tvungna att i nuläget använda antingen SEO, PPC eller sociala medier och av denna anledning väljer vi att benämna gruppen som användare. Eftersom vi inte vidare preciserat i vilken utsträckning användningen sker medförde detta att populationen för enkät A blev tämligen stor. Följaktligen var vi tvungna att göra ett urval för att få ett stickprov. Ett stickprov utgörs av de som valts ut från urvalsramen för att genomföra undersökningen (Eliasson, 2010). Då det oss veterligen inte finns en existerande urvalsram/databas med kontakter till alla i populationen fick vi använda oss av andra tekniker. Problem som vi har identifierat i urvalet är att vi har haft alltför liten kunskap om populationen och därför haft svårigheter att tillämpa de urvalsmetoder som rekommenderas i metodlitteratur. Bryman & Bell (2005) menar dock att en god idé kan vara att skapa en urvalsram genom lämpliga adresslistor om det gäller personer eller organisationer som är involverade på webben. Vi anser att detta tillvägagångssätt lämpar sig väl i vårt fall och kan motivera vår urvalsmetod. Genom Guavas databas hade vi tillgång till kontaktuppgifter till omkring 4 000 företag med stor spridning gällande bransch och omsättning. Kontakterna prenumererar på deras nyhetsbrev eller har deltagit i deras evenemang. Dock var dessa kontakter konfidentiella och därmed inte tillgängliga för oss. Av den anledningen kunde vi inte göra ett medvetet representativt urval genom ett sannolikhetsurval. Av de 4 000 kontakterna var 40 procent kunder och 60 procent intressenter till företaget. Att använda dessa kontakter kan liknas vid att göra ett bekvämlighetsurval eftersom vi hade tillgång till just 14 (93)
dessa företag. Ett bekvämlighetsurval är en urvalsmetod som inte säger något om vilken sannolikhet som varje företag hade att komma med i stickprovet. Av den anledningen går det i princip inte att uttala sig om andra företag än de som ingår i stickprovet (Eliasson, 2010), vilket även till varför vårt material inte är generaliserbart. För att utöka våra chanser till respons valde vi även att på egen hand göra ett urval av företag. Ett lämpligt tillvägagångssätt ansåg vi var att använda oss av den svenska sökmotorn Eniro. På sökmotorn listas de kategorier av branscher som flest sökord kretsar kring och därmed kunde vi få fram tio olika branscher som kunde fungera som vidare urvalsram. Vi valde följaktligen ut de kategorier som internetanvändare främst söker inom på Eniro: resebyråer, mediebyråer, gym, mäklare, spelombud/spelföretag, hotell, banker, rekryteringsföretag, däckföretag och tandläkare. Popularitet på en sökmotor ser vi som en faktor varför företag kunde ingå i undersökningen, eftersom detta vittnar om engagemang inom antingen SEO eller PPC. Det aktiva valet att synas på Eniro ansåg vi vara ett tillförlitligt mått att följa. Vidare urval från varje kategori gjordes efter principen att välja de 40 första företagen som dök upp i respektive kategori. Enkät B Leverantörer Vid urvalet till enkäten riktad mot företag i branschen som levererar PPC, SEO eller sociala medier tjänster använde vi Google för att söka efter lämpliga byråer. Vi valde att ha med alla typer av byråer oberoende av storlek men med kriterium att de i dagsläget erbjuder tjänster inom någon/några av verktygen. En av sökträffarna var SEO-guiden som hade en lista med 83 företag som alla uppfyllde kravet. Av dessa hade 50 företag hemsidor med e-postadress direkt till en relevant kontaktperson. Återigen använde vi metoden att finna en lämplig adresslista som utgångspunkt. Eftersom företagen arbetar med kommunikation på Internet förutsätter vi att de som är relevanta för undersökningen finns representerade på Internet och går att nå via en sökmotor, där Google kan ses som en pålitlig källa. Att ha med företag som är ledande inom branschen ger tillförlitlighet eftersom de har kunskap som ger oss lämplig information. 2.3.2 Utformning och upplägg I utformningen av enkäterna utgick vi till stor del från Guavas engelska förlaga gällande upplägg i både avsnitt och innehåll i frågor. De båda enkäterna har liknande utformning i sitt upplägg. Inledningsvis har vi formulerat en text som förklarar enkätens syfte samt vilka som ligger bakom undersökningen (se Bilaga 3). Trost (2007) benämner en sådan text som missivbrev och föreslår att det bör finnas i anslutning till själva enkäten I den inledande texten var vi även noga med att påpeka att svaren behandlas anonymt. Enkäterna består av 33 respektive 30 frågor som är uppdelade i olika avsnitt: tjänster och teknik, budget, mål och effektmätning samt planering och problem. Ett inledande avsnitt behandlar information om det företag som besvarar enkäten. Eliasson 15 (93)
(2010) framhåller att ett lyckat formulär förutsätter en tydlig struktur och att det därför kan vara lämpligt att placera frågor som berör samma ämne tillsammans. Vi var noga med att anpassa språket i frågorna så för att de svarande skulle förstå frågorna på rätt sätt. Anpassningen har inneburit att vi har använt vissa begrepp som är vedertagna inom internetmarknadsföring. Då vi riktar oss mot företag som är bekanta med vedertagna begrepp såsom SEO och PPC har vi valt att lägga språket på en nivå utifrån deras kunskaper. Det finns två olika sätt att ställa frågor i ett formulär, beroende på om de ska generera öppna eller slutna svar. Öppna frågor låter den som svarar själv formulera sitt svar medan slutna frågor innebär angivna svarsalternativ. (Eliasson, 2010) Vi har till största del använt oss av slutna frågor då vi med hjälp av Guava fått fram relevanta svarsalternativ, men har dock garderat oss och lagt till ett öppet val ifall något av alternativen inte skulle passa. Vi har även använt oss av öppna frågor, dessa har använts för att samla in kunskap om nya tendenser som vi på förhand hade svårt att definiera i svarsalternativ. Ytterligare fördel menar Östbye et al (2008) är att svaren från öppna frågor är mer nyanserade och kan användas som citat i den slutliga rapporten. Vi ser de öppna frågorna som kvalitativa inslag i enkäten som vidare kunde ge oss underlag till tolkning. Enkäterna är utformade i Google Docs som är ett verktyg från Google för att skapa digitala formulär. Det gav oss möjlighet att utforma ett attraktivt formulär med hög funktionalitet. Ytterligare funktion var att respondenterna var tvungna att besvara vissa frågor för att kunna komma vidare. På så sätt fick vi garanti att de viktigaste frågorna besvarades. En nackdel med detta kan däremot vara att respondenter tappar lusten att svara eftersom de inte kan se helheten (Kylén, 2004). 2.3.3 Genomförande och insamling Systemet med Google Docs fungerar på så sätt att respondenter når enkäten via en länk som sänds ut till dem via e-post. När enkäten är besvarad skickas svaret till vårt Google konto där materialet sammanställs i en Excel-fil. För att enkäten skulle uppfylla sitt syfte var vi noga med att göra en grundlig utvärdering av utformningen och frågeformuleringarna. Den skickades till en grupp personer, däribland personal på Guava, som kritisk fick granska om frågorna fyllde sin funktion. Med feedback från testpersonerna kunde vi sedan göra slutgiltiga justeringar. Enkät A skickades ut till 500 slumpvis utvalda företag 2010-04-07. Samma dag skickades även enkät B ut till 50 företag som levererar tjänster inom SEO, PPC och sociala medier. Guavas 4 000 kontakter fick enkät A några dagar senare via deras e-postutskick 2010-04-12. Anledningen till detta berodde på en krock med Guavas övriga nyhetsutskick och för att undvika att företag uppfattade e-posten som spam valde vi att flytta fram utskicket för att på så sätt öka svarsfrekvensen. Vid samtliga utskick var vi noga med att skicka enkäterna vid rätt tidpunkt för att uppnå så hög respons som möjligt. På förmiddagen är det enligt vår 16 (93)
uppfattning störst chans att e-post öppnas och besvaras, därför är samtliga e-post utskickade innan lunchtid. I e-posten har vi även en inledande text som introducerar undersökningen och dess syfte. En påminnelse för de två enkäterna skickades ut 2010-04-15 för att på så sätt få ytterligare några svar. Båda enkäterna var tillgängliga för svar fram till 2010-04-28. 2.3.4 Bortfallsanalys I en undersökning bedöms tillförlitligheten där urval och bortfall ligger nära varandra. Bortfallet utgörs av den grupp i populationen som inte deltagit i undersökningen och är ett problem för tillförlitligheten i analys och slutsatser. Vid stora målgrupper är det vanligt att räkna med ett visst bortfall och risken för bortfall är störst vid enkätundersökningar som vänder sig till en stor grupp. (Kylén, 2004) I undersökningen fick vi ett stort bortfall vad det gäller enkät A. Av de 4 500 e-post som skickades besvarades enbart 151 av dessa, vilket ger ett bortfall på 97 %. De enkäter som skickades till företag aktiva inom branschen fick högre svarsfrekvens och bortfallet blev 60 %. Framförallt enkät A:s bortfall bedömer vi som oväntat stort då vi under arbetets gång strävat efter att få så litet bortfall som möjligt. Detta gjorde vi genom att skicka enkäterna till ett stort antal företag och dessutom kontinuerligt sända påminnelser till dem för att på så sätt öka svarsfrekvensen. Dessutom valde vi att göra en stor del av enkätens frågor obligatoriska, till följd av detta blev det inte möjligt att lämna några frågor obesvarade. Bryman & Bell (2005) menar att det sedan 1990-talet finns allt större stöd för inställningen att en enkät på Internet ger större bortfall än per post. Uppfattningen idag är att webbaserade enkätundersökningar har ett större bortfall. Vi är medvetna om att en enkät över Internet inte har lika hög svarsfrekvens som en postenkät samt att företag tenderar att ta dem mindre allvarligt när de kommer via e-post. Bortfallet kan i stor grad bero på att enkäten sändes ut via just e-post. Då vi själv inte hade full kontroll över vilka som var mottagare av enkät A kan vi inte till fullo säga att alla adresser var aktuella. Därför anser vi att undersökningens stora bortfall kan bero på just det faktum att e-postadresserna inte varit aktuella eller uppdaterade och enkäterna har därför inte nått alla mottagare. Eftersom utskicket från Guavas databas låg utanför vår kontroll är det inte möjligt för oss att se hur många som verkligen tog emot e-postenkäten. Vi ifrågasätter även om de 4 000 kontakter från Guavas databas var aktiva, med tanke på den låga svarsfrekvensen. Med bakgrund av osäkerheten i kontakterna anser vi att bortfallet inte bör bedömas som enbart negativt utan snarare naturligt i sammanhanget. Vårt mål var inledningsvis att populationen skulle ha god tid på sig att besvara enkäten, men på grund av tidigare sagda omständigheter senarelades utskicken och således förkortades svarstiden något. Dock är vi osäkra på om längre svarstid hade gjort någon större skillnad för bortfallet eftersom e-post vanligtvis upptäcks fort av mottagaren. Är en person villig att besvara enkäten tror vi att det sker inom ramen av några dagar. I detta avseende hade inte en längre svarstid påverkat det stora bortfallet. Eftersom enkäterna 17 (93)
besvarades anonymt var det inte möjligt för oss att se vem som besvarat dem och då den stora populationen utgjordes av Guavas databas var det heller inte tillåtet av oss att ta del av dessa kontakter. Det blir därmed inte möjligt för oss att uttala oss om dem som inte besvarat enkäten, då information kring dem inte var tillgänglig för oss. 2.4 Fördjupande intervju För att utöka det empiriska materialet valde vi att göra ytterligare en intervju då vi ville nå en djupare insikt från ett företag angående kommunikationsverktygen. Vi såg även möjligheter att fördjupa våra kunskaper ytterligare och få mer utförliga svar än vad som är möjligt i en enkätundersökning. Vi valde att utföra intervjun med en respondent som var användare av SEO, PPC och sociala medier. 2.4.1 Urval För att utveckla svaren från enkätundersökningen ansåg vi att det var relevant att välja ett företag som deltagit i undersökningen. Vi fick kontakt med företaget Budson Ltd. som huvudsakligen sysslar med auktioner på Internet. Företaget är även kund hos Guava. Vi ansåg att de var lämpliga för vår intervju då de använder samtliga kommunikationsverktyg. Bäst lämpad för att svara på frågorna var Niklas Modess, Technichal Manager på Budson Ltd. 2.4.2 Upplägg och genomförande På grund av tidsbrist från båda parter valde vi att genomföra intervjun via e-post. Bryman (2002) menar att intervjuer via e-post kan vara begränsande för den svarande, samtidigt får personen i fråga tid på sig att tänka igenom sina svar och formulera dem. Spontaniteten försvinner samtidigt som endast relevant information kommer med. Med utgångspunkt i intressanta aspekter från enkäten utformade vi ett intervjuformulär att skicka till Niklas Modess. Sammanlagt bestod intervjun av nio frågor och följde en logisk ordning kring deras användande (Bilaga 4). Frågorna skickades 2010-05-12 och svaren var oss tillhanda 2010-05-15. Vi ansåg att svaren var tillfredställande och det behövdes därmed inte några kompletteringar av svar. 2.5 Tillvägagångssätt för analys De inledande kvalitativa intervjuerna sammanställde vi genom att lyssna igenom ljudupptagningen. Intervjun via e-post behövde inte heller någon sammanställning eftersom svaren redan var nedskrivna. Genom Google Docs sammanställdes svaren från enkäterna i ett Excel ark. Alla inkomna svar var uppdelade per fråga och lades efter varandra i en lista. En funktion i Google Docs är att få en sammanfattning över materialet där alla svar från varje fråga görs om till både tabell och diagram. På så sätt kunde vi enkelt få en överblick av det insamlade materialet. Genom de sammanställda siffrorna skapade vi sedan egna diagram i 18 (93)
Excel för att använda vid analys. I resultatredovisningen har vi valt att både presentera det kvantitativa materialet genom diagram och i löpande text, detta för att tydliggöra diagrammens resultat. Vi har valt att presentera siffrorna i procent då vi anser att detta underlättar för läsare att få en förståelse för dem utan att behöva sätta sig in i det totala antalet. Trost (2007) menar att det är lämpligt att ange svarsresultat i procent om antalet respondenter överstiger 100, vilket styrker vårt val till enkät A. Däremot vill vi påpeka medvetenheten att vi även har valt att ange resultaten från enkät B i procent, trots att respondenterna endast uppgår till 20 i antalet. Vi menar dock att jämförelsen enkäterna emellan underlättas om alla resultat i diagrammen anges i procent. Jämförelserna görs givetvis inte mellan respondentgrupperna utan är till för att främst åskådliggöra skillnader. 2.6 Reliabilitet och validitet En uppsats trovärdighet och kvalitet kan diskuteras i begreppen reliabilitet och validitet. Reliabilitet innefattar uppgifters tillförlitlighet och ifall pålitliga resultat har åstadkommits (Kylén, 2004). Validitet avser värdet och relevansen av insamlad data och handlar i grund och botten om undersökningen faktiskt mäter det som varit avsikten och om mätningarna varit relevanta i förhållande till problemformuleringen. Desto högre reliabilitet en undersökning har, desto godare blir premisserna för hög validitet. (Eliasson, 2010) Vad det gäller uppsatsens digitala enkätundersökningar har vi strävat efter att få en hög reliabilitet för att på så sätt utgöra ett pålitligt resultat. Tillförlitligheten är till stor del beroende av bortfallet, men då risken för högt bortfall är störst vid enkätundersökningar (Kylén, 2004) tror vi att undersökningen av de deltagande företagen kan utgöra ett tillförlitligt resultat. Det vore dock önskvärt att bortfallet varit betydligt mindre för att kunna göra stärka tillförlitligheten ytterligare. Genom ett grundligt förarbete med enkäterna har vi arbetat för att förebygga ett för stort bortfall. Ett test på en utvald grupp gjordes innan utskick och genom detta kan tillförlitligheten öka. Vi kunde på så sätt bli mer säkra på att företag uppfattade enkäterna på önskat sätt och förstått vad vi sökte svar på. På så sätt prövas undersökningens säkerhet och stabilitet, menar Kylén (2004). Då vi i enkäten haft frågor där företag kunde ge egna åsikter tror vi att inkomna svar varit sanningsenliga och att risken är liten att företag i sina svar försökt ge en mer positiv bild av sig själva än vad är fallet. Alla respondenter är anonyma och företag kan därför inte utläsa svar från några specifika konkurrenter. Dessutom ser vi sanningshalten som hög i synnerhet då det gäller företag som levererar tjänsterna eftersom de har god kunskap i ämnet. Reliabiliteten kan ha stärkts då vi genom att fördjupa empirisk data med kvalitativa intervjuer förstärker tillförlitligheten i studien. Eftersom vi strävat efter tillförlitliga resultat i undersökning har vi även arbetat för att få hög validitet. De båda enkäterna har tillsammans med de kvalitativa intervjuerna uppfyllt den avsedda mätningen. Genom att det inte enbart var enkäterna som låg till grund för studien utan även en intervju kan den styrka enkäternas resultat och därmed höja validiteten i undersökningen. Vilket vi tidigare nämnt testades enkäterna i förväg 19 (93)
för att stärka validiteten. Därigenom kunde vi inte enbart se att enkäterna var korrekt utformade utan även att programmet Google Docs fyllde önskad funktion. Enkäterna utformades dessutom med hjälp från Guava, då deras kunskaper inom området översteg våra. Språket kunde därmed anpassas för att bli begripligt för respondenterna, dåledes användes vedertagna begrepp inom internetmarknadsföring. Vi inser dock att det finns en risk att en del av respondenterna kan ha tolkat enkätens frågor på ett annat sätt än önskvärt då svarsalternativet Vet ej hade hög svarsfrekvens på ett antal frågor. Detta tyder på att företag som inte är insatta i internetmarknadsföring deltagit i undersökningen. 2.7 Datainsamling och källkritik Den datainsamling som ligger till grund för uppsatsen består av primär- och sekundärdata. Den digitala enkätundersökningen samt genomförda intervjuer utgör uppsatsens primärdata. Detta är den data som på egen hand insamlats och utgör grunderna för analys (Eliasson, 2010). För att göra en relevant analys och dra slutsatser kring resultaten från våra primära källor har följaktligen även sekundärdata samlats in. Sekundärdata utgörs av information som andra har samlat in, exempelvis tidigare undersökningar, vetenskapliga artiklar eller litteratur (Eliasson, 2010). Den litteratur som har använts för att knyta samman teori och empiri är relaterbar till uppsatsens ämne. För att finna lämplig sekundärdata använde vi oss av teoretisk litteratur inom fältet för medie- och kommunikation. Genom Internet påträffades de akademiska artiklar som använts, vilka söktes på Linnéuniversitetets onlinedatabaser ELIN, Emerald och Springer Link. Dessutom utgörs sekundärdatan av undersökningar från SEMPO:s publicerade resultat från sina globala surveyundersökningar samt uppgifter från Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM). Även UK Search Engine Marketing Benchmark Report 2009 som årligen utförs av Guava i England har använts som underlag i vår undersökning. Vi anser att resultaten från dessa undersökningar är relevanta för vår studie då de speglar marknaden dels i England, men även ett globalt perspektiv. Ett fåtal av uppsatsens källor bestod av artiklar från branschtidningar och bloggar skrivna av personer insatta i branschen och måste därför ses kritiskt. Dessa utgör dock ingen grund för teoriavsnittet i uppsatsen utan har enbart används för introduktion till problemet. Då de inte utgör vetenskapligt material kan tillförlitligheten hos dem ifrågasättas, likväl deras trovärdighet. Teoretisk litteratur och akademiska artiklar som användes i uppsatsen har till skillnad från tidningsartiklar och bloggar högre reliabilitet. Då uppsatsen behandlar ett ämne som befinner sig i en ständigt föränderlig miljö vill vi påpeka att teoretisk litteratur inte är helt uppdaterat inom ämnet och vi kontrollerade därför noga utgivningsdatum. Viss litteratur utgjorde dock en bra sekundärkälla, trots att dessa var tidigare publikationer. Insamlade vetenskapliga artiklar var vi även noggranna med att kontrollera då vi ville att dessa skulle vara så uppdaterade som möjligt inom området och det har under senare år tillkommit en mängd ny data inom forskningsområdet. Vi vill dock 20 (93)
påpeka att merparten av den akademiska forskningen inte kommer från Sverige, vilket vi anser är viktigt att upplysa om eftersom förutsättningarna kan se annorlunda ut för den svenska marknaden. 2.9 Metoddiskussion Vi anser oss ha uppnått vårt slutgiltiga syfte med den valda metoden, dock hade vi gärna sett att fler företag valt att besvara enkätundersökningen. Det stora bortfallet kan enligt oss bero på att svarstiden för enkäten blev kortvarigt och enkätutskicket skedde senare än beräknat. Detta beror till stor del på att vi var beroende av Guava, då de sände ut enkäten till kunderna i sin databas. Det var viktigt att kunderna inte uppfattade e- posten med enkäten som påträngande och därför senarelades utskicken. Detta kan ha påverkat att svarsfrekvensen blev lägre än förväntat. Enkätens svarsfrekvens kan möjligtvis ha ökat om vi i förväg sänt ut e-post som informerade om enkätundersökningen och ställa frågan om intresse fanns för att delta. I nuläget sändes e-post med enkäten ut direkt till företag utan att kontaktats i förväg, vilket i värsta fall orsakat irritation hos mottagaren. Vi tror även att undersökningens urval hade kunnat förbättras och vara mer tydligt. Då studien genomfördes i samarbete med Guava påverkade detta i hög grad urvalet och eftersom undersökningens urval bestod av kontakter i Guavas databas blev detta vår begränsning. På grund av den begränsade insynen i kontakterna kan vi därför inte uttala oss om hur urvalet ser ut. Då vi inledningsvis var begränsade i våra kunskaper kring kommunikationsverktygen på Internet och dess marknad anser vi att intervjuerna med personal på Guava ledde till att vi fick en bättre inblick i hur dessa verktyg fungerade. Utan dessa intervjuer hade det varit svårt för oss att förstå funktionerna i sökmotoroptimering och sponsrade länkar. Vi fick dessutom större förståelse för Google, den inverkan och de verktyg som de tillhandahåller för att Guava och andra företag i branschen skall kunna fungera. Därför var intervjuerna en tillfredställande metod och ett givande sätt för oss att bli insatta och få förståelse för branschen. Även att fördjupa våra kunskaper genom ytterligare en intervju tror vi var givande för uppsatsens slutförande. Vi valde att utforma de digitala enkäterna i Google Docs, vilket vi inför arbetet inte var insatta i. Detta var ett enkelt verktyg att använda och det underlättade vid utskick och insamling av enkäterna. De besvarade enkäterna sammanställdes per automatik i Google Docs och färdiga diagram gick att få fram på ett enkelt sätt. Vi anser dock att utformningen av enkäterna var aningen begränsade i Google Docs och de diagram som kunde fås var inte heller utformade som vi önskade. Därför gjordes egna diagram, utifrån de redan befintliga i Google Docs, i programmet Excel vilket ger större frihet. Ett centralt problem i undersökningens metodarbete var den metodlitteratur som vi hade tillgänglig. Det fanns en del svårigheter för oss att finna lämplig litteratur för de metoder som vi använde oss av i undersökningen. Litteratur kring metoder som baseras på Internet och digitala enkäter var nästintill obefintlig 21 (93)
eller var inte uppdaterad inom området. Vi har fått erfara att metoder som lämpar sig och är anpassade för Internet ännu inte har publicerats, vilket är förståeligt eftersom nya publiceringar tar tid. Metodlitteratur var därmed inte till fullo till vår hjälp i undersökningen. Vi har dock i så hög grad som möjligt strävat efter att finna relevanta hänvisningar till ett forskningsmässigt arbetssätt. 22 (93)
3. Introduktion till SEO, PPC och sociala medier I följande avsnitt ger vi en introduktion till de tre verktyg som behandlas i uppsatsen. Vi diskuterar även vad som utmärker respektive verktyg samt en kombinerad användning av dem. Avsnittet kommer även behandlas i analyskapitlet. 3.1 Kommunikationsverktyg på webben Att arbeta strategiskt med kommunikation i digitala medier skiljer sig väsentligt från kommunikation i traditionella medier eftersom ny teknik ändrar förutsättningarna samt människors sätt att kommunicera (Carlsson, 2010). Fill (2006) diskuterar att förflyttningen till kommunikation via kanaler på webben innebär att företag måste sätta upp mål anpassade för en digital kontext och även arbeta strategiskt med sina kommunikationsaktiviteter för att nå målgrupper. Kommunikationsmål som lämpar sig för webben kan utgöras av att tillhandahålla innehåll, möjliggöra transaktioner, ge form åt attityder, uppmana till interaktion och förbättra lagring genom ständig påminnelse av organisationen. Enligt Carlsson, (2010) öppnar webben för möjligheten att kommunicera på ett sätt som är mer individanpassat. Vidare menar Carlsson att företag behöver synas, vara sökbara och göra sig tillgängliga för kunder på webben. Det handlar inte längre om att nå den rätta målgruppen, utan snarare om att bli utvald av den. Kommunikation på webben handlar till stor del om att företag måste finnas där kunderna finns. År 1998 menade Jakobsson att webben erbjuder ett betydligt enklare sätt för parter att hantera och utbyta information. Detta innebär att den kommunikationsprocess som webben erbjuder kan liknas mer som ett kretslopp mellan parternas informationsutbyte. Enligt Potts (2007) finns det fyra olika sätt som människor kan hitta innehåll på Internet: att direkt skriva in en webbadress, bli hänvisad från en länk, välja från en sökmotors resultatlista samt använda sociala nätverk genom sociala medier. Oavsett vilken av dessa sätt som företag väljer att använda för att synas och kommunicera krävs strategiskt och medvetet arbete. Vi kommer nedan att gå igenom de tre kommunikationskanaler som är aktuella i vår studie. 3.1.1 Sökmotormarknadsföring (SEM) Då kommunikation på webben präglas av tvåvägskommunikation, handlar det därmed inte enbart om att ha en webbplats med intressant innehåll utan målgruppen måste även klara av att hitta till webbplatsen. Besöket leder i bästa fall till önskad handling och interaktivitet. (Halligan & Shah, 2010) Problematiken att sticka ut har bidragit till att fler företag börjat använda sig av sökmotorer för att göra sig synliga på webben. Sökmotorer som kommunikationsverktyg utmärks av att användare aktivt väljer att söka efter information, till skillnad från traditionella kanaler där ett ofrivilligt flöde av information främst blir en irriterande faktor. 23 (93)