Bilagor till rapporten

Bilagor till rapporten Försäljning eller värde för konsumenterna? Om livsmedelsföretagens problem med att skapa värde för konsumenterna. Solveig Wikström, Martin Hedbom och Ludvig Turesson Företagsekonomiska Institutionen BILAGOR: http://www.fek.su.se/global/om%20oss/nyhetsarkiv/bilagor_till_rapporten_forsaljning_varde_konsu ment.pdf

Bilaga 1 - Företagsbeskrivningar Axfood Axfood bedriver handel med dagligvaror inom detalj- och partihandeln i Sverige. Huvudkontoret ligger i Solna i Stockholm. 2008 hade man en marknadsandel på 17,1 procent av den svenska marknaden och omsatte cirka 31,7 miljarder i hela koncernen. Axfoods två största kedjor är Willys och Hemköp. På Willys vill man erbjuda Sveriges billigaste matkasse och satsar därmed hårt på att pressa priser. På Hemköp satsar man på hälsa och att hjälpa konsumenterna att må bra. Axfood har som mål att ha 25 procentig andel egna märkesvaror under 2010. Detta gör att man hela tiden försöker utveckla sina EMV till att idag erbjuda både ekologiska och rättvisemärkta alternativ. Vidare lanserade man under slutet av 2009 en serie egna märkesvaror under namnet Garant. Detta varumärke ska enligt Axfood vara Sveriges mest lyhörda varumärke. Axfood har skapat en hemsida för varumärket där konsumenterna direkt kan gå in och läsa allt om produkterna och diskutera dessa, såväl med Axfood som med andra konsumenter. Santa Maria Santa Maria är idag Nordens största smaksättningföretag med en omsättning på ungefär 4 miljarder kronor under 2008. Man är störst i Norden på kryddor, grillprodukter och Tex Mex samt på Thai- och India- produkter genom sitt Spicy World-koncept. På kort tid har Santa Maria även etablerat sig som marknadsledare på flera håll i övriga Europa. Santa Marias produkter finns på både konsumentsidan och inom restaurang och storkök. Santa Maria har sitt huvudkontor i Mölndal i Göteborg. Santa Maria fokuserar mycket av sin verksamhet på produktutveckling och försöker alltid att ligga i framkant och sätta nya trender. Vidare arbetar och fokuserar man på hållbar utveckling i allt man tar sig an. Miljöarbetet är oerhört viktigt, liksom att vara helt transparenta gentemot slutkonsument. Förutom produktutveckling är kvalitet ett nyckelord på Santa Maria. Det är därför som alla nya produkter genomgår rigorösa tester innan de lanseras till slutkonsumenterna. Santa Maria har exempelvis olika smakpaneler som får testa produkterna, samt hushåll som får

hem produkterna och då kan använda dem i vardagslivet för att se hur de fungerar på riktigt. Findus Sverige AB Findus omsatte 2,2 miljarder under 2008. Djupfryst mat utgör den största delen av försäljningen för Findus, där allt från färdigrätter och fisk till ärtor och wok finns i sortimentet. På den svenska marknaden säljs även kolonialprodukter, bland annat majonnäs, soppor och pastasåser. Findus produkter finns i dagligvarubutiker över hela landet. Mat säljs även till storkök, såsom restauranger, skolor och sjukhus. Findus huvudkontor ligger i Bjuv. Findus vill vara öppna mot sina slutkonsumenter. De berättar på sin hemsida till exempel om hur de arbetar ansvarsfullt vid inköp av fisk och kött. Just öppenheten är någon man på Findus värnar om och man försöker bemöta det som skrivs om Findus genom sitt interaktiva nyhetsrum. I detta nyhetsrum samlar man pressmeddelanden, artiklar och bloggar om Findus som man sedan kommenterar. Hög och jämn kvalitet är två ledord hos Findus. Under hösten 2009 rullade de därför ut en ny programförklaring som syftar till att minska antalet tillsatser i produktionen. Satsningen är enligt medarbetarna själva otroligt seriös och hela Findus arbetar stenhårt för att lyckas med den. Samtidigt skapar Findus nya märkningar till sina produkter som ska underlätta för slutkonsumenterna att förstå vad det är Findus egentligen gör med denna satsning. Lantmännen Cerealia Lantmännen Cerealia är ett av affärsområdena inom Lantmännenkoncernen. Affärsområdet Cerealia omsatte under 2008, 4,5 miljarder, vilket motsvarar drygt 10 procent av Lantmännens totala omsättning. Cerealia utvecklar, producerar och marknadsför främst spannmålsbaserade produkter som mjöl, mjölmixer, gryn, müsli och pasta, men även färdiglagade rätter. Produkterna marknadsförs under varumärken såsom AXA, Kungsörnen, Gyllenhammars, START och Kornkammeret. Produkterna distribueras främst genom dagligvaruhandeln, restauranger och storhushåll. Lantmännen Cerealia säger sig ha som mål att utveckla sunda, goda och bekväma livsmedel som svarar mot kunders och konsumenters behov och önskemål. Just ordet sundhet satsar man hårt på och har en mänga aktiviteter som ska påminna slutkonsument om just det

ordet. I sin marknadsföring tar man ofta hjälp av olika Svenska sportprofiler, samtidigt som man har något som kallas AXA Sports Club. En klubb där du kan få kost- och träningsråd men också en klubb som anordnar olika tävlingar och ger rabatter till olika träningsresor eller motionslopp. Atria Scandinavia Fokus för Atria Scandinavias verksamhet ligger på kött, chark, färdigmat, pålägg samt delikatesser och ost. Under 2008 hade man en omsättning på 4,5 miljarder i Skandinavien. Atria Scandinavia är ett paraplynamn under vilket det finns ett antal företagsnamn med ett antal inarbetade varumärken. Några av dessa är Lithells, Sibylla, Arbogapastej, Lönneberga, Pastejköket, Ridderheims och Falbygdens ost. Atria har valt att marknadsföra sina olika varumärken istället för själva företagsnamnen. Det gör man, enligt egen utsago, för att kunna differentiera sitt utbud och därmed nå fram till olika typer av konsumenter. Atrias varumärken finns i livsmedelsbutiker i hela landet och är även tillgängliga för restaurang och storkök genom Atria Foodservice. De svenska huvudkontoren ligger i Nacka Strand utanför Stockholm samt i Helsingborg. Atria Scandinavia uppger som sin vision att de ska vara Skandinaviens mest spännande matföretag. Allt Atria gör och alla produkter som lanseras ska på något sätt bidra till den här visionen. Exempelvis har man till julen 2009 lanserat en helt E-nummersfri julskinka för att, som man förklarar, svara mot konsumenterna önskemål om tillsatsfri mat.

Bilaga 2 Frågeguide till intervjuer på Axfood På upptakten till workshopen den 6 maj 2008, presenterade företagsledarna sina policies, mål och strategier för sina respektive verksamheter. Gemensamt för samtliga var slutkunden/konsumenten i fokus ; det är slutkundernas efterfrågan som sist och slutligen genererar intäkterna. Frågorna till er i företagen handlar därför i stor utsträckning om hur ni förverkligar den visionen, vilka hinder ni möter i form av olika hänsyn ni anser att ni bör/måste ta till andra aktörer. A. INLEDNING 1. Vad har du för roll i företaget? B. AXFOODS RELATIONER TILL SLUTKONSUMENTER 1. Vilka riktlinjer arbetar ni efter i relationen till konsument? 2. Hur tycker du att riktlinjerna går att omsätta i praktiken? 3. Vilka anser du vara era viktigaste marknadsföringsåtgärder för att påverka konsumenternas val av butik/livsmedel (dvs. just era produktvarianter)? Produktutveckling/Butiksutveckling Reklam Lojalitetsprogram, etc. 4. Hur tar ni in information om och från slutkonsumenterna, dvs. hur ta ni reda på vad de efterfrågar? Har ni några undersökningar (era senaste) som vi kan ta del av? 5. Samarbetar ni med andra aktörer för att ta reda på vad slutkonsumenterna efterfrågar? 6. Ger ni vidare information ni själva tagit fram om slutkonsumenterna till andra aktörer i ert nätverk? 7. I vilken utsträckning tar ni hänsyn till andra intressenters krav när ni utformar era butiker, andra försäljningskanaler samt er marknadsföring? 8. Finns det något du skulle vilja ändra på i era relationer till slutkonsument? 9. Tror du att era relationer till slutkonsument kommer att ändras i framtiden, och i så fall hur?

C. SORTIMENT/INKÖPS RELATIONER 1. Hur ser du på Sortiment/inköps relation till Hemköp/Willys? (Frågan har att göra med stabiliteten i systemet). Vilka riktlinjer finns för samarbetet? Finns det några av riktlinjerna som är svåra att tillämpa? Hur och varför? Ser du era relationer som stabila eller ostabila? Är relationerna främst långsiktiga eller kortsiktiga? Exempel? Hur tror du att relationen kommer att se ut i framtiden? 2. Hur är maktfördelningen mellan sortiment/inköp och Willys/Hemköp? 3. När det gäller relationen till era leverantörer (Findus, Cerealia, Atria, Santa Maria), hur samarbetar ni med dem? Vad är det för principer som gäller? Vad bygger det på, hur ser det ut? 4. Innehåller samarbetet punkter där det uppstår målkonflikter? Och i så fall, inom vilka områden? Hur tar sig konflikterna uttryck? Hur löser ni dessa konflikter? Vilken typ av hänsyn tar ni till leverantörerna? 5. I vilken utsträckning har relationerna till era leverantörer ändrats över tiden, och i så fall, i vilka avseenden? 6. Hur ser maktfördelningen ut mellan sortiment/inköp och era leverantörerna? 7. Hur tror du att denna maktfördelning kommer att se ut i framtiden? 8. Vilka frågor tror du kommer vara i fokus för livsmedelsbranschen i framtiden, och hur tror du dessa frågor kommer att påverka era relationer till Hemköp/Willys respektive era leverantörer? D. HEMKÖP/WILLYS RELATIONER 1. Hur ser du på Sortiment/inköp, som ett fristående enhet eller som en enhet starkt kopplat till Hemköp/Willys? Hur tror du att relationen kommer att se ut i framtiden? 2. Hur samarbetar ni med Sortiment/inköp? Vad har ni för riktlinjer för samarbetet? 3. Finns det några av riktlinjerna som är svåra att tillämpa, och där det uppstår intressekonflikter? I så fall var, hur och varför. Hur löser ni konflikterna? 4. Hur samarbetar ni med era leverantörer (Cerealia, Findus etc.)? Vad har ni för principer för samarbetet? 5. Innehåller samarbetet punkter där det uppstår målkonflikter? Inom vilka områden? Hur tar sig konflikterna uttryck? Hur löser ni dessa konflikter? Vilka hänsyn tar ni då till leverantörerna?

6. I vilken utsträckning har relationerna till era leverantörer ändrats över tiden, och i så fall, i vilka avseenden? Mer eller mindre stabila? Mer eller mindre långsiktiga? 7. Hur ser maktfördelningen ut mellan Willys/Hemköp och era leverantörer i fabrikantledet? 8. Hur tror du att denna maktfördelning kommer att se ut i framtiden? 9. Vilka frågor tror du kommer vara i fokus för livsmedelsbranschen i framtiden, och hur tror du dessa frågor kommer att påverka era relationer med Sortiment/inköp respektive fabrikanten E. KONKURRENS RESPEKTIVE SAMVERKAN 1. Finns det några frågor inom livsmedelssystemet som du anser inte kan lösas av enskilda företag utan kräver samarbete över bransch- och företagsgränser.

Bilaga 3 Frågeguide till intervjuer med leverantörerna På workshopen presenterade företagsledarna sina policies, mål och strategier för sina respektive verksamheter. Gemensamt för samtliga var slutkunden/konsumenten i fokus det är slutkundernas efterfrågan som sist och slutligen genererar intäkterna. Frågorna till er i företagen handlar därför i stor utsträckning om hur ni förverkligar den visionen, vilka hinder ni möter i form av olika hänsyn ni anser att ni bör/måste ta till andra aktörer. A. INLEDNING 1. Vad har du för roll i företaget? B. LEVERANTÖRERNAS RELATIONER TILL SLUTKONSUMENT 1. Vilka riktlinjer arbetar ni efter i relationen till slutkonsument? 2. Hur tycker du att riktlinjerna går att omsätta i praktiken? Vilka eventuella svårigheter möter ni? 3. Vilka anser du vara era viktigaste marknadsföringsåtgärder för att påverka konsumenterna val av livsmedel (dvs. Att välja just era produktvarianter)? Produktutveckling? Reklam? Lojalitetsprogram? 4. Hur tar ni in information om och från slutkonsumenterna, det vill säga hur ta ni reda på vad de efterfrågar? Svårigheter vid insamling och analys? Har ni några undersökningar som vi kan ta del av, era senaste? 5. Samarbetar ni med andra aktörer (producenter, branschföreningar, handeln, byråer) för att ta reda på vad slutkonsumenterna efterfrågar? 6. Ger ni vidare information ni själva tagit fram om slutkonsumenterna till andra aktörer (producenter, branschföreningar, handeln) i livsmedelsbranschen? Vilken information? 7. I vilken utsträckning tar ni hänsyn till andra intressenters (handelns) krav/önskemål när ni utformar era produkter och er marknadsföring? 8. Finns det något du skulle vilja ändra på i era relationer till slutkonsument? Var ligger er utmaning och vilka svårigheter möter ni? Hur ser en optimal relation ut och hur långt ifrån denna är ni idag? 9. Tror du att era relationer till slutkonsumenterna kommer att förändras i framtiden och i så fall hur?

C. RELATIONERNA TILL ERA ÅTERFÖRSÄLJARE (AXFOOD) 1. Hur samarbetar ni med sortiment/inköp? Vad har ni för principer för samarbetet? Vad avhandlas i dialogen? Vilka personer har kontakterna i ert företag? 2. Hur samarbetar ni med Willys och Hemköp? Vad har ni för principer för samarbetet? Vad avhandlas i dialogen? Vilka har kontakterna i ert företag? 3. Innehåller dessa samarbeten punkter där det uppstår målkonflikter? Och i så fall inom vilka områden? Hur tar sig konflikterna uttryck? Hur löser ni dessa konflikter? 4. Finns det något i relationerna till era återförsäljare som du skulle vilja ändra på för att samarbetet skulle bli effektivare för er del och värdet för konsumenterna skulle öka? 5. Ser du era relationer med Axfoods Sortiment/inköp respektive Willys/Hemköp som stabila eller föränderliga? Dvs. samarbetar ni med korta perspektiv eller med långa perspektiv? 6. Hur ser maktfördelningen ut mellan ditt företag och Axfood? 7. Hur tror du att denna maktfördelning kommer att se ut i framtiden? 8. Vilka frågor tror du kommer vara i fokus för livsmedelsbranschen i framtiden, och hur tror du dessa frågor kommer att påverka era relationer med handeln (Axfoods Sortiment/inköp respektive Willys/hemköp? D. KONKURRENS RESPEKTIVE SAMVERKAN 1. Finns det några frågor inom livsmedelssystemet som du anser inte kan lösas av enskilda företag utan kräver samarbete över bransch- och företagsgränser?

Bilaga 4 Beskrivning av genomförda workshops Workshop I 28 november 2006 Projektets första workshop hölls på Axfoods huvudkontor. Där diskuterades hur projektet skulle utformas och vilka problem som företagen upplevde i sina relationer till handeln/leverantörer och slutkonsumenter. Workshop II 31 maj 2007 Andra workshopen hölls på Stockholms universitet, och där beslutades bland annat om projektets övergripande frågeställning: Hur förstå gapet mellan konsumenters uttalade intentioner (önskemål) och faktiska val när det kommer till deras livsmedelskonsumtion, och hur kan gapet överbryggas. Det vill säga hur kan konsumenternas önskemål och behov bättre tillgodoses? Under workshopen presenterades och godkändes även studiens upplägg. Dessutom beslutades att påföljande workshops skulle användas till att diskutera aktuella händelser i livsmedelbranschen samt studiens fortlöpande resultat. Workshop III 14 februari 2008 Tema: Hälsa, miljö, trovärdighet och etik inom livsmedelssektorn Workshopen hölls på Axfoods huvudkontor i Solna och följande personer deltog: Axfood: Åsa Domeij (Miljöchef), Ulrika Perjus-Brännström (VD-assistent) Findus: Jonas Svensson (Research Manager) Santa Maria: Sandra Flodström (Kvalitetschef) Lantmännen Cerealia: Marcus B. Larsson (Market Intelligence Manager) Atria Scandinavia: Lars Ohlin (Affärsutvecklingsdirektör) Stockholms universitet: Solveig Wikström (Professor), Maria Frostling-Henningsson (Ekon Dr.), Martin Hedbom (Forskningsassistent), Joakim Mannesten (Forskningsassistent) Övergripande diskussionspunkter: Är kritiken i mot livsmedelssektorn i media berättigad? Hur tolka svenska konsumenters syn på livsmedelssektorn när det gäller säkerhet, kvalitet, pris, etik och näring?

Diskussion kring Mats-Erik Nilssons bok Den hemlige kocken Diskussionerna på workshopen kretsade kring den då relativt nylanserade boken Den hemlige kocken. Under workshopen visades också filmen Vårt dagliga bröd, som visar hur våra livsmedel tillverkas och hur djurhållningen ser ut. Några tankar från workshopen var att livsmedelbranschen är väl bevakad och att alla snedsteg av den anledningen ofta får stort utrymme i media. Att Den hemliga kocken skulle få så stor uppmärksamhet som den fick var det dock ingen som vid den här tidpunkten kunde gissa sig till. Någon påpekade under workshopen att inom livsmedelsbranschen uppmärksammas nya skandaler hela tiden, vilket innebär att företagen inom den måste vara beredda att agera snabbt och aldrig kan sitta still. Workshop IV 6 maj 2008 Tema: Interaktion och samarbete för ökat värdeskapande Workshopen hölls på Stockholms universitet och följande personer deltog: Axfood: Anders Strålman (VD och koncernchef), Åsa Domeij (Miljöchef), Karin Hygrell- Jonsson (Ekonomi- och finansdirektör), Anders Quist (Affärsutvecklingschef), Louise Ring (HR-direktör), Mats Sjödahl (Inköpsdirektör), Camilla Weiner (Kommunikationsdirektör), Katarina Gabrielson (Marknadschef på Hemköp), Håkan Åkerström (VD, Dagab), Benny Hast (VD, Axfood Närlivs) Findus: Jörgen Olsson (VD), Patrik Niklasson (Försäljningsdirektör), Robert Dackeskog (Försäljningsdirektör), Annika Gullstrand (Marknadsdirektör), Camilla Svärdenborn (Marknadschef), Jonas Svensson (Research Manager), Inger C. Larsson (Kvalitetschef) Santa Maria: Henrik Billger (Marknadsdirektör), Per-Anders Öberg (Försäljningsdirektör), Per Hållander (Försäljningschef Sverige), Peter Blomgren (Utvecklingschef), Sandra Flodström (Kvalitetschef) Lantmännen Cerealia: Magnus Johansson (VD), Marcus B. Larsson (Market Intelligence Manager) Atria Scandinavia: Christer Åberg (VD Atria Scandinavia), Lars Ohlin (Affärsutvecklingsdirektör), Anna Schreil (Produktutvecklingsdirektör), Martin Linde (Marknadsdirektör Atria Chark & Deli), Anders Lundberg (Försäljningsdirektör Atria Chark & Deli), Petri Salminen (VD Atria Lätta Måltider), Christer Lundin (VD Falbygdens Ost) Stockholms universitet: Solveig Wikström (Professor), Maria Frostling-Henningsson (Ekon Dr.) Martin Hedbom (Forskningsassistent), Joakim Mannesten (Forskningsassistent), Kåre Bremer (Rektor) Övriga: Raul Hasselgren (Doktor H.C & Föredragshållare), Irene Martinsson (Handläggare på Vinnova & Föredragshållare), Marie-Lousie Danielsson-Tham (Professor &

Föredragshållare), Stephan Rössner (Professor & Föredragshållare), Andreas Hedlund (Kanslichef Handelns utvecklingsråd) Övergripande diskussionspunkter: Företagens policies/riktlinjer gentemot slutkonsument. Företagens policies/riktlinjer i förhållandet mellan handel och leverantörer. Hinder för genomförande av ovanstående policies. Möjligheter? Möjligheter/hinder för ökad interaktion mellan handel och leverantörer. Hur förstå konsumenternas egentliga behov och önskemål? Hur informera om/marknadsföra mervärde? Vid denna workshop deltog ledningsgrupperna från samtliga företag. Workshopen varade hela dagen. Workshopen hade tre övergripande mål; (1) informera om och diskutera de hittillsvarande forskningsresultaten, (2) samla in ytterligare empiri och (3) ge företagen möjligheten att utbyta erfarenheter med varandra. Efter en lägesrapport av studiens resultat samt de inbjudna talarnas presentationer fick personer ur företagens ledningsgrupper presentera sina idéer kring vissa preciserade frågor. Frågorna kretsade kring företagens policies och riktlinjer både internt och utåt mot slutkonsument och andra företag. Axfood inledde. De förklarade att på Axfood har ett stort antal butiker och väldigt många anställda, vilket gör att de idag försöker styra företaget med en gemensam värdegrund. På Axfood har man tagit fram fem värderingar som man vill att alla anställda ska följa nämligen: Butiken är scenen, Du är viktig, Vi vågar, Vi har koll och Vi är starka tillsammans. Tanken är att alla anställda ska kunna ta stöd i dessa fem grundläggande värderingar i alla beslut de tar. Findus tog vid och berättade att de arbetar mycket med kärnvärderingar och gemensamma värdegrunder. En sådan värdering är passion för mat, vilket konkret innebär att de ska ge konsumenterna det som de verkligen vill ha. Vidare ska Findus vara faktabaserade och inte tro och tycka så mycket. Findus vill också göra en skillnad, de vill producera något som konsumenterna är villiga att betala för. Att hålla det enkelt är också en värdegrund man på Findus satsar på. Findus avslutade presentationen med att förklara att kvalitet en hörnsten på Findus. Men det är även viktigt, betonade man, med uthållighetsfrågor, att produkterna är ekologiska, kravmärkt etc. Atria Scandinavia fortsatte och påpekade att alla företag har många skriva riktlinjer, men att det inte är där den största utmaning ligger. Den ligger istället i att få alla i företaget att leva efter samma värderingar (Något som även Axfood var inne på). På Atria har man därför workshops internt för att få medarbetarna att känna att de har mandat att ta beslut och inte hela tiden måste vända sig uppåt. Slutkonsument ser egentligen aldrig Atria som ett företag

eller ett varumärke eftersom de kommunicerar via ett flertal olika varumärken som de har i sin portfölj. Att vara transparent och ärlig mot slutkonsument togs under presentationen också upp, och man berättade om exemplet med Lönnebergaskinkan där det blev stor uppståndelse i media för att man flyttat produktionen till Halmstad och samtidigt kallade skinkan för småländsk. Santa Maria, sade sig lägga tonvikten på tillväxt och konsumentfokus. Man påpekade att hälsa är en viktig aspekt för Santa Maria, men även att värna om måltiden, maten och smakupplevelsen. Genom måltiden, förklarade man, kan vi överbrygga många relationsproblem. Vi kan möta många olika nationaliteter och få en förståelse och en smakupplevelse. Även det är en viktig del av hälsoaspekten. Vidare berättade Santa Maria att de arbetar och kommunicerar mycket kring sitt sociala ansvarstagande. Ett ansvarstagande som är mycket viktigt eftersom man köper in råvaror från hela världen. Vidare fokuserar Santa Maria på kvalitet och på att alltid ligga i framkant när det handlar om trender. Lantmännen Cerealia avslutade presentationen. Man påpekade att det på alla Lantmännens produktförpackningar står att de tar ansvar från jord till bord, vilket självklart är ett stort ansvar. Man kopplade sedan an till det som Atria talade om, nämligen att ha många små varumärken med spetsiga budskap, samtidigt som Lantmännen också ska stå för något eget och starkt som gäller alla deras varumärken. När det gäller värdeord kopplade till den egna verksamheten handlar det mycket om säkerhet och tillit. Man berättade att de brukar säga: ge mig en mjölförpackning så ska jag ta reda på vilken bonde det är som har odlat spannmålen. Det är inte så många som klarar av det, påpekade han, men det gör Lantmännen. Vidare satsar Lantmännen mycket på sundhet, främst genom varumärket Axa. God smak måste dock alltid finnas med, annars köper ingen produkten. Workshop V 5 februari 2009 Tema: Interaktion och samverkan för genuin konsumentorientering Workshopen hölls på IVA på Grev Turegatan 16 i Stockholm och följande personer deltog: Axfood: Anders Strålman (VD & Koncernchef Axfood) Mats Sjödahl (Inköpsdirektör), Anders Quist (Affärsutvecklingschef), Elisabet Green-Karlsson (Chef EMV-design), Åsa Domeij (Miljöchef) Findus: Jörgen Olsson (VD), Mariette Lindsjö (Marknadschef), Åsa Josell (Produktutvecklingschef), Patrik Niklasson (Försäljningsdirektör Retail), Hans Gabrielsson (Key Account Manager Axfood) Lantmännen Cerealia: Magnus Johansson (VD), Jonas Kaveryd (Sverigechef), Conny Engström (Försäljningsdirektör), Patricia Lindström (Marknadsområdeschef), Marcus B. Larsson (Market Intelligence Manager), Michael Ivarsson (Key Account Manager Axfood)

Atria Scandinavia: Martin Linde (VD/General Manager Atria Chark & Deli), Lars Ohlin (Affärsutvecklingsdirektör Atria Scandinavia), Anna Schreil (Produktutvecklingsdirektör Atria Scandinavia), Jonas Björnson (Försäljningschef Ridderheims & Falbygdens) Santa Maria: Per Hållander (Försäljningschef Sverige), Pär-Anders Öberg (Försäljningsdirektör Retail), Sandra Flodström (Kvalitetschef) Stockholms universitet: Solveig Wikström (Professor), Maria Frostling-Henningsson (Ekon Dr.), Martin Hedbom (Forskningsassistent), Ludvig Thuresson (Forskningsassistent) Övriga: Carl Jan Grankvist (Föredragshållare), Andreas Hedlund (Kanslichef Handelns Utvecklingsråd), Kaj Klarin (Verksamhetsdirektör Vinnova) Övergripande diskussionspunkter: Ökat samarbete mellan handel och leverantörer. Var ligger motståndet? hur kan det kringgås? Prisdiskussioner (mellan leverantörer/återförsäljare) på bekostnad av produktutveckling och marknadsföring. Hur lösa? Hur och i vilken utsträckning kan handel och industri bidra till att lösa konsumenternas problem när det kommer till tid, ork, inspiration osv.? Hur marknadsföra mjuka värden som komplement till dagens starka prisfokusering? Vilken är den ideala rollen för EMV i sortimentet? Hybrid-EMV genom samarbete? Gångbart? Även till denna workshop deltog ett trettiotal personer. På workshopen fick deltagarna lyssna till presentationer av de senaste projektresultaten. Företagsrepresentanterna fick också i mindre grupper diskutera specifika frågor som vi forskare tagit fram. Frågorna låg nära de övergripande diskussionspunkter som specificerats ovan. Här nedan följer ett utdrag från dessa diskussioner: 1. Vilka möjligheter finns det att genom mer kunskapsutbyte öka respektive företags kunskapsbas och därmed höja produktiviteten och effektiviteten för enskilda företag och därmed för branschen som helhet? Ökad tillit och öppenhet. Gemensamma målsättningar för lanseringar och kategorier. Tätare samarbete mellan handel och ledande leverantörer. Category management i samråd. Fokus på kategori, snarare än på det egna varumärket. Vara ärliga mot varandra och förändra satt metodik. Olika ekonomiska intressen komplicerar, ägarna vs konsumenterna. Nytt blod i diskussionerna. Heterogena diskussionsgrupper. Gemensamma målsättningar och gemensamt ansvar. Faktabaserade uppföljningar av gemensamma projekt.

2. Alla företagsrepresentanter som intervjuats har efterlyst djupare och bättre samarbeten i relationen leverantör/handel. Andra studier, svenska såväl som utländska, visar även de på samarbetsbrister. Var ligger motståndet, och hur kan det kringgås? Fokusering på den svenska marknaden. Säljfokus - det handlar mest om att sälja produkter. Nästa generations EMV. Fokusera på enkelhet i samarbetsprojekt och skaffa gemensamma försäljningsmål. Butikerna och personalen ska arbeta för att inspirera och lyfta fram de produkter som handel och leverantörer vill sälja. Fokusera på det prioriterade sortimentet. Tappar kompetens på grund av allt för stor prisfokusering. Axfood vill inte sälja de produkter leverantörerna vill arbeta med eftersom Axfood inte tjänar pengar på dessa. Lönsamhet före volym. Ändra fokus - tänka måltid. Öka snittköpen genom att sälja måltider istället för produkter. Pengar styr konsumenten. Det handlar om att hitta den rätta mixen av EMV och leverantörsvarumärken. Leverantörerna måste arbeta på nya sätt - inte köra samma sak hos alla handelsaktörer. Redan pressade priser kräver att man fokuserar på nya produkter, nya förpackningar osv. 3. Olika studier, inklusive vår egen, visar att konsumenters problem med sin mathållning ofta gäller gapet mellan vad de vill och vad de faktiskt gör (dvs. intention och handling). Hur och i vilken utsträckning kan handel och leverantörer bidra till att lösa den här typen av konsumentproblem? Det kommer alltid att vara ett gap mellan vad konsumenter vill och vad de faktiskt gör. Det ligger i människans natur. Det är enkelt att fatta sina köpbeslut utifrån pris. För att överbrygga det och få folk att handla mer i enlighet med sina ambitionsnivåer krävs att man på ett enkelt sätt jobbar med information och kommunikation. Det blir en viktig strategi att gemensamt arbeta med detta i butik. Konsumenterna har rätt att veta vad de köper - ytterligare fokus på transparents, information och upplysning. Ursprungsmärkning. Hjälpa kunderna med komplicerade val - välja åt dem genom att plocka bort artiklar ur sortiment. 4. Studier har visat att hybridmärken (hybrid EMV) får bättre värden vad gäller attityd till märket och kvalitets- och smakuppfattning. Är denna väg framkomlig? Hur skulle ni i så fall göra? Svårigheter med den här typen av co-branding; hybrid-emv skulle konkurrera med och piggy-backa på leverantörsvarumärkena. Svårt att hålla prispositionen för EMV. Konsumenterna vill ha hjälp att lösa sina vardagsproblem. Fokusera på problemlösning (måltidslösningar) istället för på produkter. Skapa koncept; Willys potatismos med en korv från Sibylla. Förebild: IKEA - montera och dinera. Ett problem med EMV - priset fungerar som en kvalitetsindikator. Förebild: Systembolaget - enkelt system för att markera kvalitet. Hjälpa konsumenterna att förstå smakskillnader. Ger konsumentnytta samtidigt som det kan få konsumenterna att prova nya produkter. Hitta lösningar kring helvetestimmen. Förebild: Middagsfrid - personer är villiga att betala för en måltidslösning.

5. Många av er som intervjuats menar att prisdiskussioner tar extremt mycket kraft i relationen leverantör/handel, ofta på bekostnad av diskussioner kring exempelvis produktutveckling och marknadsföring. Hur kan detta problem lösas? Förtroendekris mellan handel och leverantörer - oenighet kring råvarupriser. Tidigarelägg och fördjupa diskussionerna vid produktlansering. Leverantörerna bör presentera sina framtidsplaner tidigare för Axfood - möjliggör feedback på ett tidigt stadium. Diskutera nylanseringar i ett tidigare skede. Prisdiskussioner och kategoridiskussioner bör hållas isär - arbetet riskerar då inte att gå i stå vid en eventuell konflikt. Större öppenhet när det gäller prissättning. Införa någon typ av prismodell för att minimera diskussioner kring prishöjningar/sänkningar. Råvaruprisbaserade modeller ger förtroende. Få tillväxtkategorier - leverantörerna måste tänka om och göra något nytt. Måste tänka kategori, inte produkt. Många produkter har blivit nerprisade - måste fokusera på andra produkter genom samarbete och kreativa lösningar. Fokusera på vad man själv kan göra - inte på vad alla andra gör. Ta mer av måltidsbranschen. Kunskap om ursprung, produktionssätt och dylika ger livsmedelsbranschen ett övertag på restaurangbranschen - borde kunna ta en större del av måltidskakan. 6. Presentationen av forskningsresultaten vid denhär workshopen har i stor utsträckning handlat om relationer och förtroende. Hur upplever ni dessa frågor? Åhörarna höll med om att det finns ett stort förtroendeglapp som måste lösas. Lösningen ligger i tydligt ledarskap uppifrån. Är kalkyler och priser det enda viktiga kommer aldrig relationen vara helt öppen. Det är fighten om fördelningen av marginalkronan som är problemet. Axfoods metod med mycket EMV är krävande men oerhört lönsam. Journalisters kunskaper inom livsmedelsområdet är mycket bristfälliga jämfört med inom andra områden, trotts detta får det alltid stor uppmärksamhet. Företagen måste våga gå ut och möta kritiken offentligt. Workshop VI 6 november 2009 Tema: Hur tillgodose konsumenternas faktiska behov? Workshopen hölls på Stockholms universitet och följande personer deltog: Axfood: Åsa Domeij (Miljöchef), Elisabet Green-Karlsson (Marknadschef Hemköp), Kristin Andersson (Projektledare Hemköp), Janne Krantz (Kampanjansvarig Willys) Findus: Mariette Lindsjö (Marknadschef) Lantmännen Cerealia: Marcus B. Larsson (Market Intelligence Manager) Atria Scandinavia: Lars Ohlin (Affärsutvecklingsdirektör) Stockholms universitet: Solveig Wikström (Professor), Martin Hedbom (Forskningsassistent), Ludvig Thuresson (Forskningsassistent)

Övergripande diskussionspunkter: Vad ger konsumenterna värde i sin livsmedelskonsumtion, och hur skiljer sig konsumenternas uppfattning från företagens? Vad motverkar konsumenternas möjligheter att skapa ökat värde i sin livsmedelskonsumtion, och vad orsakar gapet mellan deras intentioner och handlingar? Hur kan företagen bidra till att göra det lättare för konsumenterna att få det som i deras tycke är bra mat, dvs. att få en bra helhetslösning på sin mathållning? Vilka möjligheter finns det för handel och producenter att samarbeta sinsemellan i syfte att hjälpa konsumenterna att få bra helhetslösningar på sin mathållning? Publicering av forskningsresultat och upplägg för avslutande workshop Denna avslutande workshop hölls på Stockholms universitet. De som deltog var främst kontaktpersonerna på respektive företag, jämte några ytterligare representanter från vissa företag. Denna workshop var avsedd för slutpresentation av projektets resultat och för att fånga upp företagens reaktioner på studiens resultat. Det hela började dock med att företagen fick relatera vad som hänt den senaste tiden i deras verksamheter: Willys samarbetar med naturskyddsföreningen för att miljömärka alla butiker. Fokus på pris och att hjälp konsument laga enkel och snabb vardagsmat. Hemköp har fått gå något steg tillbaka och fokuserat på drift och pris. Hälsa ska dock snart vara i fokus igen. Axfood satsar på nya varumärket Garant. Lantmännen har början kommunicerat att alla deras varumärken hör till Lantmännen samt också börjat klimatmärka en del produkter. Findus har börjat sin resa mot att minska tillsatser, hälsa och minskande av tillsatser nämns som viktigt i Findus konsumentundersökningar. Atria Scandinavia har ny VD och företaget håller på att omorganisera sig lite, fokus på sortimentsutveckling har fått ligga lite åt sidan under året. Alla företag nämner att de vill återfå konsumenternas förtroende. Diskussionerna fortsätter till att röra det slutresultat från studien som vi forskare presenterat. Nedan redogörs i korta drag kring deltagarnas tankar om varje slutsatspunkt. Företagens fokus enbart på enskilda produkter. Handelns fokus på EMV gör att leverantörerna måste utveckla sina produkter hela tiden, man gör då premiumprodukter som konsument inte vill ha. Måste våga ta betalt för bra mat. Produkten är inte det viktiga, utan måltiden. I dagsläget för stor fokus på produkter. För Willys som vill erbjuda Sveriges billigaste matkasse är prisdiskussionerna givetvis viktiga. Willys har ingenting emot att höja priset på en produkt om det är så att den är bättre och konsumenterna vill ha och kommer att köpa den. Det Willys är rädda för är att de andra kedjorna inte ska följa efter. Man borde samla alla handelsaktörer och prata prishöjningar, men det vore dessvärre att bilda kartell.

Konsumenternas motstridiga mål. Konsumenterna ska inte behöva få dåligt samvete om de inte lagar mat från grunden varje dag, det är ok att äta halvfabrikat menar alla. Transparens betonas, ärlighet viktigt från företagens sida. Konsumenternas upplevda risk och osäkerhet: Främst tillsatser. Konsumenterna är inte alltid rationella. I skuggan av tillsatsdebatten exploderar försäljningen av hårfärgningsmedel. Vad innehåller hårfärgningsmedlen? Och vilka hälso- och miljörisker kan kopplas till användandet av dem? 80 procent av alla svenskar tror att det är mycket tillsatser i lösgodis ändå äter dem det. Atria har aldrig sålt så mycket Lönneberga skinka som när debatten gick som hårdast mot dem. De var ärliga i sin kommunikation och sa att dom var ledsna om någon vilseletts, men att de var väldigt stola över att ha den bästa skinkan på marknaden. Alla är förvånade över att tillsatser aldrig kopplas till något positivt utan enbart till negativa saker. En deltagare berättar sedan om att hon lyssnat på Håkan Jönsson som på ett föredrag dragit en historisk tillbakablick på det här med tillsatser och visat hur inställningen till dessa förändrats över tiden. I början var alla mycket positiva till att människan lyckats tämja naturen medan man idag istället vill tillbaka till det naturliga. Det finns en viss övertro mot allt naturligt idag, och exempelvis nitrit är en otroligt viktig tillsats för att hindra sjukdomar från köttprodukter. Ekologidiskussion: Enligt en deltagare kommer miljömässiga och hälsoskäl före djurskyddsskäl när det kommer till anledningar till att handla ekologiskt. Priset är i stor utsträckning avgörande för vilka ekologiska produkter som köps menar deltagaren. En uppfattning är att de med bra ekonomi ofta handlar sämre mat än människor med dålig ekonomi. Värde för konsumenten: En deltagare håller inte med om att företagen menar att det är konsumenternas uppgift att välja rätt produkter och sedan tillreda dem på det sett de själva önskar. Axfood gör en hel del, exempelvis har man tagit bort rödlistad fisk för att hjälpa konsumenterna göra bra val. En deltagare menar att ska man vara riktigt ärlig så bygger man butiker för att konsumenterna ska överköpa vissa kategorier och inte köpa från vissa andra kategorier. Man vill att konsumenten ska köpa högmarginalsprodukter. Ofta när man ser vissa erbjudanden som företag kommer med, så är de till för att företaget ska tjäna pengar, inte för att möta ett noterat konsumentbehov. Man lanserar något som går att tjäna pengar på, och sedan hoppas man att ett behov ska uppstå hos konsumenterna. Svårigheter med konsumentorientering: Deltagarna håller inte riktigt med om att de är så dåliga på konsumentorienteringen, men självklart kan de bli bättre. En deltagare påpekar att tittar man på årets lanseringar är det inga stora nyheter, och de produkter som sedan ofta träffar rätt är väldigt sällan några stora nyheter utan ganska triviala produkter. Egna mål vs. Nätverkets mål: Något som är helt nytt kostar oerhört mycket pengar. Man måste lära konsumenterna något helt nytt och det är riskfyllt och mycket dyrt. Det blir helt klart billigare och kanske också säkrare att köra på beprövade kort. De flesta av företagen runt bordet är börsnoterade och rapporterar resultat varje kvartal. Det finns därför ingen jättestor vilja att lägga ner massa pengar på långsikt, på att tjäna pengar om fem år. Men alla företag som samlats här är stora växande företag, så troligtvis är vi ändå ganska

duktiga, framhåller en deltagare. Detta gör då att det kanske bli ännu svårare att avvika från den beprövade modellen som man vet fungerar. Mycket av svårigheterna bottnar i den ömsesidiga misstänksamheten företagen emellan. Vi leverantörer vill ofta initiera kategorisamarbeten med butikerna, men på Axfood är man tveksam eftersom man misstänker att leverantörerna ger Axfood fel priser. Detta är ett exempel på ett potentiellt långsiktigt samarbete som grusas av misstänksamheten. Fokus på helhetslösningar: Deltagarna radar direkt upp några typer av helhetslösningar, dagens middagskasse, nya färdigmatslösningar, maila in till butiken så plockar vi din kasse och ställer i kylrum, etc De påpekar att det blivit vanligare att man i Sverige är villig att betala för olika typer av tjänster. Exempelvis hushållsnära tjänster och trädgårdstjänster. Detta gör att olika helhetslösningar kanske bli lättare att ta betalat för. Problemet är att butikerna är uppbyggda som dom är idag och detta gör att kategorierna är åtskilda. Du kan idag inte gå till middagsstället för att fixa en middag. Måste bli trevligare att handla, en deltagare fyller i och påpekar att det är ju i butiken man träffar folk, varför inte ha servering och kanske after-work handling med drink! Redan idag finns det ju väldigt mycket av olika menyförslag, och ska man lyckas med allt detta så måste man tränga igenom bruset och fånga konsumenternas intresse. Det blir andra saker som spelar in när man väl står i butik, tidsaspekten är exempel på en sådan. Man kanske skulle ha butiksvärdar vid ingången som berättar om dessa kassar eller veckomatsedlar. Blir det mer personligt är det lättare att komma igenom bruset. Butiksvärdarna kunde då svara på frågor och visa konsumenterna hur man går till väga. Man skulle kunna ha en speciell avdelning där man kan köpa 4-5 rätter och där alla ingredienser är samlade. Detta så att konsumenterna slipper springa runt i hela butiken för att hitta alla ingredienser som behövs för en måltid. Livsmedelsverket att ändra människors föreställningar: Det måste till en kombination av att företagen kanske minskar på tillsatser och förbättrar produkterna, samtidigt som exempelvis livsmedelsverket går ut och påpekar att tillsatser för goda saker med sig också. Inget enskilt företag har så mycket trovärdighet hos konsumenten idag att man kan driva någon form av tillsatser-är-bra-kampanj. En deltagare är dock skeptisk till att livsmedelsverket verkligen har den här trovärdigheten som krävs. Titta istället på den lilla föreningen Äkta vara som verkligen fått folket med sig och skaffat sig hög trovärdighet. En annan deltagare tar vid och säger att vi i branschen låter ju kritikerna fortsätta utan att gå ut och tala om varför man göra saker och ting och exempelvis har tillsatser. Hur bidra till ökat värdeskapande: En deltagare förklarar att de två sista power point bilderna med det sammanfattade resultaten av studien, var något av de tyngsta bilder han sett. Deltagarna säger att de känner igen många av våra slutsatser vi dragit. En annan deltagare menar på att de sista två bilderna är en väldigt bra sammanfattning men att det är gigantiska uppgifter att göra något åt. Att återskapa förtroende är inget man gör i en handvändning, och som bransch betraktat har vi väldigt lågt förtroende.