146 Information om strategisk plattform för arbetet med besöksnäringen i MittSkåne

PROTOKOLLSUTDRAG Sammanträdesdatum Sida 2016-05-23 1 (1) KOMMUNSTYRELSENS ARBETSUTSKOTT Dnr KSF 2016/257 146 Information om strategisk plattform för arbetet med besöksnäringen i MittSkåne Beslut Kommunstyrelsens arbetsutskott beslutar: 1. Den lämnade informationen läggs till handlingarna. 2. Informationen anmäls till kommunstyrelsen. Ärendebeskrivning I partnerskapsavtalet för ökad tillväxt inom besöksnäringen i MittSkåne framgår att verksamheten inom partnerskapsavtalet ska regleras av en strategisk affärsplan. Affärsplanen arbetas fram av partnerskapet och beslutas av samtliga parter i respektive beslutande instans. Affärsplanen definierar vision och målbild, tematiska destinationsprofiler samt önskvärd framtida position. Affärsplanen ska visa på utvecklingsinsatser för området i syfte att skapa fler och bättre målgruppsanpassade reseanledningar för prioriterade marknader. Marknadsföring, kommunikation samt mottagning och värdskap definieras. Affärsplanen ska vara långsiktig och innehålla vision och önskvärd position för 2020. Ett första steg i arbetet med affärsplanen är att ta fram en strategisk plattform. Därefter fortsätter arbetet med att färdigställa affärsplanen. Yrkanden Christer Olsson (M), Lars-Olof Andersson (C) och Fredrik Hanell (MP) ställer sig bakom utvecklingschefens förslag. Stefan Lissmark (S) föreslår att informationen anmäls till kommunstyrelsen. Beslutsordning Ordföranden konstaterar att det finns ett förslag till beslut från utvecklingschefen och ett tilläggsyrkande av Stefan Lissmark (S). Ordföranden frågar kommunstyrelsens arbetsutskott om förslagen kan bifallas och konstaterar att så sker. Beslutsunderlag 1. Tjänsteskrivelse från Peter Wollin, 2016-05-04 2. Strategisk plattform för destinationsutveckling i MittSkåne - Eslöv, Hörby och Höör 2016-05-04 Justerande Utdragsbestyrkande

TJÄNSTESKRIVELSE Datum Diarienummer Sida 2016-05-04 KSF 2016/257 1 (2) KOMMUNLEDNINGSKANSLIET Planerings- och utvecklingsenheten Kommunstyrelsen Information om strategisk plattform för arbetet med besöksnäringen i MittSkåne Förslag till beslut Att med godkännande notera informationen Ärendebeskrivning I partnerskapsavtalet för ökad tillväxt inom besöksnäringen i MittSkåne framgår att verksamheten inom partnerskapsavtalet ska regleras av en strategisk affärsplan. Affärsplanen arbetas fram av partnerskapet och beslutas av samtliga parter i respektive beslutande instans. Affärsplanen definierar vision och målbild, tematiska destinationsprofiler samt önskvärd framtida position. Affärsplanen ska visa på utvecklingsinsatser för omnrådet i syfte att skapa fler och bättre målgruppsanpassade reseanledningar för prioriterade marknader. Marknadsföring, kommunikation samt mottagning och värdskap definieras. Affärsplanen ska vara långsiktig och innehålla vision och önskvärd position för 2020. Ett första steg i arbetet med affärsplanen är att ta fram en strategisk plattform. Därefter fortsätter arbetet med att färdigställa affärsplanen. Förslag till beslutsmotivering Arbetet med den strategiska plattformen har sin grund i erfarenheterna från Leaderprojekten Sättt MittSkåne på kartan och Destinationsnav MittSkåne. Ett flertal företagare har engagerats i arbetet. Peter Wollin Utvecklingschef 0413-28162 peter.wollin@hoor.se Höörs kommun: Box 53 243 21 Höör Besöksadress: Södergatan 28 Höör Tel: 0413-280 00 Fax: 0413-207 41 kommun@hoor.se www.hoor.se www.facebook.com/hoorskommun

TJÄNSTESKRIVELSE Datum Diarienummer Sida 2016-05-04 KSF 2016/257 2 (2) KOMMUNLEDNINGSKANSLIET Planerings- och utvecklingsenheten Beslutsunderlag Klicka här för att ange text.

Strategisk plattform för destinationsutveckling i MittSkåne - Eslöv, Hörby och Höör 2016-05-04 Slutleverans från konsulterna till styrgruppen 1

FÖRORD... 3 1. SAMMANFATTNING... 4 2. DEN STRATEGISKA PLATTFORMENS SYFTE OCH UPPGIFT... 5 3. OMVÄRLDSFAKTORER... 6 Omvärldsfaktorer som påverkar behovet av förändring för MittSkåne Turism... 6 4. MARKNADENS DRIVKRAFTER... 7 Kartläggning av olika marknaders drivkrafter... 7 Danska marknadens drivkrafter... 8 Tyska marknadens drivkrafter... 8 Nederländska marknadens drivkrafter... 8 5. DESTINATIONENS TILLGÅNGAR OCH MÖJLIGHETER... 9 Sammanfattning av de mest utmärkande tillgångarna och möjligheterna... 9 Volymer Omsättning, gästnätter och beläggningsgrader... 10 Tillgångar och egenskaper inom outdoor... 10 Tillgångar och egenskaper inom mat&dryck... 10 Tillgångar Boende... 11 Behov att öka den kommersiella verkningsgraden av tillgångar och möjligheter... 11 6. TEMAN OCH POTENTIAL FÖR ATTRAKTIONSKRAFT... 12 Teman som erbjuder attraktionskraft till MittSkåne... 12 7. VISION OCH AFFÄRSMÅL... 15 Vision som skapar drivkraft för företagen och MittSkåne... 15 Målbild 2020... 15 Tillväxtmål 2010-2020... 15 8. STRATEGIER... 16 Den strategiska inriktningen fokuserar på fem utvecklingsområden... 16 A. Fokusering på prioriterade marknader utifrån besökares drivkrafter... 16 B. Fokusering på prioriterade teman och produktgrupper... 17 C. Utvecklingsmodell för produktägare... 19 D. Samverkansformer... 20 E. Samordnad marknadsföring och distribution... 21 2

FÖRORD Detta dokument är framtaget av Tyréns och Svensk Destinationsutveckling på uppdrag av Tourism in Skåne i samarbete med MittSkåne Turism Innehållet baseras på det arbete som gjorts tillsammans med styrgruppen för MittSkåne Turism under senhösten 2015 och vintern 2016 samt på inläsning av dokument som tagits fram inom ramen för olika Leader-projekt 2008-2014. En arbetsgrupp från MittSkåne har arbetet tillsammans med konsulterna. Målgruppen för dokumentet är i första hand MittSkåne Turism men även de besöksnäringsföretag som finns representerade i kommunerna Hörby, Höör och Eslöv. Dokumentet har för avsikt att beskriva inriktningen för MittSkåne Turism. Varje kommuns specifika förutsättningar vad gäller turistrelaterade tillgångar som kan inbringa intäkter har beaktats. Hänsyn har också tagits till kapacitet och kvalitet på boendeanläggningar, restauranger och affärer samt, framförallt, på aktivitetsföretag eller potentialen för aktivitetsföretagare. 3

1. SAMMANFATTNING Den möjliga tillväxten för MittSkånes besöksnäring bedöms i huvudsak komma från den internationella marknaden. Besöksnäringen i MittSkåne har fram till nyligen främst koncentrerat sin marknadsföring till den svenska marknaden och vänt sig till svenska målgrupper. För att besöksnäringen ska kunna utvecklas vidare krävs inte bara marknadsföring mot valda internationella marknader utan också kompletterande synsätt och arbetssätt. Ofta har svenskar någon form av relation till hela eller delar av Skåne och har en uppfattning av livsstilar, traditioner och geografi. Den utländska gästen har inte samma relation och därför skiljer sig förväntningarna på området åt. För att säkerställa tillväxt och möta den internationella marknadens krav behövs ett nytt sätt att driva utvecklingen där roller och sätt att organisera utvecklingen förändras helt eller delvis. MittSkånes besöksnäring föreslås fokusera mot tematiska upplevelser där företag i olika konstellationer samverkar i utvecklingen av aktivitetsområden produktgrupper. Ur de olika produktgrupperna utvecklas senare säljbara produkter som erbjuds till prioriterade marknader och målgrupper. Det krävs en fokusering när det gäller vilka produkter som ska erbjudas, hur erbjudanden ska utvecklas, vem som är produktägare, samt hur produkter ska marknadsföras och säljas mot den internationella marknaden. MittSkåne föreslås prioritera följande teman: Djur & Natur Outdoor Mat&Dryck Kulturupplevelser av olika slag är viktiga men bedöms inte vara så starka att de utgör egna reseanledningar i dagsläget. Slott och slottsupplevelser är ett mycket intressant tema som med rätt engagemang och åtaganden från slottsägare mycket väl skulle kunna vara en dragare till området. För att detta ska vara ett prioriterat tema måste möjligheterna till sådana åtaganden tydliggöras Evenemang av olika slag som stödjer ovanstående teman eller tematiska produkter föreslås utvecklas. MittSkåne föreslås samverka över geografiska gränser och använda valda teman som utgångspunkt för vidare utveckling. Samverkan kan med fördel bli aktuellt mellan företag som driver samma eller liknande tematiska utveckling även i andra skånska kommuner. På så sätt kan tematiska nätverk och destinationer utvecklas vilket förordas eftersom det lättare kan profilera hela området. För utvecklingen av tematiska produkter föreslås att en ny roll som produktägare etableras. Produktägaren ansvarar för utveckling och drift av produkterna genom att knyta till sig underleverantörer. Dessa levererar de övriga tjänster som krävs för att produkten ska bli en exportmogen upplevelse. Produktägaren samverkar också med kommunernas turistorganisation samt genom samarbete med Tourism in Skåne. Marknadsföring och försäljning av olika tematiska erbjudanden föreslås hanteras i nära samarbete mellan företagen, kommunernas organisationer och Tourism in Skåne. Att prioritera arbetet i riktning mot teman kräver auktoritet och drivkraft hos företagen men även uppmuntran från de offentliga aktörerna och andra involverade aktörer kring att organisera och driva utvecklingsarbetet. 4

2. DEN STRATEGISKA PLATTFORMENS SYFTE OCH UPPGIFT En strategisk plattform handlar om att peka ut den inriktning som valts och motivera på vilka grunder inriktningen gjorts. Grundläggande för den strategiska plattformen är att: välja insatsområden som bedöms ge störst volym och hållbar tillväxt beakta de övergripande strategier som tagits fram av Tourism in Skåne och använda Tourism in Skåne som en resurs i marknadsföring och distribution att fokusera, att våga välja och välja bort samt arbeta på ett nytt sätt Den strategiska plattformens syfte är att prioritera de upplevelser som bedöms ge störst volymeffekt och hållbar vinstmarginal En viktig del i innehållet av den strategiska plattformen är att se möjligheter utifrån vad som redan finns i området men även vad som är möjligt att utveckla vidare mot de målgrupper som anses kunna bidra till hållbar volymtillväxt snabbast. Ett av besöksnäringens kännetecken är att de offentligas, och i synnerhet kommunernas, medverkan till utvecklingen är avgörande för företagens framgång. Att uppnå en så effektiv och konkurrenskraftig besöksnäring som möjligt förutsätter att kommunerna och andra myndigheter har en positiv syn på besöksnäringen. Det kräver exempelvis att kommunerna hjälper till och utvecklar ett proaktivt förhållningsoch arbetssätt som underlättar för besöksnäringen i en rad olika frågor. Det kan gälla att underlätta för företagen vad gäller att veta vart man ska vända sig i vissa frågor, var man får råd och tips, men framförallt hur man bättre ska kunna se till helhetslösningar. Den strategiska plattformen bygger på erfarenhet och kunskap som finns i styrgruppen och har kompletterats med fakta, analyserad statistik, uppgifter från nationella utredningar och annat lokalt informationsmaterial. Även erfarenhet från destinationsutvecklingsprocesser i andra delar av Skåne och Sverige har påverkat den inriktning som föreslås. Med ovanstående som utgångspunkter har den strategiska plattformen formats. 5

3. OMVÄRLDSFAKTORER MittSkåne Turism måste anpassa sig till de omvärldsfaktorer som man inte ensam kan påverka. Samverkan krävs också med de organisationer där man tillsammans kan bearbeta de omvärldsfaktorer som stödjer MittSkåne Turisms strategier och mål. Omvärldsfaktorer som påverkar behovet av förändring för MittSkåne Turism Besöksnäringen är en av världens, och Sveriges, snabbast växande näringar Besöksnäringen i Sverige har arbetat fram en strategi som tar sikte på en fördubbling av den turismrelaterade omsättningen mellan 2010 2020 där tillväxten bedöms komma från utländska marknader Svenska destinationer i allmänhet behöver utvecklas med fokus på exportmognad Marknaden är starkt segmenterad och kräver allt mer av destinationernas kvalitet De målgrupper som fokuseras är resvana och ställer allt högre kvalitativa krav 2012 presenterades den regionala strategiska tillväxtplanen för besöksnäring och turism i Skåne Collaborative Tourism 2020. Strategin sätter fokus på tillväxt och har ambitionen att Skåne ska bli en av Sveriges två mest besökta destinationer Tourism in Skånes visionära målbild kräver ett intensivt arbete för att stärka professionaliteten och exportmognaden i den skånska besöksnäringen och att Skånes destinationer behöver accelerera utvecklingen Skånes destinationer klarar inte på egen hand att driva all utveckling utan måste samarbeta över geografiska områden och inom valda teman inom såväl marknadsföring, distribution och produktutveckling Digitaliseringen innebär att potentiella besökare söker information och kunskap, snabbt och effektivt, samt gör sina val av aktiviteter ofta innan resan börjat Digitaliseringen innebär också att destinationer måste kunna visa sin attraktionskraft och göra destinationens aktiviteter och boende m.m. bokningsbara på ett enkelt sätt så att valet underlättas för besökaren MittSkåne Turism måste förhålla sig till ovanstående omvärldsfaktorer och driva utvecklingsarbetet snabbt och effektivt för att matcha de utmaningar som Skåne står inför. 6

4. MARKNADENS DRIVKRAFTER Besökare från tre länder, Tyskland, Danmark och Nederländerna, utgör de främsta marknaderna för MittSkånes tillväxt. Kartläggning av olika marknaders drivkrafter Nedanstående är ett sammandrag av VisitSwedens beskrivning av Den globala resenärens drivkrafter för att semestra i Sverige De segment som identifierats med hjälp av drivkrafter går tvärs över nationsgränser och demografi så som ålder och familjesituation. Individer bryr sig i allt mindre utsträckning, som sin ålder eller familjesituation. Istället är intresse, värderingar och drivkrafter avgörande för vilka beslut som fattas och vilken typ av semester som bokas. För alla marknader som Visit Sweden prioriterar kan den globala resenären delas in i tre olika drivkraftssegment Nyfikna upptäckaren 43 % av den Globale resenären med Sverigeintresse Segmentet utgör 34 milj. människor. Nyfikna upptäckare är som allra störst i Ryssland, Spanien och Italien. Det finns många Nyfikna upptäckare även i UK, Frankrike, Tyskland och USA. Kännetecken: Vill upptäcka det genuina Sverige, ett land som kan vara både traditionellt och modernt, storstad och natur, vinter och sommar. Det är en grupp resenärer som är starkt intresserade av att lära känna den sanna bilden av Sverige. De vill veta allt om vår kultur och livsstil, smaka svensk mat och dryck och uppleva Sveriges traditioner. Aktiva naturälskaren 19 % av den Globale resenären med Sverigeintresse Segmentet utgör 15 milj. människor. Aktiva naturälskare är som allra störst i Danmark, Nederländerna och Tyskland och som minst i Norge, Ryssland och UK Kännetecken: Vill vara aktiva i naturen och njuta av lugnet och stillheten. Alla tre segmenten vill uppleva naturen men för de aktiva naturälskarna är det själva kärnan. I jämförelser med övriga grupper är aktiva naturälskare de som är mest fysiskt aktiva. Vandring är populärt och gruppen är också de som är mest intresserade av att delta i olika sportevenemang. Vardagssmitande livsnjutaren 33 % av den Globale resenären med Sverigeintresse Segmentet utgör 26 milj. människor. Vardagssmitande livsnjutare är som allra störst i Norge, Finland och Danmark och som minst i Ryssland, Spanien och Italien Kännetecken: Vill uppleva Sverige som en riktig livsnjutare. De kommer till Sverige framför allt för att koppla av och slippa rutiner och ha roligt med dem de reser med. De vill ha en enkel semester och känna sig fria och njuta av god mat och dryck. De vill gärna upptäcka nya städer och platser och vid stadsbesök tar de gärna en shoppingrunda och varvar med något att äta. 7

De största geografiska marknaderna som besöker MittSkåne är Danmark, Tyskland och Nederländerna Danska marknadens drivkrafter Den danska marknaden karakteriseras av tydliga drivkrafter på natur- och utomhusupplevelser, stadsupplevelser, rundresor samt kultur och nöjen. Däremot är drivkrafterna för att resa till Sverige mindre vad gäller såväl shopping som mat och dryck. De danska gästerna föredrar hotell och stugor samt lägenheter, även stugor i stugbyar, som boendeform. Stora delar av den danska marknaden önskar utomhusaktiviteter under våren, sommaren och hösten men tycker även om att uppleva storstäder samt göra rundresor i Sverige. Vidare finns en relativt stark efterfrågan på kulturupplevelser inom konst, design, historia, teater m.m. Kulinariska upplevelser är dock inte någon direkt reseanledning för danska gäster även om mat och dryck är ett viktigt komplement till totalupplevelsen. Tyska marknadens drivkrafter Också den tyska marknaden karakteriseras av tydliga drivkrafter på natur & utomhusupplevelser, stadsupplevelser, rundresor samt kultur och nöjen. Däremot är drivkrafterna för att resa till Sverige mindre vad gäller såväl shopping som mat och dryck. De tyska gästerna föredrar hotell och stugor samt lägenheter som boendeform. 66 procent av gruppen som beskrivs som den globala resenären känner till Sverige som resmål och lika många planerar att resa hit. Tyskar har en något sämre inställning till Sverige vad gäller kulinariska upplevelser än danskarna, även om mat och dryck är ett viktigt komplement till totalupplevelsen. Nederländska marknadens drivkrafter Gäster från Nederländerna drivs främst av att resa runt och föredrar camping eller stugbyar som boendeform även om hotellboende är till och med något större än för Tyskland medan boende i enskilda stugor och lägenheter är väsentligt mindre förekommande än för både danskar och tyskar. 8

5. DESTINATIONENS TILLGÅNGAR OCH MÖJLIGHETER MittSkånes tillgångar skapar möjlighet att vända sig till breda målgrupper men destinationen måste ändå välja marknader och målgrupper och därmed prioritera vilka teman och produkter som behöver utvecklas Sammanfattning av de mest utmärkande tillgångarna och möjligheterna Nedanstående är ett sammandrag av vad som utmärker MittSkåne: Vacker öppen natur med många sjöar och vattendrag Stora möjligheter till upplevelser för aktiva besökare i form av vandringar, fiske, paddling och cykling. De tydligaste turistiska tillgångarna i nuläget är kopplade etablerade friluftsområden med vandringsleder, Ringsjöarna för att fiska i och cykla runt, Rönne å för paddling. Jaktmöjligheter finns också även om denna aktivitet är liten idag. MittSkåne kan komplettera Skånes turistiska profil med upplevelser inom djur och natur genom till exempel Skånes Djurpark, samt genom outdoor-aktiviteter med inriktning mot soft adventure Möjligheter finns också inom mat och dryck där närproducerad mat och goda matupplevelser har potential. Möjligheterna behöver utvecklas för att attrahera internationella gäster och nå exportmognad. Ett rikt kulturutbud finns också inom konst, historia och arkitektur Naturnära boenden finns som kombinerar boende med naturupplevelser. Närheten till Malmö och Köpenhamn och ett starkt komplement för de som vill kombinera storstad med landsbygdens skönhet och lugn Det unika: Slott! Närhet till Kastrup och Sturup flygplatser God samarbetsvilja uppfattas finnas inom näringen med embryon till nya kreativa företag. 9

Volymer Omsättning, gästnätter och beläggningsgrader MittSkånes besöksnäring omsatte cirka 1,2 miljarder kronor 2015 vilket motsvarar 4,2 procent av den totala omsättningen i regionen, enligt uppgifter Turismeffekter MittSkåne 2015, HUI. Turismen skapade även sysselsättning vilket motsvarar cirka 900 årsverken under 2015. Detta motsvarar cirka 4,5 procent av det totala antalet årsverken i regionen. 2015 Skåne MittSkåne Hörby Höör Eslöv Omsättning Mkr 35 167 1 185 n/a n/a n/a Gästnätter (HSVC) 5 369 537 149 938 34 627 96 685 n/a Andel utl gästnätter 21,6% 18,1% 24,8% 15,2% n/a Beläggning (Hotell) 57% 23% n/a Y% n/a Figur 1 Källa: Tillväxtverket/SCB bearbetat av Tourism in Skåne, slutgiltiga månadssiffror på HSVCSoL (Skåne) och HSVC (övriga) Tillgångar och egenskaper inom outdoor MittSkåne har vackra naturområden och kulturlandskap med sjöar och lövskogar, slåtterängar och hagar, bäckraviner och sjöar samt trettio naturreservat vilket ger möjligheter till att vandra, cykla, rida och fiska m.m. "Offentliga" tillgångar, som större rekreationsområden och naturreservat, är en stor tillgång för turistnäringen. Den utländska gästen har krav som medför att tillgångarna måste kunna användas på ett enkelt, lättillgängligt sätt med nära boende och matställen. De tillgångar som identifierats och som är mest intressanta att utveckla eller rikta till de utländska gästerna redovisas nedan: Vandringsleder Frostavallen, Fulltofta, Orup, Skåneleden, Trollskogen, Pilgrimsleden, Hjortslingar, Bastslingan. Cykelleder mountainbikebanan Orup, Hot Spot Kölleröds cykelleder. Fiskevatten Ringsjön, Tollerupssjön, Dagstorpssjön, Tjörnarpssjön, Vaxsjön, Kvesarumssjön och Kvesarumsån. Fiskeföretag med dammar: Bjeveröd, Bondemölla, Månsstorp och Ljungs Kula. Paddling och kajak Rönne å och Ringsjön Tillgångar och egenskaper inom mat&dryck I MittSkåne finns flera gårdar som producerar kvalitativa produkter och levererar till skånska profilkrögare. Här finns bärkraftiga krögare som sannolikt skulle kunna profilera erbjudanden mer utgångspunkt från lokala kvalitativa matproducenters råvaror. I destinationen finns tre kvalitetsrestauranger med eko/svensk profil och här finns också charmiga kaféer, gårds-, trädgårds- och slottkaféer samt bagerier med olika skånska specialiteter. 2015 Hörby Höör Eslöv Restauranger 32 35 75 Figur 1 Restaurang- och caféutbud per kommun i MittSkåne. Siffrorna avser restaurangverksamhet enligt uppgifter från företagsregister eller livsmedelstillståndsregister. Källa: Kommunernas data 10

Tillgångar Boende Olika boendeformer är inte bara en tillgång utan strukturen påverkar även destinationens profil. I MittSkåne finns en god variationsbredd med totalt drygt 1100 bäddar fördelade på drygt 40 små och stora aktörer. 10 hotell med 342 bäddar 23 bed & breakfast med 165 bäddar två camping-anläggningar med 300 platser sex stugbyar med 37 stugor och rum samt 209 bäddar fem privata semesterhus, lägenheter och rum med 21 bäddar tre vandrarhem med 95 bäddar 2015 Hörby Höör Eslöv Hotell 3 5 2 B&B 6 6 11 Camping 1 1 x Stugbyar x 4 2 Vandrarhem 1 1 1 Lägenheter/privata rum 1 1 3 Figur 2 Boendeutbud per kommun i MittSkåne Källa: Kommunernas data Behov att öka den kommersiella verkningsgraden av tillgångar och möjligheter För att säkerställa tillväxt behöver MittSkåne arbeta med att skapa intäktskällor som genererar omsättning till destinationens företagare. Nedan beskrivs några av de möjligheter som måste effektueras. En starkare koppling mellan destinationens tillgångar, marknadens efterfrågan genom att erbjuda aktiviteter som knyter an till de tillgångar som kunderna är beredda att betala för. Använd möjligheterna att utveckla produkter kring vandrings- och cykelrelaterade aktiviteter och upplevelser som knyter an till djur och natur samt sjöarna. Pröva utvecklingsmöjligheterna där slottsupplevelser och kulturhistorien i trakten kan förstärka upplevelser inom samtliga teman: Djur & Natur, Outdoor, Mat & Dryck och Kultur. Vidareutveckla hur Skånes djurpark kan vara starkt profilerande för MittSkåne, särskilt mot barnfamiljer. 11

6. TEMAN OCH POTENTIAL FÖR ATTRAKTIONSKRAFT Teman som erbjuder attraktionskraft till MittSkåne Tidigare har MittSkåne koncentrerat sin verksamhet kring den svenska turismen. En omställning och inriktning mot den internationella marknaden kräver en fokusering på tematiska områden med prioriteringar som utgår från utländska målgrupper. Nedan redovisas de tydligaste tillgångarna och möjligheterna som MittSkåne har att erbjuda mot valda internationella marknader. Förutsättningar för tema: Djur & Natur Kan ta en framskjuten plats i MittSkånes profil Skånes Djurpark är en relativt unik produkt som vänder sig till flera internationella målgrupper och har möjlighet att driva volym till området Naturvärdena utgör starka tillgångar men kräver mer produktutveckling för att kommersialiseras Temat kan ses som naturgivna förutsättningar som stödjer outdoor-aktiviteter Produktgrupper inom Djur & Natur Djurpark Safari + fågel Naturupplevelser Förutsättningar för tema: Mat & Dryck Mat & Dryck är strategiskt viktigt och har viktiga mervärden för MittSkåne idag Temat bör fokuseras för att utveckla MittSkåne och i framtiden medverka till att underlätta profileringen ytterligare för destinationen I en nära framtid finns möjligheter att kombinera wellness, matproducenter med ekologisk och lokalproducerad profil och måltidsupplevelser för att ytterligare lyfta MittSkånes profil Destinationen behöver fler aktörer som håller internationell klass för att profilera destinationen för den utländska marknaden. Produktgrupper inom Mat & Dryck Wellness Matproducenter Måltider 12

Förutsättningar för tema: Outdoor Outdoor har en betydande möjlighet att locka utländska gäster Destinationen erbjuder speciella fördelar för vandring och fiske där tillgångar som leder och fiskevatten är tydliggjorda och uppfattas hålla en god kvalitet. Cykel har en stor efterfrågan i området med en stigande internationell trend men cykellederna behöver uppgraderas. Paddling har relativt goda möjligheter att utvecklas medan ridning bedöms ha för smala målgrupper. Kommersialiseringsgraden i samtliga produktgrupper inom outdoor behöver uppgraderas Produktgrupper inom Outdoor Vandring Fiske Cykling Paddling Förutsättningar för tema: Kulturupplevelser Kulturupplevelser kan i framtiden vara profilerande för området men med dagens utbud vänder sig kulturupplevelserna främst mot den svenska marknaden. För internationella besökare kan kulturupplevelser i MittSkåne vara ett mervärde men för att vara en reseanledning för den internationella marknaden krävs en omfattande uppgradering. En sådan uppgradering kräver sannolikt att internationella evenemang utvecklas som exempelvis Internationella konstrundor. En utmaning är att utveckla internationella kulturupplevelser som stödjer valda teman Produktgrupper inom Kulturupplevelser Konst Musik Kulturhistoria 13

Förutsättningar för tema: Slottsupplevelser Slottsupplevelser kan vara en mycket stark dragare till området om de tillhörande produktgrupperna kan kombineras till intressanta upplevelser. Sannolikt finns en intressant möjlighet att kombinera andra produktgrupper som cykling och vandring med slottsupplevelser. Som stand alone bedöms slottsupplevelser vara en för smal produkt för att skapa volym till destinationen. Utmaningen är att få tillräckligt många slottsägare intresserade att medverka till utvecklingen av exportmarknaden Produktgrupper inom Slottsupplevelser Slott Trädgård Jakt & Vilt 14

7. VISION OCH AFFÄRSMÅL MittSkånes styrgrupp, ledning och medarbetare behöver ingjuta mod, framtidstro inspiration och drivkraft hos alla aktörer i besöksnäringen inkl. företag och kommuner och andra organisationer i offentlig sektor Vision som skapar drivkraft för företagen och MittSkåne MittSkåne är en attraktiv destination med framgångsrika företag och kreativa samarbeten inom produktutveckling, marknadsföring och kommunikation med de offentliga aktörerna som aktiva möjliggörare. MittSkånes företagare känner stolthet och använder destinationens rika tillgångar för att skapa attraktiva och hållbara upplevelser för olika typer av besökare. Mod, affärsmässighet, utvecklingsvilja och motiverade aktörer med driv ger MittSkåne en högre tillväxt än genomsnittet för Sverige. Målbild 2020 MittSkåne har positionerat sig som en exportmogen destination där företagen samverkar för att uppnå synergier som skapar hållbar tillväxt. MittSkåne har positionerat sig som en destination med tre tydliga teman; djur och natur, outdoor och mat & dryck. MittSkåne har en årlig tillväxttakt om minst 7%*. * En årlig tillväxt om 7 % i 10 år ger en fördubbling Tillväxtmål 2010-2020 Tourism in Skåne MittSkåne Nya utländska gästnätter 800 000 (+80%) 24 000 (+80%) Omsättning 60 mdr SEK (+50%) 2 mdr SEK* * Omsättningen är beräknad på 7 % årlig ökning från och med 2013 års omsättning 15

8. STRATEGIER MittSkåne ska arbeta vidare utifrån fem strategiska utvecklingsområden och sträva efter att destinationen upplevs som en i princip öppen året om destination som är exportmogen år 2020. Den strategiska inriktningen fokuserar på fem utvecklingsområden A. Fokusering på prioriterade marknader utifrån besökarens drivkrafter B. Fokusering på teman och produktgrupper C. Utvecklingsmodell för produktägare D. Samarbetsformer E. Samordnad marknadsföring och distribution A. Fokusering på prioriterade marknader utifrån besökares drivkrafter Tyskland Bedöms ha störst potential genom marknadens storlek och de drivkrafter som passar på MittSkånes naturtillgångar och anläggningar respektive aktiviteter. Danmark Danska resenärer är redan i området och avståndet till Danmark gör att den danska marknaden ska ha hög prioritet Nederländerna Allt fler nederländare kommer till området och tillströmningen har ökat de senaste åren. De erbjudanden som MittSkåne har passar även in på de drivkrafter som nederländare har. Profilerade marknader Drivkraftsegment Tyskland Danmark Nederländerna Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Matchning mot drivkrafter De prioriterade länderna bedöms ha goda möjligheter att möta de drivkrafter som anges i kapitel 4 - se sidorna 7-8. Utmaningen för MittSkåne är att para ihop de tydligaste reseanledningarna med de grupper som finns representerade i drivkraftssegmenteringen. 16

B. Fokusering på prioriterade teman och produktgrupper Strategin för att enklare utveckla och profilera destinationen samt effektivare nå ut på marknaden bör vara att företagen fokuserar på ett mindre antal teman där varje tema kan beskrivas med underliggande produktgrupper. Utifrån produktgrupperna utvecklar företagen därefter produkter och erbjudanden som säljs till marknaden. Tre prioriterade och två kompletterande teman har identifierats. De tre prioriterade temana är på olika sätt betydelsefulla eller nödvändiga för att destinationens ska kunna nå en exportmognadsstatus. Prioriterade teman De tre prioriterade temana är naturupplevelser genom temat Djur & Natur, måltidsupplevelser genom temat Mat & Dryck samt aktiva utomhusupplevelser genom temat Outdoor. De starkaste argumenten anges nedan: Djur & Natur Djurpark, Safari + fågel, Naturupplevelser Passar MittSkånes profil men behöver utvecklas och kan även stödja outdooraktiviteter Djurparken, unik produkt som vänder sig till flera internationella målgrupper och har möjlighet att driva volym Mat & Dryck Wellness, Matproducenter och Matupplevelser Strategisk betydelse för att ge viktiga mervärden till MittSkåne men behöver utvecklas med fler aktörer för att stärka profileringen ytterligare mot den internationella marknaden Möjligheter att kombinera Wellness, Matproducenter med ekologisk och lokalproducerad profil och Måltidsupplevelser Outdoor Vandring, Cykling, Fiske och Paddling Har en betydande möjlighet att locka utländska gäster men kommersialiseringsgraden behöver uppgraderas Speciella fördelar för Vandring och Fiske där leder och fiskevatten är tydliggjorda och uppfattas hålla en god kvalitet. Cykling efterfrågas och har med en stigande internationell trend men cykellederna behöver uppgraderas. Goda möjligheter utveckla paddling. Ridning bedöms ha för smala målgrupper. Utöver de angivna argumenten finns goda chanser att kombinera de olika produktgrupperna inom varje tema och dessutom mellan olika teman för att skapa starkare reseupplevelser. 17

Kompletterade teman Två kompletterande teman är identifierade, slottsupplevelser och kulturupplevelser. Slottsupplevelser är ett svårt tema genom att det vänder sig till en smal målgrupp men om de olika produktgrupperna Trädgård samt Jakt och Vilt kan utvecklas tillsammans med Slott finns goda chanser att skapa intressanta spetsprodukter som mycket väl kan bli framtida reseanledningar. Detta kan förstärkas genom kombinationer med de övriga prioriterade teman som valts. Slottsupplevelser Slott, Trädgård, Jakt och vilt Slott kan vara en stark dragare till om de tillhörande produktgrupperna kan kombineras till intressanta upplevelser och som även kan kopplas till cykling och vandring. Ska ses som en outsider med stor potential men bedöms vara svår att skapa volym till Kulturupplevelser Konst, Musik och Kulturhistoria Kulturupplevelser kan i framtiden vara profilerande men dagens utbud vänder sig främst till den svenska marknaden. För internationella besökare kan kulturupplevelser i MittSkåne vara ett mervärde men för att vara en reseanledning för den internationella marknaden krävs en omfattande uppgradering till internationella evenemang som t.ex. Internationella konstrundor. En utmaning är att utveckla internationella kulturupplevelser som stödjer valda teman Kulturupplevelser behöver utvecklas så att det skapar intresse för den utländska gästen för att temat ska bli intressant att marknadsföra på den internationella marknaden. 18

C. Utvecklingsmodell för produktägare En utvecklingsmodell för samverkan är att arbeta med tydliga produktägare i syfte att stärka affärsmässigheten En stor utmaning för företagen i besöksnäringen är att bli mer framgångsrika och växa med ökad eller bibehållen lönsamhet över tid. För att tillväxten och lönsamheten ska säkerställas krävs en hög attraktivitet genom att kombinationer av olika företags erbjudanden utvecklas, paketeras, marknadsförs och säljs. Oftast sker dessa erbjudanden genom samverkan av flera aktörer. Näringen måste på egen hand kunna driva samverkan och på så sätt skapa tillväxt som är ekonomiskt hållbar. Erfarenheter visar att de samverkansmodeller som grundar sig på en tydlig produktägare till vilken en eller flera underleverantörer är knutna, oftast via avtal, är de mest framgångsrika över tid. Denna samverkansmodell bör bland annat ta fasta på paketeringens grunder men kan med fördel gå steget längre och främja modulariserad produktutveckling och paketering, där olika kombinationer av innehåll formar produkten. Genom denna metodik underlättas kundens möjlighet att paketera inför resan men även väl framme på plats utan att binda upp sig i stora färdiga paketlösningar från början. Kunden kan istället välja att lätt köpa till olika upplevelser, produkter och tjänster i öppna paket via den produktägare som den väljer att göra affärer med, utefter kundens egna önskemål. Genom att följa kundens beteende kan snabbt nya produkter och erbjudanden tas fram och levereras som möter eller överträffar kundens förväntan. Denna modell bör utvecklas i ett senare skede i MittSkånes utveckling mot exportmognad. Modellen kan även utformas för att främja tematisk samverkan över kommungränser så att starka erbjudanden av hög klass och med tydlig tematisk inriktning främjas. I Skåne sker utveckling av företag och innovationer i kluster, det är därför viktigt att värna, om möjligt, om de befintliga nätverk och samverkansformer som gynnar näringens tillväxt. 19

D. Samverkansformer Samarbetsformer mellan privata företagare i destinationen och mellan företagen och kommunala samt regionala organisationer behöver utvecklas. Samverkan mellan företagen och kommuner samt övriga myndigheter kan utvecklas genom att det offentliga förstår hela värdekedjan och proaktivt medverkar till utvecklingen där det behövs För att påskynda utvecklingen behöver destinationens företagare samlas kring utvecklingsfrågor temavis och utse produktägare. Produktägarna initierar och äger produkten i hela värdekedjan - från ax till limpa. Produktägaren har uppdraget att säkerställa att produkten är leveranssäker och initierar även att produkterna är marknadsföringsbara. Eventuella underleverantörer levererar tjänster (boende, måltider, kommunikationer etcetera) till produktägaren. Produktägaren samarbetar med MittSkåne Turism i destinationsutvecklingsfrågor och marknadsföringsinsatser. MittSkåne Turisms roll är även att säkerställa att destinationens frågeställningar kommuniceras till kommuner och Tourism in Skåne. MittSkåne Turism kan med fördel initiera frågeställningar och förslag som leder till smidigare och snabbare processer i kommunens arbete då frågor som inte kunnat förutses dyker upp MittSkåne Turism kommunicerar till andra offentliga aktörer så att dessa organisationer kan möta näringens behov av stöd och information. MittSkåne Turism och de privata företagens utmaning är att kommunernas, medborgarnas och medarbetares inställning till turismens fortsatta utveckling innebär att den får en tydlig näringslivsstatus. Kommunernas olika roller som arena- och nätverkskapare, utvecklingsstöd, tillståndsmyndighet samt samordnare i marknadsföring och försäljning bör förtydligas, där MittSkåne Turism har en uppgift att medverka. Utmaningarna för kommunernas fortsatta utveckling innebär bland annat att turism får en tydlig näringslivsstatus. Kommunernas olika roller som arena- och nätverkskapare, utvecklingsstöd, tillståndsmyndighet samt samordnare i marknadsföring och försäljning kommer att behöva förtydligas. Kommunerna måste också hitta nya vägar för samarbete och samsyn. 20

E. Samordnad marknadsföring och distribution En samordnad marknadsföring och distribution mellan kommunerna, företagen och Tourism i Skåne är nödvändig för att få uppnå en tillräckligt effektiv marknadskommunikation på den internationella marknaden En avgörande strategi för tillväxten är att samordna och öka träffsäkerheten i marknadsföringsinsatser och säkerställa distribution. Arbetet med att samordna marknadsföring startar redan på det nationella planet genom att Visit Sweden analyserar olika geografiska marknader och vad potentiella resenärers inställning, drivkrafter och intresse är för att resa till Sverige För att stärka samordningen av marknadsföringen och distributionen gör Tourism in Skåne ytterligare analyser. Dessa översätts sedan till underlag, motiv, riktlinjer och stöd för användningen av varumärket Skåne för att underlätta en stark, tydlig och sammanhållen kommunikation för kommuner och privata aktörer. Genom att målgruppsanpassa de tematiserade upplevelserna i MittSkåne och säkerställa att de följer Tourism in Skånes riktlinjer, förtydligas och stärks MittSkånes erbjudanden och dragningskraft. Digitaliseringen genomsyrar hela destinationsutvecklingsprocessen och i synnerhet inom marknadsföringen varför samverkan inom den digitala utvecklingen rekommenderas. Genom att kommunerna och företagen medverkar i denna samverkan underlättas möjligheterna i den digitala transformationen. 21