ANNONSERING I SOCIALA- & TRADITIONELLA MEDIER En undersökande studie om hur kontexten påverkar inkongruenta annonser & konsumentreaktioner Handelshögskolan i Stockholm Kandidatuppsats, Retail Management -VT16 Handledare: Magnus Söderlund Elvira Eriksson 50287 & Linda Nilsson 50320 ABSTRACT: The development of Social Media has led to the creation of a new concept called Social Media Marketing. Just recently, the autumn of 2015, Instagram made it possible for companies to create ads in a similar way that Facebook has been using ads to replace content in the news feed. These ads can either be promoted posts or direct call to actions such as "shop now" or "download app". Companies and marketers have never been given the opportunity to interact as closely with the customer but the interaction comes with a price you need to stand out. One way of doing this is by using the wellestablished tool of incongruence, or should we say creative marketing? The question is though, how does the channels of Social Media affect incongruent ads? Does it differ from traditional media? This paper aims to contribute to insights on how social media, and more specifically Instagram, affects incongruent ads and how it may differ from traditional media. Also, it aims to show how these differences affect consumer reactions such as ad-attitude, brand/product-attitude and consumer intentions. The results indicates that Instagram can have a positive effect on incongruent ads and customer reactions under certain conditions. A critical factor is the perceived level of incongruency. With that said It s important matching the right incongruent object, advertised product and adcontext to maximize the positive effect..
TACK! MAGNUS SÖDERLUND För kloka insikter, råd och pedagogiska svar på dumma frågor. NÄRA & KÄRA Som stått ut med vår uppsats-bubbla och kommit med peppande ord de gånger motivationen tröt! ALLA RESPONDENTER Som gjorde vår undersökning möjlig FUN FACTS: Ordet inkongruent omnämns, i någon form, över 200 gånger i denna studie. ENJOY! 2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... 5 1.1 Bakgrund... 5 1.2 Problemformulering mot bakgrund... 6 1.3 Syfte... 6 1.4 Avgränsningar... 7 1.5 Definitioner... 7 1.6 Förväntat kunskapsbidrag... 8 1.7 Uppsatsens disposition... 8 2.0 TEORETISK REFERENSRAM... 9 2.1 Scheman... 9 2.2 Contextual priming... 9 2.3 Studiens oberoende variabler... 10 2.3.1 Inkongruens... 10 2.3.1.1 Inkongruent annons... 11 2.3.2 Social Media Marketing - Annonsering i Sociala medier... 11 2.3.2.1 Instagram som annonseringsverktyg... 12 2.3.3 Annonsering i traditionell media... 13 2.3.3.1 Annonsering i magasin... 13 2.4 Beroende variabler... 14 2.4.1 Annonsattityd... 14 2.4.1.1 Inkongruensens inverkan på annonsattityden... 14 2.4.2 Varumärkesattityd & Produktattityd... 15 2.4.2.1 Inkongruensens inverkan på varumärkesattityden & produktattityden... 15 2.4.3 Kundintention... 15 2.4.3.1 Köpintention... 15 2.4.3.2 WOM... 15 2.4.3.3 Sökbeteende... 16 2.4.3.4 Inkongruensens inverkan på intentioner... 16 2.5 Sammanfattning av den teoretiska referensramen... 16 2.6 Hypotesgenerering... 16 3.0 METOD... 18 3.1 Metodansats... 18 3.2 Undersökningsdesign... 18 3.2.1 Val av kontext... 18 3.2.2 Val av objekt... 18 3.2.2.1 Klocka... 18 3.2.2.2 Inkongruens via djur... 19 3.2.2.3 Modell... 19 3.2.3 Mått och skalor... 20 3.2.4 Ingående variabler... 20 3.2.5 Population och urval... 20 3.2.6 Förstudie... 21 3.2.6.1 Resultat av förstudie... 21 3.2.7 Huvudstudie... 22 3.2.8 Manipulationskontroll & Hantering av databas... 23 3.2.9 Huvudstudiens respondenter... 23 3.3 Studiens reliabilitet... 24 3.4 Studiens validitet... 24 3
4. RESULTAT & ANALYS... 25 4.1 Resultat - Hypotes 1... 25 4.1.2 Resultat analys av ANOVA... 26 4.1.2.1 Instagram... 26 4.1.2.2 Magasin... 27 4.1.2.3 Sammanfattning... 27 4.2 Resultat - Hypotes 2... 27 4.2.1 Resultat Analys av anova... 28 4.3 Resultat - Hypotes 3a-c... 29 4.3.1 Resultat - H3a... 29 4.3.2 Resultat H3b... 30 4.3.3 Resultat - H3c... 32 4.3.3.1 Köpintention... 32 4.3.3.2 WOM... 33 4.3.3.2 Sökbeteende... 34 4.3.3.4 Sammanfattning H3... 35 4.4 Sammanfattning av resultat - Hypoteser... 36 5. ANALYS & DISKUSSION... 37 5.2 H2 Kontextens effekt på upplevd grad av upplevd inkongruens... 38 5.3 H3a-c - Kontextens effekt på konsumentreaktioner... 39 5.4 Slutsats... 40 5.5 Implikationer... 41 5.6 Förslag till fortsatta studier... 41 5.7 Begränsningar & Metodkritik... 41 6.0 REFERENSER... 42 6.1 Artiklar... 42 6.2 Litteratur... 43 6.3 Elektroniska källor... 43 7. BILAGOR... 44 7.1 Bilaga 1 - Enkät huvudstudie... 44 7.2 Bilaga 2 Cronbach s alpha... 46 7.3 Bilaga 3 Korrelationsanalys... 46 4
1. INLEDNING Under 2015 slog medieinvesteringarna nytt rekord med en omsättning på 32,9 miljarder kronor i Sverige. Investeringarna i digitala medier ökade med 20 procent (IRM 2016) medan investeringarna i tryckt media istället minskade med 15 procent. Siffrorna vittnar om den pågående förskjutningen från traditionella medie-kanaler till digitala kanaler. För de annonserande företagen är fördelarna av förskjutningen många. Genom användandet av de sociala mediernas optimerade annonseringsverktyg når företagen rätt målgrupp och kan mäta resultatet av sin annonsering omedelbart. Utöver detta möjliggör det digitala innehållet flexibilitet i såväl val av målgrupp som annons- och/eller kampanjinnehåll (Delgado 2015). Genom att komma närmare konsumenten skapas värde för varje investerad krona något som uppskattas hos de redan hårt pressade företagen (Ramsaran-Fowdar, Fowdar 2013). I dagens alltmer högteknologiska samhälle och konkurrensutsatta marknader är det viktigare än någonsin att finnas i rätt kanaler för att effektivt nå sin målgrupp (Wright et al. 2010). Detta har inneburit stora omställningar för samtliga aktörer på retailmarknaden i takt med den digitala utvecklingen. Framväxten av vad som omnämns Social Media Marketing utmanar både vad som marknadsförs och hur det marknadsförs (Colliander 2012). Oavsett mediekanal har kreativitet i alla dess former varit inslag i marknadsförarens vardag som bidragit till effektiva och genomslagskraftiga annonser (Rosengren, Dahlén & Modig 2013). Social Media Marketing (SMM) som plattform har med sina interaktiva fördelar bidragit till nya värdedimensioner av just kreativitet. Rätt typ av kreativa annonser kan bidra till stor viral spridning och ovärderliga mervärden per investerad krona (Instagram 2016b). 1.1 Bakgrund Inkongruens kan generellt konstateras uppstå när information eller objekt inte passar med en persons aktiverade schemastruktur (Törn 2009 s.11). Fenomenet är, ur ett marknadsföringsperspektiv, ett verktyg som syftar till att väcka uppmärksamhet samt bidra till ökad stimulibearbetning (Törn 2010). Forskning på ämnet, kopplat till annonsering, har bland annat undersökt hur (in)kongruens i förhållande till såväl kontexter (Dahlén et al. 2008) som varumärkesassociationer (Sjödin, Törn 2006) påverkat annonsen. De undersökta skillnaderna har varit allt från tematiska (Dahlén et al. 2008) till grad av kreativitet i val av medie (Dahlén 2005). De nya annonseringskanalerna - i form av sociala medier - utmanar befintlig teori kopplad till traditionella medier. Forskning har visat att sociala medier verkar under andra förutsättningar än traditionell media (Colliander 2012). Den fundamentala skillnaden mellan de olika annonseringskanalerna är att sociala medier bygger på användargenererat innehåll. Instagram, som är 5
en bildbaserad applikation, utgör en av alla kanaler i samlingsbegreppet SMM. Via applikationen kan användarna dela med sig av sitt liv i bilder (Instagram 2016a). Så sent som hösten 2015 möjliggjorde Instagram för företag att arbeta med marknadsförda (s.k. sponsrade ) inlägg (CNBC 2015). Genom denna funktion kan företag publicera annonser riktade till ytterst specificerade målgrupper som via annonsen i sitt bildflöde kan komma vidare till företagets hemsida, webshop eller motsvarande (INC 2016; CBNC 2015). Sammanfattningsvis kan konstateras att det användargenererade innehållet gör att användarna till stor del äger kommunikationen (Schultz 2015). Förväntningarna på kommunikationen i sociala medier, och således även på Instagram, påverkas självfallet av detta och tordes få implikationer för hur konsumenten uppfattar inkongruenta annonser i sociala medier. 1.2 Problemformulering mot bakgrund Tidigare inkongruensforskning har i hög grad fokuserats till traditionell media och vad effekten av en inkongruent annons i dessa innebär. Forskning på inkongruens inom sociala medier är ännu mycket begränsad och författarna till uppsatsen ställer sig därför frågande till hur inkongruenta annonser uppfattas i sociala medier. Uppsatsens problemformulering lyder som följer: Hur påverkar det sociala mediet Instagram inkongruenta annonser? 1.3 Syfte Uppsatsen syftar till att undersöka om upplevd annonsinkongruens skiljer sig mellan Instagram och magasin samt om detta påverkar konsumentens annonsattityd, varumärkes/produktattityd och/eller kundintention* i valet av klocka som produkt. *Begreppet kundintention fungerar som ett samlingsbegrepp för; köpintention, WOM samt sökbeteende 6
1.4 Avgränsningar Nedanstående avsnitt syftar till att belysa de avgränsningar studien omfattar. Studien är avgränsad till annonsering inom detaljhandeln och B2C-försäljning (Business to consumer) då det främst är där denna typ av produktannonsering via sociala medier samt traditionrll media sker. Vidare omfattar studien enbart respondenter från den svenska marknaden. Detta medför att applicerbarheten av studien utanför den svenska marknaden kan ifrågasättas då forskning visat att annonsattityden kan skilja sig mellan olika länder (Durvasula, Lysonski & Mehta 1999). Undersökningen begränsas till Instagram samt tryckt media i form av magasin. Detta motiveras av studiens begränsade omfattning. 1.5 Definitioner Avsnitt ämnar redogöra för viktiga begrepp inkluderade i studien vilka redogörs för i bokstavsordning nedan. ATTITYD: Definieras som ett mentalt tillstånd som används av individer för att strukturera hur de uppfattar sin omgivning och ska reagera på den. (Christian, Zdeněk & Lucie 2014 s.78). ANNONSATTITYD: Definieras som en benägenhet att reagera positivt eller negativt på ett reklamstimuli under ett visst exponeringstillfälle (MacKenzie, Lutz & Belch 1986). INKONGRUENS: Definieras som Brist på överensstämmelse (Törn 2010 s.27). INSTAGRAM: Instagram är en bildbaserad mobilapplikation där användarna genom bilder delar med sig av önskat material. Instagram beskriver sig själv som ett hem för visuell story-telling (Instagram 2016). KONGRUENS: Definieras som Stämma överens (Törn 2010 s.27). KONTEXT: Vid omnämnandet av begreppet kontext åsyftar författarna till uppsatsen den direkta inramningen av det aktuella mediet kring annonsen. Detta innebär således - inom ramen för studien - Instagram eller magasin och syftar alltså inte till övrigt publicerat material runt om annonsen. KÖPINTENTION: Mottagaren av budskapet formar en intention att köpa produkten (Dahlén, Lange & Gylldorff 2003). RETAIL (Detaljhandel på svenska): Försäljning av varor till slutkunder. SOCIAL MEDIA: Lättillgängliga, internetbaserade applikationer med låga inträdesbarriärer som tillåter privatpersoner och organisationer att publicera material på hemsidor eller på sociala nätverk som sedan är tillgängligt för en utvald grupp av människor (Colliander 2012 s.77). 7
SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM): Definieras som Användandet av sociala media-kanaler för att promota sitt företag och dess produkter (Sohrab Karimi, Hengameh sadat Naghibi 2015 s.89). SÖKBETEENDE: Grad av intention till att söka mer information om produkten. TRADITIONELL MEDIA: Till begreppet hör oftast dagstidningar, magasin radio och TV. Samtliga har ändamålet att sprida någon sorts information. (Maria Blomgren och Martina Nicklasson, GFF, 2010). Inom ramen för uppsatsens avser författarna fortsättningsvis magasin vid referens till traditionell media. VARUMÄRKES-/PRODUKTATTITYD: Konsumentens attityd till ett varumärke och/eller produkt. WOM: Word of Mouth (WOM) definieras som informativa råd mellan människor som handlar om produkter, tjänster och sociala frågor (Huang et al. 2011). 1.6 Förväntat kunskapsbidrag Uppsatsen ämnar akademiskt bidra till forskningen inom inkongruens, marknadsföring och sociala medier (Instagram). Författarna till uppsatsen har inte påträffat någon inkongruensforskning kopplad till marknadsföring och det sociala mediet Instagram. Uppsatsen ska således bidra med insikter i om och i sådant fall i vilken utsträckning inkongruenta annonser uppfattas annorlunda i det sociala mediet Instagram, jämfört med i traditionell media. Vidare ämnar uppsatsen bidra med kunskap kring vilka eventuella effekter detta får på konsumentens annonsattityd, varumärkesattityd samt kundintention. Uppsatsen kan således få praktiska implikationer för marknadsförare vid användandet av inkongruenta annonser i sociala medier och då främst på Instagram. 1.7 Uppsatsens disposition Uppsatsen inleds med den teoretiska referensramen. Denna är uppdelad efter undersökningens ingående variabler men inkluderar även övergripande teorier vilka ämnar bidra till studien som helhet. Den teoretiska referensramen avslutas med en hypotesgenerering. Efter detta följer ett metodavsnitt med fokus kring studiedesign men också validitet samt reliabilitet. Detta följs av resultatredovisning för genomför undersökning vilka ställs i relation till tidigare redogjorda hypoteser. Efter resultatet följer ett analys- samt diskussionsavsnitt vilket också inkluderar studiens slutsats, implikationer, förslag till fortsatta studier samt metodkritik. Avslutningsvis redogörs för referenser samt bilagor. 8
2.0 TEORETISK REFERENSRAM Teoriavsnittet är uppdelat i sex delar. Inledningsvis kommer det övergripande konceptet Scheman kopplat till konsumentbeteende introduceras. Efter detta följer avsnittet Contextual Priming vilket belyser kontextens effekt på annonsen. Dessa två inledande delar ämnar fungera som ett övergripande ramverk för den empiriska undersökningen. Del tre berör studiens oberoende variabler inkongruens samt de olika kontexterna; Instagram och magasin. Denna del syftar till att mer djupgående förklara inkongruensbegreppet samt introducera de olika mediekontexterna och dess funktion som annonseringsverktyg. Den fjärde delen går igenom de beroende variablerna, vilka utgörs av: annonsattityd, varumärkes-/produktatttityd samt kundintentioner. Den teoretiska referensramen sammanfattas i den femte delen. I den sjätte och avslutande delen redogörs för samt motiveras undersökningens hypoteser. 2.1 Scheman Människor exponeras för olika varumärken, produkter och marknadskommunikation dagligen. All denna exponering leder till att hjärnan sorterar informationen i någonting som kallas för scheman. Fredrik Törn (2009) beskriver att minnet är organiserat i ett antal noder och att länkar uppstår mellan dessa noder. Noderna representerar olika begrepp och länkarna associationer kopplade till dessa begrepp. När dessa länkar och noder kopplas samman skapas olika uppfattningar som t.ex. "Rolex är lyxigt". Dessa föreställningar kan kombineras för att sen bilda en kunskapsstruktur som i den akademiska världen benämns som scheman. Det är när stimuli inte passar in i dessa redan etablerade scheman som inkongruens uppstår. Detta innebär att varje individ har egna scheman vilket gör att det en individ uppfattar som inkongruent kan en annan uppfatta som kongruent. 2.2 Contextual priming Inom kontext-teorin finns begreppet priming vilket innebär att reaktionen på ett stimuli påverkar reaktionen på ett annat stimuli. Detta sker omedvetet (Psykologiguiden 2016). Man talar även om kognitiv och affektiv priming. Kognitiv priming innebär att stimulit påverkar vad som aktiveras i vår hjärna och detta påverkar sedan vår utvärdering. Affektiv priming är kopplat till känslor och innebär att olika stimuli påverkar oss känslomässigt vilket i sin tur påverkar stimulit. Det innebär således att om en kontext påverkar oss positiv kommer den känslan att smitta av dig på annonsen (Yi 1990). En och samma annons kan således uppfattas helt olika beroende på var den placeras - detta medför implikationer för vikten av annonsering i rätt kontext för att uppnå bästa möjliga resultat och effektivitet (Celuch, Slama & Schaffenacker 1997). 9
2.3 Studiens oberoende variabler Följande del av den teoretiska referensramen berör teori kopplat till undersökningens oberoende variabler. Dessa utgörs av inkongruens samt de olika kontexterna. 2.3.1 Inkongruens Tolkningarna av ordet inkongruens är många. Bredden av dess användbarhet beror på att det kan appliceras på många olika typer av förhållanden och objekt. Studiens definition är Brist på överensstämmelse (Törn 2010 s.27) men från ett generellt schemaperspektiv kan sägas att inkongruens uppstår när information eller objekt inte passar med en persons aktiverade schemastruktur (Törn 2009 s.11). Inkongruent kommunikation leder ofta till större spridning vilket i sin tur gör att annonsen bearbetas mer (Sjödin, Törn 2006). Orsaken till den upplevda nivån av inkongruens bottnar i våra associationer. Företag bygger varumärkesstrategier kopplade till sin produkt och eventuella avvikelser från självklara associationer upplevs därför som konstiga eller avvikande. Denna typ av inkongruent kommunikation väcker inte bara uppmärksamhet, utan har även visat ha andra positiva effekter - bland annat på varumärkesattityder, minnet (Törn 2010), intentioner och annonsattityder (Törn, Dahlén 2008). Inkongruens kan förekomma på olika nivåer - allt från låg till måttlig och extrem (Figur 1). Forskning har visat att en låg till måttlig nivå av inkongruens ger positiva effekter på utvärderingen av en produkt/tjänst medan extrema nivåer istället gör så att utvärderingen försämras. Detta beror på att mottagaren inte kan lösa inkongruensen och stimulit (annonsen) upplevs istället som alltför konstig i mottagarens ögon. Extrem nivå av inkongruens bryter således totalt mot människors befintliga scheman och kan därför inte passas in i alternativa scheman. (Meyers-Levy, Tybout 1989). Hur bra inkongruens fungerar beror alltså till stor del på graden av inkongruens (Meyers-Levy, Tybout 1989; 10
Törn 2010). Fredrik Törn skriver i sin bok Utmana varumärket att förtjänsten av inkongruens kommer när man uppnår måttlig grad av inkongruens. För maximal effekt av sin inkongruenta kommunikation rekommenderas vidare att inkongruens används på relativt kända varumärken. Detta beror på att konsumenten då har befintliga varumärkesassociationer och kan på så sätt avgöra om annonsen är kongruent eller inkongruent (Törn 2010). 2.3.1.1 Inkongruent annons Av hittills redogjord teori konstateras att en inkongruent annons åsyftar annonskommunikation som går emot redan etablerade scheman. Fredrik Törn (2010) nämner i sin bok Utmana varumärket välkända kampanjer där inkongruens uppstått: exempelvis när Dogge Doggelito hade en kampanj med Elgiganten mer känd som Cykel på köpet. Dogge var på den tiden mest känd för att vara drogliberal och hiphopare, vad hade han egentligen med varumärket Elgiganten att göra? Ett annat exempel på en inkongruent annons är Åhlens kampanj gränslös (Figur 2) där de, i samarbete med forskaren Philip Wakander, fotat en hel kollektion på vad som enligt normen klassas som yngre kläder på äldre modeller, vilket sticker ut från dess generellt normativa kommunikation (Åhlens 2016). 2.3.2 Social Media Marketing - Annonsering i Sociala medier Sociala medier har blivit en samlingspunkt för människor där de delar med sig av sitt liv, sina tankar och åsikter med vänner och familj. Människor spenderar generellt sett mycket tid i sociala medier och en del forskare har börjat tala om användandet i termer av missbruk. En del forskare påstår till och med att det är mer beroendeframkallande än alkohol och nikotin (Sveriges Radio 2012). Detta påvisar tydligt kraften i sociala medier. Vissa menar till och med att det är det största som har hänt sedan industriella revolutionen och att de företag som inte har en tydlig strategi för sin närvaro på sociala 11
medier får det tufft i framtiden (Saravanakumar, SuganthaLakshmi 2012). Användandet av sociala medier som marknadsföringsverktyg spås därför bli allt vanligare och samlas under begreppet Social Media Marketing (SMM). I en stor studie från 2015 tillfrågades 3700 marknadsförare om hur de ansåg att SMM påverkade deras företag. Då framkom att 91 procent ansåg att SMM ökade varumärkets exponering, 77 procent uppgav att det drog mer trafik till deras kanaler och 73 procent (inom B2C) ansåg att det hjälpte till att bygga en lojal kundbas (Michael Stelzner 2015). Företag har i större utsträckning insett att traditionell media inte längre är lika effektfull och ser därför SMM som ett bättre och effektivare sätt att kommunicera med sin målgrupp (Wright et al. 2010). I en artikel av forbes.com kan man läsa att social media marketing inte bara är effektfullt utan även leder till (1) ökad varumärkeskännedom (2) ökad varumärkeslojalitet, (3) fler möjligheter att konvertera köpare och slutligen (4) högre konverteringsgrad (Forbes 2014). Enkelt förklarat skulle man kunna säga att företag, för första gången någonsin, kommer konsumenten oerhört nära. De är med oss i våra mobiler och datorer i form av annonser, de syns i flöden bland vänner och familjs bilder - oavsett om konsumenten så önskar eller inte. För att förstå genomslagskraften räcker det att backa bandet bara 20 år då tittade gemene man på bilder i fotoalbum, tänk om det på var och varannan sida dykt upp annonser. Författarna till uppsatsen har endast funnit ett begränsat antal studier om hur SMM faktiskt påverkar konsumenten och skiljer sig från traditionell media. Whitelock et al. (2013) och Colliander (2012) är ett par av få forskare som belyser att marknadsföring i sociala medier sker på andra villkor än i traditionell media men att den också kan vara mer effektiv. Colliander (2012) poängterar bland annat att konsumenten ställer högre krav på vem som levererar budskapet, varför och hur det görs än i traditionell media. Författarna till uppsatsen antar därför att sociala medier, med sitt användargenererade innehåll, bör bidra med andra associationer än de traditionella medierna då innehållet kommuniceras med helt andra förutsättningar. Man skulle kunna säga att användarna äger kommunikationen (Schultz 2015) vilket påverkar hur kommunikationen mottas. 2.3.2.1 Instagram som annonseringsverktyg Instagram är en användargenererad- och bildbaserad applikation som möjliggör för användaren att dela foton med en utvald skara människor - alternativt med alla som kan tänkas vara intresserad av användarens bilder (Instagram 2016a). Applikationen har funnits i snart sju år men först nyligen, i september 2015, möjliggjordes för företag att köpa annonsutrymme i applikationen. Företag och organisationer kan numera skapa målgrupper och rikta annonserade inlägg till dessa - världen över. De sponsrade inläggen visas i målgruppens Instagram feed tillsammans med övrigt innehåll. Det som skiljer de sponsrade inläggen från de övriga är att de är märkta med en ikon textad sponsored i bildens högra hörn alternativt en köp nu -ikon. Som användare kan du alltså tvingas se bilder 12
(annonser) från organisationer och företag som du inte följer när de utgör köpta annonser. (INC 2016; CBNC 2016). Annonseringsverktyget har visat sig vara lönsamt. Coca Cola, Audi och Absolut Vodka är bara några av de välkända företag som drivit och fortfarande driver kampanjer via Instagram. Ett exempel som Instagram själv presenterar är Levis som lät posta en sponsrad bild (annons) till sin målgrupp. Totalt nådde den sponsrade bilden (den köpta annonsplatsen) 7,4 miljoner människor och 24 procent av alla som sett mer än en annons kom ihåg Levis annons i appen (Instagram 2016b). 2.3.3 Annonsering i traditionell media Till traditionell media hör vanligtvis dagstidningar, magasin, TV och radio. De traditionella mediernas storhetstid bedöms ha varit under 1950-1980-talet och en stor del av forskningen kring annonsering som ämne, vilket också är vad vi förhåller oss till än idag, är från denna tidsperiod och baseras i stor utsträckning på TV-annonsering (Kerr et al. 2015). Sedan denna era har mycket hunnit hända med massmedia och särskilt med annonsering som verktyg. Schultz (2015) belyser de digitala mediernas intåg och de effekter det fått på konsumentens mediavanor men också på dess köpbeteende. Ett vanligt förhållningssätt till annonsering och reklam i allmänhet är advertising is something one does to people (Schultz 2015). Detta stod sig under de traditionella mediernas ovannämnda guldår, men Schultz (2015) menar att dagens förutsättningar ser helt andra ut: marknadsföraren är inte längre säljare utan konsumenten har tagit över. Han menar vidare att det marknadsförare måste förstå är att detta skifte är deras möjlighet konsumenten skapar reklamen och har blivit säljaren. Framtiden finns således i marknadsförarens responsivitet snarare än dess förmåga till försäljning. 2.3.3.1 Annonsering i magasin Underlaget till annonseringens effektivitet i media vilar till stor del på traditionell forskning inom ämnet. Valet av kanal grundas på målgruppen och det budskap som ska kommuniceras. Dessa två parametrar är alltså vad företagen har att förhålla sig till vid val av annonseringskanal i tryckt media. Schultz (2015) påpekar i sin artikel att ett kraftigt skifte från annonsering i tryckt media till digital media har skett. Enligt institutet för reklam- och mediestatistik slog medieinvesteringarna nytt rekord under 2015 med en omsättning på 32,9 miljarder kronor i Sverige. Hand i hand med detta konstateras också att under 2015 ökade investeringarna i digitala medier med 20 procent (IRM 2016) medan investeringarna i tryckt media istället minskat med 15 procent (Sveriges Mediebyråer 2016). Detta påvisar tydligt den förskjutning i investeringar från traditionella mediekanaler till digitala kanaler som Schultz pratade om. Till de traditionella mediernas fördel har forskning visat att tyckt media ofta väcker större uppmärksamhet hos mottagaren än det digitala alternativet. Dessutom bidrar det tryckta materialet till 13
en känsla av trygghet och exklusivitet hos konsumenten (IRM 2016). I en studie av Stuttgart Media University och Heidelberg Print Media Academy (2008) belyses flertalet styrkor med tryckt media som kommunikationskanal. De menar bland annat att tryckt media bör användas som ett medium för text och särskilt för kommunikation av komplexa budskap. Ett tryckt media är informativt, kontextualiserande och förstärker budskapet. De belyser även användandet av tryckt media när annonsören önskar nå målgrupper med höga förväntningar. Tryckt media skapar en känsla samt bidrar till den exklusivitetskänsla som tidigare omnämnts. Avslutningsvis visar deras studie att tryckt media bör användas tillsammans med andra kommunikationskanaler som ett förstärkningsinstrument (HDM 2008). 2.4 Beroende variabler Nedan redogörs för teori kopplat till undersökningens beroende variabler vilka omfattas av: Annonsattityd, Varumärkes-/Produktattityd samt Kundintentioner. Samtliga avsnitt kopplat till avslutas med ett stycke som belyser inkongruensens inverkan på den aktuella oberoende variabeln. 2.4.1 Annonsattityd Annonsattityd definieras av Lutz som en benägenhet att reagera positivt eller negativt på ett reklamstimuli under ett visst exponeringstillfälle (MacKenzie, Lutz & Belch 1986). Det kan alltså tolkas som en direkt reaktion, positiv eller negativ, på en annons. Studier har visat att annonsattityden påverkas av vad man tycker om annonser/reklam generellt. En person som inte tycker om reklam kommer att uppleva alla annonser som irriterande (Christian, Zdeněk & Lucie 2014). Vidare har forskningen har påvisat att annonsattityden kan skilja sig mellan olika medier (Tan, Chia 2007). Avslutningsvis kan konstateras att annonsattityden har - tillsammans med flertalet andra variabler såsom varumärkesattityd, annons- och varumärkeskognitioner (MacKenzie, Lutz & Belch 1986) en direkt påverkan på konsumenternas köpintention. 2.4.1.1 Inkongruensens inverkan på annonsattityden Flertalet studier har påvisat positiva effekter på annonsattityden av inkongruenta annonser (Dahlén et al. 2008; Dahlén, Rosengren & Törn 2008). Forskning har även visat att inkongruens inom en annons har positiv inverkan på utvärderingen av annonsen och således annonsattityden (Törn, Dahlén 2008). De personer som generellt sett är positiva till reklam antas bearbeta inkongruent kommunikation bättre (Törn 2010). Kombinationen av en positiv inställning till annonser generellt och måttlig grad av inkongruens tordes därför ha en positiv effekt på annonsattityden. 14
2.4.2 Varumärkesattityd & Produktattityd Konsumentens attityd till ett varumärke och produkt påverkas av varumärkets marknadskommunikation (Solomon, Russell-Bennett & Previte 2012). Detta innebär alltså att den primära exponeringen, i detta fall annonsen, blir direkt avgörande för konsumentens varumärkesattityd samt produktutvärdering. Enligt (Dahlén, Lange & Gylldorff 2003) handlar varumärkesattityd inte bara om att målgruppen ska gilla företagets produkt, utan även tycka att den är bättre än konkurrenternas produkter. Detta innebär att det finns en stark koppling mellan varumärkesattityden och produktattityden vilket motiverar att båda aspekterna hanteras gemensamt i studien. 2.4.2.1 Inkongruensens inverkan på varumärkesattityden & produktattityden Forskning har påvisat ett positivt förhållande mellan inkongruens i annonser och varumärkesattityd (Lee 2000; Lee, Mason 1999). Fredrik Törn (2009) påpekar att inkongruensens inverkan på varumärkesattityden är starkt kopplad till utvärderingen av varumärket och hur väl konsumenten lyckas lösa inkongruensen. I linje med tidigare teori kopplat till inkongruens bör således måttlig nivå av inkongruens leda till positiva effekter på varumärkesattityden och således produktattityden. 2.4.3 Kundintention Som tidigare redogjorts fungerar benämningen kundintention som samlingsbegrepp för tre olika aspekter som ämnas undersökas empiriskt. Dessa är: köpintention, WOM samt sökbeteende - vilka respektive redogörs för nedan. Med intentioner åsyftar författarna till uppsatsen definitionen individens medvetna avsikt att utföra ett visst beteende i framtiden (Söderlund 2001 s.221). 2.4.3.1 Köpintention Målet för all marknadsföring är att skapa köpintention. Mottagaren av det annonserade budskapet ska alltså forma en intention till att köpa produkten. Beroende på vad konsumenten ska köpa så krävs olika nivåer av köpintention för att köpet ska genomföras. Ju större ansträngning som krävs av konsumenten desto högre nivå av köpintention krävs för att matcha ansträngningen. En ytterligare påverkande faktor är priset - en dyrare produkt kräver högre nivåer av köpintention. (Dahlén, Lange & Gylldorff, 2003). För att köpintention ska uppstå krävs dock att mottagaren har positiva attityder då intentioner och attityder visat sig ha ett starkt samband (Söderlund 2003). 2.4.3.2 WOM Word of Mouth (WOM) är informativa råd mellan människor som handlar om produkter, tjänster och sociala frågor (Huang et al. 2011). På senare år har WOM blivit allt mer vanligt som marknadsföringsverktyg. Detta beror på att konsumenter litar mindre och mindre på traditionell marknadsföring. Företag utnyttjar WOM och försöker skapa trovärdighet genom att låta exempelvis bloggare eller andra inflytelserika personer testa sina produkter. De hoppas slutligen detta ska leda till att bloggaren eller personen i fråga ska sprida kommentarer, information och/eller utvärderingar om produkten (Bataineh 2015). Faktum är att spridningen av både positiv och negativ information kan vara en fördel beroende på vilken typ av information som sprids (Ertimur, Gilly 2012). 15
2.4.3.3 Sökbeteende Denna aspekt syftar till att fånga in konsumentens grad av intention till att söka mer information om produkten. 2.4.3.4 Inkongruensens inverkan på intentioner Forskning har visat på positiva samband mellan intentioner och attityder (Söderlund 2003). Då måttlig grad av inkongruensen, enligt tidigare förda resonemang, antas ha positiva effekter på attityder bör detta även medföra positiva effekter på kundintentionerna. 2.5 Sammanfattning av den teoretiska referensramen Sammanfattningsvis kan således konstateras att enligt den teoretiska referensramen borde måttlig grad av inkongruens påverka de beroende variablerna positivt. Utöver detta kan olika kontexter påverka hur annonsen uppfattas. Sociala medier med sitt användargenererade innehåll tycks verka under andra förutsättningar än traditionell media vilket tordes få implikationer för hur inkongruenta annonser uppfattas i sociala medier. 2.6 Hypotesgenerering Av den ovan redogjorda referensramen syftar nedanstående avsnitt till att redogöra för samt motivera studiens ingående hypoteser. Av inkongruensteorin framkom att hög upplevd inkongruens medför negativa effekter för konsumentens upplevda attityder (se punkt 2.3.1 samt Figur 1). Detta tordes få genomslag oavsett annonskontext även om effekterna kan variera mellan de olika kontexterna i linje med kontextteorin (se punkt 2.2) samt grundläggande schemateori (se punkt 2.1). Hypotes 1 syftar således till att testa tidigare nämnd teori och om denna är applicerbar på sociala medier. Vidare syftar hypotesen till att skapa en övergripande förståelse för hur individens upplevda nivå av inkongruens får implikationer på resultaten av de beroende variablerna (annonsattityd, varumärkesattityd/produktattityd samt kundintentioner). Detta är av intresse då en stor del av inkongruensens komplexitet återfinns i just balansen av upplevd grad av inkongruens. Resultaten från Hypotes 1 ämnar även underbygga resultat kopplade till övriga hypoteser vilka är direkt eller indirekt kopplade till den upplevda graden av inkongruens. Från teori kopplad till SMM (se punkt 2.3.2 samt underrubrik 2.3.2.1), traditionell media (se punkt 2.3.3 samt underrubrik 2.3.3.1) och kontextteorin (se punkt 2.2) kan problematiseras kring hur 16
inkongruenta annonser påverkas av de olika annonskontexterna. Instagram antas skilja sig från magasin i fråga om konsumentens förväntningar på kommunicerat innehåll vilket tordes påverka den upplevda nivån av inkongruens. Hypotes 2 skall således påvisa huruvida val av kontext kan vara en faktor som påverkar den upplevda graden av inkongruens. Med utgångspunkt i teori kopplat till de beroende variablerna (se punkt 2.4 samt underrubriker) och omnämnd teori för H1 samt H2 syftar Hypotes 3a-c till att undersöka kontextens effekt på de inkongruenta annonserna och de beroende variablerna (annonsattityd, varumärkes-/produktattityd, kundintention). Denna hypotes bygger således på Hypotes 2 då upplevd grad av inkongruens i respektive kontext (Instagram och magasin) får direkt inverkan på annonsattityd, varumärkes- /produktattityd samt kundintentioner. Nedan sammanfattas & visualiseras undersökningens hypoteser: 17
3.0 METOD Metodavsnittet inleds med en redogörelse för vald metodansats. Efter detta följer en redogörelse för undersökningsdesignen. Avslutningsvis diskuteras undersökningens reliabilitet samt validitet. 3.1 Metodansats Den deduktiva ansatsen som antagits hör till en av de vanligaste och syftar till att testa empiriskt insamlat material mot den tidigare redogjorda teoretiska referensramen. Detta innebär att befintlig teori samt hypotesgenerering driver datainsamlingen vilket i sin tur bidrar till resultat och teoretiska insikter (Bryman 2015). 3.2 Undersökningsdesign Undersökningen är kvantitativ och består av enkätundersökningar i experimentform. Detta motiveras av det faktum att undersökningen syftar till att belysa vad konsumenten tycker snarare än att försöka förstå människors sätt att resonera eller reagera, vilket hade kunnat motivera en kvalitativ undersökning (Trost 2001). Inledningsvis genomfördes ett förtest med fyra olika enkäter, vilka redogörs för samt motiveras under rubriken 3.2.6 Förstudie. Syftet med förstudien var att testa de annonsbilder som sedan skulle ingå i huvudstudien. Med det första förtestet som bakgrund genomfördes sedan ytterligare ett förtest med en av de fyra enkäterna - korrigerad och optimerad efter de resultat som framkom i det första förtestet. Huvudstudien konstruerades efter undersökningens ingående variabler, vilka redogörs för under rubriken 3.2.7 Huvudstudie nedan. 3.2.1 Val av kontext Undersökningen inkluderar en kontext kopplad till sociala medier Instagram. Detta då det är en bildbaserad applikation samt det snabbast växande sociala mediet i Sverige (SVD 2015). Vidare inkluderas tryckt media som kontext i form av magasin. Detta utgör en traditionell annonskanal med starka associationer kopplade till sig (HDM 2008). 3.2.2 Val av objekt I nedanstående avsnitt motiveras val av ingående objekt i studiens undersökning. För redogörelse över huvudstudiens slutgiltiga annonsbilderna hänvisas läsaren till avsnitt 3.2.7 och Figur 4. 3.2.2.1 Klocka Valet av kocka som produkt till undersökningen motiveras av det faktum att klockor utgör en produkt såväl män som kvinnor köper. Klockan är även en vanlig gåva. Detta kontrollerades i undersökningens förstudie och stödjer ovan förda resonemang. Undersökningen berör ett fiktivt varumärke. Redan etablerade varumärken tordes visserligen skapa större effekter av inkongruens då dessa har starkare associationer kopplade till sig (Törn 2010) men 18
användandet av ett etablerat varumärke i undersökningen skulle medföra en felkälla då författarna inte på ett tydligt sätt skulle kunna härleda eventuella effekter på resultatet av varumärkesanvändandet. 3.2.2.2 Inkongruens via djur Som inkongruent objekt i undersökningen valdes djur. Forskningen saknar idag specifika teorier kring den koppling som ofta uppstår mellan djur och människor. Detta gör att man lånar teorier på annat håll, bland annat anknytningsteorin. Vid kontakt med djur frisätts hos människan hormonet oxytocin, vilket har en lugnande och må-bra-effekt. Detta är samma hormon som är aktivt vid anknytningen mellan förälder och barn. När samma känsla och upplevelse uppstår i kontakt med djur kan man förenklat säga att grunden för starka band och relationer skapas. Detta gör att upplevelsen i sig och djuret som objekt är något många kan relatera till vilket motiverar valet av just djur till undersökningen (FOF 2012). Som första inkongruent objekt och djur valdes hunden. Det specifika valet av hund som objekt i undersökningen grundas bland annat i ovanstående resonemang. Inte helt oväntat visar forskning på att ordet hund är positivt laddat (Bradley, Lang 1999) och refereras ofta till som människans bästa vän. Statistik från jordbruksverket visar att det finns ungefär 800 000 hundägare i Sverige vilket gör hunden till ett av de vanligaste sällskapsdjuren i Sverige (Jordbruksverket 2016). Utöver det faktum att hunden är ett omtyckt sällskapsdjur har forskning visat att de gör oss både friskare och lyckligare (Petcarefacts 2016). Det andra inkongruenta objektet och djuret inkluderat i undersökningen är ormen. Enligt studier är ordet orm, motsatt hunden, negativt laddad (Bradley, Lang 1999) och förknippas inte sällan med någon typ av rädsla eller fobi. Vissa forskare menar att de flesta har en inneboende rädsla gentemot ormar som via evolutionen fungerat som ett skydd och räddat liv i tusentals år. Utöver detta har ormen kommit att bli en del av modeindustrin. Skinnet används för att göra skor och handväskor för dyra och exklusiva varumärken (SVT 2013). Vidare har studier, på både vuxna och barn, visat att människan reagerar mycket snabbare på objektet om det innehåller en orm (Live Science 2008). Ormen, som objekt i studien, fyller en intressant funktion då den driver uppmärksamhet men är i många fall negativt laddad. Detta gör att författarna inkluderar ormen som objekt för att urskilja eventuella skillnader i resultat mellan de inkongruenta objekten och dess olika funktioner. 3.2.2.3 Modell Attraktiva modeller i annonser är mer regel än undantag. Det finns en mycket enkel förklaring till detta - vackert är bra! Människan dras till skönhet då vi vill vara vackra, vill köpa vackra saker och vill därför identifiera oss med modeller som är fysiskt vackra (Huang et al. 2011). Studier har visat att användandet av en fysiskt attraktiv modell i en annons gör att utvärderingen av produkten blir bättre, jämfört med om man använt en mindre attraktiv modell. Denna effekt förstärks om produkten som 19
marknadsförs är kopplad till skönhet på något sätt. Skönhet smittar således av sig på det marknadsförda objektet (Trampe et al. 2010). Valet av kvinnlig modell i annonsen motiveras av den positiva effekt studier påvisat att detta medför vid utvärderingen av annonsen & produkten (Trampe et al. 2010; Bower 2001). Utöver detta används kvinnor generellt sett oftare än män i annonser (Greenberg, Bruess & Oswalt 2013). 3.2.3 Mått och skalor I undersökningen användes övervägande intervallskala. Denna skala används ofta för att mäta människors nöjdhet, attityder, känslor, uppfattningar samt intentioner (Söderlund 2005) vilket är i linje med undersökningens syfte och problemformulering. Kopplat till detta användes den semantiska differentialskalan. För de demografiska variablerna samt kontrollfrågor användes nominalskala då denna skala ger information om huruvida en individ har eller inte har en viss egenskap (Söderlund 2005). Kvotskala användes enbart då respondenterna besvarade hur gamla de är. 3.2.4 Ingående variabler Valet av beroende variabler (annonsattityd, varumärkesattityd/produktattityd samt kundintentioner*), som i huvudsak berör attityder, motiveras av det faktum att positiva attityder påverkar konsumenten intentioner och således ökar chansen för att denne slutligen köper företagets produkter eller tjänster (Christensen et al. 2001). Detta innebär att studiens oberoende variabler (inkongruens samt de två kontexterna; Instagram och magasin) genom exempelvis ökad inkongruens och/eller aktivt val av kontext kan ha en positiv inverkan på konsumentens attityder samt intentioner. Detta motiverar undersökningens val av ingående variabler samt fokus. *Valet att inkludera tre intentionsvariabler under begreppet kundintentioner bottnar i sociala medier som fenomen där flertalet aspekter värdesätts utöver köpintentionen, så som WOM eller ökad benägenhet till sökbeteende mellan företagets kanaler. 3.2.5 Population och urval Populationen utgår från den svenska marknaden. Som tidigare konstaterats är klockor något såväl kvinnor som män köper vilket urvalet också har fått spegla då både män och kvinnor deltagit i undersökningen. Tidigare konstaterades att klockor utgör en typisk gåvoprodukt vilket motiverar ett brett åldersspann i urvalet. Undersökningen riktade sig därför till respondenter i åldrarna 18-70 år. Vidare motiveras det ändå begränsade åldersspannet av etiska aspekter då enkäten inte bör besvaras av 20
minderåriga eller äldre personer som kan ha svårt att förstå eller ta till sig undersökningen på ett korrekt sätt (Trost 2001). Insamlingen av enkäterna skedde med hjälp av det webbaserade enkätverktyget Qualtrics. Då Facebook samt övrigt socialt nätverk utgjorde den primära plattformen för insamling av enkätsvar utgör urvalet ett icke-slumpmässigt bekvämlighetsurval. Den genomförda förstudien besvarades av 10 respondenter per enkätvariant - varje respondent besvarade en enkätvariant av de fyra möjliga. Förstudien redogörs för mer ingående under punkten 3.2.6 Förstudie. Huvudstudien besvarades av 252 respondenter dessa redogörs för mer utförligt under 3.2.7 Huvudstudie samt hantering av respondentsvar och databas under 3.2.8. 3.2.6 Förstudie Förstudiens huvudsakliga syfte var att säkerställa upplevd inkongruens i de olika varianter av annonsbilder som skapats. Detta innebär således att förstudien enbart säkerställde upplevd grad av inkongruens (medelvärde för aktuellt frågebatteri 3) och syftade inte till att skapa den optimalt inkongruenta annonsen utifrån befintlig inkongruensteori då detta går bortom studiens problemformulering och syfte. Vidare testades studiens beroende variabler ytligt för att säkerställa effekt av de olika annonsbildernas utformning. De olika kontexter (Instagram och magasin) som ämnar utgöra en del av huvudstudien exkluderades ur förstudien då de kunnat påverka resultatet av konsumentens isolerade uppfattning av annonsen och därmed utgjort en felkälla utifrån förstudiens syfte. Annonsbilderna föreställde en klockannons med olika stimuli som förväntas påverka konsumenten. Dessa bestod av en kongruent annons som syftade till att spegla hur konsumenten generellt sett förväntar sig att en klockannons ska se ut. En inkongruent annons innehållandes en hund testades samt en inkongruent annons innehållandes en orm. Slutligen inkluderades även en neutral annons utan extra stimuli. Den kongruenta samt neutrala annonsen syftade att användas i jämförande syfte. Varje enkät besvarades av 10 respondenter där varje respondent enbart såg en utav de fyra annonsvarianterna. Det mindre antalet respondenter motiveras av det faktum att författarna till uppsatsen enbart sökte underlag för tendenser till hur bilderna uppfattades snarare än statistiskt säkerställda skillnader. 3.2.6.1 Resultat av förstudie Förstudien påvisade önskade tendenser där de inkongruenta annonserna uppfattades som just inkongruenta. Dock upplevdes den kongruenta annonsen inte tillräckligt kongruent. Modellen byttes således ut och en ny förstudie av den specifika enkäten skickades ut. Återigen tilläts tio respondenter svara på enkäten. Resultatet påvisade tydligare och starkare tendenser vilket motiverade valet av modell och annonsbild för den kongruenta varianten. 21
3.2.7 Huvudstudie Enkätutformningen baserades på undersökningens samtliga variabler: inkongruens och kontexter (Instagram/magasin), annonsattityd varumärkesattityd, produktattityd, samt kundintentioner. Beprövade frågebatterier, från tidigare inkongruensforskning, inkluderades i övervägande delar av enkäten. Författarna till uppsatsen har valt att fokusera på frågebatterier från tidigare inkongruensforskning för dess redan beprövade funktionalitet men också för dess samstämmighet med huvudstudiens utformning samt studiens problemformulering. För resterande delar av enkäten, där beprövade och/eller applicerbara frågebatterier inte kunnat påträffas eller, konstruerades frågor i dialog med forskare på department of marketing and strategy på Handelshögskolan i Stockholm. Dessa frågor berörde: WOM, sökbeteende, inkongruens samt kontrollfrågor. Nedan redogörs för de frågebatterier vilka refererar till andra studier. För redogörelse av huvudstudiens fullständiga enkätutformning hänvisas läsaren till Bilaga 1. Det första frågebatteriet berörde frågor gällande produktattityden. Respondenten fick ta ställning till ett antal polariserade adjektiv (motsatspar) samt gradera sin inställning till/vad de tycker om klockan. Varumärkesattityden kontrollerades genom ett frågebatteri använt av bl.a. Yi (1990) samt Dahlen et al. (2005) där respondenten får besvara vad de tycker om varumärket Time Watches. Annonsattityden kontrollerades även den med hjälp av ett frågebatterier tidigare beprövat av såväl Yi (1990) som Dahlen et al. (2005). Respondenten fick besvara frågan vad tycker du om annonsen som helhet?. Kundintentionens första del, köpintentionen, kontrollerades med en fråga rörande hur troligt det är att kunden skulle köpa en klocka från Time Watches om denne skulle köpa en klocka. Frågeformuleringen har tidigare använts av Dahlén et al. (2008). 22
3.2.8 Manipulationskontroll & Hantering av databas Vid användandet av en manipulation, i detta fall annonsen som helhet samt de olika kontexterna, finns alltid en risk i att manipulationen inte är tillräckligt stark för att uppfattas av mottagaren. Uppfattar inte mottagaren manipulationen medför detta att respondentens svar inte längre kan inkluderas i studien (Perdue, Summers 1986). I huvudstudien inkluderades tre manipulationskontrollfrågor: 1. Annonsen du just såg innehöll förutom klockan ett objekt på vänster sida, vilket av följande objekt var det 2. Den annons du just såg fanns på Instagram 3. Den annons du just såg fanns i ett magasin Den samlade databasen utgjordes inledningsvis av 460 enkätsvar spridda över åtta enkäter. Av dessa exkluderades de respondentsvar vilka innehöll missing cases alternativt var ofullständigt ifyllda. Utöver detta kontrollerades även kontrollfrågor för vilka säkerställdes att respondenten förstått vad denne svarat på. Detta resulterade i en slutgiltig databas om 252 respondenter. Databasen hanteras i statistikprogrammet SPSS vilken användes för att genomföra de analyser studien krävde. One way anova är den analys som används genomgående vilken syftar till att jämföra medelvärden för fler än två grupper åt gången. Envägs-Anovan ger information om varje grupps medelvärden, men också om dessa skiljer sig signifikant från varandra (statisticshelpforstudents 2008; Sundell 2010). 3.2.9 Huvudstudiens respondenter I Figur 5 sammanställs respondenternas demografiska variabler per enkätvariant. Då inga signifikanta skillnader framkommit mellan grupperna av respondenter antas dessa vara jämförbara. Det ojämna antalet respondenter per enkätvariant är en följd av användandet av enkätverktyget qualtrics randomiseringsverktyg. Uppsatsens författare valde aktivt att inte jämna ut antalet enkätsvar genom att påtvinga respondenterna utvalda enkäter då detta kunde påverkat resultatet och utgjort en felkälla. Som minst har 30 enkätsvar per enkätvariant samlats in. 23
3.3 Studiens reliabilitet När man talar om reliabilitet ur ett statistiskt och undersökande perspektiv vill man säkerställa att det observerade värdet är det faktiska värdet och inte ett resultat som uppkommit på grund av slumpmässiga mätfel (Söderlund 2005 & Trost 2001). Undersökningens reliabilitet kan stödjas genom flertalet ansatser. Ett vedertaget förfarande kopplat till användandet av intervallskalenivå (vilket undersökningen huvudsakligen bygger på) är att använda snarlika frågor vid samma undersökningstillfälle (Söderlund 2005). Syftet är att fånga in nyanser av samma frågeställning via olika frågor eller påståenden. Dessa frågebatterier, som de också kallas, slås sedan samman till ett gemensamt mått och dess reliabilitet kontrolleras via Cronbach Alpha (se bilaga 2). Genom analys av Cronbach s Alpha för studiens samtliga ingående frågebatterier kan konstateras god reliabilitet då samtliga värden är > 0,7 (Söderlund 2005). 3.4 Studiens validitet Validiteten kan uttryckas som att man kontrollerar i vilken utsträckning man mäter det man verkligen avser att mäta (Söderlund 2005 & Bryman 2015). Syftet är att kontrollera i vilken utsträckning mätningen är befriad från såväl slumpmässiga som systematiska mätfel. Perfekt reliabilitet är således ingen garanti för perfekt validitet (Söderlund 2005). En av de vanligaste ansatserna för skattning av validitet är nomologisk validitet. Detta innebär en utgångspunkt i teori som ämnar säga något om hur variablerna förhåller sig till varandra. Inte sällan innebär teori en koppling mellan olika variabler vilka säger något om varandra detta kallas för ett nomologiskt nätverk. Således är skattningen av variablernas förhållande till varandra i detta nätverk grunden för skattningen av den nomologiska validiteten (Söderlund 2005). Genomför korrelationsanalys påvisar förhållandet mellan samtliga beroende variabler (attityd samt intentionsmått) vilka påvisar övervägande stark positiv korrelation med statistiskt signifikant på 0,01 signifikansnivå (se bilaga 3). Detta tordes påvisa god nomologisk validitet för studien. 24