INKONGRUENT MARKNADSFÖRING MED KÄNDA PERSONER

Transkript

1 Företagsekonomiska institutionen Inlämningsdatum: 15 Augusti 2012 Ekonomie Kandidatuppsats Uppsala Universitet Vårtermin 2012 INKONGRUENT MARKNADSFÖRING MED KÄNDA PERSONER HUR PÅVERKAS VI? Författare: Linnéa Lindsten Mikaela Gernandt Handledare: Mikael Gidhagen

2 Våra Tack! Först och främst vill vi tacka vår handledare Mikael Gidhagen som under vårt uppsatsskrivande har hjälpt oss på vägen och gett oss många goda råd. Vi vill även tacka våra opponenter Camilla Lassis, Karin Widén med vars hjälp vi har kunnat göra vår uppsats bättre. Sist men inte minst vill vi rikta ett stort tack till Katarina Elvin och Kerstin Lindsten som varit ett stort stöd för oss i vårt skrivande. 1

3 Sammanfattning Att använda kända personer i sin marknadsföring är sedan länge tillbaka en strategi för företag för att nå ut bland konsumenter. Hur företag bör tänka i valet av en känd person är däremot inte lika självklart, men många väljer idag att med avsikt att fånga konsumenters uppmärksamhet genom att använda kända personer som inte stämmer överens med produkten eller varumärket, exempelvis kända personer som inte har expertis inom varumärkets område. Man säger att dessa marknadsförare använder sig av inkongruent marknadsföring med hjälp av kända personer. Följande uppsats undersöker hur inkongruent marknadsföring med kända personer påverkar konsumenter, där vi har valt att bristen på expertis i reklamfilmerna är den inkongruenta faktorn. Syftet är att ta reda på om och hur konsumenters uppskattning för den kända personen inverkar vid uppfattad brist på expertis och vilka effekter detta har på konsumenters attityd till reklamen, attityd till varumärket och köpintentioner. De två huvudstudierna omfattade reklamkampanjen för Elgiganten med Dogge Doggelito samt reklamkampanjen för Nikon med Ashton Kutcher. De två reklamfilmerna anses använda sig av inkongruent marknadsföring då de kända personer inte har expertisen men skiljer sig i hur den representerade kända personens uppskattas. Dogge Doggelito har en lägre uppskattning bland konsumenterna medan Ashton Kutcher har en högre uppskattning bland konsumenterna. Resultatet av undersökningen som erhölls visade att den använda marknadsföringen upplevdes på flertal varierande sätt samt att det var konsumenternas uppskattning för den kända personen som styrde attityderna mot reklamfilmen och varumärket och inte den upplevda inkongruensen eller kongruens. Köpintentionerna berode på erfarenhet konsumenterna hade om varumärken, därmed blev den stora majortiten varken övervägande positivt eller negativt påverkade av den uppfattade expertisen eller av uppfattningen om de kända personerna. Nyckelord: Inkongruent marknadsföring, kända personer, expertis, uppskattning, attityd till reklamfilm, attityd till varumärke, köpintentioner. 2

4 Innehållsförteckning 1. Introduktion och bakgrund Problematisering Syfte Teorestisk referensram Kongruent och inkongruent marknadsföring Schemateori Skillnaden mellan kongruens och inkongruens i marknadsföringen Kända personer i marknadsföringen Koppling mellan kända personer och varumärken Varumärket Effektiviteten med att koppla kända personer och varumärken Inkongruent marknadsföring med kända personer expertis- den inkongruenta faktorn Konsumenters uppskattning för den kända personen Annonseffekter Attityd till reklamfilm Attityd till varumärken Köpintentioner Teoretisk sammanfattning Metod Undersökningens utformning Webbenkät Urval Förstudie Huvudstudie Utformning av huvudstudie Huvudstudiens genomförande Undersökningsvariabler

5 Undersökningsvariabler före exponering av reklamfilmen Undersökningsvariabler efter exponering till reklamfilmen Hur påverkades konsumenterna? Tolkning av skalan Huvudstudie: Reklamkampanj för Elgiganten med Dogge Doggelito Uppfattningar om Dogge Doggelito och hans medverkan i reklamfilmen Uppfattning om reklamfilmen Påverkan på attityden till reklamfilmen Påverkan på attityden till varumärket Påverkan på köpintentioner Huvustudie: Reklamkampanj för Nikon med Ashton Kutcher Uppfattning om Ashton Kutcher och hans medverkan i reklamfilmen Uppfattning om reklamfilmen Påverkan på attityden till reklamfilmen Påverkan på attityden till varumärket Påverkan på köpintentioner Analys Respondenternas uppfattningar om marknadsföringen Reklamkampanjerna - hur konsumenters uppskattning för den kända personen inverkar vid uppfattad expertis Effekterna av reklamfilmerna Attityd till reklamfilmen Attityd till varumärket Köpintentioner Kritik mot analysen Slutsats Förslag på vidare studier Referenslista... BILAGA 1 - Enkät förstudie... BILAGA 2 Förstudie utformning, genomförande och resultat... BILAGA 3 Enkät huvudstudie... 4

6 BILAGA 4 Resultat referensundersökningar... BILAGA 5 Resultat huvudstudie reklamkampanj Elgiganten grupp 1... BILAGA 6 Resultat huvudstudie reklamkampanj Elgiganten grupp 2... BILAGA 7 Resultat huvudstudie reklamkampanj Elgiganten grupp 3... BILAGA 8 Resultat huvudstudie reklamkampanj Nikon grupp 1... BILAGA 9 Resultat huvudstudie reklamkampanj Nikon grupp 2... BILAGA 10 Resultat huvudstudie reklamkampanj Nikon grupp

7 1. Introduktion och bakgrund I dagens samhälle blir vi inte längre överraskade när vi tittar på TV och ser kända personer i reklamfilmer som marknadsför produkter och varumärken. Eftersom användandet av kända personer blivit mer vanligt är vi inte längre lika mottagliga för dessa typer av reklamfilmer. Större uppmärksamhet läggs idag snarare på den reklamfilm där den kända personen inte riktigt stämmer överens med produkten och varumärket som marknadsförs, vilket gör att man ifrågasätter varför denna kända person egentligen är med i reklamfilmen. Varför marknadsför Charlotte Kalla, en skidåkerska, en Oral B tandborste? Hur kommer det sig att tvpersonligheten Maria Montazami marknadsför en hamburgare från Max? Att företag har använt kända personer i sin marknadsföring är inget nytt. Detta började i slutet av 1800-talet och ökade med radioreklam på talet samt TV reklam under 1950-talet. Kända personer som användes på den tiden var ofta filmstjärnor. Användandet av denna strategi tog fart under talet då antalet kända personer ökade kraftigt. År 1997 i USA var en fjärdedel av alla som medverkade i reklamfilmer kända personer. (Zafer & Erdogan, 1999, s. 292). Studier har visat att tack vare deras berömdhet skapas uppmärksamhet och intresse som varar längre än utan användandet av kända personer. Dock, att välja den rätta personen kan anses vara en utmaning, framför allt när stora summor pengar står på spel (Friedman & Friedman, 1979, s.63; Zafer & Erdogan, 1999, s ). Avsikten med att använda sig av kända personer är främst att ge en positiv bild av varumärket och öka företagets vinst genom att stimulera köpintentionerna hos konsumenten, därmed är det viktigt att den valda kända personen tillför positiva aspekter i reklamfilmen och inte motsatsen (Rein et al., 1987). Konsumenter utsätts idag för mer och mer reklam och annonsering, därmed har dess effektivitet på konsumenterna minskat, likaså konsumenternas intresse. Till följd av detta har det varit betydelsefullt för annonsörer och medieägare att skapa icke traditionella typer av annonseringar och reklam i medier för att locka konsumenternas uppmärksamhet (Dahlén & Edenius, 2007, s.33). Detta har lett till att marknadsförare använder sig av inkongruent marknadsföring, det vill säga en marknadskommunikation som inte följer konsumentens ställda förväntningar, exempelvis kända personer vilka inte förväntas marknadsföra ett visst varumärke (Heckler och Childers, 1992, s.489). Forskare har delade meningar kring vilka 6

8 effekter inkongruent marknadsföring med hjälp av kända personer har på varumärket och konsumenters attityder. Vissa forskare anser att det måste existera ett visst samband mellan den kända personen och varumärket för att reklamen ska vara effektiv. (Kamins, 1990; Kahle & Homer, 1985). Andra anser att en viss grad av inkongruens i marknadsföringen mellan den kända personen och varumärket är mer fördelaktigt, och att konsumenter påverkas mer positivt av detta (Lee och Thorson, 2008, s.433) Problematisering Företag behöver för att locka och väcka konsumenters intresse använda sig av olika marknadsföringsstrategier och två exempel på alltmer vanliga marknadsföringsstrategier är dels inkongruent marknadsföring, dels användandet av kända personer. Det finns dessutom gott om exempel på företag som väljer att föra ihop dessa två strategier genom att använda inkongruent marknadsföring med hjälp av kända personer. Undersökningar om denna marknadsföringsstrategi har visat att konsumenter påverkas i sin attityd till reklamen, attityd till varumärket och köpintentioner. (Ohanian, 1990; Erdogan, 1999). Dock påverkas konsumenter olika i sina attityder och uppfattningar beroende på vilken känd person som marknadsför ett visst varumärke eller produkt. Detta beror dels på den kända personens egenskaper, dels också på hur företaget använder dessa egenskaper för att skapa kongruens eller inkongruens i marknadsföringen. Tidigare studier har undersökt kombinationer av variabler för att se hur dessa uppfattas och påverkar konsumenter. Till & Busler (1998) ställde den kända personens utseende och expertisen hos den kända person mot varandra, Kahle & Homer (1985) undersökte hur den kända personens likeability, den kända personens utseende och konsumenters product involvement påverkade konsumenter i olika attityder, Lee & Thorson (2008) undersökte hur inkongruens mellan en känd person och en produkts image samt konsumenters product involvement påverkar konsumenter i olika attityder. I dessa sammanhang definieras en känd persons expertis som kunskapen, erfarenheten och kompetensen som denne har i varumärkets område och en känd persons likeability som uppskattningen, gillandet konsumenter har för en viss känd person (Erdogan, 1999, s ). Även om många studier har undersökt hur kända personers egenskaper påverkar konsumenter har få studier gjorts i ämnet med kombinationen där den kända personens brist på expertis, 7

9 som vi har valt som den inkongruenta faktorn i reklamfilmerna, ställs mot uppskattningen för den kända personen. Hur detta sedan påverkar konsumenter i deras attityder, uppfattningar och köpintentioner kan hjälpa företag att välja passande kända personer i sin marknadsföring 1.2. Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur konsumenter påverkas av företags användning av kända personer inom inkongruent marknadsföring. Detta genom att undersöka om och hur konsumenters uppskattning för den kända personen inverkar vid uppfattad brist på expertis och vilka effekter detta har på konsumenters attityd till reklamen, attityd till varumärket och köpintentioner. 8

10 2. Teorestisk referensram Detta kapitel inleds med att förklara skillnaderna mellan kongruent och inkongruent marknadsföring för att sedan vidare beskriva hur kända personer används inom marknadsföring. Avsnittet följs av hur kända personer används inom inkongruent marknadsföring och hur den kända personens expertis samt uppskattning för den kända personen påverkar konsumenten. Till sist beskrivs de annonseffekter som avses att undersökas i denna uppsats Kongruent och inkongruent marknadsföring Schemateori För att förstå inkongruent marknadsföring och dess påverkan på konsumenter är schemateori en del av den teoretiska referensramen eftersom den förklarar hur konsumenter bearbetar och uppfattar nyupptagen information utifrån tidigare kunskaper och erfarenheter. Forskarna Fiske och Taylor (1991, s.97) förklarar att med minnet skapar människans olika föreställningar och associationer vilka bildar olika kunskapsstrukturer kallade scheman. Ett schema definieras som tidigare organiserad kunskap (ibid., s.99). Detta gäller exempelvis för attityder till reklam och varumärke. Den nya informationen kan exempelvis komma från en annons och beroende på om den nya informationen är kongruent eller inkongruent med existerande scheman kan detta i sin tur påverka hur konsumenten uppfattar annonsinformationen (Lee och Thorson, 2008, s.435). Därmed kan det leda till förändringar i konsumenters attityder till reklamfilmen, till varumärket och köpintentioner, samt leda till förändrade scheman Skillnaden mellan kongruens och inkongruens i marknadsföringen Heckler och Childers (1992) presenterar två begrepp vilka förklarar skillnaderna mellan kongruens och inkongruens; relevans och förväntningar. När innehållet i annonsen och varumärket kan kopplas samman föreligger det relevans, liksom när annonsen följer de scheman som konsumenten byggt upp gällande varumärket och förväntningarna följs. (Heckler och Childers, 1992,.s477). Om reklamen är relevant och motsvarar konsumenters ställda förväntningar är reklamen kongruent. Inkongruens förklaras däremot antingen i att annonsen är relevant men att den inte följer konsumentens ställda förväntningar, eller om 9

11 innehållet i annonsen saknar relevans i budskapet som förmedlas. (Heckler och Childers, 1992, s.489). Om reklamen saknar relevans kan det leda till att reklamen inte blir informativ. (Heckler och Childers, 1992, s.477) 2.2. Kända personer i marknadsföringen Kända personer har används sedan länge som reklampelare för att marknadsföra varumärken och produkter. Kända personer i marknadsföringen beskrivs som individer som åtnjuter allmän berömmelse och som använder denna berömmelse till förmån för en konsumtionsvara genom att uppträda i en reklam (McCracken, 1989, s.310). Med allmän berömmelse menas att dessa personer är kända av en stor del av befolkningen. En av anledningarna att använda sig av kända personer är att dessa överför sin mystik, expertis eller auktoritet till varumärket, exempelvis skådespelerskan och modellen Eva Longoria som marknadsför L Oréal, ett kosmetikamärke, eller basketspelaren Michael Jordan som marknadsför sportmärket Nike. Valet av kända personer är betydelsefullt, Rein et al. (1987) anser att kända personer som väljs måste åtnjuta berömmelse hos en stor del av allmänheten, ha en hög positiv känslomässig effekt på konsumenter och måste passa till produkten. Författarna påstår att ju mer berömd en känd person är och ju mer konsumenten gillar personen i fråga, desto effektivare blir reklamen och desto bredare produktkategori kommer den kända personen att kunna marknadsföra. (Rein et al., 1987.) En annan anledning till att använda sig av kända personer är att dessa skapar och fångar konsumenters intresse i större grad än om en icke-känd person skulle marknadsföra varan. Dessutom leder detta till att varumärket i större grad blir ihågkommet av konsumenterna (Friedman & Friedman, 1979, s.63; Kamins, 1989, s.34). Zafer & Erdogan framställer vissa fördelar och nackdelar som finns med användningen av kända personer i marknadsföringen. Fördelarna anses vara en ökad uppmärksamhet och en övertygelse om varumärkets image hos konsumenten. Dock finns det nackdelar som risken att den kända personen kommer att överskugga varumärket, skapa offentliga tvister, förändra varumärkets image och överexponera, samt att det kan bli kostsamt för företaget. (Zafer & Erdogan, 1999, s.295) 10

12 Koppling mellan kända personer och varumärken Varumärket För marknadsförare är varumärken centralt. En marknadsförares roll kretsar kring att skapa, skydda och förbättra varumärken. Kotler (1997) tar hjälp av The American Marketing Association och definierar detta så här: ett varumärke är ett namn, ett uttryck, ett tecken, en symbol eller en design eller en kombination av dessa, avsett att identifiera varor eller tjänster av en säljare eller grupp av säljare och för att skilja sig från konkurrenterna. Kotler pekar dock på att ett varumärke är en komplicerad blandning av meningar och symboler, inte enbart ett namn. Det finns sex nivåer av meningar som ett varumärke förmedlar: egenskaper, fördelar, värden, kultur, personlighet och användning. Det är betydelsefullt att varumärken tar grund i dessa nivåer för att skapa varumärkets identitet och spegla denna till konsumenterna. (Kotler, 1997, s ) Likväl är det viktigt att företag behåller och förbättrar varumärkets medvetenhet hos konsumenterna; varumärkets kvalitet samt de positiva varumärkesassociationerna som görs genom exempelvis skicklig reklam etc. (Kotler, 1997, s.445) Effektiviteten med att koppla kända personer och varumärken McCracken (1989, s.310) förklarar effektiviteten i användningen av kända personer inom marknadsföring genom Meaning Transfer - modellen. Det är en modell som förklarar hur kända personers symboliska egenskaper överförs till varumärket eller produkten för att sedan överföras till konsumenten. Det finns många olika meanings- betydelser, som en känd person representerar, exempelvis status, ålder, klass, kultur, personlighet, livsstil etc. och det är dessa som är betydelsefulla för att marknadsföringen med en känd person ska nå effektivitet (ibid., s.312). I första stadiet av Meaning Transfer- modellen ger en känd person specifika betydelser och symboler till budskapet (ibid., s.312). Dessa betydelser och symboler har den kända personen uppnått tack vare sin karriär (ibid., s.315). Andra stadiet i modellen är reklamens roll som överför meningarna och symbolerna från den kända personen till produkten. Reklamens design är viktig för att hjälpa konsumenter förstå och se vilka symboler och meningar som är väsentliga. Sista stadiet genomförs genom att konsumenter tar till sig symbolerna och meningarna från produkterna i sina liv. (ibid., s.316) 11

13 2.3. Inkongruent marknadsföring med kända personer Flera studier har fokuserat på valet av kända personer för att få en mer effektiv reklam. En teori som ofta förekommer är Match-up hypothesis (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990; Till & Busler, 1998). Teorin grundas på att det budskap som förmedlas av den kända personens image samt budskapet som förmedlas om produkten ska vara kongruenta för att vara effektivt. Match-up hypothesis har undersökts främst utifrån den kända personens utseende som påverkande faktor, där det visats att en fysiskt attraktiv känd person bör marknadsföra produkter som är skönhetsrelaterade. (Kahle & Homer, 1985, s.955; Kamins, 1990, s.5) Dock har andra undersökningar gjorts med andra variabler i fokus som anses vara mer väsentliga. Till & Busler (1998, s.582) undersökte den kända personens expertis som faktor och kom fram till att denna faktor har större vikt än utseendet. Det är viktigare att en känd idrottsman marknadsför en sportrelaterad produkt än att en känd person med attraktiv utseende gör det (Ibid., s.577). Kongruensen mellan den kända personen och budskapet underlättar konsumentens bearbetning av reklamen, eftersom konsumenten känner sig trygg i sin utvärdering (Campbell & Goodstein, 2001, s.439). Därmed har det påståtts att detta leder till en starkare attityd till reklam och varumärke (Dahlén, 2005, s.91). Även om Match-up hypothesis länge varit i fokus har det på senare tid resonerats kring att kongruens mellan en känd person och en produkt inte alltid behöver vara den främsta strategin. DeSarbo & Harshman (1985, s.22) anser att det verkar som om det i vissa fall är effektivare om det finns skillnader mellan den kända personen och produkten. Meyers-Levy and Tybout (1989, s.39-40) utreder olika grader av kongruens samt inkongruens och framhäver att ökad upphetsning och kognitiv ansträngning vilket inkongruens bidrar med ger en mer positiv effekt än det milda gensvar kongruens leder till. Mikael Dahlén (2005, s.90) har undersökt hur konsumenter påverkas av kreativa medieval. I reklam där kända personer används anses dessa vara medieval och informationskällor, med kreativa anses det vara avvikande och överraskande val som inte följer förväntningar. Det finns många fördelar med kreativa medieval. För det första väljer konsumenter med större intresse och medvetenhet att fundera över reklamen eftersom den inte följer deras tidigare ställda förväntningar. Forskning har visat att detta ofta leder till att konsumenter i högre grad förstår vad varumärket vill associeras med. (Sheinin et al., 2011, s.5) Dahlén sammanfattar genom att påstå att kreativa medieval bör leda till en mer positiv attityd gentemot reklamen (Dahlén, 2005, s.89). 12

14 Inkongruent marknadsföring kan uppfattas som intressant och skapa nyfikenhet eftersom reklamen är oväntad. Detta leder till mer positiv utvärdering av reklamen expertis- den inkongruenta faktorn Inom området inkongruent marknadsföring har vi inriktat oss på användningen av kända personer som marknadsför en produkt eller ett varumärke. Den inkongruenta faktorn vi har valt att fokusera på är i de fall då den kända personens expertis inte stämmer överens med varumärkets område. Expertis kan definieras som utsträckningen till vilken en sändare uppfattas som en giltig källa i sina påståenden. Det hänvisar till kunskapen, erfarenheten eller kompetensen som en känd person har. (Erdogan, 1999, s.298) Många teorier, exempelvis Match-up Hypothesis, påstår att det är betydelsefullt att den kända personen är expert inom området som han marknadsför för att vara kongruent och därmed nå effektivitet. Ohanian (1990) å sin sida betonar resultat av undersökningar som har visat att kända personer som är experter leder till högre köpintentioner hos konsumenter eftersom de är övertygande i större grad. Dock visar han att det viktigaste inte är expertisen men däremot hur den kända personen når ut till en viss målgrupp. (Ohanian, 1990, s.39-41) Erdogan stödjer teorin att om den kända personen saknar expertis men har en positiv attityd till budskapet som förmedlas kan han vara mer övertygande än en person med expertis (Erdogan, 1999, s.298 från Aaker & Myers, 1987) Konsumenters uppskattning för den kända personen Det finns andra egenskaper hos den kända personen som påverkar konsumenter i deras attityder gentemot reklamfilmen, varumärket och i deras köpintentioner. En egenskap som den kända personen har är hans attraktionsförmåga. Studier visar att den kända personens attraktionsförmåga har direkt påverkan på attityder och uppfattningar om produkt, varumärke och köpintentioner (Erdogan, 1999, s.300; Kahle & Homer, 1985, s.959; Silvera & Austad, 2004, s.1510). Attraktionsförmåga kan definieras på flertalet olika sätt och kan innefatta olika begrepp, som exempelvis en känd persons likeability, personlighet, livsstil etc. Erdogan (1999) definierar likeability som uppskattningen en konsument har för en känd person och som beror på den kända personens utseende och beteende. (Erdogan, 1999, s.299) I denna uppsats väljs endast att undersöka konsumenters övergripliga uppskattning för den kända personen, utan att särskilja konsumenternas uppfattning av utseendet och beteendet. Uppskattningen som konsumenterna har för en känd person är en viktig del i hur 13

15 annonsinformationens uppfattas, eftersom om konsumenten har en mer positiv attityd gentemot den kända personen brukar det visa sig i en mer positiv attityd till produkten och varumärket (Silvera & Austad, 2004, s.1510). Till sist måste hänsyn tas till att uppskattningen för av en känd person uppfattas olika från person till person, denna faktor är av subjektiv karaktär Annonseffekter Attityd till reklamfilm MacKenzie, Lutz och Belch (1986) undersöker annonsattityder och deras samband i reklameffektivitet. Annonsattityd definieras i deras artikel som konsumentens benägenhet att reagera positivt eller negativt vid annonsstimulus under ett specifikt exponeringstillfälle. (MacKenzie, Lutz och Belch, 1986, s.130). Schiffman, Kanuk and Harvard (2008) presenterar i boken Consumer and Organizational behaviour attityd till annonsmodellen. De förklarar att en annons skapar hos konsumenten olika affections- känslor och cognitions- rationella uppfattningar efter dess exponering. Känslorna och uppfattningarna påverkar dels attityden till annonsen, dels konsumentens åsikt om varumärket, vilket i sin tur påverkar attityden till varumärket. En studie som gjordes visar att ju mer mottagaren gillade annonsen desto högre blev köpintentionerna. (Schiffman et al , s ) Attityd till varumärken Ett varumärkes image speglar konsumentens uppfattningar om varumärket vilka grundas i olika brand associations- varumärkesassociationer existerande i konsumentens minne. En av dessa varumärkeassociationer är attityder. (Keller, 1993, s.3). Keller (1993) definierar varumärkesattityd som konsumentens övergripande utvärderingar av ett varumärke i minnet. På ett positivt eller negativt sätt analyserar konsumenten varumärket. Varumärkesattityd är viktigt att undersöka eftersom det ligger i grunden till konsumentbeteende. (Keller, 1993, s.4). Farquhar (1990) beskriver att det finns tre olika sätt som konsumenten kan lagra utvärderingar av varumärket. Dels affektiva utvärderingar i form av konsumentens känslor för varumärket vilket innebär att varumärket får konsumenten att må bra eller att varumärket symboliserar 14

16 status eller tillhörighet. Dels kognitiva utvärderingar vilket innebär slutsatser gjorda av åsikter om varumärket, att varumärket är bättre eller mer effektivt. Till sist finns det beteendemässiga utvärderingar utifrån beteenden som har grundats på vanor när till exempel familjen använder varumärket eller tillfälligheter när till exempel produkten är under försäljning en viss vecka. (Farquhar, 1990, s.rc-8-rc-9). Därmed finner vi det aktuellt att undersöka hur uppskattningen för den kända personen, trots bristen på expertis, kan skapa bättre varumärkesattityder Köpintentioner Att konsumentens köpbeteende påverkas positivt efter exponering av reklam är en av de eftersträvade annonseffekterna, d.v.s. att konsumenten köper den marknadsförda produkten efter att ha sett reklamen. (Fishbein & Middlestadt, 1995; MacKenzie, Lutz och Belch, 1986; Söderlund & Öhman, 2003). Söderlund och Öhman (2003) definierar köpintentioner som en individs uppskattning av sannolikheten att i framtiden bete sig på ett visst sätt. I deras teori finns det olika typer av intentioner och idéer om hur en individ sammankopplar sig själv med framtida beteenden. De presenterar intentioner som förväntningar, som planer och som behov. Dock har alla dessa tre en gemensam egenskap vilket är deras relation till framtida beteenden. (Söderlund och Öhman, 2003, s.54-55) I denna uppsats väljer vi endast att fokusera på om inkongruent marknadsföring med hjälp av kända personer kan skapa starkare köpintentioner Teoretisk sammanfattning Som den teoretiska referensramen visar finns det etablerad kunskap inom områden inkongruent marknadsföring, marknadsföring med kända personer samt inkongruent marknadsföring med kända personer. Mycket forskning har gjorts och många teorier har framkommit. Teorier som schemateorin av Fiske och Taylor (1991) men också Heckler och Childers (1992) två begrepp relevans och förväntningar är en del av teorierna som förklarar hur och varför konsumenter upplever kongruens eller inkongruens och hur detta kan påverka dem. Andra teorier förklarar hur användningen av kända personer inom marknadsföring påverkar konsumenter och varumärken, som exempelvis McCrakens Meaning transfer modell eller Reins et al. teorier. Även mer ingående teorier finns om inkongruent marknadsföring med användning av kända personer, och dess påverkan på konsumenter och varumärken. 15

17 Dock är inte alla teorier eniga, några stödjer inkongruens som exempelvis Mikael Dahléns teorier medan andra som Kahle & Homers Match-up hypothesis anser att kongruens mellan den kända personen och varumärket är avgörande för effektiv marknadsföring. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur konsumenter påverkas av kända personer inom inkongruent marknadsföring, med den kända personens brist på expertis som inkongruent faktor. Detta genom att undersöka hur konsumenters uppskattning för den kända personen inverkar vid upplevd brist på expertis och vilka effekter detta har på konsumenters attityd till reklamen, attityd till varumärket och köpintentioner. Det finns etablerad kunskap om påverkan av en känd persons expertis på konsumenter samt om hur konsumenter påverkas av sin uppskattning för den kända personen i sina attityder och köpintentioner. Men ingen etablerad kunskap finns där en känd persons brist på expertis, som vi har valt som inkongruent faktor, och konsumenters uppskattning undersöks tillsammans. 16

18 3. Metod I den följande metoddelen förklaras undersökningens utformning och metodval. I avsnittet beskrivs undersökningens urval och motiven till hur de fyra reklamfilmerna valdes ut genom förstudien. Detta följs av en presentation av huvudstudien och undersökningsvariablerna Undersökningens utformning Undersökningen grundades på en webbenkät vilken i sin tur baserades på att respondenterna fick se en viss utvald reklamfilm. Vi valde att använda oss av webbenkäter eftersom dessa har många fördelar som exempelvis att de är snabba och billiga att skicka, de kan skickas till ett stort antal och dataregistreringen sker direkt vid respons av enkäten. Dock finns det nackdelar med denna metod som risken att få ett stort bortfall, risken att förlora svar och risken att frågorna inte förstås på rätt sätt. (Hultén, P. et al., 2007, s.78) Vi valde att använda oss av TVreklamfilm, dels på grund av att tidigare studier endast undersökt inkongruent marknadsföring i användningen av tryckta annonser. Dels känns reklamfilmer aktuellt då många marknadsförare använder sig av denna strategi. Dessutom möjliggör TV uttrycksmöjligheter där känslor förmedlas på en helt annan nivå i jämförelse med andra medier och skapar personliga möten med konsumenter (Bergström, 2004, s.66-68). De reklamfilmer som valdes i denna studie visar en samexponering av ett visst varumärke och en viss känd person. Reklamfilmerna var noggrant utvalda efter att vi hade undersökt ett större antal olika reklamfilmer. Viktigt i valet var att det var möjligt att kunna undersöka attityden till reklamfilmen, attityden till varumärket och köpintentioner samt att kunna skilja på uppfattningen av den kända personens expertis och konsumenters uppskattning för den kända personen. Efter att ha gjort två förstudier utvaldes fyra TV-reklamfilmer med fyra olika kända personer. Två reklamfilmer ansåg vi vara kongruenta, det vill säga den kända personens expertis stämmer överens med varumärkets område. Respondenterna som svarade på enkäten för dessa två reklamfilmer användes som referensundersökningar för att ge stöd till vår undersökning i avsikt att skilja mellan kongruens och inkongruens. Dessa referensundersökningar kommer inte att analyseras, de ger oss underlag för att undersöka om våra uppfattningar instämmer med respondenternas, bilaga 4 visar resultaten. De andra två reklamfilmerna ansåg vi vara inkongruenta på grund av den utvalda inkongruenta faktorn, det vill säga den kända personens expertis stämde inte överens med varumärkets område. En av 17

19 dessa gällde en känd person som ansågs vara uppskattad bland konsumenter och den andra reklamfilmen gällde däremot en känd person som inte ansågs vara uppskattad bland konsumenter. Enkäterna för respektive reklamfilm var likadant utformade Webbenkät En webbaserad enkät användes. Undersökningen var av kvantitativ karaktär. En kvantitativ undersökning innefattar en insamling av numerisk data, där förhållandet mellan teorin och undersökningen är av deduktivt slag. Med denna metod finns en objektiv syn på verkligheten (Bryman & Bell, 2005, s.85). En pilotstudie utfördes med hjälp av två respondenter för att kontrollera att frågorna i enkäten uppfattades i den mening vi syftade på. Sedan skickades enkäten ut till resten av respondenterna via internet med en länk till frågeformulären och reklamfilmen. Eftersom vår studie baseras på reklamfilmer vilka måste ses för att enkäten ska kunna besvaras var webbenkät det bästa alternativet. Vi ansåg att det var det mest effektiva sättet att skicka ut enkäten och det bästa sättet att kunna registrera svaren från respondenterna, därför skapades enkäterna i ett Googledokument Urval Urvalet bestämdes med hjälp av handledaren till minst 30 respondenter per reklamfilm, det vill säga minst 120 respondenter totalt som skulle svara på de fyra reklamfilmerna. Undersökningens målgrupp var studenter. Valet att använda sig av studenter berodde dels på att dessa antogs i stor utsträckning känna till de kända personerna som medverkade i reklamfilmerna, dels att studenterna kunde nås på ett enkelt sätt. Urvalet blev delvis slumpmässigt eftersom respondenter dels nåddes via offentliga platser vid Uppsala universitets anläggningar, dels via Facebook. Att undersöka enbart studenter kan leda till missvisande resultat då denna målgrupp inte är representativ för hela befolkningen och studenternas svar kan ge ett begränsat resultat. Att dessutom använda sig av Facebook på samma sätt kan leda till ett begränsat resultat då dessa delvis var ekonomistudenter och dessutom var bekanta till oss. 18

20 3.2. Förstudie Förstudien var avsedd att ta reda på vilka fyra TV-reklamfilmer som skulle tas med i huvudstudien. Reklamfilmerna valdes utifrån vad vi ansåg passande för respektive kategoriinkongruent och kongruent marknadsföring samt uppskattningen för den kända personen inom den inkongruenta kategorin. Detta testades sedan i förstudien för att se om våra uppfattningar stämde överens med testgruppens och ge grund till huvudstudien. Förstudien skulle även ta reda på vilken attityd och uppfattning konsumenterna hade om varumärkena. Att respondenterna hade en attityd till varumärket var väldigt viktigt då undersökningen var avsedd att se om denna redan befintliga attityd kunde ändras på grund av reklamfilmen. Förstudien genomfördes i två steg, då den första förstudiens resultat inte var övertygande för två av TV-reklamfilmerna som testades (se bilaga 2 för hela genomförande av förstudien). Totalt testades sju TV-reklamfilmer. Enkäterna skickades via internet till studenter på Facebook och besvarades av 50 personer. I utskicket av enkäten strävades efter en spridning i de tillfrågade studenterna utbildning. Förstudien grundades på en enkät om kännedom och uppfattning om varumärket, uppskattning för den kända personen samt uppfattning om den kända personens expertis inom varumärkets område (se bilaga 1 för enkäten). Utifrån de sju TV- reklamfilmerna fick fyra tydliga resultat som möjliggjorde att de kunde tas med i huvudstudien, de tre resterande uteslöts på grund av sämre resultat Huvudstudie Utformning av huvudstudie Huvudstudien baserades på de fyra utvalda TV-reklamfilmerna som testats i förstudien och valts utifrån bäst resultat. Nedan följer en presentation av de fyra utvalda reklamfilmerna. De två kongruenta filmerna Reklamfilm 1, vilken representerar första referensundersökningen, berörde golfspelarren Tiger Woods som marknadsför Nike ett märke som producerar sportrelaterade produkter. Reklamfilm 2, andra referensundersökningen, gällde fotboll spelaren David Beckham och sportmärket Adidas. 19

21 Resultaten av dessa referensundersökningar finns i bilagan 4. De två inkongruenta filmerna Reklamfilm 3 gällde rapparen Dogge Doggelito och elektronikvaruhuset Elgiganten. Respondenterna ansåg i stor grad att Dogge Doggelito inte har expertisen i varumärket Elgigantens område. Dogge Doggelito var inte uppskattad bland respondenterna. Reklamfilm 4 innefattade skådespelaren Ashton Kutcher som marknadsför Nikon som är tillverkare av kameror och optiska instrument. Respondenterna i majortiet tyckte att Ashton Kutcher inte har expertis i varumärket Nikons område. Ashton Kutcher visade sig vara uppskattad bland konsumenter. Enkäten innehöll likadana frågor för varje reklamfilm och besvarades med en 7-gradig intervallskala, Likertskalan. Saunders et al. skriver att denna typ av svarsbedömning är till fördel om underliggande attityder skall undersökas. (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009, s.381). Bilaga 3 visar hur frågorna och enkäten i huvudstudien utformats. Vi är dock medvetna om att några frågor, speciellt frågorna 11 till 17 kan vara svåra att besvara för respondenterna, och att resultaten som erhålls därmed inte helt stämmer med verkligheten Huvudstudiens genomförande Enkäterna skickades först ut via internet söndagen den 22 April Varje enkät skickades ut till 50 personer via Facebook med en länk till frågeformulären. Hälften av dessa var ekonomi- studenter och hälften var övriga studerande. Därefter gick vi måndag den 23 April 2012 och tisdag den 24 April 2012 till fyra av Uppsala Universitets anläggningar för att få olika studerandes adresser, detta i syfte att kunna skicka ut enkäterna med länken till frågeformuläret. Anläggningarna vi gick till var Blåsenhus, Carolina Rediviva, Juridiska fakulteten och Ångström. Studenterna valdes ut slumpmässigt. För att få deras -adresser förklarades att vi skriver en C-uppsats inom marknadsföring och gör en undersökning angående hur kända personer inom marknadsföring och reklam påverkar konsumenter. 250 e- mailadresser erhölls till vilka enkäterna skickades ut senare under dagen. Fördelningen var 20

22 jämn mellan män och kvinnor vilket likaså visades i respondenternas svar, dock kommer inte denna variabel att analyseras Undersökningsvariabler Undersökningsvariabler före exponering av reklamfilmen Attityd till varumärket före exponering För att undersöka denna variabel fick respondenterna besvara frågor om sin uppfattning om varumärket före exponering av reklamfilmen. Frågebatterier användes där de fick besvara vilken attityd de har gentemot varumärket, från mycket negativ till mycket positiv, vilken kvalitet de upplever att varumärket står för, från mycket dåligt till mycket bra, samt vilken erfarenhet de har av varumärket - från ingen till stor erfarenhet. Attityd till den kända personen före exponering För att undersöka respondenternas uppfattning om den kända personen fick de bedöma sin grad av uppskattning för den kända personen ifråga från inte alls uppskattad till mycket uppskattad. Detta gav oss en inblick i vilken attityd konsumenterna hade till den kända personen Undersökningsvariabler efter exponering till reklamfilmen Attityd till TV-reklamfilmen efter exponering För att undersöka respondenternas uppfattning om TV-reklamfilmen använde vi oss av följande frågor. Vi ställde frågan om respondenternas attityd till reklamen - från mycket negativt till mycket positiv och undersökte respondenternas uppfattning om TV-reklamfilmen genom att ställa frågan Fångar reklamfilmen din uppmärksamhet? Kongruensnivån mellan den kända personen och varumärket För att undersöka respondenternas uppfattning av kongruensnivån mellan den kända personen och varumärket i de olika TV-reklamfilmerna användes frågorna Tycker du att kopplingen mellan kända personens y och varumärket x är relevant?, Utifrån din uppfattning om varumärket x, motsvarar den kända personens y medverkan i reklamfilmen dina förväntningar?, samt Har den kända personen y:s lyckats förmedla reklamfilmens budskap? 21

23 Attityd till kopplingen mellan den kända personen och varumärket I syfte att undersöka hur respondenterna ansåg att reklamfilmen hade använt sig av den kända personen för att marknadsföra varumärket ställdes följande frågor, I vilken utsträckning har kända personen y medverkan bidragit till att fånga ditt intresse? samt I vilken utsträckning anser du att kända personen y:s egenskaper (exempelvis: klass, kultur, ålder, personlighet etc.) har tillämpats på ett bra sätt för att marknadsföra produkten och varumärket? Attityd till reklamfilmen relaterat till respondenternas uppskattning för den kända personen samt konsumenters uppfattning om den kända personens expertis. I avsikt att undersöka hur respondenternas uppskattning för den kända personen och uppfattning om expertisen har påverkat deras attityd till reklamen ställdes två frågor. Första frågan formulerades Hur har din uppfattning om den kända personens y expertis (kunskapen, erfarenheten och kompetensen) påverkat din attityd till reklamen?, andra frågan var Hur har din uppskattning för den kända personen y påverkat din attityd till reklamen?. Attityd till varumärke relaterat till respondenternas uppfattning om den kända personens expertis samt konsumenters uppskattning för den kända personen. För att undersöka variablernas påverkan på varumärket användes samma struktur som ovan och två frågor ställdes. Frågorna var Hur har din uppfattning om den kända personens y:s expertis (kunskapen, erfarenheten och kompetensen) påverkat din attityd till varumärket x?, Hur har din uppskattning för den kända personen y påverkat din attityd till varumärket x? Köpintentioner relaterat till respondenternas uppfattning om den kända personens expertis samt konsumenters uppskattning för den kända personen. Sista sekvensen av enkäterna omfattade frågor om variablernas påverkan på respondenternas köpintentioner. Första frågan var Hur troligt är det att du kommer köpa en produkt av varumärket x? som var avsett att undersöka sannolikheten att respondenterna kommer att köpa en produkt av varumärket x, men utan åtanke på de andra variablerna. Frågorna som följde var avsedda att undersöka hur variablerna hade haft någon påverkan på köpintentionerna. Första frågan var Hur har din uppfattning om den kända personen y:s expertis (kunskapen, erfarenheten och kompetensen) påverkat sannolikheten att du kommer 22

24 köpa en produkt av varumärket x?. Andra frågan var Hur har din uppskattning för den kända personen y påverkat sannolikheten att du kommer köpa produkten?. 23

25 4. Hur påverkades konsumenterna? I detta avsnitt presenteras resultaten av de två reklamkampanjer för Elgiganten och Nikon som använder sig av inkongruent marknadsföring Tolkning av skalan I enkäten användes en 7-gradig Likert skala, där vi har tolkat att respondenterna som svarade mellan 1 till 3 har en mer eller mindre negativ ställning till frågan. Respondenterna som har svarat mellan 5 till 7 på skala anses mer eller mindre ha en positiv ställning till frågan. Till sist har respondenterna som svarat 4 på skalan varken en övervägande negativ eller positiv ställning till frågan Huvudstudie: Reklamkampanj för Elgiganten med Dogge Doggelito Uppfattningar om Dogge Doggelito och hans medverkan i reklamfilmen Totalt var det 54 respondenter som svarade på enkäten för Elgigantens reklamkampanj. Dessa respondenter hade olika åsikter om huruvida Dogge Doggelito har expertisen (kunskapen, erfarenheten och kompetensen) att marknadsföra varumärket Elgiganten. Majoriteten, 45 respondenter, ansåg att Dogge Doggelito inte har expertisen att marknadsföra Elgiganten. I motsats ansåg övriga sju respondenter att han har expertisen. De två sista respondenterna ansåg att han varken har eller inte har expertisen. På grund av att denna sista grupp endast bestod av två respondenter var det svårt att hitta någon trend i dessa resultat. Därmed redovisas inte resultatet för denna grupp i varje avsnitt i texten, men däremot i bilaga 7 redogörs deras svar. Resultaten som erhålls visar att respondenterna har varierande uppfattningar om den kända personens expertis, därmed, för att underlätta redovisningen av de olika resultaten, har vi delat in respondenterna, de tillfrågade studenterna, i tre grupper, som tabellerna visar. Respondenterna i grupp 1 anser att den kända personen inte har expertisen, i grupp 2 anser de att den kända personen har expertisen, till sist i grupp 3 anser de att den kända personen varken har eller inte har expertisen. Respondenterna hade olika uppfattningar om Dogge Doggelito (se fråga 2 tabeller ). Majoriteten, 29 respondenterna, uppskattade inte Dogge Doggelito. Övriga 16 respondenter uppskattade honom, och de nio resterande hade varken en övervägande negativ eller positiv uppfattning om honom. I tabellerna visas hur respondenterna delades in utifrån sina åsikter 24

26 om Dogge Doggelitos expertis samt uppskattningen av Dogge Doggelito. Majoriteten av de som inte tyckte att Dogge Doggelito har expertisen uppskattade inte honom (bilaga 5 tabell 1 fråga 2), och tvärtom - majoriteten av de som ansåg att han har expertisen uppskattade honom (bilaga 6 tabell 6 fråga 2). Av respondenterna från grupp 1, svarade 39 respondenter att kopplingen mellan varumärket Elgiganten och Dogge Doggelito inte var relevant (bilaga 5 tabell 1 fråga 5) och 30 respondenter ansåg att Dogge Doggelitos medverkan inte följde deras förväntningar (bilaga 5 tabell 1 fråga 6). I motsats från grupp 2 ansåg sex respondenter av sju att kopplingen var relevant och sex respondenter ansåg dessutom att hans medverkan uppfyllde deras förväntningar (bilaga 6 tabell 7 frågor 5 & 6). På frågan om Dogge Doggelito lyckats förmedla reklamfilmens budskap ansåg majoriteten, 31 respondenter av alla 54 respondenter, att han hade lyckats. Av respondenterna som ansåg att Dogge Doggelito har expertisen- grupp 2, och där de flesta uppskattar honom, ansåg alla förutom en respondent att budskapet hade förmedlats på ett bra sätt (bilaga 6 se tabell 8 fråga 8). I gruppen som ansåg att Dogge Doggelito inte har expertisen hade hälften ett positivt svar på frågan, andra halvan ansåg antingen att budskapet varken hade förmedlas på ett bra eller dåligt sätt eller att budskapet inte hade förmedlas på ett bra sätt (bilaga 5 tabell 3 fråga 8) Uppfattning om reklamfilmen Efter att ha sett reklamfilmen fick respondenterna besvara frågan om sin uppfattning om reklamfilmen. Av respondenterna från grupp 1 hade majoriteten, 24 respondenter, en negativ uppfattning om reklamfilmen. Av dessa var det tre fjärdedelar som inte uppskattade Dogge Doggelito. Av de som uppskattade honom i grupp 1, hade hälften en positiv ställning till reklamfilmen (Se bilaga 5 tabell 2 fråga 3). Å andra sidan av respondenterna i grupp 2, hade sex av sju respondenter en positiv uppfattning om reklamfilmen. Majoriteten av dessa respondenter uppskattar artisten (se bilaga 6 tabell 7 fråga 3). Respondenterna fick dessutom besvara frågor om reklamfilmen fångade deras uppmärksamhet, samt i vilken utsträckning Dogge Doggelitos medverkan i reklamfilmen bidrog till att väcka deras intresse. Respondenterna från grupp 1 hade varierande svar på frågan om reklamfilmen väckte deras intresse, dock ansåg de som uppskattade honom i större grad att den hade fångat deras uppmärksamhet (se bilaga 5 tabell 2 fråga 4). Å andra sidan, 25

27 respondenterna från grupp 2 ansåg också i större grad att reklamfilmen fångat deras uppmärksamhet, majoriteten uppskattar dessutom Dogge Doggelito (se bilaga 6 tabell 7 fråga 4). På frågan om i vilken utsträckning Dogge Doggelitos medverkan i reklamfilmen bidrog till att väcka deras intresse, kunde observeras att respondenterna i grupp 1, de som uppskattade honom, hade en positiv ställning till frågan jämfört med de som inte uppskattade honom - och som hade en negativ ställning till frågan (se bilaga 5 tabell 3 fråga 9). Av respondenterna i grupp 2 och där majoriteten uppskattar honom, hade alla en positiv inställning till frågan (se bilaga 6 tabell 8 fråga 9). Tabellen visar dessutom svaren för frågan om Dogge Doggelitos egenskaper har utnyttjats på ett bra sätt för att marknadsföra produkten och varumärket. Tabellen visar att i grupp 1 tycker majoriteten att Dogge Doggelitos egenskaper inte har tillämpats på ett bra sätt, de flesta uppskattade inte honom (se bilaga 5 tabell 3 fråga 10). Av respondenterna i grupp 2 tycker de flesta att egenskaperna har tillämpats på ett bra sätt, de flesta av dem uppskattar honom (se bilaga 6 tabell 8 fråga 10) Påverkan på attityden till reklamfilmen I undersökningen av respondenternas attityd till reklamfilmen svarade 23 respondenter som ansåg att Dogge Doggelito inte har expertisen att de blev negativt påverkade till reklamfilmen på grund av sin uppfattning om Dogge Doggelitos expertis. 20 av dessa respondenter uppskattade honom inte (se bilaga 5 tabell 4 fråga 11). Av respondenterna i grupp 1 som uppskattade honom ansåg de flesta att deras uppfattning om Dogge Doggelito varken påverkade dem särskilt negativt eller positivt. I grupp 2 ansåg ungefär hälften att de blev positivt påverkade, andra halvan ansåg sig varken bli övervägande negativt eller positivt påverkade (se bilaga 6 tabell 9 fråga 11). På frågan om respondenternas uppskattning för Dogge Doggelito har haft en påverkan på deras attityd till reklamfilmen, svarade trefjärdedelar av grupp 1 som inte uppskattar honom att de påverkats negativt av detta. Av de respondenter som uppskattade honom i grupp 1 blev svaren varierande (se bilaga 5 tabell 4 fråga 12) Hälften av dem i grupp 2 blev positivt påverkade och andra halvan varken övervägande negativt eller positivt påverkade (se bilaga 6 tabell 9 fråga 12). 26

28 Respondenterna som varken hade en negativ eller positiv uppfattning om Dogge Doggelito och hans eventuella expertis i grupperna 1 och 2, blev mestadels varken övervägande negativt eller positivt påverkade i attityden till reklamfilmen (se bilaga 5 tabell 4 samt bilaga 6 tabell 9) Påverkan på attityden till varumärket För att uppfylla syftet undersöktes dessutom hur konsumenter påverkades i attityden till varumärket utifrån sin uppfattning om den kända personens expertis samt utifrån sin uppskattning för den kända personen. Därmed undersöktes först hur varumärket uppfattades av konsumenterna innan de fick se reklamfilmen. Tabellen visar resultaten där majoriteten av alla respondenter har en positiv uppfattning om Elgiganten (se bilaga tabeller fråga 1.a). Respondenterna blev dessutom tillfrågade om sin uppfattning av varumärkets kvalitet i avsikt att undersöka om detta kunde påverka deras uppfattning om valet av den kända personen i reklamfilmen. De flesta respondenter ansåg antingen att Elgiganten har kvalitet eller att affärskedjan varken har övervägande bra eller dålig kvalitet (se bilaga tabeller fråga 1.b). I undersökningen av påverkan på attityden till varumärket anser mer än majoriteten av respondenterna från grupp 1 och av de som inte uppskattar Dogge Doggelito att de blev negativt påverkade utifrån sin uppfattning om hans expertis (se bilaga 5 tabell 4 fråga 13). Dessa respondenter anser dessutom att de i stor grad blev negativt påverkade av sin uppfattning om Dogge Doggelito (se bilaga 5 tabell 4 fråga 14). Övriga respondenter i grupp 1 som uppskattar Dogge Doggelito hade mycket varierande svar, både för hur deras uppfattning av Dogge Doggelitos expertis hade påverkat dem, samt hur deras uppskattning av honom hade påverkat dem i attityden mot varumärket. Av respondenterna i grupp 1 som varken uppskattar eller ogillar honom blev de flesta varken övervägande positivt eller negativ påverkade i båda dessa frågor. Respondenterna som ansåg att Dogge Doggelito har expertisen, och där de flesta uppskattar honom, bedömde majoriteten av respondenterna att de blev positivt påverkade, både på grund av sin uppfattning om Dogge Doggelitos expertis (se bilaga 6 tabell 9 fråga 13) samt av sin uppskattning av honom (se bilaga 6 tabell 9 fråga 14). 27