Den Oväntade Kändisen

Transkript

1 HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM Institutionen för Marknadsföring och Strategi Examensuppsats höstterminen 2007 Den Oväntade Kändisen Effekterna av överraskande kombinationer av kändis och varumärke i reklam Abstract: The effect of moderate incongruency between a celebrity endorser and an advertised brand is considered in an experiment with celebrities, both congruent and moderately incongruent with the investigated brands. In addition, the influence of possible moderator variables was examined, as well as the potential impact of the celebrities gender. It was found that an ad exposing a moderately incongruent combination of celebrity and brand generated a more positive result on attitude towards the ad, brand attitude and word of mouth. Furthermore, under some conditions certain moderator variables influenced the relationship between moderate incongruency and responses evoked by the ad. Key words: Celebrity Endorser, Congruency, Incongruency, Ad effects, MRA Författare: Anna Stig Martina Hessel Opponenter: Fredrik Östlund Carl-Richard Häggman Handledare: Framläggning 21 november 2007 Magnus Söderlund Sal C606 10:15-12:00

2 Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Magnus Söderlund för givande diskussioner, stöd och uppmuntran under arbetet med vår uppsats. Vi vill också tacka alla studenter vid Handelshögskolan i Stockholm som tog sig tid att svara på våra enkäter. 2

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Introduktion BAKGRUND PROBLEMFORMULERING SYFTE AVGRÄNSNINGAR FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG Teori Annonseffekter IDENTITET OCH PERSONLIGHET Varumärket Talespersoner Kändisen som talesperson Kopplingen mellan kändis och varumärke KONGRUENSNIVÅER Kongruent matchning Extrem inkongruens Måttlig inkongruens KÄNDISEN I KONSUMENTENS SINNE Kännedom om kändisen Gillande av kändisen KONSUMENTENS RELATION TILL VARUMÄRKET Erfarenhet av varumärke Gillande av varumärke KVINNLIG ELLER MANLIG KÄNDIS Metod INLEDANDE FÖRARBETE ANSATS EXPERIMENTDESIGN FÖRSTUDIE Utformning av förstudie Genomförande av förstudie Förstudiens resultat UTFORMNING AV HUVUDSTUDIE Annonsutformning GENOMFÖRANDE AV HUVUDSTUDIE KÄNSLORNAS BETYDELSE MANIPULATIONSKONTROLL MODERATOR VARIABLER STUDIENS TROVÄRDIGHET ANALYSVERKTYG Resultat och Analys MRA HYPOTES 1 EFFEKTEN AV MÅTTLIG INKONGRUENS HYPOTES 2 KÄNNEDOM OM KÄNDIS HYPOTES 3 GILLANDE AV KÄNDIS HYPOTES 4 ERFARENHET AV VARUMÄRKE HYPOTES 5 GILLANDE AV VARUMÄRKE HYPOTES 6 KÄNDISENS KÖN Sammanfattning Kritik till studien

4 7. Diskussion och implikationer Referenser Appendix A) MATCHNING KÄNDIS OCH VARUMÄRKE EFTER FÖRSTUDIEN B) ENKÄT FRÅN FÖRSTUDIE C) ENKÄT FRÅN HUVUDSTUDIE D) MANIPULERADE ANNONSER I HUVUDSTUDIE

5 1. Introduktion I detta avsnitt följer en introduktion till uppsatsens tema, en övergripande bakgrundsbeskrivning samt uppsatsens problemformulering och syfte. Därefter görs en genomgång av uppsatsens avgränsningar och avslutningsvis redogörs för det förväntade kunskapsbidraget. Vi har vant oss vid att allt oftare se kändisar ikläda sig rollen som talesperson för varumärken och produkter. Företeelsen är kanske mest känd under den engelska benämningen celebrity endorser och är en marknadsföringsmetod som blir ett allt vanligare inslag i företagens marknadskommunikation. 1 Trots detta finns det i dagsläget inte särskilt mycket forskning som undersöker om samspelet mellan kändisens personlighet och varumärkespersonligheten påverkar konsumentens upplevelse av varumärket. 2 Vidare är det inte klarlagt vilken påverkan graden av överensstämmelse, lite finare benämnt som kongruens, mellan kändisen och varumärket kan tänkas ha på reklamens effektivitet. Den forskning som trots allt finns pekar på att valet av kändis sannolikt påverkar flera dimensioner av reklamens effektivitet. 3 Bland teoretiker och praktiker går fortfarande åsikterna isär om hur den mest effektiva matchningen mellan kändisens personlighet och varumärkespersonligheten bör se ut. 4 Tillsammans med den relativt begränsade kunskapen väckte detta vårt intresse för att studera området närmare. I arbetet med uppsatsen har vi således valt att undersöka hur måttlig inkongruens i matchningen mellan en kändis i rollen som talesperson och ett varumärke påverkar reklameffektiviteten. 1.1 Bakgrund Kända personer har använts i reklam sedan slutet av 1800-talet. 5 Vad som är nytt är fenomenets sällan skådade omfattning. Enligt branschtidningen Licence inkluderar idag en fjärdedel av all amerikansk reklam för konsumentprodukter någon typ av känd talesperson. 6 Artister, idrottsstjärnor, tv-kockar och dokusåpakändisar visar upp sig tillsammans med allt från bilar till kosmetika. I en tidsanda med ökande produktutveckling och ett ständigt växande utbud av produkter och tjänster blir det allt viktigare för företagen att sticka ut. Mediebevakningen och människors ökade fixering vid kända personer, har troligtvis också haft betydelse för fenomenets Freiden J.B. (1984) 3 Ibid 4 Choi; S.M. & Rifon, N.J (2005) 5 Erdogan, B. Z. (1999)

6 utbredning. Kändisar anlitas för att ge nya meningar åt redan existerande produkter men lika ofta kan samarbetet mellan kändis och varumärke handla om att skapa en produkt kring kändisen, eftersom det omedelbart ger produkten en egen personlighet. 7 Som exempel kan nämnas Madonnas klädkollektion M by Madonna för H&M och Scarlett Johanssons kollektion för sportmärket Reebok. I ett vidare perspektiv kan marknadsföring ses som ett sätt att transferera mening från kulturen till varor och tjänster och vidare till konsument. 8 En del reklammakare ser användandet av en kändis som en smart genväg ; ett känt ansikte ger varumärket en distinkt personlighet och skapar en positiv attityd till varumärket. 9 Lite elakt har företeelsen därför också kallats lazymarketing. 10 Fenomenet med kändisar i reklam är mångfacetterat och fördelarna med att använda kändisar i reklam är flera. Användningen av en känd person i en annons medför att den sticker ut från omgivande brus och därmed får en ökad kommunikativ effekt. Kändisar kan också generera PR för varumärket eller de varumärken som de företräder. Ett svenskt exempel är den så kallade Emma-effekten som uppstod under den svenska stjärnmodellens samarbete med klädkedjan Lindex. Lindex tog det hela ett steg längre när man erbjöd varumärkets ansikte utåt en plats i styrelserummet. 11 Genom att använda en internationell kändis i sin marknadsföring kan internationella företag också undvika flera av de kulturella hinder som kan uppkomma vid traditionell marknadsföring. 12 Det finns dock de som anser att kändisar som talespersoner innebär en onödig risk så länge kändisen i fråga inte är direkt relaterad till produkten. 13 Information som påverkar kändisens image negativt kommer också att spilla över på konsumentens utvärdering av varumärket han eller hon företräder. 14 Människor beter sig inte alltid som vi förväntar oss och deras handlingar kan vara svåra att förutse och kontrollera. Det har hänt att kändisars beteende lett till att deras image och status har tagit skada. Kändisar som gör reklam för ett flertal varumärken samtidigt eller byter till konkurrerande varumärken är exempel på sådant negativt beteende Erdogan, B. Z. (1999) 8 McCracken, G. (1989) 9 Agrawal, J. & Kamakura, W.A (1995) 10 Till, B.D & Busler, M. ( 1998) Agrawal, J. & Kamakura, W.A (1995) 13 Kamins, M.A. (1990) 14 Till, B.D. & Shimp, T.A. (1998) 15 Agrawal, J. & Kamakura, W.A (1995) 6

7 1.2 Problemformulering Vi uppmärksammar således ett till synes oförsvagat växande intresse för kändisskap i allmänhet och för ett ökat användande av kändisar i olika typer av marknadskommunikation i synnerhet. Vi avser undersöka på vilket sätt en varumärkesägare kan använda matchningen mellan sitt varumärke och en kändis för att påverka reklamens utfall. Den dominerande inställningen är att kändisens personlighet, i så många dimensioner som möjligt, bör överrensstämma med varumärkets personlighet för att varumärket därmed ska bli mer framträdande i konsumentens sinne. 16 Det finns även de som istället hävdar att företag med en alltför konsekvent marknadskommunikation istället riskerar att låsa in sig och inte lyckas utvinna sitt varumärkes fulla potential. Genom att bryta konventioner, till exempel matcha varumärket med en kändis vars framtoning uppfattas som måttligt inkongruent med varumärkets profil, kan bilden av varumärket berikas och göras mer mångfacetterad. 17 Det är dock möjligt att effekterna av en sådan samexponering kan skilja sig åt beroende på mottagarens tidigare kännedom om varumärket och kändisen samt hur omtyckt varumärket och kändisen anses vara. 1.3 Syfte Vår uppsats har till huvudsyfte att undersöka hur en samexponering av en kändis och ett varumärke i en reklamannons, vars respektive personligheter är måttligt inkongruenta, påverkar utfallet av annonsen. Utfallet definieras i termer av konsumentens varumärkesattityd, annonsattityd, köpintention och benägenhet till word of mouth. Vårt första delsyfte är att undersöka om utfallet av ovanstående samexponering påverkas av konsumentens erfarenhet av varumärket och av konsumentens gillande av varumärket. Vidare undersöks om mottagarens kännedom om kändisen och gillande av kändisen påverkar på annonsens utfall. Det andra delsyftet är att undersöka om kändisens kön påverkar utfallet av annonsen. 1.4 Avgränsningar I vårt arbete har vi valt att avgränsa undersökningen till den svenska marknaden som en följd av uppsatsens begränsade omfattning. Vi studerar endast befintliga varumärken för livsstilsprodukter på konsumentmarknaden i mellanprisklass, som riktar sig till en bred målgrupp. Avsikten var att använda varumärken som redan är väletablerade på marknaden och 16 Kamins, M.A. (1990) 17 Dahlén, M. (2005) 7

8 som respondenterna därför kan relatera till och vars varumärkespersonlighet de har en uppfattning om. Detta innebär att våra resultat inte är applicerbara på varumärken utanför denna definition. Vi har endast tittat på måttlig inkongruens i fråga om de fem dimensioner som enligt Aakers Brand Personality modell utgör varumärkespersonligheten och resultaten är således inte generaliserbara för någon annan typ av kongruens kontra inkongruens vid en samexponering av en kändis och ett varumärke. Vi undersöker inte vilka specifika associationer som överförs från kändisarna till varumärkena som ingår i studien, utan koncentrerar oss på reklamens utfall. Studien omfattar enbart tryckta reklamannonser och mäter endast effekten av en samexponering där en ansiktsbild av kändisen visas tillsammans med varumärkets logotyp. Genom att skala bort element som annars är vanligt förekommande i printannonser, till exempel produktbilder, slogans och copy texter, vill vi att mottagaren på egen hand gör kopplingen mellan varumärke och kändis. En förklarande copy text som exempelvis Zlatan lyssnar alltid på sin ipod innan varje match eller Nike - Lika snabb som Zlatan skulle kunna påverka mottagarens tolkning av relationen mellan kändisen och varumärket. Resultaten kan inte anses generaliserbara för andra medier eftersom endast effekterna av kändisar i printreklam undersöks. Respondentens reaktion på annonsen mättes en gång direkt efter exponeringen och undersökningen syftar därmed inte till att mäta eventuella effekter som kan uppstå efter långvarig eller upprepad exponering. 1.5 Förväntat kunskapsbidrag Att anlita kändisar som talespersoner innebär ofta en väsentlig kostnad för företaget. Vår studie kommer att uppmuntra varumärkesägare att utvärdera sitt val av kändis ur ett vidare perspektiv. Det är vår målsättning att matchningen mellan kändis och varumärke i större utsträckning än hittills, ska kunna användas som ett strategisk redskap i marknadsföringsarbetet och därmed aktivt bidra till att uppfylla målen med marknadsföringen. Studiens resultat ger riktlinjer för att utvärdera effekterna av matchningen mellan kändis och varumärke och hur de kan kombineras utifrån skillnader i sina respektive personligheter. Vår uppsats bidrar i detta avseende till att underlätta för företagsledningar och marknadsförare att anpassa valet av kändis till de reklameffekter de vill uppnå, givet varumärkets personlighet. 8

9 2. Teori Detta avsnitt behandlar de teoretiska områden som ligger till grund för uppsatsen. Inledningsvis redovisar vi de reklameffekter vi avser att mäta. Sedan diskuterar vi varumärkespersonligheter och deras tillämpning på varumärken och på kändisar som talespersoner. Därefter avhandlas processen genom vilken betydelser överförs från kändisen till varumärket. Avslutningsvis presenterar vi teorier kring olika grader av kongruens i matchningen mellan varumärke och kändis i en annons. 2.1 Annonseffekter För att mäta de reklameffekter som kan uppkomma i konsumentens huvud valde vi att koncentrera oss på att undersöka fyra variabler. Vi utgick från existerande litteratur på området och fick vägledning från snarlika undersökningar för att fastställa vilka effekter som var mest relevanta i vårt fall. De variabler som undersökts i studien är varumärkesattityd, annonsattityd, köpintention och benägenhet till word of mouth. Inledningsvis avsåg vi även att mäta konsumentens benägenhet att uppsöka varumärkets hemsida, men avgjorde efter viss diskussion att vi inte fann tillräckligt stöd i litteraturen för en sådan hypotes. Annonseffekter: Annonsattiyd Varumärkesattityd Köpintention Word of mouth Fig. 2 Attityder representerar på en övergripande nivå vad människor gillar respektive inte gillar. 18 Mer specifikt grundas en konsuments varumärkesattityd på dennes uppfattning om varumärkets nyttor, attribut samt tidigare erfarenheter av varumärket. 19 Annonsattityden speglar vad konsumenten tycker om annonsen och det finns ett positivt samband mellan annonsattityd och attityden till varumärket i annonsen. Således kan en omtyckt annons inverka positivt på konsumentens attityd till varumärket. 20 Köpintention kan beskrivas som en konsuments subjektiva bedömning av styrkan i den egna avsikten att i framtiden betala för konsumtion av ett annonserat varumärke. 21 Att konsumenten har en positiv varumärkesattityd är nära nog en förutsättning för att denne ska forma en positiv 18 Söderlund, M. (2003) s Howard, J.A. (1994) 20 Söderlund, M. (2003) s Blackwell et al. (2001) s

10 köpintention. 22 En positiv attityd leder dock inte per definition till en köpintention. När konsumenten ställs inför ett val mellan olika varumärken kan denne låta perifera attribut, som exempelvis en känd talesperson, fälla avgörandet för att nå ett snabbt köpbeslut. 23 Det har visat sig att det finns ett samband mellan köpintention och verkligt köpbeteende. Genom att studera köpintention får vi en indikation på annonsens effekt på konsumentens verkliga beteende. 24 Avslutningsvis vill vi även undersöka det konsumentbeteende som benämns word of mouth. I sin bredaste definition inkluderar word of mouth all information om ett företag, produkt, tjänst, organisation eller varumärke som sprids informellt från en individ till en annan via personlig kontakt eller någon form av kommunikationsmedium. Informationen som förmedlas kan vara både positiv och negativ, men marknadsföraren eftersträvar naturligtvis att generera det förstnämnda. Som exempel på positiv word of mouth kan nämnas konsumenter som delar med sig av egna positiva erfarenheter av kontakt med företaget, berömmande ord om företaget samt direkta rekommendationer av företagets produkter och tjänster till andra. 25 Information som sprids på detta sätt har ofta en stark inverkan på mottagaren då den uppfattas komma från en mer trovärdig källa Identitet och Personlighet Som människor har vi alla ett behov av att skapa vår egen identitet. I konstruktionen av vår identitet använder vi oss ofta av symbolism och betydelser som återfinns i de varumärken som vi köper. Man kan säga att varumärken precis som personer äger personligheter 27 och att dessa i viss utsträckning kan dela egenskaper med den mänskliga personligheten. 28 Varumärkena får till stor del dessa betydelser och egenskaper genom det bakomliggande företagets marknadsföring. Kändisar är individer med mänskliga personligheter men deras publik har oftast inte möjlighet att lära känna dem som privatpersoner. Allmänheten känner istället kändisarna genom den image eller det varumärke som de bygger upp genom sina offentliga framträdanden. 29 Kändisar blir därmed precis som varumärken bärare av symboliska betydelser. Det finns en enorm variation i kulturell mening mellan olika kända personer med avseende på status, klass, kön, ålder, personlighet och livsstil. Syftet med kampanjer som inkluderar kändisar är ofta att transferera 22 Blackwell et al. (2001) s Lafferty, B, Goldsmith, R. & Newell, S. (2002) 24 Jones, T.O. & Sasser, E.W. Jr. (1995) 25 Brown, T. et al. (2005) 26 Söderlund, M. (2003) s Erdogan, Z.B. (1999) 28 Tan Tsu Wee, T. (2004) 29 Thomson, M. (2006) 10

11 attribut från deras offentliga personlighet till det marknadsförda varumärkets personlighet. 30 Om exempelvis Gwyneth Paltrow uppfattas som naturlig och sofistikerad kan ett företag som vill att deras varumärke ska ses på just detta sätt använda henne som sin talesperson. Den största delen av all marknadsföring riktar sig till människor som redan har viss kännedom om varumärket. Det är sällan reklam behöver bygga upp en varumärkespersonlighet från noll och därför är reklamens syfte ofta att påverka, förändra eller förstärka existerande varumärkespersonligheter Varumärket Ett varumärke kan definieras som ett namn, benämning, tecken, symbol, design eller en kombination av dessa, som används för att identifiera ett företags produkter eller tjänster och differentiera dem gentemot sina konkurrenter. Varumärken är i konsumenters ögon fyllda av mening och betydelse. 31 Varumärkespersonligheten skiljer sig från produktrelaterade attribut ifråga om praktisk funktion och har istället en mer symbolisk roll. 32 Vi kan betrakta ett varumärke som bestående av fyra nivåer. Den första nivån är varumärkets attribut, som utgörs av produkternas specifika egenskaper. Attribut är lätta för konkurrenter att kopiera och de står sig därför slätt i konkurrensen på marknaden. Den andra nivån representeras av den funktionella och känslomässiga nytta som produkten erbjuder konsumenten. Den tredje nivån utgörs av värden, där produkten återspeglar köparens värderingar. På den fjärde och avslutande nivån finner vi personligheten eller hur konsumenterna visualiserar varumärkets personlighet. Denna aspekt av varumärket är den varaktigaste över tiden och är också svårast för konkurrenter att kopiera. Personligheten definierar varumärkets kärna och gör den till en mycket essentiell del av varumärket. 33 En varumärkespersonlighet kan definieras som en uppsättning mänskliga karaktärsdrag vilka associeras med ett varumärke och ger det en unik identitet. 34 Mycket forskning har ägnats åt att undersöka hur ett varumärkes personlighet tillåter konsumenter att uttrycka sin egen personlighet genom användningen av varumärket. Överensstämmelsen mellan varumärkets personlighet och konsumentens personlighet har visat sig ha betydelse för konsumentens preferenser, känslor och lojalitet samt konsumtion av varumärket. 35 Inom teorin kring 30 McCracken, G. (1989) 31 Kotler, P. et al. (2002) s Keller, K.L. (1993) 33 Kotler P. et al (2002) s. 469 f 34 Hoon Ang, S. & Ai Ching Lim, E. (2006) 35 Belk, R.W. (1988) 11

12 varumärkespersonligheter har flertalet modeller utvecklats för att beskriva ett varumärkes karaktär. En av modellerna har utarbetats av Jennifer Aaker. Genom omfattande enkätundersökningar kom hon fram till vilka personlighetsdrag konsumenter oftast väljer att tillskriva varumärken. Personlighetsdragen grupperade hon i fem olika kluster som vart och ett representerade en dimension av varumärkespersonligheten. På en mer detaljerade nivå utgjordes varje dimension av ett antal personlighetsdrag enligt figuren nedan. 36 Personlighetsdrag Dimension Fig. 1 Brand Personality modellen, J. Aaker Uppriktighet Spänning Kompetens Sofistikerad Tuffhet Jordnära Djärv Pålitlig Exklusiv Friluftssportig Ärlig Kraftfull Intelligent Charmerande Robust Sund Inspirerande Framgångsrik Gladlynt Trendig Talespersoner En reklammakare kan välja mellan flera olika typer av talespersoner när ett varumärke eller en produkt ska marknadsföras. En vanlig typ av talesperson är experten, det vill säga en person med erkänt stor kunskap om produkten eller ämnesområdet och vars omdöme konsumenten därför känner att den kan lita på. Ett typiskt exempel på en sådan talesperson är tandläkaren som rekommenderar en viss typ av tandkräm. En annan vanligt förekommande talesperson är den vanliga konsumenten. Vanliga människor används som talespersoner så att konsumenter ska kunna identifiera sig med dem och de intar på så vis rollen som konsumentens tvillingsjäl. 37 Vi antar gärna att folk som verkar vara precis som oss själva väljer produkter utifrån samma kriterier som vi, vilket ger oss förtroende för påståenden om varumärket i reklamen. Som exempel kan nämnas blöjor som inkluderar vittnesmål från vanliga mammor. Fiktiva personligheter är sådana talespersoner som företaget skapar själv, till exempel Ronald McDonald eller Robert från digital- TV leverantören Boxer. Fördelen med en fiktiv personlighet är att dess beteende helt kan kontrolleras av företaget och enbart förknippas med deras varumärke, i alla fall så länge företaget själv vill det. 38 Det samma gäller för avlidna kända personer och tecknade figurer. 39 Slutligen återstår kändisar, som är den typ av talespersoner som vi koncentrerar oss på i vår studie. Kändisar som används i reklam är inte experter, utan det är istället kändisens framgång i sin egen 36 Aaker, J.L. (1997) 37 Söderlund, M. (2003) s Freiden, J.B. (1982) 39 Söderlund, M. (2003) s

13 bransch, oftast orelaterad till reklamens produktkategori, som uppmärksammas. 40 En kändis som agerar talesperson definieras som en individ som är allmänt igenkänd och utnyttjar detta till fördel för ett varumärke genom att uppträda i reklam för varumärket och dess produkter Kändisen som talesperson Aakers modell är utvecklad specifikt för att karakterisera varumärkens personlighetsdrag. För att däremot beskriva en människas personlighet används ofta den så kallade Big Five modellen. Den utgörs av fem dimensioner; trevlighet, grad av utåtriktning, samvetsgrannhet, ängslighet och öppenhet inför upplevelser. De tre första dimensionerna i Big Five modellen motsvaras i Aakers modell av uppriktighet, spänning och kompetens. Dimensionerna sofistikerad och tuffhet betraktas inte som inneboende egenskaper hos människor utan är snarast attribut människor önskar tillägna sig. Överensstämmelsen mellan dimensionerna i Aakers modell och Big Five är således inte total 42 Slutsatsen blir föga förvånande att en jämförelse mellan ett varumärkes och en människas personlighet blir ofullständig då de inte delar alla dimensioner. I vår uppsats är dock denna skillnad irrelevant, eftersom vår studie inte baserar sig på kändisarnas personlighet i egenskap av privatperson utan på deras offentliga image. Kändisen framstår i detta i avseende som ett varumärke. Michael Jordan, Paris Hilton och Tiger Woods kan nämnas som exempel på mänskliga varumärken. 43 Vad som skiljer kändisar från anonyma modeller är deras förmåga att på ett mycket djupare, subtilare och kraftfullare sätt förmedla olika betydelser. Framförallt kan de inte bara förmedla demografisk information, utan också betydelser som associeras med personlighet och livsstil. 44 I samtliga fall är det dock viktigt att kändisen uppfattas som en trovärdig talesperson för de varumärken som denne företräder, eftersom trovärdigheten påverkar konsumentens attityder och beteende. 45 Kändisar uppfattas ibland som mer trovärdiga på grund av att de kan förefalla sakna egenintresse och konsumenten inte upplever att produktmarknadsföring utgör kändisars huvudsakliga sysselsättning. Illusionen blir då att kändisens medverkan i marknadsföringen motiveras av ett genuint personligt intresse för produkten. En annons som porträtterar en kändis har en mer positiv effekt på konsumentens annons- respektive produktattityd, jämfört med en annons med en anonym modell. Däremot påverkas budskapets trovärdighet inte av om en 40 Freiden, J.B. (1982) 41 McCracken, G.(1989) 42 Aaker, J.L. (1997) 43 Thomson, M. (2006) 44 Tom, G. et al. (1992) 45 Lafferty, B, Goldsmith, R. & Newell, S. (2002) 13

14 kändis används, trots att det visat sig att en kändis anses både mer trovärdig och kompetent jämfört med en modell Kopplingen mellan kändis och varumärke Genom överföring av betydelser från en kändis kan varumärkets personlighet formas. 47 kändis framgång som talesperson, mätt som reklamens effektivitet, är inte bara beroende av konsumentens upplevda trovärdighet av kändisen i rollen som talesperson för sitt varumärke. Effektiviteten påverkas också genom den meningsöverföringsprocess som sker mellan talesperson, varumärke, produkt och konsument. Processen består av tre steg, där det första steget innebär att kändisen ackumulerar mening och betydelser genom sina roller, framträdanden eller andra prestationer. Det är till exempel vanligt att skådespelare type castas och alltid spelar liknande karaktärer i film efter film. Varje individ samlar i sin roll som kändis på sig sin egen uppsättning av kraftfulla och detaljerade betydelser. I steg två sker samexponeringen av kändisen och produkten till exempel i en annons. Kändisen framträder i annonsen inte som sig själv utan som den scenpersonlighet han eller hon skapat genom dessa tidigare roller. Även den mest stereotypa kändis kan därför sägas representera, inte bara en mening utan ett spektrum av relaterade betydelser. Betydelseöverföringen sker när konsumenten plötsligt ser att de kulturellt betingade betydelserna hos personen, sammanhanget och föremålen i reklamen också återfinns i varumärkets produkt. Kändisens egenskaper har blivit varumärkets egenskaper om meningsöverföringen lyckats. 48 I processens tredje och sista steg överförs betydelserna från produkten till konsumenten. Kunden som köper produkten tillgodogör sig därmed denna mening genom att använda den i konstruktionen av sin egen identitet Kongruensnivåer I litteraturen om varumärkesstrategier uppmanas ofta företag att bygga starka varumärken genom att upprepa och förstärka sin existerande varumärkeskommunikation. Konsumenter såväl som marknadsförare har ofta en inarbetad uppfattning om ett varumärke, som tagit lång tid att bygga och som kan vara svår att förändra. Många tror därför att man inte bör eller kan ändra det. Trots att denna typ av kongruent reklam på många sätt kan vara en framgångsrik strategi, finns det även ett behov av förnyelse och variation. Vissa forskare menar att förnyelse är en förutsättning för att kunna utvinna den fulla potentialen ur ett varumärke. För att kontinuerligt göra intryck och behålla en ledande position på marknaden är det följaktligen nödvändigt för 46 Atkin, C. & Block, M. (1983) 47 Tom, G. et al. (1992) 48 McCracken, G. (1989) 49 Walker, M, Langmeyer, L. & Langmeyer D. (1992) En 14

15 marknadsföraren att bryta mot vedertagna föreställningar inom varumärkets egen bransch. 50 Å andra sidan kan ett sådant tillvägagångssätt leda till att varumärket istället uppfattas som otydligt och inkonsekvent, vilket riskerar att försvaga varumärket på sikt. Det är således möjligt att argumentera både för och emot inkongruent marknadskommunikation. Innan vi går vidare in på dessa argument, ska vi mer ingående utreda vad som menas med koncepten kongruens respektive inkongruens som är centrala för vår uppsats. En kongruent annons kan definieras som en annons vars innehåll är både relevant och förväntat utifrån konsumentens existerande associationsschema för varumärket. Ett associationsschema utgörs av den kognitiva struktur som innefattar de attribut konsumenten associerar med varumärket eller produkten. 51 Med relevans menas att innehållet är direkt kopplat till varumärket och bidrar till identifieringen av varumärket. Förväntningar innebär till vilken grad innehållet passar in i det schema eller mönster som varumärket aktiverar hos konsumenten. En inkongruent annons är däremot en annons vars innehåll är relevant men inte förväntat utifrån ett existerande associationsschema. En annons som är varken relevant eller förväntad bidrar inte med någon information till uppfattningen om varumärket. 52 Kongruens kan dock inte ses som en dikotomi utan är en gradfråga. Nedan diskuteras den teoretiska bakgrunden för tre olika grader av kongruens i matchningen av kända talespersoner och varumärken; kongruens, extrem inkongruens och måttlig inkongruens. Utifrån detta teoretiska resonemang formulerar vi sedan vår huvudhypotes Kongruent matchning Enligt schemateori tycker människor generellt sett om produkter som tillåter förutsägbarhet och överensstämmer med deras förväntningar. Konsumenten antas få en positiv bild av produkten när en stereotyp modells image och produktimagen påminner om varandra. Denna företeelse har belagts i flera studier och benämns då som fittingnesshypotesen. Den visar också att nivån av konsumentens upplevda kongruens mellan modellen och produkten kan påverka trovärdighet, produktutvärdering och huruvida produkten tolkas som maskulin eller feminin. 53 En av de mest refererade teorierna som bygger på att man bör eftersträva en hög överensstämmelse mellan varumärkets och kändisens personlighet är match up hypotesen. Den förespråkar att budskapet som den kända talespersonens personlighet förmedlar ska vara kongruent med varumärkets 50 Dahlén, M. (2005) 51 Meyers Levy, J. & Tybout, A.M (1989) 52 Heckler, S.E. & Childers, T.L. (1992) 53 Lynch, J. & Schuler, D. (1994) 15

16 personlighet för att vara effektiv. 54 Det förekommer att varumärkesägare indirekt använder sig av match up hypotesen när de väljer kändisar för marknadsföringen av en viss produkt. Kändisens olika egenskaper kommer således att värderas olika högt beroende på vilken produkt som ska marknadsföras. 55 Vissa studier visar att konsumenter också förväntar sig kongruens mellan kändisarnas framtoning och framtoningen hos de varumärken de gör reklam för. 56 När kändisens personlighet och produktens personlighet överensstämmer, kan det vara lättare för marknadsföraren att förutse utfallet av samexponeringen 57 Saknas en tydlig koppling mellan det annonserade varumärket och kändisen kan detta få oönskade konsekvenser. 58 Visserligen drar kändisens berömmelse uppmärksamhet till varumärket men utan en tydlig koppling kan en så kallad vampyreffekt uppstå. Det innebär att kändisens närvaro ensam suger åt sig all uppmärksamhet och bidrar därmed inte till att framhäva varumärkets personlighet. Resultatet blir att konsumenten efteråt minns kändisen men inte den annonserade produkten eller varumärket. 59 Samma brist på överensstämmelse kan också leda till att konsumenten får intrycket av att kändisen blivit köpt och endast ställer upp i reklamen för att få ekonomisk ersättning. Som vi har sett bidrar match up hypotesen med vägande argument för kongruens mellan kändisen och det annonserade varumärket. Match up hypotesen har dock sina begränsningar främst därför att den inte tar hänsyn till det faktum att kändisars personligheter är multidimensionella och består av många olika facetter. Den kan inte heller inte identifiera och mäta vilka dimensioner som är viktiga i marknadsföringen för ett visst varumärke eller produkt Extrem inkongruens Extrem inkongruens innebär en grad av inkongruens som inte kan accepteras av konsumenten utan genomgripande förändringar i dennes kognitiva struktur. 61 En extremt inkongruent matchning producerar information som är avsevärt inkongruent med konsumentens existerande varumärkesschema. Konsumenten kommer då sträva efter att överbrygga den upplevda diskrepansen. Detta sker genom en omdefinition av varumärkesschemat och att konsumenten skapar en ny subkategori till det annonserade varumärkets produktkategori. Inom schemateori 54 Kamins, M.A. (1990) 55 Erdogan, Z.B., Baker, M.J. & Tagg, S. (2001) 56 Erdogan Z.B. (1999) 57 Walker M, Langmeyer, L. & Langmeyer, D. (1992) 58 Atkin, C. & Block, M. (1983) 59 Evans, R.B. (1988) 60 Erdogan, Z.B. (1999) 61 Meyers-Levy, J. & Tybout, A.M (1989) 16

17 kallas processen för accomodation. Om varumärket och talespersonen hade delat några attribut hade konsumenten istället infogat den nya informationen i sitt existerande produktschema, så kallad assimilation. 62 Även om en annons vars innehåll uppfattas som extremt inkongruent ger upphov till kognitiv bearbetning är det inte alltid som denna leder till att konsumenten accepterar en sådan avvikelse. Resultatet blir således att bearbetningen leder till frustration snarare än resolution. Det har visat sig att extrem inkongruens i högre grad ger upphov till frustration snarare än en omdefinition av produktschemat, vilket leder till en negativ utvärdering. 63 Om vi applicerar vår definition av kongruens, så är den extremt inkongruenta matchningen mellan känd talesperson och varumärke varken relevant eller förväntad och bidrar således inte med ny information till varumärket. Vi fokuserar i nästa avsnitt i stället på den måttliga inkongruensen som förefaller ha större utsikter att nå framgång hos konsumenterna Måttlig inkongruens Genom att samarbeta med en talesperson vars attribut är måttligt inkongruenta med varumärket går det att skapa nya kopplingar i konsumentens medvetande, berika bilden av varumärket och göra den mer mångfacetterad. 64 En del forskare menar till och med att vilken produkt som helst få vilken mening som helst om den marknadsförs av rätt talesperson. 65 En matchning mellan en talesperson och ett varumärke som är måttligt inkongruenta kan vara speciellt effektiv för att ompositionera varumärken eftersom associationsschemat därmed kan manipuleras. Detta sker när nya dimensioner produceras till existerande scheman så att det inkluderar specifika attribut som tidigare inte associerades med varumärket. Exempelvis har det påvisats att produkter som tidigare enbart hade kategoribaserade betydelser antog kändisens betydelser efter samexponeringen. Genom att utnyttja en sådan diskrepans kan varumärket särskilja sig från andra produkter i samma kategori. 66 Måttlig inkongruens mellan konsumentens befintliga produktschema för en viss kategori och en talespersons offentliga personlighet leder till assimilation eller accomodation av den nya information som kommuniceras i form av talespersonens närvaro. På så vis uppkommer en produktdifferentiering där särskiljande attribut kopplas till varumärket samtidigt som det fortfarande delar stabila attribut med varumärkena i samma produktkategori. Resultatet blir att varumärket uppfattas som annorlunda gentemot sina 62 Lynch, J. & Schuler, D. (1994) 63 Meyers-Levy, J. & Tybout, A.M (1989) 64 Dahlén, M. (2005) 65 McCracken, G. (1989) 66 Erdogan, Z.B (1999) 17

18 konkurrenter. 67 Måttlig schemainkongruens är kopplad till ökad kognitiv bearbetning av annonsen vilket har bevisats av ökad erinran och antal associationer kring produkten. Annonser som däremot är schemakongruenta ger ett relativt sett lägre uppmärksamhetsvärde och de motiverar förmodligen inte till någon djupare kognitiv bearbetning. Den positiva responsen blir i det fallet ganska ljum snarare än extrem. Sammanfattningsvis förefaller måttlig inkongruens vara den grad av kongruens som leder till det mest positiva utfallet, jämfört med total kongruens och extrem inkongruens. 68 Med utgångspunkt i ovanstående resonemang formulerar vi följande hypotes. HYPOTES 1 H1a: Måttlig inkongruens mellan varumärkespersonligheten hos ett varumärke och hos en kändis, som samexponeras i en tryckt reklamannons, genererar en mer positiv effekt på konsumentens annonsattityd, jämfört med en motsvarande annons med hög kongruens mellan kändisens och varumärkets personlighet. H1b: Måttlig inkongruens mellan varumärkespersonligheten hos ett varumärke och hos en kändis, som samexponeras i en tryckt reklamannons, genererar en mer positiv effekt på konsumentens varumärkesattityd, jämfört med en motsvarande annons med hög kongruens mellan kändisens och varumärkets personlighet. H1c: Måttlig inkongruens mellan varumärkespersonligheten hos ett varumärke och hos en kändis, som samexponeras i en tryckt reklamannons, genererar en mer positiv effekt på konsumentens köpintention, jämfört med en motsvarande annons med hög kongruens mellan kändisens och varumärkets personlighet. H1d: Måttlig inkongruens mellan varumärkespersonligheten hos ett varumärke och hos en kändis, som samexponeras i en tryckt reklamannons, genererar en mer positiv effekt på konsumentens benägenhet till word of mouth,jämfört med en motsvarande annons med hög kongruens mellan kändisens och varumärkets personlighet. 2.4 Kändisen i konsumentens sinne En kändis framgång som talesperson för ett eller flera varumärken beror inte bara på hur pass välkänd han eller hon är. Framgången beror också på hur omtyckt kändisen är hos konsumenten. 69 Kända personer väljs ofta på grund av sitt utseende så att företaget kan dra nytta både av deras kändisstatus och av deras attraktivitet. För att närmare undersöka vad som gör en kändis till en effektiv talesperson introducerar vi Source Attractiveness modellen. Enligt den beror budskapets och således kändisens effektivitet på tre faktorer; graden av likhet mellan bäraren av budskapet och mottagaren, upplevd familjaritet samt gillande av talespersonen. Familjaritet innebär kunskap om talespersonen till följd av exponering och gillande definieras som konsumentens uppskattning av kändisens utseende och beteende. 70 hypoteserna fokuserar på konsumentens gillande och kännedom om kändisen. De kommande två 67 Lynch, J. & Schuler, D. (1994) 68 Meyers-Levy, J. & Tybout, A.M (1989) 69 Söderlund, M. (2003) s Erdogan, Z.B. (1999) 18

19 2.4.1 Kännedom om kändisen Kändisens familjaritet kan här definieras som konsumentens kännedom om kändisen till följd av exponering. Kännedom kan antas påverka attityden genom att ökad kännedom leder till högre förtroende och därmed ökad effektivitet enligt Source Credibility modellen. 71 För att kunna ha förtroende för talespersonen måste publiken känna till något om honom eller henne. Vi har tidigare sett att kändisens effektivitet som talesperson till stor del härrör från de betydelser denne ackumulerat genom sina publika framträdanden. 72 Därför bör mottagarens kännedom om dessa betydelser vara av stor betydelse. En person med stor kännedom om kändisen bör ha ett mer omfattande och etablerat associationsnätverk kring kändisens personlighet. 73 Precis som i fallet med varumärken bör därför nivån av kännedom om kändisen påverka den kognitiva bearbetningen av annonsen. En aspekt av konsumentens kunskap om varumärken utgörs av kännedomen om hur olika personer, inklusive kändisar, relaterar till varumärket. Kändisen närvaro i reklamen tillför ytterligare information för en konsument med denna typ av kunskap. 74 Det finns tillfällen då stor kunskap om kändisen inte är av godo. En konsument med stor kännedom är troligtvis medveten om kändisens marknadsföringsåtaganden för andra, i värsta fall konkurrerande, företag. Detta kan inverka negativt på konsumentens uppfattning om kändisen, annonserna denne medverkar 75 samt på varumärkena denne marknadsför. 76 Utifrån ovanstående bör kännedom om kändisen ha en modererande inverkan på effekten av måttlig inkongruens för reklamens effektivitet. Detta leder oss fram till vår andra hypotes där vi undersöker om det föreligger en sådan modererande effekt och om denna effekt i sådant fall är positiv eller negativ. HYPOTES 2 H2a: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på annonsattityd påverkas av mottagarens kännedom om kändisen. H2b: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på varumärkesattityd påverkas av mottagarens kännedom om kändisen. H2c: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på köpintention påverkas av mottagarens kännedom om kändisen. H2d: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på benägenhet till word of mouth påverkas av mottagarens kännedom om kändisen. 71 Erdogan, Z.B. (1999) 72 McCracken, G. (1989) 73 Phau, I. & Suntornnond, V. (2006) 74 Söderlund, M. (2003) s Ibid s Erdogan, Z.B. (1999) 19

20 2.4.2 Gillande av kändisen Människor kan gilla kändisar av många anledningar. De uppfyller mänskliga behov av identifikation, status, skvaller och känsla av tillhörighet. 77 Givetvis är dock olika kändisar omtyckta i olika hög grad. Gillandet speglar konsumentens uppskattning av kändisens beteende och attraktivitet. Här avser attraktivitet inte bara utseendet utan samtliga positiva karaktärsdrag som allmänheten uppfattar att kändisen äger. 78 Merparten av de kändisar som syns i marknadsföring av olika varumärken har visserligen ett attraktivt utseende, men upplevs ändå ha mycket skilda personligheter. Fysisk attraktivitet är framförallt viktigt när den marknadsförda produkten syftar till att öka konsumentens egen attraktivitet. En fysiskt attraktiv kändis genererar i detta fall en högre annonsattityd jämfört med en oattraktiv kändis. 79 Dessutom har människor en benägenhet att tycka mer om en kändis vars ytliga drag påminner om dem själva. 80 Inom Source Attractiveness teorin är gillande av talespersonen betydelsefullt för budskapets effektivitet. 81 Gillande har då en positiv påverkan på kändisens effektivitet i rollen som talesperson 82 eftersom en positiv attityd till kändisen är kopplat till en positiv attityd till det annonserade varumärket. 83 Det finns dock studier som visar att gillande i vissa situationer inte är lika avgörande för effektiviteten, utan att enskilda personlighetsdrag istället har större betydelse. Ett exempel är den då illa omtyckte John McEnroes framgångsrika samarbete med en tillverkare av engångsrakhyvlar. McEnroes image förmedlade integritet och ekonomisk framgång, attribut som företaget ville associera med sitt varumärke. Kampanjen blev därför framgångsrik trots att McEnroe inte var särskilt omtyckt. 84 Även om gillande av kändisen inte är ett rekvisit för effektivitet så förefaller det ändå troligt, utifrån ovanstående diskussion, att gillande inverkar på varumärkesattityden. Därför anser vi det troligt att gillande av kändisen också kan påverka konsumentens reaktion på olika nivåer av kongruens. Utifrån detta resonemang formulerar vi vår tredje hypotes. 77 Rindova, V.P, Pollock, T.G. & Hayward, M.L.A. (2006) 78 Erdogan, Z.B. (1999) 79 Kamins, M.A. (1990) 80 Söderlund, M. (2003) s Erdogan, Z.B. (1999) 82 Kamins, M.A. (1990) 83 Silvera, D.H. & Austad,B. (2004) 84 Kahle, L.R & Homer, P.M (2001) 20

21 HYPOTES 3 H3a: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på annonsattityd påverkas av mottagarens gillande av kändisen i annonsen. H3b: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på varumärkesattityd påverkas av mottagarens gillande av kändisen i annonsen. H3c: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på köpintention påverkas av mottagarens gillande av kändisen i annonsen. H3d: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på benägenhet till word of mouth påverkas av mottagarens gillande av kändisen i annonsen. 2.5 Konsumentens relation till varumärket Det är inte enbart kändisen i annonsen som kan tänkas ha en påverkan på utfallet. I de följande två hypoteserna går vi vidare och undersöker konsumentens gillande och erfarenhet av varumärket Erfarenhet av varumärke Erfarenhet eller familjaritet speglar konsumentens ackumulerade direkta eller indirekta erfarenhet av varumärket genom hörsägen, exponering i reklam eller butik, tidigare inköp eller användning av varumärket. 85 Som vi tidigare sett är kongruens och inkongruens kopplade till konsumentens förväntningar vilka bygger på tidigare erfarenhet av varumärket. När konsumenten bildar sig en uppfattning om en annons är denne benägen att aktivera sin tidigare erfarenhet av varumärket. Kännedom om varumärket har visat sig påverka annonsbearbetningen, varumärkes- och annonsattityden samt köpintentionen. 86 Stor erfarenhet av varumärket leder till att konsumenten utvecklar ett större associationsschema, vilket påverkar informationsbearbetningen. Praktisk erfarenhet av varumärket är dock det som har störst påverkan på konsumenters varumärkes- och annonsutvärdering. 87 Eftersom konsumenter med erfarenhet av varumärket besitter ett rikare och mer detaljerat kognitivt schema kring varumärket och dess egenskaper, är deras varumärkesuppfattning mer svårpåverkad. Konsumentens utvärdering av varumärken som denne är mindre bekant med kan däremot lättare förändras till följd av ny varumärkeskommunikation. Detta beror på att konsumenter med liten erfarenhet är mer benägna att bearbeta ny information om varumärket och utifrån denna ändra sin uppfattning Sundaratn, D.S. & Webster, C. (1999) 86 Esch, F-R. et al. (2006) 87 Phau, I. & Suntornnond, V. (2006) 88 Sundaratn, D.S. & Webster, C. (1999) 21

22 När det gäller talespersoner i annonser förefaller litteraturen stödja att nivån av upplevd kongruens mellan kändisen och varumärket influerar både konsumentens bearbetning och utvärdering av varumärket Således har erfarenhet av varumärket troligtvis en modererande effekt på måttlig inkongruens för reklameffektiviteten. Vi formulerar därför nedanstående hypotes. HYPOTES 4 H4a: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på annonsattityd påverkas av mottagarens tidigare erfarenhet av varumärket. H4b: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på varumärkesattityd påverkas av mottagarens tidigare erfarenhet av varumärket. H4c: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på köpintention påverkas av mottagarens tidigare erfarenhet av varumärket. H4d: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på benägenhet till word of mouth påverkas av mottagarens tidigare erfarenhet av varumärket Gillande av varumärke Gillande utgör konsumentens emotionella koppling till ett varumärke. Det beskriver i vilken utsträckning vi tycker om ett varumärke och hur positivt och starkt vi upplever det. 89 Gillande är således ett ofta förekommande mått på positiv respons. Det har visat sig att gillande av varumärket har betydelse för formandet av konsumentens annons- och varumärkesattityd samt köpintention. Eftersom människor föredrar att undvika sådant de inte gillar, är gillande av varumärket nära nog en förutsättning för konsumentens köpintention. Gillande leder dock inte nödvändigtvis till en köpintention, då det kan finnas konkurrerande varumärken på marknaden som konsumenten föredrar i valsituation. 90 Konsumenter som i hög grad redan gillar och har ett personligt engagemang i varumärket är den grupp som lättast kan uppröras av förändringar i varumärkets personlighet. 91 En måttligt inkongruent matchning med en kändis riskerar således att förarga denna grupp men har också potential att få dem att uppskatta nya dimensioner hos varumärket. Sammanfattningsvis förefaller gillande av varumärke påverka konsuments reaktion på måttlig Detta undersöks i följande hypotes. 89 Keller, K.L. (1993) 90 Blackwell et al. (2001) s Nelson, M.R. & L.E. McLeod (2005) 22

23 HYPOTES 5 H5a: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på annonsattityd påverkas av mottagarens gillande av varumärket i annonsen. H5b: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på varumärkesattityd påverkas av mottagarens gillande av varumärket i annonsen. H5c: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på köpintention påverkas av mottagarens gillande av varumärket i annonsen. H5d: Effekten av måttlig inkongruens mellan varumärkets och kändisens varumärkespersonlighet på benägenhet till word of mouth påverkas av mottagarens gillande av varumärket i annonsen. 2.6 Kvinnlig eller manlig kändis Könstillhörighet utgör en väl synlig dimension av kändisens identitet, men inkluderas inte i Aakers personlighetsmodell. Vi har valt att i en separat hypotes testa om kändisens kön har någon inverkan på respondenternas varumärkesattityd, annonsattityd, köpintention och benägenhet till word of mouth. Kunskapen om betydelsen av kändisens kön i relationen mellan kändisen som talesperson och reklameffektiviteten är mycket begränsad. Vi fick därför utgå från teorier om attraktion och identifikation för att formulera denna hypotes. En del av tidigare forskning har visat att män och kvinnor reagerar olika på annonser som exponerar sexiga eller delvis avklädda modeller. Män reagerar mer positivt än kvinnor på reklam som innehåller delvis avklädda kvinnliga modeller. Detta stödjer den så kallade motsatta-könet-effekten där konsumentens reaktion på avklädda modeller blir mer positiv om modellen är av motsatt kön. 92 Vi anser det vara möjligt att samma effekt kan föreligga när personen i annonsen är en påklädd kändis. I motsats till ovanstående, finns det forskning som visar att människor identifierar sig med personer som liknar dem själva. Av detta skäl skulle vi därför i större utsträckning påverkas av en talesperson som påminner om oss själva. Utifrån resonemanget kommer en kvinnlig konsument uppleva en större överensstämmelse med en kvinnlig kändis jämfört med en manlig och vice versa. 93 Detta har också visat sig ha betydelse för konsumentens gillande av kändisen. Implikationen blir att en kändis av samma kön kommer att bli mer omtyckt och således ha en mer positiv påverkan på reklameffektiviteten. 94 Vidare är det intressant att det också finns motstående rekommendationer om ifall en manlig eller kvinnlig modell är mest fördelaktig att använda oberoende av mottagarens kön och vilken 92 Söderlund, M.(2003) s Ibid s. 88 ff 94 Erdogan, B.Z. (1999) 23