Strategisk profilreklam

Transkript

1 Det har skett en förändring från att i kommunikationsmixen satsa på reklam och sales promotion till ett synsätt som betonar integrerad kommunikation och ser till den totala effekten av alla kommunikationsaktiviteter (Kitchen, 1999). Vi menar att profilkläder är en väsentlig del av detta. Enligt Kotler/Armstrong (1993) söker marknadsförare nya media för att nå sina konsumenter på grund av stigande kostnader för masskommunikation. Så kallad mikromarknadsföring innebär att man riktar marknadsföringen mot mer specifika målgrupper. Vidare menar författarna att marknadsförare omfördelar sina mediabudgetar till fördel för media som kostar mindre och är mer målgruppsinriktade. Vi menar att profilkläder som media är en del av denna trend. Vi skall senare i detta avsnitt redogöra för en marknadsundersökning om hur profilkläder fungerar som media men först skall vi titta närmare på de budskap man förmedlar via profilkläder. Profilkläder förmedlar en rad olika budskap och signaler. De olika element som profilkläder, i reklamsammanhang, kommunicerar med mottagaren är varumärket, färger, plagget i sig (design, kvalitet, material, detaljer och liknande) samt budskapet. Varumärken och färger redogör vi för i separata kapitel. Vi kommer nu att titta närmare på hur utformningen av budskapet kan se ut för profilkläder. Då man använder profilkläder som media är större textmassor inte lämpliga. Det förefaller ganska onaturligt att stå och läsa exempelvis produktspecifikationer på någons rygg. Det som istället vanligen förmedlas budskapsmässigt är företags och produktslogan, eller någon form av kortare budskap, till exempel kampanjbudskap. Russel/Lane (1996) menar att en slogan skall summera produktnyttan för förmedling i några få ord som mottagaren lätt kommer ihåg. Det finns många välkända slogans inom reklamen: Just do it (Nike), Connecting people (Nokia), Coke is it (Coca-Cola) och mmm Marabou är några exempel. Russel/Lane (1996) delar in slogans i två huvudkategorier, institutionella, som används för att skapa en prestigefull image av ett företag och som tenderar att vara mer långsiktiga, samt säljinriktade, som kan variera mellan olika kampanjer, framhäver kundnyttan och är starkt konkurrensbetonade. De menar vidare att en bra slogan skall vara kort, koncis, tydlig och lätt att komma ihåg. Att i en slogan utstråla djärvhet och skicklighet kan också vara en fördel. De anser även att det är en fördel att ha med produktnamnet i en slogan. Profilkläder kan användas för att förmedla andra budskap än varumärke och slogan, exempelvis vid kampanjer och events. Budskapet kan då utformas efter reklamens grundprinciper om rubriksättning, eftersom rubriken är den viktigaste delen av exempelvis en annons och skall väcka kundens intresse att ta reda på mer om produkten (Russel/Lane, 1996). Med ett intresseväckande budskap på profilkläder kan man föranleda kunden att fråga den eller de representanter som bär profilplaggen om produkten och därmed direkt tillvarata kundens köpsignal. Russel/Lane (1996) menar att det inte finns någon given formel för hur en bra rubrik skapas, men följande riktlinjer kan man ha i åtanke: Den bör vara kort och innehålla enkla ord, helst inte mer än 10 ord. Den bör ha en inbjudande utformning, innehålla de primära produktnyttorna, varumärket (namnet) och fungera som en intresseväckare. Orden bör väljas med omsorg och locka den primära målgruppen. Den bör innehålla ett uppmanande verb. Den skall ge tillräckligt med information för att kunden skall lära sig något om produkten och dess nytta.

2 Många effektiva rubriker följer naturligtvis inte dessa riktlinjer. Russel/Lane (1996) menar att om man gör en rubrik som bryter motriktlinjerna, bör man ställa sig frågan om inte rubriken blir mer ef-fektiv om man håller sig till riktlinjerna. Vidare delar de upp rubriker i fyra olika kategorier. Eftersom reklamens principer om rubriker är applicerbara för budskap på profilkläder så gäller dessa kategorier följaktligen även för budskap på kläder. Rubriker som presenterar en ny kundnytta. Rubriker som påminner målgruppen om en existerande kund-nytta. Nyfikenhetsskapande och provokativa rubriker. Dessa gör att manbättre tränger igenom mediabruset. Selektiva rubriker, det vill säga att inte tilltala alla utan endastaktuell målgrupp. Profilkläder fungerar som ett utmärkt komplementmedia i reklam-kampanjer. Genom att trycka eller brodera kampanjbudskapet (ikortfattad form, exempelvis en annonsrubrik eller slogan) förstärkerprofilkläder övrig reklam. Man kan även nå nya kunder som inte sett reklamen men som blir nyfikna på budskapet profilkläderna förmedlar. Hur profilkläder fungerar som huvudmedia redovisas i en marknadsundersökning i avsnittet om profilkläder som media. Enligt Kotler (1999) kan man dela in målsättningen med reklamen i tre huvudsakliga kategorier. Målsättningarna gäller vad man skall kommunicera till målgruppen under en given tidsperiod.de tre kategorierna är: Informativ reklam. Med detta menas reklam för att informera målgruppen om till exempel en ny produkt eller produktegenskap, nya användningsområden för en produkt, prisförändringar eller produktfunktion. Den informativa reklamen kan också syfta till att bygga en företagsimage. Som vi nämnt tidigare lämpar sig inte kläder vid förmedling av längre budskap. Ändå har profilkläder olika funktioner inom den informativa reklamen. Profilkläder fungerar som ett utmärkt komplementmedia till informativa reklamkampanjer. Profilkläderna kan bära det budskap som förmedlas i rubriken eller slogan i till exempel en annons eller direktreklam. Vidare kan valet av plagg och dess färger förstärka övrig reklam genom att hålla samma grafiska stil som reklamens utformning. Har kunden tidigare sett annonsen eller direktreklamen fungerar profilplagget och dess budskap som en effektiv påminnelse till kunden, som då erinras om hela budskapet i reklamen. För kunder som inte sett reklamen kan profilkläder fungera som en intresseväckare, som föranleder att kunden kontaktar bäraren av profilplagget för att ta reda på mer om produkten. I den personliga kommunikationen kan då det mer informativa budskapet kommuniceras. Just det faktum att kunden kontaktar bäraren, det vill säga representanten för det marknadsförande företaget, är mycket viktigt i sammanhanget. Detta är en tydlig köpsignal, och budskapet på profilplagget i samverkan med representantens personliga kommunikation gör att man kan få kunden snabbare igenom köpprocessen. Syftet med informativ reklam kan även vara att bygga en företagsimage. Profilkläderspelar en viktig roll i det långsiktiga skapandet av en stark image. Kläderna visar vad företag står för genom val av plagg, färger och budskap. Gör man en informativ reklamkampanj i syfte att bygga en stark företagsimage, förstärker profilkläderna reklamen genom att de som sett reklamen påminns om den när de möter företagets personal. Övertygande reklam. När produkten eller produktegenskaperna inte längre är någon nyhet och konkurrensen hårdnat, blir övertygande reklam viktigare. Den syftar till att kunderna av olika anledningar skall välja just företagets produkt. Övertygande reklam skall bygga varumärkespreferens,uppmuntra målgruppen att byta till företagets varumärke, ändra målgruppens uppfattning om produkten eller att övertyga kunden att köpa produkten direkt. Eftersom konkurrensen ofta är relativt hård då man använder sig av övertygande reklam, är det viktigt att man utnyttjar alla tillgängliga medel för att nå kunden. Profilkläder är ett av dessa medel. De flesta i målgruppen känner redan till produkten och dess egenskaper, och det viktiga är att fånga kundens intresse och övertyga om attdet är just företagets produkt som ger kunden mest värde för pengarna.

3 Även här fungerar profilkläder som en påminnelse till annan reklam genom förmedling av samma budskap som används i reklamen. Dessa budskap är av mer övertygande och övertalande karaktär jämfört med budskapen vid informativ reklam. Kombinationen av att förmedla reklambudskap med profilkläder och det faktum att den representant som bär plagget har möjlighet till direkt kommunikation med kunden är speciellt viktigt då det är fråga om övertygande reklam, eftersom kampen om kunderna ofta är hård. Påminnande Reklam. Reklam som syftar till att påminna kunden om produkten används oftast när det är fråga om mogna produkter, det vill säga produkter som funnits länge på marknaden och som målgruppen känner väl till. Det finns olika faktorer att påminna om, bland annat att produkten kommer att behövas inom en snar framtid och var man kan köpa den. Man kan också påminna målgruppen om produkten under lågsäsong samt upprätthålla, eller bygga, så kallad top-of-mind medvetenhet. Med detta menas att om en produkt eller ett företag är top-of-mind hos kunden, så är företaget eller produkten det kunden först kommer att tänka på då behov för produkten uppstår. Här kan det räcka med att målgruppen exponeras för varumärket för att föranleda att kunden påminns om produkten och förhoppningsvis köper den. Detta eftersom kunden redan har en uppfattning om, och en relation till produkten. Vid varumärkesexponering aktiveras den känsla kunden har för produkten. Budskapen som förmedlas i reklamen är av annan karaktär än vid informativ och övertygande reklam, och detta gäller då även för eventuella budskap på profilkläderna. Mycket av den påminnande reklamen syftar till att ge kunden bekräftelse på att han eller hon har fattat rätt köpbeslut. Köper en kund till exempel en exklusiv bil, förstärks känslan av att rätt köpbeslut fattats om han eller hon ser exklusiv reklam för bilen i tidskrifter eller på TV. Profilkläder är ett ypperligt redskap idetta sammanhang, eftersom kunden genom profilplaggets budskap kan få bekräftelse på att rätt köpbeslut fattats direkt efter köpet. Ett exempel på ett bekräftande budskap är det amerikanska telekommunikationsföretaget AT&T s slogan The right choice. Att målgruppen kommer ihåg vad som kommuniceras i reklamen är centralt. För att öka målgruppens erinran är det en fördel attaktivera flera sinnen hos mottagarna av reklamen. Profilklädernas roll i marknadskommunikationen samverkar ofta med den personliga kommunikationen mellan företaget och dess kunder. Kommunikationen sker dels visuellt, via profilkläderna, dels genom att företagsrepresentanten och kunden samtalar.

4 Gustafsson/Rennemark(1990) visar hur människans minne fungerar i följande illustration: Människans erinran.källa: Gustafsson/Rennemark(1990). Erinran i % Höra Se Höra & se Tala Göra själv Information som engagerar alla sinnen, inklusive känslan attsjälv få berätta och testa, ger bättre erinran än någon annan metod (Gustafsson/Rennemark, 1990, sidan 50). Vid integrerad kommu-nikation med profilkläder (visuellt) och personlig kommunikation(kunden hör och talar) erhålls en mycket bra erinran. Profilkläder som verktyg i annan reklam. Profilkläder är även ett verktyg för att förstärka budskap i annan reklam, till exempel TV- och bioreklam, annonser och utomhusreklam. De kan bland annat användas för att i reklamen tydliggöra personalrollen. Det har visats flera reklamfilmer, bland annat i TV, där personalen (eller skådespelare som gör rollen som personal) har en central roll. Som exempel kan nämnas ICA-handlarnas jul- och nyårskampanj 2001/ 2002 och lanseringen av sammanslagningen mellan OK och Q8. Om likadana profilkläder dessutom används i verkligheten, kan det skapa en högre uppmärksamhet och genomslagskraft hos målgruppen. En strategi som används inom reklamen är att betona personalens positiva egenskaper och/eller att att positionera sig som ett mer personligt företag. Detta kan visualiseras genom att visa bilder (still-bilder eller rörliga bilder beroende på medium) av personalen. Med profilkläder förmedlas då varumärke och/eller budskap, samtidigt som personalen visas, och detta tydliggör personalrollen och visar samtidigt att man företräder företaget och vad det står för. Kläder som förmedlar budskap kan användas på andra sätt i reklamen. Som exempel kan nämnas en kampanj för ölet Three Towns (förkortat TT), där en grupp människor, iklädda gröna T-shirt s (grönt var TT-ölets färg) med tryckt TT-logotyp, hämtar upp en man som i sin ensamhet skall dricka en TT-öl. TT-patrullen tar honom till ett ställe, där andra människor dricker öl, kör bilbana och har det betydligt roligare än mannen hade i sin ensamhet. Kläderna förstärker den roll TT-patrullen har, och reklamen visar att de som väljer TT har en speciell gemenskap och betydligt roligare än de som inte dricker TT. Ett annat exempel på reklam, där kläder används för att förmedla budskap, är Svenska Spels reklamfilm för Stryktipset. En man med ent-shirt med siffran 13 påtryckt visar upp tröjan i diverse situationer, och dem han visar den för blir väldigt hjälpsamma och vänliga mot honom. Med denna handling vill man förmedla att 13 rätt inger respekt. T-shirten fungerar som förmedlare av budskapet. Denna T-shirt fungerade även som en form av premium. De som hade 13 rätt på Stryktipset under en period fick T-shirten med siffran 13 påtryckt. Med beskrivningen av profilklädernas roll i reklamen i åtanke skall vi nu gå in på hur profilkläder fungerar som medium. Se forts. nästa sida

5 Profilkläder som medium. Svenska Akademins ordbok definieras medium som bland annat mellanled, mellanlänk, förbindelseled, förbindelselänk, något som förmedlar och förmedlare. Enligt denna definition ryms profilkläder, som förmedlar varumärke och budskap, som ett medium. Som vi nämnt tidigare kan profilkläder utnyttjas som reklampelare överallt, där människor samlas och där varumärket och budskapet kan exponeras. Profilkläder är även användbara som media vid så kallad mikromarknadsföring, det vill säga då man skräddarsyr marknadskommunikationen för att nå snävt definierade segment. Denna typ av marknadsföring blir allt vanligare då kostnaderna för masskommunikation stiger. (Kotler/Armstrong, 1993). Ahrnell/Nicou (1995) menar att kunskapsföretagens viktigaste medium är personalen. De sätter relationen mellan företaget och dess kunder i centrum, och anser att kommunikationen dem emellan bör vara kvalitativ i den meningen att kommunikationen är personlig. Detta i motsats till den kvantitativa masskommunikationen som hos kunskapsföretagen endast används som stöd till personalen. Författarna menar vidare att marknadsföring i ett kunskapsföretag utgår från individerna och att det är medarbetarna, och inte endast annonsering och annan reklam, som styr marknadsföringen. Sett ur denna synvinkel blir profilkläder ett centralt medium som förmedlar varumärke och budskap, samtidigt som det förstärker den personliga kommunikationen med kunden (se avsnittet om personlig försäljning). Vi menar att profilkläder som media är ett spetsmedium, i den bemärkelse att varumärket och budskapet förmedlas till kunden direkt på plats. Profilkläder kan också samverka med den rent personliga kommunikationen. Kombinationen av profilkläder som media och personlig kommunikation har bland annat den fördelen, att profilkläderna kan fungera som en intresseväckare som leder till att kunden vill ta reda på mer om produkten eller tjänsten. Denna information ges då via personlig kommunikation. Profilkläder som media är också extremt målgruppsinriktat; företagets personal väljer i princip själva vilka som skall exponeras för varumärket och budskapet. Företaget bestämmer även timingen, och med profilkläder som media kan man nå och påverka kunden nära köptillfället. I figuren på nästa sida åskådliggörs profilklädernas roll som spetsmedium. når en stor publik, och många i denna tillhör inte målgruppen, vilket gör att spillet, det vill säga de som nås av budskapet men inte tillhör målgruppen, kan bli relativt stort. Nästa steg är mer selektiva media, där företaget eller organisationen i större utsträckning kan styra över vilka som skall nås av budskapet. Vi vill påpeka att vi inte menar att dessa två kategorier av media är olämpliga; val av media beror på vilket syfte man har med reklamen och vilka man vill nå. Överst i modellen är spetsmedia som är extremt målgruppsinriktade och som ger stor genomslagskraft med sin direkta kommunikation med målgruppen.

6 Målgrupp medium Spetsmedia Spetsmedia, till exempel profilkläder och personal., till exempel direktreklam och viss fackpress., till exempel TV, radio och dagspress. Vi anser att marknadsföring och reklam bör genomföras inifrån-och-ut. Med detta menar vi att ett företag först bör profilera sig genom exempelvis butikens eller kontorets interiör och personalens kläder. Denna profilering utgår från vad företaget eller organisationen har som mål med sin marknadskommunikation. Först efter profileringen är annan kommunikation effektiv, eftersom man då kan förmedla ett mer homogent budskap. Profileringen och masskommunikationen blir då mer enhetlig och ger inte motsägelsefulla budskap. Ovanståendemodell kan då ses som tredimensionell, nedan sedd uppifrån. Profilering

7 Målgrupp medium Spetsmedia Spetsmedia, till exempel profilkläder och personal., till exempel direktreklam och viss fackpress., till exempel TV, radio och dagspress. Vi anser att marknadsföring och reklam bör genomföras inifrån-och-ut. Med detta menar vi att ett företag först bör profilera sig genom exempelvis butikens eller kontorets interiör och personalens kläder. Denna profilering utgår från vad företaget eller organisationen har som mål med sin marknadskommunikation. Först efter profileringen är annan kommunikation effektiv, eftersom man då kan förmedla ett mer homogent budskap. Profileringen och masskommunikationen blir då mer enhetlig och ger inte motsägelsefulla budskap. Ovanståendemodell kan då ses som tredimensionell, nedan sedd uppifrån Profilering Vi har tidigare beskrivit mediamixen och vad som menas med huvudmedia och komplementmedia. I beskrivningen av andra media visade vi hur profilkläder kunde användas som komplementmedia till dem. Det är dock viktigt att påpeka att profilkläder kan vara ett mycket kostnadseffektivt huvudmedium. Detta gäller i synnerhet för de företag och organisationer vilkas verksamhet bygger mycket på personlig kontakt med kunder. Profilkläder kan även fungera som huvudmedia för företag och organisationer som inte behöver andra media, eller som inte har råd med masskommunikation. Profilkläder kan både fungera som ett verktyg i långsiktig varumärkesbyggnad och som förmedlare av budskap av mer kortsiktig karaktär.