Generation ÅÄÖ en social trendrapport

Generation ÅÄÖ en social trendrapport två mönster, tre tendenser och fem detaljspaningar

Generation ÅÄÖ en social trendrapport Presenterades live på SHIP i Helsingborg 120627 och på Spritmuseum i Stockholm 120629 Manifesto 2012. Citera gärna, men ange källan. Manifesto. Amiralsgatan 20. 211 55 Malmö [t.o.m. 31/12 2012] Henry Dunkers plats 3. 252 67 Helsingborg [Fr.o.m. 1/1 2013] www.manifesto.se

Manifesto Trends/Brands Manifesto är varumärkeskonsulter. Vi utvecklar varumärken både online och offline. Vi är specialister på sociala medier och platsmarknadsföring (place branding). När det gäller varumärkesutveckling är det viktigt att ha med sig trenderna i det föränderliga medielandskapet. Vi identifierar mönster och tendenser, gör detaljspaningar och presenterar resultatet, för företagsledningar, kommunstyrelser, marknadsförare och kommunikatörer. Vi skriver böcker och trendrapporter. Inte minst om sociala medier två böcker har det blivit i ämnet, så här långt. Målet med vår digitala trendspaning är inte att komma med några nya buzzwords. Våra trendrapporter följer utvecklingen och lyfter fram vilka konsekvenser den kan få för kommunikatörer och marknadsförare. Mönster: När vi närstuderar sociala medietendenser gör vi det mot bakgrund av olika mönster som har utkristalliserats över tiden. Mönstren är i regel ganska uppenbara, men det är ändå lätt hänt att effekterna av dem förbises. Tendenser: Tendenser är sådant vi redan kan konstatera och här finns ofta statistik tillgänglig som stödjer utvecklingen. Ett exempel på en tendens är det allt svagare intresset för reklam, som bekant har Reklamförbundet till och med valt att byta namn. Detaljspaningar: När vi har identifierat mönster och tendenser detaljspanar vi på de delar som är mest intressanta för våra uppdragsgivare och andra marknads förare och kommunikatörer. Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 3

Generation ÅÄÖ inledning Det sociala medielandskapet börjar mogna. Både när det gäller användande och användarnas ålder. Exempelvis hittas 4 577140 svenskar på Facebook, dvs. ungefär halva Sveriges befolkning. 1 Idag höjer vi knappt på ögonbrynen när undersökningar visar att 85 procent av de svenska användarna inkluderar Facebook i den dagliga rutinen, och att en fjärdedel tror att de skulle må dåligt om de inte loggade in under en längre tid. 2 Den största gruppen av Facebook-användarna är under 30 år, men den största ökningen av medlemmar sker i åldrarna över 45. Bara under de tre senaste månaderna har ca 30000 svenskar över 45 år registrerat sig på Facebook.¹ Att de lite äldre generationerna (ÅÄÖ) använder sociala medier i allt större utsträckning öppnar nya möjligheter för mark nadsförare. Samtidigt ändras förutsättningarna för att lyckas hos de redan vana använ darna, i takt med att deras förhållningssätt mognar. I den här trendrapporten presenterar vi två mönster, tre tendenser och fem detaljspaningar, som kan hjälpa dig på traven: Mönster: Snuttified Det sociala allvaret Tendenser: Ready, Go! Upp-och-ned-vänd nyhetshierarki Content is king, bloggen regerar fortfarande Detaljspaningar: Det professionella och det privata De lyckliga kompisarna Min webb, din webb Gammelmedias nya kläder Rätt > Brett 1. Socialbakers, http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/sweden 2. Gothenburg Research Institute, https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/28893/1/gupea_2077_28893_1.pdf Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 4

Mönster Mönster #1: Snuttified Ett mönster som ger en bra förklaringsbakgrund till utvecklingen i sociala medier är Snuttified, som handlar om medielandskapets fortsatta fragmentering. Vi konsumerar mer och mer media och det sker i allt mindre fragment. 15 24-åringarna och personer över 65 ägnar mest tid åt medie konsumtion, över 6 timmar om dagen. 3 Generellt har vi ett enormt medieöverskott som avspeglas i allt lägre reklam effekter och därmed också allt lägre annonspriser. Utanför det traditionella medielandskapet för vi en ständig dialog med varandra inte minst genom smartphones och sociala nätverkstjänster. Den dialogen gör oss ännu mindre mottagliga för envägskommunikation, eftersom vi varken har tid eller intresse för så mycket annat än att hålla igång våra egna dialoger. Det är precis det utrymmet sociala medier låter oss utnyttja. Socialt begåvade marknadsförare inser att bästa botemedlet mot stress och allt kortare tidsfönster är att föra en ständig dialog med målgruppen, för att successivt öka engagemanget kring varumärket. Fragmenteringen och mediebruset är det traditionella medielandskapets grundproblem. Sociala medier lider inte av det på samma sätt det finns bara ett Internet. (Där allt sammanknyts.) Den främsta konsekvensen av snuttifieringen är att varumärkesägare måste arbeta mer strategiskt, både online och offline. Idéhöjd är ett populärt begrepp som ofta lyfts fram i branschtidningar och reklamtävlingar. Visst är idéhöjden viktig, men den resultatinriktade förstår vikten av ytterligare en dimension: idélängd. Har idén potential att utvecklas? Idéhöjd Idélängd»Vi uppfinner hjulet om och om igen«eller»vi rullar«kul idé Starkt koncept 3. Mediebarometern 2010 Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 5

Mönster #2: Det sociala allvaret Sociala medier gör det enklare att få med sig folk, eftersom de underlättar mobilisering av alla de slag. Att få fler att visa att de stöder en fråga behöver inte vara något annat än ett oengagerat engagemang,»slacktivism«, som Szofia Jakobsson så träffande kallar det i vår antologi Sociala? Medier?. Men social media gör det också möjligt att få fler att samlas med kort varsel. Exemplen rör alltifrån Occupy Wall Street i New York till demonstrationer på Sergels Torg i Stockholm. Med nätverk som Wikileaks kan whistleblowers utmana Pentagon och andra slutna strukturer, numera är t.o.m. Göteborgsandan hotad. Mobilisering genom sociala medier kommer att få konsekvenser även för företagandet. Idag kan det räcka att en människa blir förbannad för att väcka opinion mot ett varumärke. Startskottet var kanske den amerikanska journalisten Jeff Jarvis uppror på nätet. Genom en bloggbävning startad på hans egen Buzz Machine fick han Dell att förbättra sin kundservice. Ett exempel på hemmaplan är Jimmy Fredrikssons Facebook-anteckning om hur han blev behandlad av Försäkringskassan, som har spridits vidare av fler än 81 000 personer. Det är bara en tidsfråga innan konsumentuppror blir en vanlig företeelse. Det ställer högre krav på ansvarstagande och transparens hos företagen. CSR har i alltför många fall handlat om ytliga åtaganden i PR-syfte eller som ett försök att komma tillrätta med efterverkningarna av en skandal av något slag. Idag måste man verkligen mena allvar med sitt engagemang om en CSR-strategi ska ha några som helst förutsättningar att lyckas. Förr: Corporate Social Responsibility Nu: Corporate Social Reality Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 6

Tendenser Tendens #1: Ready, Go! Verktyg för omvärldsbevakning i sociala medier används i allt större utsträckning. Med hjälp av tjänster som exempelvis Lissly, Notified och Meltwater Buzz samlar man information om vad som sägs om varumärket på den sociala webben. Att vi får information i realtid gör att vi snabbare kan agera, och gå från omvärldsbevakning till omvärldsbejakning. När man satsar på omvärldsbevakning måste man veta vad man ska ha informationen till. Många sitter redan på långt mycket mer information än vad de klarar av. Om den inte leder framåt är den överflödig. Informationsöverflödet ställer högre krav på beslutsamhet, och för att lyckas med omvärldsbejakning behöver man ägna tid åt scenario planering. Och vara beredd när såväl framgången som olyckan är framme. Samtidigt som många samlar informationen på hög finns det exempel på företag som verkligen förhåller sig till kriser på ett konstruktivt sätt. Ett exempel är FedEx, som lyckades vända en potentiell katastrof till en moralisk seger genom att snabbt gå ut och svara på en Youtubefilm som visade att allt inte stod rätt till i företagets distributionskedja. Krishantering är ingen kris om du är förberedd: Kundens film: FedEx Delivery Goes Terribly Wrong FedEx svarar: FedEx Response to Customer Video Vad är det värsta som kan hända? Vad är det bästa vi kan göra då? Omvärldsbevakning Omvärldsbejakning Steady, No. Ready, Go! Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 7

Tendens #2: Upp-och-ned-vänd nyhetshierarki Redaktionella medier refererar allt oftare till den sociala webben. Inte minst till uppgifter och uttalanden på Twitter. Att sociala medier har ett ökande inflytande på nyhetsmedia innebär en balansförskjutning, som både privatpersoner och marknadsförare kan dra nytta av. Så här långt är den arabiska våren ett av de mest påtagliga exemplen, men vi ser dagligen referenser av lite mer vardaglig karaktär. Som när Svenska Dagbladet publicerar twittrarnas kommentarer om kulturminister Liljeroths omtalade tårtdelning (under #tårtgate). Eller när Dagens Nyheter tar upp #hållenstolpe, där twittrarna med egna bilder visar Sveriges högerback Mikael Lustig hur man håller i en stolpe. (För att inte släppa in Ukrainas segermål under premiärmatchen i fotbolls-em.) Den upp-och-ned-vända nyhetshierarkin ger oss större chans att påverka innehållet i media. Ett annorlunda PR-tänkande kan definitivt löna sig. Ford står för ett exempel, där de förstod värdet i att låta 100 sociala medieprofiler köra omkring i sprillans nya Ford Fiesta. Under våren har vi sett att kreativa platsannonser fortfarande kan fungera, när Husqvarnas»Sveriges slappaste sommarjobb«spred sig som en löpeld. Både i sociala och redaktionella medier. Trendrapporten Generation ÅÄÖ i Metro Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 8

Tendens #3: Content is king, bloggen regerar fortfarande Att innehållet är viktigt i sociala medier håller säkert de flesta med om. Idag ser vi en tydlig tendens mellan de företag som förstår villkoren för att föra en social dialog och de som fortsätter att gapa ut sina budskap sporrade av att ha fått en gratis megafon. Varumärkesutveckling i sociala medier handlar om att engagera sin publik maximalt. Det kräver en rejäl funderare kring vilka intressen och värderingar man kan dela. Vi kallar det WIIFT, What s In It For Them? Många varumärkesägare måste ta ett steg åt sidan för att hamna på samma ruta som målgruppen. Fokus måste flyttas till ämnen och infallsvinklar som bäddar för större engagemang. Bloggens fördelar när det gäller innehåll verkar inte riktigt ha fått fäste hos svenska företag. När det gäller företagsbloggande ligger vi uppenbarligen lite efter det amerikanska medielandskapets utvecklingsförlopp. I Sverige ser vi fler och fler exempel på företagsbloggar, men bloggandet är fortfarande i stor utsträckning förknippat med en hobby som i vissa fall tar sig över till det professionella planet. Inte minst är det förknippat med unga tjejer som mode- och livsstilsbloggar. De som lyckas försörja sig på detta är inte särskilt många, men det finns flera lärdomar att dra från unga tjejers bloggande. För det första brinner de allra flesta för det de bloggar om, och för bloggandet, vilket är men än man kan säga om många företagsbloggar. För det andra har de i allmänhet en hög affinitet med sin målgrupp, eftersom de i stor utsträckning delar deras intressen och värderingar. WIIFT faller sig med andra ord naturligt. Faktum är att Sveriges näringsliv har en hel del att lära av många av dessa unga personliga varumärkesbyggen. Så lär väl knappast ske, för det är uppenbart att unga tjejers intressen inte tas på riktigt lika stort allvar även på Internet. Det är mer troligt att de unga bloggarna benchmarkar näringslivet för att se hur de kan affärsutveckla sina bloggar på olika sätt. De som har förstått den sociala medielogiken börjar lära sig att göra affärer innan de som kan affärerna börjar förstå de sociala mediernas logik. Är man en early adopter så är man. I takt med att det sociala medielandskapet mognar måste varumärkesägare lägga betydligt mer krut på att skapa innehåll som både är kreativt och som fungerar långsiktigt. Och då finns det också all anledning att skapa en miljö som man i större utsträckning kan styra över själv. Vi tror också att Generation ÅÄÖ är en bra anledning att lägga ännu mer krut på ett kreativt och långsiktigt bloggande. Facebook as usual eller nischat bloggande Likes Loves Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 9

Detaljspaningar Detalj #1: Det professionella och det privata Tyvärr räcker inte internetpolicys och sociala mediemanualer för att lösa alla upptänkliga problem som kan uppstå i mötet mellan det professionella och det privata. Vi ser att många yngre tar med sin privata attityd till de sociala medierna, även i jobbsammanhang. Med ständig tillgång till de sociala verktygen slinker bilder och annat innehåll igenom yrkesramen och ut på webben. Vi tvivlar på att särskilt många kunder uppskattar att bli smygfilmade i butiken, publicerade och omdiskuterade i sociala medier. Exemplen är många. För de flesta företag behöver detta aldrig bli något problem, men för företag som saknar en stark intern varumärkeskultur kan följderna bli katastrofala. Att de som arbetar med sociala medier i näringslivet och ute i kommunerna ofta är unga med ett stort intresse för social media är en annan nämnvärd observation. Det är inte helt ovanligt att man, sporrad av omgivningens okunskap efter att ha använt sociala medier privat i flera år, går in i en kommunikativ yrkesroll som kräver betydligt mer än så. När den sociala webben tänjer gränserna mellan det professionella och det privata blir det tydligt vilka företag som arbetar med den interna varumärkeskulturen. Eller Heart Direction, som vi kallar processen. Målbild: Det helhjärtade varumärket Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 10

Detalj #2: De lyckliga kompisarna Enligt en undersökning publicerar 78 procent av de svenska Facebook-användarna innehåll om positiva saker som händer dem. 4 Andra händelser fastnar i det personliga varumärkesfiltret. Att det som tar plats i våra sociala kanaler först och främst är sådant som får oss att framstå som extra framgångsrika, gör att vår bild av omgivningen förvrängs. Det har i sin tur konsekvenser på individnivå, i vår jämförelse med andra. Det närmast konstant positiva tonläget får konsekvenser även för marknadsförare. För att lyckas måste vi både skapa gemenskap och publicera inlägg som folk vill dela med sig av. Det innebär att vi måste tänka mer på hur vårt innehåll i sociala medier får personen som delar med sig att framstå. Det är inte för inte som det heter statusuppdateringar. Innehållet måste lyfta bilden av personen som delar med sig av det. Marknadsförare och kommunikatörer måste helt enkelt ta hänsyn till intressenternas personliga varumärken när de utformar sin kommunikation, och det är inte helt enkelt. 4. Gothenburg Research Institute, https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/28893/1/gupea_2077_28893_1.pdf Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 11

Detalj #3: Min webb, din webb En annan detalj är de stora plattformarnas försök att på olika sätt skräddarsy information efter personliga preferenser. Vilket innehåll du ser bestäms mer och mer på individnivå. Ett exempel är Facebooks algoritm EdgeRank, som styr vad du ser i ditt nyhetsflöde och hur högt upp i flödet det hamnar. För att inte låta dig drunkna i information om dina vänners aktiviteter statusuppdateringar, kommentarer, likes, fototaggningar, svar på inbjudningar och så vidare rankar EdgeRank varje liten händelse efter hur relevant den är för just dig. Algoritmen utgår från tre faktorer, som vi kan kalla samhörighet, vikt och tid. Samhörigheten är ett mått på hur nära relation en person har till en annan, eller till ett varumärke. När vi interagerar med en person eller ett varumärke ökar samhörigheten, till exempel när vi kommenterar, gillar eller klickar på varumärkets uppdateringar. Vikt innebär ett system där Facebook har satt olika värde på olika typer av händelser. Ett uppladdat foto är t.ex. troligen mer värt än en vanlig statusuppdatering. Tid är den sista faktorn: en händelse tappar i värde i takt med att den blir äldre. Att någon»gillar«varumärkets Facebook-sida betyder inte nödvändigtvis att personen ser sidans uppdateringar i sitt nyhetsflöde. Följare som inte är tillräckligt engagerade i ditt innehåll ser inte dina uppdateringar. Tipset är med andra ord att se till att fler på ett eller annat sätt agerar med dina uppdateringar, och på så sätt bygger upp samhörigheten. Ett annat exempel på den skräddarsydda informationen är Googles sökresultat, som lägger mer och mer vikt vid den sociala webben. När vänners tips och länkningar i sociala medier vägs in i sökresultaten gäller det att vara ett av tipsen. Det innebär att vi hittas lättare om vi har ett innehåll som folk delar med sig av, knutet till vår webbplats. Ur den aspekten blir företagsbloggar allt viktigare framöver. Foto: Ed Yourdon Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 12

Detalj #4: Gammelmedias nya kläder Den fjärde detaljen handlar om traditionella mediers försök att hitta nya vägar i en tid av sjunkande tidningsupplagor och annonspriser. Utomhusreklam, annonser och förpackningar kläs med QR-koder och vi får även se Augmented Reality i pressen, t.ex. i Metro sen ett par månader tillbaka. Båda teknikerna går ut på att addera en digital upplevelse, genom mobiltelefonens kamera. Scanna QR-koden med mobilkameran och hamna på annonsörens webbplats, till exempel. Eller rikta mobilkameran mot tidningsartikeln om»facebookgruppen som tog Tom Petty till Sverige«och se ett filmklipp från en live-spelning, med hjälp av Augmented Reality. Gammelmedias nya kläder ger annonsörer möjlighet att föra läsaren vidare till en digital upplevelse. Men utan ett extremt bra skäl till att avbryta det man gör, plocka upp smartphonen, leta fram applikationen, öppna den och scanna materialet med kameran, kommer tröskeln troligtvis att vara för hög. I synnerhet i en tid då reklamtrötta människor knappt vill läsa själva annonsen. Vi följer med spänning den fortsatta utvecklingen. Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 13

Detalj #5. Rätt > Brett I takt med att det sociala medielandskapet mognar blir det viktigare att hålla koll på var det största och starkaste engagemanget finns, än på vilka kanaler som har flest användare. Att halva Sverige finns på Facebook är ett av exemplen som talar för att statistik över var målgruppen finns blir mindre och mindre intressant. Att veta vilka plattformar de helst lägger sin energi på blir desto viktigare. Fotoapplikationen Instagram har gått från 15 miljoner användare vid årets ingång, till fler än 50 miljoner i slutet på april. 5 Instagram blomstrar bland de yngre och vi tror inte att det dröjer särskilt länge innan många äldre också hittar dit. Att det lönar sig att försöka lokalisera målgruppens engagemang ser vi till exempel i Way Out Wests bildtävlingar inför festivalen. På olika teman har de tävlande publicerat bilder mellan tisdag och fredag varje vecka. Ett exempel är sommartemat #wowsummer, med nästan 1 000 tävlande bidrag på 3 dagar. Vi tror inte att engagemanget hade varit alls lika stort om tävlingarna hade genomförts på exempelvis Facebook (där antalet användare fortfarande är mycket större). På vilka sociala plattformar hittar du det största engagemanget hos din målgrupp? Och vilka möjligheter till marknadsföring och affärsutveckling öppnar intresset för bilden för ditt varumärke? 5. Mashable http://mashable.com/2012/04/30/instagram-50-million-users Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 14

Social Mediebarometer Hett Business as social Ready, Go! Generation ÅÄÖ Corporate Social Reality Instagram Upp-och-ned-vänd nyhetshierarki Modebloggare Corporate Social Responsibility Kostymbloggare Steady, No. Business as usual Iskallt Illustration: Emil Ulfhammer Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 15

I november är du välkommen till nästa trendseminarium. Under tiden kan du köpa Sociala? Medier? till socialt pris. Nu kan du som har läst Generation ÅÄÖ beställa Sociala? Medier? enligt en social prislista. Handla tillsammans med vänner eller kollegor och få ett bättre pris. Beställ genom att maila till info@manifesto.se. Skriv»ÅÄÖ-rabatt«så får du handla enligt prislistan nedan. (Så långt lagret räcker.) Intresserad av nästa trendspaning? Maila till info@manifesto.se så skickar vi en inbjudan. Sociala? Medier? är vår senaste bok om den sociala webben en antologi där 36 skribenter från olika yrkesområden reflekterar över det sociala medielandskapet. Läs mer på manifesto.se/sociala-medierbeskrivning-och-bestallning Social prislista 1 bok 200 kr 2 böcker 300 kr 3 böcker 400 kr Alla priser exkl. moms och frakt Generation ÅÄÖ en social trendrapport från Manifesto 16