Vispgrädde en prisad vara

Vispgrädde en prisad vara Kortsiktiga effekter av prisförändringar på en marknad med och utan konkurrens Annika Renström Backman Våren 2012 Nationalekonomiska institutionen/ SU-programmet Handledare: Sofia Lundberg D-uppsats, 15 p 1

Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Syfte och frågeställningar... 2 1.3 Avgränsning... 2 1.4 Disposition... 3 2. Tidigare studier... 4 3. Den svenska mejerimarknaden... 8 4. Teori... 11 4.1 Inledning... 11 4.2 En kort beskrivning av de olika marknadsformerna... 11 4.3 Hushållets konsumtion och efterfrågan... 12 4.4 Elasticiteter... 15 4.5 Faktorer som påverkar efterfrågan av vispgrädde... 18 5. Datamaterial... 20 6. Metod och empiri... 27 6.1 Inledning... 27 6.2 Instrumentvariabler (IV)... 29 6.3 Instrument... 29 6.4 Metod-diskussion... 31 7. Resultat... 32 8. Analys och diskussion av resultatet... 33 Referenser... 36 Bilagor... 39 Bilaga 1. Vispgräddeförsäljning i norra Sverige år 2011. Medelpris i kr per 0,5 kg samt produktandel. Bilaga 2. Nielsen Companys geografiska indelning av datamaterialet. Bilaga 3. Volymförändring i procent från år 1997 till år 2011 i jämförelsen med medelutvecklingen för naturella lokala filer i norra Sverige. Bilaga 4. Befolkningsutveckling i det nordligaste området i Sverige enligt Nielsen Company, 1997 2011. Bilaga 5. Andel försäljning av kedjornas egna varumärken (EMV) per varugrupp i norra Sverige år 2009 2010. Bilaga 6. Korrelationstabell. Bilaga 7. Andel mjölkförsäljning med försäljning från butiker med mer än 2 500m 2 säljyta. Bilaga 8. Resultat av estimerade värden i ekvation 21-24. Bilaga 9. Korrelation mellan residualerna och instrumentvariablerna. Bilaga 10. VIF-värden. 2

Sammanfattning Mejerimarknaden för färskvaror har förändrats de senaste åren. Utvecklingen har gått från att mejeriföreningarna haft få eller inga konkurrenter till att möta konkurrens från andra svenska mejeriföreningar, utländska mejeriföretag samt även från dagligvarukedjornas egna varumärken. En vara konkurrerar med flera olika typer av egenskaper där priset är ett av dem. En empirisk studie har gjorts av lokal vispgrädde 5 dl på leverantörsnivå. Varan är intressant att studera eftersom den ingår i en produktgrupp som är homogen och konkurrerar via konsumentpriset. Det finns leverantörer som har liknande produkter som konsumenterna kan substituera mot. Resultatet av den empiriska studien visar att hushållen i norra Sverige har haft en totalt ökad efterfrågan av vispgrädde 5 dl i takt med att medelpriset minskat. Det finns en komplexitet i vilka faktorer som påverkat produktens efterfrågan. Under perioden där det saknas substitut för vispgrädde påverkas kvantiteten delvis av andel stormarknader som haft en lägre prisnivå än övriga butikstyper. Det kan tolkas som att konsumenterna delvis substituerar till butiker med billigare produkter. Under den period där det finns substitut inom vispgräddekategorin avviker studiens resultat genom att påvisa elastiska värden för egenpriselasticiteten i stället för oelastiska som är det vanligt förekommande. Resultatet visar även att det finns en substitution från de lokala leverantörernas varumärke till butikernas egna varumärken. Att egenpriselasticiteten visar en elastisk efterfrågan, i stället för en vanligtvis oelastisk, förklaras delvis av att den empiriska studien har studerat kortsiktiga effekter på underliggande produktnivå. 3

1. Inledning 1.1 Bakgrund Mejerimarknaden för färskvaror har förändrats de senaste åren. Utvecklingen har gått från att de lokala mejeriföreningarnas varumärken haft få eller inga konkurrenter, till att möta konkurrens från andra svenska mejeriföreningar, utländska mejeriföretag samt även från dagligvarukedjornas egna varumärken. En vara konkurrerar med olika mervärden där priset är ett av dem. Andra mervärden kan till exempel vara varumärkets reklampåverkan, att varan är närproducerad, ekologisk och laktosfri. Vispgrädde är en mejerikategori som mött konkurrens både när det gäller varans pris samt övriga mervärden. Inom kategorin har sortimentet utvecklats i två olika riktningar. De mindre förpackningsstorlekarna (2-3,3 dl) har ett diversifierat sortiment och konkurrerar, förutom med pris, även med andra mervärden. Sortimentet för de större förpackningarna, vispgrädde 5 dl, har dock inte utvecklats på ett liknande sätt. Dessa produkter har till stor del likartade förpackningar och produktinnehåll. En hypotes är därför att dessa till stor del konkurrerar med övriga varumärken med varans konsumentpris. De större vispgräddeförpackningarna har generellt ett lägre kilopris än de mindre. 1 Vispgrädde 5 dl mötte för tio år sedan liten konkurrens från andra varumärken. I dagsläget möter dock varan konkurrens från liknande varumärken, det vill säga andra produkter som kan substitueras mot den. Vispgrädde 5 dl är en intressant vara att studera eftersom den ingår i en produktgrupp som är homogen samt antas konkurrera med priset. De flesta svenska studier som berör effekter av prisförändringar (elasticitet) på livsmedel är genomförda med ett långsiktigt perspektiv på en aggregerad 2 nivå både när det gäller enskilda produkter och livsmedelsmarknaden som helhet. Det saknas aktuella studier av kortsiktiga pris- och volymförändringar för en enskild mejeriprodukt under en längre period och med olika marknadsformer. 3 Under den studerade perioden har marknaden både karaktäriseras av monopol samt även av konkurrens. Det är av intresse att studera hushållens priselasticitet under dessa olika förhållanden. I den här rapporten undersöks hushållens priskänslighet på en marknad under två olika tidsperioder. Tidsperioderna skiljer sig åt genom variationen av konkurrens. Det som studeras 1 Bilaga 1. 2 Med aggregerad menas summerad. 2 Med aggregerad menas summerad. 3 Exempel på befintliga studier är: Edgerton (1997), Shukur (2002), Jordbruksverket (2009). 1

är en geografiskt avgränsad marknad 4, månadsvisa prisnoteringar och en enskild artikel, nämligen vispgrädde 5 dl. 5 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet är att studera kortsiktiga effekter av prisförändringar på vispgrädde 5 dl på en marknad som i en period karakteriserats av lokalt monopol för att i en senare period vara konkurrensutsatt. De frågeställningar som studeras specifikt är följande: Hur mycket förändras den efterfrågade volymen av de lokala mejeriföreningarnas vispgrädde 5 dl vid en prisförändring, det vill säga hur stor är egenpriselasticiteten? Hur stor är korspriselasticitet hos de lokala mejeriföreningarnas vispgrädde 5 dl, det vill säga påverkas efterfrågan på den lokala artikeln när priset på konkurrerande, ej lokala produkterna, ändras, allt annat lika? 6 1.3 Avgränsning Den här studien avgränsar sig till dagligvaruhandeln och mer specifikt till marknaden för vispgrädde 5 dl i ett avgränsat geografiskt område som omfattar Sverige norr om Hudiksvall. Det är det nordligaste området som är möjligt att studera med stöd av det datamaterial som utgör grunden för den empiriska undersökningen. 7 Den vara som studeras är den som nämns ovan, vispgrädde 5 dl. Med vispgrädde menas fet grädde som har en fetthalt över 29 procent. Vispgrädde utvinns ur mjölkråvara och används vanligen i såser och som smaksättare vid matlagning och bakning. När vispgrädde 5 dl beskrivs från avsnitt 3 och framåt kommer produkten att benämnas vispgrädde om inget annat anges. I tillägg omfattar studien även produkten vispgrädde 2-3,3 dl. Den undersöks i förhållande till vispgrädde 5 dl för att analysera eventuella substitutionseffekter i förhållandet mellan dessa produkter. Det kan dock finnas andra orsaker än konsumentpriset som bidrar till att konsumenter väljer den mindre förpackningen, dessa effekter studeras dock inte här. I realiteten påverkas dagligvaruhandeln i det första ledet även av mejeriföretagens utbud och prissättning av vispgrädde till dem. I den här uppsatsen studeras i första hand 4 Se bilaga 2, den avgränsade marknaden är Sveriges nordligaste geografiska område enligt Nielsen Companys indelning. 5 Se bilaga 2, den avgränsade marknaden är Sveriges nordligaste geografiska område enligt Nielsen Companys indelning. 6 Med lokal artikel menas den artikel som de lokala mejeriföreningarna distribuerar i norra Sverige. De artiklar som konkurrerar är övriga mejeriföreningars varumärken, d.v.s. från andra geografiska områden, samt dagligvaruhandelns egna varumärken. 7 Enligt Nielsen Companys indelning i deras datamaterial, se bilaga 2. 2

marknadsrelationen mellan dagligvaruhandelns och hushållen. Hänsyn tas dock även till de indirekta effekterna av prissättningen. 1.4 Disposition Avsnitt 2 beskriver resultatet av några tidigare livsmedelstudier när det gäller priselasticitet. I avsnitt 3 beskrivs marknaden för vispgrädde. En genomgång av de teoretiska utgångspunkterna för att undersöka egen-, kors- och inkomstelasticitet skildras i avsnitt 4. Detta följs av avsnitt 5 som beskriver datamaterialet och de förklarande variablerna. I avsnitt 6 ges en kort genomgång av den tillämpade metoden och slutligen presenteras resultatet i avsnitt 7 som sedan analyseras och diskuteras i avsnitt 8. 3

2. Tidigare studier I det här avsnittet redogörs för resultatet från några tidigare studier av mejeriprodukters priselasticitet. Detta för att senare i rapporten kunna relatera till det empiriska resultatet och den metod som vanligtvis tillämpas. De studier som beskrivs jämför pris- och/eller inkomstelasticitet i olika länder i världen och i Europa, samt även i ett antal enskilda länder däribland Sverige. Muhammad m.fl. (2011) har genomfört en jämförelse av inkomst- och priselasticitet i 144 länder i ett flertal varugrupper, bland annat mejerivaror. 8 Elasticiteten mäter i vilken grad konsumtionen ändras när priset eller inkomsten ändras. 9 Det övergripande resultatet visar att låginkomstländer har en högre känslighet när det gäller förändringar av inkomst-och livsmedelspriser. Hushållen gör därmed större justeringar i sina konsumtionsmönster när inkomster och priser förändras. Konsumtionen av baslivsmedel ändras minst. Livsmedel som är att anse som lyxvaror ändras mest. Svenska mejerivaror ingår i undersökningen, de påvisar en oelastisk och lägre egenpriselasticitet än vad höginkomstländerna har i ett genomsnitt. Utgiftselasticiteten är även den på en låg nivå, det vill säga att svenska mejerivaror är att anse som nödvändighetsvaror (värden för elasticiteten framgår av tabell 1). Det finns dock studier som avviker från det vanliga mönstret. Ibland kan andra preferenser påverka konsumenternas efterfrågan. Dhehibi och Laajimi (2009) har genomfört en studie av mejeriprodukter i Tunisien. Den visar att högre varupriser inte minskar efterfrågan, däremot så ökar i stället efterfrågan på varor med högre kvalitet när det gäller näringsinnehåll. Studien genomfördes med OLS-regression som metod. Det finns en mängd studier som avser mejerivaror och priselasticitet, det är dock sällsynt att grädde ingår i dem. Det vanligaste är att mejerivarorna beskrivs generellt eller att produktgrupperna mjölk och ost studeras. I en studie som genomförts av Bouamra- Mechemache m.fl. (2008) kartläggs bland annat tillgängliga studier angående efterfrågan på mejerivaror inom EU. Undersökningarna visar att efterfrågan för mejeriprodukter vanligtvis är oelastisk. De flesta studier påvisar en egenpriselasticitet som är mindre än ett. Medelvärdet för undersökningar med egenpriselasticitet visar att mjölk har värdet -0,53 och gruppen färska mejeriprodukter -0,74. I artikeln framgår även att inkomstelasticiteten varierar mycket mellan 8 Den metod som används är Forida-Slutsky modellen. 9 Egenpriselasticitet (e) är negativa värden, de anges ibland utan minustecken: e; 1<e<0 är oelastisk efterfrågan, 1<e motsvarar elastisk efterfrågan. Inkomstelasticitet (E): nödvändighetsvaror 0 <E<1, lyxvaror E>1. Elasticitet beskrivs mer utförligt i avsnitt 4. 4

de olika undersökningarna. Bouamra-Mechemache m.fl. genomför i samma studie en empirisk studie av mejerivarors efterfrågan i Frankrike och Italien. Studiens resultat visar att färska mejerivaror är oelastiska, värden i de två länderna är ungefär desamma. Inkomstelasticiteten varierar dock, i Frankrike är elasticiteten mindre än i Italien. I den franska studien ingår även mjölk och grädde. Egenpriselasticiteten för grädde är något högre än för gruppen färska mejerivaror och även än produktgruppen mejerivaror, samt att inkomstelasticiteten är lägre. Den empiriska undersökningen av efterfrågan på mejerivaror inom EU har genomförts med stöd LA-AIDS modellen som har sin utgångspunkt från Almost Ideal Demand System (AIDS) modell av Deaton och Muellbauer (1980). I artikelns kartläggning av de tidigare studierna konstateras att metoderna i flertalet av de tidigare studierna inom EU också har sin utgångspunkt från Deaton och Muellbauers modell. I studier utanför EU har också AIDS modellen använts som utgångspunkt vid undersökningar av efterfrågan av mejerivaror. Akbay m.fl (2007) har genomfört en studie i Turkiet med LA- AIDS metod. Resultatet visar oelastiska värden för egenpriselasticitet i de flesta matvarugrupper (mellan -0,7 och -1). Mejerivarorna är även i denna studie oelastiska och inkomstelasticitet visar att produktgruppen är nödvändighetsvaror. I artikeln framgår att det finns flera viktiga faktorer som förklarar hushållens livsmedelskonsumtion i Turkiet, förutom pris och inkomst. Viktiga förklaringsfaktorer är säsongsbetonade skillnader och sociodemografiska omständigheter. I en studie från USA av Cakir m.fl. (2010) konstateras att även reklam är en faktor att ta hänsyn till när det gäller efterfrågan av mejerivaror. I studien beskrivs det även att korspriselasticitet förekommer det vill säga om en mejerivara lyfts fram via reklam så påverkar det vissa andra mejerivarors efterfrågan negativt. Även i den här studien används LA-AIDS som metod. Hovhannisyan och Gould (2011) har genomfört en kartläggning av mejerikonsumtionen i Kina. I studien jämförs resultat från hushållsundersökningar för två olika tidsperioder. Resultatet visar bland annat att mejeriprodukternas efterfrågan är elastisk samt har ökat något mellan de två perioderna. Ökningen av egenpriselasticitet förklaras delvis av en ökande trend i konsumtion av mejeriprodukter. Inkomstelasticiteten var ungefär densamma vid bägge tidpunkterna, studien påvisar att produkterna är att anses som nödvändighetsvaror. Den metod som har använts är en variant av AIDS modellen, GQAIDS 10. 10 Generalized Quadratic Almost Ideal Demand System (GQAIDS). 5

Många av studierna som finns tillgängliga baseras på årliga data på en aggregerad nivå. I Japan har en konsumtionsstudie genomförts av Kinoshita m.fl. (2001) med hjälp av dagliga data under ett års period från fyra större butiker på underliggande produktnivåer. I studien jämförs olika mejeriartiklar inom en produktgrupp, färsk konventionell mjölk och mjölk som behandlats, till exempel genom vitaminberikning. Studiens syfte är bland annat att jämföra resultatet för egenpriselasticiteten med tidigare studier som använt data på aggregerad nivå. Studien visar högre egenpriselasticitet än i de tidigare studierna. Bägge mjölkprodukterna har en elastisk efterfrågan. Konventionell mjölk har medelvärdet -1,92 och behandlad mjölk -3,64. Anledningen till de högre värdena jämfört med tidigare studier beskrivs vara att studier på varumärkesnivå inom en produktkategori mäter konkurrensen mellan dem vilket inte är fallet när en hel produktgrupp beskrivs på aggregerad nivå. Studien har använt en SUR-metod för elasticitetsberäkningarna. 11 Som det konstaterats ovan kan det vara svårt att jämföra resultat från olika studier på grund av att datainformationen beskriver olika nivåer. Elasticiteten kan ge ett resultat på en aggregerad nivå och ett annat högre eller lägre resultat på en lägre nivå. Enligt Edgerton (1997) så bör budgetnivån vara densamma när elasticitet från olika studier jämförs. I Edgertons artikel beskrivs en empirisk studie av svenska livsmedel, där framgår att mejeriprodukter har en oelastisk efterfrågan. En annan svensk undersökning har genomförts av Shukur (2002). 12 I den studien undersöktes lätt- och standardmjölk. Resultatet visade att hushållen var relativt oelastiska vid prisförändringar samt att det skett förändringar i priskänsligheten över tid. Resultatet indikerar även att det förekommer korspriselasticitet mellan lätt- och standardmjölk. En mer aktuell undersökning är den som Jordbruksverket (2009) genomfört. 13 Det är en studie med uppgifter från två olika tidsperioder. Den visar att mejeriprodukternas egenpriselasticitet har ökat mellan de två perioderna. 14 För inkomstelasticiteten är resultatet det motsatta, det vill säga känsligheten för förändringar i inkomsten har minskat något. I Jordbruksverkets rapport samt i övriga studier är kött en vara som ofta har en elastisk och högre egenpris- och inkomstelasticitet än övriga matvaror. Det är en vara som utgör en större andel av hushållens budget än övriga produkter. I Jordbruksverkets rapport anses de svenska konsumenterna generellt ha blivit mer priskänsliga mellan de två studerade perioderna. Förutom förändringar i pris antas utvecklingen bero på globalisering, ökad konkurrens bland annat genom att det erbjuds substitut eller nära substitut av nya produkter som lett till ökad 11 Seemingly Unrelated Regression (SUR), modellen är en linjärt system med Stone-Gearys nyttofunktion. 12 Datat avser perioden1960-1978 och 1978-1991. 13 Med stöd av professor Ghazi Shukur. 14 Det är produktgruppen mejeriprodukter som undersöks och den består av mjölk, grädde, ost och ägg. 6

valfrihet för konsumenterna. Även inkomsterna antas ha påverkat utvecklingen. 15 Jörgenssen (2001) har genomfört en undersökning av ekologiska livsmedel i Sverige. I undersökningen ingick mejeriprodukten ekologisk filmjölk med 3 procents fetthalt. Resultatet visar bland annat att förändringar i inkomsten har marginell betydelse för hushållens efterfrågan av ekologiskfil. 16 Samtliga av de svenska undersökningarna ovan har använt LA-AIDS-modellen förutom Jörgenssen, som har använt OLS. I tabellen nedan framgår en sammanställning av de faktiska värden i de olika undersökningarna som presenterats ovan. Tabell 1. En sammanställning av värdena för mejerivarors egenpris- och inkomstelasticitet i olika undersökningar Artikelförfattare Land Period Produktgrupp Egenpriselasticitet Utgifts-/inkomstelasticitet Muhammad m.fl Låginkomstländer i världen 2005 Mejerivaror -0,584 0,796 Muhammad m.fl Höginkomstländer i världen 2005 Mejerivaror -0,370 0,504 Muhammad m.fl Sverige 2005 Mejerivaror -0,286 0,515 Bouamra-Mechemache m.fl Artiklar från länder inom EU Mjölk max -1,07 min -0,15 min 0,04 max - 1,30 Bouamra-Mechemache m.fl Artiklar från länder inom EU Färska mejerivaror max -0,95 min -0,39 min 0,22 max 2,50 Bouamra-Mechemache m.fl Frankrike 1969-2003 Färska mejerivaror -0,126 0,333 Bouamra-Mechemache m.fl Frankrike 1969-2003 Mjölk -0,150 0,290 Bouamra-Mechemache m.fl Frankrike 1969-2003 Grädde -0,606 0,187 Bouamra-Mechemache m.fl Italien 1952-2003 Färska mejerivaror -0,131 0,833 Akabay m.fl. Turkiet 2003 Mejerivaror -0,870 0,485 Cakir m.fl. USA 1990-2005 Mjölk -0,769 Hovhannisyan och Gould Kina 1995 / 2003 Mejerivaror -1,163 / -1,550 0,4 / 0,4 Kinoshita m.fl Japan Dagliga data, april 1998- mars 1999 Konventionell mjölk/ behandlad mjölk -1,920/ -3,642 Edgerton Sverige 1963-1990 Mejerivaror -0,21 Jordbruksverket Sverige 1960-1979 / 1980-2006 Mejerivaror -0,076 / -0,467 0,371 / 0,197 Sammanfattningsvis visar genomgången av studierna att hushållen i höginkomstländer vanligtvis har en oelastisk efterfrågan av mejeriprodukter på aggregerad nivå vid prisförändringar. Den så kallade inkomstelasticiteten, det vill säga förändringar av konsumtion till följd av inkomstförändringar, tyder även på att mejerivaror vanligtvis är en nödvändighetsvara. Det framkommer även att det är många olika faktorer som påverkar hushållens efterfrågan av mejeriprodukter, till exempel varans pris, inkomst, kvalitet, reklam, sociodemografiska faktorer, trender och säsongsvariationer. Egenpriselasticiteten kan dock vara annorlunda på en underliggande nivå. Priskänsligheten kan öka hos konsumenter när enskilda varumärken har tydliga substitut och det uppstår konkurrens. Den vanligaste metoden som tillämpas i de beskrivna studierna är LA-AIDS. Metoden diskuteras vidare i avsnitt 6. 15 Jordbruksverket (2009) s. 36. 16 I undersökningen används kvartalsvisa data från GfK:s hushållspanel för perioden januari 1998 t.o.m. september 2000. I panelen ingår 2 300 hushåll. 7

3. Den svenska mejerimarknaden I det här avsnittet beskrivs den svenska marknaden för vispgrädde. Livsmedelskedjan för mejeriprodukter består av fyra aktörer: jordbrukare, livsmedelsindustri, dagligvarukedjor och konsumenter. I det här avsnittet beskrivs de olika aktörernas roller på mejerimarknaden. Jordbruket/ mjölkleverantörerna producerar mjölkråvara som levereras till livsmedelsindustrin. De stora mejeriföretagen är till stor del kooperativt ägda av sina leverantörer. Livsmedelsindustrin köper och förädlar råvaran till produkter. Den svenska mejeriindustrin är koncentrerad, ca 98 procent av den invägda mjölkråvaran förädlas inom de lantbruksägda mejeriföreningarna. Mejeriindustrin är tydligt geografiskt indelad. Tidigare hade mejerierna till stor del en monopolställning inom sina geografiska distributionsområden. 17 De största mejeriföretagen var år 2011: Arla Foods (64 procent), Skånemejerier (12 procent), Milko (10 procent), Norrmejerier (7 procent), Falköpings mejeri (3 procent), Gefleortens Mejeriförening (1 procent) och Gäsene Mejeriförening (1 procent, endast ost). De övriga två procentenheterna består av mindre så kallade gårdsmejerier. 18 Mejeriföreningarna distribuerar själva många av sina färskvaruprodukter till dagligvaruhandeln. De produkter som har kort hållbarhet distribueras oftast inom det närområde där produkten producerats. 19 De stora mejeriföretagens andel av försäljningen varierar därför till stor del med mejeriföreningarnas traditionella distributionsområden. Skånemejerier är till exempel en betydande leverantör i den sydligaste delen av Sverige och Norrmejerier i den nordligaste. 20 Under senare år har det blivit allt vanligare att mjölkproducenter byter mejeriföretag av strategiska eller ekonomiska skäl. Det ändrade beteendet har medfört vissa förändringar i den traditionella kartan över mejeriernas upptagnings- och distributionsområden. 21 Arla gick vid slutet av år 2011 samman med svenska Milko. 22 De två lokala mejeriföreningarna (Milko och Norrmejerier) i norra Sverige har inte distribuerat i samma geografiska områden under perioden. De har dock börjat med det till viss del, på en begränsad del av den lokala marknaden. 23 Vissa av de övriga svenska mejeriföreningarna har, under perioder, distribuerat sina vispgräddeprodukter i andra 17 Konkurrensverket (2011:3). 18 Inom parentes anges de svenska mejeriföreningarnas mjölkinvägning år 2010 enligt Svensk Mjölk. 19 Konkurrensverket (Dnr 445/2011) s. 15-31. 20 Konkurrensverket (Dnr 445/2011) s. 15-31. 21 Jordbruksverket (2012). 22 Jordbruksverket (2012). 23 Delar av detaljhandelsmarknaden i Ångermanlands landskap, men i begränsad omfattning, därför bortses det från det i den här undersökningen. 8

geografiska områden än sina ursprungliga. Mejeriföreningarna betalar ett pris på mjölkråvaran till mjölkleverantörerna. Priset på mjölkråvara varierar mellan mejeriföreningarna. De mejeriprodukter som tillverkas säljs till industrikunder, foodservice-sektorn och dagligvaruhandeln. Den största delen av produkterna säljs inom den sist nämnda. 24 Det är hushållens konsumtion via dagligvaruhandeln som studeras närmare i den här rapporten. Priset på varan som dagligvarukedjorna betalar, avtalas genom en förhandling mellan varje enskild leverantör och dagligvarukedja. Det är dagligvarukedjorna och butikerna som fastställer vilket pris som konsumenterna slutligen ska betala för produkten. Även om enskilda butiksägare beslutar om sina egna priser så finns ett tydligt inslag av central påverkan på prissättningen i butikerna. 25 Priserna kan förändras både på lång sikt genom en prisförändring av sortimentet samt på kort sikt genom tillfälliga kampanjrabatter till konsumenterna. Dagligvarumarknaden består av tre större aktörer: ICA (48,7 procent av försäljningen), Coop (21 procent) och Axfood (15,5 procent). 26 Marknaden karaktäriseras av olika butiksformat, från närbutiker till stormarknader. Aktörernas sortiment skiljer sig till viss del åt och de riktar sig till olika konsumentgrupper. Supermarkets är oftast butiker med mindre yta och mindre sortiment och är mer inriktade på att finnas geografiskt nära konsumenten. Vissa aktörer profilerar sig som renodlade lågprisbutiker, som fokuserar på att erbjuda konsumenterna låga priser (till exempel Lidl, Netto och Willys). 27 I norra Sverige finns inte lika många lågprisbutiker som i södra Sverige, där erbjuds de lägre priserna till stor del via stormarknaderna. I en rapport av Gullstrand och Jörgensen (2011) konstateras att svenska butiker med större försäljningsyta har väsentligt lägre priser. 28 Livsmedelsbutikerna säljer produkterna till konsumenterna. En rimlig utgångspunkt är att konsumenterna väljer vilken mejeriprodukt de vill köpa utifrån sina tillgängliga resurser och preferenser. Konsumenternas preferenser påverkas av de egenskaper varumärket/ produkten har. Varumärkets påverkas av konsumenternas uppfattning om produktens: kännedom, lojalitet, varumärkes-associationer och kvalitet. Med varumärkesassociationer menas: hälsa, ursprung, miljö/djuromsorg, organisation och andra sociala associationer. De egenskaper som 24 Konkurrensverket (Dnr 445/2011) s. 8. 25 Konkurrensverkets (2011:3) avsnitt 7:4. 26 DLF (2010). 27 DLF (2012) s. 69. 28 Gullstrand och Jörgensen (2011) s. 20. 9

är kopplade till kvaliteter är till exempel: smak, lukt, konsistens, utseende, hållbarhet, funktion, ingrediens/råvaror och förpackning. 29 När det gäller mejerivaror på en lokal marknad konkurrerar de olika mejerileverantörernas varumärken i vissa fall. De olika dagligvarukedjorna har också ett utbud av egna varumärken (EMV) inom vissa artikelkategorier. Dagligvarukedjornas varumärken konkurrerar oftast med mejerileverantörernas varumärken genom att erbjuda produkter med lägre konsumentpris. 30 Färska gräddeprodukter har relativt sett en kort hållbarhetstid. 31 Enligt en konsumentundersökning som Arla Foods genomfört anser konsumenter att det inte finns något naturligt substitut till vispgrädde som produkt. Däremot kan vispgrädde vara ett substitut till tunn grädde det vill säga matlagnings- och mellangrädde. Fördelningen mellan feta och tunna produkter har varierat mellan åren beroende på hälsotrender och dieter. De senaste tio åren har försäljningen av feta gräddprodukter ökat samtidigt som försäljningen av tunna produkter haft en ganska oförändrad volym. Konsumtionen av grädde per invånare i Sverige har även ökat över tid. År 2002 var konsumtionsnivån 10,6 kg per invånare och år. År 2011 var motsvarande värde 11,7 kg per invånare. 32 I det geografiska området norr om Hudiksvall finns två lokala leverantörer som tillverkar och distribuerar vispgrädde de benämns fortsättningsvis LVML. Under perioden år 1997 till år 2004 var det endast de som distribuerade vispgrädde i norra Sverige. De levererar vispgräddeprodukter inom sina respektive mejeriers närområden och konkurrerade inte med varandra. År 2005 börjande andra varumärken att introduceras i norra Sverige, dels två andra mejeriföreningars varumärken, som inte är lokala (LVM), samt dels tre egna varumärken från dagligvaruhandeln (EMV). 33 29 Persson, Anselmsson, Johansson (2005) s. 12-15. 30 Persson, Anselmsson, Johansson (2005) s. 5-6. 31 Färska är sådana produkter som inte hållbarhetsbehandlats. 32 Jordbruksverket (2012). 33 Enligt Nielsens publiceringsregler får produkterna inte benämnas med sitt varumärke. 10

4. Teori 4.1 Inledning De teoretiska utgångspunkterna för prissättning av vispgräddens på en marknad, beskrivs i det följande avsnittet. En kort beskrivning görs av de olika marknadsformerna som kan förekomma följt av en beskrivning av hushållens nytto- och budgetfunktion och marknadens efterfrågan av vispgrädde. Efter det utvecklas teorierna för egenpris- och korspriselasticitet. Slutligen beskrivs de faktorer som antas påverka marknadens efterfrågan av vispgrädde. 4.2 En kort beskrivning av de olika marknadsformerna Här antas en representativ butiks utbud av en viss kvantitet av vispgrädde bero av kostnaderna för att producera denna i förhållande till konsumenternas efterfrågan. När alla dagligvarubutiker summeras fås marknadens summerade utbud. I normalfallet ökar butikernas utbud när priset ökar. I den här uppsatsen studeras i huvudsak hushållens efterfrågan av vispgrädde. Det förekommer dock olika former av konkurrensförhållanden under de två tidsperioderna som studeras. Sambandet mellan pris och försäljning beror till viss del på det marknadsförhållande som råder för det enskilda företaget. De olika former av marknadsformer som kan förekomma är: monopol, oligopol och fullständig konkurrens. De tre marknadsformerna beskrivs i korthet i det följande. I det ena extremfallet utgörs en marknad av monopol. Det finns ett enda företag som bjuder ut en vara som är heterogen och därmed saknar substitut. Eftersom det bara finns en vara att köpa så kommer företagets efterfrågan att motsvaras av hushållens efterfrågan på samma vara. Monopolföretaget säljer produkten vid det pris där marginalintäkten motsvarar marginalintäkten. Det finns ett tydligt negativt samband mellan pris och kvantitet, det vill säga att om priset sänks/ökar så ökar/minskar försäljningen av varan. Om företaget ska öka den sålda kvantiteten krävs därmed att priset sänks. 34 När marknaden präglas av oligopol finns, enligt kinked demand-lösningen, ett litet antal (men fler än två) konkurrenter som säljer produkter som är nära substitut. Om ett företag förändrar sina priser följer de andra företagen snabbt efter för att inte förlora försäljningsintäkter. Företaget som sänkte priset inledningsvis har därmed inte ökat sina intäkter på grund av prisförändringen vilket gör att företaget kommer att avstå från prisförändringen för att inte förlora marginalintäkter. På en marknad som präglas av oligopol kan därmed prisförändringar vara trögrörliga och hushållens 34 Axelsson m.fl. (1988) s. 202-206. 11

efterfrågan blir i de fallen oelastisk. Varorna kan både vara homogena och heterogena. 35 En marknad där fri konkurrens råder är motsatsen till en marknad med monopol. Vid fullständig konkurrens antas följande förutsättningar: det finns många köpare och säljare med små marknadsandelar, ingen samverkan finns mellan vare sig de olika köparna eller de olika säljarna, varorna är homogena, det finns inga geografiska avstånd, det råder fullständig information samt fritt in- och utträde på marknaden för både hushåll och företag. 36 Det finns därmed så många företag och hushåll på marknaden att ingen enskild kan påverka priset. De enskilda hushållen anpassar sig via kvantiteten. En ökning i inkomsten kan påverka hushållens efterfrågade kvantitet. 37 4.3 Hushållets konsumtion och efterfrågan Ett hushåll erhåller nytta (U) när de konsumerar varor. När hushållen konsumerar försöker de alltid att maximera sin egen nytta. Besluten om vad som konsumeras görs genom rationella val, det vill säga, de olika inköpsalternativen rangordnas. Det är hushållens preferenser, subjektiva värderingar, som påverkar hushållet i valet mellan två ekonomiskt likvärdiga produkter. Det kan till exempel vara reklam som påverkar hur vi ser på olika produkter/varumärken, generella trender samt produktens upplevda smak och kvalitet. Med utgångspunkt från preferenserna skapas en nyttofunktion för ett representativt hushåll (i) som antas maximera sin nytta när de konsumerar två varor q i (vispgrädde) och Q i (övriga varor). 38 En övrig faktor som representerar hushållets preferenser ingår i faktorn Zi. Hushållets nytta representeras av nyttofunktionen nedan. Ui (q i, Qi, Zi) (1) Hushållet har en begränsad inkomst (yi) för konsumtionen av varorna qi och Qi. De möter priset på de efterfrågade produkterna vispgrädde (p q ) och övriga varors pris (p Q ) i dagligvarubutikerna. Vispgräddens budgetandel av den totala utgiften (motsvarar inkomsten om hushållet inte har något sparande) kan skrivas p q q i /y i (2) 35 Axelsson m.fl. (1988) s. 244-246. 36 Axelsson m.fl. (1988) s. 103. 37 Axelsson m.fl. (1988) s. 131. 38 Axelsson m.fl. (1988) s. 19-21. 12

Hushållets tillgängliga resurser vid konsumtion hanteras genom budgetrestriktionen enligt nedan (här antas att hushållet inte har något sparande). 39 yi = p q q i + p Q Q i (3) Hushållet möter ett maximeringsproblem då nyttan ska maximeras med hänsyn till inkomsterna. För att lösa problemet formuleras en Lagrange funktion (L), den kombinerar nyttofunktionen med budgetrestriktionen. Maximering genom första ordningens villkor ger sedan 40 Max L (q, Q, λ) = Ui (q i, Q i, Zi) + λ (y i p q q i p Q Q i ) (4) L deriveras med avseende på q i : L/ qi = Ui/ qi - λ p q = 0 (5) L deriveras med avseende på Q i : L/ Qi = Ui/ Qi - λ p Q = 0 (6) L deriveras med avseende på λ: L/ λ = Ui/ Q i - yi p q q i p Q q i = 0 (7) Ekvation (4) och (5) visar den optimala konsumtionen av vara qi och Qi givet inkomsten yi. För att beräkna den marginella substitutionskvoten (-MRS) ställs uttrycken mot varandra. Bägge led innehåller λ som då stryks, vilket ger följande ( U/ q i ) / ( U/ Q i ) = (p q / p Q ) = MU q /MU Q = MRS (8) Nu har varornas substitutionskvot beräknats (-MRS). Det förklarar hushållets marginella värde, marginalnytta, (MU) i enheter, av vispgrädde, q i uttryckt i enheter av övriga varor, Q i. 39 Axelsson m.fl. (1988) s. 17-32. 40 Varian (2006) s. 92. 13

Ett hushåll nyttomaximerar med sin varukombination utifrån sin inkomst. Om hushållets inköp av vispgrädde, q i, löses ut ur ekvation 4, fås den optimala konsumtionen för q i, se ekvation 8. 41 q i* = q i (y i, p q, p Q, Z i ) (9) Den empiriska studie som kommer att genomföras i den här rapporten avser budgetandelen för vispgrädde, som utgör en väldigt liten andel av hushållets totala budget. Efterfrågan av vispgrädde påverkas då i låg grad av inkomstens förändringar. Om det därför antas att hushållets efterfrågefunktion av vispgrädde inte påverkas av inkomsten blir den enligt följande. 42 q i * = q i (p q,p Q,Z i ) (10) Det nyttomaximerande hushållet efterfrågar den kvantitet av varan qi som ger maximal nytta med hänsyn till inkomsten. En prisförändring medför i normalfallet att budgetlinjen ändrar lutning medan en förändring i inkomst leder till en parallellförskjutning av budgetlinjen. Hushållets efterfråga av till exempel vispgrädde fungerar i normalfallet så att ökat/sänkt pris på varan medför en minskad/ökad efterfrågan i kvantitet. Hushållets efterfrågekurva (benämns d) har i dessa fall en negativ lutning, Δq i /Δp. 43 I figur 1 nedan illustreras hushållets efterfrågan i ett exempel. När priset på vara q i höjs från p 0 till p 1 kan två olika effekter uppstå. Dels en substitutionseffekt som innebär att hushållet efterfrågar mindre av den vara som blivit relativt sett dyrare (q i1 i stället för q i0 ) och mer av en annan relativt sett billigare vara (framgår inte av figuren). Ett annat alternativ är att hushållet får en inkomstkompensation som motsvarar prishöjningen. Hushållet kan då finnas kvar på samma nyttonivå som tidigare vid pris p 1, utan att minska konsumtionen av vara q i. I det fallet förflyttas efterfrågekurvan parallellt utåt (från d 0 till d 1 ), det kallas för inkomsteffekt. Efterfrågekurvan kan även förflyttas parallellt på grund av att hushållet ändrar sina preferenser. 44 41 Varian (2006) s. 83-92. 42 Se vidare avsnitt 5. 43 Axelsson m.fl. (1988) s.133-143. 44 Axelsson m.fl. (1988) s.44-48. 14

p (pris) p 1 d 1 p 0 d 0 Figur 1. q i1 q i0 q i (kvantitet) Alla hushålls enskilda efterfrågan (d) av vispgrädde summeras nu till att omfatta den totala efterfrågan för alla hushåll, det vill säga marknadens efterfrågan (D). Med utgångspunkt i funktion 10 genomförs det matematiskt i funktion 11. Marknadens efterfrågan motsvarar alla enskilda hushålls summerade efterfrågan av vispgrädde (qi) vid varje enskilt pris. Om det finns n stycken hushåll (n) på marknaden, index d anger efterfrågad kvantitet av vispgrädde. 45 q i d = f (p, Z) ceteris paribus (i= 1, 2 n) Marknadens efterfrågan för hushållens efterfrågan av vispgrädde summeras!!! =!!!!!!! =!! (!,!)!!! (11) q* = q (p, Z) (12) Utifrån funktion 11 formuleras senare en efterfrågeekvation, med den som utgångspunkt beräknas efter det priselasticiteterna. Den teoretiska bakgrunden för elasticitet beskrivs i följande avsnitt. 4.4 Elasticiteter För att undersöka hur känslig efterfrågan av vispgrädde är för prisförändringar studeras den så kallade egenpris- och korspriselasticiteten. Efterfrågans priselasticitet (e) beskriver förhållandet mellan den procentuella förändringen i efterfrågad kvantitet och den procentuella förändringen i priset som är orsak till efterfrågeförändringen. Matematiskt kan egenpriselasticiteten skrivas på följande sätt 46 45 Axelsson m.fl. (1988) s.129-130. 46 Varian (2006) s. 270-287. 15

!"!"#$%&'(%))!ö!ä!"#$!%!!! =!"#$%&'(%))!ö!ä!"#$!%!! =! =!!"! q!"! Egenpriselasticiteten varierar av olika orsaker. Den beror dels på linjens lutning samt var på hushållens efterfrågekurva som den mäts. Elasticiteter vid olika intervall är följande; Fullständigt elastisk, e =, som innebär att den efterfrågade kvantiteten är obegränsade i förhållande till det givna priset. Elastisk, 1 < e < vilket innebär att kvantiteten förändras procentuellt mer än priset i procent. Normalelastisk, e=1, i dessa fall förändras kvantiteterna procentuellt lika mycket som priset. Om efterfrågan är oelastisk, 0 < e < 1, förändras kvantiteterna procentuellt mindre än priset i procent. Om elasticiteten är fullständigt oelastisk, e=0 så ändras kvantiteten inte alls när priset ändras. I vissa fall ökar den efterfrågade kvantiteten vid en prishöjning. Det beror ofta på att det är en vara som har en stor andel av hushållens budget. Sådana varor kallas för giffenvaror, e<0. I graferna 2 och 3 nedan illustreras elasticiteternas variation på efterfrågekurvan. 47 (13) p e = 1 < e < p 0 e = 1 0 < e < 1 q 0 e = 0 q Figur 2. p e = e = 0 Figur 3. q Som det nämnts ovan kan även elasticiteten ändras på grund av kurvans lutning. En flackare kurva är mer elastisk än en med brantare lutning. Om linjernas lutning är den samma ceteres 47 Varian (2006) s. 270-287. 16

paribus och marknadens linjära efterfrågekurva flyttas utåt (parallellt), då ökar den efterfrågade kvantiteten till samma pris. Det medför därmed en lägre elasticitet hos den kurva som ligger längre ut än den som ligger närmare origo. 48 Förutom att förändringar av priset på den undersökta varan påverkar efterfrågan, så kan även priserna på andra varor påverka. Det måttet kallas korspriselasticitet (e 12 ). Korspriselasticiteten beskriver förhållandet mellan den procentuella förändringen i efterfrågad kvantitet för vara 1 till följd av den procentuella förändringen i pris av en annan vara, vara 2. Korspriselasticiteten för vara 1 i relation till vara 2 betecknas e 12. Matematiskt kan korspriselasticiteten skrivas på följande sätt!! 1!!" =!"#$%&'(%))!ö!ä!"#$!%!"!!"#" 1!"#$%&'(%))!ö!ä!"#$!%!!!"#" 2 =! 1!! 2 =! 2!" 1! 1!" 2 (14)! 2 I normalfallet har korspriselasticitetens en positiv lutning. Det finns tre olika typer av beroenden mellan två varor. De kan vara komplementära, substitutiva och oberoende. Komplementära varor är varor som används tillsammans, e 12 <0. En prisökning av den ena varan ökar efterfrågan på den andra varan. Efterfrågekurvan får i det här fallet en negativ lutning. Substitutiva varor är varor som kan ersätta varandra, e 12 >0. En prisökning på den ena varan ökar efterfrågan på den andra varan och efterfrågekurvan får en positiv lutning. Varor som är perfekta substitut, förutsätts på en marknad med full konkurrens, nära substitut förutsätts vid oligopol. Oberoende varor är varor som inte har någon relation till varandra, e 12 =0. 49 Även om inkomstelasticiteten inte kommer att beräknas i den här uppsatsen så ges ändå en kort beskrivning av hur förändringar inkomsten påverkar marknadens efterfrågan. På samma sätt som för korspriselasticiteten har marknadens efterfrågekurva i normalfallet en positiv lutning även för inkomstelasticiteten (E). På samma sätt som när det gäller egenpriselasticitet beror inkomstelasticiteten på i vilket intervall på efterfrågekurvan marknaden befinner sig, samt dess lutning. Inkomsten påverkar efterfrågan på olika sätt, det finns så kallade normala varor, inkomstoberoende varor och inferiora varor. En normal vara innebär att en inkomstökning leder till en ökad efterfrågan på varan, E>0. Det finns två typer av normala 48 Varian s. 270-287. 49 Varian s. 270-287. 17

varor, lyxvaror och nödvändighetsvaror. En procentuell ökning i inkomsten leder till en större procentuell ökning i efterfrågan för lyxvaror, E>1. I fallet för nödvändighetsvaror (till exempel baslivsmedel) leder en procentuell ökning av inkomsten till en procentuell ökning i efterfrågan enligt 0 <E<1. Inkomstoberoende varor påverkas inte av förändringar i inkomsten, E= 0. För inferiora varor leder en procentuell förändring av inkomsten till att efterfrågan på varan minskar, E<0. 50 4.5 Faktorer som påverkar efterfrågan av vispgrädde Marknadens efterfrågan av vispgrädde (q) kan som det konstaterats ovan i ekvation 12 påverkas vispgrädde (q), priset på vispgrädde (p q ), priset på andra varor (p Q ) och en övrig faktor (Z). Inkomsten har exkluderats på grund av att vispgrädde utgör en liten budgetandel samt att lämplig data inte finns tillgänglig för närvarande. Det har konstaterats i tidigare studier (se avsnitt 2) att mejeriprodukter på aggregerad nivå är att anse som nödvändighetsvaror och ofta har en relativt låg inkomstelasticitet. 51 En övrig faktor som kan påverka hushållens efterfrågan är säsongsfaktorn. Det datamaterial som ingår i den empiriska undersökningen baseras på fyraveckorsperioder, vilket gör det möjligt att undersöka om hushållet har olika preferenser för vispgrädde vid olika tidpunkter på året så kallad säsongsvariation. Ett exempel på en sådan vara är till exempel glögg som säljs mest under julsäsongen. Även vispgrädde antas ha en ökande efterfrågan under samma säsong. Faktorn Z motsvaras därmed av säsongsvariationen (s). Hovhannisyan och Gould (2011) har konstaterat att en ökning i priselasticitet kan bero en ökande efterfrågan över tid, trend. Det kan bero på, förutom ett lägre pris, att hushållen har ändrat sina preferenser för mejerivaror över tid. Konkurrensverket (2011) beskriver att vispgräddekategorin i Sverige har haft en ökande trend de sista tio åren. I den här uppsatsen undersöks om det finns en sådan ökande trend, samt att hänsyn tas i så fall tas till trendförändringar som inte är relaterade till pris. Antalet hushåll det vill säga årliga befolkningsförändringar kan också påverka hushållens summerade efterfrågan. För att beräkna den faktiska konsumtionsförändringen skapas därför ett nyckeltal för efterfrågan av vispgrädde, vispgräddeförsäljning per invånare q b = q/b. 52 Efterfrågad kvantitet för vispgrädde per invånare benämns nedan LVML qb. 50 Axelsson m.fl. (1988) s.144-148. 51 För vidare information om datamaterialet se avsnitt 5, data. 52 Vispgräddekonsumtion per invånare är ett vedertaget sätt att mäta vispgräddekonsumtionen. Jordbruksverket och svensk Mjölk benämner vanligtvis konsumtionsnivån av mejeriprodukter enligt konsumtion per invånare. 18

Förekomst och avsaknad av substitut delar in utvecklingen visar en tydlig marknadsförändring. Det undersökta datamaterialet kommer därför att delas upp i två tidsperioder. En tidsperiod där marknaden saknar konkurrerande varor att substituera med, det råder en monopolliknande situation. Den varumärkesgrupp som förekommer på marknaden är LVML. För att undersöka om det finns substitution mellan artiklar inom varumärkesgruppen, studeras även en vispgräddeartikel som har en mindre förpackning LVML liten. Under den andra tidsperioden som studeras finns tillgängliga konkurrerande för LVMLs produkter att substituera mot, det vill säga att vispgräddeartiklarna är homogena och det råder konkurrens på marknaden. De varumärkesgrupper som det kan förekomma substitution till är de konkurrerande varumärkesgrupperna, LVM och EMV. Det som inte kan förklaras i modellen symboliseras av slumptermen ε. De förklarande variabler som nämnts ovan bildar två modeller enligt Utan konkurrens LVML qb =LVML pris + LVML 1litenpris +s+ε (15) Konkurrens LVML qb =LVML pris + EMV pris + LVM pris +s+ ε (16) Enligt modellerna 15-16 antas efterfrågan, under två tidsperioder, av den lokala vispgrädden per invånare LVML qb påverkas av: den egna varans pris LVML,pris, samt priset på varor som det är möjligt att substituera mot (LVML,litenpris, EMV pris, LVM pris ) och variationer med anledning av julsäsong (s). I arbetet med att undersöka hushållens efterfrågan är det även viktigt att studera om det förekommer endogenitet, det vill säga om det är priset som påverkar den efterfrågade kvantiteten och inte tvärt om. Det är viktigt att de förklarande variablerna i den teoretiska modellen är exogena och inte endogena, det vill säga att de inte förklaras inom modellen. 53 53 Resonemanget utvecklas i de följande avsnitten. En så kallad 2SLS metod kommer att användas för att ta hänsyn till detta. 19

5. Datamaterial I det här avsnittet beskrivs inledningsvis datakällan och de förklarande variablerna närmare. Som det nämnts tidigare är de beroende variablerna för efterfrågad volym av vispgrädde per invånare följande faktorer: trendpåverkan, säsongsvariation, närvaro av homogena varor, medelpriser i kr per 0,5 liter. Det har tidigare konstaterats att vispgrädde utgör en liten andel av hushållets budget och att den därför inte antas påverka hushållens efterfrågan, därför ges även en kort beskrivning av varans budgetandel. För att undersöka elasticiteten för vispgrädde används försäljningsinformation från dagligvaruhandeln från företaget Nielsen Company. Deras underlaget har samlats in via ett urval av butiker. Informationen härrör från dagligvarubutikernas kassasystem det vill säga data representerar faktiska volymer och konsumentpriser. Nielsen Company har bearbetat datamaterialet så att det motsvarar totalmarknaden och är enligt dem statistiskt säkerställt. Det geografiska område som studeras är det nordligaste området som finns definierat i Nielsen Companys datamaterial. Området sträcker sig från Hudiksvalls kommun och norrut. 54 I det geografiska området finns två lokala marknader med en lokal mejerileverantör i varje område. Datamaterialet avser uppgifter från år 1997 till år 2011. Varje år består av 13 tidsperioder det vill säga varje tidsperiod består av fyra veckor. Datat som presenteras utgör ett medelvärde för fyraveckorsperioden 55. Hushållens efterfrågan av vispgrädde i dagligvarubutikerna på det geografiska området i norra Sverige har studerats på en underliggande produktnivå, leverantörsnivån. De lokala mejerileverantörernas vispgrädde benämns LVML. Det finns leverantörer från mejeriföreningarna som inte är lokala på det geografiska området, de benämns LVM. Dagligvaruhandelns egna varumärken benämns EMV. Som det framgår i diagram 1 har det skett stora volymförändringarna över tid för vispgrädde. Det beror både på kort- och långsiktiga förändringar. Volymerna är stabila mellan år 1997 och år 2007, efter det ökar de tydligt. Mellan åren 2007 och 2011 ökade den totala medelvolymen med ca 140 procent. Trenden är inte enskilt kopplat till tiden. Trenden kan dels bero på ökad konkurrens med fler produkter med lägre priser, samt även på den naturlighetstrend som 54 Se bilaga 2. 55 Perioderna anges ååååmm (t.ex.199709, med det menas år 1997, perioden från vecka 6 till vecka 9, värdet efter året anger den sista veckan i fyraveckorsperioden). 20

medfört att konsumenterna bytt ut nyckelhålsdieter mot LCHF-dieter. 56 Feta produkter har blivit mer populära än lågfettsalternativ. 57 I diagrammet nedan framgår volymutvecklingen för vispgrädde. I ett pressmeddelande från 2008 talar Nielsen Company om att en naturlighets-trend har haft inverkan på försäljningen av fetare produkter under år 2007 och konstaterar att light-trenden är passé. Den nya trenden innebär att konsumenten substituerat lightprodukterna mot fetare alternativ. 58 När det gäller säsongsavvikelser, så är den en tydlig avvikelse varje år vid jul-nyår. I julmat och julbak så används ofta vispgrädde som ingrediens. Säsongsvariationen vid jul är därmed en förklarande variabel när det gäller efterfrågad volym av vispgrädde 5 dl. Eftersom säsongsavvikelsen endast avser en period per år utformas den som en dummyvariabel 59. &#!" &!!" %#!" %!!"!"""#$%# $#!",-./0." $!!" #!"!" $''(!&" $''($'" $''(&#" $''(#$" $'')$#" $'')&$" $'')*(" $'''$!" $'''%+" $'''*%" %!!!!+" %!!!%%" %!!!&)" %!!$!%" %!!$$)" %!!$&*" %!!$#!" %!!%$*" %!!%&!" %!!%*+" %!!&$!" %!!&%+" %!!&*%" %!!*!+" %!!*%%" %!!*&)" %!!#!$" %!!#$(" %!!#&&" %!!#*'" %!!+$&" %!!+%'" %!!+*#" %!!(!'" %!!(%#" %!!(*$" %!!)!#" %!!)%$" %!!)&(" %!!'!$" %!!'$(" %!!'&&" %!!'*'" %!$!$%" %!$!%)" %!$!**" %!$$!)" %!$$%*" %!$$*!" Diagram 1. Total volym vispgrädde 5 dl per rullande 4-veckorsperioder, i norra Sverige Den ökade konkurrensen med lägre priser och de nya matvanorna sammanfaller tidsmässigt. För att kunna separera de två olika händelseutvecklingarna från varandra genomförs här en enkel undersökning av lokalt distribuerade naturella filprodukter med data hjälp av data från Nielsen Company. Det är en vara som inte har mött samma konkurrens från andra leverantörers produkter på samma sätt som matlagningsprodukterna har gjort. 60 Den variation 56 LCHF (Low Calorie High Fat) avser låg kaloridiet med hög fetthalt. 57 Konkurrensverket (Dnr 445/2011) s.15-31. 58 Nielsen Company (2008). 59 Det innebär att variabeln kan anta värdet 0 eller 1 beroende på om det är julsäsong eller inte. 60 Bilaga 5. 21