Krav som hjälper eller stjälper?

Handelshögskolan i Stockholm Examensuppsats i konsumentmarknadsföring Vårterminen 2010 Krav som hjälper eller stjälper? En studie om hur varumärkens samexponering med ekomärkningen KRAV påverkar konsumenters köpbeteende i butik Det ökade intresset för ett hälsosammare liv, tillsammans med ett ökat fokus på miljön, har resulterat i att långsiktiga förändringar i konsumentbeteende har börjat ta form. Detta är något som också märks av i butikshyllorna där de ekologiska produkterna tar allt mer plats. Flertalet studier som undersökt konsumenters beteende och attityd till ekologiska varor har visat på en övervägande positiv inställning till ekologiska produkter såväl som till KRAV-märkningen. Enligt klassisk marknadsföringsteori ska sådana positiva attityder påverka köpintentioner, som i sin tur ska leda till faktiskt beteende. Detta är dock något som inte verkar stämma helt när det kommer till ekologiska KRAV-märkta produkter, utan det finns ett glapp mellan attityd och handling. Uppsatsförfattarna undersöker i denna kvantitativa studie vad detta glapp beror på, genom att studera hur konsumenbeteende och köpbeslut i butik påverkas när varumärken inom tomatkross- och bryggkaffekategorin samexponeras med KRAV-märket. Detta med grund i den teori som hävdar att ökad exponering i slutändan bör leda till ökad försäljning. Studien visar att uppskyltning av ett varumärke tillsammans med KRAV-märket inte får någon nämnvärd positiv effekt på försäljning och konsumentbeteende. Snarare visar resultaten på en motsatt tendens, i kontrast till teori. Att konsumenter väljer bort KRAV-märkta produkter menar uppsatsförfattarna till stor del beror på omedvetna processer. Den selektiva perceptionen gör att konsumenter främst ser de varumärken som de känner igen och har för vana att köpa, vilket innebär att en ytligt positiv attityd till KRAV inte är tillräckligt för leda till köp. Således påverkar underliggande attityder och vanor, i kombination med tidspress och osäkerhet kring märkningen, huruvida konsumenter över huvud taget uppfattar budskapet och vilka kommunikationseffekter som uppkommer. Författare: Framläggning: Lina Enqvist 20491 Datum: 4 juni 2010 Kristin Sarstedt 19810 Handledare: Niclas Öhman Examinator: Fredrik Törn Opponent: Henrik Callerstrand

Tack till Niclas Öhman handledare och inspirationskälla Jens Nordfält butiksguru ICA Maxi Nacka med personal ICA Maxi Solna med personal ICA Maxi Haninge med personal ICA Maxi Lindhagen med personal Nära och kära för att ni har stöttat och motiverat oss under uppsatsens gång 1

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING...5 1.1 Problemområde...5 1.2 Syfte...6 1.3 Avgränsningar och definitioner...6 1.4 Förväntat kunskapsbidrag...6 1.5 Bakgrund...6 1.5.1 KRAV-märkningen...7 2. TEORI REKLAMENS PÅVERKAN PÅ KONSUMENTER...7 2.1 Medvetandet och det icke-medvetna...8 2.1.2 Perception...9 2.1.3 Varumärkes- och reklamattityd... 12 2.2 Köpbeslut av och attityder till ekologiska produkter och KRAV... 14 2.2.1 Miljömärkningars funktion vid ekologiska köpbeslut... 14 2.2.2 Orsaker bakom val och bortval... 14 3. HYPOTESGENERERING... 16 3.1 KRAV som köpsignal effekter på försäljning... 16 3.1.1 Hypotes 1... 16 3.1.2 Hypotes 2... 17 3.2 KRAV-märkningens effekter på uppmärksamhet... 18 3.2.1 Hypotes 3... 18 3.3 Kommunikationseffekter av KRAV-märkningen... 18 3.3.1 Hypotes 4... 18 3.3.2 Hypotes 5... 19 3.4 Sammanfattning av hypoteser... 20 4. METOD... 21 4.1. Val av ämne och ansats... 21 2

4.2.Val av undersökningsobjekt... 21 4.2.1 Butiker... 22 4.2.2 Val av produktkategorier och varumärken... 22 4.2.3 Utformning av budskap och skylt... 23 4.3. Experimentdesign och utförande... 23 4.3.1 Experimentdesign... 23 4.3.2 Studie 1 - Eye cam... 24 4.3.3 Studie 2... 24 4.3.3.1 Försäljningsdata... 25 4.3.3.2 Observationer... 25 4.3.3.3 Enkätundersökning... 25 4.3.3.4 Undersökningsvariabler... 26 4.4 Studiens tillförlitlighet reliabilitet och validitet... 28 4.4.1 Experimentdesign... 28 4.4.2 Studie 1 och Studie 2... 29 5. EMPIRI OCH HYPOTESPRÖVNING... 30 5.1 Effekter på försäljning - hypotes 1... 30 5.1.1 Hypotes 1a... 31 5.1.2 Hypotes 1b... 31 5.1.3 Hypotes 1c... 31 5.1.4 Hypotes 1d... 31 5.2 Effekter på försäljning hypotes 2... 32 5.2.2 Hypotes 2... 33 5.3 Effekter på uppmärksamhet hypotes 3... 33 5.3.1 Hypotes 3a... 33 5.3.2 Hypotes 3b... 34 5.3.3 Hypotes 3c... 34 5.4 Kommunikationseffekter hypotes 4... 35 3

5.5 Kommunikationseffekter hypotes 5... 37 5.5.1 Hypotes 5a... 37 5.5.2 Hypotes 5b... 39 6. ANALYS OCH DISKUSSION... 40 6.1 KRAV-märkets påverkan på försäljning... 40 6.2 Vad beror beteendet på?... 41 6.2.1 Varför konsumenter inte ser eller uppmärksammar budskapet... 41 6.2.2 Varför rätt kommunikationseffekter inte uppstår... 42 6.3 Slutsats... 43 6.4 Implikationer... 43 6.5 Kritik till studien... 44 6.6 Framtida forskning... 44 7. REFERENSER... 46 7.1 Tryckta källor... 46 7.2 Internetkällor... 49 8. APPENDIX... 50 8.1 Medelvärden på varumärkesstyrka... 50 8.2 De största ekologiska kategorierna... 50 8.3 Resultat från eye cam-studien... 50 8.4 Enkätundersökning kaffe... 52 8.5 Skylteffekter från observationsdata... 53 8.6 Kommentarer från enkätundersökning... 54 8.7 Bilder på manipulationen i butik... 55 4

1. INLEDNING Under de senaste åren har miljö och hälsa varit något som diskuterats flitigt i media och av gemene man. Det ökade intresset för ett hälsosammare liv, tillsammans med ett ökat fokus på miljön, har resulterat i att långsiktiga förändringar i konsumentbeteende har börjat ta form (Environmental Leader, 2009). Livsmedelshandeln har inte varit sen att haka på den gröna trenden, och idag finns det en uppsjö av gröna produkter som ska hjälpa konsumenterna att föra ett mer hälsosamt och miljövänligt liv. Det som idag märks mest i butikshyllorna är de ekologiska produkterna; utbudet av ekologiska varor har skjutit i höjden och idag går det att handla allt från ekologiskt bröd till ekologiska tops och stekpannor i butikerna (KRAV, 2005). Många av livsmedelsbutikerna har dessutom valt att själva lansera egna ekologiska varumärken och produktlinjer. Coop var tidigt ute med sitt egna ekologiska varumärke Änglamark (Coop, 2009) och år 2008 bestämde sig ICA för att modernisera sin ekologiska produktlinje och lanserade då det egna varumärket ICA I love eco (ICA, 2009). Med det ökade utbudet av ekologiska varor har även ett antal ekologiska märkningar kommit in på de svenska butikshyllorna. Märkningarna ska underlätta för konsumenterna att hitta de ekologiska produkterna i butik, och säkerställa att produktionen håller en viss kvalitet. KRAV-märkningen är den märkning som funnits längst på den svenska marknaden och som för många nästan är synonymt med begreppet ekologiskt (KRAV, 2009a). Både konsumenter och företag ser de ekologiska märkningarna som något positivt, och majoriteten av konsumenterna uppger att de gärna handlar KRAV-märkt i den mån det går. Men när det kommer till kritan handlas det ändå inte så pass mycket KRAV-märkta livsmedel som man kan tro, med tanke på den positiva attityden. Konsumenterna lever helt enkelt inte som de lär, utan det finns ett glapp mellan attityd och handling. Det är detta glapp som uppsatsen ämnar undersöka och som problemformuleringen nedan tar sin ansats i (Konsumentverket, 2006; Holmberg, Steingrimsdottir och Svensson, 2007). 1.1 Problemområde Flertalet studier som undersökt konsumenters beteende och attityd gällande ekologiska varor har visat på en övervägande positiv inställning till ekologiska produkter såväl som till KRAV-märkningen (Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Åberg och Sjödén, 2001; Konsumentverket, 2006). Enligt klassisk marknadsföringsteori ska sådana positiva attityder påverka köpintentioner, som i sin tur ska leda till faktiskt beteende (Fishbein och Middlestadt, 1995; Notani 1998; Brown och Stayman 1992) något som inte verkar stämma helt när det kommer till ekologiska KRAV-märkta produkter (Solér, 1996; Konsumentverket, 2006). Varför konsumenter köper eller väljer att inte köpa ekologiska KRAV-märkta varor har till den största delen undersökts genom ett kvalitativt angreppssätt, och det finns således knappt några studier som undersökt konsumenternas beteende kopplat till det verkliga köpet. Än mindre finns det några svenska studier som på djupet gått in på vilken betydelse en ekologisk märkning har på konsumentbeteende och faktiska köp, trots att märkningarna är så pass välkända och välanvända som de är idag (Ekelund, 2003). En ekologisk märkning som KRAV ska underlätta för konsumenten att hitta och välja rätt produkt ur bruset skapat av alla de tusentals varor och budskap som finns i en dagligvarubutik idag (Braun, 2000). Att företag investerar pengar i ett miljömärke så utbrett och välkänt som KRAV-märkningen faktiskt är, utan att vara säkra på märkningens faktiska effekt, kan te sig en smula förvånande om än föredömligt. Då det finns ett glapp mellan vad konsumenter säger och vad de gör, och eftersom konsumenter ofta efterrationaliserar sitt beteende, räcker de kvalitativa studierna således inte till för att förklara hur en ekologisk märkning påverkar konsumentbeteende. De kvalitativa studierna ger dessutom priset på ekologiska varor ett högt förklaringsvärde till glappet mellan attityd och handling (Mainieri och Barnett, 1997), trots att forskning har visat att priset egentligen spelar en mindre betydelsefull roll vid köp av livsmedel (Grankvist och Biel, 2001; Sorensen, 2009). Dessutom finns idag ett mycket stort utbud av ekologiska KRAV-märkta produkter med priser som kan jämföras med konventionella varors. De kvalitativa studier som genomförts på området går heller inte in på djupet gällande vilka mekanismer och processer i konsumentens huvud som gör att denne i verkligheten väljer konventionella produkter före 5

KRAV-märkta. Således är det av intresse att undersöka huruvida en ekologisk märkning så som KRAV ger ett mervärde i form av påverkat konsumentbeteende till de företag som lägger ner resurser på märkningen. 1.2 Syfte Uppsatsens huvudsyfte är att undersöka hur KRAV-märkningen påverkar konsumentbeteende och köp i butik i Sverige. För att konkretisera huvudsyftet har uppsatsen tagit sin utgångspunkt i två delsyften tillika undersökningsfrågor; Hur påverkar uppskyltning av ett varumärke tillsammans med KRAV-märket försäljning av skyltprodukten? samt Vad beror detta beteende på?. 1.3 Avgränsningar och definitioner Efter att ha valt att undersöka ekologiska märkningars påverkan på konsumentbeteende valdes inledningsvis att fokusera på den ekologiska märkningen KRAV. Valet av KRAV-märkningen skedde med grund i att hela 98 procent av den svenska befolkningen känner till märkningen samt att KRAV-märkt i stort sett uppfattas som synonymt med ekologiskt i Sverige (KRAV, 2009c). För att göra syftet hanterbart, valdes att fokusera på hur ett varumärkes samexponering med KRAV-märket påverkar försäljning och konsumentbeteende gällande stapelvarorna tomatkross och bryggkaffe. Därtill gjordes också avgränsningar för specifika varumärken, delvis baserat på starka och svaga varumärken inom de valda kategorierna. De varumärken som valdes inom tomatkrosskategorin var ICA I love eco och Kung Markatta, och ICA I love eco och Gevalia Ekologiskt inom bryggkaffekategorin. För experimentet valdes vidare att använda fysiska hylltalare för att kommunicera budskapet, då livsmedelsbutikerna till största del använder denna typ av medium för att kommunicera märkningar och mer informativa budskap i dagsläget. För att kunna analysera hur KRAV-märkningen i sig påverkar försäljning och konsumentbeteende, har författarna valt att inte inkludera något priselement då detta skulle medföra reducerade chanser att mäta renodlade skylteffekter. Mer utförliga beskrivningar av avgränsningarna ovan återfinns i metodavsnittet. Genomgående i uppsatsen används miljömärkning synonymt med ekologisk märkning, och grön marknadsföring även kan förekomma synonymt till marknadsföring med fokus på miljö eller ekologiska attribut. Vidare definieras starka och svaga varumärken i experimentet utifrån konsumenternas egna omdömen av vilket varumärke som är starkt respektive svagt för de valda varumärkena i varje kategori, och baseras på den genomförda enkätundersökningen (se 8.1 i appendix). Då det i kategorin för tomatkross inte kan anses finnas starka varumärken på samma sätt som i kategorin för bryggkaffe, sätts respondenternas bedömning av varumärkesstyrka för de två varumärkena av tomatkross i relation till varandra, och mindre betydelse ges till de absoluta värdena på skalan. 1.4 Förväntat kunskapsbidrag Uppsatsen syftar till att bidra till ökad förståelse för hur ekologiska märkningar påverkar konsumentbeteende och köp i butik i Sverige. Då KRAV-märkningen som nämnts har en mycket stark position på den svenska livsmedelsmarknaden anser författarna att det också är viktigt att veta hur märkningen påverkar faktiskt konsumentbeteende, något som kvalitativa studier inte kan fånga in på samma sätt som kvantitativa studier. I och med att det finns ett glapp mellan konsumenternas attityd och handling, försöker författarna öka förståelsen för vad som ligger till grund för beteendet, för att på sätt kunna hjälpa varumärkesägare såväl som livsmedelshandeln att fatta bättre grundade beslut för sina marknadsföringsinsatser. Uppsatsen kan på så sätt även ge en indikation om huruvida de medium som idag används för att kommunicera mer informativa budskap i butik är effektiva, eller om det krävs mer än en enkel hylltalare för att förändra konsumentbeteende i butik. 1.5 Bakgrund Det finns en viss förvirring vad gäller de olika begrepp som används synonymt med ekologiskt. På engelska är det organic som används och på franska är det istället biologique, men i Norden och Tyskland har istället ekologiskt 6

blivit det etablerade begreppet (Nilsson, 2009). Enligt Livsmedelsverket kännetecknas ekologisk mat bland annat av att den är producerad utan konstgödsel och kemiska bekämpningsmedel, och av att genetiskt modifierade organismer inte tillåts. Hänsyn tas till djurens naturliga beteende; djuren får vistas ute och får oftast foder från den egna gården. Idag finns det dock inga bevis för att ekologisk mat skulle vara mer hälsosam eller nyttig, i fråga om exempelvis vitaminer och mineraler, eller mindre halter av bekämpningsmedel (Livsmedelsverket, 2009). 1.5.1 KRAV-märkningen KRAV-märkningen är den äldsta ekologiska märkningen i Sverige, och etablerades 1985 med syftet att på olika sätt främja ekologisk produktion och konsumtion. I kort står märkningen för bra miljö, god djuromsorg, god hälsa och socialt ansvar. Enligt KRAV själva är fördelen med ekologisk produktion att den främjar den biologiska mångfalden, minskar risken för övergödning och tar större hänsyn till djurens naturliga beteenden (Regler för KRAV-certifierad produktion, 2009). Antalet KRAV-märkta produkter i hyllorna ökar stadigt och bara under 2008 tillkom 1000 nya produkter, en ökning med 27 procent från föregående år (KRAV, 2009b). Försäljningen av KRAV-märkta livsmedel går således uppåt, men trots detta är det fortfarande en liten grupp konsumenter som står för merparten av konsumtionen (Jörgensen, 2001). Idag är användning av EU-märkning av ekologiska livsmedel frivillig, men kommer bli obligatorisk för förpackade livsmedel som är producerade inom EU från 1 juli 2010. I Sverige måste alla som vill använda ordet ekologiskt för sina produkter eller ingredienser anmäla sig och låta sig kontrolleras av ett godkänt kontrollorgan. KRAV i sin tur är en ekonomisk förening, vars regler utgör ett privat regelverk, och är således inte ett kontrollorgan i sig. De godkända kontrollorganen kontrollerar och certifierar dock även företag som vill följa KRAV:s regler, och för detta får företaget även betala ett licenspris direkt till KRAV. KRAV:s regler för ekologiska livsmedel liknar EU:s ekoförordningsregler, men är ibland något strängare (Livsmedelsverket, 2009). 2. TEORI REKLAMENS PÅVERKAN PÅ KONSUMENTER För att förstå hur konsumenter påverkas av olika slags signaler och budskap i butik, så som en hylltalare med en ekologisk märkning, krävs först och främst en grundläggande förståelse av hur konsumenterna påverkas av reklam och budskap i allmänhet. Enligt klassisk teori går konsumenten igenom en hierarkisk flerstegsprocess innan denne fattar ett köpbeslut. Denna köpprocess går ofta under benämningen Consumer Decision Process Model, och inleds med att ett behov identifieras, övergår i informationssökande och alternativutvärdering för att sedan avsluta med ett köp och påföljande utvärdering av köpet (Blackwell, Engel och Miniard, 2006). Modellen har länge kritiserats för att ha ett lågt förklaringsvärde för hur beslut tas i verkligheten, och i synnerhet vad gäller beslut i butiksmiljö. Kritikerna menar att konsumenterna inte nödvändigtvis går igenom alla steg, eller att stegen ens kommer i den påstådda ordningen (Blackwell et al., 2006; Nordfält, 2007). Nordfält (2007) menar att ett typiskt val av en produkt i en livsmedelsbutik istället verkställs på bara några sekunder och oftast utan någon som helst jämförelse av alternativa produkter eller priser och liknande. Trots detta brukar marknadsförare använda denna modell som utgångspunkt för att förstå vad som är effektiv marknadskommunikation (Dahlén och Lange, 2003). För att förstå vad en kommunikationssatsning måste uppfylla för att leda till ett köpbeslut kan marknadsföraren använda sig av en så kallad makromålkedja som verktyg (Dahlén och Lange, 2003), vilken också är den typ av modell som denna uppsats tar ansats i. Makromålkedjan som Dahlén och Lange (2003) beskriver liknar också den modell som Percy och Elliot (2005) skildrar i boken Strategic Advertising Management, och är endast en av en mängd olika modeller och teorier inom detta område. Det första steget i makromålkedjan är exponering och innebär att konsumenten utsätts för stimulus varpå minst ett av konsumentens fem sinnen aktiveras. I det andra steget ägnar konsumenten uppmärksamhet åt det stimulus han eller hon blivit exponerat för (även kallat bearbetning), vilket ska leda till det tredje steget där rätt 7

kommunikationseffekter ska uppkomma. Kommunikationseffekterna kan i sin tur sägas bestå av en målkedja, där de främsta delmålen är kategoriintresse, varumärkeskännedom, varumärkesattityd och köpintentioner (Dahlén och Lange, 2003). Köpintentioner är det slutgiltiga målet med kommunikationseffekterna, vilka trots att dessa inte alltid ger upphov till ett faktiskt beteende anses kunna ge en indikation om konsumentens framtida beteende (Söderlund, 2001; Notani, 1998). Det fjärde steget i makromålkedjan är målgruppsrespons och det är i detta steg som konsumenten tar sitt köpbeslut och bestämmer sig för att prova eller göra ett återköp av en produkt. Målgruppsresponsen ska sedan leda till det sista steget av målkedjan, vilket är företagets vinst (Dahlén och Lange, 2003). Stimulus (exponering) Uppmärksamhet (bearbetning) Kommunikationseffekter Målgruppsrespons Vinst Bild 1: Makromålkedjan (Dahlén och Lange, 2003) Vad som är viktigt att komma ihåg, är att långt ifrån alla konsumenter går igenom makromålkedjans alla steg. Dahlén och Lange (2003) illustrerar detta med en modell med läckande hinkar, som visar att ett stort antal konsumenter tappas i varje steg. Den näst största andelen tappas mellan stegen exponering och bearbetning, där endast 60 procent av konsumenterna som exponerats för marknadskommunikationen faktiskt ägnar uppmärksamhet åt budskapet. Det största tappet sker dock mellan steget bearbetning och kommunikationseffekter, där endast 33 procent av dem som ägnat uppmärksamhet åt budskapet faktiskt får rätt kommunikationseffekter (Dahlén och Lange, 2003). Fokus för teori ligger på dessa två läckor och syftar till att presentera ett teoretiskt underlag till varför rätt kommunikationseffekter inte alltid uppstår, och varför ett köpbeslut inte kommer till stånd. Det kan dock nämnas att makromålkedjan har fått utstå en del kritik. Exempelvis Hall (2002) menar att konsumenter inte alls är särskilt rationella utan snarare agerar innan de reflekterar. Trots detta finns någon slags samstämmighet om att det första steget exponering är nödvändigt för att något av de efterföljande stegen skall tillkomma. Vad gäller kommunikation i butiksmiljö finns dock fördelen att konsumenten har möjlighet gå igenom alla steg i kedjan, från exponering till köp, under ett och samma besökstillfälle, vilket är svårt vid kommunikation i andra sammanhang. 2.1 Medvetandet och det icke-medvetna För att en konsument ska ägna uppmärksamhet åt marknadskommunikationen krävs först att han eller hon exponerats för budskapet (Lange och Dahlén, 2003). Men även om konsumenten har möjlighet att se marknadskommunikationen, på så sätt att budskapet är framför ögonen på konsumenten och inom dennes synfält, är det inte säkert att budskapet ägnas uppmärksamhet. Vad som är viktigt att förstå är dock att detta inte betyder att hjärnan inte registrerar budskapet. Forskning har nämligen visat att konsumenter kan påverkas av objekt de tittar på utan att vara medvetna om objektens existens (Bargh, Gollwitzer, Lee-Chai, Barndollar och Troetschel, 2001; Janiszewski, 1988; Shapiro, 1999). Vad gäller detta drar Nordfält även fem lärdomar 1) vi ser inte allt vi tittar på, 2) hjärnan och ögonen tränar hela tiden på vad vi inte ska se och minnas, 3) vi ser med minnet, 4) det pågår en dragkamp mellan sinnena och minnena, och sist men inte minst, 5) vi behöver hjälp för att förstå det vi ser (Nordfält, 2007, s 33). För att förstå hur köpbeslut tas och hur konsumenter påverkas av reklam i butiksmiljö är det därför viktigt att förstå de processer som sker i hjärnan mer djupgående, vilket leder uppsatsen in på området för det medvetna och icke-medvetna. För att vidare förklara de medvetna och ickemedvetna processer som styr konsumenters beteende i butik, tas ansats i delar av den kognitiva psykologin och neurobiologin, då denna anses kunna bidra och vara tillämpbar i ett marknadsföringsperspektiv (Nordfält, 2007). 8

Konsumenter vill gärna tro att det mesta av deras handlingar och tankar är helt medvetna och kontrollerade, men forskning visar att så inte alltid är fallet. Konsumentens mentala tillgång till varumärket och till kategorin spelar en viktig roll, varpå köpbeslut inte enbart är en funktion av medvetna processer hos konsument, utan även ickemedvetna processer (Nedungadi, 1990; Bargh, 1989). Wegner (2002) menar att människans bild av att ha full kontroll över sitt beteende och sina handlingar, är en konsekvens av att människan drar kausala band och slutsatser mellan sitt handlande och den medvetna upplevelsen av handlandet. Vidare menar han att det är svårt för människor att förstå att det finns situationer där de inte är medvetna om sitt beteende och handlande, och samtidigt andra där de faktiskt är medvetna men inte alltid har kontroll (Wegner, 2002). Det som skiljer de ickemedvetna processerna från de medvetna, är att tankeverksamheten är oavsiktlig, pågår utan reflektion, uppkommer spontant eller är svår att kontrollera eller avsluta (Bargh, 1989; Menon och Raghubir, 2003). Forskare på området har visat att upp till 95 procent av människans kognitiva verksamhet är icke-medveten (Zaltman, 2000), och detta innebär således att de medvetna processerna endast utgör en mycket liten del av tankeverksamheten. De tankar som är avsiktliga och medvetna sker i det så kallade korttidsminnet, som också benämns det begränsade medvetandet (Nordfält, 2007). När köpbeslut tas, har signaler och budskap först bearbetats och tolkats icke-medvetet, för att sedan bli medvetna och utmynna i handling. Eftersom människans medvetande, eller korttidsminne, endast kan hålla sju plus/minus två informationsenheter finns således den största kapaciteten för att processa information i det icke-medvetna (Nordfält 2007). 2.1.2 Perception Som Nordfält (2007) hävdar är det stor skillnad mellan vad konsumenten tittar på och vad den ser. Förklaringen till att konsumenter inte ser allt de tittar på ligger delvis inom de teorier som rör perception, ett koncept som beskriver de processer som tolkar sinnesintryck (Bargh, 1989). För att bättre förstå hur köpbeslut i butiksmiljö går till är det därför essentiellt att förstå detta koncept, i synnerhet då forskning anser att cirka 83 procent av signalerna som går till hjärnan kommer från synen (Nordfält, 2005a). Nedan förklaras ett antal begrepp som är relaterade till begreppet perception och som kan ge en förklaring till varför konsumenter tar del av marknadskommunikationen eller inte. Associativa nätverk, spridande aktivering och teorin om consideration sets Enligt forskning är människans minne uppbyggt som ett så kallat associativt nätverk, beståendes av noder och länkar. Noderna innehåller information som är lagrad i minnet, och länkarna utgör mer eller mindre starka kopplingar mellan noderna (Keller, 1993; Raaijmakers & Shiffrin 1981). Vilka noder som aktiveras när, beror på vilken situation konsumenten befinner sig i, och skiljer sig också beroende på om det är en köpsituation eller användningssituation (Nordfält, 2007). När konsumenten utsätts för stimuli, aktiveras sinnena och skickar signaler upp till hjärnan, som sätter igång ett associativt nätverk. Det icke-medvetna fenomenet som påverkar konsumentens perception går också under namnet spridande aktivering (Hall, 2002). För att konsumenten ska uppmärksamma och sedan välja en vara måste den således finnas i dennes consideration set. Enligt consideration sets-teorin uppfattar konsumenter inte alla varor som de ser, något som är ett resultat av att beslutsfattandet sker i två steg; genom att först exkludera större delen av alternativen för att sedan göra en utvärdering av de återstående alternativen. Nedungadi (1990) menar att även om val av vara och varumärke har utvärderats innan köpbeslutet, är valet beroende av vilka produkter och varumärken som finns i konsumentens consideration set för just den kategorin. I butik gäller det således för marknadsföraren att skapa ett budskap som sprider aktivering av relevanta associationer, för att på så sätt uppfattas som mer relevant och leda till ökad bearbetning och därmed effektivisera kommunikationseffekterna (Blackwell et al., 2006). Perceptuellt och konceptuellt flöde Konsumenter utsätts varje dag för ett mycket stort antal signaler och intryck, som konkurrerar om att synas och få uppmärksamhet. På grund av att hjärnan inte har kapacitet att processa alla dessa budskap och signaler, och eftersom långt ifrån alla är relevanta, filtreras intrycken och därmed begränsas vårt medvetande och 9

korttidsminne. Att hjärnan automatiskt skärmar av majoriteten av budskapen på detta sätt benämns ofta selective scanning (Blackwell et al. 2001), något som konsumenten har för vana att göra när denne skannar av hyllorna i butik. Två filtrerings- och selekteringsprocesser som är av intresse för marknadsföraren är perceptuellt och konceptuellt flöde. Det perceptuella flödet beskriver den process när hjärnan registrerar yttre information från sinnena. I de fall där det perceptuella flödet har automatiserats helt, är det näst intill omöjligt att inte lägga inte märke till något (Nordfält, 2007). Exempelvis kan det vara svårt att inte se ordet rea eller ett varumärke konsumenten tycker extra bra om, även om det är få varumärken som har den lyxen (Alba och Hutchinson, 1987). Konceptuellt flöde är i sin tur åtkomst av inre information, det vill säga en slags kategorisering av minnen för att de ska finnas nära till hands i vårt medvetande (Nordfält, 2007; Oppenheimer och Frank, 2008). Familjaritet är också ett alternativt kriterium vid denna kategorisering (Shapiro, 1999; Rosch och Mervis, 1975). Enligt mere exposure-teorin leder upprepade exponeringar till en mer positiv inställning och ökad familjaritet för varumärket, då det ligger närmare till hands minnesmässigt samt att igenkänning och identifiering förenklas (Lee och Labroo, 2004; Jacoby och Dallas, 1981; Dahlén, 2003). Med andra ord kan upprepade exponeringar skapa en illusion av en nära relation mellan konsument och varumärke (Lindsay och Kelley, 1996), och då konsumenten glömt bort vad denne faktiskt ville köpa så köper konsumenten istället det han eller hon kommer ihåg (Nordfält, 2007). Som Nordfält (2007) också poängterar kan igenkänning ofta vara en tillräckligt god anledning för att bli vald. Marknadsföringsåtgärder i sig har för avsikt att påverka den yttre informationen, för att på så sätt i en senare fas framkalla inre information som kan påverka ett köp (Nordfält 2007). Perceptuell vaksamhet och perceptuella trösklar Det är framförallt två olika hierarkiska processer som är tydliga innan människan medvetet ser något; perceptuell vaksamhet och perceptuella trösklar. Dessa två selektionsprocesser är avgörande för vad som uppmärksammas medvetet eller inte (Nordfält, 2007). Med perceptuell vaksamhet menas att objektet först måste fånga konsumentens uppmärksamhet för att påverkan ska vara möjlig. Begreppet perceptuell tröskel å andra sidan, beskriver de processer som hjälper konsumenten att undvika att se saker som gör denne illa till mods eller helst inte vill se, något som hjärnan lär sig efter att ha blivit utsatt för objektet ett antal gånger. Detta är vad som händer när en konsument upphör att vara medveten om exempelvis matvaror som han eller hon upprepade gånger har passerat och inte haft något intresse av (Nordfält, 2007). Så kallade starka och svaga rädslor kan också resultera i perceptuella trösklar, då hjärnan tenderar att sätta igång försvarsmekanismer för att ignorera problemställningar och valmöjligheter som är kognitivt ansträngande (Dahlén och Lange, 2003). Exempelvis kan detta gälla köp av viss ekologiska produkter, där smak ställs mot miljö, något som i många fall kan kännas svårt att relatera till och som ett avlägset hot. Inattentional blindness Ett annat begrepp som är relevant för förståelsen av konsumenters perception, är inattentional blindness. Med inattentional blindness menas oförmågan att se något som är i konsumentens synfält, som konsekvens av att personens uppmärksamhet är riktat mot något annat (Mack och Rock, 1998). Simons and Chabris (1999) genomförde en studie som utgör en intressant demonstration detta fenomen. Experimentet gick ut på att deltagare fick se en 75 sekunder lång video på två tremannalag som kastade en basketboll till varandra. Deltagarnas uppgift var att räkna hur många studspassningar och passningar genom luften laget i svart (vitt) gjorde sinsemellan, utan att räkna passningarna som laget klädda i vitt (svart) gjorde. 45 sekunder in i filmen går en kvinna iklädd en gorilladräkt hållandes ett paraply genom gruppen av spelare. Efter filmen kunde dock endast 54 procent av deltagarna uppge att de sett en gorilla, och endast 70 procent av deltagarna kunde säga att de sett kvinnan med paraplyet. Experimentet visar på att perception är målstyrt, och att människor sällan ser objekt som är irrelevanta för deras nuvarande mål. 10

Reklamutformningens betydelse för de perceptuella processerna En mycket stor del av köpbesluten tas på plats i butik, även om storleken på denna del skiljer sig något mellan forskare, från 65 till 80 procent (Rossiter och Percy, 1997; Nordfält, 2007). Detta motsäger således bilden som konsumenter har av sig själva, det vill säga som rationella varelser med kontroll över sina handlingar (Kollat och Willet, 1967). Enligt Nordfält (2007) finns det därför stora möjligheter att använda butiken som kommunikativt verktyg för att påverka konsumenter till köp. Forskning har också visat att olika typer av reklam och specialexponeringar i butik kan minska priskänsligheten och öka försäljningen av de uppskyltade produkterna (Nordfält, 2007). Ett sätt att nå fram genom bruset i butik är att använda sig av point of purchase-skyltar för att göra ett varumärke mer salient, samt då upprepade exponeringar ökar konsumentens positiva inställning och familjaritet till varumärket (Lee och Labroo, 2004; Jacoby och Dallas, 1981; Dahlén, 2003). Exempelvis visade en studie från 2008 att digitala skyltar med texten ekologiskt ökade försäljningen av de studerade produkterna med mellan 30 till 50 procent (Färggren och Vaculik, 2007). Som regel brukar således en uppskyltning av en produkt leda till någon sorts försäljningsökning, även om det inte inkluderar något extrapris eller kampanjerbjudande. Vidare kan andra yttre attribut så som färg spela in vid vad konsumenter ser eller inte, och hur de reagerar på budskapet. Enligt Nordfält (2007) utgör färgen 62 till 90 procent av konsumentens initiala reaktion på en produkt. Vad gäller färgen grön kopplas denna exempelvis inom Europa ofta ihop med hälsosamt och ekologiskt (Blackwell et al., 2006). Planerade köp och vanor Trots fördelaktiga attityder och köpintentioner är det inte säkert att konsumenten i butik gör ett köp. De traditionella beslutsmodellerna över konsumenters beteende kan som nämnts ses ha ett lågt förklaringsvärde. Hoyer (1984) har skapat en alternativ modell för att förklara konsumentbeteende, vilken kan tyckas ge en något mer rättvisande bild av hur konsumenter verkligen beter sig i en köpsituation. Modellen baseras på tre antaganden: konsumenten fattar en större mängd beslut på kort tid, konsumenten har varit i en liknande situation flera gånger tidigare, samt att konsumenten inte är tillräckligt engagerad att göra större efterforskningar eller utvärderingar före köpet. Som tidigare nämnts fattas de avsiktliga besluten i korttidsminnet, eller medvetandet, och då detta till sin natur är begränsat, sker en större del av processandet i det icke-medvetna, som har större kapacitet (Hoyer, 1984). Trots att många köp sker utan planering, 1 är en stor del av köpbesluten repetitiva och sker baserat på vana. Forskning har visat på att konsumenter i 95 procent av fallen inte gör någon jämförelse av olika varumärken i en livsmedelsbutik (Hoyer, 1984). Istället styrs konsumenten till stor del av tidigare gjorda val, eftersom denne är lat och inte orkar fundera på om han eller hon hellre skulle vilja köpa någon annan produkt (Nordfält, 2007). Den selektiva perceptionen spelar på så sätt in genom att konsumenten främst ser de varumärken som denne brukar köpa. Graden av planering vad gäller dagligvaror skiljer sig åt beroende på just produkt, butiksutformning, marknadsföringsåtgärder och konsumenten i sig (Lange och Wahlund, 1997). Dock kännetecknas starka varumärken av de i högre grad är planerade, det vill säga hamnar på konsumentens inköpslista (Kollat och Willet, 1967). Enligt Nedungadi (1990) väljer konsumenter inte heller alltid det varumärke som de faktiskt föredrar. Detta är något som delvis kan förklaras med att situationen har stor betydelse för handlingen, i förhållande till attityden, och att det oftast räcker med igenkänning för att bli vald (Nordfält, 2007). Beslutsregler Inköp av livsmedel karaktäriseras ofta av relativt lågt engagemang och repetitiva beslut. Dessutom uppstår det vid köptillfället ett antal valmöjligheter som för konsumenten kan innebära en konflikt med dennes egentliga 1 Oplanerade köp och impulsköp brukar oftast skiljas från varandra, genom att oplanerade köp inte sker på samma emotionellt starka sätt som impulsköp (Rook, 1987). 11

målsättning, exempelvis som att äta gott mot att äta nyttigt (Dahlén och Lange, 2003). I sådana situationer använder sig konsumenter av så kallade beslutsregler eller heuristics, vilka oftast skapas i de icke-medvetna processerna (Nordfält, 2007). Beslutsreglerna används för att ta beslut med minsta möjliga kognitiva ansträngning och bearbetning av information, och kan exempelvis vara relaterade till pris, vana eller varumärke (Hoyer, 1984). Dessa beslut behöver på så sätt inte vara relaterade till en positiv attityd och utvärderingar av ett varumärke och produkt, utan snarare ett resultat av ett sätt att minimera olika typer av ansträngning. Som konsekvens kan beslutsreglerna skapa illusioner av igenkännande och familjaritet av varumärken och produkter (Lindsay och Kelley, 1996; Oppenheimer, 2004). Här finns därför möjlighet att från marknadsförarens sida skapa signaler som aktiverar olika beslutsregler. 2.1.3 Varumärkes- och reklamattityd För att kommunikationseffekter ska uppstå krävs att konsumenten först utsatts för stimulus, som tolkats perceptuellt innan det tolkats konceptuellt (Nordfält, 2005b). Som nämnts tidigare kan kommunikationseffekterna även sägas innehålla en målkedja i sig och för att köpintentioner ska uppkomma bör en konsument först ha något slags kategoriintresse, kännedom om varumärket och en positiv varumärkesattityd. Kort sagt går det att säga att reklam påverkar uppfattningen av det kommunicerade varumärket (Keller, 1993; MacKenzie, Lutz och Belch, 1986; Chattopadhyay och Nedungadi, 1992; Alden, Mukherjee och Wayne, 2000), och att en positiv varumärkesattityd bör leda till intentioner att köpa varumärket (Brown och Stayman 1992; Notani 1998; Dahlén och Lange 2003). Men som tidigare beskrivits finns det dock processer som gör att dessa intentioner inte alltid efterföljs. Tidigare attityder till ett varumärke påverkar även huruvida konsumenten ägnar uppmärksamhet åt ett budskap, och hur budskapet utvärderas. Nedan presenteras grundläggande teori för vad som utgör attityder, vad som påverkar dessa och därmed även köpintentioner och köp. Attityder Attityden till ett objekt kan definieras som summan av övertygelser om ett objekts attribut vägt mot utvärderingen av attributen. Attributen behöver inte endast omfatta produktens egenskaper, utan kan även inkludera dess associationer (Bolton, Americus, och Wooten, 2006). Enligt Chen (2001) stärks dessutom ett varumärke ju fler associationer som knyts till det, vilket i andra ord betyder att ett ökat antal varumärkesassociationer kan leda till ökat varumärkeskapital (Fröberg och Rehnberg, 2008). Keller (1993) definierar varumärkesattityd som konsumenternas sammanfattande utvärderingar av ett varumärke, och menar även att denna attityd ofta ligger till grund för konsumenters beteende. När associationer förändras till ett objekt, så som ett varumärke, förändras även attityden till objektet. Attityder är således inte fixa, utan mer temporära och flytande i sin form (Bolton et al., 2006). Dock är attityden till kända och starka varumärken mer svårföränderlig än till svaga, och sannolikheten är liten att en enstaka exponering skulle ändra attityden till ett varumärke som konsumenten har lång tidigare erfarenhet av (Machleit, Allen och Madden, 1993). Enligt Dahlén och Lange (2003) påverkar en målgrupps attityd till ett varumärke eller till en produkt dess mottaglighet för reklamen. Konsumenterna uppmärksammar det de tycker om helt enkelt. I andra ord kan detta beskrivas som att attityden påverkar den selektiva perceptionen hos konsumenterna. Attityden påverkar även på vilket sätt konsumenterna tar del av reklamens innehåll, och fungerar som ett slags filter för hur reklamen sedan utvärderas. En person som är mer negativt inställd utvärderar reklamen mer negativt och är svårare att påverka, medan en positivt inställd person ser mer till de positiva delarna av reklamen och är lättare att övertyga (Dahlén och Lange, 2003). Varumärkesvärde Varumärken är värdefulla för konsumenter delvis på grund av att de kan hjälpa att underlätta köpprocessen, men även på grund av att konsumtionen av ett omtyckt varumärke kan innebära ett värde i sig. Enligt Dahlén och Lange (2003) är grunden till varför ett varumärke blir värdefullt för konsumenten att det ger hög förväntad nytta. 12

Den upplevda nyttan beror i sig på ett antal olika faktorer, något som illustreras nedan i den omarbetade modellen av Erdem och Swait (Dahlén och Lange, 2003): Varumärkesbyggande Varumärkesinvesteringar Konsistens Varumärkessignal Trovärdighet Tydlighet Utvärderingsdimension Upplevd kvalitet Upplevd risk Informationskostnad Varumärkesvärde = Förväntad nytta Bild 2: Konsumentbaserat varumärkesvärde bearbetad från Erdem och Swait (1998). Varumärkesinvesteringar och konsistens i varumärkesbyggandet leder till att varumärket uppfattas som mer trovärdigt och tydligt, vilket i sin tur påverkar den upplevda kvaliteten och risken, samt informationskostnaden. Den uppfattade kvaliteten utgörs av konsumentens subjektiva bild av ett varumärkes kvalitet och den upplevda risken uppstår när konsekvenserna för valet av ett varumärke är oklara. Informationskostnader uppstår när konsumenten har kostnader för att införskaffa information om ett varumärke, men också för att bearbeta den. Mer specifikt består informationskostnaden av konsumentens tid, pengar och ansträngning. (Dahlén och Lange, 2003). I allmänhet går det att säga att den upplevda risken ökar med priset på varan, men också att den är beroende av hur allvarliga konsekvenser ett misslyckat köp får (Fröberg och Rehnberg, 2008). Exempelvis hjälper starka varumärken att reducera den risk som en produkts egenskaper innebär, så som okänd eller osäker kvalitet och smak (Fröberg och Rehnberg, 2008). En annan fördel med ett starkt varumärkesvärde är mindre priskänslighet hos konsumenterna och immunitet vid kriser (Dahlén och Lange, 2003). Här är det också intressant att påpeka att teori som visar på korrelation mellan attityd och antalet exponeringar också hävdar att desto mer familjärt ett varumärke uppfattas ha, desto mer reduceras risken till varumärket (Nordfält, 2007; Seamon, Williams, Crowley, Kim, Langer, Orne och Wishengrad, 1995). Vidare kan attityder också påverka på vilket sätt information bearbetas (Fazio, 1989) eller hur konsumenten reagerar på informationen. (Thorson, Page, & Moore, 1995; Thøgersen, 1999, 2002). Huruvida ett varumärke är starkt eller svagt är alltså en viktig faktor gällande konsumentens attityd till produkten. Starka varumärken kännetecknas av att de är mindre beroende av sin omgivning än svaga varumärken, samtidigt som de också kan påverka sin omgivning i större utsträckning (Laczniak, DeCarlo och Ramaswami, 2001). Vidare tar starka varumärken upp mer utrymme i människors huvuden och är betydligt mer framträngande och påtagliga, och är på så sätt mer salienta än svaga varumärken (Dahlén, 2003). Detta innebär också att starka varumärken har tolkningsföreträde då de är en del av människors medvetande, varpå konsumenter börjar fylla i eventuella luckor själva och kan läsa information mellan raderna (Dawar och Pillutla, 2000). Enligt Nedungadi Chattopadhyay och Muthukrishnan (2001) är framgångsrika (starka) varumärken inte heller beroende av en fix kategoristruktur och är därför mindre påverkningsbara, jämfört med svaga varumärken. 13

Samexponering och varumärkesallianser Marknadsförare har stor möjlighet att påverka vad konsumenter ska jämföra ett varumärke med, och därmed påverka utvärderingsprocessen av attityden till varumärket. Detta genom att exempelvis exponera en produkt för sig själv eller tillsammans med andra varumärken. Om ingen naturlig referenspunkt finns, som ofta är fallet gällande svaga och okända varumärken, så jämför konsumenten produkten istället med normen (Hsee och LeClerc, 1998). Vidare kan varumärkesallianser där två varumärken samexponeras, göra att varumärkena smittar av sig på varandra. Huruvida varumärke och produkt anses passa bra ihop bidrar till storleken av alliansens effekt. Därtill gäller att starka varumärken har ett större signalvärde och kan bidra mer till alliansen, medan mer okända varumärken däremot kan få ut mer av alliansen (Simonin och Ruth, 1998). 2.2 Köpbeslut av och attityder till ekologiska produkter och KRAV 2.2.1 Miljömärkningars funktion vid ekologiska köpbeslut Enligt akademikern Thøgersen (2006) har märkningar av ekologiska produkter två viktiga funktioner; dels signalerar märkningen att det handlar om något viktigt eftersom myndigheter och miljöorganisationer är engagerade, och dels är märkningen ett hjälpmedel för konsumenter att hitta och välja rätt produkt. Men för att märkningen verkligen ska kunna hjälpa konsumenten hitta rätt måste den enligt Solér (2001) vara enkel, tydlig och inte innehålla för mycket information. Akademikerna Teisl, Roe och Levy (1999) menar att det stora antalet ekologiska märkningar som finns borde tyda på att dessa ses som en effektiv metod för att kommunicera med konsumenten och påverka konsumentbeteende och köpbeslut. Men trots detta finns det mycket få studier som har försökt finna eller kunnat visa på alternativa sätt att märka ekologiska varor, och det finns heller ingen empirisk studie över den optimala märkningsformen för olika produkter (Teisl et al., 1999). Detta är något som de påpekar är bekymrande då konsumentforskning indikerar att denna typ av märkningar kan vara ineffektiva (Winneg, Herrmann, Levy och Roe, 1998) eller till och med kontraproduktiva (Levy, Derby, och Roe, 1996; Teisl, Halverson, och Holt, 1997). Forskningen som författarna hänvisar till visar på att ekologiska märkningar i allmänhet snarare påverkar rankningen av produkter än valet av dem. 2.2.2 Orsaker bakom val och bortval De vanligaste två motiven för köp av ekologiska livsmedel och köp av KRAV-märkta produkter är omtanke för miljön och den egna hälsan (Ekelund, 2003; Lindqvist och Rosén, 2001). Många undersökningar visar på att konsumenter förknippar ekologiskt med obesprutad, giftfritt eller odlad utan bekämpningsmedel och handelsgödsel, och KRAV-märket förknippas oftast med samma saker som ekologiskt (Ekelund, 2003, 2004). Viss forskning visar på att konsumenter lättare tar till sig information i köpsituationen om de är mer engagerade i beslutet (Celsi och Olson, 1998; Tiesl et al, 1999). Således borde de konsumenter som är mer involverade i miljöoch hållbarhetsfrågor och liknande vara mer öppna för sådan information i köpsituationen. Dock finns det forskning som tyder på att ett upplevt miljöengagemang inte har någon större positiv påverkan på hur konsumenten tar till sig information vid köptillfället (Grankvist, Dahlstrand och Biel, 2005). Magnusson och Biel (2005) menar att det endast är en liten minoritet av konsumenterna som i verkligheten inte anser att miljöfrågor är viktiga. Majoriteten av konsumenterna tror att ekologiska livsmedel har positiva effekter på både miljö och hälsa, vilket är den inställning som ligger till grund för den positiva attityden (Magnusson och Biel, 2005). Men som författarna påpekar är kopplingen mellan allmänna attityder och verkligt beteende svag. Ett vanligt hinder är att en hungrig konsument ofta bryr sig mer om observerbara egenskaper, som utseende och doft, än om sådant som kräver mer reflektion, som exempelvis etik, miljö och hälsa. I de flesta fall prioriterar konsumenterna dessutom att maten är god, av hög kvalitet, nyttig, fräsch och billig, framför att den är ekologisk (Konsumentverket, 2006; Holmberg et al., 2007). En annan orsak är den vanliga inköpsrundan som ofta sker 14

under tidspress. Konsumenten plockar de produkter och varumärken som han eller hon känner igen och brukar köpa, och oftast sker detta mer eller mindre per automatik (Biel et al, 2005). Eftersom livsmedel ofta köps vanemässigt är sannolikheten liten att konsumenten ska välja en ekologiskt märkt produkt om han eller hon inte brukar göra det (Konsumentverket, 2001). Oklarheter och otydlighet vad gäller ekologisk mat och KRAV Trots att KRAV-märket idag dominerar bland ekologiska märkningar, har ett ökat antal miljömärkningar bidragit till förvirring hos konsumenter och minskat trovärdigheten till alla märkningar. Konsumenterna har inte bara svårt att skilja miljömärkningar från varandra, men också svårt att skilja miljömärkningarna från andra typer av märkningar (Leire och Thidell, 2005). Mer och bättre information efterfrågas därför av konsumenterna för att kunna göra mer miljövänliga produktval (Jörgensen, 2001; Lindqvist och Rosén, 2001). Generellt verkar det som att nordiska konsumenter har svårt att greppa de fördelar och mervärden som köp av ekologiska produkter ger. Detta dels på grund av att det är svårt att särskilja dessa produkter från konventionella, men också som ett resultat av att miljöproblemen ofta känns för avlägsna (Jörgensen, 2001; Holmberg et al, 2007). Förvirringen är således stor om vilka mervärden ekologiska livsmedel erbjuder (Lönn, 2003; Konsumentverket, 2006), men också gällande vad själva märkningarna innebär. Exempelvis kan endast en mycket liten andel konsumenter redogöra för vad KRAV-märkningen innebär och står för (Ekelund, 2003; Lindqvist och Rosén, 2001; Konsumentverket, 2006), trots att kännedomen av märkningen är mycket hög (KRAV, 2009c). Detta är ett problem för sådana märkningar då inte bara tillgänglighet och igenkänning av ett objekt påverkar konsumenters uppmärksamhet mot det, utan även förståelsen av det (Thøgersen, 2000). Priset som vanligaste orsak till att inte köpa ekologiskt Priset är det absolut vanligaste argumentet till varför konsumenter inte köper ekologiska livsmedel (Lindqvist och Rosén, 2001; Konsumentverket, 2006; Konsumentverket, 2001). Men priset är oftast inte det egentliga skälet till varför konsumenter avstår från att köpa ekologiskt, utan det handlar snarare om att mervärdet inte motsvarar de extra kronor konsumenten får betala (Konsumentverket, 2006). En studie av Grankvist och Biel (2001) visade att priset och prisbilden av ekologiska varor har svag korrelation till om konsumenten faktiskt väljer ekologiskt märkta produkter eller inte, något som stöds av den forskning som pekar på att priset i verkligheten har underordnad betydelse vid köp av livsmedel (Nordfält, 2007; Sorensen, 2009). Två studier som undersökte hur pris och exponering påverkar försäljningen av ekologiska grönsaker visade att trots en prissänkning på de ekologiska varorna observerades ingen märkbar försäljningsökning förrän prissänkningen kombinerades med uppskyltning (Björkman, 1994; Zetterstrand, 1994, Barmark, 2000). Detta trots att det ekologiska alternativet fick ett merpris på 25 procent genom prissänkningen. Dessa studier, samt en liknande studie om ekologisk mjölk (Zetterstrand, 1994; Barmark, 2000), visar på att livsmedel till stor del köps på vana, och att det ekologiska alternativet oftast inte ens kommer för konsumentens ögon. Inte heller är det ofta som det sker någon aktiv prisjämförelse med ett icke-ekologiskt alternativ. Bortval av ekologiska varor på grund av skepsis och låg trovärdhet En annan anledning till varför konsumenter sällan väljer ekologiska produkter är på grund av att dagens miljöretorik anses som tråkig, något som förstärks av de gröna nyanser som ekologiska produkter i hög utsträckning använder (Stevenson, 2002). Dessutom visar ett flertal studier att många konsumenter är skeptiska mot green product claims och tror att företagen använder sig av grön marknadsföring i syfte att tjäna pengar (Peattie, 1995; Konsumentverket, 2001; Konsumentverket, 2006). Många konsumenter är dessutom ofta osäkra på om det faktiskt är någon skillnad mellan ekologiska produkter och konventionella (Konsumentverket, 2001; Konsumentverket, 2006). Även om konsumenten har en allmänt positiv inställning eller attityd till KRAVmärkning och ekologiska livsmedel, är det dock få som själva gärna vill förknippas med en ekologisk kund, då det finns en negativ mytbild (bh-brännare och trädkramare) (Konsumentverket, 2006). 15