EXAMENSARBETE Påverkande faktorer vid VVS-installatörers inköp i butik Simon Mikael 2016 Civilingenjörsexamen Industriell ekonomi Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle
Förord Detta examensarbete utgör det sista momentet för utbildningen Civilingenjör inom Industriell Ekonomi, med masterinriktning mot Industriell Marknadsföring. Först och främst vill jag tacka min handledare Maria Ek Styvén, vars feedback och samtal inte bara hjälpt mig i mitt examensarbete utan även varit roligt och inspirerande. Jag vill tacka; Lisa Brattmyhr och avdelningen för marknadskommunikation på Dahl Sverige AB, och andra anställda som möjliggjort att detta examensarbete genomförts; mina klasskompisar och vänner för den tid vi haft tillsammans i Luleå; och Bill Tunbrant för riktning i livet och svar på livets gåtor. Sist men inte minst vill jag tacka min familj och min flickvän Maja Lingerhed för osvikligt stöd och uppmuntran. Stockholm, januari 2015 Simon Mikael
Sammanfattning Tidigare forskning kring urvalskriterier har främst fokuserat på val mellan leverantörer. En del forskning har behandlat val mellan varumärken, men då dessa ej har behandlat VVSgrossistbranschen specifikt avser denna studie att fylla detta gap. Karaktärsdrag för denna bransch såsom att försäljning till mindre företag i huvudsak genomförs i butik gör att beslutsfattandet kan liknas vid det för konsumenter, och butiksrelaterade faktorer i som retail atmospherics även får påverkan på installatörens val av produkt och varumärke. Därför syftar detta examensarbete till att kartlägga vilka faktorer som är viktigast för en VVS-installatör vid inköp av produkter i butik. Författaren till denna studie samlade in data genom enkät från ca 160 mindre företagskunder (högst nio anställda) till företaget Dahl Sverige AB, som sedan jämfördes med redan existerande teorier. Faktorers påverkan för tre kluster av produkter identifierades; generiska, semi-generiska och tekniskt avancerad produkten. Studiens slutsatser stämde överens med tidigare forskning och litteratur, men uppvisade även annorlunda karaktärsdrag. Det visades att installatörer, i takt med att produkter blir mer tekniskt avancerade, prioriterar varumärket samt tidigare erfarenheter av varumärket, samtidigt som de nedprioriterar butikspersonalens rekommendationer och kunskap om produkten. Pris, produktens paketering och speciella erbjudanden klassas för alla kluster som de minst viktiga faktorerna.
Abstract Previous studies concerning selection criteria have primarily regarded selection of supplier. Some research has regarded selection of brands but has not been specific to the plumbing and heating industry. Thus, the aim of this study is to bridge the gap. The wholesaler-industry in heating and plumbing is characterised such as that the most of the sales to small business customers (less than nine employees) are conducted in-store. Because of this the decision making of the buyer characteristically similar to that of a consumer, when store-related factors such as retail atmospherics have an influence. Thus, this master s thesis aims to identify which factors are the most important to a plumbing and heating-installer when buying products in a store. The author of this study has collected data from approximately 160 business customers of the company Dahl Sverige AB through a survey. The data was compared to previously conducted research. Factors were identified for three different clusters of products; generic, semi-generic and technically advanced products. The results of the study are in accordance with the formulated frame of reference but also yield new insights. When the products become more advanced, customers tend to be more influenced by the brand and their previous experience with the brand, and take the sales representatives knowledge or recommendations into significantly less consideration. Factors such as price, packaging and special offers are consistently considered to be of least importance for all clusters of products.
Innehållsförteckning 1. INTRODUKTION...1 1.1 BAKGRUND...1 1.2 TIDIGARE FORSKNING...2 1.2.1 INDUSTRIELLT KÖPBETEENDE...2 1.2.2 URVALSKRITERIER...2 1.2.3 INDUSTRIELLA VARUMÄRKEN...3 1.3 PROBLEMFORMULERING...3 2. LITTERATURÖVERSIKT...5 2.1 ORGANISATORISKT KÖPBETEENDE...5 2.1.1 KÖPPROCESSEN...5 2.1.2 KÖPSITUATIONER...6 2.1.3 KÖPBESLUTSGRUPPEN...6 2.2 URVALSKRITERIER...8 2.2.1 URVALSKRITERIER FÖR VARUMÄRKEN...9 2.2.2 VARUMÄRKETS INVERKAN PÅ OLIKA KUNDSEGMENT... 11 2.2.3 LOJALITET GENTEMOT VARUMÄRKEN... 13 2.2.4 VARUMÄRKETS PÅVERKAN VID KÖPSITUATIONER... 14 2.3 KUNDVÄRDE... 14 2.4 RETAIL ATMOSPHERICS... 15 3. PILOTSTUDIE... 17 3.1 BAKGRUND... 17 3.2 BUTIK OCH FÖRSÄLJNING... 17 3.3 KUNDER... 17 3.4 PRODUKTER... 17 3.5 INSIKTER... 18 4. PROBLEMDISKUSSION... 20 5. TEORETISK REFERENSRAM... 21 5.1 FORSKNINGSFRÅGA 1... 21 5.2 FORSKNINGSFRÅGA 2... 22 5.3 SAMMANSTÄLLNING AV TEORETISK REFERENSRAM... 23 6. METOD... 25 6.1 SYFTE... 25 6.2 ANSATS... 25 6.3 STRATEGI... 26 6.3.1 DATAINSAMLING... 27 6.4 URVAL... 28 6.5 ANALYS... 28 6.6 PÅLITLIGHET... 29 6.7 VALIDITET... 29 7. EMPIRI... 30 7.1 DEMOGRAFI... 30 7.2 GENERISKA PRODUKTER... 32 7.3 SEMI- GENERISKA PRODUKTER... 32 7.4 TEKNISKT AVANCERADE PRODUKTER... 33 8. ANALYS... 35 8.1 URVAL & DEMOGRAFI... 35 7.2 URVALSKRITERIER... 35 8.2.1 GENERISKA PRODUKTER... 35
8.2.2 SEMI-GENERISKA PRODUKTER... 36 8.2.3 TEKNISKT AVANCERADE PRODUKTER... 37 8.2.4 JÄMFÖRELSE MELLAN KLUSTER... 37 8.3 RETAIL ATMOSPHERICS... 38 8.3.1 GENERISKA PRODUKTER... 38 8.3.2 SEMI-GENERISKA PRODUKTER... 39 8.3.3 TEKNISKT AVANCERADE PRODUKTER... 40 8.3.4 JÄMFÖRELSE MELLAN KLUSTER... 41 9. SLUTSATSER... 43 9.1 FORSKNINGSFRÅGA 1... 43 9.2 FORSKNINGSFRÅGA 2... 43 10. REKOMMENDATIONER... 45 LITTERATURFÖRTECKNING... 46 APPENDIX 1 ENKÄT... 49
The potential of industrial brands is great but remains largely untapped. - Mudambi McDowell et al. (1997) 1. Introduktion Detta kapitel syftar till att ge läsaren inblick i rapportens övergripande ämne och dess omfattning, såväl som inblick i tidigare forskning inom valt ämne. 1.1 Bakgrund Marknadsföring definieras av Kotler & Keller (2012) som konsten och vetenskapen att identifiera målmarknad och förvärva, behålla och utöka relationen med kunder genom skapande, levererande och kommunicerande av överlägset kundvärde. Denna definition gör ingen distinktion mellan marknadsföring riktad mot konsumenter eller företag. Det är enkelt att anta att marknadsföring generellt sett genomförs som mot konsumenter då vi alla, vare sig vi vill eller inte, klassas som konsumenter och därför frekvent kommer i kontakt med denna form av marknadsföring (Dwyer & Tanner, 2002). För ett företags framgång är det avgörande att vara införstådd med skillnaden mellan marknadsföring gentemot företag och konsumenter. Marknadsföring mellan företag, industriell marknadsföring, utmärker sig från marknadsföring mellan företag och konsument genom kortare och mer direkta distributionskanaler, att mer fokus och resurser läggs på personlig försäljning och förhandling; och att internet är fullständigt integrerat i en köpprocess som, på grund av högre grad av komplexitet, kräver unika promotionstrategier (Dwyer & Tanner, 2002). Det huvudsakliga målet för en industriell marknadsförare beskrivs av Webster (1965) som att påverka den industriella köpprocessen till sin fördel, genom att skapa kännedom kring sitt erbjudande och stärka inställningen gentemot detta vid strategiskt utvalda punkter i köporganisationen. Framgången för en industriell marknadsförare ligger i förståelsen för hur ett köpbeslut tas, hur ansvar och auktoritet fördelas i organisationen, hur potentiella alternativ identifieras och mot vilka kriterier de utvärderas, samt hur det slutliga beslutet fattas (Webster, 1965). Inköpsprocessen, de steg industriella organisationer i regel använder sig av vid inköp, har kartlagts av diverse forskare: Robinson, Faris och Wind identifierade köpfaser (Robinson et al., 1967), dvs. de steg som organisationer generellt använde sig av vid industriella köp. Webster och Wind (Webster & Wind, 1972) samt Sheth (Sheth, 1996) utformade ytterligare ramverk, som istället för åtta steg innefattade fyra respektive fem steg, varav dessa var nära besläktade med de Robinson et. al identifierat. (Johnston & Lewin, 1996) 1
1.2 Tidigare forskning För att förstå denna studies sammanhang och varför den genomförs beskrivs tidigare forskning inom området och granskas översiktligt. 1.2.1 Industriellt köpbeteende Sedan det tidiga 1980-talet har forskning kring organisatoriskt köpbeteende tagit fart drastiskt (Ward & Webster, 1991). Det finns flera anledningar till detta. Större fokus har lagts vid att förstå företagskunder istället för konsumenter, dvs. uppmärksamma skillnader mellan konsumenter och företag/institutioner. Akademiska tidskrifter såväl som branschorganisationer har efterlyst och uppmuntrat forskning kring köpbeteende specifikt mellan företag och organisationer. Som Sheth (1996) anger så börjar marknadsföringen bli mer och mer influerad av områdena organisatoriskt beteende och industriella organisationer såväl som teorier kring transaktionskostnader. (Sheth, 1996) Grunden för teoribildningen kring organisationellt köpbeteende lades under 1960-70-talet, av Robinson et al. (1967), Webster och Wind (1972) samt Sheth (1973), som formulerade de ramverk och modeller för den industriella köpprocessens faser som ses som grunder för läran om organisatoriskt köpbeteende (Johnston & Lewin, 1996). Senare forskning har identifierat vilka typer av industriella köpbeslut som fattas av individer och inte grupper (Patton, 1996) samt formulerat modeller för beslutsfattande av individer (Patton, 1986). Sheth (1996) beskriver att fokusskiftet i inköpsläran från en administrativ och transaktionsfokuserad aktivitet till mer strategiskt och relationsfokuserat banar väg för mycket ny och spännande forskning. 1.2.2 Urvalskriterier Den organisationella köpprocessen har som ovan nämnt studerats i sin helhet, men dess beståndsdelar har även studerats individuellt. Själva valet av leverantör eller produkt kan ses som direkt kritiskt för företagets kostnader och produktens kvalitet. Inköpsprocessen och i synnerhet effektiv utvärdering av leverantörer är därför kritiska framgångsfaktorer (Cheragi et al., 2011). De kriterier som leverantörer, produkter och varumärken ställs emot varierar från situation till situation, och praktiskt taget vilket kriterium som än har påverkan på situationen måste tas med i beräkningen vid kartläggning av en organisations köpprocess (ibid). Den kanske mest välkända studien för att identifiera generella urvalskriterier vid industriellt inköp genomfördes av Dickson (1966). Data samlades från över 300 organisationer för att ge underlag till analys (Cheragi et al., 2011). Liknande studier har genomförts av exempelvis Weber et. al. (1991) för att undersöka hur exempelvis nya företeelser som just-in-time leverans (JIT) är ett attraktivt urvalskriterium samt Cheraghi et. al. (2011) för att exempelvis undersöka hur ökad global konkurrens, delvis möjliggjord av uppkomsten och det ökande användandet av internetbaserade tjänster, påverkar rankingen av urvalskriterier (Cheragi et al., 2011). De ovan nämnda studierna har primärt fokuserat på urvalskriterier vid val av leverantör. Färre studier har genomförts för att identifiera urvalskriterier vid val av varumärken vid industriella inköp. Mudambi et al. (1997) har genomfört studier med syftet att bland annat identifiera de urvalskriterier som generellt råder vid val av varumärke, till skillnad från val av leverantör, exempelvis hur magkänsla spelar in vid beslut samt vad denna grundar sig på. Intresset för industriella varumärken ökar kontinuerligt, men antalet studier i detta område ökar inte i samma takt som antalet studier för konsumentvarumärken. Detta på grund av den etablerade synen på företags köpbeteende som en objektiv process. En sådan syn har inte 2
banat väg för studier i hur subjektiva, varumärkesbaserade omdömen påverkar organisatoriskt köpbeteende (Brown et al., 2001). Inte heller har själva valet av leverantör i den industriella köpprocessen underbyggts med mycket empirisk forskning (Patton III et al., 1996). Detta gör båda dessa områden lämpliga för vidare forskning. Att anta att den organisatoriska inköpsprocessen är generell eller liknande för skilda företag har visats av forskningen vara felaktigt (Webster Jr. et al., 1965). Trots att mycket forskning genomförts för att identifiera generella urvalskriterier (Cheragi et al., 2011) så är det viktigt att identifiera specifika urvalskriterier för företag såväl som produktgrupp eller varumärke, istället för att förlita sig på de generella som identifierats i tidigare forskning (Kelly & Coaker, 1976). 1.2.3 Industriella varumärken Mudambi McDowell (2001) tog forskningen kring val av varumärke vidare genom en studie som syftade till att identifiera kluster av företag baserat på deras mottaglighet och påverkan av varumärken vid industriella inköpsprocesser. Tre kluster identifierades: högt påtagliga, som utgjordes av företag som fokuserade på de kriterier kopplade till fysiska och påtagliga aspekter av produkten. Dessa utgjorde 49 % av urvalsgruppen; varumärkesmottagliga lade vikt vid varumärkesrelaterade kriterier som hur välkänd tillverkaren är, uppskattad igenkänningsgrad för varumärket, övergripande rykte för tillverkare, varumärkets rykte och positionering, samt antal återköp. Lågt intresse är det tredje klustret som identifierats. De ansåg inte att något av kriterierna utgjorde någon avsevärd påverkan. (Mudambi McDowell 2001) Varumärkens värde och potential i industriella marknader har studerats flitigt under de senaste decennierna. Varumärkens roll i marknadsföring samt kommunikationskanalers inverkan på varumärkesbyggnad har studerats av bl.a. Keller (2009) och legat till grund för utformandet av the brand building pyramid; en modell som illustrerar vilka skeden i varumärkesbyggnad som föregås av vilka, samt vilka aktiviteter som stödjer dessa (Keller 2009). Varumärkeskapital har undersökts av bl.a. Michell et al. (2001) för att identifiera underliggande faktorer för varumärkeskapital; varumärkets fördelar, varumärkets intressenter (ex. tillverkare, distributör eller generiskt varumärke), varumärkets konkurrensmässiga fördelar, samt aktiviteter för att främja kunders lojalitet gentemot varumärket. (ibid) 1.3 Problemformulering Som Sheth (1996) påpekade banar skiftningen i fokus för inköpsläran från administrativ/transaktionsfokuserad till strategisk/relationsfokuserad väg för mycket ny forskning. Samtidigt har forskningen kring organisatoriskt köpbeteende stagnerat efter 1980- talet (Sheth, 1996). För forskningen rörande urvalskriterier vid val av varumärke har en del genomförts men det framgår att forskning som syftar till att identifiera hur organisationer värderar påtagliga såväl som icke-påtagliga attribut efterfrågas starkt, då väldigt lite sådan forskning genomförts (Mudambi et al., 2001). Som tidigare nämnts belyser Webster (1965) risken med att försöka generalisera de formulerade modellerna för organisatoriska inköpsprocesser. För att förstå den organisatoriska köpprocessen i en specifik bransch, med alla de specifika faktorer som påverkar, måste forskning genomföras specifikt för denna. Det är viktigt för en industriell marknadsförare att identifiera de urvalskriterier specifika för ett företag och en typ av produkt (Kelly & Coaker, 1976), men för branschens vinning bör mer generaliserbara studier än så genomföras först. 3
Med avseende på VVS-branschen har knappt någon forskning genomförts inom OBB (organisatoriskt inköpsbeteende, eng. organizational buying behavior). Än mindre forskning har fokuserat på urvalskriterier inom denna bransch. VVS-grossister i Sverige säljer i regel enbart till företagskunder, exempelvis industrier, stat och kommun, detaljhandeln samt installatörer. För en del av dessa installatörer kan inköpsbeslutet antas fattas av en person och inte av en grupp. Beakta samtidigt faktumet att försäljning bland annat bedrivs i butiksmiljö, utöver försäljning via kontakt med försäljare eller försäljning via e-handel. Dessa karaktärsdrag för VVS-grossisters mindre företagskunder möjliggör för fler urvalskriterier såväl som ytterligare påverkande faktorer i och med att försäljning bedrivs i butik. Är det någon av de klassiska urvalskriterierna som pris och kvalitet som är primära, eller har varumärket någon signifikant påvekan genom exempelvis rykte eller emotionella faktorer? Påverkar paketering, exponering, säljare och promotion i butik det slutliga valet? Hur spelar kundvärde in i beslutsprocessen? Den form av inköp som genomförs av installatörer och den situation som uppkommer då dessa inköp genomförs i butiksmiljö gör det svårt att applicera tidigare forskning inom OBB för att förstå situationen i fråga. Då få individer är delaktiga i beslutet och ytterligare faktorer i butiksmiljö har påverkan kan denna situation liknas vid ett konsumentinköp i större utsträckning än de studier av OBB som tidigare beskrivits. Därför fokuserar denna studie på installatörers inköp i butiksmiljö; för att den ovan nämnda köpsituationen är för avlägsen från tidigare forskning inom OBB. Denna studie syftar därför till att undersöka vilka faktorer som har störst påverkan på en installatörs val av varumärke för VVS-produkter i butik. 4
2. Litteraturöversikt Följande kapitel avser att göra läsaren införstådd med teorier relevanta för studiens område. De teorier som belyses är kopplade till områden som organisatoriskt köpbeteende, urvalskriterier, varumärkens påverkan på köpbeslut, samt retail atmospherics. Teorier om köpprocessen, köpbeslutsgruppen och köpsituationer som presenteras kommer ge nödvändig information för att placera vidare teorier i sitt sammanhang. Samtidigt kommer dessa att bistå vid analysfasen. Teorier kring urvalskriterier, varumärken och retail atmospherics att utgöra grunden i den teoretiska referensram som presenteras i nästkommande kapitel. 2.1 Organisatoriskt köpbeteende Det övergripande målet för en industriell marknadsförare beskrivs av Webster (1965) som att påverka den industriella köpprocessen till sin fördel. För att kunna uppnå detta är det viktigt att tydlig förståelse för denna process finns. Att skapa en uppfattning kring processen i fråga kan vara lättare sagt än gjort då den, i många fall, är både dynamisk och föränderlig (Bunn, 1993) samt skiljer sig från företag till företag (Webster, 1965). De mest kritiska faktorerna för en industriell marknadsförares framgång ligger i, som ovan nämnts, att förstå hur ett köpbeslut tas, hur ansvar för beslutet fördelats, hur processen för framtagande av alternativ ser ut, vilka kriterier alternativen jämförs mot samt hur dessa alternativ utvärderas samt hur det slutliga beslutet fattas (Webster, 1965). Johnson & Lewin (1996) belyser problematiken kring att kartlägga organisationers köpbeteende, då dessa processer oftast karaktäriseras av att bestå av flera faser, involvera flera personer och avdelningar, samt ha flera mål. Denna grad av komplexitet försvårar en marknadsförares eller försäljares arbete (Johnson & Lewin, 1996). Den process och de steg som organisationer i regel rör sig igenom för att komma fram till ett köpbeslut benämns som köpprocessen (eng. the buying process). (ibid) En viktig insikt när man skall skapa förståelse om OBB är att förstå hur köpprocessen ser ut samt vilka som är involverade i processen, kallat köpbeslutsgruppen (DMU, eng. decisionmaking unit), samt hur köpsituationen kan karaktäriseras. Att förstå vilka roller och divisioner som innefattas såväl som hur förhållandet mellan DMU och säljaren påverkar processen är kritiskt för en industriell marknadsförare att förstå (Webster, 1965). I följande avsnitt presenteras den organisatoriska köpprocessen översiktligt. 2.1.1 Köpprocessen Mycket forskning har genomförts för att formulera modeller för att beskriva köpprocessen. Först ut att presentera en modell för hur denna process kan generaliseras var Robinson et al. (1967), som formulerade en åttastegsmodell. Webster & Wind (1972) samt Sheth (1973) följde med ytterligare modeller, som innehöll fem respektive fyra steg. Dessa tre modeller ses som de ursprungliga i området, och har följts av hundratals studier som byggt på eller testat dessa modeller (Johnson & Lewin, 1996). Modellen som formulerades av Robinson et al. (1967) utgörs av följande åtta steg: 1. Upptäckt av ett behov 2. Formulering av karaktär och kvantitet 3. Beskrivning av karaktär och kvantitet 4. Sökning efter potentiella leverantörer 5. Insamling och analys av offertar 6. Utvärdering av offertar och val av leverantör 5
7. Val av orderrutin 8. Feedback och utvärdering Processen inleds med en trigger; någon form av indikation på att ett behov har uppstått. Denna trigger följs av en behovsutvärdering. Det är i detta steg DMU vanligtvis formas, och ledaren utses. Tillsammans börjar de definiera det egentliga behovet samt den önskade lösningens dimensioner och efter detta steg påbörjas informationssökningen. Information om möjliga leverantörer eftersöks från informationskällor. I steget för val av leverantör ställs de potentiella leverantörerna i relation till fördefinierade urvalskriterier som upplevd kvalitet, service, tillgänglighet, pris osv. Här sorteras en stor del av de identifierade potentiella leverantörerna bort. Efter detta får varje återstående leverantör tillgodose DMU med fullständiga uppgifter för varor, service och finansiella krav. Dessa uppgifter jämförs mellan leverantörerna och förslag på förbättringar kan förekomma från DMU. Här eftersöks ofta ytterligare information från tidigare köpare via word-of-mouth, innan det slutliga beslutet fattas. (Burger & Cann, 1995) 2.1.2 Köpsituationer Robinson et al. (1967) formulerade tre olika typer av köpsituationer, som påverkar hur köpprocessen ser ut: nytt köp (eng. new task), modifierat återköp (eng. modified rebuy) samt rent återköp (eng. straight rebuy). New task är det tillfälle då en organisation förvärvar en produkt eller tjänst för första gången. Ju större risk som involveras, desto fler innefattas i DMU och desto längre blir tiden för varje steg i beslutsprocessen. (Kotler, 2003) Modified rebuy är de situationer då köparen vill förändra exempelvis produktspecifikationer, pris, leveranskriterier eller andra punkter i avtalet. I detta skede kan leverantören anstränga sig ytterligare för att behålla avtalet, samtidigt som icke-leverantörer kan erbjuda mer fördelaktiga avtal. (Kotler, 2003) Straight rebuy är när organisationen upprepar ett köp av en känd produkt/tjänst. Urval sker oftast från en lista med godkända leverantörer och processen hålls väldigt kort. (Kotler, 2003) Köpprocessen är som tidigare nämnt inte statisk utan dynamisk och föränderlig (Bunn, 1993) beroende på bransch, företag och köpsituation. Samtliga av de åtta steg Robinson et al. (1967) formulerade i buyphase-modellen inkluderas generellt inte i alla tre av de köpsituationer Kotler (2003) beskriver. 2.1.3 Köpbeslutsgruppen Köpbeslutsgruppen definieras av Webster & Wind (1972) som en underdel av en organisation som utgörs av de individer i organisationen som har påverkan på köpbeslutet. Faktumet att individer med olika ansvar och roller påverkar köpbeslutets utfall gör att köpbeteendet varierar från organisation till organisation. Den industriella marknadsförarens uppgift blir således att kartlägga hur ansvarsfördelningen i köpbeslutsprocessen ser ut inom organisationen, definiera köpbeslutsgruppens sammansättning samt dess struktur och fördelning av auktoritet. (Webster & Wind, 1972) Det är lätt att missta sig och tro att en köpbeslutsgrupp är en formell samling individer representativ för organisationen med tydligt formulerade roller och ansvarsområden. Det är viktigt att förstå att en köpbeslutsgrupp är dynamisk, ofta en informell grupp under ständig förändring. En person kan besitta flera roller, vissa roller inkluderas ej eller är endast 6
involverade under en kort period av processen (Dwyer & Tanner, 2002). Köpbeslutsgruppen består generellt sett av fem olika roller: Användaren är den/de som i slutändan använder produkten/tjänsten i fråga, ofta på en daglig basis. Användaren kan ofta anta rollen som påverkare. I många fall är användarens egentliga påverkan på köpprocessen och auktoritet i köpbeslutsgruppen begränsad till formulering av minimikrav som produkten bör möta. (Morris et al., 2001) Köparen besitter det övergripande ansvaret för val av leverantör såväl som genomförandet av köpet, men har oftast endast begränsad auktoritet i processen. Uppgifterna innefattar är exempelvis utvärdering av leverantörer, förhandling, genomförande av beställning samt förberedelser inför slutgiltigt val. (Morris et al., 2001) Påverkaren är inte involverad i valet av leverantör eller produkt men påverkar processen avsevärt, förslagsvis genom att belysa de begränsningar och gränsvärden det slutliga valet måste leva upp till, exemplvis pris, förväntad kvalitet, företagets formulerade regler och riktlinjer osv. (Morris et al., 2001) Beslutsfattaren har inte nödvändigtvis den formella auktoriteten att fatta det slutgiltiga beslutet i fråga, men dess inflytande och dess insikt i produkten/tjänsten som skall förvärvas gör att den klassas som avgörande för valet av produkt. (Morris et al., 2001) Gatekeepern hanterar och kontrollerar flödet av information om produkter, leverantörer eller annat relevant för köpbeslutet, som når beslutsgruppen. Gatekeepern kan även kontrollera vilka från leverantörens organisation som får komma i kontakt med vilka från köporganisationen. (Morris et al., 2001) För rutinmässiga inköp av produkter som kan klassas som okritiska kan samtliga roller i köpbeslutsgruppen fyllas av en/två personer. Vid mer komplexa inköpsprocesser utgörs vanligtvis varje roll av en person, oftast från skilda avdelningar på företaget (Morris et al., 2001). Patton et al. (1986) identifierade de tillfällen och kontext då DMU utgörs av en individ, alternativt ett begränsat antal individer: 1. I modifierade återköpssituationer förekommer det i 66 % av fallen att köpbeslutsprocessen hanteras av uteslutande en individ i köporganisationen. Om exempelvis priset är den mest avgörande faktorn för organisationen kan det vara strategiskt fördelaktigt att involvera så få personer som möjligt i återköpsprocessen, för att minska risken för prisfluktuationer. 2. Lojalitet gentemot existerande leverantörer är en faktor som har direkt inverkan på köpbeslutsgruppens storlek och omfattning. Vid situationer då en existerande leverantör uppvisar indikationer på osäkerhet involveras i regel få personer i köpbeslutsgruppen. Då en god relation upprättats med en leverantör är det inte alltid nödvändigt att involvera fler personer i beslut kring val av leverantör, utan är mest fördelaktigt att låta färre personer hantera processen. 3. Ju större företaget i fråga är, desto fler personer involveras i regel i köpbesluten. På samma sätt utgörs köpbeslutsgruppen av färre personer i mindre företag. 7
2.2 Urvalskriterier Att OBB är en kritisk aktivitet för företag har belysts i tidigare kapitel; många ramverk och modeller har formulerats av flertalet forskare, under flera år. OBB är en av de mest kritiska aktiviteter för ett företags livsduglighet samtidigt som just valet av leverantör har stor påverkan på företagets aktiviteter eftersom problemets lösning kan ha direkt påverkan på faktorer som kostnader och kvalitet (Cheragi et al., 2011). Den ursprungliga studien för att identifiera de urvalskriterier med störst påverkan genomfördes av Dickson 1966 och grundade sig på en enkätstudie skickad till över 300 kommersiella organisationer. De faktorer som beskrevs vara viktigast var kvalitet, leverans, tidigare prestationer samt garantier. Pris klassades som den sjätte viktigaste faktorn. Resultatet har illustrerats i tabell 1. Denna studie upprepades av Cheragi et al. (2011) för att utröna hur dessa faktorer rankas över 50 år senare, efter tekniska framsteg som exempelvis internet. Denna studie, som även grundade sig på 110 ytterligare artiklar, identifierade kvalitet, leverans, pris, samt reparationstjänster som de mest inflytelserika urvalskriterierna. (ibid.) Tabell 1: faktorer i Dicksons (1966) undersökning. Källa: Cheragi et al. (2011) Nummer Faktor 1 Kvalitet 2 Leverans 3 Tidigare prestationsförmåga 4 Garantier 5 Produktionsfabriker och kapacitet 6 Pris 7 Tekniska möjligheter 8 Finansiell position 9 Kundanpassning 10 Kommunikationssystem 11 Rykte och position i industrin 12 Benägenhet att göra affärer 13 Ledning och organisation 14 Operationell kontroll 15 Reparationstjänster 16 Attityd 17 Intryck 18 Möjligheter för paketering 19 Arbetsförhållande 8
20 Geografisk positionering 21 Tidigre affärserfarenhet 22 Hjälpmanualer 23 Ömsesidiga arrangemang 2.2.1 Urvalskriterier för varumärken Mudambi et al. (1997) genomförde en studie som syftade till att identifiera varumärkets inverkan i den organisationella inköpsprocessen; hur varumärket kan influera beslut i en kontext där differentiering är svår att uppnå med avseende på kvalitet och pris och produkter kan uppleva som övervägande generiska. Trots detta säljer ofta ett visst varumärke bättre än andra. Mudambi et al. (1997) definierar industriella produkter som en produkt som används i en tillverkningsprocess men inte marknadsförs mot konsumenter. Varumärkets inverkan hade tidigare identifierats att tillta ju mer generisk en produkt är, ju svårare det är för en kund att skilja produkter åt med avseende på exempelvis attribut (Parket 1972). Värdet för ett varumärke utgörs av prestationen i fyra områden/komponenter: produkten, distributionstjänster (beställning och leverans), support, samt företaget själv. Dessa områden utgörs i sin tur av underliggande faktorer som klassas som antingen påtagliga eller ickepåtagliga. De icke-påtagliga aspekterna antas upplevas på ett emotionellt plan. Produkt Denna komponent innefattar alla aspekter av den fysiska produkten/tjänsten. Den påtagliga aspekten av produktens prestation går att kvantifiera som antal förekomster av defekter, eller produktens livslängd. En icke-påtaglig aspekt av produktens upplevda kvalitet kan yttra sig i exempelvis situationer då två till synes identiska produkter, med identiska faktiska kvalitetsmått ställs emot varandra, men den ena väljs baserat på magkänslans indikation att den ena håller högre kvalitet, baserat på exempelvis tidigare erfarenheter. Distribution I denna komponent inkluderas aspekter rörande leverans, beställning och tillgänglighet av produkter/tjänster. Påtagliga faktorer innefattar exempelvis ledtider, antal sena leveranser, samt tillgängliga tillvägagångssätt för beställning. Icke-påtagliga faktorer innefattar enkelhet vid beställning, övergripande pålitlighet, eller hur benägen organisationen är att assistera vid nödläge, bland andra. Supporttjänster Här innefattas teknisk support, träning/utbildning och finansiella tjänster. Dessa kan inkluderas i produkten eller som tilläggstjänster. De faktorer som kan klassas som påtagliga är exempelvis antalet tillgängliga tjänster samt vilka de är, finansiella tjänsters omfattning, samt antal tillgängliga anställda. Icke-påtaliga exemplifieras av förväntad servicegrad samt upplevd förståelse mellan köpare och leverantör. Företaget Innefattar aspekter relaterat till företaget som en helhet, istället för relaterade till produkter, varumärket eller exempelvis service, vilket man lätt kan tro. Denna faktor är signifikant eftersom organisationers subjektiva magkänsla för andra organisationer influerar vilka de 9
väljer att arbeta med. Påtagliga faktorer innefattar exempelvis finansiell stabilitet, lönsamhet eller marknadsandelar. Även resurser investerade i reklam kan utgöra en påtaglig faktor (Smith & Andrews, 1995). Företagets övergripande rykte, image med avseende på kvalitet, samt geografiskt ursprung utgör exempel på icke-påtagliga faktorer. Dessa delar och deras underliggande faktorer har sammanfattats av Mudambi et al. (1997) i modellen Pinwheel of Brand Value, (se tabell 1) där de mörka delarna representerar påtagliga faktorer och de ljusa representerar icke-påtagliga. Här illustreras tydligt hur de fyra olika aspekterna samspelar i skapandet av varumärkets värde, samt hur påtagliga såväl som ickepåtagliga faktorer påverkar dessa. Tabell 1: Pinwheel of brand value, källa: Mudambi et al. (1997) Företag Supporttjänster Produkt Distribution Påtagliga Marknadsandelar Bredd för serviceerbjudanden Få defekter Ledtider Icke-påtagliga Rykte, image Tekniskt kunnande Pålitlighet, teknisk höjd Pålitlighet Även Bendixen et al. (2003) har studerat hur varumärket väger in i det slutliga beslutsfattandet vid inköp. Studien fokuserade på hur det upplevda varumärkesvärdet (eng. brand equity) påverkar vilket varumärke som väljs. Varumärkets övergripande påverkan identifierades (se figur 2) i relation till de klassiska urvalskriterierna såsom pris, leverans, teknisk höjd samt tillgänglighet för reservdelar. Resultatet visar att varumärket är avgörande vid 16 % av fallen, och rankas i relation till de övriga som det fjärde mest avgörande kriteriet. (Bendixen et al., 2003) 0 5 10 15 20 25 30 Leverans Pris Teknologi Varumärke Reservdelar Figur 2: vikten av faktorer vid val av produkt. Källa: Bendixen et al. (2003) Studien granskade även hur rankingen såg ut för specifika roller inom DMU. Detta visar att de roller inom DMU som lägger störst vikt vid varumärket är de tekniska specialisterna och användaren. De tekniska specialisterna rankar det som viktigast jämte pris, båda faktorerna 10
står för 24 % vardera. Användaren rankade varumärke som näst viktigast, efter pris. Gatekeepern var den roll som lade minst vikt vid varumärket; endast 7 % upplevde det som den viktigaste faktorn. Köparen påverkas heller inte så mycket av varumärket vid köpbeslutet, och beslutsfattaren finner sig i mitten av spannet. Detta visar tydligt att ju större interaktion en individ har med den faktiska produkten, desto viktigare blir varumärket. Användaren kommer i kontakt med produkten antagligen på daglig basis och arbetet kan vara starkt beroende av produkten i fråga. Den tekniska specialisten besitter teoretisk såväl som praktisk kunskap om produkterna vilket reflekteras i hur mycket de värderar varumärken. (Bendixen et al. 2003) Studien identifierade även vilka urvalskriterier som hade störst påverkan vid val mellan varumärken, till skillnad från ovan diskuterade där urvalskriterier vid val mellan produkter identifierats (se tabell 2). De kriterier som hade störst inverkan var kvalitet, pålitlighet, performance samt utökade tjänster. (Bendixen et al., 2003) Tabell 2: vikten av faktorer vid val av varumärke. Källa: Bendixen et al. (2003) Kriterium Total poäng Kvalitet 260 Pålitlighet 259 Prestationsförmåga 257 Servicetjänster 232 Enkelt att använda 228 Enkelt att underhålla 227 Pris 220 Leverantörens rykte 216 Förhållande med leverantörens Personal 196 2.2.2 Varumärkets inverkan på olika kundsegment Mudambi McDowell (2001) genomförde en studie för att kartlägga vilka företag som är mottagliga för varumärkets påverkan i en köpsituation. I många organisatoriska köpsituationer förekommer beslutsfattande som kan klassas som någorlunda slumpmässiga, där den avgörande faktorn utgörs av DMU subjektiva inställning till varumärket som helhet (Mudambi, 2001). Att känna till vilka typer av kunder som lägger värde vid varumärket i ett köpbeslut kan därför i många fall vara direkt avgörande för beslutets utfall. (Ibid) Enligt Mudambi McDowell (2001) fokuserar DMU på tre grupper av faktorer vid inköpssituationer: 1. Produkten 2. Utökade tjänster 3. Varumärke 11
Produkten innefattar faktorer som påtagliga attribut och pris, med rabatter, betalningsvillkor och finansiella tjänster inräknade. Utökade tjänster innefattar tjänster vid service, beställning och leverans. Varumärke bryts ned i ytterligare tre underliggande faktorer: 1. Hur välkänt varumärket är 2. Varumärkets rykte 3. Lojalitet gentemot varumärket (antalet återköp) Studien lät tillfrågade företag ranka åtta urvalskriterier från 1 (mindre viktigt) till 7 (väldigt viktigt). Bland dessa åtta kriterier representerade fem stycken grupperna produkten och utökade tjänster (faktorer som pris, teknisk support, produktens påtagliga attribut) varav tre kriterier var knutna till varumärke; samma underliggande faktorer som varumärket brutits ned i. (Mudambi, 2001) Studien identifierade tre kluster av företag, med avseende på hur mottagliga de är för varumärkets påverkan i en köpsituation, illustrerade i tabell 3. Dessa tre kluster benämndes highly tangible, branding receptive och low interest. (Mudambi, 2001) Highly tangible utgjorde 49 % av antalet företag i undersökningen. Dessa prioriterade de mer påtagliga faktorerna, varav pris och produktens påtagliga attribut rankades högst. Dessa företag ansåg sig själva vara objektiva i sin värdering av de påtagliga faktorerna, i högre utsträckning än i branding receptive-klustret. Företagen som innefattas i detta kluster kan generellt ses som traditionella och objektiva. De typer av inköp de generellt sett gör kan klassas som typiska och produkt-orienterade. Inköpsprocessen visade sig vara i enlighet med teorin dvs. klassisk och strukturerad. Branding receptive utgjorde 37 % av urvalet. Detta kluster rankade de tre varumärkesrelaterade kriterierna signifikant högre än föregående segment. Företagen i detta kluster ansåg sig generellt ha bredare kunskap om marknaden i fråga än andra kluster. Samtidigt ansåg de sig värdera de varumärkesrelaterade faktorerna mer objektivt än andra. De företag som innefattas i detta kluster kan generaliseras som sofistikerade och genomför inköp av större volymer. Deras inköp kan beskrivas som riskfyllda och väldigt viktiga för organisationen. Inköpsprocessen karaktäriseras som öppensinnad och noggrann. Low interest rankade inte någon grupp av faktorer högre än något annat kluster, utan ställde sig relativt likgiltiga till de flesta. Dessa företag kan beskrivas som relativt obrydda gentemot köpsituationen, där inköpen är rutinmässiga utan någon större riskfaktor. Inköpsprocessen kräver inget större engagemang och utförs så bekvämt som möjligt. (Mudambi, 2001) Tabell 3: Karaktärisering av olika klusters mottaglighet för varumärkets inflytande. Källa: Mudambi et al. (2001) Kluster 1 Kluster 2 Kluster 3 Attribut, 1 = måttligt viktigt, 7 = extremt viktigt Kullager, urval (n=116) Highly tangible, (n=57)(49%) Branding receptive, (n=43)(37%) Low interest, (n=16)(1 4%) F Produktens fysiska attribut 5,99 6,07 6,12 5,38 2,03 Pris 5,84 6,16 5,88 4,63 1,69 Teknisk support 5,01 5,12 5,47 3,38 14,76 Beställning och leverans 6,06 5,91 6,54 5,31 9,46 Fungerande förhållandets kvalitet 5,13 4,93 5,77 4,13 0,01 12
Hur välkänd leverantören är 3,88 3,16 5,61 1,81 88,5 Leverantörens rykte 4,72 4,56 5,88 2,13 69,44 Antal tidigare köp från leverantör 3,82 3,12 5,42 2 67,9 Slutligen rekommenderar Mudambi (2001) att fokus skiftas från att försöka identifiera kluster av köpare, till att identifiera kluster av köpsituationer. Den största insikten studien gav är att varumärken generellt har en större inverkan på OBB än vad som hittills identifierats. De tre kluster som identifierats samt deras respektive karaktärsdrag ger industriella marknadsförare insikter att anpassa sina marknadsföringsaktiviteter beroende på vilket kluster målsegmentet tillhör. 2.2.3 Lojalitet gentemot varumärken Michell et al. (2001) undersökte vilka faktorer som påverkar positiva varumärkesassociationer, och om detta utökade varumärkesvärde ger någon form av konkurrensfördel. En av aspekterna studien fokuserade på var vilka faktorer som ökar kunders lojalitet mot vissa varumärken. Respondenter ombads klassa fördefinierade faktorer som primära, sekundära eller oviktiga. Resultatet, som illustreras i tabell 4 visade att de viktigaste faktorerna, med avseende på lojalitet, var kvalitet (klassades som primär i 65 % av fallen), pålitlighet (61 % av fallen) samt performance (60 %). Faktorer som pris och hur välkänt varumärket är klassades inte högt för primära faktorer men var de två viktigaste sekundära faktorerna (45 % respektive 41 %). Det är kritiskt att känna till vilka faktorer som är de starkaste lojalitetsgenererande för ett företags framgång. (Michell et al., 2001) Tabell 4: variablers inverkan på kunders lojalitet gentemot varumärken. Källa: anpassad från Michell et al. (2001) Lojalitetsgenererande variabler Primär faktor (%) Sekundär faktor (%) Ickeavgörande faktor (%) Kvalitet 65 5 30 Pålitlighet 61 9 30 Prestation 60 10 30 Service 49 15 36 Prisvärt 43 23 34 Tillgänglighet 26 38 36 Igenkänning 22 41 37 Förhållande med försäljare 12 38 40 Pris 17 45 38 Reklam 14 33 53 13
2.2.4 Varumärkets påverkan vid köpsituationer Brown et al. (2012) genomförde en studie för att kartlägga i vilka inköpssituationer som köpbeslutsgruppen var som mest mottagliga för varumärke som urvalskriterie; dvs. vilka faktorer som påverkar köpbeslutsgruppens varumärkeskänslighet. Deras studie baserade sig på slutsatserna av Kotler & Pfoertsch (2006) att varumärkesinformation medför att kunder lättare (1) identifierar produkter, tjänster och företag, (2) kommunicerar fördelar och värde samt (3) minskar köpsituationens risk och komplexitet. (Brown et al., 2012) Studiens resultat visade att varumärkeskänsligheten ökade i takt med att köpsituationen gick från icke-kritisk till medelkritisk, men minskade för de mest kritiska situationerna. Detta styrker tidigare studiers slutsatser att varumärken kan fungera som en riskreducerande faktor då köpsituationen rör sig från oviktig till medelviktig. Dock är det tydligt att varumärkets förtroendeingivande förmåga försvinner i takt med att köpbeslutet blir väldigt viktigt. Detta förklaras med att dessa processer lägger större tyngd vid informationssökande stegen i köpprocessen, varpå fler variabler och faktorer blir avgörande. Detta leder till att varumärkets inflytande tunnas ut (Brown et al., 2012). Studien visar även att varumärkens närvaro i beslutsprocessen har en tydlig inverkan på köpbeslutsgruppens känslighet; ju mer köpbeslutsgruppens medlemmar exponeras för varumärken, desto mer känsliga är de för varumärken. 2.3 Kundvärde Kundvärde definieras av Cretu & Brodie (2007) som avvägningen en kund gör mellan uppoffringen (ex. pris eller icke-monetära kostnader) och produktens fördelar för kunden (ex. upplevd nytta). Dessa fördelar behöver nödvändigtvis inte knytas till enbart fysiska eller påtagliga aspekter utan kan vara beroende av emotionella komponenter som kan härledas till varumärkets image (Parket, 1972). En kunds bild av ett varumärke har därav påverkan på dennes val av produkter, då bilden av varumärket har inflytande på det upplevda kundvärdet vilket påverkar kundens benägenhet att byta produkt kontra att upprepa tidigare köp. Cretu & Broadie (2007) genomförde en studie för att identifiera hur brand image och företagets rykte påverkade kundvärde och därigenom kundlojalitet. I denna studie grundade sig varumärkets image på underliggande faktorer som hur eleganta och sofistikerade produkterna under varumärket upplevdes, dess upplevda kvalitet samt hur moderiktigt och trendigt det var. De slutsatser studien möjliggjorde rörande varumärkets images påverkan var att varken kundvärde eller kundlojalitet påverkades direkt. Däremot hade varumärkets image en signifikant påverkan på upplevd kvalitet för produkt och service. Denna faktor hade i sin tur signifikant påverkan på kundvärde, vilket i två steg gör att denna aspekt påverkas av kundens upplevda image för varumärket. Cretu & Broadie (2007) poängterar att dessa slutsatser inte nödvändigtvis går att generalisera, vilket gör att studiens resultat behöver undersökas för specifika branscher. Spiteri & Dion (2009) vidareutvecklade den skala som ursprungligen utvecklats av Ulaga & Eggert (2009) för att uppskatta och mäta kundvärde, nöjdhet, slutanvändarens lojalitet samt market performance. Ulaga & Eggert (2009) fastslog att kundvärde kunde beskrivas som en sammansättning av faktorerna: produktrelaterade fördelar, strategiska fördelar, personliga fördelar samt relationsmässiga uppoffringar. I den modell Spiteri & Dion (2009) utvecklat vidare utgörs produktrelaterade fördelar av performance, kvalitet, pålitlighet och säkerhet. Strategiska fördelar utgörs av expertis, kompetens, möjligheter samt nya produkter. De upplevda personliga fördelarna delas in i behaglighet, grad av tillfredsställelse, personligt 14
värde samt grad av igenkänning. Slutligen delas upplevda uppoffringar in i tid, ansträngning och pris. 2.4 Retail atmospherics Hur butikens utformning och dess element påverkar en kunds köpbeteende och beslut har studerats flitigt. Termen atmospherics myntades av Kotler 1973 och definieras som The intentional control and structuring of environmental cues. (Turley & Milliman, 2000). Tidigare forskning har fastslagit att fysiska stimuli i en butik har inverkan på kundens köpbeslut. Därav är detta ett viktigt område att ta i beaktning för marknadsförare. (Turley & Milliman, 2000). Turley och Milliman (2000) identifierade fem övergripande fysiska element för atmospherics: externa, interna, layout-, mänskliga samt visuella variabler. Externa variabler innefattar de faktorer som är belägna utanför själva butiken, exempelvis skyltar, butikens ingång, byggnadens färg eller parkeringsplatsen. Interna variabler innefattar därav de faktorer belägna inuti butiken, som golvet, taket, belysning, musik, dofter och renlighet. Layout innefattar de faktorer som är knutna till butikens utformning; exempelvis placering av varor, disponering av yta, placering av kassa, möbler och köer. De mänskliga variablerna utgörs av de anställdas karaktärsdrag och uniformer, hur många besökare som vistas i lokalen samt besökarnas karaktärsdrag. (Turley & Milliman, 2000). Noad och Rogers (2008) utförde en studie baserad på tidigare forskning inom retail atmospherics, men undersökte hur detta ter sig inom B2B istället för B2C, som behandlats många gånger tidigare. För att utröna vilka faktorer som hade störst inverkan vid både industriellt inköp och konsumentinköp samt förstå skillnaden mellan dessa två situationer tillfrågades respondenter att uppskatta inflytandet av de faktorer som identifierats av Oppewal och Timmermans (1997). Resultatet illustrerat i tabell 5 visade att vid industriellt inköp rankas tillgänglighet/varan i lager högst, följt av många produktalternativ, produktens kvalitet, personalens kunskap, samt rekommendation från personalen. För konsumenter såg listan annorlunda ut. Tillgänglighet och många produktalternativ rankades fortfarande högst men följdes av detaljerad produktinformation, pris samt produktens kvalitet. Tabell 5: illustrering av hur viktiga retail atmospherics är för köpbeslutet. Källa: Noad & Rogers (2008) Faktor Klassad som viktig (%) Tillgänglighet i lager 100 Bredd av produkter 100 Produktens kvalitet 95,7 Butikspersonalens kunskap 95,7 Butikspersonalens rekommendationer 90,1 Information om produkten 89,3 Speciella erbjudanden för produkten 79,5 Pris 79,4 Varumärkets värderingar 73,1 15
Vidare undersökte Noad och Rogers (2008) respondenternas benägenhet att se sig omkring i butiken efter andra produkter samt andelen impulsinköp. Samtliga respondenter hade planerat sitt inköp innan de besökte butiken. 27,6 % såg sig inte omkring i butiken utan efterfrågade direkt den produkt de hade bestämt sig för, och lämnade butiken efter genomfört köp. Alla dessa respondenter uppgav att de inte hade auktoritet att påverka köpbeslutet utan genomförde det som planerat av de med denna auktoritet. Samtliga respondenter som uppgav att de genomförde impulsinköp hade även auktoritet att fatta inköpsbeslut på egen hand. Som tabellen visar var den viktigaste faktorn vid impulsköp produktens kvalitet, tätt följd av varumärke samt produktens synlighet och utseende. För de respondenter som genomförde substitutinköp, dvs. köpte samma produkt men av annat varumärke, var tillgänglighet och produktens kvalitet viktigast, följt av produktinformation, pris, rekommendation från personal samt ihågkommet behov. Varumärkets inverkan som en visuell faktor har undersökts av Chandon et al. (2009). Studien syftade till att fastslå hur varumärkens placering i butiksmiljö påverkar den uppmärksamhet de får samt hur det påverkar kundens benägenhet till köp. Resultatet visade att varumärket inte enbart hade inverkan vid beaktning eller beslut, utan tidigare erfarenheter av ett varumärke påverkade hur ofta det upptäcktes av kunden; ju fler tidigare erfarenheter, desto lättare att identifiera i hyllorna. (Chandon et al., 2009) 16
3. Pilotstudie En pilotstudie genomfördes för att få insikt i företaget som studien genomfördes hos. Pilotstudien grundar sig på samtal med marknadskommunikationschefen Lisa Brattmyhr, såväl som ett antal försäljare, butikspersonal och kunder, samt observationer i butiksmiljö och hos avdelningen för teknisk support. 3.1 Bakgrund Dahl Sverige AB är en av Sveriges ledande grossister inom VVS, mark-va, industri, fastighet samt kyla. Dahl Sverige AB:s rötter kan spåras ända tillbaka till 1800-talet; under 1860-talet grundades både handelsbolagen H Alpen i Göteborg, och Brödrene Dahl i Köpenhamn. Ca. hundra år senare bildas företaget Fosselius & Alpen AB genom en sammanslutning av flera existerande företag. Under 70- och 80-talet gick den svenska Ratoskoncernen in som huvudägare i Brödrene Dahl samt förvärvade Fosselius & Alpen AB, som 1997 bytte namn till Dahl Sverige AB. Slutligen köptes Dahlkoncernen av den franska industrikoncernen Saint-Gobain (Dahl Sverige AB, 2013). Dahl har över 1 000 anställda, med huvudkontor i Stockholm och 64 stycken butiker belägna i hela landet; från Ystad i söder till Kiruna i norr. 2012 beräknades deras årliga omsättning till 5 Mdr. 3.2 Butik och försäljning Dahl Sverige AB:s huvudsakliga försäljning bedrivs genom e-shop, säljare via telefonkontakt, eller deras 64 butiker, DahlCenter (Dahl Sverige AB, 2013a). Hit kommer kunder för att antingen köpa produkter direkt från hyllorna/lagret, eller för att hämta varor de köpt via e- shop eller genom kontakt med säljare. Möjlighet att få varor levererade finns även; just-intime under löpande installation eller nattleveranser så att material finns tillgängligt vid arbetsdagens början. Butikerna anpassar sina öppettider efter branschen och öppnar därför vid 07:00. Många installatörer använder DahlCenter som sitt eget lager istället för att köpa artiklar och lagerhålla själva. Därför kommer de generellt till DahlCenter i början på arbetsdagen för att köpa de material och artiklar de behöver under dagen, och återkommer ofta. Samma installatörer låter DahlCenter fungera som kontor/rastplats, där de kan äta frukost/lunch tillsammans med branschkollegor. Ingen försäljning till privatkonsumenter bedrivs. (Brattmyhr, 2013) 3.3 Kunder Dahl Sverige AB:s huvudsakliga kunder är VVS-installatörer, Mark & VA-entreprenörer, industrier, kylinstallatörer och fastighetsförvaltningsbolag. Som beskrivet i inledningen avgränsas denna studie till att enbart behandla VVS-installatörer. Denna grupp utgörs till största del av små företag. Dessa arbetar med teknisk installation såväl som installation av badrumsmöbler. Kundernas åldersspann och erfarenhet sträcker sig ända från gymnasieelever på praktik till över 65 år gamla installatörer med livslång erfarenhet från branschen. Att installatörer fortsätter att arbeta efter pensionsåldern är inte ovanligt förekommande. Det totala antalet kunder som Dahl Sverige AB har uppgår till ca 30 000 stycken, landet runt. (Dahl Sverige AB, 2013a) 3.4 Produkter Dahl Sverige AB erbjuder totalt 130 000 artiklar, från över 2 000 olika leverantörer. I figur 6 sammanfattas de produkttyper som innefattas i områdena värme, vatten och sanitet. Bland varumärken från 2 000 leverantörer erbjuder Dahl även produkter under tre egna varumärken. Alterna badrumsmöbler med fokus på praktisk och modern design Altech produkter för teknisk installation 17