En studie som bygger på intervjuer med ledande svenska detaljhandelsföretag. Andreas Hedlund

En studie som bygger på intervjuer med ledande svenska detaljhandelsföretag Andreas Hedlund

Sammanfattning Företagens användning av Internet är idag mycket omfattande. De flesta företag har idag tillgång till Internet, vilket gör att Internet har blivit en del i deras affärsverksamhet. Företagens drivkraft att utveckla och integrera Internet i affärsverksamheten är stor och omfattar ett flertal olika användningsområden. I den här rapporten studeras hur ett antal ledande svenska detaljhandelsföretag använder Internet i sin relation med kunderna. Studien bygger på tidigare marknadsföringsforskning och ett antal djupintervjuer med ledande personer med operativt ansvar för företagets användning av Internet i sin relation med kunderna. Resultaten visar att företagens användning av Internet, i sin relation med kunderna, kan delas upp i tre områden, 1) kommunikation, 2) information och marknadsföring samt 3) försäljning. Kommunikation Företagets hemsida har blivit den första instansen för många kunder när de kontaktar företaget. En marginell andel av de kunder som besöker hemsidan har sedan ett behov av att kontakta företaget via e-post eller telefon. E-post kommunikation växer kontinuerligt på bekostnad av telefonkommunikation, telefonens roll är dock inte uträknad inom överskådlig tid eftersom kommunikation över Internet har sina begränsningar. Information och marknadsföring Internet som informationskanal har stor prioritet hos företagen idag. Hemsidan uppdateras dagligen eller kontinuerligt i samband med aktiviteter. Företagens vilja att integrera hemsidan med andra hemsidor är mycket begränsad. Möjligheten att via Internet skapa kundinteraktivitet bidrar till att hemsidan idag ofta involveras som en del i marknadsföringsmixen. Försäljning Företagen prioriterar återigen Internet och e-handel. En del företag har anpassat sortimentet och priserna specifikt för Internet. I framtiden kan vi förvänta oss en större integrering mellan Internet (hemsidan) och den traditionella butiken.

Studiens resultat är framförallt intressant för detaljhandeln men även för de som arbetar med handels- och konsumentrelaterad forskning. Resultaten visar att Internet får en allt mer central roll i företagens affärsverksamhet. Studien visar vidare att det här är en utveckling som kommer att fortsätta. Faktorer som styr utvecklingen är företagens kreativitet, teknikens möjligheter och kundernas efterfrågan. Den senare är kanske extra viktig eftersom kundernas adoption av Internet är helt avgörande för huruvida företagen kan fortsätta integrera Internet i affärsverksamheten. Studien visar att företagen är mycket medvetna om detta, vilket gör att integreringsprocessen kommer att anpassas efter kundernas förmåga att utnyttja Internet. Avslutningsvis kan vi konstatera att vi står inför en spännande framtid där Internet får en allt mer central roll i företagens/hushållens vardagliga rutiner. En allt större Internetmognad bland hushållen borgar för att företagen kommer att fortsätta integrera Internet i affärsverksamheten. Den här rapporten kan därför ge läsaren en inblick i företagens användning av Internet idag och vilka trender som kommer att utvecklas inom den närmaste framtiden.

Innehållsförteckning 1. INLEDNING... 1 1.1 STUDIENS DISPOSITION...2 1.2 METOD... 2 2. DRIVKRAFTER OCH HINDER ATT INTEGRERA INTERNET I AFFÄRSVERKSAMHETEN... 4 2.1 DRIVKRAFTER FÖR ATT INTEGRERA INTERNET I AFFÄRSVERKSAMHETEN... 4 2.1.1 Individers användning av Internet... 5 2.2 HINDER MOT ATT INTEGRERA INTERNET I AFFÄRSVERKSAMHETEN... 5 3. STRUKTURELLA FÖRÄNDRINGAR I DETALJHANDELN... 7 3.1 FÖRKORTADE DISTRIBUTIONSKANALER... 7 3.2 NYA AKTÖRER OCH NYA TJÄNSTER... 8 3.3 BRANSCHGLIDNING... 9 3.4 ETABLERADE FÖRETAG - MED NY FÖRSÄLJNINGSKANAL... 10 3.5 ETABLERADE FÖRETAG UTAN FÖRSÄLJNING ÖVER INTERNET... 10 4. FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV INTERNET... 12 4.1 KUNDEN I FOKUS... 13 4.2 FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV INTERNET I SIN RELATION MED KUNDERNA... 13 5 RAPPORTENS RESULTAT... 15 5.1 KOMMUNIKATIONSKANALEN INTERNET... 15 5.1.1 Företagets hemsida och den traditionella kundtjänsten...15 5.1.2 E-post och telefon... 16 5.1.3 Intensifierad kommunikation... 18 5.1.4 Kundinteraktion... 19 5.1.5 Kundanonymitet... 20 5.2 INFORMATIONS- OCH MARKNADSFÖRINGSKANALEN INTERNET... 21 5.2.1 Uppdatering av hemsidan... 22 5.2.2 Prioriteringen på hemsidan... 23 5.2.3 Integrering med andra hemsidor... 23 5.2.3.1 Länkar... 24 5.2.3.2 Banners och pop-ups... 24 5.2.4 Hemsidans attraktion minskar kunderna är mer rationella... 25 5.2.5 Integrering mellan olika marknadsföringskanaler... 26 5.3 FÖRSÄLJNINGSKANALEN INTERNET... 28 5.3.1 Företagens prioritering av e-handel... 29 5.3.2 Företagens e-handelsstrategi... 30 5.3.3 En attraktiv försäljningskanal... 31 5.3.3.1 Attraktiv försäljningskanal beroende på produktens karaktär... 32 5.3.4 Försäljningskanalen Internet och dess integrering med den traditionella butiken... 33 5.3.4.1 Integreringens begränsningar... 33 5.3.4.2 Stor utvecklingspotential... 33 6 DISKUSSION OCH SLUTSATSER... 36 6.1 FÖRSLAG PÅ FORTSATT FORSKNING... 38 KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR

1. Inledning Företag och individers användning av Internet är idag mycket omfattande. Utvecklingen har under de senaste åren varit explosionsartad både för företag och för individer. Drivkraften att integrera Internet i affärsverksamheten har varit stor och många företag har under de senaste åren investerat stora summor i Internet och olika e-handelslösningar. Ett resultat av den här utvecklingen är att 83 procent av alla svenska detaljhandelsföretag har tillgång till Internet idag (Internetindikatorn, 2002). Det betyder att Internet har utvecklats från att vara ett relativt okänt medium till att idag vara en del av företagets affärsverksamhet. Även om företagens användning av Internet har ökat mycket under de senaste åren kan man se att integrering av Internet i affärsverksamheterna ändå skiljer sig åt mellan olika företag. Företagens användning av Internet i sin relation med kunderna är omfattande i många fall. Vissa företag använder Internet för att skicka och ta emot e-post, vilket gör att de ser Internet som ett kommunikationsverktyg. Andra företag har också en hemsida på Internet, där de presenterar företaget och informerar kunder och intressenter om kommande aktiviteter etc. De har alltså gått ett steg längre och använder också Internet ur ett informations- och marknadsföringssyfte. Vidare finns det också företag som använder Internet som försäljningskanal, där kunder kan beställa hela eller delar av sortimentet direkt via Internet. Att det föreligger skillnader mellan företagens utnyttjande av Internet visar att företag har kommit olika långt i integreringen av Internet. Alternativt kan företagen också ha olika uppfattning om i vilken utsträckning Internet kan integreras i deras affärsverksamhet. Det är därför intressant att studera hur ett antal ledande svenska detaljhandelsföretag använder Internet samt hur de resonerar beträffande möjligheterna att integrera Internet i affärsverksamheten. Syftet med rapporten är således att mer ingående studera hur ett antal ledande svenska detaljhandelsföretag har integrerat Internet i affärsverksamheten. Genom större kunskap inom det här området kan vi skapa oss en bild av hur svenska detaljhandelsföretag utnyttjar Internet som en del i affärsverksamheten. 1

1.1 Studiens disposition I kapitel 1 (avsnitt 1.2) redovisas inledningsvis hur studien har genomförts. I kapitel 2 redogörs för vilka incitament företagen har att integrera Internet i affärsverksamheten. Vidare redogörs också för de hinder som trots allt finns i samband med integreringen av Internet i affärsverksamheten. I kapitel 3 görs en beskrivning av vilka strukturella förändringar detaljhandeln har stått inför i samband med företagens utnyttjande av Internet. Kapitel 4 inleds med en kort teoretisk genomgång där företagens användning av Internet diskuteras. Diskussionen mynnar ut i en modell (figur 3) som visar att företagens användning av Internet innefattar tre användningsområden (kommunikation, information och marknadsföring samt försäljning). De här användningsområdena ligger till grund för den empiriska redovisningen som presenteras i kapitel 5. Rapporten avslutas med kapitel 6, där en diskussion och slutsatser samt förslag på fortsatt forskning redovisas. 1.2 Metod Rapportens material bygger på ett flertal intervjuer med ledande svenska detaljhandelsföretag. Intervjuerna genomfördes under perioden december år 2002 till januari år 2003. Intervjuerna gjordes utifrån en intervjumall som konstruerats med hjälp av en genomgång av tidigare litteratur inom området. Den inledande litteraturgenomgången bidrog till att dra upp riktlinjerna för rapportens utformning, detta samtidigt som intervjuerna går ner mer på djupet beträffande företagens integrering av Internet i affärsverksamheten. De företag som deltog i undersökningen var H&M, ONOFF, Stadium, Clas Ohlson, COOP, ICA samt Hemköp. Intervjuerna tog mellan 50 90 minuter och spelades in på band. Företagens representanter i studien var antingen marknadschefen eller någon med operativt ansvar över företagets Internetstrategi (se bilaga 1). Med utgångspunkt från intervjumallen fick de intervjuade personerna möjlighet att prata fritt. Intervjuerna kan därför beskrivas som en levande dialog, där den intervjuade personen successivt besvarade de frågor som fanns på intervjumallen. För att det inte skall ha skett några missförstånd i samband med analysen av materialet har rapporten återsänts till de personer som intervjuades. Det innebär att de har haft 2

möjlighet att kontrollera om det finns några felaktigheter eller missförstånd i det material som sammanställts. Urvalet av företag som deltog i studien är koncentrerad till stora svenska detaljhandelsföretag. En konsekvens av detta är att resultaten inte kan generaliseras till att gälla alla svenska företag. Anledningen är att stora detaljhandelsföretag, i förhållande till mindre detaljhandelsföretag, har helt andra resurser för att utveckla och använda Internet i sina kundrelationer. Studiens resultat ger därför läsaren en bild av hur ett antal ledande svenska detaljhandelsföretag använder Internet i sin affärsverksamhet och i sina relationer med kunderna. 3

2. Drivkrafter och hinder att integrera Internet i affärsverksamheten Företagens intresse för att integrera Internet i affärsverksamheten drivs av ett flertal olika faktorer. På motsvarande sätt möter företaget också en del hinder i samband med integreringen. I det här avsnittet kommer detta att diskuteras mer ingående. 2.1 Drivkrafter för att integrera Internet i affärsverksamheten För företaget finns det flera drivkrafter som gör att de vill integrera Internet i deras affärsverksamhet. Den faktor som är en av de mest drivande är företagets möjligheter att expandera. Internet öppnar upp nya möjligheter för företaget att till en relativt låg kostnad kunna expandera och utvidga sin verksamhet, vilket inte skulle vara fallet om företaget inte hade tillgång till Internet. Det gäller både för den befintliga marknaden med befintliga produkter och tjänster, men även för företagets möjlighet att expandera på nya marknader (Kraemer m fl, 2002). Andra studier visar dock att det finns begränsningar beträffande företagens möjligheter att använda Internet för att expandera (Arnberg och Rämme, 2003). Många företag anser därför att Internet inte i någon större utsträckning öppnar upp för nya expansionsmöjligheter. En annan drivkraft som bidragit till att företagens utnyttjande av Internet har utvecklats mycket är att Internet gör det lättare att kommunicera och på så vis koordinera både kunder och medarbetare. Användningen av Internet har reducerat mycket av de externa brevförsändelserna som skickas mellan olika företag och kunder. Kostnadsreduceringar är därför en viktig drivkraft som bidrar till att företag väljer att investera i att integrera Internet i affärsverksamheten. En annan aspekt som inte kan underskattas är att leverantörer och kanske framförallt kunder efterfrågar möjligheten att använda Internet i deras relation med företaget. Om enbart konkurrerande företag tillmötesgår kunder och leverantörer i det här avseendet kan det få negativa konsekvenser för de företag som inte hänger med i utvecklingen. Det innebär att 4

även konkurrerande företags Internetstrategi kan vara drivande för i vilken utsträckning företag använder sig av Internet i sin affärsverksamhet. 2.1.1 Individers användning av Internet Individers och hushållens användning av Internet är idag utbrett bland svenskarna. Ungefär 3,7 miljoner svenskar (53 procent av alla svenskar i åldrarna 16-84 år) har idag tillgång till Internet, antingen i hemmet eller i arbetet. En förändring som har skett under senare tid är att det har blivit allt vanligare att individer i allt större utsträckning har tillgång till Internet i hemmet, i jämförelse med hur många som har tillgång till Internet i arbetet (ITkommissionen, 2002). Individernas och hushållens stora utnyttjande av Internet visar därför att Internet idag är ett medium som företag inte kan bortse ifrån i sin kontakt med kunderna. Individernas användning av Internet innefattar ett flertal olika användningsområden. Det kanske vanligaste användningsområdet är kommunikation och då i form av att individen använder e-post när denne kommunicerar med andra både privat och i arbetet. Andra användningsområden som Internet används för är informationssökning, underhållning samt inköp av varor och tjänster. Svenskarnas val att utnyttja Internet för inköp av varor och tjänster visar sig dock inte vara så vanligt i förhållande till Internets många andra användningsområden. Trots det kan man se att en relativt stor andel av svenskarna har erfarenhet av att handla över Internet. 29 procent av befolkningen i åldrarna 16-64 år samt 34 procent av befolkningen mellan 18-89 år har erfarenhet av att handla över Internet (ITkommissionen, 2002). Individers och hushålls benägenhet av att handla, kommunicera och söka information över Internet är därför en mycket stark drivkraft för att företag ska utveckla Internet till en naturlig del i sin relation med kunderna. 2.2 Hinder mot att integrera Internet i affärsverksamheten Det finns ett flertal hinder som begränsar företagens användning av Internet. När det gäller försäljning över Internet är en stor nackdel avsaknaden av personlig interaktion mellan försäljare och kund. Det betyder att kunden kan uppleva en viss anonymitet som gör att företaget har svårt för att bygga upp en relation med kunder över Internet. 5

En annan faktor som begränsar Internets framväxt är kopplat till säkerhetsaspekten. Det gäller både för betalningar men även för information som transporteras över Internet. Företagens och kundernas osäkerhet om huruvida information kan transporteras över Internet och om betalningar kan göras med sekretess, är därför direkt avgörande för hur Internet kommer att utvecklas i framtiden (Hedlund, 2001 och Hultmark, 1998). En annan faktor som begränsar företagens utnyttjande av Internet är att företagen upplever att deras kunder inte använder Internet och den nya tekniken i någon stor utsträckning. Företagen känner därför en viss skepsis mot att investera stora pengar på tjänster som inte kommer att utnyttjas av så många. Investeringar i Internet och ny teknologi upplevs därför av många företag som väldigt kostnadskrävande vilket gör att det som enskild faktor också kan begränsa utvecklingen av Internetanvändningen hos företag. 6

3. Strukturella förändringar i detaljhandeln Företagens användning av Internet har som tidigare nämnts ökat mycket under de senaste åren. Utvecklingen har dock inte varit av den omfattning som många i näringslivet tidigare förutspådde. E-handeln utgör idag endast någon procent (1,7 procent) av den totala detaljhandelsomsättningen (Internetindikatorn, 2002) och majoriteten av de traditionella detaljhandelsföretagen finns fortfarande kvar. De strukturella förändringar som skett inom detaljhandeln är därför begränsade. Den fortsatta diskussionen i avsnittet kommer dock mer ingående att belysa vilka strukturella förändringar som skett, vidare redogörs också för hur traditionella företag har valt att anpassa Internet till sin verksamhet. 3.1 Förkortade distributionskanaler De spekulationer som fanns i slutet av 90-talet, där Internet i stor omfattning skulle förändra traditionella distributionskanaler, har inte infriats i någon större utsträckning. Grossisternas roll var i hög grad ifrågasatt och det fanns teorier som antog att producenterna skulle sälja sina produkter direkt till detaljister eller direkt till slutkund (Wigand och Benjamin, 1996). Att utvecklingen inte har medfört dessa förändringar kan till stor del förklaras av att detaljister och grossister fyller sin funktion. Grossister och detaljister bidrar till att produkter och varor koncentreras till ett begränsat antal enheter (se vidare Bergström m fl, 2002). För konsumenter och detaljister som handlar/gör inköp innebär det stora tidsbesparingar eftersom de i annat fall skulle behöva söka och beställa enskilda varor separat från ett betydligt större antal enheter. De fördelar som en förkortad distributionskanal medför reduceras därför i många fall av stora transaktionskostnader, vilket försvarar den traditionella distributionskanalens utformning. Det finns dock branscher där företag har kunnat förändra distributionskanalen. Dell Computer som säljer datorer har med hjälp av Internet kunnat expandera sin verksamhet genom att i sin roll som (producent och) grossist kunnat sälja direkt till slutkund (se figur 1, alternativ 1). Andra exempel är Amazon och Cdon som säljer böcker respektive skivor över Internet. De 7

kan med en stor geografisk marknad sälja så mycket produkter att de i många fall kan göra sina inköp direkt från producent. En konsekvens blir därför att de i stor utsträckning kan eliminera det traditionella grossistledet i distributionskanalen (se figur 1, alternativ 2). Även om det har skett en del förändringar inom både hemelektronikbranschen, bokbranschen och skivbranschen, så säljs ändå en majoritet av de här produkterna i det traditionella detaljhandelsledet än idag. Det innebär att mellanhändernas funktion är svår att ersätta, vilket gör att det nästan är omöjligt att helt eliminera deras existens (se figur 1, alternativ 3). Distributionskanalens förändring Traditionell distributionskanal: Producent Grossist Butik Konsument Alternativ 1: Producent Grossist Butik Konsument Alternativ 2: Producent Grossist Butik Konsument Alternativ 3: Producent Grossist Butik Konsument Figur 1 Källa: Wigand och Benjamin, 1996, (Modifierad) 3.2 Nya aktörer och nya tjänster En annan strukturell förändring som har skett inom detaljhandeln är att nya aktörer med nya tjänster har etablerats (se figur 2). Pricerunner är ett sådant exempel, det är ett företag som via Internet gör det möjligt för konsumenter att kunna få information om vad en specifik produkt kostar. Tjänsten bidrar till att konsumenter snabbt kan lokalisera vilken butik eller butikskedja som har det förmånligaste priset för just den produkten. Pricerunners värdeskapande bidrag till distributionskanalen är i det här fallet information, värdefull information för konsumenterna. 8

E-Loan ett annat företag, det är amerikanskt och har etablerat sig inom den finansiella sektorn. Företagets affärsidé är att ge hushållen en god överblick över de finansieringsalternativ som marknaden har att erbjuda. Den enskilde individen kan via E-Loan få tillgång till information om vilken kreditgivare som har de mest fördelaktiga finansieringsvillkoren vid ett visst tillfälle, det kan till exempel gälla vid husköp eller vid bilbyte. E-Loan kan också hjälpa kunderna med finansiell bevakning, exempelvis om kunden vill binda räntan om den sjunker under en viss procentenhet. E-Loan är med sin service och existens en ny aktör som via Internet skapar ett mervärde och därigenom skapar en plattform för att vara en ny sorts mellanhand i den traditionella distributionskedjan. Nya aktörer i distributionskanalen Nya mellanhänder Producent Grossist Butik Konsument Figur 2 Källa: Lee och Clark, 1996,(Modifierad) 3.3 Branschglidning Internet har under senare tid bidragit till att underlätta för olika former av branschglidningar där detaljhandelsföretag varit inblandade. Stora detaljhandelsföretag i Sverige har börjat med bankverksamhet och en anledning till den utvecklingen är att Internet gjort det möjligt för företag och kunder att lättare kommunicera med varandra. Både ICA och COOP har i egen regi eller tillsammans med andra aktörer utvecklat sin traditionella dagligvaruverksamhet till att även innehålla finansiella tjänster. Dagligvaruaktörerna har därmed börjat konkurrera med de traditionella storbankerna om kundernas sparpengar. De nya aktörerna väljer dock att koncentrera sig på enkla sparprodukter samtidigt som de nästan uteslutande väljer att bemöta kunderna via Internet. Den här strategin innebär att ICA och COOP kan hålla nere de fasta kostnaderna och att de därmed kan skapa lönsamhet i verksamheten. Strategin att erbjuda kunder vissa banktjänster innebär också att COOP och ICA bättre kan stärka kundernas lojalitet till företaget. Om kunden har en del likvida medel innestående hos 9

ICA eller COOP har det en psykologisk inverkan på vart kunden väljer att handla. Kundernas lojalitet till butiken stärks genom att kunderna får ytterligare en kontakyta med företaget samtidigt som det kan ge kunden en basservice inom den finansiella sektorn. 3.4 Etablerade företag - med ny försäljningskanal De strukturella förändringar som Internet medfört har visat på branschglidningar, förkortade distributionskanaler samt nya aktörer inom detaljhandeln. Utvecklingen har även visat att de redan etablerande detaljhandelsföretagen har börjat använda Internet som en alternativ försäljningskanal inom ramen för deras traditionella affärsverksamhet. Företag med en redan befintlig butiksstruktur använder Internet som en kompletterande försäljningskanal. H&M och Clas Ohlson är exempel på företag med ett redan befintligt butiksnät som säljer över Internet. Förvisso har båda företagen erfarenhet av postorderförsäljning men båda har idag väl utbyggda butiksnät där de säljer sina varor. Ellos och Ginza är däremot traditionella postorderföretag som även de använder Internet som försäljningskanal. (Steget från att gå från postorderförsäljning till Internethandel är kanske inte så stort eftersom de båda försäljningskanalerna påminner så mycket om varandra). ICA och ONOFF är andra företag som har försäljning av dagligvaror respektive hemelektronik på Internet. De här företagen har ingen erfarenhet av postorderhandel men de har ett väl utbyggt butiksnät. Det här visar att e-handeln idag finns representerad bland många olika typer av traditionella detaljhandelsföretag i Sverige. 3.5 Etablerade företag utan försäljning över Internet Även om det finns många företag som använder Internet som försäljningskanal finns det även detaljhandelsföretag med andra Internetstrategier. Företag använder till exempel Internet som en informationskanal där de informerar om företaget och dess produkter. Det är också vanligt att företag har länkar till leverantörer eller andra företag som de vill förknippas med eftersom det gör det lättare för företag att få exponering mot den målgrupp som de vill attrahera. Användningen av Internet som kommunikationsverktyg är också vanligt, företag utnyttjar hemsidan och e-post som ett sätt att kommunicera med sina kunder och andra intressenter. 10

Axfood och COOP hade tidigare försäljning över Internet. Idag ligger deras satsningar på is och företagens hemsidor utnyttjas idag mer som en kommunikations- och informationssida. Stadium och Intersport är andra butikskedjor som inte har någon försäljning på Internet och som utnyttjar hemsidan på ungefär motsvarande sätt. Skillnaden mellan företagens användning av Internet är alltså stor och även om företag inte utnyttjar Internet som en försäljningskanal kan variationen i användningen skilja sig mellan olika företag. 11

4. Företagens användning av Internet När det gäller företagens användning av Internet visar tidigare undersökningar att 83 procent av alla svenska detaljister har tillgång till Internet, 48 procent av detaljhandelsföretagen har också en egen hemsida på Internet (Internetindikatorn, 2002). Motsvarande andel av företagen som hade tillgång till Internet år 1999 var 59 procent och andelen som hade en egen hemsida var 35 procent. Det här visar att företagens användning av Internet har vuxit mycket under de senaste åren. Företagens användning av Internet kan omfatta ett flertal olika användningsområden (Klein, 1998). Peterson m fl. (1997) delar upp Internets användningsområden i tre delar, distribution, transaktion och kommunikation. Distribution inkluderar produkternas fysiska transport ut till kund. Transaktion innefattar försäljning och den kontroll som försäljningsprocessen medför. Kommunikation inkluderar företagets möjligheter att använda Internet i sin kommunikation med intressenter. Peterson m fl. (1997) visar i sin modell att de inte tror att Internet kommer att utvecklas till att bli den dominerande distributionskanalen inom detaljhandeln. Internet kan inte dominera eller vara ett substitut för distributionen av varuflödet eftersom Internet inte kan uppfylla den logistiska rollen om inte produkterna är av digital art. Peterson m fl. (1997) anser därför att det är betydligt mer troligt att Internet kommer att användas för försäljning och kommunikation (inkluderar även information/marknadsföring) även om försäljningen är beroende av produkternas karaktär. Produktegenskaper som kan vara avgörande för Internets framgång som försäljningskanal är i det här fallet om produkterna är dyra/billiga samt om de är standardiserade/unika (se vidare avsnitt 5.3.3.1). Konsumentens köpupplevelse, vilken även den är beroende av produkternas karaktär, kan också påverka företagets försäljning över Internet. För produkter som engagerar kunder är Internet idag ingen alternativ försäljningskanal beroende på den relativt sterila shoppingmiljön. Kunder som väljer att handla över Internet idag, handlar inte därför att det är roligt och stimulerande. Till stöd för detta visar tidigare studier att konsumenter som handlar över Internet i övervägande del karaktäriseras av att de inte tycker att det är särskilt stimulerande att handla över Internet (Hedlund, 2001). 12

Produkter som inte engagerar konsumenterna och som inte har ett emotionellt värde har därför större möjligheter att kunna säljas via Internet. Viktigt att beakta är att kundernas engagemang och produkternas emotionella värde kan skilja sig mellan olika produkter och mellan situationer. Detta gör att den här indelningen av produkterna kan vara svår att generalisera till att gälla alla individer och vid alla tillfällen. 4.1 Kunden i fokus Oavsett hur företaget utnyttjar Internet finns det dock ett antal generella kriterier som är avgörande för hur framgångsrikt Internet kan integreras i affärsverksamheten. För det första är hemsidans utformning, det vill säga om den är användarvänlig, av stor betydelse för hur företaget ska lyckas integrera Internet i affärsverksamheten. Här ingår bland annat samspelet mellan de (tekniker) som konstruerar hemsidan och hur väl de anpassar hemsidan till användarnas behov (Balsvik, 2001). För det andra är användarnas kompetens också avgörande för i vilken utsträckning användarna kan ta till sig den information och service som finns att tillgå på hemsidan. Om användarna inte har erfarenhet eller kunskap att använda Internet är det en stor begränsning för företaget i dess intention att använda Internet i kundrelationerna. Användaracceptansen är också viktig, om kunderna inte ser fördelarna med att använda Internet kommer deras användning av Internet också att vara mycket begränsad. Sammantaget visar detta att företagens möjligheter att använda Internet både är beroende av hemsidans användarvänlighet och av kundernas acceptans och förmåga att använda Internet. 4.2 Företagens användning av Internet i sin relation med kunderna För att studera hur företagen inom detaljhandeln använder Internet i sin relation med kunderna kan tidigare forskning utnyttjas i relativt stor utsträckning. Tidigare forskning tillsammans med information hämtad från intervjuerna visar att företagens användning av Internet kan delas upp i tre användningsområden. Internet är 1) en kommunikationskanal, 2) en informations- och marknadsföringskanal samt 3) en försäljningskanal. 13

Till skillnad mot Peterson m fl. (1997) (som inte särskiljer på kommunikation och information/marknadsföring) ger intervjuerna stöd för att både kommunikation och information/marknadsföring kan behandlas som två separata användningsområden. Företagens utnyttjande av Internet kan genom den här uppdelningen bättre återspegla företagens användning av Internet. Huruvida företagen utnyttjar Internet för alla användningsråden är högst individuellt och kan skilja sig mellan företag och branscher. Den här indelningen av användningsområdena i olika kanaler (kommunikation, information och marknadsföring samt försäljning) kommer dock att ligga till grund för rapportens fortsatta framställning och är därför ett ramverk för den fortsatta diskussionen. Företagets användning av Internet i sin relation med kunderna Kommunikation Information och marknadsföring Försäljning Figur 3 Företagets användning av Internet 14

5 Rapportens resultat I det här avsnittet görs en redogörelse för det empiriska materialet. Avsnittet är uppdelat i tre delar, baserat på företagens användning av Internet. De olika delarna är kommunikationskanalen Internet, information- och marknadsföringskanalen Internet samt försäljningskanalen Internet. 5.1 Kommunikationskanalen Internet Möjligheten att använda Internet som en kommunikationskanal visar sig vara mycket vanligt bland företag. I en internationell studie visar det sig att 99,9 procent av alla detaljhandelsföretag som använder sig av Internet också använder Internet för att kommunicera (Kraemer m fl, 2002). Det gäller både internt inom företaget men även externt mellan företaget och dess kunder och leverantörer. Möjligheten att kommunicera över Internet bidrar till att företag mycket snabbt och kostnadseffektivt kan skicka skriftlig information långa sträckor (Peterson m fl, 1997). Motsvarande effektivitet kan bara uppnås med telefon alternativt med fax, vilket gör Internet till ett förstklassigt kommunikationsverktyg. Förutom den här typen av kommunikation som kan karaktäriseras av att vara tvåvägskommunikation, där båda parterna är aktiva, så finns det även en annan form av kommunikation. Bara genom att kunderna går in på företagets hemsida, gör att företaget kommunicerar ett budskap (information) till kunden. Den här typen av kommunikation kräver enbart en aktiv part, vilket gör att den kan beskrivas som envägskommunikation. 5.1.1 Företagets hemsida och den traditionella kundtjänsten Oavsett definition av kommunikation visar intervjuerna att företagens användning av Internet inkluderar kommunikation i hög grad. Rent generellt upplever företagen att Internet har förbättrat deras möjligheter att kommunicera med kunderna. Genom att lägga ut en del av företagets supportfunktion på Internet kan intressenter (kunder) som vill ha svar på frågor använda företagets hemsida för att få den mest primära servicen (adresser, historik, FAQ, etc.) Den bemannade supportavdelningen kan i högre grad koncentrera sig på mer avancerad 15

rådgivning, vilket både kan skötas via e-post alternativt telefon. En konsekvens av detta innebär att företagets hemsida många gånger kan betecknas som kundernas första instans när de ska kontakta företaget. Exempel på detta är att en mycket begränsad andel av de kunder som besöker H&M och ICA s hemsidor, väljer att kontakta företaget via telefon eller e-post. Kunderna får via hemsidan mycket av den primära och mest frekventa informationen direkt via Internet, vilket gör att de inte behöver kontakta företaget via telefon eller e-post. Clas Ohlson har en delvis annorlunda erfarenhet, de upplever att deras kundtjänst inte kan avlastas så mycket med hjälp av hemsidan. Företaget anser att deras begränsade informationsutbud på Internet inte inbjuder till några större förändringar och att de därför har ett relativt stort tryck på företagets kundtjänst, både i form av telefonsamtal och e-post. En eventuell framtida lansering av bruksanvisningar etc. på företagets hemsida är dock inte utesluten. Ett resultat av detta skulle i så fall kunna bli att kunderna i större utsträckning använder hemsidan istället för företagets kundtjänst när de vill få hjälp med olika saker. 5.1.2 E-post och telefon Vid en jämförelse av e-post och telefon som kommunikationsverktyg, finns det både för och nackdelar med båda alternativen. Det som framkommer i intervjuerna är att företag i allt större utsträckning upplever e-post som ett fullgott alternativ till telefonen. Internet och e- postens överlägsenhet gentemot telefonen är möjligheten att snabbt och smidigt kunna fördela frågor till berörda personer. Stadium framhåller också Internets och e-postens fördel gentemot telefonen (020-nummer) av den anledningen att kommunikationen blir mer konkret över Internet. I samband med att kunderna skriver ner sin fråga så har de funderat mer, vilket gör att formuleringarna ofta är mer konkreta över Internet. Ett resultat av detta är att kommunikationen upplevs som mer effektiv över Internet i jämförelse med motsvarande kommunikation över telefon. En problematik som dock framkommer i intervjuerna är att företagen ofta har en intern policy där e-post från kunder ska besvaras inom en viss tid. Vanligt är att företagen ska besvara förfrågningarna inom ett dygn även om företagen försöker besvara kunderna inom några timmar om möjlighet ges. Med risk för att man inte ska hinna besvara förfrågningar inom utsatt tid vill företagen inte lova kunderna att de ska få svar inom en viss tidsperiod eftersom det skulle medföra en badwill om löftet inte kan hållas. Balansgången att kunna ha en hög 16

service (kort svarstid) och tillförlitlighet att kunna hålla den policy man satt upp, är en utmaning som företagen arbetar med. När det gäller fördelningen mellan hur mycket av kommunikationen med kunderna som sker via e-post respektive telefon, har företagen svårt att uppskatta fördelningen även om de flesta upplever att fördelningen är relativt jämn. ONOFF och ICA upplever dock att telefonen är den primära kommunikationskanalen följt av e-post, brev och fax. I framtiden förutspår dock många av företagen att kommunikationen över Internet kommer att accelerera ytterligare, vilket gör e-post och Internet till det vanligaste kommunikationsverktyget mellan företag och kunder. Något som också ger stöd för den utvecklingen är att det finns klara skillnader mellan individers användning av Internet och deras ålder (IT-kommissionen, 2002). Yngre tenderar att vara betydligt mer benägna att använda Internet och i och med att hushållen blir mer och mer vana att använda Internet kommer det också att slå igenom på hur vi väljer att kommunicera i framtiden. Till skillnad från de övriga företagen har dock ICA en lite mer konservativ hållning beträffande Internet och dess funktion som kommunikationskanal i framtiden. Anledningen är att mycket av den kommunikation som ICA för med sina kunder över Internet, är just relaterad till Internet. ICA anser att e-post kommunikationen till stor del är relaterad till antalet besökare som kommer till deras hemsida, vilket betyder att e-postkommunikationen inte har vunnit mark på bekostnad av mindre telefonkommunikation. För mer avancerad kommunikation innebär det att Internet har sina begränsningar i förhållande till telefonen och detta gör att telefonen även fortsättningsvis kommer att användas även om Internet kommer att ta allt större del av kommunikationen mellan företag och dess kunder. Den kommunikationsrelaterade integreringen av Internet i affärsverksamheten är idag fortfarande i sin linda. Beroende på att det finns ett behov från kunderna att kommunicera över Internet anser företagen att det finns en stor utvecklingspotential inom området. Möjligheten att skapa nya och mer (kostnads- och tids-) effektiva kommunikationslösningar är därför av hög prioritet hos många företag. Exempel som kommit fram i intervjuerna är utvecklingsprojekt där företag vill införa någon form av e-posthanterare som automatiskt fördelar e-post till den person som är bäst lämpad för att besvara de aktuella frågorna. En annan idé som framkommer under intervjuerna är att en del företag funderar på att 17

standardisera vissa svar, detta i form att kundfrågor som är frekvent återkommande kan besvaras med standardiserade e-post meddelanden. Sammantaget visar intervjuerna att tekniken idag möjliggör allt mer avancerade supportsystem (på Internet) och att det idag inte är frågan om det kommer att slå igenom, utan det är en process som fortlöper kontinuerligt och som vi idag bara har sett början av. En konsekvens av detta är att kunder i allt större utsträckning kommer att bemötas av allt mindre mänsklig kontakt då de kommunicerar med företag i framtiden. Fördelen är att servicen förbättras och att kunderna via Internet mycket snabbare kan få den information som de är i behov av. 5.1.3 Intensifierad kommunikation Kundernas efterfrågan av att utnyttja e-post tenderar att skilja sig åt beroende på vilket företag man frågar. Trots det tycker företagen generellt att deras kommunikation med kunderna har intensifierats sedan de började utnyttja Internet i affärsverksamheten. En förklaring till en intensifierad kommunikation mellan företag och deras kunder är att det är lätt att skicka iväg ett e-brev och att kunderna i många fall väljer att göra det i stället för att leta information själva. Frågor som kommer via e-post är ofta relativt enkla frågor, frågor av mer komplicerad karaktär väljer kunderna fortfarande att ta över telefon. Hos Hemköp är frågorna över Internet ofta förknippade med företagets sortiment, eller att kunden har klagomål eller beröm att framföra. COOP upplever förutom det också att frågorna över Internet rent generellt har blivit mer avancerade idag jämfört med tidigare. Tidigare rörde frågorna till stor del tekniska och Internetrelaterade områden vilket inte är fallet idag i lika stor utsträckning. Intressant att lyfta fram är att ICA är av motsatt uppfattning, nämligen att frågorna över Internet till stor del gäller just Internet och inte den övriga verksamheten i lika stor utsträckning. Den generella uppfattningen bland de intervjuade företagen är dock att det finns ett mycket stort behov från kundernas sida att kommunicera över Internet. Majoriteten av Hemköps kommunikation med kunderna utanför butiken sker idag via Internet. Andra exempel som visar på motsvarande utveckling är att Stadium, COOP och Clas Ohlsons huvudkontor dagligen få ta emot ett hundratal e-post meddelanden, vilket får betecknas som att det finns en efterfrågan från kunderna att kommunicera över Internet. Även om kommunikationen har blivit mer intensifierad i och med företagens användning av Internet finns det inget som tyder 18

på att det har haft någon större strukturell inverkan på företagen. I intervjuerna visar det sig att den ökade kommunikationen till stor del kunnat tillmötesgås av företagens redan befintliga organisation. De förändringar företagen har upplevt är att företagens kundtjänstpersonal har fått lite andra arbetsuppgifter där e-posthanteringen är en del tillsammans med den traditionella telefonsupporten. En del företag, där i bland Clas Ohlson, upplever dock att e- post kommunikationen har inneburit en viss expansion där företaget har anställt mer personal för de här arbetsuppgifterna. Rent generellt har det dock inte skett några större strukturella förändringar. 5.1.4 Kundinteraktion Kommunikation är en viktig förutsättning för att en relation ska fungera. Företagens möjlighet att lätt kunna kommunicera med kunderna har idag bevisligen lett till en intensifierad kommunikation mellan företag och kunder och vice versa. Den här utvecklingen kan i sin tur få en positiv inverkan på kundernas lojalitet till butiken (Quelch och Klein, 1996). En del företag arbetar idag med olika lojalitetsfrämjande åtgärder på Internet. Kommunikation och interaktivitet är ett sätt för att öka kundernas lojalitet. H&M har valt att via Internet interaktivt förlänga och fördjupa reklamkampanjer som har använts i andra medier. ONOFF, ICA och Stadium använder alla olika tävlingar för att öka kundernas lojalitet. Gemensamt för företagen är att de vill erbjuda kunderna ett mervärde samtidigt som de också ska vara företaget tillgodo. Exempel på detta är när H&M erbjuder sina Internetbesökare att via Internet skicka en vykortshälsning med företagets senaste baddräktsmode. Genom att både tillfredställa kunderna med ett uppslag till vykort samtidigt som de kan sprida företagets aktuella mode har de på ett mycket effektivt sätt kunna förlänga sin reklamkampanj och på samma gång ökat kundernas lojalitet till företaget. Att utnyttja Internet för den här typen av kommunikation och interaktivitet för lojalitetsfrämjande åtgärder upplever företagen som positivt. Företagen är dock mycket ense om att kommunikationen och interaktiviteten på Internet måste ske på kundernas villkor och att kunderna aktivt måste välja om de vill delta i aktiviteten på Internet. 19

5.1.5 Kundanonymitet Som nämnts tidigare har kommunikationen över Internet sina begränsningar. Anledningen är att Internet inte inbjuder till någon fysisk interaktion mellan de båda parterna. Kommunikationen kan i många fall upplevas som opersonlig eftersom kunderna inte kan se eller höra den andra personen. En konsekvens av detta skulle därför kunna vara att kundernas lojalitet reduceras i och med att de inte känner en personlig kontakt med företaget. En lösning för att reducera företagets anonymitet på hemsidan och som diskuterats och i vissa fall genomförts av företagen är att de anställda använder sig av fotografier och namnunderskrifter för att kunden ska kunna relatera ett ansikte till den eller de personer som denne kommunicerar med via e-post. Den här anonymitetsproblematiken är framförallt framträdande när det gäller kundkontakten med olika former av experter och inte så mycket med den traditionella kundtjänsten. Majoriteten av de företag som deltog i studien upplever därför inte att anonymiteten är ett stort problem, utan ser istället kommunikationskanalen Internet som ett positivt mervärde då det är en ytterliggare kontaktyta mellan företaget och dess kunder. ICA anser till och med att kommunikationen på Internet är personlig i många avseenden. Utvecklingen går mot att kunden via inloggning på hemsidan öppnar upp en hemsida som i stor utsträckning är anpassad efter den enskilde kunden. Utvecklingen av att individualisera hemsidorna är idag i sin linda, vilket betyder att hemsidorna kan bli betydligt mer individanpassade i framtiden. Exempel som redan finns idag är att kunden med sitt ICA kundkort kan identifiera sig på ICA s hemsida. Den här identifieringen leder till att kunden via hemsidan kan få tips om vilka erbjudanden som han/hennes butik har den specifika veckan. Den här utvecklingen talar inte för att kunden ska känna sig anonym på Internet, givet att inte kunden själv väljer att vara anonym. 20

Sammanfattning av avsnittet kommunikationskanalen Internet Hemsidan och traditionell kundtjänst Företagets hemsida har om den är väl utbyggd blivit en första instans för kunderna om de ska kontakta företaget. Företag kan via hemsidan förse kunderna med den mest primära informationen. En väldigt begränsad del av de som besöker hemsidan väljer (har ett behov) att kontakta företaget via e-post eller telefon. E-post och telefon Företagens användning av e-post är kostnadseffektivt och de driver kunderna till att bli mer konkreta i sin kommunikation med företaget. Kommunikationen över Internet befinner sig idag i en utvecklingsfas där företag kontinuerligt arbetar med nya, mer effektiva kommunikationslösningar. Dagens system har inte hunnit utvecklas i den omfattning som gör att företagen kan förlita sig ännu mer på e-post som kommunikationsmedel. Kundernas användning av telefon är fortfarande mer vanligt än e-postanvändningen. I samband med att samhället mognar i sitt Internetbeteende finns det dock stora möjligheter att e-postanvändningen kan gå om telefonen som kommunikationsverktyg. Intensifierad kommunikation Företagets och kundernas ökade kommunikation har inte få någon strukturell inverkan på företagets organisation. Kundinteraktion Företagens användning av Internet som ett led i att stimulera och skapa lojala kunder kräver att kunderna får ett mervärde av sitt engagemang. Kundanonymitet Avsaknad av fysisk interaktion är inget problem för företagen eftersom hemsidorna är och kommer att bli allt mer individualiserade i framtiden. Kunderna behöver inte uppleva anonymitet på företagens hemsidor om de inte väljer det. 5.2 Informations- och marknadsföringskanalen Internet Förutom att Internet används som kommunikationskanal, används också Internet som informations- och marknadsföringskanal. Användningen av Internet som informations- och marknadsföringskanal är i många avseenden överlägset andra marknadsföringskanaler. Anledningen är att Internet har en mycket lång räckvidd samtidigt som företaget till en relativt låg kostnad kan nå ut till ett stort antal intressenter. Andelen företag i de svenska detaljhandeln som idag har en egen hemsida är ca 48 procent (Internetindikatorn, 2002). Det kan jämföras med att 35 procent av företagen i detaljhandeln 21

hade egen hemsida för tre år sedan. Företagens användning och profilering av att använda sig av hemsidor har därför ökat under den senaste treårsperioden. De företag som har en egen hemsida är framförallt större företag, vilka upplever att motsvarande investering inte är allt för betungande för företagets ekonomi. Mindre företag har inte resurser eller ser ingen direkt koppling mellan hemsidan och en ökad försäljning, vilket gör att de avstår från att profilera sig med en egen hemsida. Idag har företag (i synnerhet stora företag) i allt större utsträckning börjat profilera sig på Internet. Den information som finns på hemsidorna varierar, men historik, produktinformation, anställda samt kommande aktiviteter är ofta vanligt förekommande information på hemsidorna. Förutom att hemsidan är en informationskanal utnyttjar företagen också Internet i sin marknadsföringsstrategi. Företagen marknadsför sina produkter direkt via hemsidan men även via olika marknadsföringsåtgärder (banner, pop-ups) på Internet. Idag kan vi se en allt tydligare utveckling att företag försöker integrera Internet i företagets marknadsföring, vilket kommer att belysas i det här avsnittet. 5.2.1 Uppdatering av hemsidan Företagens uppdatering av hemsidorna skiljer sig mellan olika delar av hemsidan. De flesta företag i studien har en kontinuerlig (daglig) uppdatering. De avsnitt som är mest frekvent uppdaterade är nyheter samt andra aktuella saker som företaget vill förmedla. Produktinformation samt justeringar för lagernivå är också områden som företagen bevakar och justerar kontinuerligt. Även om alla företag framhåller att de har en kontinuerlig uppdatering hörs det tongångar bland en del företag, att uppdateringen kan bli bättre på sina håll. Förutom de områden som uppdateras kontinuerligt finns det även områden där uppdateringen inte är lika frekvent. Uppdateringen sker här antingen vid behov eller vid en kampanj. Vanligt är att företag uppdaterar hemsidan en gång i veckan eller en gång i månaden beroende på olika kampanjcykler. H&M, Stadium, COOP samt ICA arbetar med veckojusteringar både i form av ändrat informationsinnehåll men även med olika kampanjer. Clas Ohlson och COOP gör också justeringar månadsvis beroende på vilka kampanjer som anordnas. 22

5.2.2 Prioriteringen på hemsidan Företagens användning av Internet och hemsidan kan i viss mån vara begränsad av att företaget har svårt att prioritera vilken information och vilka aktiviteter som ska finns på hemsidan. Företagens åsikter skiljer sig i det här fallet, flera företag upplever att de behöver göra prioriteringar, medan andra företag inte anser att det är nödvändigt. Anledningen till varför företagen måste prioritera hemsidans innehåll är bland annat att de inte har resurser till att lägga ut allt som de skulle vilja lägga ut på Internet. Mer konkret innebär det att företaget ofta har personal- eller tidsbrist för att kunna utveckla de idéer som finns. Ibland nämns också tekniken, att den skulle vara begränsande och att det skulle kunna ha inverkan på hemsidans innehåll och djup. Den tekniska begränsningen är inget som gäller generellt för alla företag då många företag upplever att tekniken idag är så pass bra att den inte har några begränsningar för företagens kreativa sida. H&M upplever dock att det ibland kan vara svårt att genomföra en del av marknadsavdelningens idéer (ex reklamkampanj) då det kan vara problematiskt att utveckla dem praktiskt. Tids- och resursmässigt är företagens åsikter mer överensstämmande, företagen anser att det finns en hel del andra användningsområden där Internet skulle kunna bidra med ytterligare mervärden för kunderna om det bara fanns resurser till att utveckla dem. Exempelvis skulle ONOFF gärna se att kunden kan få ta del av testresultat på den produkt som denne funderar på att köpa. Stadium skulle i sin tur gärna vilja individanpassa och göra träningsprogrammen på hemsidan mer interaktiva, men beroende på begränsade resurser är det ofta en prioriteringsfråga för företaget, vilket gör att de inte väljer att ge kunden den här typen av information eller service över Internet. 5.2.3 Integrering med andra hemsidor Internet utnyttjas idag som marknadsföringskanal där företaget via sin hemsida gör reklam för sitt företag och sina produkter. Att nå ut till potentiella kunder via Internet är dock inte lätt även om Internet teoretiskt når ut till alla som använder Internet. För att öka antalet besökare på hemsidan kan företag idag koppla ihop sig med andra hemsidor vilket gör att det finns möjligheter för Internetsurfaren, att via ett klick på en annan hemsida, ta sig till företagets hemsida. 23