LANTBRUKARNAS RIKSFÖRBUND SLUTRAPPORT Projektets titel Hästverksamhet på annans mark Stödmyndighetens jounalnummer Projekttid 5 mars 2010 29 november 2010 Kundnummer EU-program Projekt för främjande av Livskraftigt hästföretagande 2010 Projektägare Lantbrukarnas Ekonomi AB Enheten, Företagande och leveransutveckling LRF:s interna projektnummer Bank- eller plusgiro Adress 759-5358 Franzéngatan 6 103 53 Stockholm Kontaktperson (som kan svara på frågor om projektet) Telefon Jenny Svensson 08-787 51 03 E-post Jenny.svensson@lrf.se 1. Sammanfattning Kunskapen om var du får rida, var du bör fråga först och var det inte är ok att rida har spridits genom en annonsserie på tre olika annonser med budskapen: Tänkt efter. Är du på rätt väg? Tänk efter. Innan du drar till skogs! Tänk efter. Åkermarken är känslig! Dessa annonser har i sin tur lett till en debatt i både Tidningen Ridsport och Land Lantbruk där man ifrågasatt en del av informationen. Sammantaget har det varit bra för debatten då frågeställningarna fått ett lyft och även satt igång en bra diskussion. Det visar på svårigheten med att dra gränsen mellan ridning som ingår i Allemansrätten, dvs du rider en gång på ett ställe till den mer organiserade ridningen dvs till och från ridhus och varje-dag-slingor som ingår i en affärsverksamhet. I annonserna hänvisade vi till mer information på LRFs kampanjsida: Allemansratt-till-hast. Här har vi skrivit rent och skrivit om den informationen som tidigare funnits som broschyrmaterial och på LRFs hemsida samt försökt göra det logiskt och klart under rubrikerna: Att tänka på i naturen. Allemansrätt enligt lagen. Rida och köra under ansvar. Värt att tänka på. Organiserad ridning. Vägar. Skyltar.
SLUTRAPPORT 2(14) En del i projektet har varit att driva en Facebook-grupp med titeln Vi som gillar att rida ut i naturen. Gruppen har idag ca 9400 besökare/anhängare, dvs det är så många som får information till sig när något nytt skrivs och kommenteras. Det kan jämföras med Tidningen Ridsport som har 5000 anhängare. I Facebook-gruppen har diskussioner mellan ryttare och mellan markägare/brukare och ryttare förekommit. Diskussionerna handlade främst om fyra huvudområden: ridning på åkermark, organiserad ridning ridning med enbart en häst, skyltning om ridning förbjuden och hästar och bilar i trafiken. Det var områden där åsikterna gick isär mycket och där det var svårt att respektera den andres argument. Det resulterade i att foldern Det finns många påståenden om Allemansrätten togs fram. Det blev ett sidoprojekt som LRF gick in och finansierade, då den inte ingick i detta projekt. Foldern utgår ifrån de olika ståndpunkterna Jag får rida överallt i naturen och Ingen får rida på min mark till att sakligt informera om vad som gäller inom de fyra ovan nämnda problemområdena: 1. Ridning på åkermark. 2. Organiserad ridning. 3. Skyltning. 4. Hästen i trafiken. Foldern tar även upp vad som gäller med Allemansrätten från hästryggen, dvs var du får rida, var du ska fråga först och var det inte är ok att rida, och ger förslag på hur man kan hitta samarbetslösningar där det uppstått konflikt mellan markägare och ryttare. Allt för att tydliggöra och för både ryttare och markägare att hålla sig till och jobba vidare med. Som komplement till annonsering och Facebook-grupp har vi gjort två PRaktiviteter. En i samband med tjällossningen i mellansverige och en i samband med att stubbåkrarna börjar synas. Det har resulterat i en del skrivande i lokal och regional press men även digitala tidningar har tagit in pressreleasen. Även hästbloggar tog upp nyheten och skrev om den. Banners med inlänk till LRFs kampanjsajt Allemansratt-till-hast har legat på Hästnet och Hästmagazinet i sex respektive fem månader. Under perioden 26 mars till 28 september 2010 kom 72% in på LRFs kampanjsida från bannern på HästNet, 14% från Hästmagazinet och 14% från andra hästsajter. Vi har annonserat, jobbat med PR och med information i en stor Facebookgrupp och det finns fortfarande ett stort informationsbehov inom ämnet Allemansrätt-till-häst. En annan utmaning är att hålla de frågeställningarna som skapar konflikter, mellan markägare/brukare och hästägare/ryttare i olika delar av landet, vid liv och börja jobba på lösningar. Hitta ett arbetssätt som är effektivt och informativt och som går ut på att hitta lokala lösningar och samarbetsformer mellan kommuner, markägare och stall/ryttare.
SLUTRAPPORT 3(14) Ett förslag är att utarbeta en kunskapsdatabas med erfarenhetsöverföring mellan olika delar av Sverige. Hur löste man problematiken xyz i Skåne? Hur gjorde man utanför Östhammar i Norrtälje kommun? Jobba vidare på att få ut förslagen på arbetsgång vid den här typen av samarbetsprojekt. Hitta gemensamma lösningar. Bara enkelt via webben visa vem som äger en bit mark och hur man får kontakt på den personen kan ju vara början till ett bra samarbete. Förenkla, förtydliga och kunskapsöverföra känns som viktiga ledord i det framtida arbetet med frågorna. En tanke med att förenkla och förtydliga är att försöka få anhängarna av Facebook-gruppen, att vilja fortsätta driva sina diskussioner men att kanske göra det i en mer uppstyrd miljö. Exempelvis på Bondeliv.se där många av de funktioner som finns där kan underlätta diskussionerna. T ex kan man ha flera diskussioner igång samtidigt i olika forum. Man kan låta experter inom vissa områden komma till tals och svara på frågor. Upplägget på Bondeliv.se skulle kunna modifieras för att enkelt jobba för att frågorna drivs vidare och utvecklas. Skulle även här kunna koppla på Sök markägaren till den här biten mark, kartor och annat som skulle underlätta för upprättandet av ridslingor. 2. Bakgrund LRF, som intresse och företagarorganisation, arbetar för att både mark- och hästägare ska verka i samklang på landsbygden. Allt eftersom hästantalet har ökat i Sverige har också konflikterna mellan mark och hästägare accelererat. I vissa områden finns det många små hästgårdar och många små privata stall. Många ryttare hänvisar till Allemansrätten och vill inte ta ansvar för en större slitning eftersom de endast gör en liten, nästan osynlig skada. För markägaren blir den sammantagna skadan desto större. I de kommersiella stallen (turridning, träningsstall och inackorderingsstall) där företagaren ska ha tillstånd och avtal med markägaren avstår de från kontakter med markägaren vilket leder till skada för markägaren och konflikter kan uppstå. På vissa platser kan man också se tydliga grannkonflikter där grannar av olika anledningar har svårt att komma överrens. Å andra sidan kan markägare och de personer som är satta att bruka jorden vilja begränsa ridningen på deras mark. Många är irriterade över ryttarnas brist på respekt och kunskap. Resultatet blir att markägare försöker förbjuda ridning och sätter upp skyltar på områden som det egentligen är OK att rida på för att de har ledsnat. Sammantaget har ryttare/hästägare en dålig kunskap om vad Allemansrätten innebär och en dålig förståelse för hur en skada på marken påverkar markägarna ekonomiskt. Kunskapen om var man som ryttare får rida, var man ska fråga först samt var man inte får rida i naturen saknas.
SLUTRAPPORT 4(14) Bakgrunden till det kan vara att idag skaffar många häst i tätbebyggda områden och bor en bit ifrån i stadsmiljö. Det gör att den naturliga kopplingen till naturen utarmats. Förr var det mer naturligt att veta vad Allemansrätten stod för och att den även innefattade skyldigheter. Det fanns en inneboende respekt för naturen och de som brukade jorden. Idag hänvisar ryttare till Allemansrätten som om det vore en självklar rättighet för alla utan en motprestation. De två olika ståndpunkterna leder till problem och motsättningar mellan markägare och ryttare. Förslag till lösningar för att undvika många av de här konflikterna finns och LRF har under många år arbetat med de här frågorna. Bland annat har informationsmaterial, avtal och kalkyler tagits fram. Materialet har löst en del av problemen men mycket kvarstår att göra gällande informationsspridningen. I det här projektet har LRF just valt att arbeta med att informationsspridningen, i första hand bland ungdomar, om vad Allemansrätten innebär och hur man ska förhålla sig som ryttare/kusk i skog och mark. LRF har tagit fram annonser som gått i renodlade ryttartidningar (Häst&Ryttare och tidningen Ridsport). Två PR-aktiviteter har genomförts, Rid klokt i geggan samt Var en försiktig höstryttare. Därtill har vi jobbat med direktpåverkan i en Facebook-grupp vid namn Vi som gillar att rida ut i naturen, som idag har 9461 läsare/anhängare (slutet av september). I alla mediekanaler har vi varit tydliga med var du får rida, var du ska fråga först och var det inte är OK. Vi har även gett förslag på hur konflikter mellan ryttare och markägare kan lösas genom att i första hand försöka få till en dialog. Det övergripande budskapet har varit Är du osäker var du får rida Fråga först! Vi hoppas därmed ha lagt en grund för fortsatt arbete inom området. Problemet kommer inte lösa sig på sex månader men några har gått mer informerade ur detta projekt. Det har märkts om inte annat i direktkontakten på Facebook. 3. Syfte/förväntade effekter Projektmål och deltagarnytta Målgruppen är ryttare, markägare och brukare. Önskade effekter av det här informationsprojektet är att ryttare blir bättre på att ta reda på var de får rida och var de ska fråga först. Att markägare/brukare visar hänsyn till hästar i trafik och tar reda på om de får sätta upp skyltar med ridning förbjuden eller om man kanske kan prata med de som rider på sin privata mark. Att hos båda grupperna väcka tanken på att gemensamt lösa problem genom att göra ridslingor tillsammans.
SLUTRAPPORT 5(14) Öka kunskapen hos ryttare om var det är tillåtet, och inte tillåtet, att rida i naturen. Öka förståelsen hos markägarna för ridningen i naturen och att styra ridningen till mindre känsliga delar genom avtal mellan ryttarna. Deltagarnyttan är direkt eftersom deltagarna som berörs av informationskampanjen och kan också vara med och ställa frågor. Projektet vänder sig både till män och kvinnor.
SLUTRAPPORT 6(14) Måluppfyllelse - resultat Vi delar upp måluppfyllelsen i tre delar: 1. Antalet anhängare av Facebookgruppen, 2. Banners med inlänkar till webbplatsen Allemansrätt till häst och 3. Resultat på google-sökning av orden Allemansrätt, häst, Rid klokt i geggan och foldern som vi tog fram utanför projeketet. 1. Fördelningen av de aktiva anhängare av Facebook-gruppen såg den 19 september ut så här:
SLUTRAPPORT 7(14) För att få så många anhängare till gruppen så hade vi en liten annons på Facebook (se bild). Den låg ute i 3 månader och genererade säkert över 8500 anhängare. Kostnaden per ny anhängare låg runt 1-1.5 kr. 2. Banners med inlänkning till Allemansratt-till-hast : Banners med inlänk till LRFs kampanjsajt Allemansratt-till-hast har legat på Hästnet och Hästmagazinet i sex respektive fem månader. Under perioden 26 mars till 28 september 2010 kom 72% in på LRFs kampanjsida från bannern på HästNet, 14% från Hästmagazinet och 14% från andra hästsajter. 3. Resultat på internetsökning: Söker du orden Allemansrätt, häst på Google så ligger följande information på sjätte plats: Allemansrätt till häst - är du osäker, fråga först! - lrf.se Både hästar och människor trivs bäst ute i naturen. Allemansrätten ger oss alla rätt att röra oss fritt i skogen. Men som ryttare måste du se upp med var... www.lrf.se/upplevelser/ridning-och-korning/allemansratt-till-hast/ - Cachad Flera andra sidor hänvisar till foldern vi tog fram, bl a: Allemansrätten och ridning - Hästen i Skåne Din portal till... i allemansrätt och vett och etikett till häst. Ridledsföreningar i Skåne Hästen i Skånes modell provas idag inom fyra områden i Skåne - Vellinge,... www.hasteniskane.se/?cat=ridleder - Cachad
SLUTRAPPORT 8(14) I olika sammanhang på webben har första pressreleasen med rubriken Rid klokt i geggan uppmärksammats, bl a: Rid klokt i geggan - lrf.se Rid klokt i geggan. Vårsolen lockar ut ryttare i naturen, men det är inte fritt fram överallt. När tjälen går ur marken blir den mjuk och stigar och vägar... www.lrf.se/om-lrf/kontakta-lrf/press/.../rid-klokt-i-geggan/ - Cachad Rid klokt i geggan - Sörmland - www.sn.se 18 aug 2010... Nyheter från Nyköping, Oxelösund, Trosa, Gnesta, Sörmland, Södermanland. www.sn.se/nyheter/sormland/1.666489?articlerendermode=default - Cachad Rid klokt i geggan 3 apr 2010... Vårsolen lockar ut ryttare i naturen, men det är inte fritt fram på alla ställen. När tjälen går ur marken blir den mjuk och stigar samt... www.vaxjonytt.se/1/rid_klokt_i_geggan.aspx Nyheter om Rid - Nyhetspressen.se Rid klokt i geggan. Ryttare kan bli ersättningsskyldiga om de orsakar skador i markerna. LRF uppmanar nu vårystra ryttare till försiktighet.... www.nyhetspressen.se/om/rid/ Blancks Hund & Häst Blogg Blogg Nytt 2010-03-31 08:48:44 LRF informerar Rid klokt i geggan. Vårsolen lockar ut ryttare i naturen, men det är inte fritt fram överallt.... bloggnytt.se/blancks-hund-amp-hast-blogg/538402/ - Cachad Tät hästtrafik förstör marken - Lokaltidningen Mellanskåne 27 apr 2010... LRF, alla ryttare att rida klokt i geggan.... Rid inte på mjuka stigar, vandringsleder, motionsspår, skidspår, planteringar eller... mellanskane.lokaltidningen.se/article/20100427/.../1466&frompost=1& Lokaltidningen.se - Ängelholm - Vecka 17 28 apr 2010... LRF, alla ryttare att rida klokt i geggan.... Rid inte på gång- eller cykelbanor. Finns det ridväg, rid på den.... www.e-pages.dk/angelholm/112/4 - Cachad
SLUTRAPPORT 9(14) Mervärde Det största mervärdet av projektet får ändå anses vara foldern: Det finns många påståenden om Allemansrätten. Den tar upp problematiken med att vissa markägare kan vilja begränsa Allemansrätten, för att minska skadorna på sin mark och vissa ryttare som vill rida överallt och hänvisar till Allemansrätten. Foldern belyser fyra problemområden: 1. Ridning på åkermark. 2. Organiserad ridning. 3. Skyltning. 4. Hästen i trafiken. De här områdena utkristalliserades på Facebook-gruppen. Efter några veckor gick det att utläsa att markägare såg problem med punkt 1 och 2 ovan och ryttare såg problem med punkt 3 och 4. För att försöka skapa förståelse mellan de olika lägren tar foldern upp dessa punkter utifrån både ryttarens och markägarens perspektiv och försöker klargöra vad som gäller. Den beskriver även vad Allemansrätten innebär och klargör var det är OK att rida, var man ska fråga först och sedan var det inte är tillåtet att rida. Den kommer även med förslag till lösningar om det råder meningsskiljaktigheter mellan markägare och ryttare. Den här foldern har tagits emot väl av såväl markägare som ryttare. Den går att beställa kostnadsfritt på LRFs hemsida: www.lrf.se/bestall-material/djur-/ Trots att den är helt ny så har det skrivits som den på webben. Bland annat skrevs följande i en blogg: Alla som rider ut bör läsa det som står på den här sidan och längst ned finns en länk till en riktigt bra pdf-folder som också bör läsas.
SLUTRAPPORT 10(14) Tidsplan Tidsmässigt har vi jobbat med budskapen efter var man rider på året. Det landade i tre etapper: 1. Ridning på vägar Tänk efter. Är du på rätt väg?. PR aktiviteten som kopplades till annonsen löd Rid klokt i geggan. 2. Ridning i skogen Tänk efter. Innan du drar till skogs! 3. Ridning på åkermark Tänk efter. Åkermarken är känslig! PRaktiviteten som kopplades till annonsen löd Var en försiktig höstryttare. Indelningen har varit effektiv och gjort att projektet fått naturliga avgränsningar och hållpunkter. Vi har även kunnat diskutera de olika platserna vi rider på och ämnen kring de med ryttare och markägare på Facebookgruppen. Ekonomi Totalt har vi fogat över 450.000 kr i projektet. Det har räckt till: 3 halvsidesannonser i Tidningen Ridsport. 3 halvsidesannonser i Häst&Ryttare. En halvsidesannons i Tidningen Land och Lantbruk. En halvsidesannons i ATL. Bannerannonsering på Hästnet (6 mån) och Hästmagasinet (5 mån). 2 PR aktiviteter med stort genomslag både lokalt och regionalt. Värdet av det som skrivits överstiger vida insatsen av pengar i hela projektet. Administration av Facebook-sidan i 6,5 månader. Kampanjsajt på lrf.se/allemansratt-till-hast. Produktionskostnad (dvs copy och layout samt original) för att producera annonsmaterial och banners. Projektledarlön för att driva projektet. Projektet blev inte beviljad ansökt belopp, vilket inneburit att Lantbrukarnas Ekonomi AB har fått medfinansierat projektet med kostnader bland annat för
SLUTRAPPORT 11(14) den ekonomiska administrationen av projektet. 4. Projektets arbetssätt Projektorganisation Extern projektledare i organisationen har varit Lena-Maria Trast. Intern projektledare inom LRF har varit Camilla Linder/Birgitta Svedberg. En styrgrupp bestående av både tjänstemän och förtroendevalda från LRF utsågs. Den har bestått av Linda Segerblom/Eva Åström (kommunikation), Titti Jöngren (Hästansvarig), Gunnar Lindén (LRF Mälardalen) samt Marianne Andersson (LRF Skåne). Gruppen har även rådfrågat Fredrik Bonde (chefsjurist och äganderättsexpert) och andra personer med olika expertkunskaper. Det har varit en bra sammansättning av personer i styrgruppen. När annan kompetens behövts så har det funnits att tillgå inom LRF organisationen. Administration av projektets ekonomi och rekvirering av beviljade medel, har skötts av Ingela Jönsson, projektadministratör för Lantbrukarnas Ekonomi AB. Kostnaden för administration har finansierats av lantbrukarnas ekonomi AB. Projektadministration och styrning Projektet har styrts och stämts av via telefonmöten och mailkontakt. Annonser har godkänts av styrgruppen innan publicering. Vi har även haft en löpande kontakt när det gäller reaktionerna i media på det som hänt. Det har varit snabbt och effektivt och många har deltagit med såväl sin regionala kompetens som sin ämneskompetens. Arbetssätt och verktyg Det här har ju uteslutande varit ett kommunikationsprojekt där vi både valt att jobba med traditionella annonser och PR-aktiviteter som nyare sociala medier. Att jobba med kommunikation via en Facebook-grupp har både skapat gemenskap i gruppen och ökat kunskapen bland anhängarna till densamma. Vi har här nått gamla, unga, män och kvinnor i olika åldrar över hela Sverige, alla med ett gemensamt hästintresse.
SLUTRAPPORT Aktiviteter Den här aktivitetsplanen har vi jobbat efter. Att kombinera annonsering med pressaktiviteter är bra. Särskilt om de förstärker varandra genom att ha liknande budskap. Den första pressaktiviteten skapade mest medieutrymme på webben och i landsortspress. Den sista skapade nästan en halvsida i DN i nyhetsdelen en fredag. Press uppfattar detta som ett intressant ämne och man kan försöka jobba vidare på att få in något i vinter också om ridning på frusen åkermark och vad det får för konsekvenser för markägarna. 12(14)
SLUTRAPPORT 13(14) Att ha en banner på Hästnet fungerade och generade mycket trafik till hemsidan med information om allemansrätt till häst. Vi hade bannern under rubriken Hästar säljes. Under perioden 26 mars till 28 september 2010 genererade det hela 72% av det totala antalet besökare på www.lrf.se/allemansratt-till-hast Att våga kommunicera rakt utan att tappa personlighet i en Facebook-grupp är viktigt. Det har ibland varit svårt då det är lätt att känslorna tar överhand. Otroligt viktigt att det inte kommer fram pekpinnar eller för vinklade inlägg från den som administrerar gruppen. Den ska ha rollen av en moderator och kalla in expertkunskaper om så krävs inom ett specifikt ämne. Det har fungerat bra, Titti Jöngren, Gunnar Lindén m fl har under projektets gång svarat på frågor som kommit upp. Annonsbudskapen och vårt försök att göra ett lättbegripligt ramverk kring var du ska rida, var du ska fråga först och var du inte får rida har retat upp både markägare och ryttare. Det är viktigt att försöka förtydliga skillnaderna mellan Allemansrätt och kommersiell verksamhet på annans mark. Debatter har uppstått och lett till insändare i Land Lantbruk och en debatt i Tidningen Ridsport. LRF värnar om Allemansrätten på ryttarnas sida men vill få till kommunikation och ett samarbete mellan ryttare och markägare för att på sikt möjliggöra mer ridning i naturen och under mer ordnade former som inkluderar även markägarna. Kommunikation och synliggörande av resultat Det här projektet har skapat många diskussioner både inom media och i organisationer som lever och värnar om möjligheterna att rida ute i naturen. Det har skrivits om det i bloggar, Hästmagazinet skrev om Facebook-gruppen efter Strömsholmstävlingarna i juni. Det var uppe till diskussion i Ridsportförbundets styrelse. Nu kommer lärdomarna av det här projektet spridas regionalt inom LRF. På sikt önskar man även att resultatet kommer att spridas regionalt inom Ridsportförbundet. Utvärdering Informationen har nått fram till dryga 9400 ryttare som är medlemmar i FBgruppen. Vi fått mycket mediautrymme i projektet och lyckats skapa en debatt som också lett till ett kunskapslyft hos läsarna. Projektet kommer vidare förvaltas av LRF, då FB-gruppen kommer att leva vidare. Men att idag kunna summera att så här många ryttare slutat rida på åkermark eller inte rider på leriga skogsvägar det är för tidigt.
SLUTRAPPORT 14(14) 5. Slutsatser och rekommendationer Att göra ett renodlat kommunikationsprojekt har fungerat otroligt bra. Det har varit ett avgränsat område ridning i skog och mark och det har drivits under perioden när vi rider mycket ute och då vi påverkar naturen med vår ridning. Vi har fått bra respons från ryttare och markägare/brukare som tycker att vi har jobbat rätt. Det har debatterats i Land Lantbruk och i Tidningen Ridsport. Projektet har även via Facebook-gruppen förankrats direkt bland hästmänniskor, dvs 9400 ryttare. För att verka i de här frågorna framöver så är samarbete med flera organisationer önskvärt. Vi har i första hand riktat oss till ryttare direkt för att på så sätt få en direkt effekt av informationsspridningen. De regionala naven som ska dras igång nu under hösten och våren kommer att vara en viktig part i det fortsatta arbetet man skulle till exempel kunna förse dem med ett självstudiematerial kombinerat med föreläsare inom området. En annan idé som kommit upp i styrgruppen är att LRF ska försöka nå ut via Granngården, Hööks och andra hästaffärer med foldern. Att ta fram ett enkelt broschyrställ till foldern kan vara ett sätt att nå ut till flera ryttare. FB-gruppen kommer att drivas vidare av LRF under i första hand ett halvår. Parallellt kommer LRF titta på hur man kan kommunicera dessa frågor i andra digitala former mer avpassade att driva parallella diskussioner. Man ska inte vara rädd för att använda en mediamix när man ska kommunicera ut ett budskap, förstärk budskapen genom att förenkla dem och kombinera medier. Ta hjälp av kommunikatörer och pressansvariga, de kan säkert hjälpa till att hitta de rätta formerna.