Samarbetet mellan fastighetsmäklare och banker

Institutionen för Ekonomi, Kommunikation & IT Helena Lyckebäck Alexandra Odell Samarbetet mellan fastighetsmäklare och banker Hur påverkar det förtroendet för fastighetsmäklarna? The relation between real estate agent and banks How does that affect the trust for the real estate agents? Fastighetsekonomi C-uppsats Datum/Termin: VT 2009 Handledare: Patrik Gottfridsson Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60 Information@kau.se www.kau.se 1

Förord Vi vill börja med att ge ett stort tack till vår handledare Patrik Gottfridsson som under hela denna process väglett oss framåt och kommit med bra och konstruktiv kritik. Du har hjälpt till att förbättra det vi har skrivit och hjälpt oss lösa de frågor som dykt upp under tidens gång och utan det hade vi inte lyckats prestera det vi nu presterat. Vi vill även tacka de respondenter som har tagit sig tid och engagerat sig för att ställa upp på våra intervjuer. Utan er hade denna uppsats inte kunnat bli gjord. Kristoffer Kullberg, Fastighetsbyrån Karlstad Per Tedenrud, Riksmäklaren Karlstad Yngve Qvarnström, Fastighetsbyrån Tumba Håkan Lundgren, Svensk Fastighetsförmedling Södertälje Åsa Sterner, Fastighetsbyrån Falköping Tohmy Pettersson, Egendomsmäklarna Falköping Ulrika Berg & Arvid Sundqvist, Fastighetsbyråns HK Christine Hveem, Swedbank Karlstad Henrik Eriksson, Nordea Karlstad Cecilia Björkengren, Westra Wermlands Sparbank Arvika Mona Lind, Handelsbanken Falköping Ett stort tack till er alla! Helena Lyckebäck & Alexandra Odell 2

Sammanfattning Även då en bostadsaffär för många människor inte sker särskilt ofta är det en affär som för de flesta har en stor betydelse med tanke på att det handlar om stora summor pengar och många känslor inblandade. Just fastighetsmäklartjänsten är komplicerad i sig och medför precis som andra tjänster en osäkerhet då kunden inte exakt kan veta vad den har att förvänta sig. Denna osäkerhet innebär ett stort behov för kunden att känna förtroende för mäklaren som ska förmedla bostaden. I och med den nya mäklarlagen kommer paragrafen om förtroenderubbande verksamhet att tas bort och det kommer därmed att bli tillåtet att förmedla sidotjänster mot ersättning. Att det tidigare har setts som förtroenderubbande att ha ett samarbete med ett kreditinstitut var ersättning utgår var anledningen till syftet med denna uppsats. Vi ska beskriva hur fastighetsmäklarna ser på risken att kundernas förtroende påverkas i och med ett förändrat, alternativt fördjupat finansiellt samarbete fastighetsmäklare och banker emellan. För att kunna beskriva detta har vi utgått från teorier om förtroende och vad som bygger förtroende. Vi har även sett till teorier om tjänster och affärsrelationer. Till detta har vi sedan hämtat in empiri genom att intervjua verksamma fastighetsmäklare i Karlstad, Stockholms Län och Falköping om hur de ser på förtroende, dagens existerande samarbete med banker, hur de tror att detta kommer att utvecklas samt hur de tror att detta kommer att påverka kundernas förtroende för dem. Utöver detta har vi även valt att intervjua några banker för att se deras syn på det hela och kunna få en större inblick i samarbetet. Vi har genom vår undersökning kunnat konstatera att förtroende är en otroligt viktig del av en fastighetsmäklartjänst och för att kunna bygga upp och upprätthålla detta förtroende är öppenhet och ärlighet det som är viktigast. Många fastighetsmäklarfirmor och banker har redan idag ett starkt och stabilt samarbete och för dessa kommer den nya mäklarlagen inte innebära att samarbetet förändras i någon större utsträckning. De fastighetsmäklare som idag ännu inte har något välkänt och starkt samarbete är antingen fast beslutna att kvarstå som fristående eller så ser de det som en naturlig gång att skapa ett starkt samarbete med en bank. Både fastighetsmäklare och banker är medvetna om att det finns en risk att förtroendet kommer att påverkas till en början då kunderna kan ställa sig kritiska till om det är det bästa alternativet för dem som erbjuds och inte det som ger mäklaren högst utdelning. Detta är dock något som med tiden kommer att lägga sig desto mer inarbetat sådana typer av samarbeten kommer att bli. Det viktiga är att alltid arbeta för att kunna upprätthålla förtroendet och det görs bäst genom en stor öppenhet och ett ärligt sätt. 3

Innehållsförteckning Sammanfattning... 2 Innehållsförteckning... 4 1. Inledning... 6 1.1 Bakgrund... 6 1.2 Problemdiskussion... 7 1.3 Syfte och problemställning... 8 2. Metod... 10 2.1 Metodansats... 10 2.2 Datainsamlingmetod... 11 2.2.1 Val av respondenter... 12 2.2.2 Praktiskt genomförande... 12 2.3 Analys av data... 14 3. Teori... 15 3.1 Förtroende... 15 3.1.1 Förtroendets grund... 15 3.1.2 Förtroendestegen... 17 3.2 Förtroende vid tjänster... 17 3.2.1 Relationer med kunder... 18 3.2.2 Word of mouth... 20 3.2.3 Tjänstekvalitet... 20 3.2.4 Värde... 21 3.3 Förtroende i affärsrelationer... 23 3.4 Teoretisk referensram... 23 4. Empiri... 25 4.1 Fastighetsbyrån... 25 4.1.1 Kristoffer Kullberg... 25 4.1.2 Yngve Qvarnström... 25 4.1.3 Åsa Sterner... 25 4.1.4 Huvudkontoret... 26 4.2 Egendomsmäklarna... 26 4.2.1 Tohmy Pettersson... 26 4.3 Svensk Fastighetsförmedling... 26 4.3.1 Håkan Lundgren... 27 4.4 Riksmäklaren... 27 4.4.1 Per Tedenrud... 27 4.5 Handelsbanken... 27 4.5.1 Mona Lind... 27 4.6 Westra Wermlands Sparbank... 28 4.6.1 Cecilia Björkengren... 28 4.7 Swedbank... 28 4

4.7.1 Christine Hveem... 28 4.8 Nordea... 28 4.8.1 Henrik Eriksson... 28 5. Resultat och Analys... 29 5.1 Förtroende... 29 5.1.1 Förtroendets grund... 30 5.2 Förtroende vid tjänster... 31 5.2.1 Relationer med kunder... 32 5.2.2 Word of mouth... 34 5.2.3 Tjänstekvalitet... 36 5.2.4 Värde... 37 5.3 Förtroende i Affärsrelationer... 40 6. Slutsats... 42 6.1 Allmänna slutsatser och återkoppling till problemställning... 42 6.2 Trovärdighetsdiskussion.... 44 6.3 Förslag till vidare forskning... 45 Källförteckning... 46 Bilaga 1... 50 1.1 Mäklare... 50 1.2 Huvudkontoren... 50 1.3 Banker... 51 5

1. Inledning I inledningen börjar vi med att förklara bakgrunden till vårt val av ämne, därefter går vi djupare in i frågan i problemdiskussionen för att belysa den problematik som finns kring ämnet. Denna diskussion leder sedan fram till syftet med vår uppsats och den problemställning vi valt att arbeta utifrån. 1.1 Bakgrund Även om en fastighetsaffär för många människor inte sker särskilt ofta så är det en viktig affär med stor betydelse för de flesta. Den är också ofta kombinerad med en stor risk då det handlar om mycket pengar, samtidigt som det är en komplicerad process. Tjänster med en hög riskfaktor karaktäriseras ofta av en nära relation mellan producent och kund, där möten ansikte mot ansikte sker relativt ofta (Barnes 2000 & Berry 1995). För att minska på risken och den osäkerhet som många kunder känner är det viktigt för fastighetsmäklare att ha en nära relation med sina kunder så att kunderna kan känna att fastighetsmäklaren är någon som denne kan lita på och känna förtroende för. Förtroende är något som enligt Hedquist (2002) bygger på bland annat tidigare erfarenheter och då fastighetsmäklartjänsten är en sällantjänst finns inte alltid denna erfarenhet när kunderna ska välja mäklare. Dessa val måste i stället ske utifrån andra premisser, till exempel första intrycket, nära och bekantas rekommendationer (Arnerup-Cooper & Edvardsson 1998) och exempelvis ryktet på orten. Då fastighetsmäklartjänsten, liksom andra tjänster, är immateriell innebär det att den varken kan visas för eller provas av den tänkbara kunden i förväg (Arnerup-Cooper & Edvardsson 1998). Det kan också medföra svårigheter för producenten, det vill säga mäklaren, att beskriva och förklara tjänsten i förväg för kunden. För att en kund som har köpt en tjänst ska vara nöjd är det viktigt att tjänsteleverantören lyssnar till kundens önskemål för att på så sätt höja kvaliteten i kundens ögon. Det är kunden som avgör vilken kvalitet det är på tjänsten och kunder har enligt Blomqvist et al (1993) en bredare syn på vad som är kvalitet än vad företagen har, som har en förmåga att fokusera allt för mycket på de tekniska och konkreta sidorna. För en fastighetsmäklartjänst är det inte det tekniska och konkreta som skapar kvalitet och värde för kunden utan här är förtroendet och den personliga kontakten viktig. Att kunden genom hela affären kan känna sig trygg och få korrekt och pålitlig rådgivning är något som istället ger fastighetsmäklartjänsten hög kvalitet. 6

Fastighetsmäklaren fungerar som en mellanman och ska se till både köpares och säljares intressen och rådgöra dem båda. För att säkerställa att alla inblandade parter ska kunna känna förtroende för mäklaren finns det reglerat i 12 Fastighetsmäklarlagen (1 995:400), i fortsättningen benämnt FML, att mäklaren ska ha en opartisk ställning. Denna opartiska ställning är något som särskiljer fastighetsmäklartjänsten från andra tjänster. För att alla inblandade parter i en fastighetsaffär ska kunna ha förtroende för mäklaren så måste han, enligt Rosén (2005), förutom att ha en opartisk ställning inte heller ha några egna intressen i överlåtelsen. Detta finns reglerat genom ett förbud mot att förmedla sidotjänster mot ersättning i 14 FML (1 995:400). Får mäklaren exempelvis ersättning från en bank för att vidarebefordra en spekulant till dem så har han helt plötsligt egna intressen till att en spekulant får sin finansiering genom den banken. Det kan medföra att spekulanterna inte litar på att mäklaren föreslår andra finansieringsalternativ som för dem kan vara bättre. Mäklarens vilja att visa säljaren alla spekulanter som visat intresse för bostaden kan också ifrågasättas, då han kan misstänkas undanhålla en spekulant med stor kontantinsats till förmån för en spekulant som behöver ta ett lån för att finansiera köpet (SOU 2008:6). Detta medför att förtroendet för mäklaren kan börja svikta. Trots detta finns det planer på att ta bort detta förbud i förslaget till ny FML (SOU 2008:6). Tjänster är, som vi nämnt ovan, svåra för kunden att bedöma innan köp och i och med att kunden då inte kan veta hur tjänsten kommer att gestalta sig i framtiden innebär det en risktagning för den person som väljer att köpa denna tjänst. Kunder, och människor i allmänhet, behöver förtroende för att göra framtiden mer lättöverskådlig eftersom man då, enligt Luhmann (2005), kan neutralisera en del av riskerna. I och med den stora affär som en fastighetsaffär för många människor innebär, är förtroende en otroligt viktig del av fastighetsmäklartjänsten. Enligt nuvarande FML har det funnits uppenbara risker för att förtroendet kan rubbas om en fastighetsmäklare tar ersättning för att förmedla kredittjänster och därför vill vi titta djupare på hur mäklarna ser på de risker som tidigare varit anledning till att ha ett förbud och varför de tror att det skulle ha förändrats. 1.2 Problemdiskussion I praktiken har det nuvarande förbudet inte tyckts ha hindrat fastighetsmäklare från att ha samarbete med banker. Vi kan på flertalet av de stora 7

fastighetsmäklarföretagens hemsidor hitta marknadsföring av en bank som samarbetspartner. Exempel på detta är bland annat Fastighetsbyrån, som är en del i Swedbankkoncernen och därav marknadsför Swedbank på dess hemsida (Fastighetsbyrån 2009), Svensk Fastighetsförmedling köptes för något år sen upp av den norska koncernen DnB NOR, något som tydligt syns på dess hemsida (Svensk Fastighetsförmedling 2009). SkandiaMäklarna ägs numera av Danske Bank (Skandia Mäklarna 2009) som i sin tur även finns listade som samarbetspartner till Bjurfors (Bjurfors 2009). Mäklarhuset samarbetar enligt sin hemsida med Nordea (Mäklarhuset 2009) och Erik Olsson håller på att utveckla ett samarbete med SBAB när det gäller bolån (Erik Olsson 2008). En mäklare får i nuvarande samarbeten inte någon direkt ersättning för de förmedlade lån som sker utan han får istället en motprestation i en mer förtäckt form, exempelvis som annonsbidrag, gemensamma marknadsaktiviteter och kundträffar tillsammans med bankpersonal där banken står för lokalen (SOU 2 008:6). Ett annat syfte med dessa samarbeten tycks vara att få ta del av varandras kunder genom att respektive part marknadsför varandra gentemot sina egna kunder (Engman 2006). Fastighetsmäklarna och bankerna har således lyckats hitta ett sätt att kringgå förbudet genom att istället för att ersätta varandra finansiellt, ersätta varandra genom tjänster och motprestationer. Samspelet mellan fastighetsmäklaren och banken kretsar nu runt den gemensamma kunden och det är kunden som är orsaken till att relationen och samarbetet mellan dem existerar (Engman 2006). Kommer då det faktum att mäklaren nu öppet får ta betalt, förändra det redan existerande samarbetet och kommer kunden uppmärksamma denna förändring? Kan det i så fall medföra att kundens förtroende för mäklaren kan rubbas? Utifrån detta vill vi ta reda på hur fastighetsmäklarna ser på detta nya lagförslag när det gäller förmedling av sidotjänster mot ersättning. Hur kommer samarbetet fastighetsmäklare och banker emellan att förändras från hur det är i dagsläget och tror de att detta kommer att påverka kundernas förtroende? Känner fastighetsmäklarna av att det finns en viss risk att kunden inte fullt ut kan lita på att fastighetsmäklaren ser till kundens bästa när det gäller bostadsfinansiering? 1.3 Syfte och problemställning Vårt syfte med denna uppsats är att beskriva hur fastighetsmäklarna ser på risken att kundernas förtroende påverkas i och med ett förändrat, alternativt fördjupat finansiellt samarbete fastighetsmäklare och banker emellan. 8

Problemställningen vi arbetar utifrån har vi formulerat som: Finns det en risk att kundernas förtroende för fastighetsmäklaren kommer att påverkas i och med ett starkare, finansiellt samarbete mellan fastighetsmäklare och banker? För att kunna besvara detta måste vi även besvara frågan om samarbetet överhuvudtaget kommer att förändras och isåfall hur. 9

2. Metod I denna del av uppsatsen börjar vi med att beskriva och motivera den arbetsmetod vi har valt att använda oss av. Vi beskriver sedan vidare hur vi har samlat in vår data, det vill säga vilket urval vi gjort och hur det praktiska genomförandet gick till, för att sedan avsluta med att beskriva hur vi analyserat det insamlade materialet. 2.1 Metodansats Syftet med denna uppsats är att beskriva hur fastighetsmäklarna ser på risken att kundernas förtroende påverkas i och med ett förändrat, alternativt fördjupat finansiellt samarbete mellan fastighetsmäklare och banker. Vi har valt att utföra undersökningen med en kvalitativ ansats. Detta för att vi genom en djupare och mer fullständig förståelse ska kunna beskriva det syfte vi har med detta arbete, något man enligt Jacobsen (2002), och även Holme & Solvang (1991) kan uppnå med denna typ av ansats. Den kvalitativa ansatsen har en intensiv uppläggning vilket innebär att man går in på djupet med några få enheter istället för att gå övergripande med flera (Jacobsen 2002). Detta är något vi har för avsikt att göra eftersom vi vill få fram en beskrivande och ingående bild av hur mäklarna tror att detta nya lagförslag kommer att påverka förtroendet för dem, samtitigt som ett intensivt upplägg enligt Jacobsen (2002) har sin styrka i att få fram relevant data, vilket är viktigt för oss. Vi vill beskriva vad våra olika respondenters uppfattning och tolkning av vårt problem är och den kvalitativa ansatsen är en metod där den som undersöker i så liten omfattning som möjligt försöker styra informationen som samlas in. Det läggs istället en större vikt på detaljer, nyanser och det unika hos varje intervjuobjekt, vilket ger en större öppenhet (Jacobsen 2002). Utifrån det anser vi att användningen av denna metodansats ger oss ett mer personligt och kontrollerat sätt att undersöka de frågor vi har, samtidigt som vi har möjligheten till att förklara, fördjupa och utveckla frågorna vi ställer. Det ger även effekten att de respondenter vi intervjuar kan prata mer fritt runt frågorna och inte är lika begränsade i sina svarsmöjligheter (Jacobsen 2002), vilket var betydande för oss. Det är dock en resurskrävande metod då ingående intervjuer ofta tar tid, vilket innebar att vi tvingas göra ett val där vi prioriterar många variabler, alltså bredare och djupare svar, framför få enheter, det vill säga intervjuobjekt (Jacobsen 2002). 10

2.2 Datainsamlingmetod Valet av insamlingsmetod är viktigt då det kan få konsekvenser för vilket resultat vår undersökning får (Jacobsen 2002). Vi har valt att utföra öppna, individuella intervjuer med våra respondenter. Enligt Jacobsen (2002) är denna insamlingsmetod att rekommendera när man är intresserad av vad den enskilde individen anser om saker och ting. Vi får genom besöksintervjuer fram vad enskilda personer har för inställning och uppfattning. Det är även ett bra val om vi är intresserade av hur en individ tolkar ett visst fenomen. Vi får då klarhet i hur individen uppfattar och lägger mening i olika förhållanden (Jacobsen 2002). Vi valde att göra besöksintervjuer då vi tror att det är lättare att prata mer öppet och ärligt om något med en person som sitter framför dig än över telefon. Detta kan vi finna stöd för hos Jacobsen (2002) som menar att anledningen till detta tros vara att det är lättare att få en personlig kontakt om personerna sitter fysiskt framför varandra. Besöksintervjuer ger oss även möjligheten att observera den vi intervjuar och hans eller hennes reaktioner på olika frågor vi ställer och anses allmänt innebära ett mindre hot mot tillförlitligheten än vad telefonintervjuer gör (Jacobsen 2002). Vi har trots detta använt oss av telefonintervjuer när det gäller våra respondenter från banken. Anledningen till detta är ett medvetet val av tidsprioritering då vi valt att ha ett mäklarperspektiv på frågan eftersom vi känner att det är det som är mest relevant för oss. Bankernas synsätt är för oss mer ett stöd till att se om båda parter ser samarbetet på ett liknande sätt. Innan intervjuerna valde vi att läsa på inom vissa teoriområden. Detta för att vi skulle kunna bygga resultatet vi får från intervjuerna på teorin och för att få en starkare grund att formulera våra frågor utefter. Detta sätt att arbeta på är enligt Jacobsen (2002) lämpligt i de fall vi vill få individers syn på klart definierade förhållanden. Vi hämtar då information om ett fenomen innan själva undersökningen görs för att sedan se om verkligheten stämmer överens med det vi har hittat (Jacobsen 2002). Den kritik som finns för detta arbetssätt är att det finns en risk att undersökaren enbart letar efter den information som han finner relevant och vara blind för andra saker som dyker upp, vilket innebär att vi kan begränsa informationstillgången för oss själva. Det kan leda till att undersökningen egentligen bara blir en självuppfyllande profetia eftersom man finner precis vad man letade efter (Jacobsen 2002). Detta är något som vi försökt undvika genom att först och främst vara medvetna om att det lätt kan 11

bli så samtidigt som vi efter varje intervju har lyssnat igenom den för att se att vi fått svar på det vi velat veta och lyssnat efter om den intervjuade har tagit upp något som vi vid intervjutillfället inte uppmärksammade så mycket men som ändå kan vara av intresse för oss. 2.2.1 Val av respondenter Vi har valt att intervjua sex mäklare från olika delar av landet. Två kommer från Stockholms län, två från Falköping och två från Karlstad. Anledningen till detta urval var främst av praktiska skäl då det är på dessa ställen vi har våra hemorter och därmed bäst kontakter på, men vi ansåg det även vara av intresse att se om åsikterna skiljde sig åt mellan fastighetsmäklare i en stor, mellanstor och en liten stad. Vi började med att kontakta tre mäklarfirmor i Karlstad via mail, varav två svarade. För att vi skulle slippa vänta på svar från mäklarna, som vi fick göra med de från Karlstad, valde vi sedan att ringa istället för att maila till två mäklarbyråer i Stockholms län och två stycken i Falköping, där alla valde att ställa upp på intervjuer. För att få en nyanserad bild av hur samarbetet med banker kommer att förändras alternativt fördjupas i och med den nya fastighetsmäklarlagen valde vi att försöka få till intervjuer med tre mäklare som jobbar för en mäklarbyrå som redan idag har ett känt samarbete med en bank och tre mäklare som än så länge inte har ett lika välkänt eller tydligt samarbete med någon bank, något vi lyckades med. Anledningen till detta urval var för att vi ansåg det vara intressant att se hur båda dessa typer av fastighetsmäklarbyråer tänker i frågan. Vi valde även att maila två huvudkontor med en förfrågan om intervjuer då vi genom tidigare uppsatser vi har läst fått uppfattningen att de lokala kontoren inte alltid är så insatta i hur arbetet i olika situationer kommer att förändras och utvecklas. Av dessa två var det enbart en som svarade, trots påminnelser till den andra. När det gäller banker har vi valt att intervjua fyra banker, som vi fick kontakt med genom de mäklare vi intervjuat. Anledningen till att vi inte lade ner lika mycket tid på intervjuer här är som tidigare tagits upp, för att vi valt att ha ett mäklarperspektiv på frågan då vi känner att det är det som är mest relevant för oss. 2.2.2 Praktiskt genomförande Vi har utfört individuella besöksintervjuer med mäklarna på deras kontor, samt en besöksintervju med två närvarande från huvudkontoret. Intervjuer med banker gjordes per telefon var vi befann oss hemma och de på kontoret. 12

För våra intervjuer har vi valt att använda oss av en icke-standardiserad och icke-strukturerad intervjumodell, vilket innebär att de intervjuade kunnat svara fritt på de frågor vi ställer samtidigt som vi kan ändra på frågornas formulering och den ordningsföljd vi lagt upp för att anpassa dem till situationen och vad våra respondenter tar upp (Andersen 1996). Vi har formulerat en intervjumall för att försäkra oss om att vi frågar det vi är intresserade av att veta samtidigt som den intervjuade inte ska kunna svara enbart ja eller nej på frågorna utan ge öppna och fria svar kring varje fråga. Intervjumallen finns bifogad som Bilaga 1 i slutet av arbetet. Vi har spelat in alla intervjuer. Detta är dels för att vi ska slippa koncentrera oss på att anteckna allting och i stället kunna hålla ett löpande samtal. Det ger oss även möjlighet att lyssna ordentligt genom hela intervjun och vara uppmärksam på beteenden och reaktioner på olika frågor, samtidigt som vi har kunnat behålla ögonkontakten med den intervjuade för att visa ett upprätthållande intresse (Jacobsen 2002). Det avgörande var dock för att vi i efterhand skulle kunna gå tillbaka och lyssna igenom hela intervjun ordentligt och veta att vi inte missat något. Vi har som komplement valt att låta den som inte leder intervjun föra anteckningar över stödord och sammanfattningar för att snabbt på plats kunna överblicka och se att vi inte missat något innan vi går, samt för att underlätta vid nedskrivningen av respektive intervju om något då skulle höras otydligt. Vid genomförandet av intervjuerna har vi båda varit närvarande på alla utom en. Anledningen till detta utförande var för att en av oss skulle koncentrera sig på att intervjua medan den andra kunde lyssna, anteckna sammanfattande, vara uppmärksam på saker runt omkring samt lägga in följdfrågor som den intervjuande parten inte tänker på. Anledningen till att vi vid en intervju enbart var en var för att den intervjun blev ombokad och endast en av oss var på plats vid den nya tidpunkten. Intervjuerna vi gjorde tog allt mellan 15-40 minuter. Anledningen till att intervjuerna skiljer sig åt så pass tidsmässigt är beroende på om vi intervjuat fastighetsmäklare eller bankpersonal, då besöksintervjuerna med fastighetsmäklarna tog längre tid än telefonintervjuerna med bankpersonal. En annan anledning är troligtvis att fastighetsmäklarna var mer insatta i frågan och därav hade mer att säga om de frågor vi ställde. 13

2.3 Analys av data Efter varje intervju satte vi oss ner och lyssnade igenom den samt förde över från tal till skrift. Vi har valt att enbart föra över de delar som enligt oss är relevanta för denna undersökning, vilket inneburit att en viss skalning av de fullständiga intervjuerna har gjorts. Fördelarna med att ha talet i skrift är bland annat för att vid analysen ha en lättare översikt av det hela. En nedskriven intervju har också den fördelen att vi kan markera och kommentera stycken vi ser som extra viktiga, eller vissa begrepp som den intervjuade återkommer till. Den utskrivna intervjun gör också att vi inte kan glömma något, vilket lätt kan ske om vi enbart har det i ljud (Jacobsen 2002). Muntliga intervjuer kan innebära att vissa formuleringar blir otydliga, vilket kan medföra att den som skriver ut intervjuerna inte förstår alla uttryck eller delar av intervjun (Holme & Solvang 1991). Även Jacobsen (2002) tar upp detta som ett problem då han menar att den information vi får kan vara svår att tolka på grund av den nyansrikedom som intervjuer ofta ger. För att undvika sådana missuppfattningar har vi båda två varit med vid nedskrivandet för att på så sätt kunna minnas tillbaka tillsammans om något skulle vara oklart. Vi har även skickat intervjuerna till de som önskat det. Den nackdel som detta arbetssätt medför är att det är väldigt tidskrävande att få över allt det inspelade till skriven text (Jacobsen 2002). Efter att ha skrivit ner alla intervjuer satte vi oss ner och läste igenom dem. Detta gav oss en bra helhetsbild på vad som kommit fram under intervjuerna och därefter delade vi upp dem i olika kategorier såsom exempelvis förtroende, tjänst och relationer. Intervjuer innebär ofta att den information vi får in är ostrukturerad, vilket kan göra det svårt att ordna om till rätta kategorier för analysen (Jacobsen 2002). Detta är något som även vi upplevde då många svar gick in i olika kategorier, men efter att ha gått igenom dem några gånger så anser vi oss ha lagt de väsentliga delarna i sina rätta kategorier. Vi har utgått från en teoridriven analys vilket innebär att vi har använt de teorier vi tagit upp som relevanta för vår undersökning och sedan sammankopplat de med de delar av empirin som antingen stärker eller talar emot den. Efter att ha bundit samman empirin med teorin kunde vi slutligen komma fram till våra slutsatser. 14

3. Teori I teorin behandlar vi de teoretiska delar som enligt oss är relevanta för vår undersökning. Vi börjar med att beskriva förtroende och grunden för detta för att sedan beskriva förtroende vid tjänster samt förtroende vid affärsrelationer. Dessa teorier ska vi sedan koppla till vårt empiriska material i resultat och analysdelen. 3.1 Förtroende Förtroende och goda relationer parter emellan är något som tar tid att bygga upp, samtidigt som det kan raseras väldigt fort (Arnerup-Cooper & Edvardsson 1998). Vid en besvikelse håller man som kund inte längre fast vid den förväntan man hade på en viss relation, tjänst eller produkt, utan man drar tillbaka förtroendet för personen eller företaget och relationen förändras ofta till det sämre (Luhmann 2005). Det är mycket lättare att gå från förtroende till misstro än tvärtom (Luhmann 2005) och om en fastighetsmäklare gör något för att mista förtroendet från sina kunder kan det innebära att han efter detta misstag har betydligt svårare att återvinna det än vad det från början var att vinna det. Enligt Rousseau et al (1998) finns det ingen universell accepterad vetenskaplig definition av förtroende. Det finns enbart en enighet över att förtroende är viktigt på många olika sätt, bland annat så möjliggör det samarbete och samarbetsbara organisationsformer. Det minskar även dåliga och skadliga relationer, dess transaktionskostnader och främjar effektiva gensvar vid kriser. Vi kan även hos Nooteboom (2002) se att minskade transaktionskostnader är en följd av förtroende. Nooteboom (2002) anser att förtroende är något som är genomträngande och oumbärligt. Det är också öppet för svek, är blint och ett ovillkorligt förtroende är enligt honom oklokt. Enligt Morgan & Hunt (1994) är definitionen av ett existerande förtroende när en part har förtroende för en annan parts trovärdighet och integritet. Han menar att förtroende för någon bygger på att man inte tror att den andra parten oväntat ska agera på ett sätt som får negativa följder för den andra. Detta är något som vi inte skulle förvänta oss av någon vars integritet vi kan lita fullständigt på. 3.1.1 Förtroendets grund Det förtroende vi har för en institution eller person är enligt Hedquist (2002) beroende på den erfarenhet, grundsyn och orientering vi har. Erfarenheten spelar en särskilt stor roll och den är baserad på den kunskap vi har gällande hur institutionen eller personen tidigare har agerat. Detta finner vi även stöd för hos 15

Nooteboom (2002), som beskriver hur anledningar till förtroende kommer från rationella bedömningar gällande den betrodda personens trovärdighet och som är baserad på tidigare kännedom om personen i fråga, dennes rykte, tidigare meriter, etablerade normer samt egna erfarenheter. Nooteboom (2002) menar att det finns både rationella och psykologiska anledningar till att känna förtroende för en person och den psykologiska anledningen är bland annat empati. Detta innebär att man som person kan relatera till någon annan och därav förstå dess motiv och sympatisera med dem (Nooteboom 2002). De rationella anledningarna till förtroende är baserat på slutsatser om motpartens kompetens samt motiv som även de är baserade på delvis psykologiska delar då de är grundande på tidigare upplevelser och fördomar, blandat med känslor (Nooteboom 2002). Tidigare erfarenheter och upplevelser har som vi ser från flera författare stor betydelse när det gäller förtroende och om man inte har den egna erfarenheten att basera förtroendet på så tenderar man att hellre lita på de man har nära sig och vad de anser, än på främlingar. Detta hittar vi stöd för hos Luhmann (2005) som beskriver hur interna processer får mer förtroende än externa, något han även anser att de förtjänar. I engångstransaktioner, när erfarenheten inte finns att ta till, baseras förtroendet enligt Rousseau et al (1998) typiskt sett på ett kalkylerande av vilka vinster och förluster det kan ge, avvägt med möjliga risker. Grundsynen har att göra med hur inställningen i stort är till den gällande institutionen eller personen i fråga (Hedquist 2002). Enligt Nooteboom (2002) är förtroendet som en person har för institutionen, organisationen eller personen i fråga, beroende på det förtroende som denne har för organisationen i stort. Han menar därför att systemförtroende är nödvändigt för att nå personligt förtroende. Förtroende för organisationer påverkar förtroendet för personer och hur vi agerar gentemot dem, precis som uppträdande och erfarenheter i personliga relationer påverkar det förtroende vi har för organisationen i stort. Personer och organisationer påverkar alltså varandra (Nooteboom 2002). Orienteringen i sin tur syftar till hur villiga och hur beroende vi är att använda oss av institutionen eller personen i fråga (Hedquist 2002). Det är alltid motparten som avgör om det finns anledning att uppfatta en person eller organisation som tillräckligt trovärdig att kunna känna förtroende och tillit för i den relation som de antingen har eller som är på väg att uppstå (Hedquist 2002). Han menar även att mottagaren måste känna att denna vill dem väl för att vara värd förtroende. Ser vi till exemplet fastighetsmäklare så 16

måste alltså säljaren och köparen alltid känna att mäklaren vill dem väl och att till exempel det bolån som erbjuds är det bästa för dem, inte det bästa för mäklaren. Andra saker som Hedquist (2002) tar upp som viktiga för trovärdigheten är bland annat kommunikationsförmågan, vilken öppenhet som finns gällande tjänsten och det som erbjuds, tillgängligheten till personen eller institutionen, konsekventhet, kunskap, social kompetens och vilken karaktär personen eller institutionen har. Karaktären har enligt Hedquist (2002) den största betydelsen för trovärdighet och den borde bestå av värdighet, ärlighet, integritet och välvilja. 3.1.2 Förtroendestegen Förtroende är enligt Hedquist (2002) det tredje steget på en så kallad förtroendestege Tillit som består av fyra steg (se figur 1). Det nedersta steget är tillförlitligheten, vilket är Förtroende det svagaste beviset för att lita på någon, efter det kommer trovärdigheten, sedan Trovärdighet förtroendet och som sista steg, det starkaste beviset på att lita på någon är tilliten. Du Tillförlitlighet måste klättra ett steg i taget för att nå upp till de högsta bevisen på att lita på någon, förtroende och tillit. Förtroendet bygger Figur 1. Hedquist (2002), s.12 alltså på tillförlitligheten och trovärdigheten, men för att ta sig upp till förtroendesteget så behövs enligt Hedquist (2002) även en ömsesidighet, respekt och dialog. Hedquist (2002) tar upp fyra nyckelbegrepp som ligger till förutsättning för att kunna ta sig upp över trovärdigheten till de två sista stegen och det är engagemang, kompetens, omtänksamhet och förutsägbarhet. Att detta är viktiga egenskaper för att bygga förtroende är något som vi finner även hos Ertzgaard (2004) som genom en undersökning han gjort fått fram sju egenskaper som påverkar förtroendet och dessa är engagemang, kompetens, öppenhet, ärlighet, proaktivitet, tydlighet och mod. 3.2 Förtroende vid tjänster Förtroende är en avgörande faktor när det gäller hur villiga vi är att ta risker (Ertzgaard 2004). Något som även Luhmann (2005) instämmer i då han menar att vi behöver förtroende för att göra framtiden mer eller mindre svåröverskådlig. Därav är förtroende viktigt när vi talar om tjänster. Tjänster är 17

immateriella vilket innebär att det är svårt för kunden att bedöma dem innan köp (Arnerup-Cooper & Edvardsson 1998). Detta gäller givetvis även för fastighetsmäklartjänsten och förutom att kunden i förväg inte kan veta hur tjänsten kommer att utforma sig kan det även för fastighetsmäklaren vara svårt att beskriva eller förklara sin tjänst, något vi kan hitta stöd till hos Arnerup- Cooper och Edvardsson (1998), som skriver att det för producenten kan vara svårt att beskriva eller förklara vilken tjänst det är som erbjuds kunden. Detta innebär en viss risktagning för den som väljer att köpa en tjänst. Under de bästa förhållandena känner en kund som använder en tjänst för första gången en viss osäkerhet och sårbarhet (Berry 1995) gällande om andra kommer att agera rätt och det är detta som är orsaken till risken (Lewis & Weigert 1985). Dessa känslor förstärks enligt Berry (1995) när det gäller tjänster som är personligt viktiga för kunden, om de kräver en stor delaktighet från kundens sida samt om de är heterogena och komplexa. Luhmann (2005) menar att personer kan ta ut framtiden i förskott när de känner ett förtroende för en annan person. De kan då agera mer säkert eftersom de är mer säkra på vad som händer i framtiden. Man neutraliserar en del av riskerna i och med att förtroendet gör det möjligt att ha relativt säkra förväntningar på vad som kommer att hända. Kunder som utvecklar förtroende för tjänsteleverantörer, baserat på deras erfarenhet, har därför goda anledningar att behålla dessa relationer då det medför en minskad osäkerhet och sårbarhet till nästa gång (Berry 1995). Detta är något som även Blomqvist et al (1993) instämmer med. 3.2.1 Relationer med kunder Det är kunden som avgör om en relation existerar eller inte mellan kunden och företaget. Därför kan nära relationer, enligt Barnes (2000), vara ett bra mått på kundnöjdhet, vilket vi kan härleda till att kunderna då känner ett förtroende för företaget och tjänsteleveratören. Barnes (2000) menar att tester har visat att kunder inte använder termen relation när de beskriver den interaktion de har med tjänsteleverantörer, men att det inte betyder att en god relation mellan företaget och kunder inte existerar. Det är snarare så att kunder inte vill beskriva deras interaktioner med företag som relationer för att de spar den beskrivningen till speciella situationer. Nära kundrelationer existerar trots att kunderna inte använder den beskrivningen och de växer fram i situationer då kunder fattar ett genuint tycke för företaget eller tjänsteleverantören. En stor del av de möten som kunder har med företag och organisationer är enstaka och diskreta transaktioner som har liten potential till att bli något som av en kund skulle kunna kallas en relation (Barnes 2000). Möten som sker mer kontinuerligt 18

och regelbundet över en längre tid betraktas inte heller alltid som en relation av kunden. Ser vi till Berry (1995) så menar han att relationer sannolikt formas i de situationer då tjänster är mer kontinuerliga eller periodiskt levererade och då de är av personlig betydelse för kunden, där kunden själv är inblandad i hög utsträckning och där det finns en stor variation i kvaliteten och/eller komplexiteten i tjänsten. Det är i situationer då mötet sker ansikte till ansikte mellan kunden och de anställda på företaget, kombinerat med att kärntjänsten har en relativt hög riskfaktor, som de anställda kan lyckas utveckla en nära relation med kunden. Enligt Barnes (2000) är närheten något som är viktigt för uppfattningen av relationer i alla sammanhang, eftersom nära relationer enligt honom är kända att vara mer stabila och sannolikt varar längre. Enligt Blomqvist et al (1993) är det även viktigt med nära relationer och en nöjd och lojal kundkrets för att det fungerar som en varaktig konkurrensfördel. Det ökar även företagets lönsamhet då det är billigare att behålla en befintlig kund än att attrahera en ny och företaget får då dessutom gratis marknadsföring genom de befintliga kundernas positiva word-of-mouth. Banker har länge haft en särställning i hänseende av långsiktiga relationer, eftersom de har ett välutbyggt kontorsnät som har lett till att de lyckats hålla goda kontakter med sina kunder (Kock 1993). För att behålla kunder långsiktigt är det enligt Kock (1993) viktigt att kunderna är nöjda med den tjänstekvalitet de upplever och ju bättre bankerna förstår kundernas behov och vilken situation de är i, desto bättre kan de, enligt Eriksson (2006), hjälpa till och ta bort finansiella sysslor ur kundernas vardag och på så sätt skapa ett mervärde för kunden. Enligt Kock (1993) så börjar kunder söka efter andra tjänsteföretag som kan producera samma eller liknande tjänster när dennes missnöje når en viss nivå. För både banker och fastighetsmäklare finns det gott om andra alternativ för kunden att välja ett annat företag som producerar en liknande tjänst om de skulle vara missnöjda med det företag de för närvarande är kund hos, därav är det viktigt att upprättahålla en hög tjänstekvalitet och hålla kunderna nöjda. Något som dock kan hindra bankkunder från att byta bank är att utträdesbarriärerna kan vara väldigt höga (Kock 1993). Det beror bland annat på att kunderna kan ha lån i banken, vilket gör det svårt att byta trots att man är missnöjd med de tjänster den specifika banken erbjuder och producerar. Eriksson & Hermansson (2006) har tagit upp en studie från Konkurrensverket som visar att kunder sällan byter bank. Så lite som 14 % av de tillfrågade hade då bytt bank under de senaste tre åren. En undersökning gjord av Kock (1993) visar att en genomsnittlig bankrelation för konsumenter varar i 24 år och även 19

en undersökning som Barnes (2000) har gjort visar resultatet att folk är väldigt trogna sina banker och de relationer de har där. 3.2.2 Word of mouth Det är viktigt att tjänsteleverantören är uppmärksam och reagerar på kundens reaktioner på företaget och dess tjänst eftersom nöjda kunder sprider ett gott rykte medan besvikna kunder, förutom att de sällan kommer tillbaka till tjänsteföretaget, även sprider ett dåligt rykte (Arnerup-Cooper & Edvardsson 1998). Richins (1983) instämmer med detta och påstår att kunder fortsätter att köpa varor och tjänster när de är nöjda och berättar vidare till andra då de anser att de köpt en särskilt bra vara eller tjänst. Enligt Richins (1983) kan detta påverka uppfattningen om varumärket hos de vänner och bekanta den nöjda kunden berättar för. Han påpekar också att ju mer missnöjd kunden är, desto större chans är det att denne berättar om problemet för andra. Att det är vanligt att missnöjda kunder berättar om sina negativa upplevelser för vänner och bekanta är något som Kock (1993) instämmer i och han menar att påföljden av detta kan bli att flera kunder avslutar sina relationer till den tjänsteleverantören. Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998) menar att en majoritet av de nya kunder som kommer till ett tjänsteföretag gör det beroende på att de talat med någon de har förtroende för och som har rekommenderat tjänsten eller tjänsteföretaget. Enligt Burt & Knez (1996) så har en tredje part stor påverkan på ett förhållande. En tredje persons förmåga att berätta historier som bekräftar en persons eller en organisations trovärdighet är med och baserar det rykte som personen eller organisationen har utåt, och ryktet spelar enligt dem en tydlig roll. Vidare menar Arnerup-Cooper och Edvardsson (1998) att ju mer abstrakt en tjänst är, desto större tendens har vi att lyssna på rykten och rekommendationer från personer vi har förtroende för inför ett köp. I och med detta är nöjda kunder mycket viktigt för tjänsteföretag. 3.2.3 Tjänstekvalitet Precis som när det gäller förtroende och relationer är det kundens uppfattning om tjänsten som styr vilken kvalitet den har och kunderna har ofta en bredare syn på begreppet kvalitet än vad företagen själva har (Blomqvist et al 1993). De har istället en förmåga att fokusera allt för mycket på de tekniska och konkreta sidorna. Kvaliteten påverkar kundens upplevda värde, och det är detta som i sin tur är den faktor som starkast påverkar relationen mellan kunden och företaget. Företag uppnår relationskvalitet ur kundens perspektiv genom att kontaktpersonen, exempelvis fastighetsmäklaren, klarar av att minska den 20

osäkerhet kunden ofta upplever i samband med en tjänst. Som vi tidigare tagit upp är förtroende ett sätt att minska säkerheten hos kunden på. Relationsaspekten är viktig för företag att tänka på då den påverkar vilka upplevelser och åsikter kunden har om företaget. Om företaget har en bra kännedom om kundens individuella behov och preferenser kan tjänsten anpassas efter kundens önskemål och då kan en högre kvalitet nås (Blomqvist et al 1993). Liknande resonemang för även Grönroos (1998) då han menar att kunder idag vill bli behandlade mycket mer individuellt, vad en kund tycker är bra kvalitet på en tjänst kan uppfattas annorlunda av en annan kund. Kunder vill även delta i tjänsteprocessen på olika sätt och ha olika nära reationer med sin tjänsteleverantör, vilket enligt Barnes (2000) är viktigt att tänka på. Detta medför att tjänsteleverantörer måste agera annorlunda gentemot olika sortes kunder för att vinna dess förtroende. Att de förväntningar som kunder har på en tjänst infrias, eller i bästa fall överträffas, är något som är av betydelse för hur de upplever kvaliteten på tjänsten (Arnerup-Cooper & Edvardsson 1998). För att uppnå tjänstekvalitet är det viktigt att företaget kommunicerar med kunden för att kunna stärka relationen, bygga upp ett förtroende (Blomqvist et al 1993). Förtroende och tillit är något som är av stor betydelse när kunden utvärderar tjänstekvaliteten och företaget, företaget måste visa sig pålitliga redan från första gången en tjänst levereras. Skulle det vara problem med leveransen av tjänsten så har kunderna en förmåga att, åtminstone under en kort tid, höja sina kvalitetskrav och kunden blir då mer uppmärksam på kvaliteten och mindre tolerant för snedsteg (Blomqvist et al 1993). Företagets förmåga att hantera kundens förväntningar är alltså avgörande för att kunna överträffa dem och därmed även avgörande för hur stark relationen med kunden blir och det värde kunden upplever. 3.2.4 Värde Blomqvist et al. (1993) anser att även om kvaliteten i sig inte ger några konkurrensfördelar, så är det kundupplevda värdet en tydlig faktor i differentieringen mot konkurrenterna. Det är den tjänstekvalitet som kunderna upplever och den relation som finns mellan kunden och företaget som tillsammans skapar det kundupplevda värdet, det vill säga jämförelsen mellan kundens kostnader för tjänsten och den nytta denna tjänst ger för kunden. Det kundupplevda värdet bestämmer i sin tur värdet och styrkan i den relation som 21

finns mellan dem (Blomqvist et al 1993). Kundvärde är den totala fördel över tid kunden upplever sig få av en given lösning, vara eller tjänst eller i kombination av sådana, i relation till den totala uppoffringen över tid för denna lösning, pris och övriga kostnader, som kunden blir tvungen att göra (Grönroos 1996a, s. 3). Detta förtydligar Grönroos (1996a) på sida 4 genom följande formler: Kundvärde = Upplevd total fördel / (pris + övriga uppoffringar) Kundvärde = Grundvärde +/- Mervärde Enligt Grönroos (1996a) kan god service fungera som ett tilläggsvärde eller mervärde till kärntjänsten. Kärntjänsten är den huvudsakliga orsaken till att företaget finns till, det vill säga själva förmedligen av bostäder för fastighetsmäklare. Bitjänster är olika tjänster som behövs för att kunna konsumera kärntjänsten och utöver detta finns det enligt Grönroos (1996b) även stödtjänster, som är tjänster utöver ovanstående som ska göra tjänsten attraktivare. Sidotjänster är för fastighetsmäklarna en stödtjänst till dess kärntjänst. Den tekniska kvaliteten som tjänstepaketet innebär representerar ett grundvärde för kunden. Den service som kunden får utöver kärntjänsten ska tillföra ett positivt mervärde och detta får inte suddas ut eller förstöras på grund av hur tjänsten utförs. Värde för kunden skapas inte i ett ögonblick utan det kommer allt eftersom (Grönroos 1996a), vilket för sällantjänster kan skapa ett problem då tiden att kunna skapa detta värde inte alltid räcker till. Utvecklingen i samhället och människors livsstil har enligt Blomqvist et al (1993) förändrats. Exemel på detta är att antalet äldre har ökat, kärnfamiljer splittras och ensamhushållen blir fler. Samtidigt blir fritiden allt mer viktig och värdefull för människor och tillsammans leder det till ändrade konsumtonsmönster och nya marknadsförutsättningar. Enligt Blomqvist et al (1993) försvinner företagens budskap lätt bland all den information som kunderna idag matas med genom media och det tillsammans med den stora valmöjlighet som idag finns för kunder, tillsammans med att kundernas kunskap ökar, medför att köptroheten gentemot företagen minskar. Detta medför att allt eftersom konkurrensen ökar och tekniska lösningar inte längre räcker till för att skapa långsiktiga konkurrensfördelar, ökar servicens betydelse och individuella lösningar blir nödvändiga för att öka kundernas upplevda värde av tjänsten. 22

3.3 Förtroende i affärsrelationer För att en affärsrelation ska kunna uppstå menar Ertzgaard (2004) att det först och främst måste finnas minst två parter, exempelvis bank och fastighetsmäklare. Dessa parter måste sedan ha samma förväntningar på det innehåll, pris och prestanda och den förväntade nyttan som samarbetet ska generera för dem. Förutom detta måste parterna också känna ett förtroende för varandra. Enligt Ertzgaard (2004) är det förtroendet och värdet som utgör de tyngsta grunderna för en bra affärsrelation. Han menar att förtroendet är den absolut viktigaste förutsättningen för att skapa värde, som i sin tur ger en större framgång i verksamheten. För kommersiella företag står värde främst för en ökad lönsamhet, men det kan även innebära kompetens, tillväxt, företagets image, personalens utveckling och möjlighet att skapa fler arbetstillfällen. Att företag eller privatpersoner går in i ett affärsmässigt samarbete grundar sig på att de tror att de tillsammans kan skapa ett större värde än vad de kan göra individuellt och att de genom samarbetet kan skapa ett mervärde i affärsprocessen (Ertzgaard 2004). Det är emellertid viktigt att relationens fördelar överstiger eventuella nackdelar, vilka kan vara svåra att förutse innan. Det finns situationer där samarbetspartners inte kan väljas helt fritt och relationen är då mer eller mindre tvingande. Exempel på detta kan vara när det föreligger en gemensam ägandestruktur. Här kan vi jämföra med Swedbank och Fastighetsbyrån och DnB NOR och Svensk Fastighetsförmedlig. I och med att dessa banker respektive fastighetsmäklarföretag ingår i samma koncern har kontoren i olika delar av landet inte ett fritt val att arbeta med vilket bolåneinstitut som helst utan de vidarebefordrar genom rekommendationer sina kunder till dessa banker. 3.4 Teoretisk referensram Vi har i denna del tagit upp teorier gällande förtroende i olika sammanhang och vill nu för läsaren sammanfatta de viktigaste delarna att ta med sig till resultatet och analysen. Förtroende är något som i de flesta relationer spelar en väldigt stor roll och står som grundpelare för att många relationer ska fungera. Det är något som tar tid att bygga upp, bland annat då det till stor del är baserat på tidigare erfarenheter, och om det någon gång går förlorat så är det väldigt svårt att bygga upp det igen. För att uppnå förtroende är en stor ärlighet, öppenhet och kompetens viktigt att ha gentemot varandra samt en karaktär som bland annat består av ärlighet, integritet och välvilja. 23

Tjänster är immateriella och abstrakta vilket innebär att det är svårt för kunder att i förväg veta hur de kommer att arta sig. Det medför en viss risktagning att köpa en tjänst, vilket medför en stor osäkerhet. Förtroende gör att denna osäkerhet minskar för kunderna då de kan förutspå vad som ska hända på ett annat sätt, eftersom de då kan lita på att tjänsteutövaren inte agerar på ett sätt som får negativa resultat för kunden. När förtroende väl har skapats i en relation är det för både tjänsteutövaren och kunden bäst att vidhålla dessa relationer. En tjänstesektor som länge haft en särställning när det gäller långvariga relationer är banker. Människor är av tradition väldigt trogna sina banker enligt tester gjorda av bland annat Kock (1993) och Barnes (2000). Långvariga nära relationer medför för kunden att framtida interaktioner kan ske med en minskad osäkerhet, samtidigt som det för tjänsteleverantören medför en trogen och lojal kund som kan sprida positiv word of mouth. Större delen av kunderna som kommer till ett företag gör det på grund av att de blivit rekommenderade det. En annan viktig anledning till att ha nöjda kunder och långsitkiga relationer är för att missnöjda kunder talar, ofta i större utsträckning än nöjda, vilket kan medföra att nya kunder inte tillkommer och till och med att befintliga kunder lämnar företaget. För att behålla sina kunder i långvariga relationer och för att upprätthålla förtroendet är det viktigt att kunderna upplever att tjänsten har den kvalitet som de förväntat sig. För att få kunderna att uppleva tjänstekvalitet är det viktigt att lyssna till var kunds individuella behov eftersom kunder idag vill bli behandlade mycket mer individuellt. Vad en kund upplever som kvalitet behöver inte innebära kvalitet för nästa kund och kunder vill också medverka i tjänsteprocessen olika mycket. Tjänstekvalitet tillsammans med den relation kunden har till tjänsteutövaren skapar det kundupplevda värdet. Ett tjänstepaket innehåller allt som oftast en kärntjänst, en bitjänst och utöver det stödtjänster. De tjänster som finns utöver kärntjänsten är de som ska skapa ett mervärde för kunden och detta mervärde skapas bland annat genom den service som företagen ger sina kunder. Förtroende är även väldigt viktigt i affärsrelationer, de ingående parterna måste kunna lita på att de i relationen, precis som i relationer med kunder och andra parter, strävar åt samma mål. Det är förtroendet och värdet som utgör de tyngsta punkterna i affärsrelationen och affärsrelationer uppstår för att företagen tillsammans tror sig kunna skapa ett större värde än vad de kan göra på var sitt håll. 24