Andersson Erik. Chen Yuxuan. Fajersson Maria. Sammar Jomha. Marknadsplan. Hamlet. Linköpings Universitet Företagsekonomi Marknadsföring 2013-03-22

Andersson Erik Chen Yuxuan Fajersson Maria Sammar Jomha Marknadsplan Hamlet Linköpings Universitet Företagsekonomi Marknadsföring 2013-03-22

Innehållsförteckning 1. Inledning 4 1.1 Bakgrund 4 1.2 Metod och material 4 1.3 Företagsinformation 4 1.3.1 Affärsidé 4 1.3.2 Vision 4 1.3.3 Budgeterad omsättning och resultat 4 2. Intern och extern marknadsföringsanalys 5 2.1 PESTEL analys 5 2.1.1 Politiska omvärldsfaktorer 5 2.1.2 Ekonomiska omvärldsfaktorer 5 2.1.3 Sociokulturella omvärldsfaktorer 5 2.1.4 Teknologiska omvärldsfaktorer 6 2.1.5 Ekologiska omvärldsfaktorer 6 2.1.6 Juridiska (Legala) omvärldsfaktorer 6 2.2 Porters femkraftmodell 6 2.2.1 Nya aktörer 6 2.2.2 Köparnas förhandlingskraft 7 2.2.3 Hot från substitut 7 2.2.4 Leverantörernas förhandlingskraft 7 2.2.5 Företag i branschen 7 2.3 Konkurrensanalys 7 2.3.1 Nyckeltalanalys 8 2.3.1 Konkurrentjämförelse 8 2.4 STP-processen 9 2.4.1 Segmentering 9 2.4.2 Targeting 9 2.5.3 Positionering 10 2.5 Marknadsmix modellen 10 2.5.1 Produkt 11 2.5.2 Pris 11 2.5.3 Plats 11 2.5.4 Påverkan 11 2.5.5 Personal 11 2.5.6 Fysiska bevis 11 2.5.7 Process 12 2.6 SWOT-analys 12 2.6.1 Styrkor 12 2.6.2 Svagheter 13 2.6.3 Hot 13 2.6.4 Möjligheter 14 3. Nuvarande marknadsstrategi 14 3.1 Kärnstrategi 14

3.2 Konkurrensstrategi 14 4. Målpåverkande faktorer 14 4.1 Ansoffs matris 14 5. Rekommendationer 15 5.1 Produkt 15 5.2 Pris 16 5.3 Påverkan 16 5.3.1 Storytelling 16 5.3.2 Marknadsföringskanaler 17 5.3.3 Reklam 17 5.4 Plats 18 5.4.1 Marknadsföring på plats 18 5.5 Uppskattad marknadsföringsbudget (april-december) 18 5.6 Uppföljning 20 Källförteckning 20 Bilaga 1 23 Bilaga 2 Error! Bookmark not defined. Bilaga 3 25 Bilaga 4 26 Bilaga 5 28

1. Inledning 1.1 Bakgrund Syftet med att genomföra marknadsplanen har varit att tillämpa kunskap, som tillgodosetts under kursen marknadsföring, i en praktisk situation. Arbetsgruppen har valt ut Restaurang Hamlet till studieobjekt. Restaurangbranschen har flera intressanta element, till exempel personalintensiv, service yrke och hård konkurrens, som gör det nödvändigt att utforma en personlig profil. Hamlet har uppvisat ett vikande årsresultat och svaga vinstmarginaler de gångna fyra åren. I år firar Hamlet 40 år, vilket gruppen ser som ett utmärkt tillfälle att utnyttja ur marknadsföringssynpunkt och vända trenden åt rätt riktning igen. 1.2 Metod och material Marknadsplanen grundar sig på intervjuer, personliga besök, litteratur och årsrapporter. Gruppen besökte restaurangen för att observera kundbemötandet och den fysiska miljön redan innan kontakt togs med restaurangchefen. Information och nyckeltal från konkurrenter har inhämtats från Proff the business finder för att utföra en konkurrensanalys. 1.3 Företagsinformation Restaurang Hamlet är en pub och restaurang som finns på Storgatan i Linköping och etablerades som ett aktiebolag 1982. Carola Elisabet Björkman är företagets styrelseledamot och ägare (Årsredovisning för restauranginvest Hamlet AB, 2012). Hamlet definierar sig själva som en klassisk engelsk pub, se bilaga 3 för bilder. 1.3.1 Affärsidé Hamlets affärsidé är att erbjuda god mat och trevlig atmosfär till billiga priser. 1.3.2 Vision I nuläget saknar Hamlet en formulerad vision. 1.3.3 Budgeterad omsättning och resultat År 2011 hade Hamlet en omsättning på 9 225 000 kr. I bilaga 1 redovisas att det inte skett några stora förändringar i omsättningen de senaste åren. Årsresultatet har däremot förändrats kraftigt, se bilaga 1 År 2007 låg Hamlets resultat på 368 000 kr medan det idag ligger på -

535 000kr. Med dessa belopp har även vinstmarginalen sjunkit till -2,7, se bilaga 1 (Proff the Business finder, Restauranginvest Hamlet AB). 2. Intern och extern marknadsföringsanalys 2.1 PESTEL analys En PESTEL-analys har utförts som syftar till att studera Hamlets makromiljö där politiska, ekonomiska, sociokulturella, tekniska, ekologiska och juridiska omvärldsfaktorer utreds (Fahy & Jobber, 2012). I detta avsnitt kommer dessa omvärldsfaktorer länkas till hur de har eller kommer påverka Hamlet som restaurang. 2.1.1 Politiska omvärldsfaktorer I Sverige råder ett stabilt politiskt läge. Detta trots att politiska förändringsförslag ständigt röstas igenom i riksdagen. Den senaste och mest betydelsefulla politiska förändringen, har enligt Svenskt Näringsliv (2012), varit restaurangmomsen som sänktes vid förra årsskiftet från 25 procent till 12 procent. Den sänkta restaurangmomsen har påverkat Hamlet på så sätt det varken har skett någon prisökning men inte heller någon prissänkning (Björkman, 2013). Vidare har regelverket för certifierat kassaregister införts vars syfte att skydda företag inom kontanthandel mot osolidarisk konkurrens (skatteverket, 2013). Detta har gynnat Hamlet då de restauranger som inte uppför sig lojalt lättare kan straffas, vilket gör att färre restaurangen blir beredda att fuska (Björkman, 2013). 2.1.2 Ekonomiska omvärldsfaktorer Enligt Eva Östling Ollén som, vd för Sveriges Hotell- och Restaurangföretagare var 2012 ett rekordår för restaurangbranschen, då branschen omsatte över 100 miljarder kronor. Björkman (2013) beskriver att lågkonjunkturen har påverkat restaurangen avsevärt genom en kraftig minskning av gäster. Björkman (2013) menar att folk håller i plånboken i högre utsträckning under en lågkonjunktur. 2.1.3 Sociokulturella omvärldsfaktorer I Sverige har kost och hälsa blivit allt viktigare (Livsmedelsverket, 2013). Björkman (2013) hävdar att kunder oftast kommer i ett sällskap och att det är ovanligare att komma ensam numera. På lunchtid är det mest kunder från andra företag i närheten som kommer i ett sällskap och på kvällstid är det mest kunder som besöker restaurangen av olika anledningar, antingen för att bara gå ut och äta eller för att fira något. Hamlet har även följt med i hälsotrenden genom att införa GI-alternativ.

2.1.4 Teknologiska omvärldsfaktorer I dagens samhälle krävs det att de flesta restauranger finns tillgängliga på nätet genom en hemsida eller via sociala medier. En välfungerad hemsida är väldigt viktig eftersom den fungerar som en signal för det första intrycket som ges kunden när den besöker hemsidan (Dagens Media, 2011). Enligt Björkman (2013) finns Hamlet för nuvarande inte på facebook och hemsidan kan Hamlet tänka sig utveckla då den inte har uppdaterats på länge. 2.1.5 Ekologiska omvärldsfaktorer Enligt Lantbrukarnas riksförbund har intresset för ekologiskt livsmedel ökat och detta har gjort att fler efterfrågar närproducerat både i matbutiker och på restauranger. Miljö är ett relativt nytt fenomen som har kommit att bli nästtill en trend. Enligt Björkman (2013) har Hamlet på den senaste tiden allt mer börjat inkludera miljötänket i sitt arbete, bland annat genom källsortering och information till de anställda. Restaurangen har dock inte haft möjlighet att använda sig utav ekologiska eller närproducerade varor eftersom det skulle innebära en prishöjning (Björkman, 2013). 2.1.6 Juridiska (Legala) omvärldsfaktorer Enligt Livsmedelsverket (2013) finns det krav på restaurangers skyldighet att följa de bestämmelser som finns, som till exempel att utföra kontroller på kvalitén på råvarorna restauranger köper in, att efterfölja sanitetslagar om förvaring och följa olika krav på hur olika råvaror måste tillagas. På Hamlet följer man alla dessa regler och personalen är välinformerade om vilka skyldigheter de har (Björkman, 2013). 2.2 Porters femkraftmodell Porters femkraftsmodell kan liknas vid ett verktyg för att kunna utföra en branschanalys genom att analysera företagets externa miljö, med fokus på hur marknaden är uppbyggd. Ett företag är enligt Porter beroende av fem faktorer; hot från nya aktörer, köparnas förhandlingsstyrka, hot från substitut, leverantörernas förhandlingsstyrka och branschrivalitet (Jobber & Fahy, 2012). 2.2.1 Nya aktörer Det är inte svårt att starta en egen restaurang och det finns heller inga strikta inträdens barriärer i restaurangbranschen (ITPS, Institutet för tillväxtpolitiska studier, 2006). Däremot är det svårare att driva en restaurang och visa goda försäljningssiffror och nöjda kunder (Björkman, 2013). När nya restauranger etableras ses dem självklart som ett hot enligt Björkman (2013) eftersom det skapas ett större utbud av restauranger som möjliggör chansen att välja annat än vad man vanligtvis brukar äta.

2.2.2 Köparnas förhandlingskraft De låga inträdesbarriärerna inom restaurangbranschen gör att nya restauranger ständigt etableras trots att utbudet på restauranger är stort. När utbudet blir så stort så att utbudet blir större än efterfrågan blir köparnas förhandlingskraft allt starkare (Sveriges restaurang och hotell företagare, 2008). Enligt Björkman (2013) är det Hamlet som är beroende av kunderna eftersom utbudet av restaurangerna i Linköping är stort. Det finns exempelvis många olika alternativ att välja på när det gäller val av restauranger, både under lunch och på kvällarna när a la carte serveras. 2.2.3 Hot från substitut Enligt Björkman (2013) är konkurrensen inom restaurangbranschen stort. Hotet från andra substitut är extra stort när det finns många andra restauranger som erbjuder likadan mat som Hamlet. Typiska substitut för Hamlet är Hourse and Hound, Överste Mörner, Harrys, De Klomp och The Bishop s Arms. 2.2.4 Leverantörernas förhandlingskraft Enligt Björkman (2013) har Hamlet övertaget över leverantörerna då de har finns ett stort utbud av leverantörer. Hamlet handlar från flera leverantörer och inte är bunden till någon av dem förutom på dryckessidan där de har ett avtal med Carlsberg (Björkman, 2013). 2.2.5 Företag i branschen Det finns flera olika restauranger som erbjuder engelsk inspirerad pubmat i Linköping (Björkman, 2013). Andra aktörer i Linköping som erbjuder liknande koncept, med både mat och dryck i en pub miljö, är The Horse And Hound, Harrys, The Bishops Arms, De Klomp och Pub Överste Mörner. 2.3 Konkurrensanalys Hamlet konkurrerar med flera aktörer i Linköping, som nämnt ovan är det restauranger som erbjuder liknande koncept som Hamlet. Hamlets största konkurrenter är The Horse And Hound, Harrys, The Bishops Arms, De Klomp och Pub Överste Mörner. Hamlet säljer sig själva som en engelsk pub. Horse And Hound utger sig för att vara en gastropub som brinner för mat och dryck i harmoni. Restaurangen är belägen på Storgatan i Linköping i huset intill Hamlet (Horse and

Hound). Enligt Björkman (2013) är etableringen av Horse and Hound positiv, då dess etablering drar upp fler kunder på gatan. Harrys är en kedja som säljer sig själva som ett ställe med stor bredd på maten och ett stort utbud av drycker i en gemytlig miljö. Harrys hemsida beskriver sin målgrupp som köpstarka och festglada gäster i gruppen 25 (Harrys). The Bishops Arms är en pub som vill erbjuda sina kunder att träffas i en trevlig engelsk pubmiljö. The Bishops Arms beskriver att de har en bred publik (The Bishops Arms). De Klomp utger sig för att vara en krog i Holländsk miljö med svenska inslag. De Klomp menar att de har ett fokus på kvalitet där de serverar mestadels lokalproducerad mat och internationell öl (De Klomp). Pub Överste Mörner beskriver sig själva som en pub som vill erbjuda sina gäster en plats där de kan njuta av både mat och dryck, med musik i bakgrunden. Överste Mörner använder sig av storytellling i sin marknadsföring (Pub Överste Mörner). Enligt Björkman (2013) är Pub överste Mörner deras största konkurrent. 2.3.1 Nyckeltalanalys Av Hamlets fem huvudkonkurrenter kan det avläsas i bilaga 3, att Hamlet inte är det enda av företagen som går med förlust. Hamlets närmsta granne Horse and Hound har däremot en lägre omsättning men ligger på ett resultat på 0 kr efter skatt. The Bishops Arms siffror kan vara missvisade då de är siffror från hela företaget Elite Hotel of Swenen AB. 2.3.1 Konkurrentjämförelse Figur 5 nedan visar en jämförelse mellan Hamlet och dess konkurrenter. De jämförelsefaktorer som har använts är öppettider och pris. Öppettiderna är de tider som respektive restaurangerna har angivet på sina hemsidor. Enligt Hamlets, Harrys, De Klomp, Överste Mörner, The hourse and hound och The Bishops Arms är Hamlet den restaurang som har de längsta öppettiderna. Prissättningen för samtliga av de ovan nämna konkurrenterna ligger nära Hamlet. Figur 5: Konkurrensjämförelse

2.4 STP-processen För att kunna besluta var företaget ska positionera sig, är STP-processen ett viktigt verktyg. Processen används för att analysera målgruppen och dess omgivning, i förhållande till företagets verksamhet (Jobber & Fahy, 2013). 2.4.1 Segmentering Prissegment: Gruppen har tidigare analyserat de ekonomiska faktorer som påverkar konsumtionen. Människors inkomst verkar ha en påverka på konsumenten. Därför tycker vi att prisskillnaden mellan restauranger är ett viktigt segment att se på inom restaurangbranschen. Konsumenttrenden har under de senaste åren varit att konsumenterna vill erhålla bra tjänster mot låga priser. Genom prissegmentering kan man se vilket pris, som kunderna är villiga att acceptera i förhållande till vilken inkomst de har. Köptillfälle: Köptillfället utgör ett segment. Har konsumenten ont om tid och pengar är det sannolikt att konsumenten väljer att äta på en snabbmatsrestaurangs för att det är billigt och går snabbt. Har man planerat sitt besök för att möta vänner är det mer troligt att man väljer att äta och dricka på en dyrare restaurang. Köptillfället speglar i hur mycket tid en konsument har att spendera på en restaurang, men även i vilket sällskap konsumenten väljer att gå ut och äta med kan tänkas utgöra en faktor. Är det ett sällskap som har större preferenser för lyx, är själva produkten som erhålls viktigare än priset. Hamlet, erbjuder ingen on-the-go-meny, på det sättet fordras en större process och längre planering för att besluta att äta just där. 2.4.2 Targeting

Urval är ett nyckelelement inom marknadsstrategi och är steget efter segmentering. Det är under detta steg företagets speciella segment värderas (Fahy & Jobber, 2013). Hamlet tillhör en av de restauranger som erbjuder en prismässigt billig meny vilket speglar de nuvarande gästernas inkomst bra. Ett lågprissegment: (se bilaga 4). För att behålla konkurrenskraft mot andra liknande pubar och restauranger, som till exempel The Horse and Hound och Harrys, har de valt att prissätta sig något lägre än dem. Med låg prissättning, differentierar Hamlet sig från restauranger med liknande koncept och tilldrar sig kunder som har lägre inkomst. Prisskillnaden är inte alltför stor och priset reflekterar restaurangernas standard. Köptillfällessegment: (se bilaga 4). De flesta kunder som besöker The Horse and Hound är under 30 år medan majoriteten av Hamlets gäster är över 40 år. En anledning till att åldern skiljer sig trots att restaurangerna erbjuder liknande koncept är att The horse and hound och Harrys marknadsför sig effektivare. Trots att Hamlet inte har någon affärsvision och inte tydligt differentierat sig mot ett segment, som till exempel en lunchrestaurang. Lockar Hamlet ändå många äldre kunder samt många lunchgäster. En anledning till att Hamlet har en hög ålder på sina gäster kan tänkas vara att konkurrenterna främst riktar sig mot en yngre målgrupp, vilket leder till att de något äldre konsumenterna dras till Hamlet. Detta är en målgrupp som Hamlet bör värna om. 2.5.3 Positionering Positionering handlar om att utforma Hamlets erbjudande för de kunderna som företaget fokuserar på (Fahy & Jobber, 2013). Hamlets konkurrensposition inom marknaden med pris och öppettider kan ses i bilaga 4. Sammanfattningsvis erbjuder Hamlet bra mat och en avslappnad och lugn miljö, i en låg prisklass med långa öppettider. Hamlet bör rikta sitt fokus mot en målgrupp med lägre inkomst, till exempel studenter och pensionärer. 2.5 Marknadsmix modellen Marknadsmixen är en strategimodell med syftet att ta reda på vart företag vill och hur de ska nå dit med hjälp av rätt produkt eller tjänst, till rätt pris, på rätt plats och på rätt sätt. De element som gruppen använt sig av i analysen för Hamlets marknadsmix är pris, produkt, plats, påverkan, personal, processer och fysiska bevis (Fahy&Jobber, 2012).

2.5.1 Produkt Hamlets kärnprodukt är ölen, luncherna på dagtid och a la carte på kvällarna. Många av rätterna finns kvar sedan 1973, när Hamlet grundades och resten varierar (Björkman 2013). Menyn är väldigt bred, då det serveras allt från klassisk pubmat till sniglar och musslelsoppa. 2.5.2 Pris Priset på en produkt är en viktig faktor som lockar köpare (Carlton & Perloff, 2005). Enligt Björkman (2013) har Hamlet lägre priser än sina konkurrenter vilket Björkman menar är en del av Hamlet och dess koncept att det är bra mat till bra priser för alla. 2.5.3 Plats Hamlet befinner sig centralt i Linköping med närhet till andra företag. Hamlets läge är av fördel då det ligger nära kommunhuset och Stora Torget där många butiker finns. Det finns stora möjligheter för att få lunchkunder från personal som jobbar i närheten. Björkman (2013) menar dock att Hamlets läge ligger felvänt mot Stora torget och därför inte är ett direkt torgläge. 2.5.4 Påverkan God service, låga priser samt god mat beskriver Björkman (2013) som deras största påverkan. Vidare finns en hemsida där menyn, öppettider och övrig information finns att tillgå. Restaurangen marknadsför sig genom kataloger och kvartsmenyn. Hamlet använder sig inte utav några sociala medier för att marknadsföra sig. 2.5.5 Personal Enligt Björkman (2013) har Hamlet totalt 14 anställda, varav 4 är kockar och resten servitriser. Det finns inga särskilda krav för hur personalen ska vara förutom att de ska ha ett bra kundbemötande. Det finns kläder som erbjuds, men Björkman (2013) menar att personalen föredrar att använda sina egna. Kravet är dock att det ska vara svart upptill och nertill. 2.5.6 Fysiska bevis Restaurangens inredning är engelskinspirerad efter Hamlet. Köket är halvt öppet mot restaurangen vilket gör att kunder ser in till köket. Björkman (2013) beskriver det som svårt

att ändra för mycket i inredningen då de är rädda att förlora mycket av Hamlet och därmed också förlora trogna gäster som gillar stilen. 2.5.7 Process Som kund får man olika valmöjligheter då det finns många rätter att beställa. Det går även att välja vilken sorts potatis man föredrar till en köttbit, man får till exempel välja mellan pommes frites, klyftpotatis eller potatisgratäng. Det finns även möjlighet att byta till den sås/dressing man vill ha. Möjligheten för take away finns också (Björkman 2013). 2.6 SWOT-analys Figur 6: SWOT-analys 2.6.1 Styrkor Hamlets geografiskt centrala placering är gynnsamt för verksamhet. Restaurangen är lättillgänglig för många företag och butiker som håller till i stadskärnan. Den ligger längs Storgatan där många människor passerar på väg ned till Stora torget, på så sätt exponeras restaurangens existens utan att någon större marknadsföring krävs. Restaurangen har nischat sig genom att använda sig av ett namn som härleds från en befintlig historia samt valt att tillämpa en atmosfär som är förenlig med historian. Detta gör restaurangen intressant om syftet med ett restaurangbesök är att få en merupplevelse utöver maten ifråga.

Lokalen är bra avskild, med pub och restaurang separat. I restaurangen är det stillsamt, medan i puben spelas det musik och är lite mer livlig stämning. Verksamheten har funnits en längre tid vilket gör att restaurangen är känd för gemene man i Linköping och har tilldragit sig trogna återkommande gäster. Erbjuder även förhållandevis konkurrenskraftig lunchmeny med avseende på det rimliga priset, 72 kr. Förfogar över ett starkt eget kapital, vilket öppnar upp möjligheter för förändringar. 2.6.2 Svagheter Den historiska atmosfären som Hamlet försöker förmedla är inte helt förenlig med den uppfattningen om en historisk restaurang som konsumenten förväntar sig. De brister som gör att verksamheten inte lever upp till dessa förväntningar kan anses vara tämligen banala, personalen tycks inte har några strikta krav på klädsel, inredningen är inte genomgående i historisk anda, till exempel blandas plastdetaljer med träpanel. Köket är inte avskilt med dörrar från restaurangen, så gästerna kan störas av oljud från köket. Hamlets försäljning lider på sommarhalvåret. Ingen plats utomhus för att kunna erbjuda en konkurrenskraftig uteservering och det är relativt dunkelt inomhus vilket gör att vintergäster väljer en annan restaurang om sommaren. 2.6.3 Hot I och med den centrala placeringen är det hård konkurrens från andra restauranger. Ett stenkast från Hamlet ligger restaurangen Överste Mörner som erbjuder ett liknande koncept som Hamlet. Samma målgrupp tilldras Överste Mörner som Hamlet, vilket gör konkurrenssituationen extra utsatt. En tänkbar bidragande faktor till att omsättningen har sjunkit är den lågkonjunktur som varit, med en finanskris så sent som år 2011. Detta har gjort att Hamlets målgrupp, till största del arbetarklass, väljer att äta hemma istället för på restaurang. Momssänkningen för restauranger som skedde år 2012 uppfattades hos ägarna att bidra till fler gäster, det är möjligt att en motsvarande ökning av skatt, såsom skatt på alkohol istället skulle utgöra en sänkning av försäljningen.

2.6.4 Möjligheter I och med att momsen för restaurangbranschen sänktes år 2012 ökar vinstmarginalerna, ett led för att öka omsättningen kan således vara att behålla eller sänka priserna beroende på hur konkurrenter agerar, för att sedan försöka slå ut konkurrenterna på pris. Detta kan även vara ett sätt för att upprätthålla omsättningen under lågkonjunktur. Hamlet firar 40 år som restaurang i höst. Detta jubileum kan till exempel utnyttjas för att marknadsföra sig för nya kunder, anordna kampanjer inför jubileet och slå fast att 40 års erfarenhet i branschen inte är någon slump. 3. Nuvarande marknadsstrategi 3.1 Kärnstrategi Hamlets kärnstrategi idag handlar om att sälja bra mat och ge god service till ett bra pris. 3.2 Konkurrensstrategi Hamlets största konkurrensstrategi i nuläget är att de är en väletablerad restaurang som funnits i Linköping i 40 år. För att synas gör Hamlet idag reklam i telefonkataloger samt att de har en hemsida där det går att läsa om deras meny. Någon annan utarbetad konkurrensstrategi har Hamlet inte i nuläget. 4. Målpåverkande faktorer 4.1 Ansoffs matris Gruppen använder sig av Ansoffsmatris för att bestämma Hamlets framtida riktning. Utifrån marknadsmixmodell, Porters femkraftsmodell, SWOT samt PESTEL analysen drar gruppen slutsatsen att Hamlet bör satsa på marknadspenetration. Marknadspenetration innebär att Hamlet använder sig av sin befintliga produkt på sin existerande marknad för att föra in sin produkt ännu djupare dess existerande marknad (Jobber & Fahy, 2013). Figur 7: Ansoffs matris

Marknadsmixmodellen resulterade i att gruppen beslutade att Hamlet bör behålla sin kärnprodukt med ett oförändrat pris. För att penetrera marknaden bör Hamlet öka sin påverkan gällande fokus på sitt koncept samt att öka sin synlighet. Porters femkraftmodell visade att hotet från andra substitut och nya aktörer är stort, därför bör Hamlet behålla sin befintliga marknad där de har funnits länge och är väletablerade. Med Hamlets långa erfarenhet bör de ha god kännedom om sin marknad. PESTEL-analysen visar att Hamlet har större möjlighet att nå ut genom de teknologiska faktorerna med sin existerande produkt på den befintliga marknaden. SWOT-analysen visar att styrkorna är av dignitet och kärnan finns där. Svagheterna är däremot mindre saker i periferin som går att åtgärda med relativt små medel. Gruppen anser att nämnda faktorer tyder på att Hamlet bör använda sig av sin befintliga kärnprodukt på den existerande marknaden. 5. Rekommendationer 5.1 Produkt Hamlet rekommenderas att behålla sitt grundkoncept, nämligen en engelsk pub som serverar en köttbit, pommes frites, enkelt och mättande till ett bra pris. Vad Hamlet däremot bör göra är att skala bort det som inte har en koppling till konceptet, exempel på detta är rätter som sniglar och blåmusselsoppa. Som ersättning till en del av de rätter som Hamlet bör ta bort är andra rätter som tydligt är kopplade till engelsk pubmat såsom hamburgare och fish and chips. Genom att förenkla menyn och använda sig av färre råvaror får Hamlet större omsättning på råvarorna, och slipper förvaringen av vissa råvaror. Förhoppningen med att genomföra denna

åtgärd är att kunderna ska uppleva en röd tråd genom Hamlet och uppfatta Hamlets kärnkoncept. 5.2 Pris Hamlets priser ligger på en bra nivå i nuläget. Prismässigt ligger de på ungefär samma nivå som sina största konkurrenter. Hamlet rekommenderas därför att fortsätta att hålla koll på konkurrenterna och ligga i nivå med deras priser. Det ska dock tillägas att Hamlet ligger i ett lägre prissegment än många andra restauranger gör. 5.3 Påverkan 5.3.1 Storytelling Vi rekommenderar Hamlet att arbeta med storytelling. Storytelling gör det möjligt för företag att skapa en bild av sitt koncept och gestalta varumärket. Om ett företag lyckas med storytelling och lyckas att kommunicera en bra historia leder detta till att kunderna får en positiv känsla av företaget. Storytelling kan ske på olika nivåer (Lena Mossberg, Erik Nissen Johansen, 2006). När produkter blir mer och mer lika kommer differentiering att allt mer och mer att handla om historier, design, känsla och estetiska symboler, och allt mindre om pris, distribution och kvalitet. För att en restaurang ska lyckas idag krävs det mer än god mat och bra service. Tjugo år tillbaka i tiden hade det räckt, men inte idag. Kunderna idag söker en upplevelse både känslomässigt och gastronomiskt. För de som arbetar med marknadsföring handlar det om att kommunicera värden så att kunden berörs och engageras (Lena Mossberg, Erik Nissen Johansen, 2006). Framstående strategi har företag när de kan urskilja sig från sina konkurrenter. Storytelling kan vara en viktig del i detta (Lena Mossberg, Erik Nissen Johansen, 2006). Företaget behöver inte hålla sig till antingen en sann historia eller en påhittad historia utan kan blanda verklighet och fantasi för att skapa så stor trovärdighet som möjligt(lena Mossberg, Erik Nissen Johansen, 2006). Hamlet har redan en rollfigur (Hamlet) som de kan utgå ifrån när de skapar sin historia. Restaurang Hamlet har även en historia kring att de har funnits under en lång tid som de kan använda som en del i sin storytelling. Restaurangen kan välja om de väljer att utarbeta sin

historia själva, vilket inte kostar något för dem, eller att anlita en reklambyrå som är experter inom ämnet. 5.3.2 Marknadsföringskanaler Ett sätt för Hamlet att nå ut till de yngre personerna i sin målgrupp är att använda sig av Sociala medier. Sociala medier handlar om företagets kommunikation med omvärlden samt intern kommunikation. Genom att ett företag använder sig av facebook kan man nå ut till en stor publik under kort tid, detta eftersom nyheter sprider sig snabbt mellan vänner. Att använda sig av sociala medier kostar tid och engagemang, engagemanget är viktigt för att få ett positivt resultat (Lena Carlsson, 2009). En facebooksida är gratis och kostar ingenting att starta, så för att använda sig av sociala medier behöver Hamlet ingen stor budget för. En annan del som kan avspegla Hamlet är deras hemsida. Hemsidan bör spegla Hamlets kärnkoncept. I dagsläget ser gruppen stora brister i Hamlets hemsida, se bilaga 2 för hemsida. Istället för att stärka Hamlets varumärke och förmedla en känsla av en engelsk pub som funnits länge, så uppfattas hemsidan amatörmässig. Exempel på bra genomarbetad hemsida är en av Hamlets konkurrenters hemsida, överste Mörnen, se bilaga 2. Deras hemsida ger en förtroendegivande känsla, och kommunicerar att de är en pub med musik och mat. Gruppen rekommenderar Hamlet att anlita en professionell webbdesignbyrå för att utveckla en ny hemsida till dem. Hamlet har i dagsläget en bred målgrupp, vilket gruppen inte ser något problem med. Men för att kommunicera med de olika människorna i sin breda målgrupp kan de använda sig av olika kampanjer som är riktade till olika konsumenter i deras målgrupp. Ett sätt att kommunicera med den breda målgrupp, som innefattar den yngre och äldre generationen, är att införa student- och pensionärs rabatter. Eftersom Hamlet även är en lunchrestaurang vore det klokt om de på något sätt kunde belöna de trogna lunchgästerna. Ett sätt kan vara att använda sig av stämpelkort, där kunderna får rabatt när de uppnått ett vist antal stämplar. Ett annat sätt för Hamlet att få trogna lunchgäster skulle kunna vara genom att sälja lunchkuponger till företag i närliggande områden, och på så sätt får de ett rabatterat pris. 5.3.3 Reklam Hamlet fyller 40 år i år och det kan därför vara ett bra tillfälle att synas i media i form av olika tidningar och reportage. Genom att Hamlets syns i reportage får de gratisreklam, som därmed

heller inte uppfattas som reklam, detta blir då ett bra sätt för Hamlet att lyfta fram sin långa erfarenhet genom sin 40-åriga etablering. Hamlet behöver lyfta fram att de är en klassiker som funnits länge på grund av deras etableringsstyrka. Ett annat sätt att nå ut till kunderna är att sätta upp affischer om specifika evenemang och kampanjer som de ordnar, kring Hamlets 40 årsjubileum. Exempel på kampanj kan vara Hamlet fyller 40 år, kom och fira med en gratis öl vid köp av en valfri meny. Ett steg vidare i Hamlets reklam är att sprida Hamlets varumärke/loga till fler platser. Detta kan vara genom sponsring av olika lokala evenemang som de vill förknippas med. 5.4 Plats 5.4.1 Marknadsföring på plats Åtgärder som Hamlet bör utföra i restaurangen för att höja känslan på plats är att lägga en summa på uppfräschning. Exempel på saker som bör åtgärdas är att stänga igen dörren in till köket. I nuläget är Restaurangen Hamlet relativt osynligt utifrån. Vid pub entrén står endast texten The pub och ingenting om att det tillhör Hamlet, se bilaga 6. För att öka restaurangens synlighet rekommenderar gruppen Hamlet att utöka sin skyltning. På de nya skyltarna kan Hamlet lägga till en klassiker för att framhäva att de funnits länge och att det är ett självklart val. En annan viktig del som restaurangen bör arbeta med är personalens gemensamma klädsel för, att öka det professionella intrycket samt att kunderna lättare ska kunna identifiera personalen. Under gruppens besök var detta inte fallet då servitrisen hade en tjock mörkblå sporttröja. 5.5 Uppskattad marknadsföringsbudget (april december) Gruppen har granskat kostnader och möjliga intäkter för de åtgärder som föreslagits.

Figur 8: Kostnader Figur 9: Minimum intäkt som täcker kostnaderna Källor: information av genomsnittlig inbetalning per kund kommer från intervju med Hamlets personal. Figur 10: Maximum intäkt Källor: information av genomsnittlig inbetalning per kund kommer från intervju med Hamlets personal. De nya investeringskostnaderna för marknadsföringen kommer uppgå till 237 110.48 kr för första året. Nettoomsättningen kommer att öka, i bokslutet år 2011 var nettoomsättningen 9 225 000 kr. Gruppen räknar med att nettoomsättningen kommer att öka till 9 800 000 kr. De totala kostnaderna under första året kommer att vara 10 037 110.48 kronor. För att täcka kostnaden måste puben få in en intäkt på över 10 037 110.48 kronor. En genomstittlig inbetalning per kund på lunch, middag och pub är 89kr, 200kr och 116kr (intervju med Hamlets personal, 2013-03-05).

För att täcka kostnaderna måste Hamlet få upp sina gäster till ungefär 216 kunder varje dag (om vi antar att antalet kunder på pub, middag och lunchtiden är lika, dvs. 72 gäster under lunchen, 72 gäster under middagstid och 72 kunder på puben) se figur 9. Den största vinsten som Hamlet kan erhålla under det första året är 6 747 421.52 kronor. 5.6 Uppföljning Hamlet bör följa upp de förslag som implementerats och utvärdera vilka som har genererat mest och fortsätta med de åtgärder som varit mest gynnsamma. Delar som kan vara svåra för Hamlet att direkt mäta påverkningen av är uppfräschning av lokalen, storytelling, sociala medier, reportage, skylt och hemsidan. Hamlet kan dock mäta hur antalet besökare på hemsidan förändras under tiden. För att utvärdera nyttan av eventen kan Hamlet se hur mycket deras försäljning ökat de aktuella kvällarna. Genom att mäta ökningen av lunchgäster kan Hamlet ser hur effektivt försäljningen av lunchkuponger varit, och kan därmed Hamlet avgöra om de ska existera framöver Källförteckning The Horse & Hound, Välkommen till The Horse & Hound. Tillgänglig: http://www.horseandhound.se/, (2013-02-27). Restaurangvärlden, rekordår för restaurangbranschen. Tillgänglig: http://www.restaurangvarlden.se/artikel/rekordar-restaurangbranschen/413 Harrys. Om Harrys. Tillgänglig: http://www.harrys.se/om-harrys, (2013-02-27). The Bishops Arms, Bishop s Arms Ett kvalitetskoncept. Tillgänglig: http://www.bishopsarms.com/om_foretaget, (2013-02-27). De Klomp, Välkommen till De Klomp! Tillgänglig: http://www.deklomp.se/, (2013-02-27). Pub Överste Mörner, HISTORIA, Tillgänglig: http://www.overstemorner.se/, (2013-02-27). Proff the Business finder, Restauranginvest Hamlet AB, Tillgänglig: http://www.proff.se/keyfigures/5562191956/, (2013-02-27). Proff the Business finder, The Horse And Hound AB, Tillgänglig: http://www.proff.se/keyfigures/5567905384/, (2013-02-27). Proff the Business finder, Harryskompaniet i Linköping AB, Tillgänglig: http://www.proff.se/keyfigures/5565310389/, (2013-02-27). Formatted: English (U.S.) Formatted: No underline, Font color: Auto, English (U.S.) Field Code Changed Formatted: English (U.S.) Formatted: English (U.S.) Proff the Business finder, Elite Hotels Of Sweden AB, Tillgänglig: http://www.proff.se/keyfigures/5562485259/, (2013-02-27).

Proff the Business finder, Deklomp AB, Tillgänglig: http://www.proff.se/keyfigures/5567571665/, (2013-02-27). Proff the Business finder, Överste M's Restaurang AB, Tillgänglig: http://www.proff.se/keyfigures/5568008261/, (2013-02-27). Årsredovisning för restauranginvest Hamlet AB, 2012 Räkenskapsåret (2011-01-01 2011-12-31). Proff the Business finder, Restauranginvest Hamlet AB, Tillgänglig: http://www.proff.se/keyfigures/5562191956/, (2013-02-27). Svenskt näringsliv, Sänkt restaurangmoms ger redan effekt. Tillgänglig: http://www.svensktnaringsliv.se/fragor/minska_skatt_pa_foretagande/sankt-restaurangmomsger-redan-effekt_148582.html, (2013-02-25). Skatteverket, Kassaregister. Tillgänglig: http://www.skatteverket.se/foretagorganisationer/startadrivaavslutaforetag/kassaregister.4.121 b82f011a74172e5880005263.html, (2013-03-15). Livesmedelverket, Matvanor- undersökningar. Tillgänglig: http://www.slv.se/grupp1/matoch-naring/matvanor---undersokningar/, (2013-03-16). Lantbrukarnas Rikförbund, Ökat intresse för ekologiska livsmedel. Tillgänglig: http://www.lrf.se/mat/ekologiskt/ekologiska-livsmedel/, (2013-03-17). Dagens media, Facebook lanserar nytt marknadsföringsverktyg. Tillgänglig: http://www.dagensmedia.se/nyheter/dig/article3281932.ece, (2013-03-14). Tillväxtanalys, förtegasdynamik och tillväxt. Tillgänglig: http://www.tillvaxtanalys.se/download/18.56ef093c139bf3ef8902762/1349863414267/foretag sdynamik-och-tillvaxt-06.pdf, (2013-03-15). Carlton D.W o Perloff J.M (2005), Modern Industrial Organization. Prentice Hall Mossberg, L., Nissen Johansen, E.,(2006). Storytelling : marknadsföring i upplevelseindustrin, Lund: Studentlitteratur AB Carlsson, L., (2009). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: Givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning, Göteborg: Kreafon AB Kostnadskällor: Posten, priser för reklam: http://pwp.posten.se/reklamfixaren/dr/sidor/default.aspx (2013-02-27)

Smelink, priser för att skapa ny hemsida: http://www.smelink.se/hemsida-till-foretag.html (2013-02-27) Smelink, priser för storytelling: http://www.smelink.se/hemsida-till-foretag.html (2013-02- 27) Pris för att hyra lokalartist: telefonintervju med Peter Asplunds agent. Kort intervju med personalen på The horse and hound. Genomsnittliga priser för lunch/middag/alkohol: intervju med personal på Hamlet. (2013-03-05)

Bilaga 1 Total omsättning (Belopp i hela 1000-tal) Årets resultat (Belopp i hela 1000-tal) Vinstmarginal (%) Bilaga 2

Hamlets hemsida. Överste Mörners hemsida.

Bilaga 3 Nyckeltalsanalys konkurrenter.

Nyckeltal 2011 (Hela 1000-tal) Total omsättning Resultat (efter skatt) Hamlet Horse And Hound Harrys The Bishops Arms (Elite Hotels Of Sweden AB ) De Klomp Pub Överste Mörner 9 225 7 425 44 496 206 040 10 066 12 537-535 0 443-21 433-274 61 Vinstmarginal -2,7 2,6 10,5-8,2-6,6 17 Eget kapital 4 218 100 4 304 145 585 1 219 797 Summa eget 5 934 20 831 18 717 404 457 4 851 2 304 kapital och skulder Soliditet 71,1 2,7 46,3 46 25,1 41,4 Kassalikviditet 111,9 32,1 71,6 141,4 46,6 133,9 Etableringsår 1982 2009 1996 1984 2008 2010 Källa: Proff the business finder Bilaga 4 Prissegment och öppettider.

Pris segment Priskategori Segment Produktsstandard Restaurang 69-219kr per varmrätt Lågprissegment Standardkvalitet Hamlet, Överste Mörner 150-260 kr per varmrätt Mellanprissegment Har egna specialprodukter 235-265 kr per varmrätt Miljömedvetenhet genuina och ekologiska råvaror The horse and hound, Harrys, The Bishops Arms De klomp Segment efter köptillfälle Kategori Öppettider Affärsvision Restaurang - 11:00-21:00 Mån - Hamlet 11:00-23:00 Tis- Tors 11:00-02:00 Fre 11:00-03:00 Lör 11:00-21:00 Sön Mötesplats för vänner 16:00-24:00 Mån- Tors 16:00-01:00 Lör Där vänner möter vänner The horse and hound Njuta av musik 16:00-22:00 Sön 15:00-23:00 Mån- Tors 15:00-24:00 Ons- Tors 14:00-01:30Fred 12:00-01:30 Lör 12:00-sen kväll Sön Njuta av mat och dryck med goda vänner i en härlig musikalisk stämning i bakgruden Överste mörner Källor: http://hamlet.kvartersmenyn.se/ http://www.overstemorner.se/ http://www.horseandhound.se/ http://www.harrys.se/ http://www.bishopsarms.com/ http://www.deklomp.se/

Bilaga 5 Total stolar på Hamlet = 120 Stolar på restaurangs del = 60 Stolar på Pubens del = 60 Genomsnittlig inbetalning på: Lunch = 80 kr/per kund Middag = 200 kr/per kund Pub = 116 kr/per kund (Information samlas från interview med Hamlets personal) 1) Arbetsdagar: Det är 365 dagar på ett år. Vi antar att 7 dagar är stängda, 358 dagar är arbetsdagar. 2) Rabatt dagar: Om vi antar att Hamlet erbjuder ett rabatterat pris till 10 % en dag varje vecka utgör det 51 dagar på ett år. 3) Minimum kunder: För att räkna ut intervallet mellan de största möjliga intäkter och de minsta intäkter som täcker totala kostnader, räknade vi först hur många kunder restauranger behöver per dag för att uppfylla minimum kravet för intervallet. Vi antar att kunderna på lunch, middag och pub är lika. Det vill säga 210 kunder i totalt. Funktioner och metod till denna beräkning visas nedan: 4) Maximalt antal kunder:

Max lunchgäster:60*2=120 kunder. 60 stolar i restaurangdelen(interview med Hamlets personal), lunchen pågår i 3 timmar, antas att alla platser är fyllda i två omgångar, vilket resulterar i 120 kunder. Max middaggäster: 120 kunder, samma metod som beräkning av antalet lunchkunder. Pub: 60*2=120 (60 stolar i puben. ) (Vi antar att varje kund äter i max 1.5 timmar. ) Variabler: Antalet lunch kunder (min) 71.7 Antalet middag kunder (min) 71.7 Antalet pub kunder (min) 71.7 Antalet lunch kunder (max) 120 Antalet lunch kunder (max) 120 Antalet lunch kunder (max) 120

Bilaga 6 Bilder på restaurang Hamlet. Källa: City013.se(2013-03-19) 2013-03-05

Källa: Infolinkoping.se(2013-03-19) 2013-03-05

2013-03-05