Hur handels-, medie- och teknikföretag alltmer glider ihop På den gamla goda tiden sålde detaljhandeln varor till konsument medan medieföretagen producerade nyheter, underhållning och ibland agerade opartisk annonskanal åt konsumentindustrins aktörer. Olika teknikföretag höll sig i bakgrunden och tillhandahöll hjälpmedel, stöd och support till aktörerna i marknadens frontlinje. Var och en var koncentrerad på sin kärnaffär med en bestämd och tydlig roll i konsumentindustrins stora ekosystem. Kanske är den tiden nu förbi, där gränserna även mellan olika industrisektorer är på väg att lösas upp. Vi har i tidigare Retail News skrivit om den tilltagande branschblandningen inom handeln och att den traditionella värdekedjan allt mer integreras, vilket tvingar detaljhandelns aktörer att se över både marknadsstrategier och organisatoriska strukturer från grunden. Men förändringarna är inte slut med detta. Ny teknik - som nästan alltid på något sätt utgår från nätet - börjar rejält ruska om inte bara relationerna inom handeln och dess värdekedja utan också samspelet med aktörer som står långt utanför handelns traditionella värld. Vi ser t ex teknik- och medieföretag som inte längre nöjer sig med att spela en stödjande roll utan vill ha del av handelns varumarginaler och etablera direktrelationer med konsumenterna. Samtidigt som detaljister integrerar bakåt - och då inte bara till grossistledet för att aktivt delta i produktutveckling men också agera som medieaktör. Här tar vi upp några aktuella trender och intressanta aktörer som rejält rört om i rollfördelningen inom konsument-, medie- och teknikindustrin. Amazon långt mer än bara en näthandlare Amazon.com kan närmast beskrivas som skaparen och prototypen för dagens näthandel. Startat redan i nätets barndom sommaren 1995 har Amazon.com vuxit från en bokhandlare på nätet till ett komplett varuhus (med mottot biggest selection on earth ), där sortimentet sträcker sig från hemelektronik till kläder, dagligvaror och alla sorts medieprodukter. Amazon.com har växt till en global detaljhandelsaktör, med olika språkeditioner och logistikcentrum i 6 länder (dock ännu inte i Skandinavien, även om vissa rykten snurrar...). Omsättningen under 2010 var 250 mdr SEK, en ökning med 40 % (!) jfr med året innan. Lönsamhetsmässigt har resan varit tung, det tog närmare 10 år av förluster innan man hamnade på svarta siffror (vinsten i nuläget ligger ännu bara runt mediokra 3 %). Men Amazon.com har gått mycket längre än att bara vara ett världsomspännande nätvaruhus. T ex låter man på uppdragsbasis andra aktörer utnyttja deras teknik och infrastruktur, där även småföretagare och privatpersoner kan sälja nya eller begagnade varor via Amazon.com, ett sätt att direkt konkurrera med bla E-bay. Här kan t ex en författare själva publicera och distribuera sina böcker där Amazon.com tagit över rollen från traditionella bokförläggare. Amazon.com leder också utvecklingen av digitala böcker som idag svarar för 40 % av deras totala bokförsäljning, och erbjuder musik och film för nedladdning eller streaming. För att driva på den digitala utvecklingen av media har man också i egen regi utvecklat en dedicerad digital läsplatta, Kindle, som blivit en stor framgång. Här ser vi alltså ett detaljhandelsföretag som involverar sig djupt i den teknologiska utvecklingen inom flera branscher.
Amazon.com intar således många roller inom konsumentindustrin en global detaljhandlare på nätet men också en teknik- och logistikpartner åt andra detaljister samt en i högsta grad avancerad produktutvecklare inom flera högteknologiska branscher och produktkategorier. Och var Amazon.com finns om 10 år kan vi bara spekulera om ännu mer involverad i medievärlden med eget content (?), en marknadsföringsorganisation med en gigantisk kunddatabas som alla världens detaljister kan ta del av (?) eller utvecklare av ny konsumentteknologi (?) allt är möjligt, inget kan uteslutas. E-bay snart en reguljär spelare inom detaljhandeln E-bay startade sitt liv samtidigt som Amazon.com, initialt som en auktionssite där privatpersoner kunde köpa och sälja begagnade varor. Från denna plattform har man haft en milt sagt snabb utveckling, förra året såldes varor på E-bay för 500 mdr SEK (eller 15 000 SEK per sekund!). Kundbasen omfattar just nu 94 miljoner konsumenter och ökar stadigt. Idag är E-bay väldigt mycket mer än bara auktioner på nätet. Det säljs både nya och begagnade varor och tjänster av olika slag (dyrast försäljningen hittills var en Gulfstream privatjet som gick för 40 MSEK). E-bay har utvecklat en komplett infrastruktur för att hantera distribution, betalningar mm som även småföretagare har tillgång till (ett antal hundratusen personer lär försörja sig på heltid genom att köpa och sälja via E-bay). Man håller steg för steg på att ta ett fast grepp om hela marknaden för betalningstransaktioner på nätet efter en rad förvärv, bla av PayPal (förvärvet av svenska Skype blev dock ingen direkt fullträff och är numera avknoppat). Nu tar E-bay ännu ett steg mot att bli en reguljär spelare inom detaljhandeln genom förvärvet av GS Commerce (till den nätta summan av 20 mdr SEK). GS Commerce startade som en sporthandlare på nätet, men valde att inte lansera ett eget varumärke utan istället ta hand om och driva etablerade butikskedjors näthandel (allt ifrån teknik, logistik till kundservice mm). Idag har man mer än 300 uppdrag inom en mängd olika detaljhandelsbranscher. Genom kopplingen till E-bay, deras kundbas, betalsystem mm öppnas naturligtvis väldigt stora möjligheter, inte minst att konkurrera med Amazon.com och därmed på sikt all annan detaljhandel inom väldigt många varukategorier. Google var slutar egentligen deras affär? Google startade 1996 som en ren sökmotor och blev så småningom helt dominerande genom att på kort tid nästan helt slå ut på den tiden väletablerade konkurrenter som Yahoo, AltaVista mfl. Varje dag har Google`s sökmotor närmare 1 miljard unika besökare. Trots att tjänsten är gratis för användaren är verksamheten långt ifrån ideell, då man har lyckats med konststycket att omvandla besöken till en gigantisk affär via olika former av betald sökordsannonsering. Något som lett till en omsättning på över 200 mdr SEK, av vilket 35 % utgör ren vinst och som gett företaget stora möjligheter att expandera verksamheten i en mängd olika riktningar (t ex förvärvet av You-Tube för 12 mdr SEK). Fler strategiska förvärv lär komma.
På kort tid har Google också framgångsrikt utmanat Microsoft som det ledande operativsystemet i mobiltelefoner och även för bärbara datorer (Android, Chrome). Man har - något överraskande - även utvecklat och börjat sälja egna telefoner optimerade för den egna söktjänsten. Google har också gett sig in i olika former av webbaserade tjänster, publicering av kartor, bilder, e-böcker, mjukvara mm. Andra expansionsområden är mobil positionering (GPS) där en väldigt spännande utveckling är att förvänta. Det är inte långt borta innan en konsument via sin mobil kan söka efter en viss produkt och får vägledning till närmaste belägna butik. Alla kan gissa vilka potentiella intäktsmöjligheter och vilken maktposition det innebär för Google att guida en konsument som redan bestämt sig för att handla rakt in i butiken. Att detta senare kommer att kombineras med en möjlighet att också betala via mobilen via någon form av Google-initierad betalningslösning är tämligen givet. Google jobbar väldig systematisk och med stora resurser mot att bli den avgörande länken och förmedlaren mellan konsumenter och handeln. Frågan är mer hur långt man avser integrera in mot handeln, vad man avser driva i egen regi och hur öppna deras kommande system och lösningar kommer bli. Sociala media inte bara på konsumentens sida längre S k sociala media i alla dess former började som forum för privatpersoner att umgås, kommunicera, diskutera och skapa nya kontakter via en virtuell mötesplats på nätet. Självklart utbyts i sådana sammanhang mycket information och synpunkter om varor och tjänster, såväl av positiv som negativ karaktär (bla finns det många forum och grupper som t ex driver hatkampanjer mot företag man av någon orsak inte gillar). Gradvis har därför framförallt Facebook utvecklats till en kanal där kommersiella aktörer har stora möjligheter att synas och nå ut till nya konsumenter, något som vi bara sett början på. Facebook (och kanske framöver andra, helt nya aktörer) kommer därför i en nära framtid att spela en betydande roll som kanal och kontaktskapare mellan handeln och konsumenten. Hur däremot affärsmodellen exakt kommer se ut och hur Facebook och andra aktörer över tiden ska få del av intäktsströmmarna är dock långt ifrån klart. Här kan vi förvänta oss många försök att hitta kreativa sätt att komma åt de pengar som handeln idag lägger på traditionella mediekanaler. Apple föregångaren som tycks lyckas med allt Man kan inte prata om framtidens konsumentindustri utan att beröra Apple, vilket vi skrivit om i flera tidigare Retail News. Apple kan studeras (och beundras) utifrån många olika perspektiv som design, varumärke, teknik och inte minst detaljhandel genom succén med Apple Store. Vad som kan tillföras utöver detta är dels att Apple står för en affärsmodell som genererar betydande pengar redan idag, och inte bygger på några förväntningar i framtiden. Här finns mycket lärdomar att hämta, bla kopplar ihop hårdvara, mjukvara och innehåll på ett sätt som knyter fast kunden och generar intäkter från många olika håll under lång tid.
En annan aspekt som är dagsaktuell är den snabba utvecklingen av s k appar till iphone och numera även surfplattan Ipad (det finns redan mer än 300 000 appar att ladda ner). Mycket snart kommer det vara i det närmaste självklart för en kommersiell aktör att ha någon form av specialanpassad applikation för Apples olika produkter. Något som kan innehålla allt från t ex produktkataloger till hjälpmedel för att underlätta köpet i butik eller på nätet (nämnas bör att motsvarande upplägg för Android-telefoner/tablets också håller på att utvecklas i snabb takt). Det är således hög tid för detaljhandeln att börja fundera kring lämpliga app-strategier inför den kommande mobila handelsrevolutionen. Från recension till bokbeställning, från recept till matkasse Även om traditionella media så smått börjar tappa greppet om stora konsumentgrupper så kommer den digitala utvecklingen även här förändra rollerna och samspelet mellan medieföretagen och handeln. När mycket läsande flyttas över till nätet och när e-tidningen nu äntligen börjar slår igenom skapas intressanta möjligheter att läsaren av en artikel eller annons med ett enda klick kan komma i kontakt med de säljande företag eller varför inte slutföra hela inköpet. Det kommer då att bli en frestelse för många medieaktörer att inte bara förmedla affären utan ta hand om den i sin helhet. Vi kan t ex tänka oss situationen att en positiv recension av en bok via ett klick leder till snabba försäljningsintäkter för tidningen (och en negativ inte ger någon försäljning alls), ett recept i en mattidning som snabbt omvandlas till en beställd matkasse eller att ett reseprogram i TV direkt följs av ett erbjudande med direktbokning av en charterresa. Att detta skapar problem i rollen mellan tidningen och potentiella annonsörer är mer än uppenbart, likaså att det finns stora risker att den journalistiska integriteten urholkas Men när annonsörer sviker traditionella annonsmedia så måste medieföretaget ersätta intäkterna med något annat, varför ett scenario när många tidningar börjar sälja varor och tjänster i anslutning till det innehåll man publicerar inte alls känns otänkbart. Sammanfattning handeln står inför ett viktig paradigmskifte Vi lever helt klart i en brytningstid där många spelregler inom handeln och konsumentindustrin håller på att förändras i grunden. Vi ser nya aktörer komma in och ta väldigt annorlunda roller vilket bidrar till att stuva om rejält i handelns etablerade infrastruktur. Vad vi ser kan sammanfattas i en kamp om att bli den avgörande och självklara länken mellan konsumenten och själva produkten/tjänsteerbjudandet, där nya aktörer vädrar möjligheter att få del av en betydligt större del av affären och kanske i några fall ta hand om affären i dess helhet. Hur långt kommer denna process att gå, och hur påverkas handeln på en förhållandevis liten marknad som Sverige? Låt oss försöka göra ett scenario som är tänkt att falla in 5 till 10 år framåt i tiden.
Amazon.com lär då säkert ha satt upp en logistikenhet i Skandinavien, med lokala språkeditioner och kanske en viss lokal anpassning av sortiment och priser. Vi kan då förvänta oss - förutsatt att distributionen sista milen förbättras att få varor levererade inom 24 timmar över hela landet vilket i sig blir en stor utmaning för svensk detaljhandel med tanke på den sortimentsbredd Amazon.com redan nu erbjuder och som då kommer att ha expanderat ytterligare. Med nuvarande utvecklingstakt kommer Amazon.com högst troligt att vara ett av världens absolut största detaljhandelsföretag, kanske är det då bara Walmart som är påtagligt större. Man är säkert också en stor aktör inom digitala media, alltifrån böcker till film, musik, spel och TV (t ex finns då stora delar av världens TV-utbud att ladda ner eller streama från deras hemsida). Eventuella luckor i det breda utbudet fylls upp av små nischaktörer som använder teknik och annan infrastruktur från Amazon.com och på så sätt får tillgång till i stort sett hela världen som marknad. Förmodligen är Amazon.com i direkt konkurrens med E-bay - som i huvudsak arbetar via en mängd olika partnerföretag vilka tar fram och paketerar sitt eget sortiment - och som låter E-bay stå för en stor del av behövlig infrastruktur som teknik, logistiktjänster (via nyss förvärvade GS Commerce) och även tar hand om hela transaktionsflödet (via PayPal, då en fullskalig bank). Via E-bay får nya entreprenörer möjlighet att kliva rakt in i en färdig näthandelsstruktur och koncentrera sig på att utveckla erbjudandet och vårda kunderna. Google`s roll är svårare att se och kan ta många vägar. Kanske slåss man med Apple och Microsoft om att vara kärnan det digitala hemmet. Under alla omständigheter kommer Google att bli en tung marknadsföringskanal via sin allt mer avancerade och sofistikerade sökmotor slukar en stor del av detaljhandelns framtida marknadsbudgetar, samtidigt som man också konkurrerar med andra om att erbjuda handeln teknikstöd och betaltjänster. Sociala media fortsätter att vara viktigt, men i takt med de kända mötesplatserna kommersialiseras flyr många användare över till nystartade forum vilka hela tiden kommer och går. Att helt förlita sig på sociala media i sin marknadskommunikation kommer att bli svårt. Apple förblir en egen och väldigt sluten värld som omfattar all form av information, underhållning och kommunikation, där produkter, mjukvara, content och många tjänster integreras, uppbackat av ett varumärke av nästan religiös karaktär Förhoppningsvis (enligt många men inte alla) är man fortfarande väldigt innovativa och ligger ständigt i frontlinjen när det gäller användarvänlighet och design, med en överlägsen affärsmodell som alla är avundsjuka på. Den traditionella medieindustrin med TV, tidningar utvecklas mot en allt mer kommersialiserad verksamhet där mycket av innehållet som produceras syftar att skapa egen varu- och tjänsteförsäljning. Som konsekvens tappar man nästan all annonsförsäljning i alla fall från detaljhandeln som utvecklar egna kanaler via främst nätet för att nå ut till konsumenterna med budskap som kombinerar efterfrågad information och kommersiella, väldigt kundspecifika erbjudanden, förhoppningsvis med en del inslag av humor och underhållning ( ICA-Stigs efterföljare). Slår detta scenario igenom kommer väldigt stora varuvolymer att distribueras via näthandel, även om fysiska butiker med unika och särprofilerade kunderbjudanden fortfarande spelar en betydande roll. Dessutom kommer många butiker att arbeta integrerat med näthandeln och vara viktiga sälj- och informationspunkter, svara för kundservice, varuutlämning mm.
Detta är kanske en drastisk och något överdriven beskrivning, men absolut inte orealistisk. För även om man i alla framtidsdiskussioner bör inta en realistisk och balanserad syn så är det viktigt att komma ihåg att detta scenario inte behöver ligga 10 år fram i tiden. De processer som beskrivs pågår just nu i skrivande stund och drivs också i många fall av mäktiga och väl kapitaliserade aktörer. Därför är det hög tid för handeln att ta tag i dessa frågor och förvandla hotbilder till möjligheter att utveckla den egna verksamheten. Det gäller för den traditionella detaljhandeln att vara medveten om vad som sker och ta utvecklingen på allvar och ägna tid och kraft åt dess konsekvenser. I några fall är rätt strategi att man själv expanderar sin roll och betydelse i konsumentindustrins infrastruktur, i andra fall att gäller det att välja rätt partners och se till att utnyttja de möjligheter ny teknik medger. Det gäller att vara flexibel, att inse att etablerade affärsmodeller inte alltid kommer att bestå för evig och att utveckling och förändring är den enda överlevnadsgarantin. En sista reflektion till det beskrivna scenariot är att man förvånas av de processer vi beskrivit ovan i de flesta fall drivs av ganska unga företag som närmar sig handeln från en väldigt avlägsen, artfrämmande och annorlunda position. Då mycket av det som sker är teknikdrivet så borde egentligen utvecklingen ha initierats av etablerade drakar som t ex Sony, Nokia eller Microsoft, som alla har utomordentliga grundförutsättningar men helt klart i nuläget spelar andrafiolen i det som sker. Lärdomen är bara att alltför stora organisationer som historisk haft stor framgång ofta tappar förmågan att se förändringar och tänka nytt. Verktyg och stöd för dig som vill möta utvecklingen på ett offensivt sätt MB Affärsutveckling arbetar i större eller mindre projekt för att stötta och hjälpa framförallt detaljhandelskedjor i omvärldsbevakning och strategisk affärsutveckling som ofta omfattar även strukturella och organisatoriska aspekter. Ett första steg kan vara ett föredrag, t ex när ledningsgruppen eller styrelsen träffas. Föredraget kan hållas generellt kring viktiga detaljhandelsfrågor eller vinklas specifikt mot den aktuella branschen, och ha utgångsläge i dagens rådande situation eller i ett mer långsiktigt perspektiv. Detta avgör alltid uppdragsgivaren. Vi har goda erfarenheter av att man bygger på ett föredrag med en workshop där styrelsen och/eller ledningsgruppen under en dag diskuterar konsekvenser och olika strategiska handlingsalternativ utifrån det scenario som byggs upp. En workshop - där diskussionerna dokumenteras i efterhand - utgör en bra grund för ett fortsatt strategisk arbete. Ofta finns hos uppdragsgivaren redan en befintlig affärsplan. Här går vi ofta in och lägger en second opinion som bidrar till att kvalitetssäkra den egna affärsplanen samtidigt som vi tillför externa viktiga perspektiv och synpunkter. Vi arbetar också med större och övergripande strategiska genomlysningar, där vi arbetar med en väl beprövad modell ( framgångstriangeln ), speciellt inriktat på kedjeföretag där vi har mångårig erfarenhet hämtad från många och skiftande bransch- och marknadsförhållanden.
Vi skapar här ett projekt tillsammans med uppdragsgivaren, ibland även tillsammans med andra externa resurser med kompletterande kompetens, vilket säkerställer ett användbart och väl förankrat slutresultat. Utöver analys och åtgärdsprogram för de olika delarna i framgångstriangeln görs också ekonomiska kalkyler för kedjan och ingående butiker baserat på alternativa strategier och olika nivåer av investeringar. Vill du ha mer information om hur en strategisk genomlysning är upplagt så vi sammanställt ett praktikfall som närmare beskriver arbetsgång, metoder och hur den slutliga leveransen kan se ut. Ett annat sätt att driva utvecklingsfrågor hos uppdragsgivare gör vi genom aktivt styrelsearbete som ordförande eller ledamot där vi agerar utifrån en från ägar- och särintressen oberoende roll. Maila oss på info@mbaffarsutveckling.se om du vill veta mer eller ring 0708 34 07 14 så bokar vi upp ett förutsättningslöst möte. Stockholm i april 2011/Magnus Berthling