Fakulteten för ekonomi, kommunikation & IT Kartläggning och analys av tjänsteprocessen i IKEAvaruhus ur kundens perspektiv Mapping and analysis of the service process in IKEAstores from the customers perspective 30 hp Civilingenjörsprogrammet Industriell ekonomi E-uppsats Termin: HT 2010 Handledare: Berndt Andersson Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60 Information@kau.se www.kau.se
Förord Detta examensarbete är utfört som avslut på civilingenjörsprogrammet med inriktning på industriell ekonomi vid Karlstads universitet. Arbetet genomfördes under perioden september 2010 till och med januari 2011. Jag vill börja med att tacka alla dem som har ställt upp och gjort den här studien möjlig. Först och främst vill jag rikta ett stort tack till kundrelationschef på Ikea Karlstad, Eva Uddgren, som dels har givit mig möjlighet att intervjua kunderna inne i varuhuset och dels bidragit med värdefulla svar på mina frågor vid en telefonintervju. Ett stort tack går också till Niklas Lundgren, kundrelationschef på Ikea Örebro, som godkände att jag genomförde intervjuer med kunderna i varuhuset. Dessutom vill jag tacka min handledare på Karlstads universitet Berndt Andersson som har bidragit med råd och synpunkter, vilket har gjort att uppsatsen gått framåt. Även alla de respondenter i Karlstad och Örebro som har ställt upp på intervjuer och bidragit med värdefulla och intressanta svar ska ha ett stort tack. Karlstad, januari 2011 2
Sammanfattning Edvardsson (1996c) anser att tjänsteföretag inte tillhandahåller tjänster utan snarare förutsättningarna för tjänster såsom tekniska resurser, administrativa rutiner och procedurer som kunden måste förstå och använda. De senaste åren är tjänstedominerad logik (SDL) diskuterat av Vargo och Lusch (2004, 2006, 2008), som ett synsätt att beskriva övergång från fysiska produkter till tjänstetänkande om tillämpningen av kompetenser såsom kunskaper och färdigheter. Detta innebär en övergång från tänkande på värde i termer av att göra resurserna värdefulla genom att placera kunden på samma nivå som företaget (Vargo och Lusch 2004, 2006, 2008). Fokus på övergång från fysiska produkter till tjänstekoncept bland företag är, enligt Edvardsson (2005a), inte någonting nytt. De fysiska produkternas tillverkare betonar inte endast på produkt och tjänstekvalitet utan också kvalitetsupplevelse eller erfarenhet, experience quality. Exempel på detta är Volvo inom bilindustrin och IKEA inom möbelbranschen. Deras produkter blir plattformar för tjänsteerfarenheter. Studien genomfördes för att ge en djupare kunskap om hur kunden agerar som medproducent upplever kvalitet i tjänsteprocessens aktiviteter hos IKEA. Detta företag valdes som undersökningsobjekt då företagets koncept gör kunden delaktig i tjänsteprocessens aktiviteter. Det betyder att kunden har en roll som medproducent genom att själva montera möblerna. IKEA är även känt som ett värdebaserat företag vars affärsidé bygger på värderingar och innovativa strategier för värdeskapande (Edvardsson & Enquist, 2009). Studien tar därmed utgångspunkt i ett företag med kundperspektiv. I studien genomförs en kartläggning av Ikeas tjänsteprocess, ur kundens perspektiv, genom tre illustrerande figurer där kundernas aktiviteter identifieras och grafiskt presenteras - från förberedelse innan varuhusbesöket, då de befinner sig i varuhuset och val av produkter görs, tills de är hemma och börjar montera ihop sina varor. På grund av att Ikeas kunder genomgår en kedja av aktiviteter som påbörjas och avslutas hemma därför processen fås en cirkelutformning som visualiserar en kontinuerlig fortsättning på kundprocessen för inköp. Kunderna kan erhålla fördelar av att delta i Ikeas tjänsteprocess i form av trendiga produkter till låga priser samt lätt transportering med förpackande produkter i platta paket. Detta har lett, i sin tur, till att kvalitet och mervärde skapas för kunden och på så sätt blir kunden en central aktör i företagets tjänsteprocess. Data insamlades för studien genom observation och intervjuer. Intervjuer är genomförda med kunder på IKEA:s varuhus i Örebro och Karlstad, där tio respondenter har ställt upp på respektive varuhus. Dessutom har en telefonintervju utförts med Karlstads kundrelationschef med utgångspunkt om hur Ikea underlättar arbetet för sina kunder gällande rollen som medproducent. För att uppfylla syftet för rapporten studerades teorier från olika böcker och forskningsrapporter inom områdena tjänsteprocess, tjänstekarta, processkvalitet, kundvärde och upplevd kvalitet. Resultatet från intervjuundersökningen presenteras och analyseras med hjälp av den teorietiska referensramen. Förslag på förbättringar av Ikeas tjänsteprocess ges i rapporten och kommer att presenteras i slutsatsen. Nyckelord: tjänst, tjänsteprocess, tjänstekarta, kundupplevd kvalitet, tjänstedominerad logik 3
Innehållsförteckning 1. Introduktion... 6 1.1 Problembakgrund...... 6 1.2 Syfte och frågeställningar... 9 1.3 Disposition..9 2. Företagsbeskrivning.. 11 2.1 Tjänste- eller produktföretag..12 2.2 Service erbjudande. 13 2.3 Process underlättande. 15 2.4 Varuhus och aktiviteter...16 3. Teori....18 3.1 Vad är en tjänst?... 18 3.2 Tjänsteprocess 20 3.2.1 Tjänstekartor.. 23 3.3 Kvalitet, processkvalitet och upplevd kvalitet.. 25 3.4 Mättning av kvalitet...30 3.4.1 Grönroos modell för kundupplevd kvalitet... 30 3.5 Värde och samskapat kundvärde....32 3.6 Användning av teori......38 4. Metod.. 39 4.1 Inledande studie..... 39 4.2 Val av undersökningsmetod.. 39 4.3 Datainsamling..40 4.3.1 Litteraturstudier....40 4.3.2 Intervjuer...40 4.3.2.1 Intervju med kundrelationschef.41 4.3.2.2 Intervju med kunder.....41 4.3.3 Egna observationer...........42 4
4.4 Metod för processkartläggning.... 42 4.5 Genomförande och bearbetning av intervjuer..43 5. Empiri och processkartläggning...... 44 5.1 Varuhusbesök.44 5.2 Kundernas upplevelse i varuhusen...46 5.3 Medproducent systemet..51 5.4 Kundernas allmänna beskrivning av Ikea....51 5.5 Kartläggning av Ikeas kunder i tjänsteprocessen......53 5.6 Ikeas samskapade kundvärde......53 6. Analys. 58 6.1 Marknadsföringsprocess....58 6.2 Underlättande kundprocess 59 6.3 Kundernas aktiviteter i tjänsteprocessen....60 6.3.1 Förberedelse inför varuhusbesöket...60 6.3.2 Process under varuhusbesöket.. 61 6.3.3 Process efter varuhusbesöket.. 62 6.4 Kundförväntning....63 6.5 Kunderna förslag på utveckling förbättring för Ikeas tjänsteprocess 64 7. Slutsats.. 66 7.1 Ikeas kundupplevda kvalitet i tjänsteprocessen aktiviteter 66 7.2 Ikeas samskapande kundvärde 66 7.3 Förbättring förslag till Ikeas tjänsteprocess 67 8. Referenser. 68 Bilaga 1. Intervjuguide 1- Intervjufrågor till Ikeas kundrelationschef.....71 Bilaga 2. Intervjuguide 2 - Intervjufrågor till Ikeas kunder......72 Bilaga 3. Karta över förberedelser process inför varuhusbesök 74 Bilaga 4. Karta över processen under varuhusbesök. 75 Bilaga 5. Karta över processen efter varuhusbesök 76 5
1. Introduktion I det här kapitlet presenteras bakgrunden till problemet som denna uppsats behandlar. Även syfte och frågeställningar introduceras här. Slutligen ges en kort förklaringen till rapportens disposition. 1.1 Bakgrund Under de senaste åren har tjänste-, kunskaps- och informationsinnehållet ökat effektivt i verkstadsföretagen och andra tillverkares erbjudanden beroende på att konkurrenskraften och mervärdet skapas genom tjänstekoncepten som fysiska produkter ingår i. I dagens näringsliv väljer många företag och organisationer att betrakta sig som tjänsteproducenter, genom att de beskriver och marknadsför traditionella varuproducenter som tjänsteproducenter. Även många industriföretag kallar sig för tjänsteproducenter. Till exempel tillverkar företag inte en bil utan erbjuder en transportmöjlighet, man säljer inte tvättmaskiner utan man får möjligheten till rena kläder (Echeverri & Edvardsson, 2002). Det tyder på att marknadsföringen börjar gå från varudominerade logiken till en mer tjänstedominerad logik. Enligt den tjänstedominerade logiken gör människor tjänteutbytet för att få kompetens och tjänster och en vara är enbart en överförare av denna kompetens eller tjänster (Lusch & Vargo 2004). Att fokusera på tjänstedominerad logik, enligt Lusch & Vargo (2004), betyder att värdet medskapas av kunderna, upplevs och bedöms genom användningsvärdet, värde i användning. Författarna menar att värde inte längre skall ses som något som skapas i tillverkningen av en vara utan det uppstår i användningen av den och skapas såldes tillsammans med kunden. Enligt detta synsätt är kunden inte bara en passiv mottagare av varorna utan en medskapare i den värdeskapande processen. På så sätt utnyttjas tjänsten inom kundens egen kontext, värde i kontext, och upplevt värde är resultat av mångfaldiga faktorer som påverkar värde i användningen som en produkt ger (Lusch & Vargo, 2006). Det centrala är hur man väljer att se på sin verksamhet och det man erbjuder sina kunder. Då mervärde skapas och realiseras i allt större utsträckning genom olika tjänster blir tjänstesynsättet av överordnad betydelse. Tjänstesynsättet innebär att kundens behov och hur dessa behov skall tillgodoses hamnar i centrum. I marknadsföringen blir detta synsätt kvalitet och värde för kunden. Det tyder på att tjänsten utgör ett viktigt konkurrensmedel. Detta innebär att interaktioner mellan tjänster, information och kunnighet i funktionslösningar är av stor betydelse för företag som önskar nå ramen för långsiktiga relationer med sina kunder. Denna utveckling går också hitta i många konsumentinriktade företag (Echeverri & Edvardsson, 2002). IKEA är ett exempel på detta som har varit på lång sikt ett mycket lönsamt och världsledande företag i sin bransch. Detta företag är även känt av forskarna för en stark servicekultur som betonar på kärnvärden och en stark känsla av socialt ansvar. Edvardsson & Enquist (2009) anser att Ikea inte är ett tjänsteföretag utan en produktåterförsäljare, men företaget ser på sig själv som en tjänsteleverantör genom att företagets fokus inte ligger på möblerna i sig utan på lösningar på verkliga problem som ger bidrag till ett bättre liv för de flesta människorna. Detta är helt klart ett servicekoncept där fysiska produkter uppfattas som plattformar för serviceupplevelser som skapar kundvärde. Dessutom är Ikea ett serviceinriktat företag igenom att ha en tydlig fokus på att tillhandahålla service med hjälp av väl designade produkter med hög kvalité till ett pris som de flesta har råd med. 6
En tjänst kan beskrivas som en kedja av värdeskapande aktiviteter, vilka bildar en process. Kunden ofta medverkar till genom att utföra olika moment i interaktion med tjänsteföretagets medarbetare i syfte att uppnå ett visst resultat. Resultatet kan antigen direkt påverka kunden själv eller det som kunden äger. (Edvardsson et al 1998) Rentzhog (1998) anser att kunder inte endast är de som tar emot resultatet från processen utan är alla de som processen skapar värde för. Kunden kan definieras, enligt Edvardsson et al (1998), som en privatperson, ett företag eller ett hushåll som är själv bidrar aktivt till att tjänsten kommer till samt att kvalitén skapas och realiseras. Syftet med en process är att leverera produkter, vilka kan vara tjänster eller varor som tillfredsställer kunderna. Därför innehåller definitioner av en process ofta karakteristiska av aktiviteter som upprepas över tiden. Det är aktiviteter som skapar värde för kunderna som bör vara i fokus (Johansson, 2007). Tjänsteprocessen bör konkretiseras i en tydlig beskrivning av olika aktiviteter för att generera tjänsten. Dessa aktiviteter kan beskrivas med hjälp av tjänstekartan, som är ett hjälpmedel eller verktyg med vilket man kan beskriva och analysera tjänster. Tjänstekartor kallas även service blueprints eller service maps (Edvardsson, 1996; 1996a & 1996b). Med hjälp av symboler visas tjänsteprocessen, den process som en tjänst förverkligas i, synligt (Isaksson, 2001). I processen är kundens medverkan och företagets styrning av kundens agerande och upplevelse mycket viktig. Det har blivit betydelsefullt att fokusera på tjänsteprocessen och kundens delaktighet i produktionen av tjänsten (Edvardsson, 1996). Tjänsteprocessen, enligt Bitner et al (2008), kan ses som en kedja av aktiviteter, vilken gör att tjänsten fungerar effektivt. Hela sekvensen av aktiviteter bör samordnas och förvaltas som en helhet med betoning på bland annat de resurser och handlingar som ger mervärde för kunden (Bitner et al 2008). Tjänsteprocessen kan beskrivas utifrån både kundens perspektiv och företagets perspektiv. Ur kundens perspektiv skapas värdet och resultatet i själva processen, kundresultat, där kundprocessen är beroende av förutsättningarna för tjänsten. (Echeverri & Edvardsson, 2002) Denna studie inriktar sig på tjänsteprocessen från kundens perspektiv och detta för att visa förutsättningen på kundens upplevelse i tjänsteprocessen. Eftersom kundens upplevelse av och uppfattning om processen och totalresultatet, enligt Echeverri & Edvardsson (2002), är det som formar kvalitetsuppfattningen och avgör om kunden är nöjd eller inte. Grönroos (2002) menar att kvalité hos en vara eller tjänst är hur kunderna upplever den. En kundupplevelse definieras, enligt en Harvard Business Review artikel, som den interna och subjektiva responsen som kunder har någon direkt eller indirekt kontakt med ett företag till (Bitner et al 2008). Ett företags konkurrensfördelar beror på kvaliteten och värdet hos dess varor och tjänster. När det gäller service kan kvalité mycket väl vara grunden för konkurrensfördelarna, och författaren beskriver tjänstekvalité i termer av två dimensioner som teknisk kvalité eller resultatkvalité och funktionell kvalité eller processkvalité. Tjänsteprocessens resultat, det vill säga den tekniska kvaliteten på det som kunderna får, ingår i den totala tjänsteupplevelsen, vilket måste utvecklas med ett tjänstekoncept som förenats genom målgruppens särskilda behov. Processens funktionella kvalité, det vill säga hur tjänsteprocessen upplevs av kunderna, är nyckeln till utmärkt tjänstekvalité och vinnande konkurrensfördelar. Den här kvalitetsdimensionen styrs av kontaktpersonalens artighet, flexibilitet, allmän tjänstevillighet, deras förmåga och vilja att agera kundinriktat. Kunderna bör få hjälp med att förstå sina roller i tjänsteprocessen så att de själva kan påverka processen 7
positivt. För att kunderna ska uppleva att den totala kvaliteten är bra måste båda kvalitetsdimensionerna i företaget vara bra (Grönroos, 2002). I dagsläget är det vanligare bland företag att utnyttja kunden som medproducent och låta dem delta i tjänsteprocessens aktiviteter. Men svårigheter med överförande aktiviteter till kunder är att samtidigt göra dem nöjda utifrån de aktiviteter som dem utförs på ett sådant sätt att kvalitet och värde skapas. IKEA är ett företag som ger kunderna stor delaktighet i tjänsteprocessen och dessa har studerat av Echeverri & Edvardsson (2002). Forskarna menar att kundinvolvering i tjänsteprocessen är den största anledningen till IKEA:s framgångar. Utifrån detta synsätt vill företaget att kunderna ska förstå att deras roll inte är att konsumera värde utan att skapa värde. IKEA litar på att kunderna är deras partners i strävandet efter att skapa kundvärde. Genom att kunderna går med på att överta vissa huvuduppgifter, som traditionellt utförs av tillverkare och återförsäljare, kan företaget leverera väldesignade produkter till låga priser. En undersökning behöver göras i syftet att ifrågasätta och bedöma om de ovanstående resonemangen gäller för företaget IKEA, då kan det visas genom att fråga kunderna. När man handlar en omonterad produkt kan det ibland hända att produkten monteras fel eller att det är ett tillverkningsfel som gör det omöjligt att montera produkten. Detta beror troligen på produktstorleken genom att vissa produkter är små, vilket gör att det snabbt går att monteras, men andra produkter såsom kök kan vara svårare. Detta på grund av att människor är olika och ibland kan ha svårt för att utföra en del av jobbet själva, att alla inte har den tekniska kompetensen som krävs för att exempelvis klara av att bygga ihop varorna själv. Då anses vara tänkvärt att det fås en fördjupande överblick av hur IKEA verkligen kan lyckas med att få kunderna att vara nöjda och uppleva med kvalité i tjänsteprocessens aktiviteter trots det egna jobbet systemet medför. Alltså motivationen till att studera IKEA i uppsatsen är att se i hur hög grad företaget har utvecklat sina tjänsteprocesser på det sätt att kundupplevd kvalitet och kundvärde skapas. Genom kartläggning av kundernas aktiviteter kan det påstås att förståelsen för företagets verksamhet ökas och samtidigt ge det möjlighet för att IKEA:s tjänsteprocess ur kundens perspektiv utvecklas. Edvardsson et al (1998) anser att kundupplevd kvalitet har blivit ett av de viktigaste måtten på hur väl en verksamhet fungerar. Idag möter både näringsliv och offentlig sektor allt högre krav på att kunna erbjuda tjänster med rätt kvalitet. Därför är det nödvändigt och finns behov av att företag ska kunna mäta och värdera den kvalité som erbjuds till sina kunder i syftet att förbättra sin tjänsteprocess på ett sätt som kundernas behov kan tillfredsställas. Då kan ett företag uppnå konkurrensfördelar på marknaden bestående av kundnöjdhet och kundvärde. En välutvecklad strategi kan ge företaget en meningsfull fördel gentemot existerande och framtida konkurrenter (Aaker, 2007). Globalt sker utvecklig i större utsträckning och detta har påverkat företag genom att tävla med varandra utifrån dess erbjudande till kunden i syftet att upprätthålla konkurrenskraften. Detta har gjort att tjänster utvecklas hela tiden eftersom kunder får nya och olika tjänsteerbjudande från andra företag. Echeverri & Edvardsson (2002) menar att det därför bör tjänsteutveckling ske i alla företag för att ha en fortsatt långsiktig garanti för lojala kunder. Tjänsteutveckling handlar om att utveckla och tillhandahålla attraktiva och kundvänliga förutsättningar för tjänster. Målet med tjänsteutveckling är att attrahera och behålla kunder och att dessa kunder är nöjda, lojala och tala gott om företaget men även att de är lönsamma. Den ska skapa förutsättningar för lönsamma kundrelationer både idag och imorgon. Kunden 8
ska sättas i centrum. Man behöver inte alltid rätta sig efter dem, men man måste vara lyhörd, vilja förstå och hjälpa kunden (Edvardsson, 1996b). 1.2 Syftet och frågeställningar Syftet med detta examensarbete är att kartlägga IKEA:s tjänsteprocess ur kundens perspektiv, från kundens planering av besöket, val av produkter i varuhuset tills de levereras eller finns hemma och monteras. Denna kartläggning ska även generera förslag på hur tjänsteprocessen kan utvecklas och förbättras ur kundens perspektiv, det vill säga med förslag eller rekommendation från kunden. Studien ska även undersöka kundernas upplevelse av tjänsteprocessens aktiviteter, samt analysera kundens erhållna värde från tjänsteprocessens aktiviteter. Frågeställningar som ska besvaras i denna uppsats: Hur upplever IKEA:s kunder kvaliteten i tjänsteprocessens aktiviteter? Hur skapar tjänsteprocessen värde för IKEA:s kunder? Hur kan tjänsteprocessen utvecklas eller förbättras med förslag från kunden? Målsättningen är att svaret på det överordnade syftet ska kunna diskuteras och besvaras i analysen. 1.3 Disposition Fig.1. Schematisk bild över rapportens disposition Rapporten inleds med en introduktion där en beskrivning görs av bakgrunden till problemet och det syfte som fungerar som utgångspunkt för studien. Efter detta följer en beskrivning av IKEA som företag i syfte att få en god överblick över företagets verksamhet. En mer detaljerad genomgång utförs av tjänsteprocessen med fokus på de erbjudna tjänsterna och aktiviteter som överförs till kunder. I kapitel tre presenteras relevanta teorier angående begreppet tjänst, tjänsteprocess, tjänstedominerad logik, kvalitet och kundvärde. Centrala begrepp gällande utvalda teorier och modeller beskrivs. Dessa innefattar metoder som är tillämpbara för kartläggning av tjänsteprocesser samt modeller för kundupplevelse av kvalitet. Metodavsnittet beskriver hur arbetet genomförts. Här finns all nödvändig information om inledande studie, undersökningsmetoder, intervjuer, metod för processkartläggning och bearbetning av intervjuer. 9
Empiri och processkartläggningskapitlet erbjuder dels framställs kundintervjuerna som utförs på IKEA:s varuhus i Örebro och Karlstad, och dels en tjänstekarta över de aktiviteter som genomförs av IKEA:s kunder som passerar genom tre delprocesser. Även erbjuds kapitlet hur företaget har samskapat kundvärde från tjänsteprocessen. Kapitel sex innefattar analys av IKEA:s kunder i tjänsteprocessen utifrån den genomförde teorin. I detta kapitel ges och analyseras även förslag gällande förbättring och utveckling av IKEA:s tjänsteprocess. I slutet av rapporten görs en slutsats där presenteras svaret på syftet och frågeställningar som hela rapporten behandlar. Detta leder i sin tur till att resultat dras för uppsatsen. 10
2. Företagsbeskrivning I det här kapitlet ges en presentation av företaget Ikea, samt en detaljerad genomgång av verksamheten med fokus på företagets framgång och de serviceerbjudanden de ger till sina kunder. En beskrivning av tjänsteprocessens aktiviteter, som utförs av kunden eller överförs till kunderna, görs samt hur den här processen underlättas av företaget. IKEA är ett svenskt grundat företag som idag är en multinationell möbelkedja. Det grundades 1943 av den då 17 år gamla Ingvar Kamprad (IKEA, 2010). Namnet IKEA kommer från grundarens initialer I och K, plus den första bokstaven i Elmtaryd respektive Agunnaryd som är namnen på gården och byn där han växte upp (Slack et al 2007). Från början har IKEA fokuserat sig på möbler med funktion, kvalitet och låg pris, och dessa attribut tillsammans med senare tillägg av god design är fortfarande centrala delar av den affärsmodell som sitter i företagets kultur (Edvardsson & Enquist, 2009). Med fokus på smarta lösningar har Kamprad skapat ett koncept bestående av möbler som kunder skulle kunna sätta ihop själva. Resulterat bli lägre lagerhållning och distributionskostnader, men det kräver att företaget hittar nya sätt att producera produkter och nya förpackningar med instruktioner till kunder om hur de kan monteras. Genom att några av aktiviteterna i processen överförs till kunder blir kunderna medproducenter av IKEA:s lösningar. Detta är kärnan i företagets affärsmodell, som har vidareutvecklats av en sofistikerad försörjningskedja och en systematisk förnyelse av produkter och tjänsteerbjudanden. Dessutom kännetecknas IKEAs marknadsföring av kreativa teman, och denna betoning på utveckling av Ikeas varumärke har utmanat de uppfattningar av marknadsföring som finns i branschen (Edvardsson & Enquist 2009). Företagets affärsidé är att erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt har råd att köpa dem. Företaget vill producera bra produkter med hög kvalitet till låga priser. IKEA fokuserar på att maximera användning av råvaror och anpassa produktionen efter människors behov och önskemål för att på så vis hålla kostnaderna nere (IKEA, 2010). IKEA:s vision är att skapa en bättre vardag för många människor, vilket i deras strategi förkortas som en bättre vardag. En viktig del i det är att arbeta aktivt med miljö och socialt ansvar. För företaget är goda arbetsförhållanden en förutsättning för att göra goda affärer. Företaget jobbar aktivt för att minska klimatpåverkan och att produkterna måste tillverkas under acceptabla arbetsförhållanden av leverantörer som tar ansvar för miljön. På Ikea finns en uppförandekod, The IKEA Way on Purchasing and Services, som ställer krav på sina leverantörer gällande bland annat arbetsförhållanden, miljö och socialt ansvar, ansvarsfullt skogsbruk samt kring hur barnarbete kan motverkas. Företaget samarbetar långsiktigt i flera projekt inom miljö och socialt ansvar med välkända organisationer såsom UNICEF, Rädda Barnen och Världsnaturfonden (Ikeas katalog, 2011). Vi gör vår del och kunden gör sin del och tillsammans sparar vi pengar (Eva Uddgren 2010). IKEA:s grundidé byggdes på att producera platta paket med möbler och låta konsumenten utföra ett värdefullt jobb. Företaget menar att de inte behöver ta betalt för sådant som kunderna lätt kan klara av att göra själv. Företaget har efter sitt bildande utvecklat affärsidén och gjort den till ett koncept som utmärker företaget (IKEA, 2010). 11
För att hålla priserna låga köper företaget in och transporterar i stora mängder. Dessutom har de lokaler i mindre dyra områden och drar nytta av konceptet med tag-själv-lager och produkter som kunderna själv montera ihop (IKEA, 2010). Först designar vi prislappen, sedan bygger vi i stora volymer som vi transporterar i platta paket och sedan gör kunden sin del (IKEA, 2010). Utan låga och konkurrenskraftiga priser i förhållande till funktionell och designkvalitet är det omöjligt att sälja lösningar på verkliga problem hemma för de flesta människor. Därför har IKEA kommit med prislappen först. Därefter har företagets lösningar utformats, konstruerats, och levererats i enlighet med det miljöansvar som innebär att leva upp till höga etiska normer och socialt ansvar (Edvardsson et al 2006). Inom Ikea har kunden en central roll och i deras katalog står följande: Detta gör IKEA: Detta gör du: Designar och utvecklar produkterna Prova, väljer och hämtar själv Packa i platta paket Kör själv hem det du köpt Tillverkar och köper stora volymer Monterar själv ihop möblerna Testa kvaliteten och funktionen Efterdrar alla skruvar Tillsammans sparar vi pengar! Källa: Echeverri & Edvardsson (2002) Eva beskriver hur IKEA:s marknadsföring är utformad för att underlätta skapandet av ett medproducentförhållande med kunden: Det är att marknadsföra varumärket Ikea naturligtvis. Långsiktigt bygga varumärket, genom att presentera det vi, som företag, står för; vi har låga priser och det lyckas vi med genom att du gör din del och vi gör vår, tillsammans sparar vi pengar. De otroligt låga priserna når vi genom så kallade platta paket vilket nyttjar både Ikea och kunderna. Med platta paket rymmer lastbilar mycket mer produkter och på så sätt levereras ännu fler produkter. Det innebär också att kunden själv får montera sina produkter. På så sätt får kunden vara mer delaktig och även spara pengar. Hela konceptet med Ikea är kortfattat att kunden själv får vara med och bestämma. Vill man till exempel köpa ett nytt kök får man istället för ett helt nytt ihop monterat och designat kök rita ett eget och vara delaktig i hur det exakt ska se ut. Kunden får självklart hjälp och stöd från Ikea för att kunna uppfylla det. 2.1 Tjänste- eller produktföretag På frågan om Ikea är ett produkt- eller tjänsteföretag svarar Eva Uddgren, kundrelationschefen i Ikea Karlstad, på följande sätt: IKEA är så stort. IKEA har sitt försäljningsbolag där alla varuhus säljer framför allt produkter, men sen tillverkar och äger företaget hela kedjan från att utveckla produkter till att ha intressanta producenter, som gör produkterna producerbara för oss. Alltså har företaget hela kedjan från att skapa produkter till att sälja de till kunder. Om man ska skilja mellan tjänster och produkter så är det inte tjänstesektorn som håller upp IKEA utan produkterna. 12
Det är produkter som vi säljer, men naturligtvis har vi också tjänster som tillägg till exempel hemleverans, heminredningshjälp osv. i syfte att hjälpa kunderna. Detta stämmer överens med resonemanget som förs av forskarna; att IKEA är ett produktföretag som säljer produkter till sina kunder, men ändå erbjuder tjänster som kan hjälpa kunderna att lösa deras verkliga problem. 2.2 Serviceerbjudande IKEA erbjuder en rad olika praktiska tjänster som består av följande (IKEA, 2010): Kökshjälpen service: den är ett paket med tjänster som hjälper kunderna att i detalj planera ett drömkök, allt ifrån att riva gamla kök till att finansiera nya, eller ett nytt kök med hjälp av ett planeringsverktyg. Enligt Eva Uddgren innehåller tjänsten ett paket med mätning, hemleverans, installation, finansiering och kökshjälpen på telefon. Detta kan uppnås genom att besöka varuhuset och prata med professionella köksexperter, men det går även att boka tid via hemsidan eller ringa för att få information. Planeringsverktyg är ett verktyg eller program där kunderna, helt gratis, kan ladda ner programmet via hemsidan och använda det. Verktyget ur användarguiden ger möjlighet för kunderna att på ett enkelt sätt planera, designa eller utforma sitt nya rum, drömrum, och kolla på priset. På hemsidan finns verktyg där kunderna kan välja emellan produkter för det nya köket, arbetsplatsen, sovrummet, badrum och garderoben genom att dra och släppa önskade produkter i ett tredimensionellt rum. Där kan kunderna även välja golv, väggmaterial och färger för att göra resultatet så likt verkligheten som möjligt innan varuhusbesöket. På det sättet kan kunder enkelt möblera sitt hem och planera sina inköp i förväg. Det finns även möjlighet för kunden att själv planera i planeringsverktyget med stöd från en säljare på varuhuset. Installationsservice: utifrån denna service får kunderna hjälp av hantverkare som är experter på att montera och installera t.ex. kök eller badrum. I installationen ingår montering av stomme, luckor/fronter, knoppar/handtag, bänkskiva/diskbänk/ben/sockel, krön-/dekorlist och inplacering av IKEA vitvaror. Dessutom ingår det i servicen att kunder får hjälp med att riva sitt gamla kök, ansluta vatten, lägga golv eller precis vad kunden vill. Transportservice: den ger möjlighet till kunderna med hemleverans, det vill säga att få sina varor hem med transport från dörr till dörr och kostnaden beror på vilket varuhus det gäller och var det levereras. IKEA:s produkter förpackas i platta paket så att de ska vara lätta att köra hem, men om kunderna vill ha hjälp finns denna service. Finansieringsservice: det är ett sätt som hjälper kunderna att finansiera eller handla sina inköp med Ikea Handla och IKEA business kort, vilket innebär att de, som privatpersoner eller företagare, kan dela upp kostnaden och betala i den takt som passar dem. Det finns tre olika alternativ som kunden kan välja emellan när det gäller avbetalning för sina inköp såsom IKEA handel hemkredit (kunden kan handla för upp till 30 000 kr), hemfinans (det går att handla för upp till 150 000 kr) och startkredit, erbjudande för kunder som ännu inte fyllt trettio och kan handlas för upp till 30 000 kr. Monteringsservice: de flesta av IKEA:s produkter är utformade så att kunderna själva ska kunna sätta ihop dem, men om kunden vill så kan de få hantverkshjälp. Denna hjälp 13
erhålls genom att kunderna själva pratar med personalen för information eller bokar tjänsten hemifrån via företagets hemsida. Syservice: med denna service erbjuder företaget sina kunder att sy deras gardiner, där väljer kunden bara tyg, stil och de exakta måtten som önskas sedan sköter företaget det och ser till att de får det hemskickat som önskad. Heminredningshjälp service: kunderna har möjlighet till att boka tid för personlig rådgivning för att få tips, råd och idéer av företagets heminredare, bland annat möbleringsförslag av nya möbler, tips på praktiska lösningar, färgförslag och prisoffert. Tjänsten är kostnadsfri för kunden som är medlem i IKEA family. Mät hem service (mäthjälp): denna service hjälper kunden att mäta och anteckna måtten korrekt i sin rumsplanering. Servicepaketen inkluderar rumsstorlek (höjd, längd och bredd), undersökning av råmaterial, storlek och placering av fönster eller dörrar etc. Kontorsplanering service: med denna service ger IKEA:s professionella inredare sina kunder ett komplett inredningsförslag för sina arbetsplatser, oavsett om den är liten eller stor. Servicen inkluderar även transport, finansiering och montering till en rimlig kostnad genom att de själva kontaktar personalen på Work Ikea. Öppet köp service: IKEA har extra återköpspolicy som ett öppet köp service, vilket innebär att företaget erbjuder tre månaders öppet köp på hela sortimentet exklusive på växter, fyndvaror, tillklippta och måttbeställda varor. Då kan kunden handla tryggt utan att oroa sig för om varan passar då den kan lämnas tillbaka. Detta kan uppnås genom att kunderna själva kommer till varuhuset med sin oanvända vara samt kvitto. Presentkort service: en annan service som företaget erbjuder sina kunder är presentkort. Denna service underlättar för de kunder som har svårt att välja present och det finns sådana att köpa i kassan på varuhuset och på hemsidan via IKEA handla hemma (IKEA, 2010). Där kan de själva bestämma beloppet på kortet. Enligt Eva Uddgren har presentkortet obegränsad giltighetstid och gäller på alla varuhus i Sverige samt i ett antal andra länder över hela världen. IKEA säljer även sina produkter på Internet via hemsidan och via telefon. Hemsidan är öppen dygnet runt som en inspirations- och informationskälla. Där kan kunderna hitta broschyrer och detaljerade produktupplysningar, information om öppettider, vägbeskrivning, pågående aktiviteter på samtliga varuhus samt få svar på de flesta frågor om Ikea och dess sortiment. 14
Fig.2 Exempel över den erbjudande servicen från IKEA (egen bearbetning utifrån bilder på Ikeashemsida) 2.3 Processunderlättande Företaget strävar efter att det ska vara roligt, lätt och trivsamt för kunderna att delta i den värdeskapande processen. För att uppnå detta erbjuds exempelvis gratis sittvagnar för kunderna och övervakad barnpassning där föräldrar kan lämna sina barn, samt rullstolar för de som behöver. Dessutom får kunderna, redan vid ingången, kataloger, pennor och noteringsblock som de kan använda när de handlar (Echeverri & Edvardsson, 2002). Utöver detta erbjuder IKEA sina kunder restaurang och café för trötta och hungriga, vid mitten och i entrén av varuhuset finns också toaletter, skötrum och amningsrum (IKEA, 2010). Företagets restaurang och varuhuset i övrigt är barnvänligt, genom att de erbjuder en barnmeny, barnstolar, lekhörna och möjlighet att värma barnmat i mikrovågsugn, samt lekrum, barnvagnar att låna, och en barnavdelning med leksaker och flera roliga lekytor eller platser för lek på många ställen runt om i varuhusen i syfte att barnen ska ha kul medan föräldrarna handlar i lugn och ro (IKEA katalogen, 2011). Vid varuhusets utgång finns en bistro med bland annat kaffe, bulle, korv och glass. Det finns även möjlighet för kunderna i varuhuset att hyra släpkärra så att de själva kan ta med sina produkter hem (IKEA, 2010). IKEA Sverige har även lanserat sina första iphone applikationer i syftet att göra det enklare och roligare för sina kunder att förbereda sina inköp och att handla på Ikea varuhusen. Där kan information fås om de senaste erbjudandena från företaget, kunderna kan söka efter produkter och dess färger, storlek, skötselråd, material etc. Dessutom går det att se om 15
produkten finns i lager och var på tag- själv- lagret den finns att hämta. Dessutom erhålls information om önskade varuhus öppettider, vägbeskrivning och varuhuskarta mm. Applikationerna är tillgängliga för gratis nedladdning på itunes App Store, kompatibel med iphone, ipod touch och ipad (IKEA, 2010). 2.4 Varuhus och aktiviteter IKEA har varuhus i fler än 44 länder med 123 000 medarbetare och en årsförsäljning på över 21,5 miljarder euro. Förra året besöktes företagets varuhus av 590 miljoner människor runt om världen och dess katalog är tryckt i mer än 198 miljoner exemplar i 56 upplagor, och översatt till 27 olika språk och skickas till hushåll över hela världen. Katalogen ger kunderna möjlighet att titta på företagets möbler, tillbehör och rumsmiljöer tillsammans med detaljerad information om material, färger, storlekar och vård av produkter. Företaget jobbar aktivt för att produktionen av katalogen ska bli så hållbar som möjligt. Genom att sträva efter att se till att papperet som används i IKEA katalogen kommer från certifierade skogar med ett ansvarsfullt skogsbruk görs olika undersökningar av de pappersfibrer som används. De satsar också på att pappersbruk och tryckerier måste använda ett certifierat miljöledningssystem och övervaka sina utsläpp (IKEA, 2010). I varje varuhus finns det ett tag- själv- lager där kunderna får gå och hämta de varorna som de valt ut under sin vandring genom varuhuset. Lagerplatsen är tydligt markerad på den prislapp som finns fäst vid alla varor som är utställda i varuhusens rumsmiljöer, vilket gör att kunderna enkelt hittar produkterna på lagret (Echeverri & Edvardsson, 2002). Prislappen erbjuder dels allmän information om produkten och dels vilken hylla och fack som produkten finns på i syfte att underlätta för kunderna. Eftersom de flesta av varorna är förpackade i platta paket kan kunderna få hem dem på ett enkelt sätt. På det sättet får kunderna själva utföra aktiviteter som försäljningspersonalen normalt utför hos andra möbelförsäljare (Bitner et al 2006). På IKEA varuhusen visas sortimentet i olika rumsmiljöer som ger inspiration till olika inredningslösningar. Alla IKEA:s varuhus är designade kring konceptet självservering, self-service, genom att kunderna hittar varuhuset, parkerar, rör sig igenom butiken själva och plockar upp varor på ett enkelt, smidigt och problemfritt sätt. Företaget vill tillåta sina kunder att med sina egna tankar och åsikter välja ut sina varor. Om rådgivning behövs så finns det informationspunkter där det finns personal som kan hjälpa till (Slack et al 2007). Ikeas varuhus erbjuder sina kunder två typer av kassor såsom snabbkassan (självbetjäning) och den vanliga bemannade kassan i syfte att hjälpa kunderna att betala på det sätt som de finner lämpligt. I snabbkassan scannar kunderna själva sina varor och på plats finns alltid minst en kassavärd som hjälper till om det behövs. Det finns fyra stycken betalstationer i varje snabbkassa, vilket gör att kön rör sig betydligt fortare än i en vanlig kassa (Eva Uddgren, 2010). Självbetjäningen finns i alla IKEA varuhus för att verksamheten ska kunna bedrivas mer effektivt genom förkortade väntetider och på så sätt säljs mer produkter vilket leder till mer utrymme. De monteringsfärdiga platta paketen är kännetecknat just för IKEA. Kunden tar sina varor till bilen efter betalning och vid behov kan de hyra släpkärra för att kunna transportera hem större varor. Utifrån detta koncept tar IKEA:s kunder på sig rollen som tillverkare genom att själva montera ihop de nya möblerna med hjälp av en utförlig instruktion (Echeverri & Edvardsson, 2002). 16
Enligt Bitner et al (2006) gör detta att kunderna även ansvarar för packning och transport av varorna. Idén att låta kunderna själva montera sina möbler är så intimt förknippat med Ikea som har kommit att bli en symbol för företaget. Förutom självbetjäningen involveras IKEA:s kunder i andra delar av processen, genom att personalen tillsammans med dem i den dagliga interaktionen får förslag till hur miljöerna såväl i varuhusen som i företagets katalog ska arrangeras. På detta sätt bidrar kunderna med input och återkoppling bland annat om hur företaget ska konstruera olika miljöer i hushållen såsom vardagsrum eller kök (Echeverri & Edvardsson, 2002). Att integrera med kunderna erhåller medarbetarna också vägledning i fall den befintliga produktionsinformationen är tillräcklig (Slazer, 1994). IKEA uppmanar med andra ord kunderna att höra av sig till företaget med sina synpunkter och förslag på nya produkter och på vad som ska förbättras i verksamheten i syfte att de ska hjälpa företaget att bli bättre (Echeverri & Edvardsson, 2002). 17
3. Teori I kapitlet teoriperspektiv redogörs för de teorier som appliceras på problemområdet. Centrala begrepp samt utvalda teorier och modeller gällande tjänst, kvalitet, kundvärde och tjänsteprocess, vilka innefattar metoder som är tillämpbara för kartläggning av tjänsteprocesser samt kundupplevd kvalitet, presenteras i det här kapitlet. 3.1 Vad är en tjänst? Tjänst är ett svårdefinierat fenomen som kan beskrivas på olika sätt beroende på perspektiv och syfte. Begreppet är inte helt entydigt och det finns olika definitioner som skiljer sig åt från forskare till forskare, men det centrala i alla definitioner är aktiviteter och att tjänster skapas genom en serie av aktiviteter. Kunden bidrar oftast genom att utföra vissa eller många av dessa aktiviteter. Det är då tjänsten blir påtaglig som den kan bedömas av kunder och andra intressenter. Tjänsten måste ge ett mervärde eftersom den skapas i en kedja av aktiviteter, det vill säga det som genereras eller alstras genom aktiviteterna måste ha ett större värde än kostnaden för aktiviteterna. Tjänster skiljer sig åt beroende på vad det är för bransch. Till exempel skiljer sig bankens tjänster, i stor utsträckning, från tjänster som ett hotell erbjuder (Echeverri & Edvardsson, 2002). Några definitioner om tjänstebegreppet av olika forskare lyfts fram i följande beskrivning: Enligt Grönroos (2002) är en tjänst en process som består av en rad mer eller mindre påtagliga aktiviteter som vanligen, men inte nödvändigtvis alltid, sker i samverkan mellan kund och servicepersonal och/eller fysiska resurser eller varor och/eller tjänsteleverantörens system, och som utgör lösningar på kundens problem. Tjänster är aktiviteter, förmåner eller tillfredsställelser, enligt Semenik & Bamossy (1993), som erbjuds till försäljning där köpare och säljare utbytes värde för värde, men det finns inget utbyte av materiella varor involverande i en överföring av titel. Zeithaml och Bitner (1996) ger en annan definition på begreppet, och anser att tjänster som omfattar alla ekonomiska aktiviteter vars resultat inte är en fysisk produkt eller konstruktion, är i allmänhet konsumerad vid den tid det produceras, och ger mervärde i former av bekvämlighet, förnöjelse, läglighet och komfort eller hälsa som är huvudsakligen immateriella för sin första köpare. Även enligt Bateson (1989) är en tjänst en upplevelse och att tjänsten består av ett antal nyttor eller värdebärande delar; tjänster levererar en bunt av nyttor till konsumenten genom upplevelsen som skapas för kunden. Edvardsson (1996) pekar på att en tjänst är en kundupplevelse och genom att definiera och kommunicera denna upplevelse definierar tjänsten i ett kundperspektiv. Genom detta synsätt blir det viktigt att förstå vilka resurser, aktiviteter och processer som skapar eller formar kundupplevelsen för olika kunder eller kundgrupper. En ny beskrivning av begreppet tjänst föreslås av Edvardsson et al (2005), som innebär att det bör betraktas som ett perspektiv på värdeskapande i större utsträckning än bara en kategori av erbjudanden på marknaden och att fokus även bör ligga på det värde som kunden upplever. Att tjänstens värde skapas i interaktion mellan kund och personal betyder att nyckeln till vad 18
som karaktäriserar tjänsten, genom just interaktion, är det processuella, upplevelsen och den relation som uppstår mellan kunden och företaget. Författarna menar vidare att definitionen av tjänst ständigt förändras eftersom marknaden och konkurrenssituationen ständigt är i förändring. Detta gör att det kanske inte ens är motiverat att hålla fast vid endast en definition utan utifrån situationen och dess speciella förutsättningar fokusera på just värdeskapande (Edvardsson et al. 2005). Tjänst är också definierat enligt Vargo & Lusch (2004) som tillämpningen av kompetens såsom kunskaper och färdigheter, genom handling, processer och prestanda till förmån för andra enheter eller enheten själv. För att göra något som en del i en utbytes process, vilket är det värde genom resurs integration. Bitner et al (2008) menar att användning av begreppet tjänst eller tjänster hänvisar till tjänsteerbjudanden tillhandahållas och/eller samskapas med kunder såsom professionella tjänster, detaljhandel, finansiella, telekommunikation, sjukvård och många andra. Tjänster erbjuds också i samband med varor som utbildning och nätverk stödtjänster i ett teknikföretag. Dessutom utgår tjänster från en påtaglig produkt såsom den inbyggda tjänsten inom GPSsystem i en bil. Alla dessa tjänster har gemensamt gränssnitt med kund antigen genom teknik eller interpersonella interaktioner. Detta innebär att tjänster är baserat på människor, interpersonell leverans system, antydande på ett behov av att fokusera på processen och erfarenhet innovation. Författarna menar vidare att processen är en av de mest utmärkande egenskaper hos tjänsterna. Traditionell produktinnovation verktyg betonar på utformning av påtagliga, relativ statisk produkter med fysiska egenskaper. Till skillnad från fysiska varor tjänster är dynamiska, utspelas under en period av tiden genom en sekvens eller en konstellation av händelser och handlingar. Då ger författarna också definition på begreppet tjänster och anser att den är flytande, dynamiska och samproduceras frekvent med kunder, anställda och teknik, ofta med få statisk fysikaliska egenskaper. En tjänst syftar till att tillgodose kundbehov genom att, på ett mer eller mindre bra sätt, infria kundens förväntningar. Om kundens behov tillgodoses och förväntningarna infrias har tjänsten uppfyllt sin funktion. Detta betyder att det önskade resultatet har skapats eller produceras. Att producera handlar om att skapa mervärde, dvs. värdet av det som kommer ut är större än kostnaden för de resurser som förbrukas under produktionsprocessen. Mervärdet bedöms kontinuerligt i marknadsekonomin, i vilken kunderna spelar en nyckelroll (Echeverri & Edvardsson, 2002). Tjänstebegreppet diskuteras, enligt Edvardsson (1997), utifrån tre dimensioner: ett kundresultat, en kundprocess och förutsättningen för tjänsten, samtliga tre aspekter påverkar kvaliteten. Både kund och företag ansvarar för att tjänsten får rätt kvalité. Författaren menar att tjänsten beskrivs i kund- respektive managementperspektiv. Ur kundens synvinkel betraktas tjänsten dels som ett kundresultat, dels som en kundprocess det vill säga de moment eller aktiviteter i tjänsteprocessen som kunden medverkar i och utför. Ur tjänsteföretagets synvinkel betraktas tjänsten som förutsättningar vilka beskrivs genom tjänstekonceptet, den generiska tjänsteprocessen och tjänstesystemets resurser. Med managementperspektivet avses hur tjänsteföretaget analyserar och väljer kund- eller målgrupp för tjänsten, organiserar, utvecklar och styr de interna förutsättningarna för tjänsten och kundernas förväntningar (Edvardsson, 1997). Eftersom tjänster är immateriella, variabel, och levereras i tid och rum utvägar människor ofta genom att bara använda ord för att specificera dem, vilket resulterar i överförenkling och 19
ofullständighet. Det finns ofta fördomar närvarande i både specifikation och interpretation av servicekoncept. Ett sätt att presenterar aktiviteter, relationer och ömsesidighet beroende av en tjänsteprocess på ett objektivt och exakt sätt så att det är metodologiskt strukturerad, men tillräckligt flexibel för att tillåta kreativt till flöde. (Bitner et al, 2008) En tjänst består oftast av en kärntjänst och en stödtjänst och/eller en bitjänst. Vid utveckling av tjänster måste dessa tas hänsyn till. Organisationer som är mest framgångsrika i givande av nya tjänster försöker bevara sin tjänsteutvecklings process genom att förbereda och flytta systematiskt ett antal planerade stadier från fastställande tydliga mål till idé generering, konceptutveckling, tjänstedesign, prototyper, tjänstelansering och kundfeedback (Bitner et al, 2008). Utvecklingen av nya tjänster måste göras på alla nivåer. Tjänsteutveckling anses ofta som en process från idé till marknadslansering av en ny tjänst. Alla nya idéer måste förädlas innan tjänsterna kommer ut på marknaden. Det betyder att tjänsteutvecklingen sker i tjänstekonceptet, tjänsteprocessen och i tjänstesystemet. Tjänstekonceptet är själva erbjudandet till kunderna och det räcker inte med bra erbjudande utan det som realiserar erbjudandet måste också bli bra, tjänsteprocessen. Tjänstekonceptet ställer krav på både tjänsteprocessen och tjänstesystemet, vilket gör att utvecklingen av tjänstesystemet och tjänsteprocessen måste utgå från tjänstekonceptet. (Edvardsson, 1997). En väl designad tjänst är, Enligt Bitner et al (2008), en som kan tillfredställa upplevelse och ge företaget en avgörande punkt att skilja sig från konkurrenterna. Utifrån den väl levererande tjänst får företag ett positivt resultat, då gynnsammas tjänstekvalitet och utvärderingarna av varumärkets image, vilken har både inverkan på kundlojalitet. Detta innebär att tjänstekvalitets problem är ofta resultat av dålig design (Edvardsson, 1996). 3.2 Tjänsteprocess Tjänsteprocessen är den kedja av sekventiella och parallella aktiviteter i vilken tjänsten kommer till. Under processens gång utnyttjas tjänstesystemets resurser för att skapa värde för kunden. Tänkandet kring processer fokuserar på värdeskapande, kunder och samspelet med andra processer. Processen kan delas in i olika delprocesser såsom kärnprocess eller huvudprocess, stödprocess, nätverksprocesser som inte involverar enbart organisationen utan även leverantör och kunder, och managementprocesser, vilka utgörs av de processer och verktyg som företaget nyttjar för planering, organisering och kontrollering av resurserna. Huvuduppgiften är att skapa förutsättningar för processer som alstrar önskade tjänster eller resultat med rätt och jämn kvalitet (Edvardsson,1996). En process är, enligt Bergman & Klefsjö (2007), ett nätverk av sammanhängande aktiviteter som upprepas över tiden, vars syfte är att skapa värde för externa eller interna kunder. Målet med processen är att uppfylla och helst överträffa kundernas förväntningar med så få resurser som möjligt. Nilsson & Pettersson (2000) beskrivs en process genom att den har ett syfte med en början och ett slut. Den består aktiviteter som är repetitiva, sammanhängande och strukturerade samt förbrukar resurser av olika slag. En process kan även korsa organisatoriska gränser och bidra till att påverka verksamhetens mål. Författarna menar att processen skapar värde för en kund. Det finns olika typer av processer i en verksamhet. Edvardsson (1996b) menar att en process kan beskrivas och definieras på skilda sätt, på olika nivåer i organisationen och ur olika synvinklar, exempelvis ur kundens eller tjänsteföretagets perspektiv. Ur kundens synvinkel betraktas tjänsten dels som ett kundresultat och dels som en 20