Titel: Gavlegårdarna En studie om omflyttningsproblematiken på Campus Sätra i Gävle. Författare: Handledare: Kurspoäng: Kursnivå: Marie Lenströmer Yvonne Öhman Konstantin Lampou 15 poäng Magisterkurs (D-nivå) Examensarbete i ämnet företagsekonomi, Uppsala Universitet
Förord Denna magisteruppsats har genomförts under vårterminen 2009 på Företagsekonomiska Institutionen vid Uppsala Universitet. Vi har med denna uppsats valt att undersöka de problem som kan uppstå i ett företags tjänsteerbjudande, då detta är något som vi båda anser är mycket intressant och något vi vill lära oss mer om. Vi vill börja med att tacka vår kontaktperson på Gavlegårdarna, Ulf Egerfält, för all den ovärderliga hjälp vi har fått. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare, Konstantin Lampou, samt till vår seminariegrupp vilka har hjälpt oss med feedback och diskussioner under resans gång. Ett varmt tack riktar vi även till alla respondenter som har deltagit i vår undersökning. Tack vare ovannämnda personer har det för oss varit möjligt att genomföra denna uppsats. Uppsala Universitet, juni 2009 Marie Lenströmer Yvonne Öhman I
Abstract This thesis aims to explain the problems, which appears in many service offerings, when there is a gap between what the customers expect and what they experience that they get. A study of this problem has been made through qualitative interviews with both the company, in this case Gavlegårdarna, and its customers. The theoretical base including the gap model, costumers expectations and perceived service lead to the empirical material, analysis and conclusion. We have with our study made concrete suggestions as to how Gavlegårdarna should secure a conformation between what customers expect to get and what they perceive they got. Among other things it emerged that the cooperation between Gavlegårdarna and Gefle Studentkår must be improved since there seems to be a clear shortfall in the communication. Besides that, we gave the proposal that Gavlegårdarna must make an effort to improve the relationship to its tenants and also check the standards of the apartments. Keywords: The gap model, experience, service offering, customer expectations. II
Sammanfattning Syftet med studien är att tydliggöra de problem som finns i många företags tjänsteerbjudanden där det uppkommer ett gap mellan vad kunderna förväntar sig samt vad de upplever att de får. En undersökning kring detta problem har genomförts genom kvalitativa intervjuer både med företaget, i detta fall Gavlegårdarna, och dess hyresgäster. Det teoretiska underlaget innefattande gap-modellen, kundförväntningar samt upplevd tjänst leder fram till det empiriska materialet, analys samt slutsats. Vi har med vår studie tagit fram konkreta förslag på hur Gavlegårdarna, kan gå till väga för att säkerställa överensstämmelse mellan vad kunderna förväntar sig och vad de upplever att de får. Bland annat framkom det att samarbetet som finns mellan Gavlegårdarna och Gefle Studentkår måste förbättras då det finns tydliga brister i kommunikationen. Förutom det, gav vi som förslag att Gavlegårdarna måste arbeta med att förbättra relationen till sina hyresgäster samt se över standarden på de lägenheter de hyr ut. Nyckelord: Gap-modellen, upplevelse, tjänsteerbjudande, kundförväntningar. III
Innehållsförteckning 1. INLEDNING... 1 1.1 BAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMFORMULERING... 1 1.3 SYFTE... 2 1.4 AVGRÄNSNING... 2 1.5 MÅLGRUPP... 2 1.6 UPPSATSENS FORTSATTA DISPOSITION... 2 2. TEORI... 4 2.1 GAP-MODELLEN... 4 2.1.1 Kundgapet... 4 2.2 KUNDFÖRVÄNTNINGAR... 7 2.3 UPPLEVD TJÄNST... 9 3. METOD... 10 3.1 UNDERSÖKNINGSMETOD... 10 3.2 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 10 3.2.1Litteraturstudie... 10 3.2.2 Urval... 11 3.2.3 Intervjumetod... 12 3.3 RELIABILITET OCH VALIDITET... 13 3.4 METODKRITIK... 14 4. GAVLEGÅRDARNA, STUDENTERNA OCH ANALYS... 15 4.1 GAVLEGÅRDARNA... 15 4.2 GAP-MODELLEN... 15 4.2.1 Kundgapet... 15 4.3 KUNDFÖRVÄNTNINGAR... 19 4.4 UPPLEVD TJÄNST... 22 4.5 DRÖMFÖRVÄNTNINGAR PÅ CAMPUS SÄTRA... 23 5. AVSLUTANDE DISKUSSION... 24 5.1 SLUTSATSER... 24 5.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING... 27 6. REFERENSLISTA... 28 Litterära:... 28 Övriga... 29 Intervjuer... 30 BILAGA 1-INTERVJUFRÅGOR TILL GAVLEGÅRDARNAS FINANSCHEF & FÖRVALTARE...I BILAGA 2-INTERVJUFRÅGOR TILL STUDENTERNA PÅ CAMPUS SÄTRA... II BILAGA 3- BILDER PÅ CAMPUS SÄTRA... III FIGUR 1: KUNDGAPET... 4 FIGUR 2: GAP-MODELLEN... 5 IV
1. Inledning 1.1 Bakgrund Omflyttningar och vakanser (Finanschef, Gavlegårdarna) är kostsamt för bostadsföretag. I snitt kostar en omflyttning 20-30 tkr, i detta belopp ingår bland annat kostnaden för de åtgärder som behöver göras för att hyra ut en lägenhet på nytt samt all administration. I stadsdelen Sätra har det kommunala bostadsföretaget Gavlegårdarna uppfört ett campusområde där 441 lägenheter står till förfogande för Gävles studenter och år 2008 uppgick omflyttningen på Campus Sätra till över 75 procent samtidigt som andelen vakanser uppgick till 10,4 procent. (Förvaltare, Gavlegårdarna) Gavlegårdarnas problem i detta område ligger alltså inte i att attrahera nya hyresgäster, i det här fallet studenter, utan problemet ligger i att få dem att vilja stanna på Campus Sätra vilket skulle resultera i en lägre omflyttning. Jeanette Jönsson & William Olsson (2007) har i deras Kandidatuppsats undersökt vad som är bra respektive dåligt med samtliga studentbostäder som Gavlegårdarna erbjuder till studenterna (studentbostäder erbjuds på ett flertal olika ställen i Gävle). På grund av den höga omflyttningen på Campus Sätra anser vi dock att detta område bör undersökas för sig varför vår studie endast beaktar Campus Sätra. Zeithaml et al. (2006, s.33) menar att det är en ständig tillväxt av försäljningen av tjänster världen över och att tjänster får en allt större plats inom näringslivet. Vidare hävdar författarna att marknadsföring av tjänster är ett komplext arbete och som en hjälp för att ta sig an denna uppgift tillhandahåller de en modell, Gap-modellen, vilken är uppbyggd runt det gap som uppstår då ett företag inte möter kundernas förväntningar. Med denna modell som utgångspunkt har vi valt att undersöka samt klargöra vilka problem som finns i Gavlegårdarnas tjänsteerbjudande. 1.2 Problemformulering Studien ämnar klargöra de problem som finns i Gavlegårdarnas tjänsteerbjudande och som leder till att majoriteten av studenterna väljer att flytta från Campus Sätra. Är Gavlegårdarna själva medvetna om vilka förväntningar studenterna har då de flyttar in? Vilka är studenternas förväntningar och hur väl bemöts de av Gavlegårdarna? 1
1.3 Syfte Syftet med uppsatsen är att tydliggöra det problem som finns i många företags tjänsteerbjudanden där det uppkommer ett gap mellan vad kunderna förväntar sig samt vad de upplever att de får. 1.4 Avgränsning Eftersom utbytesstudenter av naturliga skäl sällan bor kvar längre än ett år kommer studien enbart att inrikta sig på svenska studenter som bor hos Gavlegårdarna på Campus Sätra. Dessutom kan förväntningarna variera beroende på vilket land studenten kommer ifrån eftersom levnadsstandarden varierar mellan olika länder. 1.5 Målgrupp Studiens målgrupp är både Gavlegårdarna samt hyresgästerna som bor på Campus Sätra. Uppsatsen kommer dock framförallt att kunna nyttjas av Gavlegårdarna, men skulle de välja att genomföra några av uppsatsens förbättringsförslag kan det även leda till ett förbättrat boende för studenterna. Då försäljningen av tjänster ständigt ökar och får en allt större plats inom näringslivet är vår önskan att arbetet även ska bidra med ökad förståelse och kunskap till andra företag som har problem med sina tjänsteerbjudanden. 1.6 Uppsatsens fortsatta disposition Kapitel 2: I det andra kapitlet presenteras de viktigaste teorierna vilka är betydande för uppsatsen då studien bygger på dessa teorier. I första stycket skildras gap-modellen vilken är uppsatsens huvudmodell. För att ge ökad förståelse hos läsaren presenteras först en sammanfattning av hela gap-modellen för att sedan fokusera på de delar som är av intresse för denna studie. I nästa stycke definieras och beskrivs kundförväntningar samt de faktorer som influerar samt formar dessa förväntningar. Avslutningsvis förklaras i det andra kapitlet hur kunder upplever tjänster samt vad som kan påverka dessa uppfattningar. Kapitel 3: I det tredje kapitlet förklarar vi hur vi har samlat in vårt material och vi motiverar och beskriver hur vi har använt oss av kvalitativa intervjuer med både Gavlegårdarna samt med deras hyresgäster. Uppsatsens reliabilitet och validitet diskuteras även här. Kapitlet avslutas med metodkritik där vi tar upp studiens begränsningar. 2
Kapitel 4: Det fjärde kapitlet inleds med en kortfattad företagspresentation av Gavlegårdarna samt lite information om Campus Sätra. I ett försök att underlätta för läsaren är det fortsatta kapitlet uppbyggt utifrån samma rubriker som användes i teoriavsnittet. För att inte riskera upprepningar presenteras samt analyseras det empiriska materialet tillsammans i detta kapitel. I analysen kopplas det empiriska materialet samman med studiens teori och beskriver skillnader och likheter. Kapitel 5: Femte kapitlet presenterar uppsatsens slutsatser vilka bygger på fjärde kapitlets analys. Vi håller en slutdiskussion samt svarar på studiens syfte och slutligen ges förslag till fortsatt forskning. 3
2. Teori 2.1 Gap-modellen Kotler et al. (2005, s.626-635) menar att det är skillnad mellan marknadsföring av en vara och av en tjänst, eftersom tjänster är immateriella och ofta sker produktion och konsumtion på samma gång vilket inte är fallet för en vara. Zeithaml et al. (2006, s.33) hävdar att marknadsföring av tjänster är ett komplext arbete och menar att företagsledare länge har varit konfunderade över hur de på ett strukturerat sätt ska ta sig an denna komplicerade uppgift. För att företag på ett organiserat sätt ska kunna ta sig an dessa uppgifter tillhandahåller Zeithaml et al. (ibid.) en modell, gap-modellen. Johnson och Mathews (1997) menar att just gapmodellen är det begrepp som är mest accepterat vid mätning av en förväntansbaserad tjänstekvalitet. Modellen är enligt (Zeithaml et al. 2006, s.46) uppbyggd runt ett kundgap vilket uppkommer hos kunden som ett resultat av att ett eller flera andra gap förekommer hos företaget. Det är gap-modellen som ligger till grund för vår studie. 2.1.1 Kundgapet Zeithaml et al. (2006, s. 33-34) beskriver att kundgapet uppstår då det finns en skillnad mellan kundens förväntningar och vad denne faktiskt erhåller. Gapet är alltså ett mått på tjänstekvaliteten, relationen illustreras i Figur 1 nedan. Förväntad tjänst Kundgap Erhållen tjänst Figur 1: Kundgapet (Zeithaml et al. (2006, s. 34) Zeithaml et al. (2006, s.34) hävdar att olika förväntningar uppstår exempelvis om en kund besöker en dyr restaurang i jämförelse med en snabbmatsrestaurang. På en dyr restaurang förväntar sig kunden hög service medan kunden på en snabbmatsrestaurang förväntar sig snabb service. 4
För att minska kundgapet menar Zeithaml et al. (2006 s. 43) att de finns fyra andra gap som först och främst måste minimeras. Dessa gap finns inom företaget och det räcker med att ett av dessa gap existerar för att kundgapet ska uppstå. De fyra gapen är följande: 1. att inte veta vad kunden förväntar sig 2. att inte utforma tjänsten på ett passande sätt med rätt kvalitet 3. att inte leverera tjänsten och dess kvalitet fullt ut 4. att inte hålla vad som utlovas Figur 2 visar den fullständiga gap-modellen, med kundgapet samt de fyra gapen som finns inom företaget. De olika gapen påverkar till viss del varandra, det vill säga att företaget kan exempelvis inte utforma tjänsten på ett passande sätt (gap 2) om de inte vet vad kunden förväntar sig (gap 1). I nuläget finns förmodligen alla fyra gap i Gavlegårdarnas tjänsteerbjudande, men vi tror att om Gavlegårdarna får rätt kunskap om vad deras kunder förväntar sig (gap 1) samt att de säkerställer att de håller vad de lovar (gap 4) kommer de även att kunna utforma (gap 2) samt leverera tjänsten och dess kvalitet fullt ut (gap 3). Utifrån detta väljer vi således att fokusera vår analys kring gap 1: att inte veta vad kunderna förväntar sig samt gap 4: att inte hålla vad som utlovas medan de övriga två gapen inte behandlas i denna undersökning. Figur 2: Gap-modellen (Zeithaml et al. 2006, s. 46) 5
2.1.2.1 Gap 1: att inte veta vad kunden förväntar sig Gap 1 illustrerar enligt Zeithaml et al. (2006, s.33) skillnaden mellan kundernas förväntningar på en tjänst och företagets uppfattning av dessa förväntningar. En av de främsta orsakerna till att företag ej möter kundernas förväntningar är att företaget saknar en korrekt förståelse för vad dessa förväntningar är. Om människor med auktoritet och ansvar över prioriteringar inte till fullo förstår kundernas förväntningar finns det en risk för att de kommer att fatta felaktiga beslut vilket resulterar i en uppfattning av dålig tjänstekvalitet. Formella och informella metoder för att skaffa information om kundförväntningar måste utvecklas utifrån marknadsundersökningar. Att utnyttja kundernas önsketänkande är enligt Zeithaml et al. (2006, s.36) ett innovativt sätt att minska luckan i gap 1, vilket har bevisat sig fungera bra för exempelvis IKEA. Vid öppnandet av en ny butik bad IKEA ett antal personer måla upp hur deras ideala shoppingupplevelse hos IKEA skulle se ut. Därefter använde sig IKEA av dessa förväntningar då de designade det nya varuhuset vilket blev en klar succé. Enligt Leminen (2001) påverkar gapet inte bara relationen mellan de befintliga kunderna och företaget utan även nya och potentiella kunder kan påverkas. Gapet kan ju komma att spridas till omgivningen i form av dåliga rykten, eller att de nya kunderna genast blir besvikna då företaget inte är medvetet om missnöjdheten hos de redan befintliga kunderna. Zeithaml et al. (2006, s. 35) hävdar att det är av stor vikt för företaget att ha en relation till sina kunder då risken för att gap 1 uppstår därmed minskar. Det är även av största vikt att den information om kunderna som dessa relationer ger kommuniceras mellan de anställda och ledningen. Enligt Grönroos (2008, s.118) är bristen på kommunikation mellan företagets kontaktyta med kunderna och högre ledningsnivåer en orsak till uppkomsten av just detta gap. Den sista nyckelfaktorn till att gap 1 uppstår är enligt Zeithaml et al. (2006, s. 35) bristen på tjänsteåterhämtning. Alla företag misslyckas någon gång och det är därför viktigt att företag förstår varför kunderna klagar, vad de förväntar sig när de klagar och hur förteget på bästa sätt ska utveckla en strategi för att åtgärda misstag. 2.1.2.2 Gap 2: att inte utforma tjänsten på ett passande sätt med rätt kvalitet Zeithaml et al. (2006, s.38-39) menar att det andra gapet uppstår då företaget inte kan utforma tjänsten på ett sätt så att den möter kundernas förväntningar. Problemet uppkommer då företaget inte förstår vad det är som kunden vill ha och därmed blir utformningen av tjänsten 6
felaktig eller undermålig. Den kunddrivna utformningen och kvaliteten stämmer inte överens med den bild som företaget har fått av kundernas förväntningar och fokus ligger inte på kundernas önskemål. 2.1.2.3. Gap 3: att inte leverera tjänsten och dess kvalitet fullt ut Problemet i det tredje gapet uppkommer enligt Grönroos (2008, s.119) då den specificerade kvaliteten inte uppfylls i tjänstens produktions- och leveransprocess. Zeithaml et al. (2006, s. 41) menar att för att undvika detta gap får det inte finnas problem i organisationens uppbyggnad och funktion. Det gäller alltså att personal, processer och system ska vara väl fungerande. 2.1.2.4 Gap 4: att inte hålla vad som utlovas Zeithaml et al. (2006, s.42-43) fastställer att det fjärde gapet uppstår då företaget inte levererar vad som har utlovats till kunderna. De löften som ett företag ger via reklam, försäljare samt övrig kommunikation influerar kunders förväntningar på en tjänst. Ett av de största problemen med gap 4 är enligt Zeithaml et al. (ibid.) att kommunikationen till kunderna sker över organisatoriska gränser. Reklam för en tjänst utlovar vad de som utför tjänsten kommer att leverera och på grund av att tjänsteutövarna inte går att kontrollera på samma sätt som maskiner är det av största vikt att all personalen verkligen förstår tjänstens realitet så att kunderna får samma utförande och kvalitet på tjänsten. Om de anställda inte till fullo förstår tjänstens natur uppstår en risk för att överdrivna löften ges från företaget. Att samspela tjänsteleveransen med kommunikationen till kunderna minskar luckan i gap 4. Genom att förstå och ta tag i de behov och problem som de anställda har, menar Frost och Kumar (2000, s.358) att nivån av tillfredsställdhet hos kunderna förhöjs och upplevelsen av företaget blir positiv. 2.2 Kundförväntningar Zeithaml et al. (2006, s. 81) fastställer att kundförväntningar är det som kunden tror kommer att levereras och dessa förväntningar fungerar även som referenspunkter då tjänsten senare bedöms. Det är därför av största vikt att företaget har goda kunskaper om vilka dessa förväntningar är och därmed är detta det första och troligtvis viktigaste steget i att leverera 7
tjänstekvalitet. Grönroos (2008, s.84-85) hävdar att det finns ett antal faktorer som influerar samt formar dessa förväntningar. Nedan presenteras dessa faktorer: 1. Marknadskommunikation och försäljning Grönroos (2008, s.85) menar att marknadskommunikation är en av få av dessa faktorer som kontrolleras helt av företaget och omfattar både Internetkommunikation, annonser, säljstöd, direktreklam, webbplatser samt säljkampanjer. Vidare hävdar Grönroos (2008, s.85) att Public relations (PR) har en påverkanseffekt på kundernas förväntningar. Enligt Zeithaml et al. (2006, s. 498) inkluderar PR alla de aktiviteter som skapar en positiv image och detta görs genom publicitet, relationer med nyhetsmedia och evenemang i samhället. Zeithaml et al. (2006, s. 94) menar att de påståenden som utlovas via ett företags personal kommer att påverka kundernas förväntningar. Då tjänster är svåra att definiera och upprepa vet inte alltid ett företags personal när och hur en tjänst kommer att utföras och det blir därmed svårt att göra ett korrekt utlovande till kunderna. Swanson och Davis (2003, s. 204) beskriver att tidigare forskning i en dalande tjänstesituation i ett företag kan med fördel återhämta sig via den personal som har kundkontakt (front-line personel) snarare än om hela organisationen ändrar sina egenskaper eller vad det representerar. 2. Image Enligt Normann (2000, s.138) kan ett företag utöva inflytande med hjälp av sin image. Den image som skapas hos personalen och företagets omgivning kommer till stora delar att bestämmas av dess organisation, dess kultur, dess medlemmar, dess marknadssegment samt av karaktären hos dess tjänster. Grönroos (2008, s. 85) menar även att image omfattar kundernas tidigare erfarenheter med företaget. 3. Word of mouth Zeithaml et al. (2006, s. 95) menar att word of mouth är opersonliga eller personliga påståenden uttalade av andra parter än företaget vilka i allra högsta grad påverkar förväntningarna på en tjänst. Vidare hävdar Zeithaml et al. (ibid.) att detta väger extra tungt då källan till dessa påståenden anses vara opartisk. Ett kritiskt läge med en tjänst som ger en likgiltig eller negativ upplevelse hos kunderna kan enligt Weun et al. (2004) 8
bli en negativ trend för företaget då word of mouth spelar en relativt viktig roll inom tjänster, detta eftersom kunder ofta söker information om vad andra tycker för att få en viss trygghet om att företaget levererar enligt förväntan. 4. Kundernas behov och värderingar Enligt Zeithaml et al. (2006, s.88) är personliga behov viktiga för det psykiska och fysiska välbefinnandet hos kunder och kan falla inom flera kategorier inklusive psykologiska, sociala, fysiska, och funktionella. Exempelvis kan en kund med höga sociala behov ha höga förväntningar på ett hotells tjänster och därmed förvänta sig att hotellet har en bar med livemusik och dans. Enligt Pine och Gilmore (1993 s.2) förväntar sig en person som vill njuta av en tid av minnesrika händelser att få en upplevelse och inte enbart en tjänst då han eller hon får en rad utförda aktiviteter. Vidare menar Pine och Gilmore (ibid.) att människor även är villiga att betala något mer då de får en positiv upplevelse, och kan därmed tycka att priset inte har samma betydelse. Hassanain (2008, s.3) menar att ett av de syften vilka ligger till grund då ett campusområde anläggs är att skapa levnadsupplevelser för studenterna. 2.3 Upplevd tjänst Arnould och Price (1993) menar att ett företag måste förstå det samband som finns mellan den förväntade tjänsten och den faktiska tjänsten. Enligt Zeithaml et al. (2006, s.106-109) skall alltid den upplevda tjänsten ses i förhållande till vilka förväntningarna var på tjänsten. Hur en tjänst upplevs kan variera över tid, från en person till en annan samt mellan olika kulturer. De utmärkande drag som en tjänst har kommer att påverka kundens upplevelse. Exempelvis kan viktiga kännetecken för ett hotell vara poolområdet, restauranger, standards på rummen, hur hjälpsamma och artiga personalen är, priser osv. Mossberg (2003, s.14) beskriver att det ultimata för ett företag är att få kunden att förstå erbjudandet som något extraordinärt. Detta kan uppnås genom överraskningsmoment eller genom något som inte kunden förväntar sig. 9
3. Metod 3.1 Undersökningsmetod Vi har valt att göra en kvalitativ metod då vi vill få en djupanalys. En kvalitativ undersökning (Lundahl &, Skärvad 1999 s.101, 202) inriktar sig mot mindre grupper och på individnivå samt livsstilar. Med det menas att vi försöker förstå hur en grupp människor upplever sig själva, sin omgivning och tillvaro samt det sammanhang i vilket de ingår som individer. Genom att genomföra intervjuer vill vi ta reda på vilka förväntningar studenterna hade innan inflytt samt hur de upplevde att dessa förväntningar uppfylldes efter inflytt. För att klargöra vilken kunskap Gavlegårdarna har kring studenternas förväntningar har vi genomfört en intervju med Campus Sätras förvaltare samt med Gavlegårdarnas finanschef. Vi har även försökt få ta del av de enkäter som Gavlegårdarna årligen skickar ut till deras hyresgäster för att mäta Nöjd Kund Index, men lyckades dock inte få tillgång till detta material. Under intervjun med Gavlegårdarnas förvaltare och finanschef passade vi därför på att fråga vad de hade fått fram för information från tidigare undersökningar och detta återkommer vi till i kapitel 4. Gavlegårdarna, studenterna och analys. 3.2 Tillvägagångssätt 3.2.1Litteraturstudie I denna uppsats har vi använt oss av sekundära källor, vilket är litteratur där författaren hänvisar till många olika författare och teorier. I huvudsak har vi använt oss av bokverk men även en del vetenskapliga artiklar. Teoridelen i vår studie bygger på litteratur inom ämnesområdena: Tjänst, Gap-modellen och Kundförväntningar. Vi har även använt oss av Gavlegårdarnas hemsida för att söka företagsinformation och liknande samt har vi tagit del av den bostadskatalog som beskriver alla studentområden i Gävle. I teorikapitlet ger vi en teoretisk bild av alla gapen i ett försök att ge läsaren en ökad förståelse för modellen som helhet. Däremot har vi enbart kortfattat presenterat de problem som uppstår då ett företag inte utformar och levererar tjänsten och dess kvalitet fullt ut, medan vi har valt att gå in mer på djupet för de problem som är relaterade till företag som inte vet vad kunderna förväntar sig samt då företag inte håller vad de lovar. 10
3.2.2 Urval Ryen menar (2004, s.77-78, 86) att då den kvalitativa intervjun inte ämnar frambringa statistiskt generaliserbara data kan forskaren själv välja undersökningspersonerna. Då det är djupet som ligger i fokus vid en kvalitativ intervju menar Ryen att det inte är självklart att stora urval ger mer eller bättre data än små. Av denna anledning samt på grund av tids och ekonomiska begränsningar omfattar studentuppsatser oftast mindre än tio undersökningspersoner. Via ett strategiskt urval (Holme & Solvang, 1997, s.101) kan vi få en stor variation och bredd utifrån intervjuerna och de respondenter som väljs. För detta behövs en, som författarna beskriver det, för-förståelse samt de för-teorier och förutfattade meningar som finns då studien startas. Valen av intervjupersoner (Ryen, 2004, s.77-87) görs därför utifrån teoretiska kriterier för att lösa problemställningen, inte slupmässiga val. Urvalets storlek är således en omdömesfråga. Under studiens lopp brukar det framgå med tiden om det finns behov att använda sig av fler undersökningspersoner allt eftersom intervjuerna pågår. En så kallad mättnadspunkt kan nås där nya intervjuer inte bidrar med så mycket nytt. Dock kan alltför få undersökningspersoner bidra till ett för tunt datamaterial till den slutliga analysen. Vi vill emellertid påpeka att denna typ av undersökning inte kan generaliseras på samma sätt som vid en kvantitativ undersökning där statistiska slutsatser kan göras. Utifrån ovanstående har vi valt att genomföra en intervju med förvaltaren på Campus Sätra samt med Gavlegårdarnas finanschef. Anledningen till att vi valde förvaltaren är för att hon besitter stor kunskap om det område vi ämnar undersöka medan finanschef innehar stor kunskap om Gavlegårdarna som företag. Vi har även valt att göra 8 studentintervjuer då vi kände att vi fick med den variation och bredd som teorin tar upp. Vi har valt att intervjua studenter som nu bor på Campus Sätra. Då omflyttningen är hela 75 procent tror vi att denna undersökning kommer att vara givande i vårt mål att klargöra gapet mellan förväntad och upplevd tjänst, då sannolikheten är stor att flertalet av respondenterna troligen kommer flytta. Campus Sätra utgörs av två gator, Pinnmovägen och Glaciärvägen. För att ha möjlighet att upptäcka eventuella skillnader mellan de två gatorna har vi valt att intervjua fyra 11
personer från respektive gata. För att få tag på personer som var villiga att ställa upp på intervjuer användes dörrknackning tills vi hade fått de intervjuer vi behöver. 3.2.3 Intervjumetod Ryen (2004, s. 29) förklarar att kvalitativ forskning är en intensiv metod med få enheter men med många aspekter och flexibilitet i centrum. Intervjuer framstår som en lämplig metod då vikten ligger i att få fram aktörens perspektiv. Genom att använda oss av kvalitativa intervjuer ämnar vi fånga de enskilda individernas förhållningssätt och synpunkter. Det är möjligheten att nå ett visst djup i de enskilda intervjuerna som ger styrka till vår studie. Det finns olika sätt att utföra en intervju på och det är därför viktigt att intervjuaren vet vilken metod som bäst passar in på den enskilda undersökningen. Vi har delvis använt oss av båda. Rosenqvist och Andrén (2006 s.32) beskriver standardiserade frågeformuleringar vilka innebär att frågorna och själva formuleringarna är väl genomtänkta i förhand och att samma frågor ställs på samma sätt för de olika personerna som ingår i undersökningen. Den ostandardiserade intervjun är mer fri i formulering och ordningsföljd. Den kan liknas vid ett samtal där spontana frågor och tankar växlas i högre grad vid jämförelse med den standardiserade intervjun. Den standardiserade intervjun är främst till för att på ett enkelt vis kunna jämföra individers svar medan den andra metoden ska visa en djupare bild av vad varje person tycker och tänker och vad dessa vill ha sagt. Vi började vår undersökning med att genomföra en intervju med finanschefen på Gavlegårdarna. Detta gjorde vi som en förstudie för vår uppsats för att ge oss en inblick i organisationen och hur problemet i Campus Sätra ser ut i nuläget. Intervjun genomfördes som ett spontant samtal och vi hade varken några frågor eller punkter att gå efter. Lite längre in i arbetet genomförde vi en andra intervju då både finanschefen samt förvaltaren på Campus Sätra intervjuades. Även detta var en ostandardiserad intervju då den mer utformades som ett samtal där vi växlade spontana tankar och frågor men vi hade också i förväg utformat några frågor som vi ville ha svar på, se bilaga 1. Intervjuerna med studenterna valde vi att utforma som ett mellanting mellan standardiserad och ostandardiserad form. Då vårt syfte var att gå till botten med vad dessa respondenter ansåg ville vi att intervjuerna skulle genomföras som ett samtal oss emellan, för att ha möjlighet att ställa följdfrågor utifrån erhållna svar. För att ändå kunna göra några jämförelser mellan studenterna utformade vi tio frågor, se bilaga 2, som vid 12
intervjuns slut skulle vara besvarade, men precis som för en ostandardiserad intervju spelade ordningen av frågorna ingen roll. Både intervjun med förvaltaren och finanschefen samt intervjuerna med studenterna utformades efter teorikapitlet. För att minska risken för upprepningar har vi valt att i det fjärde kapitlet både presentera resultaten från intervjuerna samt en analys där resultaten återkopplas till de uppställda teorierna. För att underlätta för läsaren har vi valt att presentera fjärde kapitlet med samma rubriker som vi använde oss av i teorikapitlet. För att läsarna på ett bra sätt ska kunna följa de åtta studenternas olika åsikter har vi valt att återge dessa som intervjupersoner, alltså IP 1 IP 2 osv., till och med IP8. De fyra respondenter som bor på Pinnmovägen representerar IP 1 till och med IP 4 medan IP 5 till och med IP 8 representerar de fyra studenter som bor på Glaciärvägen. Om kvalitativ undersökning väljs menar Silverman (ibid.) att det finns vissa strategier som ska undvikas, vilket vi har haft i bakhuvudet när vi formulerat undersökningsfrågorna. Vi har bland annat har varit noga med att säkerställa att frågorna inte fastnar kring det problem som utformats av omvärlden, det vill säga problem som Gavlegårdarna i detta fall, själva anser sig ha. Ingen av de respondenter vi tillfrågade tackade nej till att ställa upp på en intervju. För att vi inte skulle riskera att missa något viktigt som sades antecknade vi under intervjuernas gång samt spelade vi in intervjuerna efter respondenternas godkännande. 3.3 Reliabilitet och Validitet Med validitet mäts det som avses att mätas (Lundahl & Skärvad, 1999 s.150) och med den metod som vi använt oss av anser vi att vi får en hög validitet. Vi har intervjuat både anställda hos Gavlegårdarna samt deras hyresgäster i ett försök att ta del av den vetskap de besitter inom området. Under arbetets gång har vi haft kontinuerlig kontakt med Gavlegårdarna och därmed haft möjlighet att ställa löpande frågor till dem. Detta tyder också på en god validitet. Reliabiliteten avser hur tillförlitligt detta är (ibid) och visar hur mycket mätningen påverkas beroende på vem den utförs av förutsatt att samma modell används. Trots att vi hade öppna frågor är dessa noga utvalda för att säkerställa att respondenterna håller sig inom det område 13
som vi ämnar undersöka. Det är svårt att i en kvalitativ undersökning kontinuerligt mäta om svaren är desamma med de frågor som vi valt som utgångspunkt och vi anser därför att reliabiliteten i vår uppsats inte är alltför hög, men vi tror ändå att svarsfrekvensen skulle vara liknande om någon annan genomförde samma studie. Vår ljudinspelning under intervjuerna hjälper oss också att tolka svaren mer korrekt vilket höjer reliabiliteten i undersökningen något. 3.4 Metodkritik En brist med intervjuer är att det kan vara svårt för en respondent att ge ett korrekt svar då denne inte ges någon tid för förberedelser samt kan bli stressad av den som intervjuar. I vår studie bad vi respondenterna att svara på frågor om hur de kände för en viss tid sen och det kan då vara svårt för respondenterna att helt komma ihåg dessa känslor. Därmed kan svaren omedvetet bli vridna i efterhand och inte representera den verkliga sanningen. För att till en viss del undvika dessa problem hade vi istället kunna genomfört en enkätundersökning, men som diskuterats i metoden ovan ansåg vi inte att det hade givit oss tillräckliga svar för att uppnå vårt syfte. Då vi har genomfört kvalitativa intervjuer är vi medvetna om att vi som författare kan påverka resultatet. För att undvika detta har vi försökt att hålla en neutral inställning både i utformandet av frågorna samt under intervjuernas gång. 14
4. Gavlegårdarna, studenterna och analys 4.1 Gavlegårdarna Bostadsföretaget Gavlegårdarna bildades år 1917 och är ett helägt dotterbolag till Gävle Stadshus AB som i sin tur är helägt av Gävle kommun. Gavlegårdarnas målsättning är:..att skapa möjlighet till ökad delaktighet för dem som genom eget ansvarstagande vill utveckla sitt boende. (Gavlegårdarna, 2009) Gavlegårdarna är störst på bostadsmarknaden i Gävle och står för 66 procent av hyresmarknaden. Omflyttningsgraden är ganska hög hos Gavlegårdarna och 2007 valde cirka 27 procent av hyresgästerna att byta bostad. Denna höga siffra förklarar de själva delvis med att många av deras hyresgäster är studenter, det vill säga en rörlig grupp. (Gavlegårdarna, 2009) Sätra (Gavlegårdarna, 2009) är en stadsdel i Gävle med knappt 10 000 boende och ligger ungefär 2 km från centrum.. Förvaltaren berättar att Gavlegårdarna i denna stadsdel, på Campus Sätra, har ställt 441 lägenheter tillgängliga för studenterna och 2008 uppgick omflyttningen i detta område till 75,4 procent. Vidare förklarar finanschefen att omflyttningen har varit hög de senaste åren och att även antalet vakanser har varit relativt högt. Det finns tre olika alternativ av lägenheter som erbjuds till studenterna. Dessa är (Bostadskatalogen 08/09): 1 rum och kokvrå 22-33 m² 2500-3100 kr 1 rum och kök 23-41 m² 2650-3650 kr 2 rum och kokvrå 37-40,5 m² 3450-3700 kr I bilaga 3 presenteras några bilder över Campus Sätra. 4.2 Gap-modellen 4.2.1 Kundgapet Kundgapet uppstår då det finns en skillnad mellan kundens förväntningar och vad denne faktiskt får (se avsnitt 2.1.1). Under intervjuerna framkom det att det var en del skillnader i 15
huruvida studenterna upplevde att deras förväntningar hade blivit mötta. Dessutom ansåg de flesta av studenterna att en del av deras förväntningar infriats, men inte alla. Studenternas förväntningar kommer att studeras på djupet i avsnittet 4.3 Kundförväntningar medan avsnittet 4.4 Upplevd tjänst kommer att bena ut hur studenterna upplevde att dessa förväntningar möttes av Gavlegårdarna. Gap 1: att inte veta vad kunden förväntar sig En av de främsta orsakerna då ett företag ej möter kundernas förväntningar är att företaget saknar en korrekt förståelse för vad dessa förväntningar är (se avsnitt 2.1.2.1). Formella och informella metoder för att skaffa information om kundförväntningar måste utvecklas genom marknadsundersökningar. Finanschefen berättar att Gavlegårdarna årligen genomför Nöjd Kund Index, vilket innebär att Gavlegårdarna skickar ut ett frågeformulär till alla sina hyresgäster där frågorna är desamma för alla områden. Vidare beskriver förvaltaren att campusområdet ingår i ett större område vilket innefattar fler hyreshus i Sätra och därmed analyseras hela detta område tillsammans. Tidigare utförda NKI undersökningar har visat att många inom detta område har klagat på störande oljud, men då campusområdet som sagt ingår i ett större område vid analys vet inte förvaltaren om dessa klagomål kommer från studenter eller ej. Då studenterna ingår i ett större område tillsammans med övriga hyresgäster tyder uppdelningen på att Gavlegårdarna inte har en korrekt förståelse för vad kundgruppen studenter faktiskt förväntar sig. Det är av stor vikt för ett företag att ha en bra relation till sina kunder då risken för att de får en bristande eller felaktig uppfattning av kundernas förväntningar (gap 1) minskar (se avsnitt 2.1.2.1). Förvaltaren berättade att Gavlegårdarna har ett samarbete med Gefle Studentkår, vilket innebär att det är Gefle Studentkår som förmedlar lägenheterna samt att det även är dem studenterna vänder sig till när de vill säga upp sin lägenhet. Först när hyresgästen har flyttat in i sin lägenhet tar Gavlegårdarna över kontakten. Detta innebär med andra ord att Gavlegårdarna först får kontakt med studenterna då deras förväntningar ska uppfyllas. Våra intervjuer med studenterna visade även att majoriteten av dem upplever att de knappt har någon relation till Gavlegårdarna. Följaktligen finns här en stor förbättringspotential för Gavlegårdarna. 16
Det är av största vikt att informationen som fås via relationer med kunderna kommuniceras mellan de anställda och ledningen (se avsnitt 2.1.2.1). Eftersom Gefle Studentkår har all kontakt med studenterna då förväntningarna skapas missar Gavlegårdarna således hela denna process. Därmed är det av största vikt att de genom en god kommunikation med Gefle Studentkår ändå får denna information. Förvaltaren menar att det avtal som finns mellan Gavlegårdarna och Gefle Studentkår är något som behöver ses över. Då hon inte vill gå in på detaljer förklarar hon enbart att det bland annat är rutiner och kommunikationen mellan parterna som behöver förbättras. Således tyder detta på att informationen i nuläget inte når Gavlegårdarna varför risken är stor att de får fel uppfattning av studenternas förväntningar. Den sista nyckelfaktorn till att gap 1 uppstår är bristen på tjänsteåterhämtning. Alla företag misslyckas någon gång och det är därför viktigt att företag förstår varför kunder klagar, vad de förväntar sig när de klagar och hur förteget på bästa sätt ska utveckla en strategi för att åtgärda misstag (se avsnitt 2.1.2.1). De flesta av studenterna ansåg sig inte ha haft något problem i sin lägenhet och har av den anledningen heller inte behövt vända sig till Gavlegårdarna för hjälp. IP 4 berättade att han vid flera tillfällen kontaktat Gavlegårdarna då det har varit något fel i lägenheten och att de då ofta har kommit samma dag och löst problemet. IP 3 berättade att både balkongdörren samt duschmunstycket var trasigt när han flyttade in, men att han aldrig hörde av sig till Gavlegårdarna för att få hjälp att åtgärda detta. På liknande sätt som IKEA undersökte vilka förväntningar deras kunder hade, ville vi ta reda på vilka drömförväntningar som studenterna har. Därför frågade vi helt enkelt studenterna hur de skulle beskriva sitt drömboende på Campus Sätra. För att underlätta för läsaren samt för att skapa en röd tråd genom detta kapitel kommer dessa drömförväntningar att återges i kapitlets sista avsnitt 4.5 Drömförväntningar på Campus Sätra. Gap 4: att inte hålla vad som utlovas Gap 4 uppstår då företaget inte levererar vad som har lovats till kunderna. De löften som ett företag ger via reklam, försäljare samt övrig kommunikation influerar kunders förväntningar på en tjänst. Då anställda inte till fullo förstår tjänstens natur uppstår risken att de ger överdrivna löften (se avsnitt 2.1.2.4). För att samarbetet mellan Gavlegårdarna och Gefle Studentkår inte ska gå ut över den tjänst som kunderna får är det av största vikt med en välfungerande kommunikation mellan dessa två parter. De anställda på Gefle Studentkår måste veta vilka utlovanden de ska göra till studenterna och då det är Gavlegårdarna som 17
sedan ska hålla dessa löften måste båda parterna naturligtvis vara helt överrens på denna punkt. Då förvaltaren berättade att avtalet mellan Gefle Studentkår och Gavlegårdarna har brister gällande kommunikation är risken stor för att det som Gefle Studentkår utlovar inte helt säkert stämmer överrens med vad Gavlegårdarna faktiskt levererar. Den information som Gefle Studentkår får om studenternas förväntningar måste tydligt kommuniceras till Gavlegårdarna så att de vet vilka förväntningar de ska leva upp till. Då vi intervjuade studenterna framgick det att en av dessa studenter hade följt med en busstur då studenterna tack vare Gefle Studentkår fick chans att åka ut och titta på områdena. Då vi intervjuade Gavlegårdarnas finanschef samt förvaltaren på Sätra framgick inte att de visste något om denna busstur, vilket ytterligare tyder på en bristande kommunikation dem emellan. Förvaltaren berättar att det på Gavlegårdarnas hemsida endast finns lite information om de bostäder de erbjuder till studenter och att studenterna istället länkas vidare till Gefle Studentkårs hemsida för mer information om bostäderna. Förutom hemsidan låter förvaltaren oss veta att campusområdet enbart marknadsförs via en bostadskatalog vilken skickas ut på begäran eller vid terminsstart. Denna katalog är framtagen i samarbete mellan Gavlegårdarna och Gefle Studentkår och ger information om samtliga bostäder vilka erbjuds till studenterna. Av katalogen framgår lite kort information om varje bostadsområde, avstånd till centrum och högskolan samt storlek och hyra för lägenheterna. Katalogen presenterar även en student från varje område samt ges några bilder på studenten, en lägenhet och på området. Då Gefle Studentkår är de som står för marknadsföringen, vilken i och för sig godkänns av Gavlegårdarna, är marknadsföringen för studentbostäderna idag ganska enkel. Det är antagligen många studenter som inte har möjlighet att utnyttja rundturen av bostadsområdena, med tanke på att denna bör genomföras innan lägenhetsvalet och således främst kan utnyttjas av studenter som redan bor i Gävletrakten. Då vi själva har sökt information av studentlägenheterna för uppsatsen, och då i synnerhet i Sätraområdet, har vi haft väldigt svårt att få tag på bra information vare sig via Gefle Studentkårs hemsida eller via Gavlegårdarnas. Det är endast i broschyren som går att beställa på Gefle Studentkårs hemsida som vi kan få lite information om området och framför allt information om lägenheterna och dess priser. 18
4.3 Kundförväntningar Kundförväntningar är det som kunderna tror kommer att levereras (se avsnitt 2.2). Det framgick under intervjuerna att flertalet av studenterna tyckte det var svårt att komma ihåg vad deras förväntningar var, eftersom det var ett tag sedan de flyttade in. Dessutom framgick det att det var svårt för vissa av studenterna att konkret uttrycka sina förväntningar i ord, då exempelvis IP 2 samt IP 3 berättade att de förväntade sig att allt skulle fungera eller att det skulle fungera bra och att lägenheten skulle vara ok. IP 5 berättade att hon inte hade så höga förväntningar på Campus Sätra, då hon kände folk som bodde där och som inte var så nöjda med sitt boende. Hon poängterar även att Campus Sätra inte var hennes förstahandsval. Hon förväntade sig dock att det skulle vara mycket aktiviteter och liv eftersom det är ett studentområde och vidare förväntade hon sig även att lägenheterna skulle vara fräscha. Att Sätra har ett dåligt rykte menade IP 4 var anledningen till att han hade riktigt låga förväntningar innan han flyttade in. Han förväntade sig att han skulle få bo i ett riktigt stökigt område. IP 6 samt IP 7 berättade att de hade ganska låga förväntningar eftersom det är ett studentboende. Marknadskommunikation samt Försäljning Marknadskommunikation omfattar både Internetkommunikation, annonser, säljstöd, direktreklam, webbplatser samt säljkampanjer (se avsnitt 2.2). Flera av respondenterna angav att de hade fått information från den bostadskatalog som de hade fått hemskickad. IP 2 berättade även att han hade besökt Gavlegårdarnas hemsida för att söka information angående lägenhet utanför ett studentområde, men då det var för lång kö på sådana lägenheter följde han istället med på en busstur anordnad av Gefle Studentkår, då de bland annat fick åka och se Campus Sätra. Förutom det hade han i likhet med de flesta andra respondenter tagit del av välkomstbrevet samt tagit kontakt med kårexpeditionen. IP 3 hade enbart använt sig av Gefle Studentkårs hemsida för att söka information. IP 7 berättade att hon under öppet hus på högskolan hade passat på att skaffa information från två tjejer som redan bodde på Campus Sätra. Dessutom hade hon på egen hand tagit sig ut och tittat på området. Image Förväntningarna påverkas bland annat av kundernas tidigare erfarenheter av företaget (se avsnitt 2.2). Ingen av de åtta respondenterna hade någon uppfattning av Gavlegårdarna innan de flyttade till Sätra och de flesta hade inte ens hört talas om företaget. IP 4 berättade att han innan han flyttade till Campus Sätra hade bott hemma hos sina föräldrar i Gävle och att han 19
visste vilka Gavlegårdarna var men att han inte hade någon ytterligare uppfattning om företaget. Den image som skapas hos företagets kunder kommer till stora delar att bestämmas av dess organisation, dess kultur, dess medlemmar, dess marknadssegment samt av karaktären hos dess tjänster (se avsnitt 2.2). Angående studenternas uppfattning om Gavlegårdarna och den relation de har till dem idag var svaren snarlika för de flesta. Flertalet ansåg sig inte ha någon relation till Gavlegårdarna och IP 2 berättade att all relation han hade till Gavlegårdarna var att han betalade hyran samt att han ibland fick hem kundundersökningar. IP 2 berättar: En fråga på kundundersökningen var vad jag tyckte om Gavlegårdarnas personal, men det kunde jag inte svara på för jag har aldrig sett någon. Ytterligare några fler studenter ansåg att hyran var allt som utgjorde deras relation till Gavlegårdarna. IP 4 berättade att han upplevde sig ha en bra relation till Gavlegårdarna och berättade att när det var något problem var de ofta där samma dag och löste det. IP 6 berättade att hon själv inte hade någon kontakt med Gavlegårdarna men att hennes kompisar hade berättat att de var nöjda med hur Gavlegårdarna hade hjälpt dem när de hade haft problem. Denna student menade alltså att hon tycker att Gavlegårdarna verkar bra, dessutom brukar hon se personalen ute på gården ibland. Vår undersökning med studenterna visar att ingen av respondenterna idag har någon kontakt med Gefle Studentkår angående deras boende. Word of mouth Nästan alla av studenterna hade både före och efter inflytt på något sätt blivit påverkade både av positiv och negativ word of mouth. Word of mouth är personliga eller personliga påstående uttalade av andra parter än företaget vilka i allra högsta grad påverkar förväntningarna på en tjänst (se avsnitt 2.2). Dessa påståenden väger extra tungt då källan anses vara opartisk. IP 3 berättade att han innan han flyttade in kände några personer som bodde på Campus Sätra och att dessa tyckte att området och lägenheterna var ok. Medan IP 5 berättade att hon kände några som inte var nöjda med sitt boende på Campus Sätra, dessutom poängterade hon att Campus Sätra inte var hennes första val. Dessutom var det flertalet av studenterna som efter inflytt hade fått höra negativa uttalanden om Sätra av sina klasskompisar från Gävle. Några av 20
dessa saker var att det är stor risk att bli rånad, att detta är ett område man inte vill bo på och att många har fått deras cyklar stulna eller förstörda. En tjänst som ger en negativ upplevelse hos kunderna på grund av word of mouth kan bli en negativ trend för företaget (se avsnitt 2.2). IP 1 berättade att hon direkt kände när hon flyttade in att alla som hon lärde känna som redan bodde där ville flytta därifrån och att dessa negativa åsikter smittade av sig på de som flyttade in. Kunder söker ofta information om vad andra tycker för att få en viss trygghet i att företaget levererar det som ska levereras (se avsnitt 2.2). Detta var något som IP 7 gjorde, hon berättade att hon hade passat på att skaffa sig lite information när hon var på öppet hus på högskolan. Hon ställde några frågor till två tjejer som bodde på Campus Sätra, vilka övergripande trivdes bra, därmed rekommenderade de området. Ovanstående avsnitt visar att det för dessa studenter finns ett samband mellan vad kompisar hade sagt och tyckt och vad den enskilde studenten tycker. Det vill säga att de som fått en positiv bild från sina vänner hade övergripande en positiv bild av studentboendet och vice versa. I dessa fall tror vi att word of mouth har haft en mycket betydande roll både i att skapa dessa studenters förväntningar men även deras uppfattningar av tjänsten. Kundernas behov och värderingar Personliga behov är viktiga för det psykiska och fysiska välbefinnandet hos kunder och kan falla inom flera kategorier inklusive psykologiska, sociala, fysiska och funktionella (se avsnitt 2.2). I huvudsak var studenternas lägenhetsbehov likvärdiga, men det fanns även vissa skillnader. En billig hyra var något som de flesta av studenterna värderade högt då de letade efter sitt boende. Något annat som nästan alla av studenterna var överens om var att de ville ha en lägenhet med eget kök samt att lägenheten skulle vara fräsch. En person som vill njuta av en tid av minnesrika händelser förväntar sig att få en upplevelse och inte enbart en tjänst då han eller hon får en rad utförda aktiviteter (se avsnitt 2.2). Ett av syftena med ett campusområde är just att skapa en levnadsupplevelse (se avsnitt 2.2). Under intervjuerna framkom två olika grupper bland de åtta studenterna. Den första gruppen utgjordes av några av studenterna vilka beskrev att de gärna ville bo nära andra studenter och IP 5 berättade att hon hade förväntat sig att de skulle vara mycket liv och aktiviteter. Dessa 21
studenter kan tänkas se på denna tjänst som något av en upplevelse då de förmodligen vill träffa vänner för livet och vill göra sin studietid så rolig som möjligt och till något de kommer att minnas för resten av livet. Den andra gruppen har däremot enbart kommit till Campus Sätra för sina studier inte för att finna nya vänner och leva studentliv. De bor helt enkelt där för att genomgå sin utbildning, stå ut med allt som hör därtill och bli klara så fort som möjligt. IP7 berättade att hon spenderar sin tid i skolan och att hon ser på sin lägenhet som en övernattningslägenhet. IP 8 menade att hon hade låga förväntningar på sin lägenhet eftersom det var ett studentboende och att hon hoppades att kunna stå ut med att bo på Campus Sätra under hela hennes utbildning. Dessa studenter kan tänkas se på boendet enbart som en tjänst som de betalar för i syfte att kunna genomföra sin utbildning, men mer än så är det inte. 4.4 Upplevd tjänst Den upplevda tjänsten kan komma att variera från en kund till en annan och de utmärkande drag som en tjänst har kommer att påverka kundupplevelsen (se avsnitt 2.3). Utifrån intervjuerna har det visat sig att graden av uppfyllda förväntningar varierar hos studenterna. De flesta upplever dock att vissa av deras förväntningar är uppfyllda, men att en del av förväntningarna inte är det. Flera av studenterna anser att hyrorna är för höga, de flesta av dessa har även angett att de letade efter ett boende med låg hyra. Några av de studenter som hade förväntningar på att de genom sitt boende skulle lära känna andra studenter anser inte att detta till fullo blev helt uppfyllt. IP 2 berättar att han inte känner att han har kommit närmare studenter genom sitt boende, han hejar bara på de andra studenterna i sitt hus och de kompisar han har, har han skaffat genom skolan. IP 1 tycker inte att området inbjuder till någon gemenskap, det bor mycket studenter där men de har inte så mycket med varandra att göra. IP 5 berättar att hon är riktigt missnöjd med sitt boende, bland annat på grund av att det är mycket oljud i hennes trappuppgång, oavsett om det är veckodag eller helg. Dessutom är hon missnöjd med planlösningen och hon tycker att hennes lägenhet är ofräsch och att hyran är för dyr. IP 2 som innan inflyttningen oroade sig för att det skulle vara mycket oväsen berättade att han knappt alls störts av sina grannar. IP 3 berättade att han blivit besviken då han flyttade in eftersom både balkongdörren samt duschmunstycket varit trasigt och att lägenheten i övrigt upplevdes som ofräsch. För övrigt tycker han att området är bra samt att det är nära till allt han behöver. IP 6 anser att planlösningen på hennes lägenhet inte är bra då hon haft mycket svårighet att få in en soffa. IP 7 ser på sin lägenhet enbart som en övernattningslägenhet, då hon spenderar all övrig tid i skolan, och är utifrån detta relativt nöjd med lägenheten. IP 8 22