Marknadsföring: 723G04 Handledare: Mehran Noghabai Linköpings Universitet Nikola Shero
Innehåll Sammanfattning... 4 Syfte... 4 Metod... 4 Bakgrund... 4 Affärsidé och vision... 5 Målgrupp... 5 Marknadsmix... 5 Produkt... 5 Pris... 6 Plats... 6 Påverkan... 6 Konkurrenter... 7 Solo... 7 Internetbutiker... 7 SWOT analysen Gräs... 7 Styrkor... 7 Svagheter... 7 Möjligheter... 7 Hot... 8 STP... 9 Åtgärdsplan:... 9 Marknadsplan... 10 Brand management... 10 Marknadsmix... 11 Produkt... 11 Nikola Shero Sida 2
Pris... 11 Plats... 11 Påverkan... 11 Marknadstategi... 12 Skaffa en identitet... 12 Gräs goes Amsterdam... 13 Uppföljning... 13 Källförteckning... 14 Nikola Shero Sida 3
Sammanfattning Gräs är en klädbutik i Linköping som inriktar sig på att sälja killkläder. Butiken drivs som ett aktiebolag och ägs av Joakim Davidsson som grundade butiken för 2 ½ år sen. Affärsidén är att ständigt ligga i framkant vad gäller varumärken och trender. Butiken ligger vid stora torget i Filbytergallerian i vad som skulle kunna tyckas en bra plats men eftersom gräs ligger på den nedre våningen är det rätt svårt att lägga märke till butiken. Vi tycker att Gräs erbjuder bra produkter och har en snyggt inredd butik men problemet är att för få har hört talas om den så vår marknadsplan går helt enkelt ut på att nå ut till fler kunder. Målet är att öka omsättningen så att man kan byta lokal till en som är mer synlig, lättillgänglig samt ger möjlighet till kvällsevent som t.ex förfester och pr jippon. En större lokal skulle också innebära att man kan ta in fler märken utan att skada butikens image. Syfte Syftet med uppgiften är att analysera gräs nuläge och marknadsföring för att kunna ta fram en marknadsplan och på så sätt nå ut till fler kunder. Metod Vi började med att ta kontakt med Joakim Davidsson som driver butiken Gräs. Vi fick reda på företagets historia och hur verksamheten bedrivs. Efter det analyserade vi vad vi kunde göra för att Gräs bättre ska kunna nå ut till kunderna. Under arbetets gång har vi också haft mejlkontakt med Joakim. Bakgrund Gräs är en klädbutik som inriktar sig på att sälja killkläder till män i åldern 18 35. Gräs är belägen i centrala Linköping i Filbytergallerian. Den drivs som ett aktiebolag av Joakim Davidsson som startade upp gräs för 2 ½ år sedan mitt under finanskrisen. Joakim har inte någon erfarenhet sedan tidigare inom branschen utan startade upp butiken mest för att han kände att det inte fanns någon butik i Linköping som sålde den sortens kläder som han gillar. Under två år var Joakim den enda som jobbade i butiken men sedan en tid tillbaks är det ytterligare en som är timanställd. Butiken har öppet vardagar 10 19, lördagar 10 16 och söndagar 12 16. Nikola Shero Sida 4
Affärsidé och vision Gräs affärsidé är att ha ett noga utvalt sortiment moderiktiga kläder till killar. De satsar på en stor bredd från några väl utvalda varumärken. Resultatet blir att de har färre varumärken men har ett större utbud utav deras kollektioner. Eftersom det är en fristående butik så bestämmer man själv vilka kläder som ska tas in och målet är att ständigt ligga i framkant när det gäller att ta fram ny varumärken och trende Målgrupp Målgruppen är killar i åldern 18 35. Från Gräs sida ser man gärna att de som är äldre är dom som handlar där mest eftersom man tror att de yngre kommer att vilja ha likadana kläder som de som är några år äldre. Marknadsmix Produkt Gräs säljer moderiktiga kläder till killar. Det är en fristående butik och sköter sitt sortiment själva. Det innebär att de satsar på några få märken istället för flera som många andra butiker gör. Gräs köper in då stora delar av de utvalda varumärkenas kollektioner. Till en början så hade man väldigt udda klädesplagg som skrämde iväg köparna men idag har man valt att ta in mindre kreddiga kläder men som ändå inte är helt mainstream. När man kommer in i butiken finns det en soffa man kan slå sig ner i och bläddra igenom tidningen King som är ett modemagasin för män. Nikola Shero Sida 5
Pris Priserna på gräs har varierat en del under den tiden som butiken har funnits. Till en början så sålde man billigare plagg som också var lite mer udda vilket enligt Joakim fick många kunder att avstå köp eftersom de inte kunde tänka sig att gå runt i dom. Efter det så ändrade man sitt utbud och tog inte lite mer nertonade kläder som samtidigt var dyrare. Idag är de flesta kläderna ganska dyra men man har en del billigare plagg t.ex jeans. Det är de dyrare plaggen som säljer bättre. Plats Gräs ligger vid stora torget vilket är så centralt man kan ligga i Linköping. Butiken ligger på den nedre våningen i Filbytergallerian. Trots att det dagligen passerar mängder med människor i området är det inte säkert att folk lägger märke till Gräs eftersom det inte finns speciellt mycket på den nedre våningen som lockar Gräs målgrupp. På den övre våningen ligger det butiker som är betydligt mer välkända (Boomerang, Gant) och lockar till sig en helt annan sorts köpare. Påverkan Gräs har en hemsida (grasstyle.com) där man kan läsa om vad företaget har som affärside, vilka deras varumärken är och öppettider. Man har gjort en del försök för att marknadsföra sig bland annat genom att annonsera i Corren och Nolltretton. Eftersom inte det är deras målgrupp som läser Corren har man slutat annonsera där. Man hade även en Gräs jingel som spelades på lokalradio. Joakim tror mycket på buzzmarketing att ryktet ska sprida sig om att det är en butik med bra kläder. Gräs har en Facebooksida där man lägger upp bilder på alla nya kläder som kommer in i butiken. I dagsläget har man drygt 500 medlemmar vilket är nästan dubbelt så mycket som deras närmaste konkurrent SOLO. Nikola Shero Sida 6
Konkurrenter Solo Solo är en butik som riktar sig mot samma målgrupp som Gräs. Butiken är en del av en kedja som finns i flera städer och är därmed mer känd hos kunderna. Solo ligger i gallerian Gränden som är en mycket större och mer välbesökt galleria är Filbytergallerian. En annan fördel med att husera i Gränden är att det finns inga undanskymda platser som den Gräs har i Filbytergallerian. Det som skiljer butikerna mest åt är antalet varumärken som man erbjuder. Solo har uppemot 50 stycken medan Gräs har runt 10. Det innebär att Gräs kan nischa in sig än mer på vissa varumärken som inte konkurrenten har och visa så mycket som möjligt utav deras kollektion. Internetbutiker Att köpa kläder via internet har blivit allt mer populärt de senaste åren och enligt statistik kommer köpen att öka under de kommande åren. Jämfört med för bara något år sen har utbudet ökat explosionsartat och de flesta märken som man hittar i butik går att hitta på nätet. Ett exempel på en populär hemsida är Nelly.com som gjort mycket reklam på tv och ofta varit huvudsponsor till populära tv program. I dagsläget är det mest kvinnor som står för internethandeln så det är inte ett hot mot gräs just nu. En annan fördel som Gräs har mot nätbutikerna är att de flesta kunder vill testa kläderna innan de köper dom och att färgen på det man ser på datorn inte alltid överensstämmer med vad man får hemskickat. SWOT analysen Gräs Styrkor Utvalda märken som inte finns i andra klädbutiker i Linköping. Bra geografiskt läge. Prisläget Öppettider Styr själva över sitt sortiment. Svagheter Något udda namn som inte associerar till kläder i första hand. Saknad av fönsterskylten Nyetablerad på marknaden. Inte lika stora marginaler som de stora. Möjligheter Möjlighet att vara butiken där man handlar just det märket, nästan ambassadör för ett eller flera märken. Nikola Shero Sida 7
Utnyttja kundgruppen för att skapa ett mötesplats för alla klädintresserade. Få sitt namn att bli en del i vardagsspråket. Subjektet blir verb. Hot Klädkedjor med lägre priser och bredare sortiment. Eftersom produktvalet styrs av ägaren finns det risk att hans klädsmak inte överensstämmer med kundgruppens. Det finns redan en hel del klädbutiker i området. Eftersom målgruppen är unga så finns det risk att prisläget slår ut en stor del av den tänkta målgruppen. STYRKOR Utvalda märken som inte finns i andra klädbutiker i Linköping. Bra geografiskt läge. Prisläget Öppettider Styr själva över sitt sortiment. MÖJLIGHETER Möjlighet att vara butiken där man handlar just det märket, nästan ambassadör för ett eller flera märken. Utnyttja kundgruppen för att skapa ett mötesplats för alla klädintresserade. Få sitt namn att bli en del i vardagsspråket. Subjektet blir verb. SVAGHETER Något udda namn som inte associerar till kläder i första hand. Saknad av fönsterskylten Nyetablerad på marknaden. Inte lika stora marginaler som de stora. HOT Klädkedjor med lägre priser och bredare sortiment. Eftersom produktvalet styrs av ägaren finns det risk att hans klädsmak inte överensstämmer med kundgruppens. Det finns redan en hel del klädbutiker i området. Eftersom målgruppen är unga så finns det risk att prisläget slår ut en stor del av den tänkta målgruppen. Nikola Shero Sida 8
STP Kunderna påverkas av flera faktorer när det gäller att fatta köpbeslut. Deras behov och önskemål varierar. Oavsett hur bra vår produkt är så finns det inga garantier att den kommer att falla i smaken för köparna. Av denna anledning så görs en STP analys för att på bästa sätt matcha produkten men kundgruppens önskemål och behov. Gräs ser sin målgrupp i män mellan 18 35 års ålder. Åldersbegränsningen är flytande och kan snarare ses som 15 40, men eftersom förstnämnda beteckningen används oftast i gängse statistiska rapporter används den i arbetet. Butiken säljer bara kläder till män. Även här används ordet män i könsbestämmande syfte och inte som definition av mognad. När det gäller inköpskraften hos den tilltänkta målgruppen så varierar den från den modemedvetna kunden som sparar eller drar in på andra utgifter för att ha råd att handla på Gräs i ena änden till den lika modemedvetna kunden men heltidsjobb och stor disponibel inkomst. Kunder handlar åt sig själv i första hand, modemedveten som följer trender men medveten om vad som passar honom bäst. Genom att erbjuda studentrabbat har Gräs har aktivt ställt in siktet på den stora gruppen av universitetsstuderande. På grund av sitt fysiska läge saknar butiken skyltning på gatunivå. Butiken finns i en liten men trevlig 2 plans galleria mitt i centrala Linköping. I gatuplanen finns flertalet stand alone märkesbutiker. På nedre planet finns ett snabbköp och ytterliggare ett antal butiker och restauranger. En stor del av människor som åker trappan ner gör det för att handla på snabbköpet. Gräs måste utnyttja den stadiga tillströmningen av potentiella kunder. Även om skylten finns så kan den vara tämligen oklar och föra associationer till annat som nödvändigtvis inte har med kläder att göra. Åtgärdsplan: Om man analyserar butikens behov ur Ansoffs perspektiv så anser vi att den rätta vägen för Gräs är att satsa med sina befintliga produkter och försöka att penetrera marknaden. Produktsortimentet öppnar för att fler ska bli mer lojala mot klädmärket och även börja handla andra produkter i sortimentet. Segmentering: butiken har uttalat målgrupp och vi anser att butiken har plats på marknaden för den tilltänkta kundgruppen. Targeting, hittills har det inte funnits stor budget för någon marknadsförings kampanj eller PR. Man har förlitats på ryktesspridningen bland kunder. En misslyckad annonsering i lokalpressen gjorde inget för att öka omsättningen. Målgruppen läser inte lokaltidning i stor omfattning för att märka en liten annons bland många andra. Butiken måste jobba lite på sitt namn. Gräs, som den i dagsläget heter förefaller suddigt i sitt budskap till kunderna. Vi föreslår att butiken läger till en undertitel i synnerhet i annonserings syften. Nikola Shero Sida 9
Positionering, butikens befintliga produktutbud är redan riktad till målgruppen killar 18 35. Det återstor bara att få dem handla på Gräs. Genom att skapa rykte om sig som det hippa stället där man handlar coola kläder. Butiken ska fortsätta sitt arbete att nå ut den stora gruppen universitetsstuderande genom att annonsera i studenttidningar. Tidningarna är gratis, annonspriser är mycket lägre än i den lokala dagspressen. Butiken ska även finnas med i den återkommande Kalasmottagningen som är stora satsningen som riktar sig till nya studenter. Marknadsplan Brand management Brandet Gräs har några stora fördelar och nackdelar. Namnet Gräs har absolut inget med kläder att göra vilket gör att affären inte får gratis kunder som letar efter kläder. Något som "Joakims kläder" skulle skapa. Men namnet Gräs är så fel ute att det blir ihåg kommet, så fort folk noterar namnet på kläd affären de är i, så kommer de komma ihåg affären och ifall de gillar urval så kommer de återkomma. Målet med den grafiska profilen är att den ska vara snygg och stilren vilket vi anser att de har lyckats med. Den grafiska profilen ligger i ton med vad deras urval av kläder samt deras kundkrets. Jämför man grasstyle.se med hemsida på de klädmärken som de säljer så känns Gräs som en lite billigare version av deras. Detta i jämförelse med att de företagen har lagt ner flera miljoner på just grafisk profil och design för hemsidan. Det känns som märket Gräs har stor potential att lyckas med vad de erbjuder, deras profil samt pris. Trots detta så saknar Gräs en identitet då man inte kan knyta samman märket med något. Företag betalar miljarder för att ge sitt företag rätt identitet. Men för ett företag som inte har resurserna för massexponering så måste man göra branda sig mer strategiskt. En av de enklaste är att knyta sig samman med ett visst evenemang och spegla sig på det evenemangets identitet. Ett effektivt sätt är att ta del av ett musikarrangemang. Nikola Shero Sida 10
Marknadsmix Produkt Gräs har nu drygt två år efter öppning hittat sin nisch. Så även om det är en konstant kamp för att håll sig uppdaterad i modebranschen, så har de leverantörerna som Gräs samarbetar med koll på vad de nya produkterna i de stilarna är. De är en fristående butik och sköter sitt sortiment själva vilket gör att butiken har frihet att anpassa sortimentet eftersom för att inte tappa sin kundkrets vilket större märkeskedjor inte kan. Gräs köper in då stora delar av de utvalda varumärkenas kollektioner vilket har bevisats var en lyckad strategi. Pris Gräs har nu hittat sin pris identitet, vilket är mycket viktigt för en kläd butik. Balansen mellan dyrt och billigt, samt kvallite och kvantitet är otroligt svår att hitta. Även om Gräs först försökte vara ett billigare alteternativ så visa det sig att det inte var lika lönsamt för kläder för män. Nu när Gräs har hitta en prisidentitet är det viktigt att inte tappa den och istället spela omkring med rabatter och utförsäljningar som lockar folk mer till butiken Plats Gräs har inga planer att byta lokaler i närmsta framtiden. Även om en större lokal samt i ett bättre läge är någon som är en framtidsplan så är det inget förens omsättning har ökat markant. Gräs ligger vid stora torget vilket är så centralt man kan ligga i Linköping. Butikens största nackdel är läget, butiken ligger på den nedre våningen i Filbytergallerian. De kunder som kommer till butiken kommer specifikt för att komma till gräs, då folk inte går in i butiken av slump. Även om lokalen ligger osmidigt till i jämförelse till hur folk går sin shopping runder i Linköping, så är läget väldigt central vilket gör att tidigare kunder som gillar Gräs snabbt och smidigt kan komma till butiken. Påverkan Gräs har en hemsida (grasstyle.com) som är enkel och stilren och är en bra marknadsföringsgrund. Tidigare har reklamkampajer har varit i de vanliga marknadsföringskanalerna, som exempelvis corren och lokalradio, har inte gett någon märkbar effekt. Detta beror till viss del till att namnet inte anknyter till kläder samt att den kundgrupp de riktar sig åt inte läser tidningar eller lyssnar på de radiokanalerna. Joakim tror mycket på buzzmarketing, att ryktet ska sprida sig om att det är en butik med bra kläder. Gräs håller kvar sina kunder genom en bra produkt och en bra kontakt med dem via sin Facebooksida där man lägger upp bilder på alla nya kläder som kommer in i butiken. Det gör att man vill aktivt jobba för att få fler kunder att gå med i facebook gruppen. Nikola Shero Sida 11
Marknadstategi Målet med marknadsplanen är med hjälp av riktade kampanjer skapa en buzz kring butiken och brandet Gräs samt att direkt få folk att komma till butiken. En överskridande marknadsföring i exempelvis corren fungerar inte utan man måste få kunden att aktivt hitta butiken vilket är något deras konkurrenter inte behöver. Skaffa en identitet Ett effektivt sätt ge märket gräs en identitet är att ta del av ett musikarrangemang. Dealar bör med göras med ett par arrangemangsaktörer. En med och en utan studentanknytning. Förslag på de med student ankoppling är Sweat! och Klubb din Mamma, samt Platens bar och L'Orient som inte har studentanknytning. Ett samarbete med exempelvis Platensbar och Klubb din Mamma där: Åtaganden för Evenemangsaktören: Göra reklam på affischer och hemsida för Gräs Använda kläder som Gräs tillhandahåller under evenemangskvällarna Åtaganden för Gräs Sälja förköpsbiljetter till evenemanget. Tillhandahålla kläder med tryck till evenemangskvällen. Erbjuda 25% reducerat pris till anställda för samarbetspartnerna Erbjuder 10 % reduceratpris till medlemmar till sammanbetsföreningen Gräs har fått reklamplats i tidningen i nolltretton betald av varumärken som de säljer. Det är en summa på ca 6500 kronor inte används på mest effektiva sättet. En annons om kläder för är svårt att sälja in genom en liten annons i en tidning, speciellt när den ska rikta sig till nya kunder. Så istället be om kläder att ge använda i reklam syfte. Detta gör att den enda utgift som Gräs får är tryck kostnad för kläderna för ca 30 personer vilket ligger på ca 3000 kr. Målet med detta samarbete är både att få potentiella kunder ner till butiken samt att man utvecklar brandet Gräs. Nå ut till studenter Studenter är den målgrupp Gräs har misslyckats sämst med att nå ut till. Det bor ca 8000 potentiella kunder i linköping som är studenter på Linköping Universitet. Gräs har försökt att nå ut till dem via mecenatkortet med en 10 % rabatt, men det gav ingen effekt alls. För att nå ut till studenterna så ska de erbjudas förtur till sommar och vinter rean kvällerna innnan. Att alla med LIU kort har möjlighet att komma till Gräs kvällen innan rean startar och först få chansen att ta del av erbjudanden före alla andra. Detta nås ut med flyers på universitetet veckan innan rean. En budget för det går på ca 1000 kr. Nikola Shero Sida 12
Gräs goes Amsterdam När namnet Gräs börjar få en identitet i Linköping så kan man börja använda namnet på ett mer fritt sett. Det är farligt att leka med imagen i för tidigt skede. En tävling anordnas för att locka folk till butiken. I ett par veckor ska det vara temat, Gräs goes Amsterdam. En kampanj där alla kläder från Scotcha & Soda, som är ett Amsterdam baserat märke, säljs ut till 25% reducerat pris. Samtidigt är det en tävling där man måste komma till butiken och hämta en frågeformulär med 3 enkla frågor om gräs och Amsterdam. Tävlingen är bara för Män mellan 18 och 35 år. Tävlingens första pris är en weekend till Amsterdam samt inbjudan till Scotcha & Soda collections release fest. Samt andra till femte pris är produkter från Scotcha & Soda. Produkter samt eventbiljetterna bidrar av Scotcha and Soda. Gräs behöver lägga ut 7000 kronor för flyg tur och retur med tre dagars hotell för två personer. Samt en budget på 8000 kr för flyers och affischer. Målet är inte bara att locka folk till butiken utan även skapa en buzz kring butiken samt att få e mail adresser för nyhetsutskick. Uppföljning När de första stegen av marknadsplanen gjorts så har Brandet Gräs nått ut till fler personer kan man börja med mer mainstreama marknadsföringskanaler. Genom att använda sig av Spotify och Facebook kan man rikta sig till sin kunde krets mer kostnadseffektivt, då man kan bestämma för vilka reklamen riktar sig till efter exempelvis ålder, kön och musiksmak. När sedan omsättning har kommit på en hög stabil nivå så är det naturliga nästa steget att skaffa ny lokal som är längs de vanliga shoppingstråken i Linköping. Även en större lokal som öppnar upp för ett större utbud och med det en större kundkrets. En ny lokal skulle också öppna vägen för kvällsevent så som PR jippon, förfester etc. Det skulle göra så brandet Gräs kan utvecklas ännu mer. Nikola Shero Sida 13
Källförteckning Litteratur: David Jobber och John Fahy, Foundations of marketing, upplaga 3, 2009 Internet: 2010 03 21 http://www.grasstyle.se/index.php http://www.solo.se/omsolo.htm Muntliga Källor: Joakim Davidsson, ägare av Gräs Nikola Shero Sida 14