Så gör du din kund nöjd och lojal - och får högre lönsamhet Tobias Thalbäck Om mätbara effekter av kundnöjdhet
Hög kundnöjdhet ger högre avkastning Företag med hög kundnöjdhet genererar högre avkastning jämfört med företag som har en lägre kundnöjdhet. Bland företag som kontinuerligt utvärderar vunna och förlorade affärer är rörelsemarginalen i snitt 2-6 procentenheter bättre och den årliga omsättningstillväxten hela 5-10 procentenheter högre. Det finns alltså en tydlig koppling mellan företagets framgång och hur nöjda dess kunder är. Om vi kan lära oss när och hur vi på bästa sätt ska ställa frågor till våra kunder och prospects så finns det mycket att tjäna på för dagens företag. Men för att lyckas måste vi skapa en process som innebär att resultatet från en undersökning genererar omedelbara aktiviteter istället för nya Powerpoint-presentationer. Här berättar jag mer om mina erfarenheter kring hur många företag skulle kunna få ut mer av sina undersökningar genom att tänka lite annorlunda. Jag visar konkreta siffror på sambandet mellan kundnöjdhet och framgång samt ger dig tips på hur du kan arbeta med resultatet från undersökningen för att det på enklaste sätt ska nå rätt personer. Författaren Tobias Thalbäck är säljchef på Netigate och har lång erfarenhet av att hjälpa företag hitta den bästa lösningen för att öka sin kundnöjdhet. Bland företag som kontinuerligt utvärderar vunna och förlorade affärer är rörelsemarginalen i snitt 2-6 procentenheter bättre och den årliga omsättningstillväxten hela 5-10 procentenheter högre. 100% 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2
Förlora inte kunder i onödan Har du någon gång funderat på varför vissa kunder slutar köpa era produkter eller tjänster? Eller kanske varför kunder är mindre benägna att rekommendera ditt företag nu jämfört med för tre månader sedan? Lyckades ni få in den där stora affären genom att presentera en unik lösning eller var det tur med timingen? Förmodligen har du funderat på detta och det här är också bara några av de frågor som VD:ar, marknads- & försäljningschefer och andra beslutsfattare idag måste försöka svara på, ofta mer än en gång per år. Kundundersökningar för att få svar Mot den bakgrunden är det ofta naturligt att genomföra en kundundersökning för att få svar på dessa frågor och det kan i första läget tyckas vara klokt. Samtidigt måste vi inse att mottagarna, våra kunder, utsätts för ett enormt brus av undersökningar, budskap via sociala medier och annan medial påverkan. Risken för enkättrötthet och att budskapet inte når fram är överhängande vilket i sin tur kan leda till en sjunkande svarsfrekvens. Det är en utmaning för många företag och det nämns bland annat i Surveyology som också ger konkreta tips för att höja svarsfrekvensen. (2012)1. Vi måste dessutom väga in den tid och kraft som krävs internt på företaget för att bearbeta all information och feedback som kommer in från en genomförd undersökning. Jag har många gånger sett exempel där en undersökning har genomförts men där resultatet har fastnat och blivit liggande på marknadschefens bord för att sedan läggas till raden av ytterligare en omfattande Excelfil eller PowerPointpresentation. Innan undersökningen skickas ut Vi bör därför ställa oss följande frågor innan vi skickar ut ytterligare en mer eller mindre genomtänkt undersökning till våra värdefulla kunder. 1. Går det att mäta hur stor påverkan kundnöjdhet har på ett företags framgång? Är det värt att utsätta våra kunder för ytterligare en undersökning om vi är osäkra på vad vi får tillbaka? 2. Om så är fallet, hur ser vi till att resultatet som kommer in genererar aktiviteter som följs upp för att säkerställa att ingen kund faller mellan stolarna? Varför slutar vissa kunder köpa era produkter eller tjänster? 3
Går det att mäta effekten av kundnöjdhet? En fråga som jag ofta får när jag är ute och träffar företag och organisationer är hur stor inverkan kundnöjdhet faktiskt har på företagetsresultat. Att nöjda kunder i grunden är en positiv sak borde inte komma som en överaskning för någon, men frågan är om det är möjligt att mäta i siffror? Innan vi går vidare och investerar tid och resurser i diverse mätningar och undersökningar och innan vi ringer våra konsulter bör vi titta närmare på huruvida det faktiskt lönar sig att investera i kundnöjdhet i form av till exempel en kundundersökning. Tydlig koppling mellan kundnöjdhet och resultat I forskningsrapporten Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low risk (2) är kopplingen mellan kundnöjdhet och företagets resultat mycket tydlig. Författarna lyckas på ett utmärkt sätt påvisa detta genom att skapa en portfölj innehållande aktier i de företag som utmärkte sig genom höga betyg när det gäller kundnöjdhet enligt American Customer Satisfaction Index (ACSI) (3). De konstaterar att företag med högre kundnöjdhet genererade högre avkastning och dessutom till en lägre risk jämfört med sina konkurrenter. Grafen nedan visar hur dessa företag utklassar övriga på listan. Systematisk och kontinuerlig datainsamling en framgångsfaktor Utöver denna rapport så finns det fler studier som visar på liknande slutsatser där det finns tydliga kopplingar mellan till exempel hög kundlojalitet och låg churn (förlorade kunder). Prosales som forskar inom området försäljning konstaterar till exempel i sin senaste rapport, Win/loss analys som verktyg för ökad tillväxt (4), att företag som frekvent utvärderar vunna och förlorade affärer i genomsnitt har 2-6 procentenheter högre rörelsemarginal och en förbättring av den årliga omsättningstillväxten med 5-10 procentenheter. Vidare menar Prosales att en av framgångsfaktorerna är att datainsamlingen sker systematiskt och kontinuerligt över tid för att kunna visa på trender och att man bör undvika ad-hoc lösningar. Prioritet på kundnöjdhet Med stöd av dessa studier och egna erfarenheter från våra kunder är det tydligt att kundnöjdhet är något som vi måste prioritera eftersom det har en påtaglig och mätbar effekt på hur bra vårt företag faktiskt presterar. Det vi behöver fundera på nu är hur vi ser till att den feedback som kommer in från en genomförd undersökning genererar rätt aktiviteter. Med aktiviteter menar jag olika åtgärder som vi måste vidta för att säkerställa att ingen kund faller mellan stolarna. Företag med högre kundnöjdhet genererade högre avkastning och dessutom till en lägre risk jämfört med sina konkurrenter. 4
Hur arbetar vi med resultatet av våra undersökningar? Sätt dig in i följande exempel. En kund hos företag X har nyligen fått en kundundersökning skickad till sig. Det var över tre månader sedan kunden var i kontakt med företaget senast och hon har egentligen inte så mycket att säga mer än att det flyter på. Sannolikheten för att kunden i fråga kommer att svara en 3:a (ok) är överhängande, kanske ger hon till och med en 4:a (bra). Företaget noterar svaret och placerar in kunden i kategorin nöjda kunder, allt frid och fröjd så långt. Två veckor senare blir kunden tvungen att kontakta supporten angående ett problem med den tjänst som hon har köpt och här uppstår ett dilemma. Bemötandet är långt ifrån tilfredsställande och dessutom tar det alltför lång tid för företag X att lösa problemet. Är det rimligt att kunden i detta läge ligger kvar i kategorin nöjda kunder? Mycket tveksamt! Ändå arbetar de flesta företag idag på detta sätt. Undersökningen skickas ut en eller två gånger per år, ofta samma vecka som året innan eftersom det är viktigt med rutiner. Problemet är ju att kunden kommer att bära med sig den beska eftersmaken från sitt senste kundmöte med företaget i ett helt år, eller i bästa fall ett halvår, innan hon får chansen att uttrycka sina synpunkter igen. Risken är då att du redan förlorat kunden när undersökningen når inboxen nästa gång. Utvärdering direkt efter aktivitet Om vi vill fånga upp våra kunder måste vi göra det i samband med att de har varit i kontakt med oss angående ett problem och vi måste agera snabbt. Direkt efter att supportärendet avslutas ska en uppföljning skickas till kunden som då får möjligheten att bedöma hur väl företaget lyckats lösa problemet. Detta bör också kompleterats med en fråga om kunden är nöjd i övrigt och hur villig hon är att rekommendera företaget vidare. Två klara fördelar Det finns två klara fördelar här. För det första skulle kunden vara mer benägen att svara eftersom undersökningen skulle vara relevant för just henne. För det andra får företaget direkt möjligheten att agera på svaren när kunden är missnöjd. Sannolikheten för att företaget lyckas behålla kunden blir på så sätt betydligt högre. 5
Kundens svar automatiskt till rätt person Men hur ska vi på ett smart sätt kunna agera ifall det kommer in svar mer eller mindre varje dag? Tar inte detta mycket tid och kräver det inte mycket resurser internt på företaget? Naturligtvis är det så och just därför bör företagen sätta upp en struktur som gör det möjligt att varna/ meddela rätt personer beroende på vilket svar kunden lämnar. Ett tydligt exempel är resultatet från NPS-undersökningar som delar upp kunder i tre kategorier efter hur de svarat på frågan hur villiga de är att rekommendera företaget på en skala från noll till tio. Med en automatisk process kan kundens svar gå direkt till den person som lämpar sig bäst att ta hand om det. Om kunden svarar en 10:a så bör säljavdelningen meddelas eftersom det är en potentiell ambassadör som kan generera nya leads och i förlängningen nya kunder. Om kunden istället svarar en 1:a så bör ett meddelande skickas till Kvalitetsansvarig/Customer Retention Teamet som tack vare informationen från undersökningen kan agera snabbt och ta kontakt med kunden för att lösa problemet och behålla personen som kund. Automatisk process spar tid På sikt måste vi också skapa en automatisk process för detta så att det krävs minimal inblandning från supportavdelningen. Det enda de ska agera på är de varningar eller meddelande som automatiskt skickas via mailen alternativt poppar upp på en to-do-list 6
Ökad kundnöjdhet lönar sig! Vi kan med hjälp av erfarenheter och flertalet studier slå fast att en investering i ökad kundnöjdhet har en konkret och mätbar positiv effekt på företagets verksamhet. Oavsett om vi tittar på företagets aktievärde, omsättningstillväxt eller röreslemarginal så finns det tydliga kopplingar till hur vi mäter och följer upp nöjdheten hos våra kunder. Undersökningar som en integrerad del av den totala kundupplevelsen. Utöver detta behöver vi också sätta upp en process för hur vi ska samla in våra kunders synpunkter på ett smart sätt. Ett sätt som dessutom genererar aktiviteter som följs upp utan fördröjning för att säkerställa att ingen kund faller mellan stolarna. Vi måste sluta tänka på kundundersökningar som en en-gång-om-året-grej och istället kontinuerligt utvärdera vad våra kunder tycker genom att göra våra undersökningar till en integrerad del av den totala kundupplevelsen. Företag som arbetar med kontinuerlig customer feedback har redan stora fördelar. Jag är övertygad om att de företag som väljer att anamma och utveckla detta sätt att arbeta på kommer att skörda långt större framgångar jämfört med de företag som väljer att fortsätta på den inslagna vägen i tron att deras kunder bara byter åsikt en gång per år. Särskilt på marknader där konkurrensen, på grund av dagens och framtidens teknik, bara kommer att öka. Mina förhoppningar med den här texten är att fler företag som arbetar med kundundersökningar ska få upp ögonen för hur de kan arbeta med resultaten på ett effektivare sätt. Jag är säker på att med rätt system skulle alla företag kunna öka sin kundnöjdhet - och därmed bli mer lönsamma. Vill du att jag berättar mer eller vill du diskutera de här frågorna vidare? Kontakta mig gärna! tobias.thalback@netigate.se. Vi måste sluta tänka på kundundersökningar som en en-gång-omåret-grej och istället kontinuerligt utvärdera vad vår kunder tycker. Referenser 1. Sakarias Fasth, Surveyology enkla tips som höjer kvaliteten på dina undersökningar, (2012) 2. ClaesFornell, Sunil Mithas, Forrest V. Morgeson III & M.S. Krishnan (2007) Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low risk, Journal of Marketing, 70, 3-14 3. ASCI: The American Customer Satisfaction Index (ACSI) is an independent national benchmark of customer satisfaction. Each year, roughly 70,000 customers are surveyed about the products and services they use the most. The survey data serve as inputs to an econometric model that benchmarks customer satisfaction with more than 230 companies in 43 industries 4. Henrik Larsson-Broman,Win/loss-analys som verktyg för ökad tillväxt (2013), Prosales 7
Om Netigate Netigate är en ledande europeisk leverantör av molntjänster för undersökningar online. Tjänsterna används främst för genomförande av kund-, marknads- och medarbetarundersökningar. Genom Netigates lättanvända gränssnitt kan användarna genomföra undersökningar på ett mycket kraftfullt sätt jämfört med andra alternativ. Topp 5 anledningar... till att Netigate gör ditt undersökningsarbete mer effektivt. 1. Användarvänligt enkätverktyg för undersökningar 2. Det mest kraftfulla analysverktyget på marknaden 3. Skräddarsydda undersökningar 4. Tydliga & lättlästa rapporter 5. Fantastisk support Kontakta oss! 08-411 71 10 www.netigate.se Netigate NPS enkät erbjuder ditt företag den bästa lösningen för att lära känna dina kunder bättre, kommunicera med dem och förbättra era affärer. Läs mer om NPS-undersökningar på www.netigate.se/nps. Några av våra nöjda kunder Besök vårt community Med vårt community har vi skapat en samlingsplats där vi och alla Netigate-användare kan dela med sig av sina insikter och erfarenheter, låta sig inspireras och lära sig av andra hur man kan genomföra bättre enkäter online. Välkommen in! community.netigate.net Netigate AB Lästmakargatan 20 111 44 Stockholm Tel: +46 (0)8 411 71 10 Webb: www.netigate.se