Influencer marketing. Best practice guide 2019 Version 3.0

Influencer marketing Best practice guide 2019 Version 3.0

Innehållsförteckning Introduktion och definitioner Vad kan du köpa? Vad betalar man för? De vanligaste betalningsmodellerna Målsättning och utvärdering av ROI i fyra steg... 3... 4... 4... 5... 7 Relationsbyggande influencersamarbeten genom storytelling och optimering Annonsmärkning Ytterligare information och direktiv Skatteregler för influencern Annonsbedrägeri... 9... 10... 10... 11... 11 7 punkter att säkerställa inför ett samarbete med influencers... 12 Frågor att ställa för att skapa en bra influencer marknadsföringskampanj Prövning av otydlig reklamindentifiering Skillnad mellan RO och RON Ordlista Kort om de olika konverterings-kpi:erna Kort om de olika engagemangsmöjligheterna Certifiering... 13... 14... 14... 15... 17... 17... 18

Under de senaste åren har influencer-marknadsföring utvecklats från en marknadsföringstaktik till en mångmiljardindustri. Influencer-marknadsföring ger ett varumärke chansen att förena dess marknadsföring, PR, försäljning och närvaro i sociala medier genom att kommunicera via en stark profil. Allt eftersom konsumenters beteende online utvecklas spelar influencers en viktig roll för att nå ut genom mediebruset och bidrar både till relationskapande och förtroendebyggande för varumärken. VARFÖR fungerar det Influencers har byggt lojalitet och förtroende med/för sina följare/publik och fungerar som ambassadörer till en viss grupp människor och hjälper varumärkena att ansluta sig till publiken på ett mer autentiskt sätt. Därmed är matchningsförfarandet en viktigt del för att skapa bästa förutsättningar till ett lyckat samarbete. En effektiv influencer-kampanj och samarbete kan etablera och stärka varumärken, öka medvetenheten om eller etablera en relation med en målgrupp för en produkt eller service, men många annonsörer och influencers tycker det är svårt att veta hur man ska utforma ett samarbete. 2016 ansåg den svenska branschen att det var nödvändigt att enas runt gemensamma standards och riktlinjer. IAB Sveriges Task Force Influencer Marketing sattes upp för att formulera dessa och detta är den tredje uppdaterade versionen av handboken. SOCIAL MEDIA är grunden för influencers mediehus eller nätverk Konsumenterna söker idag inspiration och för dialog med sina vänner samt lever en stor del av sina sina liv genom sociala medier. De spenderar mer tid på sociala medier än att exempelvis titta på tv, de litar på sociala medier och det är idag ett faktum att dessa influencers påverkar mer än traditionella kändisar. Det är därför både viktigt och intressant att löpande följa den pågående utvecklingen av kanalerna i sig, som exempelvis utvecklingen av Instagram Stories, som redan nu har över 400 miljoner dagliga aktiva användare. 80% av målgrupperna hoppar över YouTube annonser. 1 2/3 av alla Millennials använder annonsblockerare. 2 92% av konsumenterna har större förtroende för influencers än annonser eller kändisar. 3 Tonåringar tycker att YouTube-stjärnor är 17X mer engagerande än kändisar. 4 Vad är influencer marknadsföring? Köpt media där en annonsör marknadsför sig via/ med en influencer. Definition av en influencer En person som själv är avsändare av sina kanaler och har en följarskara som är större än bara vänner och som påverkar och engagerar sina följare över tid. 1 Tubefilter 2 emarketer 3 Forbes 4 Variety 3

Vad kan du köpa? Vad betalar man för? Vad kan man som beställare köpa inom genren influencer-marknadsföring? Vi har valt att använda uttrycket influencer-samarbete för att generellt beskriva för hur den vanligaste typen av influencer marketing fungerar. Ett sådant samarbete ser ut så att en annonsör anlitar en influencer under en definierad tid eller kampanjperiod. Det består vanligtvis av ett eller flera inlägg på blogg, Instagram, YouTube eller annan kanal där influencern är aktiv. Produktion av inlägg samt spridning brukar ingå i arvodet. Definition av innehåll, spridning, produktion, medverkan och arvode samt KPI:er med mera ska finnas i en tydlig brief som godkänns av båda parter innan samarbetet startar och publicerat innehåll ska ha tydlig annonsmärkning. Andra exempel på samarbeten är: Ambassadörskap Oftast ett längre samarbete på sex månader eller längre. Omfattar ofta även exklusivitet inom en viss genre eller bransch. Event Influencern bjuder in sina följare till ett event och agerar värd för detta. Medverkan Influencern medverkar i reklamfilm eller annat material som sedan publiceras i annonsörens kanaler. Tid Arbetstid för förberedelser eller produktion. Konceptutveckling Idéer och koncept för annonsör. Associationsvärde/licensiering Influencern är med och designar eller namnger till exempel en limited edition-kollektion eller en egen produkt för ett varumärke. 4 Ett vanligt missförstånd när det kommer till influencer-marknadsföring är att man enbart betalar för räckvidden i influencerns kanaler. Men värdet är så mycket större än så. När du arbetar med influencers betalar du bland annat för: Innehållsproduktion En influencer är expert på sitt område och därmed den bästa personen på att skapa innehåll kring det området. Du får alltså en nischad contentbyrå på köpet. Spridning Räckvidden är så klart en stor del i det värde man får men det är långt mer än bara siffror - influencern når människor som hen byggt upp en relation till över tid, en relation som kan jämföras med den i den närmaste bekantskapskretsen. Associationsvärde Att associeras med en influencers varumärke betyder att hens värderingar och förtroende överförs på dig som annonsör, ett väldigt kostnadseffektivt sätt att bygga goodwill. Koncept/idé Influencern känner bäst sin publik och är därför den perfekta personen att bygga kampanjkoncept utifrån ditt erbjudande som annonsör. En adlink Adlink är en reklamlänk där influencern får pengar när någon klickar på (betalning per klick) eller genomför ett köp via länken. Adlinks visar att det i inlägget finns en länk till en produkt eller tjänst. Ha ett tydligt avtal mellan parterna när det finns ett ekonomiskt förhållande till ett varumärke.

De vanligaste betalningsmodellerna De vanligaste betalningsmodellerna inom influencer-marknadsföring är ett fast pris, CPM (Cost per Mille, kostnad per tusen visningar) eller CPV (Cost per Views). På Instagram förekommer även betalmodellen CPE (cost per engagement). Priset täcker då vanligtvis produktionskostnader, publicering i influencers kanaler med den organiska räckvidd som följer samt övriga kostnader (se även stycket ovan Vad man betalar för ). Vad exakt som ska ingå i ett samarbete bör definieras innan uppstart. Vid samarbete med nätverk eller agentur ingår ofta uppföljning av resultat, insikter i hur inlägget levererat avseende KPI:er såsom räckvidd, associationsrätt och möjlighet att få återpublicera materialet i egna kanaler med mera. Vid direktsamarbete med influencers är det bra att säkerställa detta. Se nedan tabeller avseende generell segmentering över influencers på de respektive plattformarna. Notera att datan är generella snitt och därmed enbart bör verka som direktiv till hur du kan tänka när du förhandlar med samt utvärderar värdet av ett influencer-samarbete (och vad du därmed bör investera som max). Skapa synergier och se till att innehållet får spridning inte bara organiskt utan även genom performance. Generella fördelar + Instagram ökar i alla åldrar och mest bland äldre i användandet enligt Svenskarna och Internet 2018 + Kombinerar både bild (flöde) och rörligt (Stories) med direklänkningsmöjligheter Generella fördelar + YouTube har en högre daglig och månatlig räckvidd i alla yngre målgrupper (16-44 år) jämfört med samtli ga svenska kommersiella linjära TV-kanaler och online videoplattformar. I målgruppen 16-59 år har You Tube en högre räckvidd än de tre största kommersiella tv-kanalerna tillsammans. (Orvesto Konsument 2018:2) + Med en evergreen content- strategi, dvs innehåll som utformas för att leva länge, kan en Youtube-video generera visningar och leverera värde under flera års tid. 5

Generella fördelar + Influencers äger sin egen plattform och bidrar till ökat SEO-värde för de varumärken och hemsidor som nämns och länkas till (påverkas ej heller därmed av plattformars egna algoritmer) + Större möjlighet att skapa längre inlägg (storytelling) och bygga personligt varumärke över tid Generella fördelar + Ett växande medie. Drygt 2 miljoner lyssnar på podd i Sverige/vecka. Det är en ökning med 71% sedan 2015 (Kantar SIFO 2018:2. Definition: lyssna podcast/radio i efterhand, nedladdade radioprogram under en snittvecka). + Hörlurslyssnandet är högst bland poddlyssnarna (63% lyssnar i hörlurar). Det fokuserade lyssnandet och relationen till programledaren ger en större möjlighet att förklara ett komplext reklambudskap (Radio Intelligence Digital Studie 2018). + Med samhällsorienterade poddar likt klassiska Public Service-format når poddarna den svårnådda mål gruppen som annars inte konsumerar kommersiella medier (Kantar Sifo Orvesto konsument jämfört kommersiella radiolyssnare med poddlyssnare med parametrarna demografi, intressen och inköp) 6

Målsättning och utvärdering av ROI i fyra steg För att avgöra effekten av en utförd influencer-kampanj krävs också en tydlig målsättning som fastställer önskat resultat. Hur mycket din investering ger tillbaka bör därför utvärderas utifrån vilka värden du som marknadsförare faktiskt önskar få ut. En trolig anledning till att marknadsförare i många fall inte väljer att skala upp sina investeringar inom influencer marknadsföring beror helt enkelt på att man inte har den tid eller expertis som krävs för att utvärdera vad som är en rimlig ROI (Return On Investment). Vad får du tillbaka i relation till det som investerats och vad är rimligt att förvänta sig på kort respektive lång sikt? En väl planerad och utförd kampanj bidrar ofta till ökad varumärkeskännedom men i bästa fall också till konvertering i form av ökad försäljning. För att uppnå detta är rekommendationen att planera din kampanj enligt följande fyra steg: 1. Mission/Mål 2. Målsättning 3. Identifiering av influencers 4. Utvärdering Slå fast den övergripande tanken bakom varför marknadsföring genom Influencers skall ske. Målsätt varje kampanj och insats noggrant genom att välja KPI:er samt vad varje KPI är värd. Finn och aktivera influencers som är i linje med det mål du önskar uppnå. Prioritera att noggrant säkerställa att all mätning är på plats så att utvärderingen blir möjlig då alla publiceringar har gått live. Följ upp resultatet efter avslutad aktivitet. Utvärdering av resultat Varje utförd kampanj kan utvärderas på flera sätt där total räckvidd, unika exponeringar, visningstid, CTR och faktisk försäljning är några av de mest förekommande. Det kan också vara av intresse att utvärdera hur många du faktiskt når ut till av av den potentiella räckvidden då en influencer med en viss publik inte når ut till samtliga med en enskild publicering. Varumärkesbyggande och kreativa kampanjer lägger en grund för hur väl en kampanj konverterar. Konvertering kan mätas på flera sätt beroende på målsättning. UTM-taggning är den kanske mest grundläggande metoden, medan unika rabattkoder eller att förse influencern med en unik landningssida också är effektivt, samtidigt som det ger ett tydligt resultat. Vid det senare slussas publiken helt enkelt vidare från influencerns plattform till den unika landningssidan för att kunna läsa mer om din specifika vara eller tjänst samt göra ett köp, nedladdning, registrering m.m. På detta vis kan du tydligt se resultatet en specifik profil genererat för just dig. 7

Vanliga KPI:er att utvärdera influencer-marknadsföringskampanjer med är: Visningar Olika plattformar visar olika parametrar för visningar, men generellt så svarar antalet visningar för totala antalet exponeringar (antalet gånger inlägget visats). Detta är till för att sätta CPM-priset på en kampanj men berör alltså inte kvalitén på visningarna som istället kan utvärderas genom engagemanget. Engagemang Engagemang är ett mått på publikens aktivitet kring ett specifikt inlägg på sociala medier. Oftast kan man hitta samband i att högt engagemang kan leda till mycket trafik och därmed ökad försäljning, men då engagemang kan komma av olika anledningar och inte nödvändigtvis behöver vara kopplat till känslor rörande det kommersiella samarbetet så kan man inte slå fast att det alltid är så. Engagemang talar primärt om inläggets relevans, liksom dess betydelse, samt hur engagerad influencerns publik faktiskt är rörande det som kommunicerats. På sätt och vis kan engagemanget verka likt en marknadsundersökning kring hur väl influencerns målgrupp svarar på det kommersiella samarbetet och om det upplevts positivt eller negativt. Ökad varumärkeskännedom Denna del är svårare att mäta och utvärdera i jämförelse med tidigare nämnda parametrar men självklart en viktig KPI för alla marknadsförare. För att varumärkeskännedomen ska öka och även ske i önskad riktning krävs en noga matchning mellan varumärke och influencer eftersom publikens uppfattning av en influencer kan återspegla dess uppfattning om varumärket genom samarbetet dem emellan. 8

Relationsbyggande influencersamarbeten genom storytelling och optimering Inom området handlar det först och främst om att vara medveten om varumärkets kommunikationspreferenser. Sätt influencer-strategin i enlighet med vad målgruppen sannolikt blir inspirerad av och var den befinner sig. Vi har tidigare hävdat att influencer-marknadsföring handlar om relationer och att varje influencer är som ett mediehus. Men är inte influencer mer än ett mediehus? En influencer är ju en människa som du har en relation till. I relationen mellan influencer och följare finns en grund som byggts upp över tid, precis som vilken relation som helst. Det innebär att själva urvalsprocessen är av största vikt för båda parter. För ett varumärke såväl som influencern är det viktigt att inleda samarbeten där även emotionella värden utvärderas så att samarbetet upplevs genuint, äkta och relevant. Influencers värnar om sitt personliga varumärke, därför är det viktigt att vara tydlig med vilka förväntningar som finns på samarbetet och att från ett innehållsperspektiv föra en dialog kring förväntningar och målsättningar. Betald räckvidd kan bestå av att man betalar för att boosta ett inlägg mot en målgrupp, en lista med e-mailadresser, kontots egna följare (för att säkerställa att en större andel av följarna ser det) med mera. Eftersom frekvens (att se ett inlägg eller budskap flera gånger) oftast är ett krav innan en konsument gör ett köp, kan en sådan här aktivitet leda till att frekvensen ökar och chansen till köp likaså. Ta vara på relationen och innehållet vilket också betyder dialogen med följarna. Se till att skapa rätt förutsättningar för distribution av innehållet och se till att integrera influencer-marknadsföringstrategin i såväl som övriga kommunikationsstrategier som i varumärkets contentplan för att uppnå bästa resultat. Var tydlig, ställ rimliga krav, sätt mål och följ upp. Mät effekten och skapa benchmarks för ditt varumärke och optimera över tid. Innehåll och storytelling. Lägg vikt och tid vid rätt matchning av influencer och varumärke. Innehåll är alltid grunden till huruvida varumärken och influencern lyckas med sitt partnerskap. Men det är inte alltid som varumärken tar i beaktning den tid det tar för influencers att skapa innehållet eller förtydligar vad som faktiskt är det förväntade resultatet avseende t.ex. exponeringar, försäljning eller klick. Tänk även på att ta till vara innehållet, skapa synergier genom egna plattformar och öka ROI genom att gå utöver organisk räckvidd och se till att innehållet får vingar. Eftersom influencers i många fall har företagskonton på de olika plattformarna har de möjlighet att boosta redan publicerade inlägg. I de fall då ett inlägg exempelvis uppnått x i organisk räckvidd, kan detta ökas på ytterligare genom att influencern betalar för räckvidd (ofta å varumärkets vägnar som bett denne investera y kr för ökad spridning). 9

Annonsmärkning Ytterligare information och direktiv Som annonsör har du ansvar för att den marknadsföring du utför är korrekt utmärkt. Annonsmärkningen ska, i enlighet med marknadsföringslagen, ske direkt och ha en tydlig avsändare. Följande uttryck kan användas Annons Reklam Annonssamarbete Reklamsamarbete Detta är ord som Konsumentverket anger i sin Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier, s 7. Marknadsföringslagen https://www.riksdagen.se/sv/dokument-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/marknadsforingslag-2008486_sfs-2008-486 IAB Influencer Marknadsföringstudie 2019 Vi genomförde en realtidsstudie i januari 2019. Frågeunderlaget är framtagen av vår task force. https://iabsverige.se/influencermarketing/ KOMM:s samlingssajt om Influencer marketing http://www.influencerconduct.se/mallar-rekommendationer/ Konsumentverket http://www.konsumentverket.se/for-foretag/ marknadsforing/marknadsforing-i-sociala-medier-och-bloggar Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation http://icc.se/sjalvreglering/marknadsforing Sveriges annonsörer http://www.annons.se/schysst-reklam Säkerställ att samarbetet är tydligt för alla som följer influencern. Ha alltid tydlig annonsmärkning. Behandla all annonsmärkning inklusive taggade bilder precis som för all annan digital marknadsföring och följ deras riktlinjer. Var extra tydlig med annonsmärkning på visuella plattformar, fokusera på övertydlighet gärna över bilderna. 10

Skatteregler för influencern Annonsbedrägeri Influencers behöver betala skatt för samarbeten - oavsett om det är ersättning i pengar i form av lön eller provision, gratis produkter eller tjänster och/ eller resor, donationer samt givetvis betalning för annonsutrymme. Ett certifierat nätverk eller agentur bör upplysa influencern vad som gäller. Skatteverket har tydlig information vad som gäller: Annonsbedrägeri, fraud, kan förekomma. Vanligast är att man gör det genom följare eller engagemang. Annonsören kan undvika det genom att: Bedöma Follower tillväxt över tid När du märker en betydande tillväxt i följare under en kort tidsperiod utan orsak. https://www.skatteverket.se/privat/skatter/arbeteochinkomst/inkomster/delningsekonomi/internet/ influerarebloggareochgamer/influerareochbloggare.4.41f1c61d16193087d7f125bd.html Bedöm engagemang Titta på det senaste engagemanget från konton som ser misstänksamma ut (användarnamn som bara är siffror 607e11) eller oförklarlig betydande tillväxt i engagemang på kort tid. Om engagemangsnivån är väldigt jämn i flera inlägg i följd är det ofta köpt. Ett normalt konto har alltid viss variation i sitt engagemang. Flera liknande kommentarer i följd som är generella Åh så snygg bild *emoji med hjärtögon* kan också indikera köpt engagemang. Problem med engagement rate Skillnaden mellan följare och engagemang kan signalera en falsk följarbas, det vill säga influencern har 30 000 följare som får mindre än 100 engagements på inlägg. Hashtags De typer av hashtags som används regelbundet för att driva engagemang på influencers tidigare foton, filtrera bort alla som är beroende av hashtags som är mål för spammare och bots (tex #likeforlike). Bedöm historisk kampanjprestanda Undersök grundligt om en influencer levererat bra innehåll, resultat på tidigare kampanjer och lyckats driva positiva effekter. Titta gärna på ex snittengagemang på kampanjer som tidigare gjorts av aktuell influencer. 11

7 punkter att säkerställa inför ett samarbete med influencers Ett samarbete med en influencer innebär att arbeta med en person. Väljs en färgstark influencer inför ett samarbete så väljs även dess personlighet. Det går inte att ändra på den personen eller personligheten. Tänk på att trovärdigheten är viktigare än antalet följare som kan variera mellan olika perioder. Försök att inspirera och resonera i samarbetet för det är Influencern som känner sina följare, du känner ert varumärke. Tillsammans i ett nära samarbete finns de bästa förutsättningarna för att lyckas. 1 Vanliga typer av samarbeten Det finns olika typer av samarbeten, enstaka och kortsiktiga eller löpande över tid och mera långsiktiga. Ett långsiktigt samarbete kan skapa mer trygghet och genuinitet, vilket kan bidra till ett bättre resultat för båda parter. Fundera över vilket som är lämpligast för kommande samarbete. Det finns även plattformspecifika typer av samarbeten exempelvis på: blogg, Instagram, Youtube, Snapchat, Twitter och podcast med flera. Det är viktigt att du som köpare också gör research inför ett samarbete så att valet av influencer och varumärke stämmer överens med varandra. 2Tidsramar inför ett samarbete Omfattningen av samarbetet styr tidsramarna. Vid ett mindre samarbete bör du räkna med minst tre veckors framförhållning. Planera i tid för att säkra tillgänglighet och aktualitet av influencers. Tänk på att attraktiva influencers oftast har ett längre bokningsförfarande. 3Urval av influencer Säkerställ dina KPI:er och syfte för den valda aktiviteten, därefter kan du göra ett val av intressanta influencers. Fundera över vilka influencers som passar bra ihop med varumärket. Gör ett urval av exempelvis: Engagemangsdrivande Räckviddsdrivande Konverteringsmål Arketyper med olika egenskaper exempelvis: - Professorn - Hjälpsam och insiktsfull - Coachen - Hjälpsam och engagerad - Karismatiken - Insiktsfull och inspirerande - Underhållaren - Engagerande och inspirerande 4Briefen En förutsättning för ett bra samarbete är att ha en tydlig brief som underlättar för alla inblandade parter att få en förståelse över vad som förväntas av samarbetet. Var tydlig med vad som ska inkluderas men också det som inte ska inkluderas. Tänk på att skapa en story eller en upplevelse som går i linje med företaget, för bäst effekt och som ofta resulterar i nådda mål. Se mer på sidan 14 Frågor att ställa... 5Exklusivitet Fundera på hur du förhåller dig till konkurrenter och hur det kan påverka det kommande samarbetet. Säkerställ som beställare vad som gäller innan ni ingår ett avtal. Det brukar finnas möjlighet till att blocka konkurrenter men det är förknippat med en kostnad. Om kampanjen kräver eller önskan finns om exklusivitet per influencer och kanal bör detta regleras i avtalet. 6Avbryta ett samarbete Om en influencer inte lever upp till det överenskomna avtalet och trots diskussion kring åtgärder, ej vidtagit dessa, kan det vara aktuellt att fundera på att avbryta samarbetet. Kort och gott när ett samarbete inte fungerar i praktiken eller när det upplevs negativt, dvs skapar badwill. Kostnaden för en förtida uppsägning bör framgå i avtalet. 7Reklam ska se ut som reklam Avtalet måste utgå från och följa de lagar och rekommendationer som finns på området och båda parter, dvs köpare och influencer, ansvarar för att dessa följs. Tänk på att det kan uppkomma frågetecken kring gråzoner, där det blir otydligt vad som gäller. 12

Frågor att ställa för att skapa en bra influencer-marknadsföringskampanj Det är viktigt att göra en så tydlig brief som möjligt för att underlätta kommande samarbete med en eller flera influencers. Ju mera specifik information som kan delas desto bättre förutsättningar blir det för det kommande samarbetet och förväntningarna på det. Nedan finns det en del information som bör ingå i briefen. Syfte och mål Vad vill vi uppnå med kampanjen/samarbetet? Vilka förväntningar och KPI:er finns? Kampanjinnehåll Vilken/vilka mediekanaler ska ingå? Vinkel för inlägg? Eventuellt erbjudande till läsarna? Har kunden specifika önskemål om bilder och/eller vilken typ av bilder influencern ska ta? Vilka länkar och # ska användas i kampanjen/samarbetet? Övrig information som kunden vill att influencern nämner? Antal inlägg Om produkten/tjänsten Namn Beskrivning av produkten/tjänsten Vilken är produkten/tjänstens positionering, vilka konkurrenter finns och vilka konkurrensfördelar har den? Målgruppen Vem talar varumärket och produkten/tjänsten till? Vad vill vi att målgruppen ska tycka/tro om produkten/tjänsten/varumärket? Övrigt Kontaktperson Tidsplan; produktion, korrvändor, kampanjperiod, uppföljning. Budget Hur ska samarbetet/kampanjen utvärderas? Materialrättigheter? Separat avtal De flesta företag har ett underlag för en överenskommelse av någon form exempelvis ett avtal. Nedan finns information som bör ingå i ett avtal. Avtal Kostnad Tidpunkt/er för publicering, vad som ska publiceras (text, bild, video, ljud) och genom vilken/vilka kanaler (Instagram, Youtube, Facebook, Twitter, Snapchat, Blogg, Podcast, etc.). Eventuella garantier kring exklusivitet. Vad kan varumärket förvänta sig för ensamrätt från influencer mellan branscher, plattformar och över tid? Eventuella garantier i form av räckvidd och/eller exponering. Ägande- och nyttjanderätt till publicerat material samt eventuella begränsningar i tid. Kontaktperson 13

Prövning av otydlig reklamidentifiering Reklamombudsmannen (RO) granskar och prövar om reklam följer Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). Artikel 9 i regelverket slår fast att reklam ska vara lätt att identifiera som sådan. Används media som innehåller redaktionellt material ska reklam presenteras så att dess karaktär omedelbart framgår. Nedan finns tre exempel där reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och inlägget har därför fällts av RON (Reklamombudsmannens opinionsnämnd). Skillnad mellan RO och RON Reklamombudsmannen är, till skillnad från myndigheten Konsumentombudsmannen, en stiftelse bildad på initiativ av branschorganisationen Sveriges Annonsörer och Näringslivets delegation för marknadsrätt. Stiftelsen finansieras genom en frivillig avgift från drygt 400 företag och organisationer inom olika branscher. De prövande instanserna inom stiftelsen är Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON). Skillnaden mellan de är båda är att RO fattar beslut om ärenden som liknar fall som prövats tidigare och där praxis redan finns, medan RON prövar fall där praxis inte finns. RON leds av två jurister med domarkompetens och består av ytterligare 20 ledamöter som representerar branschen, den akademiska världen samt olika konsumentintressen. Inlägg på Instagram om armbandsur från Daniel Wellington http://reklamombudsmannen.org/uttalande/daniel-wellington-ab-och-elin-lewenhaupt2 Reklam för dockor från MissMiniMe på Youtube http://reklamombudsmannen.org/uttalande/missminime-och-misslisibell Blogginlägg om garderoblösningar från Lumi http://reklamombudsmannen.org/uttalande/blogginlagg-petra-tungarden-och-elfa-lumi-ab Här hittar du fler exempel som rör reklamidentifiering genom att söka på prövningsgrunden Artikel 9 http://reklamombudsmannen.org/sok-uttalanden Anta inte att fans/följare är medvetna om olika relationer mellan en influencer och ett varumärke. Anta inte att samarbete blir tillräckligt tydligt i annonsmärkningens utifrån plattformens krav. Använd inte tvetydig annonsmärkning utan följ riktlinjer som finns framtagna. Anta inte att fan/följare klickar sig vidare. Missa inte annonsörmärkningen även för de som inte klickar sig vidare. 14

Ordlista #HASHTAGS ALWAYS ON Samla innehåll under en sk. hashtag Konstant närvaro under året med relevant innehåll i kanaler där konsumenterna finns istället för att satsa på ett par stora marknadsföringskampanjer några få gånger per år. AUDIENCE INSIGHTS Information och detaljer om målgruppen såsom t.ex. ålder, intressen, särskilda beteenden, köpvilja CONVERSION CPC (cost-per-click) CPE (cost-perengagement) Ett mätnyckeltal som kan räknas som en konvertering såsom t ex en tävlingsdeltagare, ett klick, en order, en registrering, en ny kund eller en ny följare. Kostnad per klick Kostnad per engagerad person CPM (cost-per-mille) Kostnad per 1000 visningar CTA (call-to-action) CTR (click-throughrate) DEMOGRAPHICS Ett konverteringsdrag, t.ex. comment to enter, swipe up! Click-through-rate (klick/followers*100 = ctr%) Vart målgruppen finns geografiskt baserat på land och stad ENGAGEMENT Likes+comments/followers*100 = % FOLLOWERS IMPRESSIONS (se: exponeringar) INFLUENCER INTERAKTION KPI LINK BUILDING LINK IN BIO MENTIONS Antalet följare på en kanal, t.ex. Instagram Antalet personer som sett ett inlägg Även kallat innehållsskapare, varumärkesambassadör Totala antalet interaktioner (gilla, kommentera, dela, spara) Key performance indicator - ett mätnyckeltal Att be influencers i sina kanaler, såsom blogg och YouTube, skapa inlänkar till en webbplats för att öka dess synlighet i sökmotorer Se länk som lagts i profilen (Instagram) Utnämnelse på en plattform av ett varumärke eller konto MICRO-INFLUENCER 10 000 följare > 100 000 följare (Instagram) RÄCKVIDD Antalet unika konton som sett ett inlägg 15

Ordlista fortsättning SOCIAL SENTIMENT INDICATOR Ett mätnyckeltal som berör det engagemang som skapas om ditt varumärke i sociala medier. generiska kommentarer som snyggt foto! räknas ofta bort, medan kommentarer som berör varumärket eller innehållet oftare räknas som positivt socialt sentiment (t.ex. åh, jag älskar den tröjan från @varumärke som du har, vad för storlek har du? ) SUBSCRIBERS / SUBS Antalet prenumeranter på en kanal, t.ex. YouTube SWIPE-UP UGC UTM-spårning vser plattformen IG Stories - svep upp för att komma till en specifik landningssida. Funktionen finns i skrivande stund enbart tillgänglig för konton med 10.000 följare och uppåt. User-Generated-Content, användargenererat innehåll. t.ex. ett innehåll som en influencer skapat och inte varumärket själv i en professionell studio. Den information som du lägger till på URL-länken för att Google Analytics ska kunna läsa av vilken kanal och kampanj som trafiken kommer ifrån. 16

Kort om de olika konverterings-kpi:erna Nedladdningar Vanligt förekommande KPI inom spel-/mobilindustrin och då åsyftas primärt programvaror, tjänster, appar, e-böcker. Registreringar Registreringar skapar ett direkt samband mellan varumärken och potentiella nya kunder. Oftast relaterade till nyhetsbrev, medlemskap, prenumerationstjänster och landningssidor med tävlingar. Trafik När en konsument klickar till ett varumärke kan de läsa andra områden på deras webbplats eller konto och hitta värde utöver den första sociala mediadialogen. Här kan också pixlar placeras för att aktivera retargeting-annonser mot trafiken. Dessa klick leder till ökad varumärkeskännedom, word-of-mouth, försäljning, nedladdningar och registreringar m.m. SEO & Uplift Ditt resultat förbättras generellt över flera kanaler (t.ex. SEO) av att arbeta med Influencer-marknadsföring. Ofta ser man ett samarbete men googlar sig fram till sidan eller hör från en vän om erbjudandet, båda två fallen bidrar till uplift och trafik som inte går att spåra enkelt. Var därför noga med att mäta även nya kunder som kommer in via t.ex. Google i samband med att influencers gör kampanjinsatser för ditt varumärke. Kort om de olika engagemangsmöjligheterna Likes (gilla) Ett kulturellt betingat fenomen - något man gör för att visa att man är intresserad av, och/eller, gillar innehållet. Likes är att sträva efter då det normalt sett ökar synligheten för inlägget genom att det premieras av plattformernas algoritmer. Det vill säga: gillas ditt konto och material av influencers med många följare, ökar synligheten (och därmed tillväxten) för ditt egna konto på sikt. Kommentarer Kommentarer är snäppet mer värdefullt än en like, eftersom det kräver mer tid av någon att kommentera än att gilla. Kommentarer omfattar ofta att man taggar vänner för att dela inlägget vidare, positiva emojis för att påvisa känslor kring budskapet, diskussioner kring budskapet och varumärket i fråga. I inlägg som är vattendelare och skapar debatt, kan kommentarer i mängd bidra till en mycket ökad synlighet för ett inlägg, vilket är positivt ur många aspekter såsom t.ex. exponeringar. Shares & brand mentions När en användare delar ett inlägg eller nämner ett annat konto är det en hyllning som uppskattas av plattformarnas algoritmer. Ju mer och ofta du nämns, särskilt av större konton, desto mer synlighet får ditt eller ditt varumärkes konto. Kanaler som använder sig av användargenererat innehåll, det vill säga innehåll som skapats av influencers, i återpubliceringssyfte i egna sociala medier-kanaler, ses ofta ha en växande engagemangs- och tillväxtnivå. 17

Certifiering Certifiering av Influencer nätverk och agenturer främjar standardisering och kvalitetsstyrning av rapporter, kunduppföljning, avtal, transparens och annonsmärkning. Certifiering är en kvalitetsstämpel på att hantering, processer och dokumentation är på plats. Certifiering av Influencer nätverk och agenturer främjar standardisering och kvalitetsstyrning av rapporter, kunduppföljning, avtal, transparens och annonsmärkning. Certifiering är en kvalitetsstämpel på att hantering, processer och dokumentation är på plats. Certifieringen betyder att en oberoende part har granskat att rutiner, system och kommunikation följer branschgemensamma guidelines. Det ger företaget ett verktyg som visar på ett effektivt genomförande i kommunikationen och en kvalitetsstämpel för företaget i dess affärer med kunder och uppdragsgivare. Men det är det enskilda företaget som har ansvaret för att arbetsrutiner uppfyller en viss kvalitet. En certifiering är inte en licens som tillåter en viss aktivitet. Det intygar bara att vissa kvalitetstester har genomförts av oberoende part utifrån branschgemensamma guidelines. Hur blir jag godkänd vad krävs? Den som blir godkänd måste uppfylla IAB s krav inom Kvalitet Reklammärkning Transparens Brand Safety Annonsmärkning och lagar Du hittar en mer specificerad lista på vår sajt. Vill du ansluta ditt nätverk? Idag kan du som nätverk och agentur göra en ansökan om att bli certifierad. Välkommen med din ansökan på IABs hemsida. Nätverk och agenturer genomgår en revision av tredje part och när alla processer och rutiner är godkänt enligt regelverket godkänns bolaget. Godkänt företag kan använda sig av Certifierings-sigillet i sin kommunikation. IAB Sverige Task Force Influencers har ansvaret för Har du frågor om IABs Certifiering kontakta oss på att upprätthålla riktlinjer för certifieringen. Dessa certifiering@iabsverige.se ses över en gång per år för att vara tidsenliga och relevanta. iabsverige.se/influencermarketing Stort tack till IAB s Task Force Influencer Marketing som tagit fram handboken version 3.0. Linda Palmgren (ordförande)- Starcom, David Svensson Awin, Alexandra Callius oberoende, Katarina Bergegård LOPPIgruppen, Helena dupont- Wavemaker, Caroline Ensér Bonnier Annons AB, Anki Apreotesei Bauer Media Group, Silvia Barklund Röda Korset, Johanna Kägu Scream, Peter Callius- Sifo Kantar, Peter PC Cederholm, IUM, Rosanna Thun Tourn, Vigor Sörman SplayOne, Daniel Troyse Bonnier Magazins & Brands / Tailsweep, Sam Foroozesh- Cure Media, Maria Grip- TS Digital, Alexander Gradin- Beatly, Jakob Wigselius- United Influencers, Charlotte Thür, Maria Hagman, Mikael Lenstrup IAB Sverige 18