E-POSTBAROMETERN 2012 MAIL I MOBILEN. Ta del av siffror om tillgång, användning, varumärken, beteenden, tidpunkter och trender

E-POSTBAROMETERN 2012 MAIL I MOBILEN Ta del av siffror om tillgång, användning, varumärken, beteenden, tidpunkter och trender

TEMPOT FÖR E-POST ÖKAR Trenden må vara förutsägbar, men inte desto mindre tydlig: e-posten som kanal har blivit alltmer mobil och därmed ännu snabbare. Är det bra eller dåligt för dig som marknadsförare? Svaret är ja, med förtydligandet att det är du själv som bestämmer hur du vill att detta ska påverka dig. På Apsis följer vi användandet av e-post med mycket nyfikenhet och intresse och den mobila omställningen är inget undantag. Det är lite extra intressant att konstatera att det som en gång sågs som det mest intressanta alternativet till e-post, MMS, känns alltmer avlägset och att det snarare blev precis tvärtom. ALLT FLER MED MOBIL E-POST I våra senaste undersökningar (vi har undersökt både ur ett tekniskt perspektiv och ur ett användarperspektiv) är det tydligt att e-posten tar en större plats i vårt alltmer mobila liv. Om vi ser till hur nyhetsbrev skickade under maj 2012 öppnas så är andelen som öppnats i mobila enheter hela 35 %. Även om vi räknar bort ipad som mobil enhet så hamnar användandet på närmare 29 %. Ett scenario som knappast går att bortse ifrån. Siffrorna motsäger till viss del den statistik som vi får när vi frågar svenska konsumenter om vilka mobiltelefoner de har här får Android en större marknadsandel än iphone. En förklaring kan vara att iphone-användarna helt enkelt använder telefonen mer regelbundet för att läsa e-post. En annan att grundinställning för att visa eller inte visa bilder skiljer sig mellan de två operativsystemen. Förutom att användandet av e-post i mobilen är så stort är det även intressant att se när och hur e-post i mobilen påverkar. Några frågeställningar som vi tycker är extra intressanta:» 72 % instämmer att mobilen är bra för att rensa och radera i inkorgen.» 42 % säger att sannolikheten för att de raderar nyhetsbrev ökar när det läses i mobilen.» Mer än 50 % svarar att de ofta eller ibland läser e-post i mobilen direkt på morgonen respektive innan de går och lägger sig. EN NY VERKLIGHET E-posten är lika kraftfull som tidigare. Amerikanska DMAs rapport om olika marknadsföringskanalers lönsamhet visar att e-post fortfarande har högst ROI bland de kanaler som utvärderats. Samtidigt är det uppenbart att förutsättningarna när e-posten läses förändrats kraftigt. När närmare en tredjedel av e-posten läses i mobiltelefoner går det inte att ignorera den upplevelse och de krav på innehållet som detta medför. Det är stor skillnad på en morgontrött pendlare som städar sin inbox och en mottagare som sitter på sitt kontor efter första morgonkaffet. För dig som e-postmarknadsförare innebär den här utvecklingen både möjligheter och utmaningar. Dessutom måste man vara medveten om att användarna ofta CREATING E-MAIL SUCCESS 2

tycker att designen på e-posten inte riktigt fungerar på en mobilskärm. Det som ser bra ut på datorn, blir ofta för smått på mobilen. Detta är något att tänka på, inte bara för dig som redan har många mobila läsare, utan för alla inom kort kan vi räkna med att i stort sett alla läser åtminstone vissa av sina brev på mobilen. NÅGRA RÅD (FLER PÅ SIDAN 11):» Se till att det ni skickar är anpassat för att läsas i mobilen enkelt och tydligt.» Undvik att skicka nyhetsbrev på tider när de sannolikt läses i mobiltelefonen om detta inte är optimalt för er målgrupp av andra skäl.» Flytta mätpunkten från öppnade mail till klick i mail eller avslut på hemsidan sannolikt är ett nyhetsbrev öppnat i en mobiltelefon mindre lönsamt än om det öppnats på en dator. I Apsis Pro finns flera möjligheter att förbättra resultatet för e-post som läses i mobila enheter, inte minst genom den unika funktionaliteten för att den som läser t.ex. ett nyhetsbrev i en iphone skall få ett helt mobilanpassat meddelande till både innehåll och form. Kontakta oss gärna på info@apsis.se för mer information om hur detta kan fungera för er. Trevlig läsning! Anders Frankel grundare och vd för APSIS CREATING E-MAIL SUCCESS 3

50 % FLER HAR TILLGÅNG TILL MAIL I MOBILEN Precis som i vår undersökning förra året började vi med att fråga hur många som har tillgång till e-post (privat, jobb eller både och) i sin mobiltelefon. Fler än 6 av 10 (62 %) har 2012 tillgång till någon form av e-post i sin mobil. Detta är en ökning med 50 % mot föregående års studie då knappt 4 av 10 svenskar (39 %) svarade Ja på samma fråga. 23-35 åringar är den åldersgrupp med högst andel som uppger att de har e-post i sin mobiltelefon: närmare 80 %, vilket är dubbelt så många som 56-80 åringarna där enbart 4 av 10 har mail i mobilen. Fler män (67 %) än kvinnor (57 %) har mail i mobilen. Över landet är det vanligast med mobil e-post i Norra Mellansverige (66 %), Västsverige (66 %) och Stockholm (64 %). Minst vanligt i Mellersta Norrland (53 %), Övre Norrland (57 %) och Småland med Öland och Gotland (58 %), även om det är ganska små skillnader utifrån geografi. Har du tillgång till din e-post i din mobiltelefon? 2012 2011 Ja, privat mail 36% 31% Ja, jobbmail 3% 4% Ja, både privat och jobbmail 23% 7% Nej 38% 58% 1 2 3 Android eller Apple i fem av sex smartphones Android utökar sin andel och finns i nästan varannan mobil med e-post. Operativsystemet, som finns i flera varianter och ett antal telefoner från olika tillverkade, utgör i år 47 % mot 30 % 2011. På andra plats hittar vi ios som används i Apple iphone. Även detta operativsystem har ökat sin andel från 29 % 2011 till 37 % i år. Operativsystemet Symbian* är kvar på tredje plats, men har tappat från drygt var tionde (12 %) 2011 till var tjugonde (5 %) i årets undersökning. 34$&51' 66*',./0&1"' 2*' &+,' -)*'!"#$%&#' ()*' CREATING E-MAIL SUCCESS 4

*Symbian användes i mobiltelefoner från Nokia och andra tillverkare. I februari 2011 meddelade Nokia att man övergår till att använda Windows Phone i sina smartphones. Dock verkar andelen sålda telefoner inte ha hängt med i denna förändring, Windows Phone uppges bara av 3 % i vår undersökning. ÄR OLIKA SMARTPHONES OLIKA POPULÄRA I OLIKA YRKEN? Vi jämförde hur operativsystem i mobiltelefonen fördelar sig bland olika typer av yrken. iphone är betydligt mer populärt bland de som arbetar med försäljning, kultur eller media samt olika typer av service och utbildning där hela 55 % respektive 44 % av de svarande uppger att de har ios i sin mobil. Både Android och Symbian har sitt starkaste fäste bland de som arbetar med bygg, teknik och tillverkning. Windows Mobile används av 11 % av de som arbetar med transport, säkerhet och övriga utomhusyrken. Kontor & administration (126 svarande) Försäljning, kultur, media (69 svarande) Bygg, teknik & tillverkning (69 svarande) Service, Utbildning (88 svar) Transport, säkerhet & övriga "utomhusyrken" (57 svarande) ios 37% 55% 29% 44% 32% Android 48% 38% 55% 44% 46% Blackberry 1% 1% 0% 1% 0% Windows 4% 0% 4% 2% 11% Symbian 4% 3% 7% 2% 5% Annat: 2% 1% 0% 3% 0% Vet ej 4% 1% 4% 2% 7% ÖVRIGA KOMMENTARER» Android är vanligare bland män (51 %). Bland kvinnorna är ios lika vanligt som Android, med 42 % vardera.» ios är vanligast bland 15-35 åringar med 43 % och minst vanligt bland 36-80 åringar där bara var tredje uppger att de har det operativsystemet. Rent geografiskt är ios vanligast i Stockholm, minst vanligt i Mellersta Norrland och Småland med Öland och Gotland där istället Android är vanligast.» En av tio (11 %) av 56-80 åringar vet inte vilket operativsystem de har. Detta är dubbelt så många som snittet för alla respondenter. CREATING E-MAIL SUCCESS 5

LÄSA OCH BESVARA ELLER RENSA OCH RADERA? I takt med att fler får tillgång till e-post i sin mobil ökar både känslan av tillgänglighet och stressen att ständigt bli påmind om sin inkorg. De allra yngsta och de allra äldsta är de som är minst stressade av denna ökade tillgänglighet. Det vanligaste användningsområdet för mobil e-post är annars att läsa samt skriva korta mail, nästan 9 av 10 instämmer i detta påstående. Vidare är det nästan 3 av 4 (72 %) som rensar och raderar i sin inkorg med hjälp av mobilen. 2011 var motsvarande siffra 59 %. De som tycker att det är lätt att skriva längre mail ökar till 30 procent, jämfört med 25 procent 2011. Män skriver hellre längre mail än kvinnor, som istället använder mobil e-post i större utsträckning för att rensa och radera samt skriva korta svar. Andelen som uppger att det är större chans att de raderar nyhetsbrev via mobilen än om de sitter vid datorn är i princip oförändrat mot 2011.» De mest stressade bor i Småland eller på Gotland eller Öland (29 %), Östra Mellansverige (22 %) och Norra Mellansverige (21 %).» De minst stressade bor i Mellersta Norrland (12 %), Övre Norrland (15 %) och Västsverige (16 %). E-POST I MOBILEN CREATING E-MAIL SUCCESS 6

KVÄLLAR, MORNAR, HELGER Oavsett hur vi upplever mail i mobilen finns det många tillfällen då vi passar på att ta del av den. Det vanligaste är att hålla sig à jour när man inte har tillgång till e-posten i sin dator eller webmail på semestern, resande fot eller mellan två möten. Väldigt många använder också mobil e-post innan de ska lägga sig eller direkt när de vaknar. Yngre är mer aktiva än äldre, både på morgonen och kvällen. Däremot är de yngre mindre benägna att läsa e-post i mobilen under semestern jämfört med de äldre åldersgrupperna. 4 av 10 läser mail i mobilen även när de har tillgång till mailen via dator eller webmail. NÄR LÄSER DU MAIL I MOBILEN? CREATING E-MAIL SUCCESS 7

HÖGRE KRAV FRÅN MOBILA MOTTAGARE AV NYHETSBREV Som avsändare av nyhetsbrev och annan marknadsföring via e-post blir det allt viktigare att ta hänsyn till vad mottagarna gör när de får dina utskick i sin mobiltelefon i takt med att denna andel ökar. 7 av 10 (71 %) instämmer helt eller delvis i påståendet att de inte klickar på länkar i mobilen. Betydligt färre, bara 1 av 4, (23 %), svarar att de klickar på länkar ofta eller ibland.» Yngre är mer benägna än äldre att klicka på länkar.» Fler män än kvinnor klickar.» Närmare hälften är mer benägna att radera nyhetsbrev i mobilen.» Lika många låter ofta nyhetsbrev och andra prenumererade e-postutskick ligga för att läsa senare vid en dator. TIPS Detta är generella siffror utgå från statistik för dina egna utskick. Komplettera gärna kvantitativ analys med intervjuer eller andra kvalitativa studier av dina prenumeranter. HUR VÄL STÄMMER FÖLJANDE PÅSTÅENDEN OM NYHETSBREV OCH ANDRA PRENUMERERADE E-POSTUTSKICK DU FÅR TILL DIN MOBIL? 100% 90% 80% 12% 18% 39% 22% 22% 70% 60% 33% 24% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 46% 25% Jag läser men klickar inte på länkar 38% 19% 4% Jag läser och klickar på länkar 33% 38% 12% 16% Jag raderar utan att läsa Jag låter det ligga, för att läsa vid min dator Stämmer mycket bra Stämmer ganska dåligt Stämmer ganska bra Stämmer inte alls CREATING E-MAIL SUCCESS 8

VARFÖR KLICKAR DU INTE PÅ LÄNKAR? Svårt att läsa sidan man 44% kommer till 42% Ointressant innehåll För lång laddningstid på 33% sidan Säkerhet, tex rädsla för 28% virus. Yngre svarar i högre grad att innehållet är ointressant. Äldre är mer oroade för säkerhet och har svårt att läsa sidan de kommer till. TIPS Om du har många mottagare som läser dina e-postutskick via mobilen, se till att du har en mobilanpassad design, var noga med att utforma en bra preheader och undersök möjligheten att även anpassa landningssidor du länkar till för mobila besökare. Denna fråga har ställts till de som uppgett att de inte klickar på länkar i mobilen, basen är 464 svarande. BÄTTRE, MEN INTE 100 % ÄN SÅ UPPLEVS NYHETSBREV OCH ANDRA E-POSTUTSKICK I MOBILEN 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6% 7% 11% 40% 40% 49% 50% 42% 43% 5% 3% 4% Layout/design Innehåll/längden Layout/design på sidan jag kommer till via länk i utskicket Väldigt dåligt Ganska dåligt Ganska bra Mycket bra Mottagarna av nyhetsbrev och andra e-postutskick är nöjdare på alla områden jämfört med vår undersökning 2011. De allra flesta (ungefär 9 av 10) är varken helt nöjda eller mycket missnöjda vare sig med layout/design, innehåll/längd eller sidan man kommer till när man klickar på en länk i utskicket.» Layout/design 54 % nöjda mot 45 % 2011» Innehåll längden 53 % nöjda mot 39 % 2011» Sidan man länkas till 47 % nöjda mot 43 % 2011 Kvinnor är något mer nöjda än män med layout/design på sidan man kommer till via länk i utskicket (52 vs 43 procent, snittet 47 procent). De yngsta, 15-22 åringarna, är både mest nöjda och mest kritiska för alla tre kriterier; utformning, längd samt sidan man kommer till via länk i utskicket. CREATING E-MAIL SUCCESS 9

KLIENTER OCH ANVÄNDNING I årets svenska undersökning har vi även kartlagt vilka e-postklienter som används och hur ofta. Närmare 7 av 10 (68 %) använder datorns mailprogram och webbmail ofta (dagligen eller flera gånger per vecka). Fler äldre än yngre har tillgång till och använder datorns mailprogram. Webmail används mest frekvent av 23-35 åringar. Var fjärde (26 %) har tillgång till surfplatta och var sjätte använder den dagligen eller flera gånger per vecka för e-post. Denna fråga är ställd till de som har angett att de har tillgång till mail i mobilen. Bas 657 svarande. ÖPPNINGSFREKVENS Under maj 2012 analyserade vi öppningsfrekvensen för närmare 19 miljoner utskick gjorda av ett urval av våra kunder i Apsis Pro. Där står mobila enheter för mer än en tredjedel av alla öppnade utskick. Vi vet också att för vissa avsändare är det hela 70 % av utskicken som öppnas i en mobiltelefon. Notera att även om Android har utökat sin marknadsandel, se sid 4, så är öppningsfrekvensen betydligt större i iphone. Mobila enheter: Unika öppningar, maj 2012 Procent - Android 1 109 054 16,6 % - iphone 4 298 471 64 % - ipad 1 249 344 18,7 % - Windows 36 074 0,5 % Totalt mobila enheter 6 692 943 35 % Dator 12 219 986 65 % Totalt 18 912 929 100 % NOTERA Den vanliga e-postklienten i iphone är förinställd att tillåta bildvisning, vilket påverkar statistiken för öppning. CREATING E-MAIL SUCCESS 10

TILL SIST: NÅGRA TIPS OCH RÅD I takt med att allt fler får tillgång till och läser e-post via sina mobiltelefoner påverkas gamla sanningar för e-postmarknadsföring. Om du som avsändare inte har en väldigt homogen lista med prenumeranter så är det inte längre självklart att nyhetsbrev ska skickas på specifika tider eller veckodagar. Vidare måste du ta hänsyn till och anpassa både utskicken och landningssidorna till mobil läsning. Det viktigaste för framgångsrik e-postmarknadsföring är fortfarande att vara relevant för målgruppen, oavsett om de läser mailet på datorn eller i mobilen. Likaså är det viktigt att förvalta förtroendet prenumeranten visar genom att anmäla sig till era utskick. Ett utskick med värdefullt innehåll från en betrodd avsändare läses även om mailet i sig ser lite konstigt ut. Men, självklart är det så att mail som både är bra, och ser bra ut, har större chans till att aktivera mottagarna att göra det du vill (klicka, ringa, köpa, anmäla, dela etc). Precis som att många webbplatser numera anpassas för mobila besökare, ofta med så kallad responsive design, går det att anpassa utformningen av dina utskick med hjälp av media queries och olika stilmallar (CSS) beroende på vilken enhet mottagaren läser mailet i. TIPS FÖR ATT ANPASSA DIN DESIGN FÖR MOBILTELEFONER» Använd hela bredden (100 %) och låt texten flöda om. (Mailmallar för datorer anger oftast bredden i pixlar, till exempel 600 pixlar, vilket gör att mobila läsare antingen måste scrolla från vänster till höger, eller zooma ut, varpå texten blir liten och svårläst.)» Öka textstorleken för att underlätta läsning. Genom media queries kan du visa större text i mobiltelefonen. Apple rekommenderar t.ex. 17-22 punkters storlek på text i mobil e-post.» Använd gärna tydliga bilder, numrering eller streck och andra avgränsare för att underlätta för mottagaren att snabbt scanna mailet. Även om bilder visas som standard i den!"##$"%&"''"($)*+$(",-+$+.'&./,01.$2-30#$/#0.%,$0$ 45676$5+- förinstallerade mailklienten på Apple iphone finns det så klart användare som stänger av bildvisning, varför viktig information bör vara tillgänglig även utan bilder. Dina mottagare uppskattar säkert även att du inkluderar små bilder som går snabbt att ladda. CREATING E-MAIL SUCCESS 11

» Gör knappar och länkar extra tydliga, med understrykning och/eller annan färg på texten/bakgrunden. Då är det ännu enklare, och därmed troligare, för en mobil läsare att klicka och göra det som är målet för ditt utskick.» Tänk på att mottagarna ska kunna trycka på länkar med sina fingrar. Och är man osäker på var man hamnar är det många som låter bli.» Även om den smala skärmen på mobiltelefoner frestar till att endast använda 1!kolumnslayouter finns det inget som hindrar att använda två eller till och med flera kolumner i dina utskick. Mottagare kan dubbelklicka eller zooma in och ut för att se den del av mailet de är intresserade av.» Bonustips: Försök anpassa textlängden så att mobilen kan visa ett helt stycke åt gången. KOM IHÅG Det allra viktigaste för att få behålla aktiva läsare är ett innehåll som upplevs som intressant och värdefullt. Kontakta oss gärna för mer information! APSIS e-postbarometer 2012» 72 % instämmer att mobilen är bra för att rensa och radera i inkorgen.» 42 % säger att sannolikheten för att de raderar nyhetsbrev ökar när det läses i mobilen.» Mer än 50 % svarar att de ofta eller ibland läser e-post i mobilen direkt på morgonen respektive innan de går och lägger sig. För oss som skickar nyhetsbrev och annan marknadsföring via e-post är våra mobila läsare överlag mer nöjda än 2011 men det finns mycket kvar att göra. Läs rapporten så får du ta del av våra enkla tips och råd! OM UNDERSÖKNINGEN Undersökningen och rapporten är producerad av Apsis i samarbete med LOOA. Projektledare: Peter Svenonius. Uppdragsgivare: Wiveca von Seth Renée, Marknadschef Apsis. Undersökningen är genomförd med hjälp av SnabbaSvar. Panelerna är demografiskt representativa för den svenska befolkningen utifrån ålder, kön och geografi. Den första frågan är besvarad av 1055 personer. Följande är besvarade av 657 personer. Datainsamling 24-30 maj 2012. Citera oss gärna men glöm inte att ange källan. OM APSIS Apsis tror på kraften, potentialen och möjligheterna i prenumererad e-post. Därför utvecklar vi tjänster som gör att företag och organisationer kan kommunicera träffsäkert med sina målgrupper. Dessutom bjuder vi gärna på inspiration och kunskap som väcker nya tankar, utvecklar effektivitet och betyder resultat på sista raden. Vi arbetar helt enkelt för att skapa framgångsrik e-post. Apsis har för närvarande kontor i 8 länder och 150 medarbetare som hjälper 6000 kunder i 50 länder runt världen. Du hittar mer läsvärd information om e-postmarknadsföring på www.apsis.se Prenumerera på Apsis nyhetsbrev: www.apsis.se Följ Apsis på Twitter: twitter.com/apsisswedenab Följ Apsis på Facebook: www.facebook.com/apsisgroup APSIS International AB CREATING E-MAIL SUCCESS 12