Event Event smältdegel 28 BMWMagasin
och guldgruva Smältdegel = Kärl för smältning av metaller äv. plats där människor samlas vilket ger utbyte. Guldgruva = Fyndighet för värdefull metall äv. lönsamt fenomen. Öppnare, mer social och bättre på personligt ansvar. Sådan är den nya Homo Sapiens Eventus som företag och organisationer använder samarbeten och events för att kommunicera med. När de lyckas uppstår en verklig smältdegel och guldgruva för alla inblandade. Med resultat att företagen idag lägger mer pengar på event än på tv- och radioreklam tillsammans. Text Margita Ingwall Illustration Tobias Flygar Saker händer när människor kommer samman. Spontant eller organiserat. Det är genom samarbete och samspel vi byggt vår civilisation men av de kontaktytor som i bondesamhället var så självklara; kyrkbacken, höskörden eller dansbanan är det väl idag bara vårt behov av att röra oss till musik som fortfarande skapar samlingsplatser. Varken höet eller kyrkan fungerar längre som vidare lockande evenemang, idag allmänt kallade events. Att det är just ett engelskt ord som får bära namn för en nyskapande form av en urgammal företeelse säger kanske något om svenskens ovana att delta med det som kanske är viktigast vid ett event; nämligen chit chat/småprat. För de fl esta event har en bärande idé, förutom att några företag vill visa upp sina produkter, tjänster eller samarbeten nämligen att folk ska träffa varandra, nya bekantskaper göras, och vänskapsband knytas tätare. Dessutom är det eftersträvansvärt att inspiration och kunskap överförs (allmänbildning rankades tidigare i år högst på listan över vad som ger status.) Här pågår just nu en mindre, något tystlåten men ändock signifi kant, revolution inom svensk evenemangs- och möteskultur (förutom den explosionsartade nätanvändningen med sin enorma kontaktyta). Ju mer events som arrangeras och ju mer erfarenhet de som deltar får av att mingla, ju mer givande blir det ju för alla. Väl genomförda events och sponsorsamarbeten är idag, jämfört med print och TV-spottar, ett oslagbart sätt att nå ut genom mediabruset och etablera kontakt med ens målgrupper, säger Jan Dahlberg, sponsoransvarig på försäkringsbolaget If, huvudsponsor i If Stockholm Open samt ordförande i sponsringskommittén i Sveriges Annonsörer. Att det sker en kraftig ökning av event- och marknadsföringssamarbeten är många överens om. En undersökning från Institutet för reklam- och mediastatistik (IRM) visar att företagen nu satsar mer pengar på event än på TV- och radioreklam tillsammans. Människor i städerna möts av cirka 5 000 kommersiella budskap och logotyper per dag. Infl ödet är så enormt att konsumenterna självklart alltmer sållar. Här innebär events en unik möjlighet eftersom det är den enda disciplin som skapar relationer mellan människor och varumärken. Har man koll på sin egen verksamhet och målgrupp går det smidigt att välja samarbeten som är naturliga. Kommunikationen handlar om att lyckas transformera de positiva egenskaperna hos något/någon till ditt eget varumärke. Så när besökarna till exempel går från ett lyckat event bär de absolut med sig en positiv känsla även för de företag och organisationer som deltagit i marknadsföringssamarbetet, säger Kent Edh Janssen på Pound som i 15 år skapat sponsorlösningar. Att aktiviteterna de senaste åren även blivit mycket mer professionella är man också ense om. Events och marknadsföringssamarbeten av idag handlar inte längre om att vd:n råkar gilla hästar utan är ofta välregisserade evenemang där idé, syfte, målgrupp och medel är tydligt defi nierade tidigt i processen. Scenerna där man kan välja att agera är; marknadsföringssamarbeten (aktiva/passiva), egna events eller samarbeten mellan fl era aktörer. BMW är engagerade i fl era events och marknadsföringssamarbeten förutom If Stockholm Open; där Östersjöfestivalen, Swedish Touring Car Championship (STCC), Astrid Lindgren Memorial Award (ALMA) och Waldemarsudde är de största. Dessutom deltog BMW under politikerveckan i Almedalen med två BMWMagasin 29
BMW Hydrogen 7 för att kommunicera BMW Effi cientdynamics, där denna vätgassatsning tillsammans med kommande hybridmodeller och en generell minskning av bränsleförbrukningen inom hela modellprogrammet ingår. Vätgasbilarna kördes av bland andra energiministern Andreas Carlgren, miljöpartiets Peter Eriksson, LO-basen Wanja Lundby Wedin och före detta statministern Göran Persson. Syftet var att placera miljöfrågan, och framför allt vätgasen som lösning av drivmedelsbehoven, på kartan hos alla de närvarande journalisterna, lobbyisterna och politikerna. Detta lyckades över förväntan. Uppmärksamheten blev enorm och BMW vann Hill & Knowltons pris för Årets opinionsbildare i Almedalen 2007. Ett annat omtalat engagemang var Östersjöfestivalen där BMW såg till att shuttelservicen skedde ståndsmässigt. Något som ifrågasattes av kulturjournalister okunniga om BMW Effi cientdynamics men som uppskattades varmt av inbjudna gäster (läs mer på sidan 8). Prins Eugens Waldemarsudde med sina kulturskatter och BMW har sedan många år ett givande samarbete. ALMA, som till minne av Astrid Lindgren belönar någon eller några som bidragit till att öka barns läsande, är en ny partner där BMW gärna vill samarbeta med en verksamhet som stödjer barns ökade livschanser. Gemensamt för många av samarbetena och eventen är att de visar på BMWs vilja till att ta dagens ansvar för morgondagen. Vilket BMW arbetat med sedan länge och som exemplifi eras av till exempel den 30-åriga vätgasforskning som resulterat i BMW Hydrogen 7 och att många av samarbetena präglas av långsiktighet. Detta är nödvändigt för att en satsning ska bli till någon nytta. Bra engagemang måste få ta tid. Man måste ha resurser att aktivera sitt sponsorskap, annars är det meningslöst. Räkna med att det krävs minst det dubbla i vad man satsat i själva sponsorskapet för att skapa utväxling. En skylt räcker inte långt. Företaget måste ha råd att frigöra resurser i form av närvarande personal, engagemang och långsiktighet. Gör man det på rätt sätt kan ett event eller sponsorskap fördubbla effekten jämfört med traditionell reklam. Men det gäller att göra förarbetet ordentligt. Ett icke övertänkt sponsorskap eller event 30 BMWMagasin
plats, eftersom turneringens överskott alltid gått till att stödja barn- och ungdomstennis. Till exempel bussades över 2 000 unga till förra årets kvalhelg för att njuta av internationellt stortspel precis som Investor Cup inspirerar skolbarn att börja spela tennis. I år satsar If Stockholm Open än mer på att bli mötesplats, för tennisintresserade i allmänhet och för näringslivet i synnerhet. Vi och BMW har samma målgrupp och det fi nns en trovärdighet i samarbetet. Långsiktighet är en nödvändighet när man bygger upp varumärken och marknadsföringssamarbeten. Det fi nns forskning som visar att när man väl arbetat in en medverkan i ett event så stannar det kvar länge i folks medvetande, att företaget/organisationen ÄR eventet och vi är på fantastiskt god väg att nå dit med BMWs närvaro vid If Stockholm Open. Turneringen är Sveriges största Business to Business-evenemang och tillsammans med Veckans Affärer och våra samarbetspartners från kommun och näringsliv ser vi nu till att göra If Stockholm Open till en dynamisk mötesplats för företagen under hela veckan. Förutom topptennis och arrangemang på själva tennisstadion blir det bland annat frukostseminarier på Grand Hotel och After Work på Cafe Operá, säger IMGs Pelle Hjertqvist, tournament director för If Stockholm Open. Samarbeten ska präglas av långsiktighet. kan till och med vara kontraproduktivt, säger Mikael Kärrlander på PS Communication. Varför det kan vara kontraproduktivt beror bland annat på vår alltmer ökande känslighet för, och medvetenhet om, vilka varumärken och företeelser som man vill associeras med. Varumärkesikonen Ebba von Sydow uttalade sig i en intervju i BMW Magasin (nummer 2-06) om vikten av att företag uppfattas som trovärdiga, framförallt av de yngre målgrupperna och att konsumenter idag noga väljer ut ett fåtal företag som man vill ha en relation med. Resten göre sig icke besvär. Varför ett alltför idogt uppvaktande från ett icke utvalt företag, genom kommunikationskanaler som idag rent fysiskt befi nner sig så nära våra sinnen och kroppar i form av mobiler och annan bärbar teknik, kan uppfattas som påträngande och integritetskränkande. Starka argument för hur viktigt det är för reklam- och mediebyråerna och företagen att känna sin målgrupp och hela tiden följa med i de allt snabbare svängningarna för att upprätthålla, bekräfta och utvidga relationen. If Stockholm Opens satsar i år än mer på att fungera som mötes- BMW Sveriges vd Christer Stahl har en väl uttänkt strategi vad det gäller vilka sammanhang BMW deltar i, en strategi som till vissa delar skiljer sig från andra delar av bilvärlden. Vi väljer att fi nnas nära våra kunder. Där de har sitt hjärta, där fi nns vi. BMW på If Stockholm Open är ett utmärkt exempel på att vi möter våra kunder på platser som är viktiga för dem och som de valt utifrån ett engagemang. Vilket självklart även gäller våra andra marknadsföringssamarbeten. Vi är mycket noga med var, och med vilka, BMW samarbetar eftersom märket är starkt associerat med vissa värden som vi månar om; trovärdighet, långsiktighet, spetsteknik och kvalité är några och dessa måste samarbetet bekräfta, säger Christer Stahl, vd BMW Sverige. If Stockholm Open och BMW får beröm av en mycket sponsor- och eventkompetent aktör. BMWs och If Stockholm Opens samarbete visar ju på tydlig kunskap om deras respektive målgrupp eftersom de matchar varandra så väl. Event är en ypperlig plats att möta människor på eftersom de valt att vara där, är positiva till sammanhanget och därför villiga att prova nya produkter och tjänster. Sen vad det gäller BMW är det ju så att vem vill inte uppleva en ny produkt från dem? säger Caroline Sallmander, vd på Svenska Sponsor & Eventföreningen. Syftet med event- och marknadsföringssamarbete kan vara: Exponering i media, varumärkesbyggande, ökad försäljning och BMWMagasin 31
kännedom, nya kundkontakter, stärka relationerna med befintliga kunder och inom den egna personalen. Att skapa relationer helt enkelt. Och relationer kräver personligt engagemang, vilket är signifikant för Homo Sapiens Eventus och en egenskap som allt fler kan utveckla, särskilt som vi kommer att behöva orientera oss i en allt mer multikulturell värld där social kompetens är en förutsättning för både affärer och nöjen. Generellt kan man väl säga att för utbyte av ett samarbete eller event krävs just utbyte, att man själv deltar och inte bara gäspar sig igenom snittarna medan man väntar på att det ska börja hända. Vilket det sällan gör eftersom det har en faiblesse för att hända när man satsar något av sig själv vare sig det är energi, kunskap, engagemang eller nyfikenhet. Starka positiva drivkrafter som kan övervinna både blyghet och ovana. Energin som en aktiv samarbetspartner kan tillföra ett evenemang är enorm. När det finns 700 rödklädda TOOLS-medarbetare och kunder i publiken som är med och hejar fram oss, ja den känslan går knappt att beskriva, säger Dick Jönsson Wigroth, stallchef på BMW Dealer Team/ WestCoast Racing som tävlar framgångsrikt i STCC. Han menar att det goda samarbetet handlar om att skapa gemenskap och tycker att hela termen sponsring är missvisande. För oss är samarbetet med våra partners verkligen ett samarbete och utbyte mellan likvärda aktörer. Det handlar om att båda ger och tar enligt tydligt skrivna samarbetsavtal. Om vi inte levererar så får vi inget tillbaka. Så enkelt är det. En aktiv partner har ju koll på vad de betalar och vet vad han/hon vill ha tillbaka. När någon ställer tydliga krav så skapar det bättre kvalitet i alla led. Den traditionella formen av sponsring tycker jag är helt ointressant och viktig att skilja åt från den kultur av samarbetsprojekt som nu växer fram. Deras partner TOOLS, Nordens största kedja för helhetslösningar och verktyg till industrin kan ge tydliga besked om nyttan av satsningen på STCC. Samarbetet med BMW Dealer Team/WestCoast Racing är en mycket viktig del av TOOLS varumärkeslansering och marknadsföring. Det är ett komplement till press, radio och tv som ger kännedom om varumärket medan vi med STCC-samarbetet utvecklar relationerna med både våra 6 500 kunder och medarbetare. När vi bjuder dem på en oförglömlig dag på racingbanan skapar det man där upplever tillsammans starka känslor och band. Den sammanhållning som uppstår när man hejar fram samma team är enorm och betyder mycket för att skapa en identitet av vad varumärket TOOLS står för, vilket är särskilt viktigt när vi är ett så pass ungt företag. STCC är motorsportens kungaklass och BMW Dealer Team/ West Coast Racing är oerhört proffsiga så vi får mycket positiv feedback på samarbetet från både nöjda partners, kunder, personal och racingvärlden, säger Janne Lundmark, vd på TOOLS. Vad kan man då tro om event- och marknadsföringssamarbetenas framtid? Är den blomstrande eller är företeelserna snarare dagsländor som bara flyger högt och fluffigt under nuvarande högkonjuktur? Aktiv samarbetspartner tillför viktig energi. En sak som talar till event- och marknadsföringssamarbetens fördel är att den nya tekniken möjliggör större utväxling på satsningen än förr. Detta eftersom den tidigare nackdelen med event-marknadsföringen att man bara når en begränsad publik under en begränsad tidsrymd inte längre gäller. Med dagens teknik kan arrangemangen dokumenteras och med hjälp av kreativa lösningar läggas upp på nätet så målgruppen själv blir främsta ambassadörerna för produkten/tjänsten. Alla vet att det går att köpa en skådespelare eller kändis som mumsar mellanmål i en reklamfilm, men autentiska reaktioner som utspelar sig under ett event och sen kan upplevas av målgruppen på nätet, kan inte köpas för pengar. Därför kommer säkert mycket att handla om de kommunicerande företagens trovärdighet. Har man kvalitativa produkter och tjänster som produceras i en kedja som är tillfredställande ur miljömässiga- och humanitära aspekter, erbjuder all den nya tekniken i kombination med event- och sponsorskap fantastiska chanser att föra fram sin produkt eller tjänst. Då kan event- och marknadsföringssamarbeten fungera som utmärkta iscensättningar av de imaginära, men åtråvärda, värden som visar att företag tar dagens ansvar för morgondagen. Homo Sapiens Eventus har säkert kommit för att stanna och befolka jorden. 32 BMWMagasin