Inventering av boenden och upplevelser 2013 En inventering av Örebro läns besöksnäring. www.lansstyrelsen.se/orebro Foto: Mostphotos Publ. nr 2014:04
Innehållsförteckning Kort bakgrund... 2 Informationsinsamling... 3 Turismens geogografi i Örebro län... 4 Kompetensbehov... 6 Digitaliseringens krav på turismen... 7 Ständiga förbättringar/ förbättringsarbete... 10 Kunskap om och närvaro på marknaden... 12 Avslutande kommentar... 15 Källor... 16 Bilagor... 17 1
Kort bakgrund Inventeringen är en del i Länsstyrelsen Örebros egna projekt konkurrenskraftig besöksnäring. Kategoriseringen i denna inventering har utgått från en mall/matris av kategorier hämtade från Västsvenska turistrådets pilotprojekt Hållbar besöksnäring. Deras inventering innefattade Sörmland och Västmanlands län. Boenden har blivit kategoriserade utifrån de krav som satts upp i matrisen. (För matris se bilaga 1) Två inventeringar har genomförts, en för boende och en för upplevelser. För inventering gällande upplevelseaktörer finns ingen mall/matris utan man har utgått ifrån följande definition av upplevelse; En organiserad aktivitet, attraktion eller ett återkommande evenemang. Denna definition användes även i inventeringen av Sörmland och Västmanlands län. Målet med inventeringen är att veta vilka företag vi har i länet och vilken status de har. Inventeringen kommer också enligt projektplanen att:...ligga till grund för en fortsatt satsning på kompetensutveckling för att bygga en konkurrenskraftig och hållbar besöksnäring i Örebro län. Inventeringen utgör alltså ett underlag för Länsstyrelsens arbete med kompetensutveckling och näringslivsutveckling inom besöksnäringen. Det har inte varit Länsstyrelsens avsikt att upprätta ett register utifrån inventeringen och vi menar att juridiskt så kan inte den information som samlats in hamna under den definitionen. Sammanställningen av information innehåller inga personuppgifter eller annan känslig information om aktörerna utan fokuserar på boendetyp och innehåller enbart offentliga uppgifter. All information har tillhandahållits antingen under kontakt med aktören, som då godkänt medverkan i inventeringen, eller via aktörer och destinationers hemsidor där man valt att offentliggöra bestämd information. Tidsplanen för detta var satt till tre månader. Att på denna tid grundligt kategorisera och kartlägga aktörer samt undersöka deras kompetensbehov har visat sig vara svårt. Vi önskade det fanns mer tid för djupgående intervjuer med aktörerna för att kunna precisera behoven geografiskt och specialanpassa kurser för näringen. En redogörelse över kompetensbehov har dock sammanställts, men på en mer generell nivå. En kort webbenkät om önskemål gällande kompetensbehov har skickats ut till mindre boendeaktörer verksamma på landsbygden i länet.(bilaga 2) Varför inte alla boendeaktörer tillfrågats är för att vi aner att det generellt finns ett större behov på landsbygden än i tätorterna av insatser. Enkäten skickades till 146 boendeaktörer i länet. Sex aktörer gick det inte att skicka till på grund av en inaktiv eller felaktig e-post. Utav återstående 140 fick vi in 76 svar vilket ger en svarsfrekvens på hela 54,2 procent. Enkätfrågorna och tillhörande analys anknyter till målen i Örebro läns regionala handlingsprogram för besöksnäring och turism 2014-2020 som tagits fram av Regionförbundet Örebro. 1 Mål i det regionala handlingsprogramet: Utveckla fler reseanledningar i destinationerna i regionen. Utveckla exportmogna destinationer som attraherar fler utländska besökare till regionen. Stödja redan utvecklade destinationer/reseanledningar så de ökar sina volymer. Få fler svenskar att resa till regionen och ta del av besöksnäringens produkter. 1 Förslag på regionalt handlingsprogramm för besöksnäring och turism för Örebroregionen 2014-2020,(2013) Regionförbundet Örebro 2
Informationsinsamling En intensiv inventering av Örebro läns turisminriktade logi- och aktivitetsföretag har genomförts under månaderna september november 2013. Att här redogöra för alla källor är en omöjlighet utan vi hänvisar intresserade till den excelfil där alla aktörer och deras kontakuppgifter finns listade. Inventeringen genomfördes främst via aktörers egna hemsidor, destinationers samlingssidor samt övrig sökning efter aktörer via Internet. Dessutom bygger inventeringen på samtal och/eller e-postkontakt med aktörer samt samtal med anställda på Länsstyrelsen Örebro som bidragit med information. Följande kategorier inventerades utrifån den tillhandahållna matrisen: Hotell Litet Hotell Frukosthotell Bed and Breakfast Pensionat Gästgiveri Vandrarhem Campingplats Vildmarkscamping Gästhamn Stuga Lägenhet Hus Övrigt boende aktivitet/upplevelse/evenemang(årlig återkommande) Sammanlagt har 285 boendeaktörer hittats i länet, 294 boendeanläggningar kategoriserats och 199 upplevelser lokaliserats. Två länsöverskridande upplevelser har räknats med där företaget ligger utanför Örebro län, men själva upplevelsen sker inom länet. 81 boenden har kategoriserats om i inventering från vad man själv anser sig tillhöra för boendekategori. 21 av dessa är tydliga nedgraderingar(åtta hotell har nedgraderats till bed and breakfast eller lägre), sex stycken är tydliga uppgraderingar och elva av dessa tillhör kategorin övrigt boende. Övriga har haft en likvärdig omkategorisering från exempelvis herrgård till hotell eller hotell till frukosthotell. Många hotell har också nedgraderats till frukosthotell på grund av de saknar egen restaurang, men i övrigt så håller de samma standard som ett hotell, därför säger man att de fått en likvärdig omkategorisering. Vi har tittat på andra regionala och nationella redogörelser av kompetensbehovet inom besöksnäringen då vi anser att vissa företeelser inte är unika för Örebroregionen utan för branschen i stort. Innan vi går in på analysen av kompetensbehov kommer en introduktion till turismgeografi och hur lokaliseringen av boende- och upplevelseaktörer ser ut i länet samt problem som kan uppkomma med ett visst geografiskt läge. 3
Turismens geogografi i Örebro län Örebro län lider av ett klassiskt regionalgeografiskt problem. Länsindelningen som den sett ut genom århundradena och som den ser ut idag fungerar utmärkt för administration av allmänheten, men fungerar inte lika bra för en administration eller sammansättning av turismen. Många län är inte turistiska homogena och Örebro är inget undantag då länet hör till fyra olika landskap och består av tre naturgeografiska delområden. De är Bergslagen i norr, slättbygden med Örebro i centrum och i söder skogsområdet Tiveden. Alla tre kan tydligt urskiljas ur det data som tagits fram i inventeringen. Att förena dessa delar till en helhet i form av en tydlig destination/region är därför inte helt enkelt. Entreprenörskap finns inom destinationsutvecklingens alla grenar(boende, attraktion, ätande, resande och aktivitet). Efter att inventeringen var klar såg man ett tydligt samband mellan attraktion och entreprenörskap. Enklare uttryckt pekar inventeringen på att har en plats i sig själv attraktion så kommer det uppstå entreprenörskap inom minst två av dessa områden, boende och aktivitet. Det finns tre grundläggande perspektiv på turistisk lokalisering, resursorienterat, nätverksorienterat och marknadsorienterat. Resursorienterad lokalisering är när attraktionen i sig är avögrande och bestämmer vart man lokaliserar sin verksamhet. Exempelvis en naturresurs eller byggnadsverk. Man är beroende av just denna attraktion för att få besökare till sin verksamhet. Marknadsorienterad lokalisering är när aktörer medvetet utvecklas inom ett område som når ut till många människor, det vill säga områden som har en hög attraktionskraft och således en hög upptagningsomkrets. Exempelvis en storstad. Nätverksorienterad lokalisering kännetecknas av att flera aktörer slår sig ner i närhet till attraktioner som drar nytta av varandra. Attraktioner väljer att lokalisera sig tillsammans så att ett större attraktivt område skapas. I länet finns exempel på alla dessa utvecklingsmönster. Aktörer inom Örebro och Nora är bra exempel på en marknadsorientrad lokalisering, aktörer i Grythyttan på den sistnämnda och aktörer i och runt Tiveden har utvecklats genom en resursorienterad lokalisering. Infrastruktur Infrastruktur en väsentlig fråga för lokaliseringen av turismföretag eftersom den påverkar leveranser, tillgång till besökare och personal. Majoriteten av resorna till en attraktion görs med bil och därför är bra vägförbindelser till attraktionen avgörande, men även till boendet. Om man tittar på en karta över Örebro län så ligger en klar majoritet av boendeaktörerna nära europaväg E20 eller inte långt ifrån en tätort. (Se bilaga 3). Foto: Mostphotos Av 199 upplevelseaktörer befinner sig 107 direkt inom en tätort. Motsvarande siffra för boendeaktörer är 86 av 207(markerade på kartan, bilaga 3). Boendeaktörer utanför tätorter består mest av enklare boenden då 70 procent(16 stycken) av länets hotell befinner sig inom en tätort, majoriteten i Örebro stad. 63 procent, 129 stycken, av länets boendeaktörer hittar vi 4
även en kilometer eller mindre från någon form av vattenyta. Aktörer utnyttjar detta genom att erbjuda övernattning i kombination med bad, kanotpaddling och fiskeaktiviteter. Turism och landsbygd För aktörer utanför tätorterna finns ett antal potentiella problem som antingen har en direkt eller indirekt koppling till det geografiska läget; Infrastruktur- Fysisk och elektronisk Som tidigare nämnt finns majoriteten av länets boende- och upplevelseföretag nära de större vägförbindelserna eller tätorterna. Dessa vägar prioriteras och sköts väl av kommun och trafikverk året runt, medan aktörer längre ut i länet får vänta längre på åtgärder som exempelvis snöröjning eller infrastruktursatsningar. Bredbandsutbyggnaden i länet är god, bättre än riksgenomsnittet, och fortsatta medel kommer läggas på ytterligare utbyggnad av fibernätet. Skillnaderna i tillgång och högre hastigheter skiljer sig dock fortfarande mycket mellan de större tätorterna och övriga länet. (Se bilaga 4). Tillgång till kommunal och kommersiell service- Nedläggning av banker, post, bensinmackar, skolor Nedläggningen av kommersiell service kan göra det svårare att driva ett turismföretag utanför tätorterna. Många har anpassat sig och gör mycket av sina ärenden via nätet, men ortens egna attraktionskraft minskar i och med nedläggningar. Besökare kan behöva uppsöka både apotek, post och mataffär under sin vistelse och dras mer till orter som kan erbjuda detta. Antal postserviceställen inom länets kommuner, 2012 Källa: Jordbruksverket, SCB Askersund 2 Degerfors 2 Hallsberg 4 Hällefors 2 Karlskoga 5 Kumla 2 Laxå 2 Lekeberg 2 Lindesberg 5 Ljusnarsberg 1 Nora 1 Örebro 19 Tillgång på arbetskraft Den stadiga urbanisering som pågått i årtionden har inte undgått Örebro län, utan även här fortsätter befolkningen att minska i många av länets kommuner då man väljer att flytta till en större tätort. Örebro, Kumla och Lekeberg är de enda kommuner på sex år som haft en positiv befolkningsutveckling. Besöksnäringen har länge haft svårt att få tag på kompetens och arbetskraft och utvecklingen med en minskande lokalbefolkning gör det inte lättare. Åldersstrukturen i länets kommuner skiljer sig även markant och påverkar tillgången på arbetskraft.(se bilaga 5-6) I exempelvis Hällefors bor det strax 5
över 4000 personer, men en fjärdedel av dessa är över 65 år. Ytterligare minst 15 procent är under 18 år och kan inte arbeta på grund av skolgången vilket man kan förstå gör det svårt att hitta arbetskraft till sin verksamhet. Problem med svagare efterfrågeutveckling på den lokala markanden på grund av svagare befolkningsutveckling Ännu ett problem som uppstår när befolkningen lämnar ett område och de som stannar blir allt äldre. Hur viktig den lokala marknaden är för en boendeaktör varierar självfallet, men man kan aldrig utesluta den helt. Den lokala marknaden skapar även word of mouth eller buzz marketing genom att de sprider positiva bilder av företaget till nära och kära. Tillgång till mark- markägarproblematik I dagsläget finns det ingen tydlig konflikt mellan markägare och turismexploatörer ute på länets landsbygd, utan man har lyckats undivka detta genom att det finns en god dialog mellan markägare, offentlig sektor och entreprenörerna. Det finns dock ingenting som säger att det inte kan komma att ske i framtiden. Bilden och kännedomen om orten- Attraktionskraften inte stark nog att stå sig i konkurrensen Det är inte lätt att konkurera med städernas höga attraktionskraft. Städer erbjuder en utbyggd infrastruktur som enkelt underlättar resor, de har ett större utbud av boendformer, shopping, restauranger och så vidare som i sig utgör reseanledning nog för ett besök. Det turismaktörer på landsbygden främst kan konkurrera med är unika boendemiljöer och naturupplevelser, men det kan vara svårt att nå ut med detta då de platser med störst attraktionskraft ofta hörs och syns mest inom marknadsföring. Kompetensbehov Det är viktigt att förstå aktörernas liv och förutsättningar för att kunna lansera kompetensinsatser som lockar och ger resultat. Utbildningar behöver anpassas efter aktuella behov och förutsättningar. Behovet ser olika ut i olika delar av branschen, exempelvis har mindre vandrarhem respektive de stora hotellkedjorna inte samma önskemål eller behov av kompetensutveckling. Inventeringen har visat att det finns en bred geografisk spridning av aktörer och att man valt lokaliseringen av sin verksamhet baserat på olika faktorer. Det är knappast troligt att en enskild utbildningsanordnare eller föreläsare skulle kunna motsvara alla dessa varierande behov. Diskussionen fortsätter i följande tre avsnitt som mer direkt tar upp kompetensbehovet i länet. Informationen nedan är en sammanslagning av intryck och erfarenheter av inventeringen, slutsatser från regionala och nationella redogörelser av kompetensbehovet inom svenskt besöksnäring samt svar från enkätundersökningen. 6
Digitaliseringens krav på turismen Syns man inte så finns man inte. Besöksnäringen har alltid varit bra på att skapa personliga relationer och bygga förtroende med sina kunder genom den personliga kontakten. Digitaliseringen har fört med sig ett paradigmskifte där detta relationsskapande även numera måste ske via Internet. Internet är inte minst en viktig plattform för turistnäringens möjligheter till marknadsföring. Internet har också ökat konkurrensen då det blir allt enklare för fler att komma ut till kunderna, samtidigt som det är svårt att nå ut i informationsbruset då många vill synas samtidigt. Foto: Mostphotos Vi lever allt mer i en digital tillvaro där Internet idag är ett forum för tvåvägskommunikation och nätverkande med sociala medier, bloggosfärer och communities som Youtube eller Twitter. Den första, och många gånger enda, kontakt en kund numra får med aktören sker via nätet. Kunderna vill även ha svar snabbt och söker efter(och kräver!)mer detaljerad information än vad man gjort förr om sitt resmål. Kunderna söker inte heller bara information via datorn utan även via flera medier som smartphones eller surfplattan. Kunderna finns alltid där och det har vuxit fram en föreställning om att företagen bör vara det också, det vill säga mer och mer tillgängliga. Kunskap om hur man hanterar dessa kommunikationskanaler är nödvändigt för att hålla sig kvar och utvecklas som företag. Internet öppnar upp ens företag för människor av olika nationaliteter vilket gör att det i stort sett är tvunget att tillhandahålla sin hemsida i olika språkversioner om man vill vinna framgångar inom turistnäringen. Vi utgår från att alla bemästrar engelska, men man får inte glömma bort att tryggheten och köpinitiativet många gånger ökar om man får information på sitt eget språk. Numera köper vi allt via nätet, kläder, inredning, elektronik, mat och inte minst resor. Smartphones och surfplattor har gjort att vi kan söka, och framförallt jämföra, information från olika källor vart vi än befinner oss och oberoende vad klockan är. Från kundernas sida vill man i första hand kunna boka sin resa eller sitt boende online. Nätresebyråernas stadiga tillväxt är ett bevis för detta. Kunderna sparar tid, känner sig mer engagerade och kan hitta det som passar just dem genom att boka sina boenden över nätet. Generellt går e-handel till på följande vis: 1. man söker efter information om den produkt man är intresserad av, 2. man jämför priser och tar ett beslut, 3. man bokar den produkt man funnit intressant, 4. man erbjuds alternativ för betalning och väljer ett av dessa, och till sist 5. man får en leverans/ett kvitto på det man beställt. Har man lyckats att övertyga kunden att välja just sin produkt, men sen kan kunden inte boka det de vill ha direkt, utan kanske måste ringa eller skicka en förfrågan så kommer denne med största sannolikhet välja ett annat företag som erbjuder den möjligheten. Internet skapar en anonymitet och lättillgänglighet som gör att kunders lojalitet minskar. Lojaliteter mot onlineaktörer är i stor sett obefintlig då man så enkelt kan söka upp en liknande aktör med i princip samma produkt. Besöksnäringens förutsättningar att skapa relationer och bygga 7
förtroende med besökare har som sagts förändrats och direktförsäljning är kanske ett av de största kraven som digitaliseringen fört med sig till turismen. En bra turistprodukt tillgänglig online kommer passa in på följande kriterier; Bra exempel: En hemsida för ett vandrarhem med fullständig prislista, flerspråkig, uppdaterad vägbeskrivning med en karta och kontaktuppgifter som syns tydligt och är bokningsbar online. Inte så bra exempel: Ett pensionat som kräver att kunden fyller i ett formulär för en förfrågan om bokning och som senare informerar om ett paketpris. Foto: Mostphotos Situationen i Örebro län När det kommer till att synas på nätet har 207 av länets 294 boendanläggningar en egen hemsida. Fyra anläggningar går inte att hitta alls på Internet och 83 anläggningar finns på nätet, men har ingen egen hemsida utan finns med på samlingssidor för destinationer eller kommuner. Majoriteten av dessa är aktörer som har enstaka hus/lägenheter eller stugor till uthyrning. 82 aktörer uppger ingen e-post som kontaktmetod, utan enbart telefonnummer. Majoriteten finns tillgängliga via telefon och e-post. 197 av länets upplevelser kan man hitta på nätet, två finns inte på nätet alls, 163 har en egen hemsida och övriga finns att hitta på samlingssidor för destinationer eller kommuner. 32 upplevelseaktörer uppger ingen e-post som kontaktmetod och fyra stycken uppger varken telefonnummer eller e-post till ansvarig över upplevelsen. Även om de allra flesta av länets boendeaktörer syns på nätet genom en egen hemsida känns det som om många inte når ut genom informationsbruset i alla fall. Vissa tillfällen har man verkligen fått gräva sig igenom sökmotorer och sökord för att hitta den basala information som man letade efter. Inte förrän på sida tre- fyra på Google fick man träff på vissa aktörer, och kunder har inte samma envishet när de väl letar efter någonstans att bo. När man väl hittar aktörens hemsida har det ibland varit svårt att hitta grundläggande information som kontaktuppgifter och adress. Många uppger även inte mycket information om själva boendet i sig. Enbart 173 av 285 aktörer uppgav något så enkelt om bäddkapacitet, och ännu färre berättade något om priset för att bo. Ojämna bildformat, färgsättning och hemsidor som inte uppdaterats är andra aspekter som drar ner trovärdigheten och professionalismen hos en aktör. Fokus mot utlandsmarknaden finns mest hos aktörer som kategoriserats som hotell, större aktörerna med många bäddar samt enstaka campingar och vandrarhem. Majoriteten erbjuder inte sin hemsida i olika språkversioner. Sammanfattningsvis kan man säga att nästan alla boendeaktörer i länet har valt att ha en hemsida, men de facto så fungerar inte en hemsida uppdaterad senast 2011 år 2013. 8
Svar från enkät En enkät skickades ut till 140 boendeaktörer utanför tätorterna. Det inkom 76 kompletta svar som ger en svarsfrekvens på 54,2 %. Frågan om önskemål på kompetensutveckling delades upp i tre teman utifrån en övergripande fråga om vilka kompetensområden som man själv hade velat ta del av om möjlighet fanns. Resultatet i temat digitalisering och turism visar att utbildning inom webbdesign och Följande tre teman fick de svarande förhålla sig till: Digitalisering och turism Förbättringsarbete Kunskap omoch närvaro på marknaden. bildbehandling, sökmotorsoptimering och boknings och distributionssystem är mest efterfrågat medan satsningar mot grundläggande datakunskap och elektronisk betalning inte är så eftertraktat. Inom alterantivet annan utbildning är det vanligaste svaret att man inte efterfrågar någonting alls. Följande förslag på kompetensinsatser fick de svarande välja på i temat digitalisering och turism: Grundläggande datakunskap Sökmotosoptimering Webbdesign och bildbehandling Sociala medier Boknings och distrubitionssystem Elektronisk betalning Annat 27 Digitalisering och turism. 35 32 30 30 1. Grundläggande datakunskap (nätverk, Internet, sökmotorer, e-post osv.) 2. Sökmotorsoptimering (synas bättre på Internet) 17 25 20 3. Webbdesign och bildbehandling (skapa hemsidor osv.) 4. Sociala medier (exempelvis facebook) 7 12 9 15 10 5 5. Boknings och distributionssystem 6. Elektronisk betalning (kunna ta betalt via Internet) 1 0 7. Annan utbildning, vilken? 9
Ständiga förbättringar/ förbättringsarbete Om du alltid gör som du alltid har gjort, kommer allt förbli som det alltid har varit. Besöksnäringen är en av de branscher som har störst konkurrans om sina kunder och är därför väldigt känslig för förändringar i detta kundflöde. För att överleva måste man hela tiden vara på tårna, och bevaka och analysera sin omvärld. Det handlar om att upptäcka och utveckla intressanta upplevelser/boenden, att se och följa trender som uppstår i livsstil, mat och så vidare, samt att samordna sig med andra aktörer som delar samma mål som en själv. En utvecklad känsla för vad olika kundgrupper kan tänkas prioritera blir allt mera ett måste för företagare och är ingenting som man enbart kan lära sig bakom disk. Exempelvis efterfrågar de större hotellkedjorna allt mer medarbetare med IT-kompetens eller kunnande om nyttig mat och hälsa på grund av att allt fler människor vill ta med sig sin dator eller goda matvanor även på semestern. Förlängning av säsongen är ett stort problem för många aktörer. Säsongen för turism tar egentligen aldrig slut, utan det man upplever under lågsäsong är ett resultat av att efterfrågan är koncentrerad till en eller flera intensiva tidsperioder på året som skapar en tillfällig obalans istället för att vara jämnt balanserad mellan säsongerna. Alla upplever dock inte dagens säsongsproblemetik som svår då högsäsong kan innebära mycket stress och arbete och lågsäsongen blir en chans att återhämta sig. Grunden till säsongsproblematiken i Sverige ligger mycket i vårt skiftande klimat som gör det svårare och krångligare att resa under vinterhalvåret. Aktörer i tätorter är dock inte lika säsongsberoende som aktörer på landsbygden. En förlängning av en säsong behöver inte vara flera månader, utan även veckor och till och med enstaka dagar kan göra väsentliga avtryck i företagets ekonomi. Situationen i Örebro län I länet finns det flera initiativ att balansera säsongerna bättre i form av evenemangs- och affärsturism, men dessa gynnar mest länets tätorter som redan innan inte var lika säsongsberoende. Två framgångsrika exempel är Örebro Öl- och Whiskey festival och Julgalan som sker på vinterhalvåret och blivit stora publikmagneter som även lockar människor från andra län. 114 av länets 294 boendeanläggningar har stängt delar av året, vanligtvis under vinterhalvåret. Affärsturismen är dock väldigt stark i länet och mer än hälften av alla gästnätter i länet görs av mötesresenärer. 2 Bland de aktörer vi varit i kontakt med personligen lyfter många fram affärsresenärerna som viktiga kunder. Många boenden erbjuder även konferensmöjligheter. Kvalitetssäkring via utmärkelser har blivit ett effektivt sätt att sticka ut bland sina konkurrenter och knyta nya affärskontakter. Att ett boende har utmärkelser och certifikat gällande boendestandard är någonting som många kunder prioriterar när de ska ut och resa. Allt vanligare blir konceptet med en kvalitetssäkringskonsult, en så kallad hemlig gäst som besöker ens företag och ger rådgivning om vad som kan förbättras. 2 Statistik från SCB 2011 i Handelns Utredningsinstitut; nulägesbeskrivning av besöksnäringen i Örebro län(2012), Regionförbundet Örebro. 10
Svar från enkät Enkätundersökningen har visat att det finns ett intresse hos länets boendeaktörer för förbättringsarbete. Följande förslag på kompetensinsatser fick de svarande välja på i temat förbättringsarbete: Värdskap Förlängning av säsong och utveckling av nya produkter Utveckling av varumärke Språkutbildning(Tyska & holländska) Ledarskap Kvalitetssäkring Annat Hjälp att förlänga säsongen och att utveckla nya produkter var mest efterfrågat inom temat förbättring. Som tidigare nämnt är säsongsproblematiken ett stort hinder att ta sig över som aktör inom besöksnäringen eftersom våra resmönster naturligt förändras med årstiderna och med samhälleliga ledigheter som semester och skollov. Hinder som ett växlande klimat kan man inte komma ifrån helt, men man kan ha kompetensinsatser inom tillgänglighet, vinterboende och förbättrad marknadsföring av tillgängliga turistattraktioner under lågsäsong för att hjälpa företagarna med att förlänga sina säsonger. Detta går lite samman med det näst mest efterfrågade området, utveckling av varumärke. Ett starkt varumärke är inte lika känslig för säsongsskillnader och står sig bättre i konkurransen. Hjälp med kvalitetssäkring är också efterfrågat medan ledarskapsutbildning bara efterfrågas av en handfull aktörer. Språkutbildningar har intresserat en del, detta behov styrs med största sannorlikhet av vilken marknad man arbetar mot. Inom alterantivet annan utbildning är det vanligaste svaret att man inte efterfrågar någonting alls. Förbättringsarbete 40 1. Värdskap 35 35 2. Förlängning av säsong och utveckling av nya produkter 29 30 3. Utveckling av varumärke 25 21 17 20 4. Språkutbildning 13 15 5. Ledarskap 10 6 6 1 5 0 6. Kvalitetssäkring (utmärkelser om boendestandard och hållbarhet. Exempelvis Naturens bästa ) 7. Annan utbildning, vilken? 11
Kunskap om och närvaro på marknaden Om du inte vet var du ska, spelar det ingen roll vilken väg du tar. Med marknad inom turism avser man hela det potentiella upptagningsområde där en aktör kan hitta sina kunder. Marknaden för turism blir därför mycket diversifierad, så man kan förstå att det är svårt att pricka rätt alla gånger. För att göra denna marknad mera hanterbar måste man kunna dela in den i olika segment som kan analyseras utifrån ens egen verksamhet. Vanligast är att man delar in marknaden i olika målgrupper. Det är fundamentalt att man som aktör har kunskap om sina potentiella gästers önskemål och reseanledningar till en plats för att kunna ta fram och erbjuda attraktiva erbjudanden. Marknader kan även delas upp geografiskt, exempelvis nationell- Foto: Mostphotos internationell marknad eller att man delar upp den utifrån regioner. Ytterligare ett sätt som finns är att man gör en uppdelning mellan storstad och övrigt, eller att man delar in markander utifrån demografi(ålder, kön, inkomst, utbildning). Oavsett vilken marknad man befinner sig på är det viktigt att arbeta med de marknadsföringskanaler som finns samt lockande paketering av produkter. Kunskap om sin egen eller en närliggande destination är också av stor betydelse. Genom att ha en grundförståelse av vilka målgrupper som dras till och besöker en viss destination (eller attraktion) kan man effektivisera arbetet med den egna målgruppen, samt hitta nya målgrupper, och lättare samspela med andra aktörer vilket gynnar både en själv och destinationen i fråga. Många aktörer börjar tyvärr med en idé som det i ens område inte finns en marknad för, eller så är konkurransen om just de kunderna hård. Att ha kunskap om vad på marknaden som är ekonomiskt gynnsamt är även det en fundamental del i att ha ett långvarigt företagande. Hur vet jag om det är pensionärer, barnfamiljer, par eller singlar som kommer ge mig de största inkomsterna? Och vad kan jag göra för att anpassa min verksamhet så de vill komma till just mig? Situationen i Örebro län I Örebro län finns det en grupp aktörer som tydligt hittat och utnyttjar en reseanledning som lockar människor både regionalt, nationellt och internationellt. Nämligen de som anammat konceptet Bo på lantgård. 27 boendeaktörer i länet erbjuder övernattning och livsföring som kretsar kring bruket av en gård eller gårdshus på landet. Ett samhälleligt ökat intresse för ekologisk mat och miljöfrågor samt turisters önskan att vara nära djur och natur är några faktorer som ligger bakom detta uppsving i gårdsövernattningar. TV-program som Bonde söker fru har även det hjälp till att åter igen lyfta fram bondelivet som en idyllisk tillvaro. 12
Svar från enkät Följande förslag på kompetensinsatser fick de svarande välja på i temat kunskap om och närvaro på marknaden: Grundläggande företagsekonomi Grundläggande marknadsföring Försäljning/paketering av turistprodukter Prognostisering av efterfrågan Marknader och målgrupp Destinationen och besöksnäringens betydelse Företagsjuridik Annat Grundläggande marknadsföring var mest efterfrågat inom detta tema tillsammans med försäljning/paketering av turistprodukter. Många av utbildningsförslagen inom detta tema överlappar varandra. Inom grundläggande marknadsföring kan exempelvis paketering av produkter och marknader och målgrupp ingå, men de delades upp för att ännu bättre kunna precisera exakt vad aktörerna efterfrågar att de vill ha hjälp med. Företagsekonomi och företagsjuridik är ingenting som majoriteten känner att de behöver extra stöd inom. Inom alterantivet annan utbildning efterfrågas bland annat hjälp att nå utländska turister samt mer klarhet i vem som gör vad i den regionala marknadsföringen. Kunskap om och närvaro på marknaden. 27 25 30 25 1. Försäljning/paketering av turistprodukter 2. Grundläggande marknadsföring 18 19 20 3. Marknader och målgrupp 13 15 4. Prognostisering av efterfrågan 8 10 10 5. Företagsjuridik 6 5 6. Grundläggande företagsekonomi 1 0 7. Destinationen och besöksnäringens betydelse för mitt företag Ytterligare tre frågor ställdes i enkäten. Den ena var om man inom det närmaste året själv tänkt delta i någon branschspecifik utbildning, i vilken bolagsform man driver sin boendeanläggning och hur viktigt man ser på kompetensutveckling för just sin verksamhet. 13
Resultatet av enkäten visar att majoriteten är egna företagare eller driver aktiebolag. En handfull har även angivit två svar, att de är enskilda företagare och aktiebolag, därför är den totala siffran i diagrammet högre än de 75 svarande. 40 procent svarade Ja på frågan om de planerar att gå på någon branschspecifik utbildning som kurser, seminarier eller mässor det kommande året och resterande 60 procent Nej. 23 procent av de svarande tycker kompetensutveckling är mycket viktigt inom sin verksamhet, 51 procent ganska viktigt, 25 procent mindre viktigt och en procent(en svarande) tycker inte att det är viktigt alls. Majoriteten av de tillfrågade ser alltså kompetensutveckling som viktigt, men under hälften av dem planerar att utbilda sig ytterligare det närmsta året. Vilken bolagsform har ert företag/boende? Ideell förening Ekonomisk förening Personalkooperativ Bygdegårdsförening Gårdsförening Kommunalt ägd 8 5 27 4 37 40 35 30 25 20 15 10 5 1. Egen företagare 2. Handelsbolag 3. Aktiebolag 4. Hobbyverksamhet 5. Annat 1 0 Hur ser du på behovet av kompetensutveckling inom ditt företag? 37 40 21 17 35 30 25 20 15 1. Helt oviktigt 2. Mindre viktig 3. Ganska viktig 4. Mycket viktig 10 1 1 5 0 14
Avslutande kommentar Kompetensutveckling för Örebro län handlar främst om utveckling av existerande områden, snarare än att formulera nya. Utifrån svaren från enkätundersökningen tycker vi oss också se en tendens att företagens och aktörernas uttryckta behov rör mer hur än vad. Baserat på analys och slutsatser utifrån inventeringen och enkätundersökningen föreslår vi därför följande länsövergripande fokusområden: 1. Marknadsföring. Behov av kompetens kring besökarens behov och vad det innebär att utveckla verksamhet med besökarens fokus är stort i länet. Behoven är ofta gemensamma, men man använder olika begrepp och ord för att förklara det. Marknad, målgrupp, prognostisering och försäljning hör alla egentligen samman, men samma terminologi betyder ofta olika saker för olika aktörer. Det behövs en ökad kunskap om Internets förutsättningar och besökares uppfattning av resebokning på nätet. Allt för många saknar en egen hemsida, eller en hemsida som följer e-handelns grundläggande fem steg. Här måste praktisk utbildning i webbdesign och bildbehandling varvas med teoretisk där man kan utöka sin förståelse i hur olika kundgrupper tänker och agerar på nätet, men också utanför. 2. Nyttiggörande av naturresurser. Det finns uttryckta behov av att paketera, utveckla och tillgängliggöra nya turismresurser i länet och då ligger naturturism bra till då den många gånger också är en hållbar form av turism. Den har också stor konkurrenskraft både nationellt och internationellt. Samverkansarenor för kunskapsutbyte med fokus på hur och återspeglingar från framgångsrika exempel i länet skulle kunna vara insatser här. Resursorienterade aktörer i exempelvis Tiveden skulle kunna locka fler besökare till sina boenden om naturen framställs på rätt sätt med rätt metod till rätt målgrupp. 3. Säsongslyft. Det finns en stor efterfrågan på kunskap och kompetens om hur man kan förlänga säsongen. Insatser behöver omfatta både tillgängliggörande av existerande kunskaper/produkter och framtagning av nya. Insatser kan vara mötesplatser och samverkansarenor för kunskapsutbyte som till exempel kan möjliggöras av Länsstyrelsen. Samordning och nätverk kring nyttiggörande av naturresurser leder också troligtvis till att säsongen kan förlängas för en del aktörer. 4. Kvalitetsmärkning. Det finns nya möjligheter och marknader för Örebros besöksnäring om man blir en del i ett större klassificeringssystem. Marknaden för övernattning har flyttat ut på Internet och även blivit allt mer internationell där, väldigt ofta, aktörers konkurrenskraft bestäms av vilken position de har i klassificeringssystem och i turismnätverk. 81 boenden omkategoriserades under inventeringen. Vissa mer drastiskt och andra inte så mycket. Kärnan är dock att besökare förväntar sig det som framställs. Ordet hotell för med sig långt fler förväntningar än vad ordet vandrarhem gör. Under inventeringens gång märkte man att uppfattningen av vad exempelvis ett bed and breakfast är skiljde sig åt markant mellan aktörer. Att ha en accepterad och trovärdig stämpel eller märkning av sitt boende som exempelvis tre-stjärnigt eller naturens bästa gör att besökarens föreställningar och förväntningar av verksamheten blir mer verklighetstrogna, vilket gynnar både besökare och aktören. Enkätundersökningen visar att det finns ett intresse att ta del av sådana system. Nationella möjligheter till klassificeringssystem inkluderar bland annat Naturens Bästa och Swedish Welcome. 15
Källor Statistik från SCB 2011 i Handelns Utredningsinstitut/ Regionförbundet Örebro (2012) Nulägesbeskrivning av besöksnäringen i Örebro län Regionförbundet Örebro (2013)Förslag på regionalt handlingsprogramm för besöksnäring och turism för Örebroregionen 2014-2020 Tillväxtverket (2009)Kommunicera turism på nätet, Rapport 0036 Västsvenska turistrådet/ Tillväxtverket(2010) Hållbar besöksnäring, Rapport 16
Bilagor Bilaga 1. Kategoriseringsmatris KATEGORIS ERING BOENDE HOTELL Ditt boende Hotell Litet Hotell Frukosthotell SMÅSKALIGT BOENDE B&B Pensionat Gästgiveri VANDRARHEM CAMPING Vandrarhem Gästhamn Vildmarkcamping Campingplats SJÄLVHUSHÅLL Stuga Hus Lägenhet BOENDE Boende SOVRUM Antal rum/enheter 25 + - 25 5 + 1-4 5-25 5-25 Våningssängar N N N N3 N3 N 3 Delade sovrum N N N N N N Ingår lakan J J J J J J SERVICE J3 J3 J3 Rumservice J3 J3 Vid ankomst avfärd J J J J J J J J J J J J Vid måltider J J J J J J Tillgänglig via telefon J J J J J J J J J J J J J J Städning ingår J J J J J J MAT & DRYCK Gemensamt kök J J J J Frukost J J J J J J Lunch J3 J3 J3 Middag J J J J Middagar för andra än boende J J J Alkoholtillstånd J J J J BADRUM Delat 15pers/badrum N N N N N N J J J J3 J4 J4 J4 J4 J4 J4 J J Delat 8pers/badrum N N N N N N J J J Delat <6pers/badrum N N N J J J Eget (i rum eller i korridor) J J J V LOUNGE RESULT Finns det en J J J J3 J3 J5 J J J 17
Fortsättning bilaga 1 Tom=Behövs ej N=Nej inte ok J=Ja behövs JX=Ja från X stjärnor och mer NX=Nej från X stjärnor och mer V=Varierar beroende på nivå 18
Bilaga 2 Enkät Hej! Länsstyrelsen i Örebro län genomför just nu ett inventeringsprojekt av länets kommersiella, turisminriktade boenden i samarbete med Regionförbundet och Örebrokompaniet. Inventeringen är till för att få en bild av länets boendeanläggningar och ska utgöra en grund för fortsatta kompetenssatsningar inom besöksnäringen. En del i inventeringen är en mindre enkätundersökning om kompetensbehov riktat till just företag inom länets besöksnäring. Vi från Länsstyrelsen, Regionförbundet och Örebrokompaniet vore därför mycket tacksamma för era synpunkter och tankar kring kompetensutveckling. Sänd tillbaka dina svar till avsändaren. Vänliga hälsningar Zandra Karlsson Länsstyrelsen Örebro Län Tele: 019-193074 1. Vilken bolagsform har ert företag/boende? Egen företagare Handelsbolag Annat Aktiebolag Hobbyverksamhet... 2. Vilken/vilka av följande utbildningsområden i nedanstående teman skulle du som företagare vilja ta del av om möjlighet fanns? Välj max 2 alternativ för varje tema. Digitalisering och turism Grundläggande datakunskap (nätverk, Internet, sökmotorer, e-post osv.) Sökmotorsoptimering (synas bättre på Internet) Webbdesign och bildbehandling (skapa hemsidor osv.) Sociala medier (exempelvis facebook) Boknings och distributionssystem Elektronisk betalning (kunna ta betalt via Internet) Annan utbildning, vilken?... 19