250 200 150 100 50 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 400 350 300 250 200 150 100 50 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31

40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31

Undersökningen har varit webbaserad och genomförts av Xtreme. Respondenterna till undersökningen har rekryterats via vk.se samt folkbladet.nu, som kallars VK-panel. Viktigt att poängtera är att de inte har rekryteras för att tycka till tidningen eller webben. Xtreme har tittat på siffror från SCBför att få fram ett urval som är representativt. Ex. om SCB:s siffror visar att det bor 50% kvinnor och 50% män i det geografiska området så är det så urvalet sett ut, visar det sig att bara 40% av kvinnorna svarar så har man viktat upp det så att deras röst representerat 50%. Urvalet har även dragits utifrån postnr. Så det är i Umeå stad som undersökningen är representativt för. 30 0 har svarat på undersökningen. Frågorna roteras och många av svarsalternativen har varit öppna frågor, eller en skala 1-7. Där top marks nämns är det de som svarat 5-7.

(Ja /nej) Om man svarar ja, får man svara på svara på vilken avsändare det är till reklamen. Om man svarar nej, får man hjälp. Kommer du då ihåg att du sett den? 54% av respondenterna har sett reklamen och det är framförallt kvinnorna som lagt märke till reklamen i högre utsträckning än män. Det är en ganska jämn fördelning mellan åldrarna. Resultatet väldigt bra, hade det varit för en mer produktspecifik kampanj för ex MediaMarkt hade de varit supernöjda.

Alternativen har roterats och här tog vi även med ett falskt alternativ. Det är framför allt i tidningen VK som man lagt märke till reklamen. Många har även sett reklamen utomhus. Det falska alternativet är TV4. Ingen reklam gjordes i någon TV kanal. Däremot fick kampanjen genomslag i TV:s redaktionella innehåll. Det går inte att utesluta att mottagaren inte kan särskilja redaktionellt material mot annonsmaterial. Här har man inte tagit med eventet för det var ju ingen reklam i sig, det var reklam eventet i enheterna.

- Vet du vilken annonsör som är avsändare? (öppet svar) Har 23% svarat Umeå Kommun /Be Green utan hjälp. Detta är dock inte så viktigt, det viktiga har egentligen inte varit avsändaren utan i detta fall budskapet. Så var det även vid Whats your löjligaste bilresa 2011 (en annan kampanj får Be Green Umeå) men det har skett en betydlig förtydligande och allt fler vet att det vem som gjort denna kampanj. Vid förra kampanjen, var det fler alternativ av avsändaren. Hade det varit t.ex. MediaMarkt hade avsändaren varit A och O.

Nästan 70% begriper kampanjens budskap att skräpa ned mindre och. Värt att tänka på är att det är topmarks, dvs de som svarat ganska bra eller mycket bra som är representerade av de gröna staplarna. Även de andra attributen och och får höga betyg och visa på att kampanjen nått ut med sitt budskap.

Xtreme slog ihop de som svarat " (är alltså intresserad men vill veta mer) och i den gröna delen av stalpen nedan. De slog också ihop och sedan. Värt att notera är att bland de som svarat kan det finnas personer som svarar att det inte är intressant för dem för de sedan tidigare inte slänger sitt skräp på marken. Staplen visar hur det ser ut bland de som har uppgett ett de lagt märka till kampanjen. Anledningen till att det är ett bättre resultat i denna stapel än är att fler kommer ihåg att de sett reklamen när de fått hjälp.

Majoriteten av Umeåborna som har exponerats för denna kampanj tycker att den sticker ut. 69% har svarat mellan 5-7, dvs topmarks. En reklam som sticker ut drar till sig uppmärksamhet och driver observationen. Xtreme anser inte att det är själva reklamen i sig som sticker ut, utan det är snarare kopplingen till ämnet. Det är väldigt jämt hur män, kvinnor samt i respektive åldrar tycker om kampajens särskiljande.

När det gäller Likability så vill man ha så många som möjligt som svarar att de gillar reklamen, svarar 5-7. Därefter vill man ha 1-3 och sedan de som är neutrala. Reklam ska beröra och det är därför inget misslyckande att personer inte tycker om reklamen. Tittar man på stapeln sett, som visar de som utsatts och sett reklamen så gillar de i högre utsträckning reklamen.

Nästan 9 av 10 tycker att det är ett bra initiativ av Umeå kommun, även här att det är topmarks 5-7 som representeras av den gröna delen av stapeln. Hela 60% har tagit till sig att skräpa ner mindre. Även i den röda delen av denna stapel kan det gömma sig personer som svarat med lowmarks då de anser att det inte skräpade ner innan de tog del av kampanjen. Det finns också en antydan till en positiv tro på andra människor, att man tror att folk kan bli bättre på att skräpa ner mindre och för det krävs det ju förutsättningar.

Här mäts hur personerna i undersökningen medvetet har agerat på grund av kampanjen. Här kan en person ha gjort flera aktiviteter. Det visar sig att 36% har gjort någonting. Ser fler soptunnor, tänker mer på att skräpa ned och faktiskt skräpar ner mindre. Det kampanjen framför allt har gjort är att den har visat att kommunen ger förutsättningar för ett renare Umeå men även att det sätter igång tankeverksamheten.

Övergripande syfte Målgrupper Direkt målgrupp: Indirekt målgrupp: Riktad mot direkt målgrupp: Riktad mot indirekt målgrupp: Tillhandahållna mobilitetstjänster Mobilitetserbjudanden Riktad mot direkt målgrupp: Riktad mot indirekt målgrupp:

Nivå Mål Indikator Metod När Resultat Bakgrund Yttre faktorer (Ej tillämpbart) Personrelaterade faktorer (Ej tillämpbart) Tillhandahållna mobilitetstjänster A Projektaktiviteter Skapa annonser för TV, tidning, webb, Clearchannel Antal skapade annonser Färdiga korrektur April 2012 1 st Webbannonser 1 st annonser för dagspress 1 st Clearchannel Skapa musikalen Trash Färdig musikal Genrep Maj 2012 Genrep genomfördes B Kännedom om mobilitetstjänst Minst 50 000 har sett en annons Antal som uppger att de sett annonsen Extern utvärdering Juni 2012 54 % av umeåregione ns innevånare har sett kampanjen.

Det motsvarar 77 220 individer. C Användning av mobilitetstjänst Mäts EJ D Nöjdhet med mobilitetstjänst Minst 70% av de som deltagit i aktiviteten ser positivt på att kampanjen genomförs och tycker att det är bra att kommunen gör kampanjer mot nedskräpning. Procentantal som tycker att kommunen ska göra kampanjer för cykling Extern utvärdering Juni 2012 86% tycker att det är bra att kommunen har tagit initiativet Minst 40% av de som uppmärksammat kampanjen som tycka den sticker ut Procenttal som uppger att de tycker att kampanjen sticker ut Extern utvärdering Juni 2012 69% tycker att kampanjen sticker ut Minst 50% av de som uppmärksammat kampanjen ska tycka att budskapet är bra Procenttal som uppger att de tycker att budskapet är bra Extern Utvärdering Juni 2012 59% tycker kampanjen är bra Mobilitetserbjudanden E Acceptans av mobilitetserbjudande 30% av det som sett kampanjen ska ha börjat tänka mer på nedskräpning Procent som anger att de börjat tänka mer på nedskräpning efter kampanjen. Extern Utvärdering Juni 2012 16% anger att de tänker mer på nedskräpnin g efter kampanjen. F Test av mobilitetserbjudande 30% av de som sett kampanjen ska uppmärksamma fler soptunnor Procentuell andelen som anger att de ser fler soptunnor efter kampanjen Extern Utvärdering Juni 2012 22% anger att de ser fler soptunnor än tidigare.

G Nöjdhet med mobilitetserbjudande Effekter H Långsiktiga attityder/beteende I Systemeffekter