EKONOMISKA SAMFUNDETS

32 0 0 6 Årgång 59 tredje serien The Journal of the Economic Society of Finland EKONOMISKA SAMFUNDETS TIDS K R I F T INNEHÅLL Kristina Heinonen: Den digitala verkligheten dröm eller ångest? Magnus Henrekson och Dan Johansson: Beskattningen och tillväxtens aktörer Heidi Soininen: Matchningen på den finländska arbetsmarknaden Nikias Sarafoglou: Hur mäta produktivitet och hur produktiva är svenska professorer i nationalekonomi? FI-ISSN 0013-3183

EKONOMISKA SAMFUNDET I FINLAND (grundat 1894) Samfundets syfte är att underhålla och vidga intresset för den ekonomiska vetenskapen samt arbeta för tillämpningen av denna vetenskap i det ekonomiska livet. Samfundet anordnar diskussioner och föredrag om aktuella ekonomiska ämnen med framträdande personer i näringslivet, den offentliga förvaltningen och den ekonomiska forskningen som inbjudna föredragshållare. Samfundet utger tidskriften Ekonomiska Samfundets Tidskrift. Medlemmar i Ekonomiska Samfundet får tidskriften som medlemsförmån. Ansökan om medlemskap riktas till skattmästaren. Styrelse 2006 Styrelsemedlemmar: verkställande direktör Henrik Winberg (ordförande), divisionschef Satu Huber (vice ordförande), forskningsdirektör Rita Asplund, professor Tom Berglund, styrelseordförande Kim Lindström, överlärare Carl-Johan Rosenbröijer, kansler em Bertil Roslin, avdelningschef Kjell Peter Söderlund. Sekreterare: forskarstuderande Nikolas Rokkanen Svenska handelshögskolan PB 479, 00101 Helsingfors Telefon: +358 9 4313 3472 Telefax: +358 9 4313 3393 E-post: nikolas.rokkanen@ekonomiskasamfundet.fi Skattmästare: ekon. mag. Carsten Måsabacka, PB 479, 00101 Helsingfors. Telefon: +358 9 4313 3324. E-post: carsten.masabacka@hanken.fi. Ekonomiska Samfundets hemsida: www.ekonomiskasamfundet.fi EKONOMISKA SAMFUNDETS TIDSKRIFT (grundad 1913 och åter 1923) Redaktörer: professor Leif Nordberg (Åbo Akademi), ED Ralf Eriksson (Åbo Akademi), PD Tom Björkroth (Åbo handelshögskola) och lektor Henrik Palmén (Svenska handelshögskolan) Ansvarig utgivare: professor Leif Nordberg Associerade redaktörer: docent Rita Asplund (Näringslivets forskningsinstitut, ETLA), professor HC Blomqvist (Svenska handelshögskolan), professor Markus Jäntti (Åbo Akademi), professor Martin Lindell (Svenska handelshögskolan), professor Anders Löflund (Svenska handelshögskolan), professor Gunnar Rosenqvist, professor Rune Stenbacka (Svenska handelshögskolan), professor Stefan Sundgren (Svenska handelshögskolan) och professor Lars-Erik Öller (Statistiska centralbyrån, Sverige). Redaktionssekreterare: ekon.mag. Sonja Grönblom (Åbo Akademi) Artikelbidrag sänds per e-post i överenskommet program till någon av redaktörerna. Redaktionens adress: professor Leif Nordberg, Åbo Akademi, Institutionen för samhällsekonomi och statistik, Fänriksgatan 3 B, 20500 Åbo. Telefon: 02-215 4163. Telefax: 02-215 4677 E-post: leif.nordberg@abo.fi ED Ralf Eriksson, Åbo Akademi, Institutionen för samhällsekonomi och statistik, Fänriksgatan 3 B, 20500 Åbo. Telefon: 02-215 4529. Telefax: 02-215 4677. E-post: ralf.eriksson@abo.fi. PD Tom Björkroth, Åbo handelshögskola, Institutet för konkurrenspolitiska studier, Rektorsåkersgatan 3, 20500 Åbo. Telefon: 02-4814 332. E-post: tom.bjorkroth@tukkk.fi Lektor Henrik Palmén, Svenska handelshögskolan, Institutionen för finansiell ekonomi och ekonomisk statistik, PB 479, 00101 Helsingfors. Telefon: 09-431 33294. Telefax: 09-43133 393. E-post: henrik.palmen@hanken.fi Manuskripten skall vara utformade i enlighet med Direktiv till skribenter i Ekonomiska Samfundets Tidskrift som publiceras på omslagets insida. Recensionslitteratur sänds till redaktionssekreteraren, ekon.mag. Sonja Grönblom, Åbo Akademi/ISES, Fänriksgatan 3 B, 20500 Åbo. Telefon: 02-215 4195. Telefax: 02-215 4677. E-post: sonja.gronblom@abo.fi. Prenumeration: Prenumerationspris 2006 (3 nummer): 25 Euro. Prenumerationen kan göras genom alla tidningsombud och bokhandlar eller direkt genom redaktionssekreteraren, ekon.mag. Sonja Grönblom, adress ovan. Prenumerationen är för ett kalenderår. Lösnummer och äldre årgångar: Lösnummerpris: 10 Euro. Lösnummer och äldre årgångar erhålls av redaktionssekreteraren, ekon.mag. Sonja Grönblom, adress ovan. Adressändring: Anmälan om adressändring görs till samfundets sekreterare Nikolas Rokkanen, eller genom att skicka e-post till: adresser@ekonomiskasamfundet.fi. Annonser: Redaktionssekreteraren, ekon.mag. Sonja Grönblom, adress ovan. Bakpärm 500 Euro, 1/1 sida 330 Euro, 1/2 sida 250 Euro. Ekonomiska Samfundets Tidskrift utges tre gånger om året av Ekonomiska Samfundet i Finland. THE JOURNAL OF THE ECONOMIC SOCIETY OF FINLAND (founded 1913 and again 1923) Editors: Professor Leif Nordberg (Åbo Akademi University), Dr Ralf Eriksson (Åbo Akademi University), Senior researcher Tom Björkroth (Turku School of Economics and Business Administration), Lecturer Henrik Palmén (Swedish School of Economics and Business Administration). Editorial Secretary: MSc Sonja Grönblom (Åbo Akademi University) The articles should be sent in electronic format to one of the editors: Professor Leif Nordberg, Åbo Akademi University, Fänriksgatan 3 B, FIN-20500 Åbo, Finland. Dr Ralf Eriksson, Åbo Akademi University, Fänriksgatan 3 B, FIN-20500 Åbo, Finland. Senior researcher Tom Björkroth, Turku School of Economics and Business Administration, Institute for Competition Policy Studies, Rektorsåkersgatan 3, FIN-20500 Åbo, Finland. Senior lecturer Henrik Palmén, Swedish School of Economics and Business Administration, P O Box 479, FIN-00101 Helsingfors, Finland. Books for review should be sent to: The Editorial Secretary, MSc Sonja Grönblom, Åbo Akademi University /ISES, Fänriksgatan 3 B, FIN-20500 Åbo, Finland. Subscription: Subscription Price 2006 (3 issues): 25 Euro. Orders may be sent to any subscription agent or bookseller or directly to the editorial secretary, MSc Sonja Grönblom, address above. Subscriptions are supplied on a calendar year basis. Single Issues and Back Issues: Single Issue Price: 10 Euro. Single issues including back issues are available from the editorial secretary, MSc Sonja Grönblom, address above. The Journal of the Economic Society of Finland is published three times a year by The Economic Society of Finland.

EKONOMISKA SAMFUNDETS TIDSKRIFT The Journal of the Economic Society of Finland 2006 : 3 Redaktörer: Associerade redaktörer: Redaktionssekreterare: Editors: Editorial Secretary: Professor Leif Nordberg ED Ralf Eriksson PD Tom Björkroth Lektor Henrik Palmén Docent Rita Asplund Professor H.C. Blomqvist Professor Markus Jäntti Professor Martin Lindell Professor Anders Löflund Professor Rune Stenbacka Professor Gunnar Rosenqvist Professor Stefan Sundgren Professor Lars-Erik Öller Ekon.mag. Sonja Grönblom Professor Leif Nordberg Dr Ralf Eriksson Senior researcher Tom Björkroth Senior lecturer Henrik Palmén MSc Sonja Grönblom

innehåll 2006:3 L E D A R E Tom Björkroth: Konkurrens inom hälsovården ett rött skynke som behövs... 121 A R T I K L A R Kristina Heinonen: Den digitala verkligheten dröm eller ångest? Ett marknadsföringsperspektiv på digitala konsumenttjänster... 125 Magnus Henrekson och Dan Johansson: Beskattningen och tillväxtens aktörer... 133 Heidi Soininen: Matchningen på den finländska arbetsmarknaden... 145 F Ö R E D R A G Jan Saarela: Länkade registerdata från Sverige och Finland: möjligheter och problem... 153 R E F E R A T Tom Björkroth: Den första barometern för äldreomsorgen köp av tjänster väntas öka... 157 R E C E N S I O N E R James Buchan: The Authentic Adam Smith. His Life and Ideas (Bo Sandelin)... 161 Brown, Roger J.: Private Real Estate Investment. DataAnalysis and Decision Making (Patrik Skogster)... 163 120 Contents in brief... 165 est 3/06

ledare Konkurrens inom hälsovården ett rött skynke som behövs I OECD-länderna har hälsovårdsutgifternas andel av BNP vuxit från knappa 5 % år 1970 till dryga 9 % år 2002. Denna utveckling, som antas fortsätta, har åstadkommit krav på reformer. Hälsovårdstjänsterna har tack vare offentliga sektorns skyldighet att ordna tjänsterna också traditionellt till största delen producerats av den offentliga sektorn. Kostnaderna har stigit inte bara på grund av ekonomisk tillväxt, utan också på grund av den ökade efterfrågan som stöds av ett allt mer täckande försäkringsskydd. I Finland, där hälsovårdutgifterna nu är i snitt 1627 euro per invånare, har kostnadsstegringen ansetts bero på vårdgarantin och på åldringarnas ökande andel av befolkningen. Orsakerna ovan utgör ändå inte en uttömmande förklaring till kostnadsutvecklingen, utan man har också ansett att reglering och den offentliga tjänsteproduktionen inte erbjudit tillräckliga incitament att hålla kostnaderna i styr. Detta har tvingat länderna att utreda förutom hur man kunde effektivera den existerande produktionen av hälsovårdstjänsterna, också förutsättningarna för alternativa produktionssätt. Allt detta borde åstadkommas på ett sätt, som inte äventyrar medborgarnas jämlikhet. Begreppet effektivitet kan i nationalekonomisk bemärkelse indelas i makroekonomisk och mikroekonomisk effektivitet. Med makroekonomisk effektivitet har t ex. Häkkinen (2005) och OECD (2005) avsett att hälsovårdsutgifterna från en finanspolitisk synvinkel är på en hållbar nivå. 1 Viktigare än problemen i kostnadsnivån är de svårigheter som uppstår när efterfrågan och utbudet av hälsovårdstjänsterna inte sammanfaller på ett vettigt sätt eller när produktionen karakteriseras av marknadsmisslyckanden. I de hälsovårdssystem där tjänstekonsumtionen betalas av tredje part är upprätthållandet av kostnadsdisciplinen särskilt utmanande. Den makroekonomiska effektiviteten är beroende av den mikroekonomiska effektiviteten. Den mikroekonomiska effektiviteten påverkar de absoluta kostnadsnivåerna, men också de kvalitativa aspekterna och i vilken mån tjänsterna motsvarar kundernas behov och preferenser. Lite förenklat kunde man säga att effektivitet handlar om att med givna resurser nå bästa möjliga kvalitet och kundtillfredsställelse. Omvänt handlar det om att nå en viss kvalitetsnivå till minsta möjliga kostnad. Detta är ändå en rätt statisk bild av effektivitet. Utöver den statiska effektiviteten bör man också poängtera den dynamiska effektiviteten. Med detta avses att man överför eller utvecklar nya teknologier och produktionssätt som förbättrar produktiviteten. Innovationer, speciellt drastiska innovationer, spelar en nyckelroll då det gäller att uppnå denna typ av effektivitet. Genuint 121 1 Se Häkkinen, Unto (2005): The impact of changes in Finland s health care system, Health Economics 14, Nr. S1, s. S101-S118 och OECD (2005): OECD Reviews of Health Systems: Finland. Organisation for Economic Co-operation and Development: Paris. est 3/06 tom björkroth

122 bättre mediciner med t.ex. färre negativa biverkningar eller nya tillvägagångssätt i t.ex. operationer är bra exempel. Nya innovativa sätt att producera tjänsterna kan hjälpa till att uppnå allokativ effektivitet, dvs. att resurserna styrs dit, där de kan utnyttjas på effektivast möjliga sätt. Innovationer förknippas ofta med nya mediciner. De stigande medicinkostnaderna har också väckt uppmärksamhet. Då är det speciellt läkemedelsindustrin och dess vinstbegär som legat i fokus. Denna diskussion är i någon mån politiskt färgat. Nya bättre mediciner utvecklas säkert utgående från att de skall bidra till lönsamheten, men här finns ingen direkt länk till offentliga sektorns, eller en åldrande patients ökade läkemedelskostnader. Mediciner ordineras inte av industrin, utan av läkare, som också borde vara i stånd att kontrollera möjliga överlappningar i medicineringen. Läkarna har beskyllts för att gå i läkemedelsindustrins ledband, men är det inte arbetsgivarens, offentliga sektorns, uppgift att övervaka sina anställda och bevaka det allmänna intresset? På efterfrågesidan har det ökade ansvaret och kunnandet i köpandet av tjänsterna bidragit till att man indirekt kunnat förbättra effektiviteten, men fortfarande kvarstår frågan om hur tjänsterna skall produceras. Detta kan å ena sidan betraktas utgående från vem som skall äga produktionsfaktorerna, men å andra sidan även utgående från hur hälsovårdsmarknaden egentligen skall se ut. Traditionellt har man granskat ägandets effekter genom att jämföra offentlig och privat produktion. När man undersökt produktionen av hälsovårdstjänster, stöder de internationella empiriska undersökningarna nästan undantagslöst att den vinstmaximernade privata produktionen är mera kostnadseffektiv. Dessa resultat präglas dock av nyanser som måste beaktas, om man önskar trygga de grundläggande principerna för offentlig tjänsteproduktion. De nyaste teoretiska bidragen stöder ändå tanken om att en marknad med aktörer som har vidare målsättningar än att göra vinst, kan vara välfärdsökande I Finland finansierar Stiftelsen för kommunal utveckling för tillfället ett större projekt, med vilket man vill utreda konkurrensutsättningens möjligheter och effekter på kommunal tjänsteproduktion. I organiserandet av bl. a. hälsovårdstjänsterna har man genom konkurrensutsättningen försökt trygga kostnadseffektiviteten. De internationella erfarenheterna låter oss förstå, att marknadskonkurrensen, när den fungerar på rätt sätt och rätt nivå, har en önskad disciplinerande verkan. Att öka konkurrensutsättningen och den privata sektorns roll i produktionen av hälsovårdtjänsterna är ändå ingen lätt uppgift. De potentiella fördelarna härav klingar för döva öron när diskussionen domineras av konservativa parter med en ideologisk, inbyggd aversion mot den privata företagsamheten. Är det avundsjukan eller etiska ställningstaganden, som får oss att hysa agg för den vinstsökande privata sektorns deltagande? Det är svårt att utesluta avundsjukan, eftersom det knappast finns något etiskt i att utesluta effektivare och flexiblare aktörer från marknaden och på detta sätt upprätthålla de långa väntetiderna och kommunernas finansiella trångmål. Ett ytterligare problem är möjligheten att konkurrensen, om den införs, bedrivs med fel incitament, på fel nivå och att man som resultat får ett hälsovårdssystem som inte förmår ge invånarna effektiv, jämlik vård till rimliga kostnader. Ett exempel på detta är sjukhusens kapprustning i Förenta Staterna, där konkurrensen gick ut på att sjukhusen med sina satsningar på apparatur mm. försökte locka så meriterade läkare som möjligt. Detta resulterade naturligtvis i en kraftig höjning av kostnaderna, utan att det påverkade vårdens effektivitet. För att ordna hälsovården på rätt sätt, skall konkurrensen gynna konsumentens val av tjänsteproducenten på ett sätt, som ger alla parter de rätta incitamenten att satsa på effektiv hälsovård. Berg, Brantes & est 3/06 tom björkroth

Schellekens (2006) har lagt fram ett förslag, som bygger på att konsumenten inte betalar någon egen andel för tjänster, som bedömts ha stor inverkan i förhållande till det som tjänsten kostar. 2 Däremot skulle kundens andel växa i takt med att förhållandet mellan tjänstens pris och dokumenterade verkan försämras. Detta kan leda till en differentiering av tjänsterna, men tanken är att efterfrågan och produktionen ges incitament att satsa främst på hälsofrämjande, effektiv vård. Hälsovårdstjänsternas komplexa natur utgör en utmaning för konkurrensutsättningen, eftersom effekterna inom hälsovårdens olika delområden kan bli rätt olika. Ett gradvis ökande privat deltagande som sträcker sig från enkla standardiserade tjänster som t.ex. laboratorieundersökningar till även mera komplicerad vård är den mest sannolika utvecklingen. Det gäller att noggrant överväga nya innovativa förslag om hur hälsovården kunde ordnas så, att det gynnar konsumenterna i form av verklig mervärde, utan att den äventyrar de offentliga finanserna. Att sela den privata företagsamheten att tjäna det allmänna intresset inom hälsovården är en stor utmaning, som vi knappast kan undvika. TOM BJÖRKROTH Politices Doktor 123 2 Se närmare i: Berg, M., de Brantes, F. & Schellekens, W. (2006): The right incentives for high-quality, affordable care: a new form of regulated competition. International Journal for Quality in Health Care 18 (4), 261 263. est 3/06 tom björkroth

124 est 3/06 tom björkroth

Kristina Heinonen* överassistent I dagens samhälle innehåller allt fler konsumentprodukter och -tjänster någon form av teknologi. Digitaliseringen märks speciellt i den ökade användningen av teknologibaserade självbetjäningstjänster såsom användning av internetbank och check-in till flyg i flygterminalens självbetjäningskiosker. Den här artikeln beskriver hur digitaliseringen har förändrat vardagen för konsumenter och marknadsförare. Konsumenter som interagerar i en digital tjänsteomgivning kräver tidsmässig och platsmässig flexibilitet och kontroll. För marknadsföraren kräver digitaliseringen ett kritiskt perspektiv på fördelarna med de digitala kommunikations- och informationskanalerna och en djupare förståelse om hur kundbeteendet har förändrats. Fördelarna såsom ett stort antal kanaler att nå kunden liksom effektivitet i verksamheten genom ökat kunddeltagande är möjliga. Samtidigt innebär digitaliseringen en stor brist på kunduppmärksamhet, längre avstånd till kunden och komplexare kundbeteende. Hurdana implikationer detta har för forskare och marknadsförare diskuteras också. Den digitala verkligheten dröm eller ångest? Ett marknadsföringsperspektiv på digitala konsumenttjänster INTRODUKTION Under de senaste årtionden har mycket hänt inom marknadsföring i samband med digitalisering av konsumentprodukter och -tjänster. Allt fler produkter och tjänster innehåller någon form av teknologi. Internet, fax, email, mobila telefoner, textoch multimediameddelanden liksom chat har möjliggjort en verklighet där man kan kommunicera och samverka oberoende av plats- och tidsbegränsningar. Digital tv, kombinerad mobiltelefon och walkman, digitala kameror och mobil tv har underlättat lagring och konsumtion av text, ljud och bilder. Tjänsterna har förändrats, då konsumenten ofta självständigt utför tjänster för att stöda egna aktiviteter. Man talar om såkallade teknologibaserade självbetjäningstjänster såsom internetbanktjänster, check-in till flyg vid självbetjäningsautomater och automatbensinsstationer. Konsumenten har fått bättre möjligheter att vara aktiv och involverad i sin egen konsumtion. Forskning har visat att denna digitalisering inverkar på tjänsternas och produkternas värde och kvalitet, liksom på möjligheterna att skapa tillfredsställelse och på kundernas beteende på marknaden på många olika sätt (bl.a. Smith och Rupp 2003; Jayawardhena, Wright och Masterson 2003; Dabholkar 1996; Parasuraman, Zeithaml och Malhotra 2005; Reibstein, 2002; Burke, 125 * Svenska handelshögskolan och CERS. est 3/06 kristina heinonen

126 2002; Balasubramanian, Konana och Menon 2003; Chen och Dubinsky 2003; Heinonen 2004 a,b, 2006; Liljander et al 2002). Ur ett teoretiskt perspektiv finns det ett behov att utvärdera tankesättet kring och modellerna av hur värde upplevs av konsumenten. Praktiskt sett är det relevant att förstå de möjligheter och utmaningar digitaliseringen av dagens marknadsplats innebär för konsument och marknadsförare. Syftet med den här artikeln är att beskriva hur digitaliseringen har förändrat vardagen för konsumenter och marknadsförare. Fokus ligger främst på teknologibaserade självbetjäningstjänster eller självbetjäningsteknologier, såsom internetbank, självbetjäningsautomater såsom bankautomater, automatiska telefontjänster, självskanning i butiker, men även andra konsumentprodukter och -tjänster tas upp som exempel. Först beskrivs vardagen ur konsumentens synvinkel och därefter hur denna verklighet ser ut ur marknadsförarens synvinkel. Ur konsumentens synvinkel kan man se tre trender som har resulterat av digitaliseringen. Dessa trender inverkar på det värde som konsumenten upplever i olika tjänster. Trend 1. Digitaliserad vardag En mycket tydlig inverkan av digitaliseringen för konsumenten är att vardagen i hemmet har blivit mera teknologibaserad. Nuförtiden har vi många bekvämligheter i våra hem både för tidsinbesparing och underhållning. I köket t.ex. finns det utöver de obligatoriska kyl- och frysskåpen och ugnen ofta också bl.a. mikrovågsugn, brödrost och hushållsassistent. Alla dessa maskiner är till för att effektivera matlagningen och förkorta tiden använd i köket. Digitaliseringen syns speciellt i dagens andra nyttoaktiviteter och underhållning. Från att ha lagrat ljud på vinylskiva eller LP har vi nu digitalskivor såsom CD, CD-ROM och DVD för att inte glömma datormedia såsom WAV och MP3 eller Napster, peer-topeer nätverket för dataöverföring. Video, bandspelare, och bärbara kameror har fått sällskap av digitalkameror som blir allt populärare. En orsak kan vara att den digitala kameran och alla nya digitala lagringssätt gör det enkelt att föreviga och bearbeta spännande stunder. Även inom överföring av ljud och data syns utvecklingen drastiskt. Såsom alternativ till de analoga telefoner kom de första mobiltelefonerna som byggde på NMTteknik i användning på 1980-talet. Nu talar man redan om fjärde generationens digitala mobiltelefoner och push-to-talk med snabbuppkopplingsmöjlighet genom datakontakt. Det stora intresset att skicka textmeddelanden förvånade till en början telefontillverkarna och operatörerna, men hela tiden skickas rekordstora mängder meddelanden i Finland. Under 2005 skickades 2,8 miljarder textmeddelanden, en ökning på 29 % sedan året innan, och även detta år förväntas antalet öka (Snellman 2006). Mängden multimediameddelanden som inkluderar både text och bild håller också på att öka: förra året skickades ungefär 14 miljoner MMS-meddelande (Snellman 2006). Detta visar på att dagens konsument vill kommunicera med omvärlden på ett mångsidigt och flexibelt sätt. Mobiltelefonerna har också förändrats och innehåller olika typers tjänster. De första tjänsterna i mobila enheter var nyttigheter såsom meddelanden, e-post och kalendrar. Nu är spel och underhållning i mobila telefoner populära vilket betyder att nöjesfältet numera ryms i fickan och är alltid tillgängligt. Först fungerade telefonen som vanlig telefon, sedan blev den viktig för att skicka meddelanden och nuförtiden är mobiltelefonen allt oftare ett sätt att hantera vardagen och förnöja sig (Nokia White Paper 2001). Exempelvis mobila musiktjänster såsom att köpa låtar eller lyssna på radio mobilt håller på att bli vanligare även om experterna inom branschen är av olika åsikter gällande musiktjänsternas frammarsch i den mobila kanalen (Snellman 2006). est 3/06 kristina heinonen

Utvecklingen resulterar i bättre informationsslagring och -spridning. Det på 70-talet fruktade storebrorsproblemet med datoriseringen tycks ha vänts 180 grader. Nu är informationen tillgänglig i den egna datorn. Den kan sparas lätt och hittas från databaser vilket innebär att konsumenten blir allt kunnigare. När man tidigare sökte information från telefonböcker och gula sidorna kan man nu enkelt hitta information från söksidor på Internet. De flesta hade nog inte kunnat tänka sig en vardag där man bara kan knäppa på datorn och kolla information om vad som helst. Internetkontakten förväntas vara snabb och istället för långsamma modem har många skaffat snabba bredbandskontakter som erbjuder kontinuerlig internetkontakt. Även dataöverföring och nedladdning av innehållstjänster till mobiltelefonen ökar kontinuerligt och tar allt större del av den mobila marknadsplatsens värde tillsammans med privat kommunikation (Snellman 2006). Trend 2. Krav på omedelbarhet En annan utveckling är konsumentens krav på omedelbarhet (Heinonen 2004a; 2006). Digitaliseringen av vardagen har accelererat behovet av och förväntningarna på snabbhet och flexibilitet. Dagens samhälle präglas av ett hektiskt tempo och allt kortare geografiska avstånd tack vare bättre nåbarhet, tillgänglighet och kommunikationsmöjligheter. Utöver att allt ska ske här och nu, ska tidsanvändningen vara optimal och kanalen den rätta, dvs. kunden ska kunna använda tjänsten på en privat och ändamålsenlig plats, allt enligt kundens specifika behov vid den tidpunkten (Heinonen 2006). Man kan kalla det McDonalds-fenomenet: McDonald s har sedan 1950-talet framgångsrikt serverat snabbmat. Genom mångsidiga öppettider och ett allt ökande antal restauranger erbjuder de konsumenten möjlighet att snabbt och flexibelt bli mätt. När man tittar på dagens samhälle kan man se liknande krav på flexibilitet och snabbhet i andra tjänster. Konsumenten förväntar sig allt oftare att allt ska vara som snabbbmatsrestauranger, där man gör sin beställning från en mångsidig meny av alternativ, får sin beställning inom några minuter och är sedan färdig för nästa grej. Tempot och rytmen accelererar, man förväntar att allt går snabbt och effektivt. Ett bra exempel är TeliaSoneras reklam för några år sedan om bredbandskontakt till Internet. I reklamen är ett par på väg i bastu. De går in i bastun, färdiga för ett varmt bastubad, och sätter på timern på bastuugnen. De sätter sig, och kastar bad på ugnen, men vattnet rinner igenom ugnen utan att värma. Båda ser förvånade ut. Mannen knackar fundersamt med vattenskopan på bastustenarna och kvinnan undrar ifall ugnen är sönder. Men inte ett ord om att de för 10 sekunder sedan hade lagt på bastuugnen. Reklamen slutar med texten TeliaSonera Bredband man vänjer sig vid snabbheten. Detta är ett ypperligt exempel på konsumentens krav på omedelbarhet. Denna utveckling mot snabbhet och flexibilitet är inte karakteristisk endast för teknologibaserade tjänster. Även inom t.ex. dagligvaruhandeln kan man se samma trend. Butikernas söndagsöppethållning har tagits emot väl av konsumenterna och allt oftare placeras butikerna kring stora köpcentrum där konsumenten enkelt har tillgång till dem. Dessutom har dagligvaruhandeln förflyttats till bensinstationer som marknadsför sig som en butik med snabb betjäning, långa öppettider och nära konsumenten. Trend 3. Bemyndigade konsumenter En tredje trend är framväxten av en bemyndigad konsument (Seybold et al 2001). Användningen av självbetjäningsteknologier, dvs. tjänster där konsumenten förväntas utföra tjänsten själv (Meuter et al 2000) har ökat. Konsumenten kan själv utföra tjänster som traditionellt har utförts av företaget, t.ex. betala sina räkningar i internet- 127 est 3/06 kristina heinonen

128 banken eller checka in till flyg vid automater. Samtidigt kan konsumenten ta ansvar över tjänsteprocessen och göra det på eget sätt. Exempelvis när check-in personalen traditionellt har frågat om resenären vill sitta vid fönstret eller gången i flygplanet, är det nuförtiden enkelt att online checka in sig till flyget och själv från listan av lediga platser välja var i planet man vill sitta, t.ex. välja en plats där grannplatsen är tom. Konsumenten förväntar sig allt oftare långtgående flexibilitet och information från företagets sida. T.ex. att se i realtid på Internet var någonstans i världen paketet som man har skickat är. Man nöjer sig inte heller med att vänta på leveransen enligt företagets leveranstider utan vill mera påverka när leveransen sker. Med andra ord, man godkänner inte direkt de alternativ som företaget erbjuder. Ur företagets och marknadsförarens perspektiv kan man se att teknologiutvecklingen innebär både möjligheter och utmaningar. Det finns två intressanta möjligheter. Möjlighet 1. Allt fler kanaler att nå konsumenten För det första, i och med teknologiutvecklingen finns det allt fler kanaler att nå konsumenten. Traditionellt har kontakten med konsumenten skett i sk. fysiska interaktioner eller närkontakt. I praktiken har det betytt att konsumenten har kommit till företagets kontaktpunkter, t.ex. bankkontoret, frisersalongen eller restaurangen. Även mindre direkta kontakter till konsumenten har varit vanliga, t.ex. telefonservice och automater där kunden och företaget interagerar via sk. teknologigränssnitt. Nuförtiden finns det allt flera olika kontaktpunkter till kunden genom Internet, mobiltelefon, digital-tv och text-tv. Användningen av digitala marknadsföringsaktiviteter har ökat under de senaste åren och speciellt viktiga verktyg är hemsidor, digitala nyhetsbrev, direktmarknadsföring till e-post, reklam på sökmaskiner och bannerreklam på Internetsidor (Vesanen, Michelsson och Raulas 2006). Utöver portaler där kunden utför tjänsten, såsom genom online bokningsoch transaktionssystem, är kunden även aktiv på många virtuella gemenskaper (virtual community). Ett bra exempel är småbarnsmammornas aktiva gemenskap på Vauva-lehtis hemsida (www.vauva-lehti.fi). Mobiltelefonen erbjuder också ett enkelt och direkt sätt att nå specifika konsumenter oberoende av var de är, och marknadskommunikation kan riktas till potentiella kunder plats- och tidsspecifikt. Digitalisering underlättar upprätthållande av kontakt med kunder tack vare snabb och skräddarsydd kommunikation, snabb feedback, och möjlighet att snabbt och enkelt uppdatera och förändra marknadsföringen (Vesanen, Michelsson och Raulas 2006). Möjlighet 2. Konsumentens deltagande i tjänsteprocessen ökar För det andra, konsumentens deltagande i tjänsteprocessen ökar p.g.a. konsumentens självbetjäning dvs. konsumenten utför det som kontaktpersonalen traditionellt har gjort. Med andra ord, de traditionella produkt- och företagscentrerade perspektivet på värdeskapande förflyttas från förutbestämda produkterbjudanden till skräddarsydda upplevelser där konsumenten aktivt skapar tjänsten med personalen (Prahalad & Ramaswamy 2004). Allt oftare är det nödvändigt att erbjuda nya typer av upplevelser för att öka på tjänstens värde (Mathwick, Malhotra and Rigdon 2001). Ett bra exempel är IKEA:s digitala Kitchen Planner-tjänst som erbjuder planering av kök genom en simulering med köksmoduler utgående från IKEA:s produkter. Tjänsten möjliggör att konsumenten kan uppleva hur köket ser ut redan innan köpet har gjorts genom att själv prova sig fram på olika alternativa lösningar, och kan samtidigt få inspiration och idéer. IKEA kan därmed spara resurser genom att låta kunden göra grovjobbet, och dessutom erbjuda en helhetslösning på allt som relaterar sig till köket, est 3/06 kristina heinonen

dvs. recept, inspiration, idéer, nya trender etc. Konsumentens deltagande ökar också i och med att konsumenten lättare kan kontakta företaget genom ett antal olika kanaler och på det sättet enkelt kan ta initiativ till interaktionen. Exempelvis förfrågningar, informationssökning, och reklamationer kan skötas av konsumenten via Internet. Också antalet diskussioner och interaktioner mellan konsumenter, konsumentgrupper och företag ökar (Prahalad & Ramaswamy 2004). Denna aktivitet resulterar i att företagen potentiellt kan effektivera verksamheten genom att t.ex. minska kontaktpersonal och stänga kontor eftersom de digitala kanalerna allt oftare tillåter distanskontakt med konsumenten. Företaget kan också erbjuda bättre tillgång till tjänsterna eftersom konsumenten kan nå företaget på den bästa lämpliga tidpunkt och kanal. Utvecklingen innebär även flera utmaningar för marknadsföraren som kan göra det svårt att göra lyckade marknadsföringskampanjer. Utmaning 1. Uppmärksamhet en bristvara För det första, konsumentens uppmärksamhet och mottaglighet är problematiska. Även om det är i teorin möjligt att nå konsumenten genom de digitala och interaktiva nya kanalerna är den väntade effekten av marknadsföringen inte i praktiken självklar. Konsumenten får marknadsföringsinformation i allt flera kanaler, i form av traditionell direktreklam, utereklam, e-post-reklam, mobilreklam och tv-reklam etc. Därtill finns allt flera mera avancerade digitala marknadsföringskanaler som blir allt viktigare för marknadsföraren, t.ex. webinars, blogs, sponsorering av websidor och digital supertext-tv (Vesanen, Michelsson och Raulas 2006), som samtidigt resulterar i att konsumenten bombarderas med reklam, information och incitament från olika håll. Forskning om digital marknadsföring tyder på att digitala kanalerna i själva verket kan vara mindre effektiva att få kunders uppmärksamhet jämfört med traditionell direkt reklam (Heinonen och Strandvik 2003). Konsumenterna kan vara rentav mera misstänksamma mot kommersiell mobil marknadsföring (Milne och Rohm 2003). Dels kan marknadsföringen upplevas vara irrelevant eller störande, eller alternativt drunknar konsumenten i all information och uppmärksammar inte den potentiellt intressanta reklamen. Så även om det i princip är möjligt att nå konsumenten, kan marknadsföringsaktiviteterna i praktiken vara ineffektiva eftersom konsumenten inte är mottaglig. 129 Utmaning 2. Långt avstånd mellan konsument och företag För det andra så leder digitaliseringen till att avståndet mellan konsument och företag förlängs. Detta är speciellt tydligt i användningen av teknologibaserade självbetjäningstjänster. Kontaktpunkterna genom något teknologigränssnitt är potentiellt mer opersonliga ifall kunden interagerar med ett teknologigränssnitt. Det är t.ex. näst intill omöjligt för marknadsföraren att veta i vilken situation och omgivning kunderna är när de använder sig av Internetbanken. Det är självklart enklare att kontrollera och begränsa störande element i omgivningen ifall kunden kommer till kontoret, men ifall kunden betalar sina räkningar på jobbet eller på ett Internetkafé kan mycket påverka användningen av tjänsten. Det finns dessutom färre möjligheter att påverka hur tjänsten upplevs eftersom representanter av företaget inte nödvändigtvis är närvarande när tjänsten används. Den konkreta informationen om företaget och tjänsten liksom varumärket ökar i betydelse eftersom konsumenten ofta på egen hand skapar sig en uppfattning om tjänstens värde (Heinonen och Strandvik 2005). Saknad av personalinsatser resulterar därest 3/06 kristina heinonen

130 till i att tjänsten blir mera standardiserad och automatiserad (Quinn 1996). Utmaning 3. Konsumentens roll på marknadsplatsen blir allt komplexare En tredje utmaning för marknadsföraren är konsumentens allt komplexare roll i tjänsteprocessen. Eftersom tjänsten ofta utförs av konsumenten utan tjänstepersonalens direkta insats har konsumenten kontroll över situationen där värde skapas. Konsumenten kan bestämma hur, var och när tjänsteprocessen sker, t.ex. bestämma i vilken kanal interaktionen sker. Detta leder till att tjänstprocessen kan bli okontrollerbar för företaget. Problematiskt blir det om konsumenten tar initiativ till olika interaktioner och det inte finns resurser inom företaget att hantera dessa. T.ex. om flera konsumenter bombarderar företaget med förfrågningar och reklamationer per e-post och dessa lämnas obesvarade kan det resultera i missnöje. Utmanande är också att hantera de konsumenter som inte är intresserade av att interagera och vara aktiva, dvs. de som vill ha betjäning från företaget och är villiga att betala för detta. Om företagets koncentration ligger för hårt på att överföra delar av tjänsteprocessen i digital form finns det risk att fjärma sig från sådana konsumenter som föredrar personliga kontakter. Även sådana konsumenter som vill vara aktiva men inte har tillräcklig kunskap eller rätta verktyg för att delta i tjänsteprocessen kan bli åsidosatta. Med beaktande av att forskning har visat att konsumenterna inte nödvändigtvis tar ansvar för fel och brister i tjänsten, även om de själva är orsaken till felet (Meuter et al 2000) är det desto viktigare för företaget att lägga allt större resurser på tjänsteåterhämtning parallellt med att utveckla en enkel och idiotsäker tjänst. En annan utmaning är att allt mera information om konsumenten sparas i olika databaser. Exempelvis ett flygbolag sparar i stamkundsprogram information om konsumentens preferenser beträffande sittplats, matallergier, resor etc. för att bättre kunna erbjuda tjänster som motsvarar konsumentens behov. Forskning har visat att konsumentens rätt till privatliv och ostördhet blir ett allt känsligare ämne och att konsumenterna kräver allt större kontroll över informationen om dem (Seybold et al 2001, Milne & Rohm 2003). Denna säkerhets- och informationsrisk kan därmed dra ner på det värde som företaget kan erbjuda konsumenten. SAMMANFATTNING Den här artikeln har presenterat olika trender, möjligheter och utmaningar som digitaliseringen av vardagen har inneburit för konsumenten och marknadsföraren. På många sätt innebär digitaliseringen en drömvärld med möjligheter i form av effektivitet och kostnadsfördelar både för konsumenten och för företaget. Men den kan också innebära ångest för alla parter då konsumentens ansvar och insats på marknadsplatsen ökar och marknadsföraren är tvungen att förstå allt bättre konsumentens individuella behov och det mervärde som konsumenten upplever i olika tjänster. Ur ett teoretiskt perspektiv är det därmed allt tydligare att tidigare marknadsföringsmodeller av konsumentens beteende och upplevelser inte är applicerbara som sådana. Det behövs nya synsätt för att förstå sig på det värde som konsumenten upplever i olika tjänster. Ur ett praktiskt perspektiv påvisar denna diskussion ett behov av kritiskhet gentemot digitaliseringens fördelar. Förutom allla möjligheter att skräddarsy marknadsföringsaktiviteter är det allt viktigare att inse att konsumentens beteende också har förändrats. Det är inte lika självklart att man kan marknadsföra en tjänst på traditionellt sätt, där man dels designar en intressant tjänst och sedan utvecklar processer där tjänstepersonalen interagerar med konsumenten. Konsumentens roll i marknadsplatsen har blivit allt komplexare. est 3/06 kristina heinonen

Det är allt tydligare att en aktiv och engagerad konsument vill ha en viss sorts flexibilitet och handlingsfrihet som inte traditionellt har beaktats i tjänstekoncept bestående av tekniska och funktionella element. Dessutom innebär det att marknadsföraren inte kan kontrollera alla delar av tjänsten såsom tidigare. Denna förändring i dagens vardag för både konsument och marknadsförare har därmed ökat behovet att studera och förstå kundupplevt värde. Det blir allt relevantare för dagens forskare inom tjänste- och relationsmarknadsföring liksom för marknadsförare och tjänsteutvecklare inom företag att förstå förutom vad för värde som skapas i interaktionen mellan konsument och företag och hur detta värde skapas, även förstå när och var detta värde skapas. Med andra ord har digitaliseringen inneburit att tjänsten består av vad, hur, när och var interaktionen mellan konsument och företag sker 1. Det totalvärde som möjliggjorts av digitaliseringen av tjänster består därmed av fyra dimensioner vad (teknisk dimension), hur (funktionell dimension), när (tidsmässig dimension) och var (platsmässig dimension) (Heinonen 2006). När Vad Hur Var Fördel Uppoffring Figur 1. Fyrdimensionell modell av tjänstens värde. Dessa dimensioner är starkt sammanbundna i varandra likt ett pussel och de tekniska och funktionella dimensionerna är i kärnan av tjänstekonceptet medan tiden och plat- sen är kringliggande men likaledes viktiga dimensioner. Alla dimensioner består ytterligare av både fördelar och uppoffringar, vilket innebär att de har både värdeökande och värdesänkande egenskaper, dvs. de kan både skapa och dra ner på tjänstens värde. För marknadsföraren är det därmed viktigt att fokusera på alla dimensioner i tjänstekonceptet och att förstå de egenskaper som skapar tilläggsvärde. REFERENSER Balasubramanian, S., Konana, P. & Menon, N.M. (2003): Customer satisfaction in virtual environments: A study of online investing Management Science. Vol. 49, No. 7, pp. 871 889. Burke, R.R. (2002): Technology and the customer interface: What consumers want in the physical and virtual store, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, No.4, pg. 411 432. Chen, Z. & Dubinsky, A. J. (2003): A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: A preliminary investigation Psychology & Marketing, Vol. 20 No 4, pp. 323 347. Dabholkar, P.A. (1996): Consumer evaluations of new technology-based self-service options: An investigation of alternative models of service quality, International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, pp. 29 51. Heinonen, K. (2004a): Time and location as customer perceived value drivers, Doktorsavhandling nr. 124, Helsinki: Swedish School of Economics and Business Administration. Heinonen, K. (2004b): Reconceptualizing customer perceived value the value of time and place, Managing Service Quality, 14 (2/3), pp. 205 215. Heinonen, K. (2006): Temporal and spatial e- service value, International Journal of Service Industry Management, 17(4), pp. 380 400. Heinonen, K. & Strandvik, T. (2003): Consumer responsiveness to marketing communication in digital channels, i FeBR2002 Frontiers of e-business Research 2002 (eds. M. Hannula, A-M. Järvelin och M. Seppä) Tammerfors Tekniska högskola och Tammerfors Universitet, pp. 137 152. Heinonen, K. & Strandvik, T. (2005): Communication as an element of service value, International Journal of Service Industry Management, 16 (2), pp. 186 198. Jayawardhena, C., Wright, L.T. & Masterson, R. (2003): An investigation of online consumer purchasing Qualitative Market Research, Vol.6, No.1, pp. 58 65. 131 1 Ytterligare information om hur värde kan konceptualiseras och hurdan betydelse tiden och platsen har i tjänstens värde finns i Heinonen 2004 a,b och 2006. est 3/06 kristina heinonen

Liljander, V., van Riel, A.C.R. & Pura, M. (2002): Customer satisfaction with e-services: The case of an online recruitment portal, i Yearbook of Service Management 2002; Electronic services (eds. M. Bruhn and B. Stauss), Gabler, pp. 407 432. Mathwick, C., Malhotra, N.K. & Rigdon, E. (2001): Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 1, pp. 39 56. Meuter, M.L., A.L. Ostrom, R.I. Roundtree, & M.J. Bitner (2000): Self-service technologies: Understanding customer satisfaction with technology-based service encounters, Journal of Marketing, 64 (July), pp. 50 64. Milne, G.R. & A.J. Rohm (2003): The 411 on mobile privacy, Marketing Management, July/ August, pp. 40 45. Nokia White Paper (2001): Nokia Multimedia Messaging As SMS evolves to Mobile Multimedia, profitable opportunities abound, February 2001, Nokia Mobile Phones. Prahalad, C.K. & V. Ramaswamy (2004): Co-creation experiences: the next practice in value creation, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, No 3, pp. 5 14. Reibstein, D.J. (2002): What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back?. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, No.4, pp. 465 473. Quinn, J.B. (1996): The productivity paradox is false: Information technology improves service performance, i Advances in Services marketing and Management (eds. T.A. Swartz, D.E. Bowen och Stephen W. Brown) 5 ed. Greenwich: JAI Press. Seybold, P. B., R.T. Marshak & J.M. Lewis (2001): The customer revolution how to thrive when customers are in control, New York: Crown Business. Smith, A.D. & Rupp, W.T. (2003): Strategic online customer decision making: Leveraging the transformational power of the internet. Online information review, Vol.27, No.6, pp. 418 432. Snellman, K. (2006): Mobiilipalvelumarkkinat Suomessa 2006, Liikenne- ja Viestintäministeriön julkaisuja nro 22, Helsinki: Edita Publishing Oy. Vesanen, J., Michelsson, T., & Raulas M. (2006): Digimarkkinoinnin barometri 2006, Helsinki: LTT- Tutkimus Oy. 132 est 3/06 kristina heinonen

magnus henrekson* professor dan johansson** filosofie doktor Vilka effekter kan skattesystemets utformning och nivån på det totala skatteuttaget få på den ekonomiska tillväxten och jobbskapandet i ekonomin? Denna fråga analyseras med utgångspunkt från teorin om kompetensblock, enligt vilken tillväxt är ett resultat av att aktörer med olika men kompletterande kompetenser bygger upp och nyttjar produktiv kunskap. Då denna i hög grad är icke-kodifierbar och decentraliserad gynnas tillväxten av att skattesystemet utformas så att aktörerna förvärvar produktiv kunskap och att deras användning av sina respektive kunskaper harmonierar till en effektiv helhet. Beskattningen och tillväxtens aktörer # INLEDNING Ekonomisk tillväxt i en marknadsekonomi uppstår i första hand inom ramen för vinstdrivande företag. Dessa står inte bara för själva produktionen utan svarar också för huvuddelen av förnyelsefunktionen i ekonomin. 1 För att ett företag skall vara framgångsrikt krävs att det lyckas kombinera produktionsfaktorer och insatsvaror på ett effektivt sätt. Detta sker inte med automatik utan förutsätter entreprenörskap, vilket utövas av enskilda individer antingen som anställda eller som ägare av företaget. Trots detta finns fortfarande inga entreprenörer i de grundläggande nationalekonomiska modellerna (Johansson, 2004; Bianchi & Henrekson, 2005) och företagen behandlas i praktiken som svarta lådor (Rosenberg, 1982) i de traditionella ekonomiska modeller som ämnar förklara tillväxt och utveckling. Skatter förekommer däremot. Ett välbekant problem med en rad olika modeller inom modern tillväxtteori är att de resultat som erhålls är mycket känsliga för hur modellerna specificeras, vilket gör att man kan generera i princip vilka teoretiska resultat som helst (Agell, 1997). Likaså har det visat sig svårt att på makronivå entydigt visa att höga skatter påverkar tillväxten negativt (Slemrod, 1995; Agell m.fl., 2006). Trots att ingen bestrider att Lafferkurvan 2 börjar få negativ lutning vid ett skattetryck lägre än 100 procent går det fortfarande att ifrågasätta robustheten i de * VD för Institutet för Näringslivsforskning och professor vid Nationalekonomiska institutionen på Handelshögskolan i Stockholm. Han forskar huvudsakligen kring företagandets villkor och förklaringar till ekonomisk tillväxt. ** Vice VD i Ratioinstitutet, Stockholm. Han forskar huvudsakligen kring institutionernas effekter på entreprenörskap och företagande. # Vi tackar Niclas Berggren, Robin Douhan, Gunnar Du Rietz och Martin Olsson för kommentarer på en tidigare version av denna artikel. Magnus Henrekson tackar Jan Wallanders och Tom Hedelius Stiftelse och Dan Johansson tackar Sparbanksstiftelsen Alfa för finansiellt stöd. 1 Fram till slutet av 1980-talet antogs att den del av tillväxten som inte kunde tillskrivas ökad använding av kapital och arbetskraft var exogen i den dominerande teorin. Sedan dess har denna del av tillväxten endogeniserats och bl.a. har s.k. neoschumpeterianska modeller utvecklats (se t.ex. Aghion & Howitt, 1998; Romer, 2001). 2 En Lafferkurva illustrerar att skatteintäkterna till en början ökar när skattesatsen stiger, men minskar när skattesatsen passerar en viss nivå, exempelvis på grund av att individerna finner det olönsamt att arbeta. 133 est 3/06 magnus henrekson och dan johansson

134 studier som vid idag existerande skattetryck säger sig ha hittat ett negativt samband mellan tillväxt och skattetryck. Till detta kommer också att det kan förväntas spela roll hur skattesystemet är utformat (Widmalm, 2001). En viktig slutsats av detta är att den aggregerade ansatsen behöver kompletteras med en mikroorienterad analys, vilken utgår från enskilda ekonomiska aktörer och skatternas effekter på deras beteende. För att göra en sådan analys hanterlig måste auktörerna delas in i olika relevanta kategorier. I denna artikel tar vi vår utgångspunkt i teorin om kompetensblock, där ett kompetensblock definieras av det minsta antal olika typer av aktörer med unika och kompletterande kompetenser som krävs för att generera och tillämpa ny kunskap som kan resultera i storskalig ekonomisk utveckling och ekonomisk tillväxt. Detta kräver både bredd (kompetensblockets alla aktörer finns på plats) och djup (en kritisk massa av aktörer för att uppfylla varje funktion). Empiriskt har det visat sig att det ofta är ett fåtal snabbväxande företag, ibland benämnda gaseller (Birch & Medoff, 1994), som står för en oproportionerligt stor andel av tillväxten och jobbskapandet netto. Detta faktum pekar på värdet av ett institutionellt ramverk som befrämjar framväxten och utvecklingen av de aktörer och funktioner som krävs för att få många nya företag med vilja och förmåga till snabb expansion. Dessa aktörer och funktioner identifieras i denna artikel med hjälp av teorin för kompetensblock. Hypotesen är att hög tillväxt och ökad sysselsättning lättare uppnås om enskilda aktörer formar konkurrenskraftiga kompetensblock och etablerar nya företag. Detta kräver en god miljö för företagande och ett ekonomiskt system som harmoniserar de olika aktörernas ansträngningar (Pelikan, 1993; Henrekson & Johansson, 1999). I denna kontext analyserar vi särskilt vilken effekt skattesystemet kan förväntas ha på den ekonomiska tillväxten. Vi använder genomgående Sverige och svenska förhållanden för att illustrera våra resonemang. TILLVÄXT OCH KOMPETENSBLOCK Tillväxt kan ses som en komplex process av kunskapsbildning och kunskapsanvändning som involverar ett antal aktörer med olika men kompletterande kompetenser. Enligt teorin om kompetensblock (Eliasson & Eliasson, 1996) samverkar dessa aktörer i nätverk i syfte att generera, identifiera, selektera och kommersialisera nya idéer om hur konsumenternas preferenser kan tillfredsställas på ett ekonomiskt effektivare sätt. 3 Teorin identifierar åtminstone åtta typer av aktörer som erfordras för att skapa uthållig tillväxt. i) Entreprenörer. Entreprenörer identifierar nya idéer och introducerar dem med förväntad lönsamhet på marknaden. Detta kräver lyhördhet för konsumenternas behov och önskemål och öppenhet för nya tekniska lösningar. Entreprenörerna binder därmed sammman konsumtionssidan och produktionssidan och kan sägas fungera som en brygga mellan marknad och teknik. De fyller både en koordinerande funktion och initierar förändring. ii) Uppfinnare. Entreprenörerna har i allmänhet en god övergripande förståelse, men saknar i regel detaljkunskaper om teknik m.m. Till sin hjälp behöver de därför personer uppfinnare vilka löser enskilda problem. Dessa kan vara av såväl teknisk som organisatorisk eller ekonomisk karaktär. iii) Innovatörer. Innovatörerna fyller en liknande funktion som uppfinnarna, om än av mer administrativ natur. De kan sägas fungera som projektledare där de samordnar uppfinnarna och ansvarar för att olika idéer och tekniker integreras till fungerande produkter. 4 3 Jfr Hayek (1978) som beskriver konkurrens som en upptäcktsprocess och Kirzners (2005) distinktion mellan informationknowledge och action-knowledge. 4 Schumpeter (1911/1934) använder begreppen innovatör och entreprenör synonymt, vilket inte är fallet här. est 3/06 magnus henrekson och dan johansson

iv) Industrialister. Empiriska erfarenheter har visat att det i allmänhet är två skilda kompetenser att introducera en ny idé respektive att vidareutveckla densamma (Flamholtz, 1986; Baumol, 2004). Den industriella funktionen definieras som att fortsätta kommersialiseringen efter det inledande entreprenöriella stadiet och organisera expansionen av de ursprungliga idéerna till storskaliga verksamheter. Industrialister spelar därmed en avgörande roll för såväl företagens som ekonomins tillväxt. v) Yrkeskunnig arbetskraft. Ekonomisk utveckling och tillväxt kräver yrkeskunnig arbetskraft, såväl tjänstemän som arbetare. Snabbt växande verksamheter hämmas ofta i sin expansion till följd av brist på vissa yrkeskompetenser. Arbetsmarknadens och utbildningsväsendets funktionssätt är avgörande för försörjningen av arbetskraft med relevanta yrkesfärdigheter. vi) Venturekapitalister. De finansierar företag och entreprenörer i tidiga utvecklingsfaser med s.k. kompetent kapital. Med detta avses att de identifierar olika entreprenörer och deras projekt, avgör om en investering ska göras, hur stor den i så fall ska vara och till vilken värdering. De gör en kontinuerlig utvärdering av projektens utveckling och investeringarnas avkastning. Funktionen de fyller är kvalificerad och utförs ofta av individer med lång bakgrund inom branschen, inte sällan har de byggt upp en förmögenhet genom eget företagande, sålt sitt företag för att därefter investera sitt kapital i nya företag. De tillför därmed branscherfarenhet, kontaktnät och ledningskompetens. Om finansiärerna är inkompetenta skadas företagen av deras inflytande. Marknadsekonomin är i detta avseende självreglerande då inkompetenta finansiärer får låg avkastning på sitt kapital och därför långsiktigt slås ut. Misshushållning i stor skala förutsätter därför aktörer som inte är underkastade marknadsekonomins vanliga spelregler. Det vanligaste exemplet på detta är när staten agerar som finansiär och det finns mer eller mindre starka politiska bevekelsegrunder som styr finansieringsbesluten. 5 vii) Aktörer på andrahandsmarknaden. Dessa aktörer har liknande kompetens och fyller en liknande funktion som venturekapitalister. Skillnaden ligger i att de verkar i ett senare skede i ett företags livscykel, när venturekapitalisterna, entreprenörer och innovatörer vill avveckla eller minska sina engagemang i utvecklingsföretagen. De gör bedömningar av företagens värde, tillför kapital och utvärderar ägarkompetensen i olika bolag. Om ett företag misssköts, eller om det kan skötas bättre, kan aktörer på andrahandsmarknaden köpa företaget och tillsätta en ny och skickligare ledning och därmed erhålla en högre avkastning på investeringarna. viii)kompetenta kunder. Konsumtion är slutmålet med produktionen och en förutsättning för tillväxt är därmed att det är de produkter som konsumenterna de facto efterfrågar som produceras. Hur ska entreprenörerna få kännedom om konsumenternas preferenser? Teorin om kompetensblock identifierar vissa konsumenter s.k. kompetenta kunder som centrala källor till information om konsumenternas behov och önskemål. En kompetent kund ska vara representativ för stora konsumentgrupper; genom samarbete med dem förväntas entreprenörerna få kännedom om inte endast deras, utan också 135 5 I linje med detta har det visat sig att staten varit en av de största finansiärerna av inkompetent kapital. Exempelvis finansierade staten företag i varvsindustrin med negativt förädlingsvärde med tiotals miljarder kronor under 1970-talet (Carlsson, 1983). Bergström (2000) fann att statliga regionalstöd hade negativ effekt på företagens sysselsättning och produktivitet. ITPS (2004) rapporterar om liknande negativa effekter av EU:s regionalstöd. Svensson (2004) finner att statlig finansiering till patentägare minskar sannolikheten för att patent kommersialiseras. est 3/06 magnus henrekson och dan johansson

136 om andra kunders, behov. Ofta verkar inte entreprenörerna på konsumentmarknaden utan säljer till företag. Också i detta fall är det relevant att tala om kompetenta kunder; ett samarbete med vissa väl utvalda företag underlättar att utveckla en produkt som är attraktiv för en större kundkrets. Många branscher domineras av ett fåtal företag och ett samarbete med ett eller flera av dessa kan därmed ge kännedom om en betydande del av marknaden och även underlätta finansieringen. En produkt blir i regel inte bättre än vad kunderna kräver, vilket innebär att en del av den entreprenöriella kompetensen är att välja rätt kunder att samarbeta med. De olika grupperna av aktörer är heterogena i flera avseenden, t.ex. kan industrialisterna ha kompetens som är branschspecifik eller kompetens som är specifik vad gäller förmågan att leda företag av olika storlek. En individ kan utföra en eller flera funktioner, exempelvis kan en person fylla funktionen både som entreprenör och industrialist. I enlighet med Schumpeter definieras en uppfinning som att komma på en idé, medan innovation definieras som att ta uppfinningen i bruk. Ofta brukar tekniska innovationer lyftas fram som särskilt viktiga för tillväxt och den ekonomiska politiken inriktas därför ofta på att direkt stimulera dessa. Mycket talar för att detta är otillräckligt ur tillväxtsynpunkt. Teknisk utveckling är ett resultat av mänsklig kreativitet och därför ett resultat av hur individer organiseras i företag och samhällen. Organisatoriska innovationer dominerar ofta de tekniska och blir då en förutsättning för de senare, t.ex. kan den privata äganderätten betraktas som en organisatorisk innovation (Libecap, 1993). Givetvis finns här ett samspel tekniska innovationer och vetenskapliga genombrott med kommersiell potential förutsätter att samhällets institutioner är tillräckligt flexibla för att kunna anpassas till de nya omständigheterna. Eftersom antalet möjliga innovationer är utomordentligt stort och varje aktör eller grupp av aktörer i kompetensblocket är begränsat rationella (Simon, 1955) kan ingen ha perfekt information, dvs. veta allt som är relevant i sammanhanget. Det är med andra ord omöjligt att med säkerhet kunna bedöma värdet av en innovation ex ante. Varje innovation kan därför betraktas som ett affärsexperiment som prövas på marknaden (Eliasson, 1996). Den ekonomiska utvecklingen kan ses som en kedja av händelser från den ursprungliga uppfinningen, introduktionen på marknaden till storskalig företagarverksamhet. Vid varje länk spelar kompetensblockets aktörer en avgörande roll. Det räcker med att en av funktionerna i kompetensblocket fattas eller fungerar dåligt för att tillväxten ska hämmas. 6 I Figur 1 görs ett försök att schematiskt sammanfatta hur kompetensblockets aktörer samverkar för att utveckla en ursprunglig idé till ett moget företag. SKATTESYSTEMET OCH KOMPETENS- BLOCKETS AKTÖRER Utgångspunkter Incitamenten som de olika aktörerna möter kan förväntas ha stor betydelse för uppkomsten av och funktionen hos ett kompetensblock. Huruvida tillräckligt många individer förvärvar och nyttjar 7 de kompetenser som krävs för att kompetensblocket ska bli komplett beror på om incitamenten för detta är tillräckligt starka. Skattesystemets utformning spelar därvid en avgörande roll då det har väsentlig betydelse för avkastningen på de olika aktörernas kompetens och agerande. En välfärdsstat av skandinavisk typ 6 Palmberg och Lukkonen (2004) ställer sig t.ex. tvivlande till bioteknikens kommersiella möjligheter i Finland, åtminstone på kort sikt, p.g.a. bristen på industrialister med erfarenhet från den biotekniska industrin och en väl fungerande riskkapitalmarknad för biotekniska företag. 7 Det är t.ex. fullt möjligt att incitamenten att bygga upp kompetens är starka, t.ex. genom subventionerad utbildning, men att incitamenten att använda densamma är svaga, exempelvis p.g.a. mycket höga marginalskatter. est 3/06 magnus henrekson och dan johansson